Tema 8: Relaciones comerciales: La garantía de la calidad

Tema 8: Relaciones comerciales: La
garantía de la calidad
Introducción
8 1 La gestión empresarial de la calidad
8.1
8.2 La garantía de la calidad en transacciones no repetitivas
83L
8.3
La garantía
tí d
de lla calidad
lid d en ttransacciones
i
repetitivas
titi
8.4 Estrategias para generar cuasirentas de salvaguardia
8.5 La contratación explícita de la calidad mediante garantías
8.6 La producción de información por el cliente
8.7 La sustitución entre salvaguardias comerciales: la venta “en
bloque”
José López Rodríguez
Análisis Económico de las Organizaciones
Objetivo
ƒ Analizar el problema que se plantea en los mercados
de bienes finales en lo que se refiere a la asimetría de
información que existe entre comprador y vendedor
acerca de la calidad de los bienes y servicios. El
problema fundamental es el suministro de una calidad
inferior a la prometida.
Análisis Económico de las Organizaciones
Introducción
RELACIÓN COMERCIAL
Proveedores
agente
clientes
TEORIA DE AGENCIA
principal
conflicto
CALIDAD
¿Cómo proveedor y cliente aseguran
un determinado nivel de calidad?
Análisis Económico de las Organizaciones
La gestión empresarial de la calidad
LOS TRES GRANDES PROBLEMAS DE LA CALIDAD
a) DEFINICIÓN: Definir un nivel de calidad estándar
estándar. El
objetivo del proveedor no es tanto maximizar la calidad cuanto
que cumplir con un objetivo de calidad estándar
b) CONTROL: Proveedor debe controlar el nivel de calidad
mediante los adecuados controles de calidad y adecuar la
organización hacia la calidad (estrategias de “calidad
calidad total”
total o
“cero defectos” puestas de moda en los últimos años)
c) SALVAGUARDIA: Proveedor debe garantizar el nivel de
calidad prometido
Análisis Económico de las Organizaciones
La gestión empresarial de la calidad I
LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD ESTANDARIZADA
La estandarización de la calidad permite abaratar las
transacciones y, en consecuencia, favorecer enormemente la
especialización productiva
Dos fases en su desarrollo histórico
a) En un primer momento –finales del S. XIX-, el objetivo de la
calidad
lid d uniforme
if
se aplica
li sólo
ól en ell sector industrial
i d
i l (antes
(
variaciones en calidad propias de la producción artesanal)
c) En segundo lugar –desde
desde los años 50 del S
S.XXXX se
empiezan a aplicar los mismos conceptos a la prestación
de servicios (empresas pioneras en la gestión industrial de la
calidad
lid d d
de llos servicios
i i ffueron “M
“McDonalds”
D
ld ” y “H
“Holiday
lid IInn”)
”)
Análisis Económico de las Organizaciones
La gestión empresarial de la calidad II
LA GESTIÓN DE LA CALIDAD PARA DISTINTOS TIPOS DE PRODUCTOS
El conflicto potencial respecto a la calidad aumenta, y, consiguientemente,
las partes han de incurrir en costes de salvaguardia más elevados
cuando
d se ttrata
t de
d servicios
i i o bi
bienes dó
dónde
d es difí
difícilil d
detectar
t t la
l calidad
lid d
antes de la compra o consumo y si se trata de bienes o servicios de
consumo duradero –ej. Viviendas, electrodomésticos-.El problema se
agrava para los servicios
En general, cuánto más se prolongue en el tiempo la vida útil esperada del
producto, mayores son las posibilidades de comportamiento oportunista
por parte del fabricante o proveedor y más difícil se torna evaluar algunas
dimensiones de la calidad, como p.e, la durabilidad del producto
Tipología de productos:
a) Bienes de “búsqueda”
b) Bienes de “experiencia”
experiencia
c) Bienes de “confianza”
Análisis Económico de las Organizaciones
Problemas que plantea la calidad respecto a
distintos tipos de bienes
Análisis Económico de las Organizaciones
La naturaleza informativa de los atributos de
los productos
Análisis Económico de las Organizaciones
La garantía de la calidad en transacciones no
repetitivas
PROBLEMA RELACIÓN
COMERCIAL
Asimetrías informativas
comprador/vendedor
Solución: producir
información
TIPOS DE PROBLEMAS
Combinación de: calidad
(dada o no) y frecuencia
de la transacción (única
o se reptite)
Análisis Económico de las Organizaciones
Calidad dada y transacción única: “El
problema de los coches usados”
usados
Coche recién matriculado
Depreciación de un 10% de su valor por
ser simplemente un coche “usado” ¿por
qué?
Compradores desconfían de que
tenga algún vicio oculto, de que sea
un “cacharro”
Coche viejo
(Renault 21, año 88)
Su valor es de 1800 €
(buen estado)
Dispuesto a venderlo
por 1500 €
Supongamos que en el país hay tantos R21
en buen estado como en mal estado y que
los de mal estado valen 600 €
¿Qué ocurre?
¿Cuál seria
ahora
h
ell precio
i
de mercado?
300 € de
Potencial
ganancia
Los coches
malos expulsan
d l mercado
del
d a
los buenos
Análisis Económico de las Organizaciones
La solución del problema en el mercado
a) Contratar entre personas informadas: Muchos coches usados
se venden entre personas conocidas
b) Comprador examina los coches: El comprador evalúa la calidad
del vehículo (p
(prueba del vehículo,, llevar experto..)
p
)
c) Vendedor garantiza la calidad: Ej. Vendedor ofrece garantía de
reparación
Análisis Económico de las Organizaciones
La garantía de la calidad en transacciones
repetitivas
REPETICIÓN
TRANSACCIÓN
contratos implícitos
Beneficios a futuro
Salvaguardia de la calidad
en muchas relaciones
comerciales
Las cuasi-rentas* como salvaguardia fundamental de la
calidad
*”Cuasi-rentas” hace referencia a la parte de la retribución de un factor productivo que excede del mínimo necesario
para impedir que abandone su actividad actual (ej. Para que un trabajador renuncie a su empleo y busque trabajo en
otra empresa)
empresa). En cambio “renta”
renta es el exceso de remuneración sobre el mínimo necesario para incentivar a que un
recurso entre o se dedique a una actividad
Análisis Económico de las Organizaciones
Las cuasi-rentas como salvaguardia
fundamental de la calidad
Calidad del
trabajo
Utilidad bruta
para el cliente
Utilidad neta si
precio=75
Coste para
el pintor
Ganancia neta
del pintor si
precio=75
Excedente total
Buena
100
25
50
25
50
Mala
60
-15
45
30
15
Perdida residual
Efectividad de la
contratación
implícita
35
Cuasi-rentas percibidas
deben incentivar al
cumplimiento
li i t de
d las
l
obligaciones
-PV > CM o de oportunidad
- Valor esperado de las CR suficiente
para desanimar el incumplimiento
- Clientes han de conocer los
incentivos del proveedor para así
confiar en él
Análisis Económico de las Organizaciones
La relación comercial como un juego repetitivo
Equilibrio estable comportándose de acuerdo con
una estrategia que consista, simplemente, en basar
su decisión en la conducta previa de la otra parte
1) Contratación repetitiva
entre las mismas partes
Si el cliente anticipa el comportamiento del Agente
(pintor) no le contratará en el último año, T, con lo
cuall ell año
ñ T
T-1
1 se convierte
i t en ell últi
último período
í d y,
como consecuencia, desaparece el incentivo a unas
buena pintura en T-1. Como consecuencia, tampoco
le contratará en dicho año y así sucesivamente
hasta el primer año
2) El problema del último
período
a) Duración indefinida
EL problema se evitaría de
raíz si las relaciones tuvieran
duración infinita
Aprox de
este efecto
b) Repercusión en la contratación con terceros
c) Independencia del horizonte temporal
d) Incertidumbre sobre los incentivos del proveedor
Análisis Económico de las Organizaciones
La relación comercial como un juego repetitivo
I
3) Contratación
repetitiva por el
agente
g
4) Incentivos en la
producción de
reputación ajena
Para que la
P
l contratación
t t ió ffutura
t
sea posible
ibl no es
imprescindible que los contratantes sean los mismos, basta
con que circule información entre los contratantes potenciales
sobre el grado de cumplimiento de los contratos (esta
información es la base de la reputación)
Activos reputacionales sujetos a un cierto grado de
expropiación mediante “chantaje reputacional”: amenazas
infundadas de haber incumplido (problema para las empresas,
recordar máxima del marketing).
g)
a) Límites del mercado a esta situación: el castigo de la
difamación (cf con el pastor del cuento)
b) Sit
Situaciones
i
peligrosas
li
para lla garantía
tí reputacional
t i
l
(abuso o mal funcionamiento de los mecanismos
institucionales que amplifican el daño potencial sin
establecer mecanismos compensadores –ejs,
ejs, malas
regulaciones de consumo, decisiones judiciales
improcedentes..)
Análisis Económico de las Organizaciones
Estrategias para generar cuasi-rentas de
salvaguardia
l
di
Procedimiento
P
di i t más
á rápido
á id para constituir
tit i una garantía
tí d
de calidad
lid d es
poner alguna especie de fianza, mediante activos generadores de
cuasirentas, cuyo valor se reduce notablemente o desaparece en
caso de incumplimiento.
•
Estrategias para desarrollar y rentabilizar las cuasirentas de garantía
1) Venta a precio inferior a la calidad del producto: forma más
elemental
l
ld
de crear reputación
ió ((necesario
i comunicárselo
i á l all cliente)
li
)
2) Inversiones publicitarias –creación de un “capital publicitario”-:
Constituyen una garantía implícita para el cliente sobre la continuidad
y/o la fiabilidad del p
producto ((ej.
j Lanzamiento de
futura del servicio y
productos lácteos “Pascual”)
Análisis Económico de las Organizaciones
Estrategias para generar cuasi-rentas de
salvaguardia
l
di I
3) El papell de
d los
l activos
ti
específicos
ífi
a la
l empresa
- Decisiones sobre activos
a)) La
L iinversión
ió en activos
ti
susceptibles
tibl d
de generar cuasi-rentas
i
t viene
i
determinada a veces por la tecnología física (ej. Rotulos, marcas y
diseños especiales);
b) Otros casos existe mayor discrecionalidad y el proveedor puede elegir
una tecnología mas o menos específica con el fin de generar mas o
menos cuasi
cuasi-rentas
rentas y ofrecer una mayor o menor salvaguardia
c) Con independencia de la especificidad de origen tecnológico, la mayoría
de los activos físicos están sujetos a una depreciación considerable de
origen contractual cuando la empresa sufre alguna discontinuidad
importante (ej. quiebra)
- Los activos específicos como salvaguardia: Una vez integrados en la
empresa funcionan como salvaguardias
Análisis Económico de las Organizaciones
Estrategias para generar cuasi-rentas de
salvaguardia
l
di II
4) C
Cuasi-rentas
i
t como resultado
lt d de
d barreras
b
a la
l entrada
t d
5) Diversificación coherente con la calidad
Fenómeno de “Estiramiento de la marca” (Brand-stretching)
6) Producción de salvaguardias por distribuidores
Distribuidores como controladores y garantes de calidad. Para ello el
distribuidor necesita a menudo especializarse y alcanzar unas
mínimas economías de escala,
escala que le permitan invertir en
información, efectuando los controles físicos o contractuales que
sean pertinentes, y disponer a su vez de una reputación suficiente
para descartar
d
t su propio
i oportunismo
t i
Análisis Económico de las Organizaciones
La contratación explícita de la calidad
mediante
di t garantías
tí
Garantías
G
tí explícitas:
lí it
i
incorporar
en ell contrato
t t de
d venta
t o prestación
t ió de
d
servicios diversos tipos de promesas, contrayendo el vendedor o
fabricante determinadas obligaciones para con el cliente. La ejecución
de este tipo de garantías explícitas se basa en la reputación, pues no
suele compensar al cliente exigir judicialmente su cumplimiento
Problemas que originan las garantías: Selección adversa y riesgo moral
Estructura eficiente de las garantías: Los términos principales de las
garantías son los que limitan la responsabilidad del proveedor a ciertos
fallos. La explicación que parece más convincente de estos términos es
la basada en la generación de incentivos eficientes para la fabricación y
uso del producto o la prestación del servicios* –asignan eficientemente
la variabilidad que pueda experimentar el valor del producto*Otra teoria alternativa es la que justifica las garantías como señales de calidad alta, pero su poder explicativo es
menor, pues es incapaz de explicar el contenido de las cláusulas típicas
Análisis Económico de las Organizaciones
La producción de información por el cliente
Perspectiva del cliente: ¿qué actividades de salvaguardia efectua para
seleccionar y supervisar al proveedor?
EL cliente es un receptor,
p
comprador,
p
p
productor y p
procesador de
información. Pensemos en la selección de proveedores.
Objetivo es optimizar el proceso de decisión que le lleva a comprar o no y a
elegir un determinado producto o marca concreta
concreta. Utiliza como insumos
su propio tiempo, su capacidad o cualificación y la información sobre el
asunto –juntos constituyen el problema de decidir con poca información-.
La información sobre la calidad provienen de distintas fuentes (fuentes
propias, informales, proveedores, distribuidores, fuentes genéricas;
fuentes específicas)
p
)
El procesamiento exige tiempo y capacidad/preparaciòn por parte del
decisor. Por eso a veces el consumidor subcontrata la decisión de
compra (agentes
(
t de
d compra)) o se asocia
i con otros
t
agentes
t (centrales
(
t l y
cooperativas de compra)
Análisis Económico de las Organizaciones
La sustitución entre salvaguardias
comerciales:
i l
La
L venta
t “en
“ bloque”
bl
”
V t “en
Venta
“ bloque”
bl
”
El cliente ha de elegir entre conjuntos o bloques cerrados de
productos compuestos por elementos de calidad más o menos
desigual, sin que se le permita elegir los elementos concretos. Esta
pauta se justifica como una manera de reducir los costes totales de
salvaguardia (ej
(ej. fruta)
Análisis Económico de las Organizaciones