Comunicación política, partidos y nuevo entorno digital. Estudio de

Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital.
Estudiodelascampañaselectoralescatalanasde2010y2012
enlared
Citación:IlariaDiBonito."Comunicaciónpolítica,partidosynuevoentornodigital.Estudio
delascampañaselectoralescatalanasde2010y2012enlared”.Hipertext.net[Online],
2015.Núm.13”.Hipertext.net[Online],2015.Núm.13.
http://raco.cat/index.php/Hipertext/article/view/298416/389444
DOI:10.2436/20.8050.01.26
IlariaDiBonito
https://www.linkedin.com/in/ilariadibonito
http://upf.academia.edu/IlariaDiBonito
Palabrasclave:Comunicaciónpolítica,campañaselectorales,campañasenlínea,redes
sociales,democracia,partidospolíticos.
Resumen:Lapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelas
nuevastecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenel
contextocatalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios,
especialmenteelámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlas
nuevastecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobre
lacalidaddelosmecanismosdemocráticos.
1.Lainvestigaciónysucontexto
Lapresenteinvestigaciónproponeanalizarelimpactodelaintroduccióndelasnuevas
tecnologíassobrelacomunicaciónelectoral.Elobjetivohasidotrasladarenelcontexto
catalánalgunasdelaspreguntasquehastaahorahananimadolosestudios,especialmente
elámbitoacadémicoanglosajón,acercadeloscambiosproducidosporlasnuevas
tecnologíasdelacomunicaciónenlasrelacionesentreciudadanosypolíticaysobrela
calidaddelosmecanismosdemocráticos.
Lafragmentaciónsocialtípicadelaposmodernidadresultahoyendíaagravadaporuna
crisiseconómicamundialqueestállevandohastaunpuntodenoretornolosnivelesde
desilusiónydesconfianzaenlasinstituciones.Sinembargolacrecientedesafeccióndelos
ciudadanoshacialosmecanismostradicionalesdelademocraciarepresentativaseestá
transformandonosóloenunrechazodelapolíticatout-courtsinotambiénennuevas
modalidadesdecompromiso.Asimismo,graciastambiénalasnuevastecnologías,los
ciudadanosseestánagrupandoalrededordeformasdeparticipaciónnoconvencional.Las
páginaswebylosotrosespaciosvirtualesenlíneasehanvueltoespaciossocialesde
significacióndondeseelaboranyseponenenescenalasrelacionesinfra-subjetivas
(Landowski,2003)yporesolaredesunodelosespaciosdondesetienenquebuscar
muchasdelasrespuestasalapersistentedemandadeunanuevageneracióndeformasde
participaciónciudadana.
Silasociedadcivilhalogradoreaccionarbastanterápidamentealoscambiosdelentorno
comunicacional,lospartidosparecennecesitarmástiempo.Contrariamentealasredes
informalesdeciudadanos,lasorganizacionespolíticastradicionalessonestructurasmenos
flexiblesylaincorporacióndelasnuevastecnologías,sumadaalacrisisdeidentidad
causadaporelfindelasgrandesideologías,comportaunareflexiónsobresufuturodesde
diferentespuntosdevista.
HastaahorahaypocosdatossobrelaeficaciarealdeInternetenlascampañaselectorales.
ElcasomásanalizadohasidolavictoriadeBarakObamaenlaseleccionespresidenciales
americanasde2008,acontecimientoquehalegitimadoporprimeravezelusoestratégico
deInternetydelasredessociales.Unestudiopublicadoaprincipiode2009porelPew
ResearchCenter(Smith,2009)indicaquemásdelamitaddelapoblaciónsesirvióde
Internetparadecidiraquienvotaryel74%deltotaldelosusuariosdelaredseimplicóenla
campañadealgunamanera:mirandovideos,compartiendocontenidoscreadosporlos
partidosoproduciendoellosmismosmaterialesdecarácterpolítico.EnCatalunyanohay
datosacercadelascostumbresnilasvaloracionesdelusodelaredporpartedelos
ciudadanosdurantelascampañaselectorales.Además,elvolumendecomentariospolíticos
enInternetesimpactanteperomuydifícildeanalizar,sobretodoporladificultadde
diferenciarentrelasaportacionesdelosmilitantesyaquellasdelosciudadanoscomunes.
Esteanálisis,porlotanto,sehacentradoespecíficamenteenloscontenidosgeneradospor
lospartidos.Sehavaloradoelniveldeintegracióndelasnuevastecnologíasenlas
estrategiaselectoralesytambiénlospatronesdeuso,conespecialatenciónalacreaciónde
espaciosdeinteracciónyparticipacióndesdeabajo,evidenciandolapresenciaoausenciade
diferenciassignificativasentretipologíasdistintasdepartido.
2
2.Marcoteórico
Antesdepasaraintroducirlaspreguntasylosresultadosdelainvestigación,esoportuno
presentarlasetapasquehanllevadoalaconstitucióndelentornopolíticoymediáticoactual
ylasposicionesteóricasquesehangeneradoalrededordelarelaciónentrepolíticay
comunicación.
2.1Laevolucióndelasrelacionesentreesferapública,mediosde
comunicaciónypolítica
EntrelossiglosXVIIIyXIXlaafirmacióndelcapitalismoyelsurgimientodeunasociedadcivil
autónomaprovocanelnacimientodelaesferapúblicamoderna.Habermas(1982)describe
estaesferacomoelespacioenelquelavoluntadpolíticaseforjaatravésdelintercambiode
ideaseinformacionesenunadimensiónextra-institucional,hechaporlugaresrealesy
virtualesdelaburguesíacomopubs,cafésyprensa.Lasucesivallegadadelosmediosde
masainfluyeaúnmásenlaevolucióndelaesferapública,generandounacompresiónde
espacioytiempo(Harvey,1989)queacabaconlapercepcióndelespaciocomosoporte
materialdelasprácticassociales(Castells,1996):graciasalaradioyalatelevisiónla
discusiónpúblicapuedeverificarseencualquiermomentoyapesardellugarenelquese
encuentrenlosasistentes.
Laportabilidadylaubiquidaddelosmediosdigitalesacentúanestatendenciayfacilitan
ademáselpasajedeunacomunicaciónverticalydemasaaunmodelohorizontaly
multitudinario.LadifusióndeInternetydelastelecomunicacionesmóvilesfomentanuna
nuevaestructurasocial,lanetworksociety(Castells,1996),quesedesarrollaparalelamente
alnuevocapitalismoglobalpostfordistayfavorecelacreacióndecomunidadessin
proximidad(Webber,1963)quenodependennecesariamentedenuestroentornosocial
porquecadaindividuotienesupropiocírculocompuestoporconexionesdiversificadasy
especializadas(Wellman,2001).Enlanetworksocietylaciudadaníaseemancipadelos
vínculosespacialesyseconvierteenunacondiciónpermanentedelindividuo,quepuedeser
reivindicadaencualquiermomentoydesdecualquierlugargraciasalusodelasTIC
(tecnologíasdelainformaciónycomunicación).Porestarazónsevuelveninadecuadoslos
conceptosdedemocraciarepresentativayhastadedemocraciadirecta:ambosindican
formasintermitentesdeparticipaciónciudadanamientraslanuevademocraciaseconfigura
comounprocesocontinuoyofrecealosvotantesoportunidadesdeevaluaciónycontrol
másalládelastemporadaselectorales(Rodotà,2004).
Apesardelaexpansióndelasposibilidadesdeparticiparenlaarenapública,elmodelodela
networksocietytambiénpresentafactoresderiesgo.Enprimerlugar,losmediosde
comunicaciónhoyendíasonunaindustriayentonceslasnormasdelmercadoamenazan
concondicionarlaqueesnuestraprincipalpuertadeaccesoaldebatepúblico.Ensegundo
lugar,comoafirmanBennettyEntman(2001),aladodeunamáximatransparenciaparece
desarrollarseunamáximaopacidad,quesetraduceenlaseparaciónentreunapublicsphere
inclusivaperosinpoderdecisionalyunapolicysphereexclusivaenlaquelasélitespolíticasy
económicastomanlasdecisiones.ColinCrouch(2004)denominaesteescenario“post
3
democracia”,oseaunasistemapolíticoqueformalmentesedefinedemocráticoperoes
oligárquicoenlapráctica.
2.2Laevolucióndelacomunicaciónpolíticaydelascampañas
electorales
Loscambiosproducidosporlaevolucióndesdeunmodelodesociedaddemasaaunmodelo
desociedadenredhantenidounaprofundainfluenciasobrelascampañaselectoralesy
estudiosanterioreshanpermitidoindividuartresetapasalolargodelsigloXX:laera
premoderna,laeramodernaylaeraposmoderna(FarrellyWebb,2000;Norris,2000).A
pesardelasubdivisióntemporal,estasfasestienenqueserpensadascomouncontinuumy
porlotantoloselementosquelascaracterizanpuedenencontrarseconmayoromenor
intensidadencualquiermomentohistórico,hastallegaralaactualidad.
Enlaerapremoderna,justodespuésdelaSegundaGuerraMundial,larígidaestratificación
socialimplicabaunvotodepertenenciafuertementeideológico.Lascampañaselectorales
ibandirigidassobretodosasimpatizantesylosmediosdecomunicaciónnoerantan
relevantesyaquelospartidosdisfrutabandeunaarraigadapresenciaterritorialyentonces
eranlosmismosafiliadosquellevabanacabolascampañasensusáreasgeográficas.
Enlaeramoderna,apartirdelosaños’60,elaumentodelamovilidadsocialllevaauna
disminucióndelaidentificaciónideológicayaladifusióndelvotoindependiente;ademásel
afianzamientodelatelevisiónenloshogaresgeneraelnacimientodelaaudienciademasa.
Lospartidos,parallegaraambospúblicos,abandonanlasconnotacionesmásideológicasde
susmensajesy,paragarantizarlauniformidaddeloscontenidosyuncorrectaplanificación
enelusodelosmediosdecomunicación,centralizanlasactividadesdecampañayempiezan
aconfiarconfrecuenciaenlosserviciosdeasesoresexternos.
Enlaeraposmoderna,apartirdelosaños’90,laconfianzaenlapolíticayenlas
institucionessedesploma:lainestabilidadideológicayladifusióndelasTICfomentanla
personalizacióndelasexpectativasylafragmentacióndelasaudiencias.Lospartidos
adoptanunafilosofíaintegradaparadifundirmensajesdiversificadosatravésdeuna
variedaddecanales.Apesardelacentralidaddellíderydesusasesores,losmediosdigitales
permitenrevitalizarlasredesperiféricasdevoluntarios,creandounmodelohíbridoentreel
activismolocaldelapremodernidadylasformasmáspasivasdelaépocamoderna.
Comoconsecuenciadeesteproceso,enámbitoacadémicosehanindividuadotres
fenómenosquehanafectadolacomunicaciónpolíticaylapolíticaengeneral.Elprimeroes
lamediatizacióndelapolítica(BennettyEntman,2001;MazzoleniySchulz,1999),oseala
adaptaciónylainteriorizacióndelapolíticaalalógicadelosmediosdecomunicaciónpara
obtenersucobertura.Setratadeunprocesogradualperoinevitabledebidoala
transformacióndelosmediosdecomunicaciónenagenciasdesocialización,papelqueenel
pasadopertenecíaainstitucionescualeslospartidos,laescuelaolaiglesia.Elsegundoesla
profesionalizacióndelacomunicaciónpolítica,queconsisteenlaconversióndelas
campañasdesdeactividadesocasionalesparaafiliadosaactividadespermanentespara
4
profesionalesdelacomunicación(Farrelletal.,2001).Losasesores,graciasasu
conocimientodelastécnicasdebrandingymarketingsocial,puedenasegurarquela
atencióndegruposdiferentesdevotanteshaciaunadeterminadapropuestapolíticasea
constanteyobtenerdeestamaneraelcontrolsobreeldebatepúblico.Elterceroesla
evolucióndeldiscursoelectoralhacialasestrategiasdelapersonalización,entendidacomo
laatenciónprestadaalafiguradellíder,lametacomunicación,osealacampañaquehabla
desímisma,ylanegatividad,esdecirlasubstitucióndeladialécticaconeldescréditodel
oponente.Estastendenciasamenudosehanetiquetadoconelnombrede
“americanización”(SwansonyMancini,1996)peropocoapocohanalcanzadotodolos
sistemasdemocráticosoccidentales.
2.3Innovadoresvsnormalizadores
Aunquefrecuentementeseimputealosmediosdecomunicaciónlaresponsabilidaddela
desafeccióndelosciudadanoshacialapolítica,esexactamentelallegadaylarápidadifusión
delosmediosdigitalesquepareceproporcionarlaposibilidaddevolveraimplicarse
activamenteatravésdeformasalternativasdeparticipación.Comoyahemencionado,los
ciudadanosprefierenrecorreraformasdeparticipaciónnoconvencionalporqueaquellas
ofrecidasporlasinstitucionesnocumplenconsusexpectativas.Losmovimientossocialesde
principiodelsigloXXIhandemostradoquegraciasalasnuevastecnologíasesposible
introducirenlaarenapúblicanuevastemáticas,agregaractivistasyciudadanosque
participanporprimeravezycrearnuevasformasdeacciónycoordinación“desdeabajo”.
Poresoesinteresanteanalizarcomolospartidospolíticosvanadaptándoseaestenuevo
entornodecomunicación,ajenoasutradicióncentralizadora.
Laintroduccióndeherramientasenlíneaenlacomunicacióndelospartidos,sobretodo
durantelascampañaselectorales,hageneradoanivelacadémicounadivisiónentre
investigadoresqueaboganporunefectodeinnovaciónyotrosquedefiendenunefectode
normalización.Paralosprimeros,estosmediosdecomunicacióntendríanefectospositivos
sobrelapolíticaporque:
• Incrementanelvolumendeinformacióndisponibleeliminandolabarrerasenlos
procesosdeproducciónyintercambio(JenkinsyThorburn,2004)
• Aportanunarenovadaofertadeposibilidaddiscursivas,másalládelsoundbitedela
televisión(BlumleryGurevitch,2001;Putnam,2000)
• Generanlasensacióndeserpartedeunacomunidad(Dahlgren,2005)ysu
flexibilidadatraeelelectoradodediferentesmaneras(Ionetal.,2005)
• Ofrecenvisibilidadpúblicatambiénapartidosminoritariosomenos
institucionalizados(GibsonyWard,2003)
Paralossegundos,encambio,lapolíticaenlíneaacabaríareproduciendolasmismas
dinámicasdelapolíticaofflineporlossiguientesmotivos:
• LaactituddelaspersonashaciaInterneteslamismaqueaquellahacialosmedios
tradicionalesyelechodequeunapersonaestéconectadanoimplicasuinterésenla
política(HillyHughes,1998)nieliminaelriesgodeexposiciónselectivaa
5
•
•
•
determinadosmensajes(Prior,2005)
Ladesigualdadenladistribucióndelascapacidadescognitivasgeneraunabrecha
socialalahoradeinterpretarlaabundanciainformativa(Bimber,2003)
Lallamadaalaparticipacióneseficazsobretodoenelcasodeciudadanosya
implicados(Norris,2000)yademáslospartidossehandemostradoprudenteshacia
algunasformasdeparticipaciónpormiedoaperderelcontrolsobreelmensaje
Ladisponibilidadderecursosmarcaladiferenciaentrepartidos.Manteneruna
presenciavirtualcualitativamentesignificativaimplicadisponerderecursostanto
humanoscomoeconómicos(Ward,2008).
LosavancesaportadosporeldesarrollodelasredessocialesylasdosvictoriasdeObamaen
2008y2012hanreanimadolasexpectativasacercadelasherramientasdigitales.Apesarde
estarenunafaseexperimental,estudiosrecienteshanevidenciadoquelasredessociales
permiten:
• Proporcionaractividadesdefácilacceso,evitandoasíquelamilitanciaenlíneasea
asuntoexclusivodelosactivistasconmásconocimientostécnicos(Conroy,Feezelly
Guerrero,2012;MetzgaryMaruggi,2009)
• Involucrarnuevasporcionesdelasociedad(Cantijochetal.,2008),sobretodolos
jóvenes(SweetseryLariscy,2008)
• Construirconlosvotantesunarelaciónmásdirectaquerefuerzalaparticipaciónoff
lineanivellocalyfomentalaapuestaparaunmodelodecampañacitizen-generated
(Gibson,2013)
Aúnasítambiénhayestudiosquesiguenremarcandolapersistenciadefactores
normalizadorestambiénenlascampañas2.0,comoporejemplo:
• Laexcesivadependenciadelaagendadelosmediostradicionales(LarssonyMoe,
2012),
• Lafaltadeinterésdelospromotoresqueamenudoacabanutilizandoestoscanales
sóloparaincrementarsuvisibilidad(Grantetal.,2010)
• Elbajoniveldeparticipaciónporpartedelosmismosciudadanos(Chadwick,2009)
• Elfomentodeunaparticipaciónpolíticadebajacalidad.Lasetiquetasslacktivismy
clicktivism(Morozov,2011)indicanformasdeactivismoconvalorpositivosóloenlo
queconciernelaconstruccióndelegodelapersonaimplicada.
6
3.Preguntas,muestraymetodologíadeanálisis
Anivelgeneral,laspreguntasdeinvestigaciónhansidodos:
• ¿Cuáleslareaccióndelospartidoshacialoscambiosenelentornocomunicacional?
• ¿Hastaquépuntoydecuálmaneralasnuevastecnologíasfomentanlaparticipación
ciudadanaylarenovacióndemocrática?
Másenconcreto,sehaanalizadolapresenciadeunefectoinnovadoronormalizadordesde
trespuntosdevista:
1.
Estructural:analizandoelniveldesofisticaciónenladifusiónde
informaciones,lapresenciadeinteractividadyelgradodedescentralizacióndela
movilización.
2.
Discursivo:entérminosdepresenciadepersonalización,meta-comunicación,
negatividad,llamadaalaparticipación,distanciaoproximidadcomunicacionalentre
emisoryemisario.
3.
Comparativo:esdecirvalorandoeventualesdiferenciasoanalogíasentre
partidosmayoritarios(institucionalmenteafianzados,granestructuraydisponibilidad
derecursos)yminoritarios(formacionesmásjóvenes,estructurapequeñayflexible,
menordisponibilidadderecursos).
Lamuestradeanálisissehacompuestodepáginasweb,cuentasdeFacebookyTwitterde
lospartidosqueobtuvieronrepresentaciónenelParlament(CiU,ConvergènciaiUnió;ERC,
EsquerraRepublicanadeCatalunya;ICV-EUiA,IniciativaperCatalunyaVerds-Esquerra
UnidaiAlternativa;PSC–PSOE,PartitdelsSocialistesdeCatalunya;PPC,PartitPopular
Català;C’s,CiutadanspartitdelaCiutadania;CUP,Candidaturad'UnitatPopular;SI,
SolidaritatCatalanaperlaIndependència)yhasidorecogidaenlasdossemanasde
campañaselectoralesenCataluña:12-26noviembre2010y9-23noviembre2012.Encuanto
alaspáginasweb,sehanrealizadocapturascompletasdelossitiosconHTTrackyWeb
CopierparaMacOSendíasconcretos(aprincipio,mitadyfinaldecampaña),ademásde
capturasmanualesdiariasdelasportadasgraciasaScreenGrabparaMozillaFirefox.En
cuantoalasredessociales,debidoalaausenciadeprogramaslibrescapacesderecogerlas
entradastantodeFacebookcomodeTwitterparalasfinalidadesdeestainvestigación,seha
hechounatranscripciónmanualdetodaslaspublicaciones(5413tweetsy1425mensajesen
Facebook).Todalamuestrahasidoluegocodificadamanualmente.
Considerandolosestudiosyarealizadosyaportandounareflexiónoriginal,sehaintentado
desarrollarunametodologíaquesepuedavolverautilizarparaobservarloscambiosquese
puedanproducirenlaspróximascampañaselectorales.
Encuantoalanálisisestructuraldelaspáginaswebsehautilizadouníndexfuncional
compuestopor38elementoscategorizadosentresgrupos(difusióndelainformación,
presenciadeherramientasparalainteractividadconlosusuariosycanalesparala
movilizacióndeusuarios).Porcadagruposeharealizadounacodificaciónbinariade
presencia/ausenciadelosrespectivosindicadoresyparapermitirelanálisiscomparativose
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hacalculadouníndexparacadapartido,quesehaextraídodividiendoelnúmerode
indicadorespresentesencadacategoríaporeltotaldeindicadoresdisponiblesy
normalizandoelresultadoenunvalorentre0(completaausencia)y1(completapresencia).
Los38indicadoressehanescogidoentreaquellosutilizadosenlosestudiosquehan
proporcionadoelmarcoteóricodelainvestigaciónytambiéngraciasaunbenchmarkingde
laspáginaswebde20partidosseleccionadosanivelmundialenbaseasutrafficrank
(calculadoporelAlexaTrafficRankService)yPageRank(unalgoritmodeGoogleparamedir
larelevanciadeunapáginaweb,calculadoatravésdeunaextensiónparaMozillaFirefox).
Enelcasodelanálisisestructuraldelasredessociales,encambio,los43indicadores
representanloselementosproporcionadosporcadaplataformaylacategorizaciónha
consistidoensepararlosmensajesproducidosporlospartidos,analizadosluegopor
tipología(publicacionessencillas,concontenidosmultimedia,conmenciones,contenidos
compartidosdesdeotrascuentas,respuestas),delasreaccionesdeusuarios(enunaescala
demenoramayorengagement:marcarcomopreferido,compartir,comentar).
Conrespectoalanálisisdiscursivo,teniendoencuentalacomplejidadylosdiferentes
nivelesdeestudiosdelosmensajeselectorales,lainvestigaciónsehacentradosóloen
algunosaspectosconcretos,coherentementeconsusobjetivos.Lasunidadesdeanálisishan
sidolaspublicacionesdelospartidosenTwitteryFacebookycadamensajehasidoreducido
asuselementosesenciales:sujeto,objeto,tonoyestrategiadiscursiva.Enprimerlugarseha
intentadocomprobarsilascampañasenlíneareplicanlastendenciasalapersonalización,
meta-comunicaciónynegatividad.Ensegundolugar,sehaanalizadosilosmensajes
fomentanlaparticipacióndelosusuariosylasrelacionesqueseestablecenentreemisory
emisario.
4.Resultados
Lasevidenciassugierenque,encuantoalasfinalidadesdeusoexaminadasporelanálisis
estructural,losmediosdigitalessehanutilizadosobretodoparaladifusióndeinformación.
Estatareaenlaspáginaswebsehallevadoacaboatravésdediferenteselementos,
tambiéndealtasofisticacióncomoporejemplolivestreamingoappsparamóviles.Además
enlasredessocialesseharegistradounadiscretariquezadelasfuentesdeinformación
graciasalapresencia,bajaperoencrecimiento,deenlacesarecursosexternosalaswebde
partidoscomodiarios,entreotros.Porotrolado,losresultadosdelosnivelesde
interactividadhansidomuynegativos.Lospartidossehandemostradoclaramentemás
interesadosenelementosdebajainteractividadparaobtenerelfeedbackdelosusuarios
queenpromovereldebate.Ademásdelaausenciadeinstrumentoscomochatsyfórumsen
laspáginasweb,tambiénenlasredessocialesdestacalafaltadecompromisoenresponder
acomentariosypreguntasdeusuarios.Encuantoalamovilización,sien2010sehabía
registradolavoluntaddelospartidoshacialadescentralizacióndealgunatareasgraciasa
áreasreservadaalaauto-organizacióndelosciberactivistas,todaestainfraestructura
desapareceen2012,marcandounregresoalacentralizacióndelasactividadesde
propaganda.
8
Gráfico1–Análisisestructuralpáginasweb.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).
Lasestrategiasdecampañasehanadaptadoalatradicióntambiénentérminosde
discursos.Paraempezar,haymuypocoscontenidoscreadosespecíficamenteparalaredy
enlamayoríadeloscasoslaspáginaswebylaredessocialessirvenderepositorioparaotro
material.Luego,seregistralaclaratendenciaaponerelcandidatoenelcentrodelos
mensajes,enfocandoensushabilidadespragmáticascomolíderpotencialysuvoluntaden
solucionarproblemasmásbienqueencalidadescomohonestidadycompromisomoral.
Gráfico2–Análisisdiscursivo,niveldepersonalización.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).
Además,comoenelcasoderadioytelevisión,losdiscursosalrededordeprogramas
electoraleshansidoeclipsadosporlacoberturadeloseventosdecampaña.Lospartidosse
hanlimitadoadenunciartodasaquellaspolíticasconlasquenoestabandeacuerdo,
dejandoaunladosuspropuestas.Inclusolosmiembrosdelgobiernoraramentehan
defendidosusexperienciasylogros.Elusofrecuentedeeslóganesesotrosíntomadela
ausenciadediscusiónpolítica:sinembargo,enunsistemademocráticosanoelintercambio
argumentadotendríaqueestarenelcentrodelpactoentrerepresentadosyrepresentantes
delamismamaneraquelaaccountabilitydelasdecisionespolíticastendríaqueserpráctica
habitual.
9
Gráfico3–Análisisdiscursivo,niveldemeta-comunicación.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).
Sianivelestructurallaimplicacióndelosciudadanosnohasidounfactordeéxito,esta
actitudsevereflejadatambiénaniveldiscursivo.Comodemuestraelgráfico4,laestrategia
discursivamásutilizadahasidoladeladistancianopedagógica,enlaqueelemisorpone
unabarreraentreélyelreceptordelmensajeatravésdedeclaracionesimpersonales,sin
intentarrecrearnilacercaníaquepuedehaberenunarelaciónpedagógica,dondeelpartido
explicaasuselectoresloqueesbeneficiososparaellos,niunasituacióndecomplicidad,en
laqueelpartidoseponealmismoniveldesuselectores.Aestetonoformalsehaademás
sumadolaescasezdellamadasalaparticipacióndirectaconelresultadodecrearuncuadro
firmementeautorreferencial.
Gráfico4–Análisisdiscursivo,niveldedistancia/proximidad.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).
Entérminosdecampañanegativanoseharegistradounaincidenciasignificativaaunqueen
2012sepuedenotarunligerocrecimientoenlosataquesentrecompetidores.
10
Gráfico5–Análisisdiscursivo,niveldecampañanegativa.Evolución2010-2012(elaboraciónpropia).
Finalmente,encuantoaldesplieguedecanalesdigitalesanalizadosnosehanobservado
diferenciasentrepartidospequeñosypartidosmásgrandes.Aúnasí,cabeseñalarquela
faltageneraldeusosdeInternetorientadosalainteractividadylainclusión,paraloscuales
esnecesarioplanificarunaestrategia,disponerdeconocimientosavanzadosinternosala
estructuraotenerlaposibilidaddecontrataraprofesionalesexternos,nohapermitido
evaluarenprofundidadlaposibleinfluenciadeladisparidadderecursossobrelacampaña.
5.Conclusiones
Ambascampañashandemostradounusointensodemediosdigitales.Apesardeesto,el
impactodeestasherramientassobrelacomunicaciónelectoraltienequeserinterpretada
másensentidonormalizadorqueinnovador.Aunqueestaafirmaciónnoseaválidadela
mismamaneraparatodoslospartidos,caberemarcarqueningunadelascampañas
analizadashasidorealmenteinnovadoraylosmediosdigitales,engeneral,han
representadomásbienelvalorañadidodeunascampañastradicionales.
Comoyasehamencionado,seharegistradounagranriquezaenladifusióndeinformación,
queesunfactorprimarioparalaparticipaciónciudadana.Sinembargo,enlaépocadela
networksociety,latransparenciayelaccesoalainformacióntendríanqueprogresar
juntamenteconlaposibilidaddecompartirideas,accederalaesferapolíticaeimplicarse
activamente.Encambio,lospartidoshandemostradotenermiedoaperderelcontrolsobre
losmensajesysobresusestrategias.Losnuevosmedioshansidoutilizadossobretodopara
proyectarunaimagenprofesionaldelacampañaperosudespliegueprácticodemuestrala
carenciadeunaevaluaciónexantedelosefectosdeestosmediossobrelosnivelesde
participacióndelosciudadanos.
Elresultadohasidounincrementodelasofisticacióntécnicadelascampañasquesóloha
reforzadoelarquetipocorrientedelapolíticacomounsistemaoportunistaeincapazde
ofreceralosciudadanosalternativassignificativas.Loqueurgeesuncambiodecultura
política.Laarquitecturadelaparticipaciónpromovidaporlaweb2.0implicacambios
estructuralesinternosenlasorganizacionesyapuntaaofrecerunaesferapolíticaenlacual
lospartidosylosciudadanospuedandebatir,aprenderlosunosdelosotrosyactivarseen
11
favordelasociedad.Enotraspalabras,siguesiendonecesarialaconsolidacióndeun
modelobasadoenlasubsidiariedadquedemuestrequeelpoderpuedeytienequeser
ejercitadoatravésdelaspersonasynosobreellas.
6.Referencias
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