El factor distribución en el marketing del cine

ERCCyV - Cátedra de Producción I
Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia.
http://www.uch.ceu.es/caleidoscopio
El factor distribución en el marketing del cine: razones para
su relevancia estratégica
Por Dr. Jose M. Amiguet - Profesor de Teoría y Técnica de la Producción Dpto. de Publicidad
y Relaciones Públicas - Centro de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación CEU San
Pablo de Valencia - 2000
Lo primero que se aprende cuando uno se acerca al estudio de la disciplina marketiniana es
que sus cuatro bases constituyentes son: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación publicitaria. Estos son los cuatros pilares que sostienen la esencia del
marketing como sistema de pensamiento y gestión para el mercado. Conviene recordar este
planteamiento puesto que el presente artículo se enmarca en el contexto del marketing para
la industria del cine. En dicho marco nuestro texto se propone un acercamiento analítico,
desde la perspectiva del marketing, al factor distribución en el cine.
Iniciamos nuestro análisis tratando de definir a la figura del distribuidor, o empresa de
distribución, en el ámbito cinematográfico. Para ello nos apoyamos en Chion cuando afirma
que:
“legalmente, el distribuidor es la persona a quien el productor cede, en
condiciones temporales y limitadas, los derechos ligados a la difusión. Los
contratos de distribución se refieren a territorios y periodos determinados;
cuando se trata de una película importada del extranjero, se suele hablar de
cesión y de venta global de los derechos de explotación” (CHION, 1992,
443).
La distribución se encarga, por tanto, genéricamente de la difusión del producto
cinematográfico. Por su parte, la legislación española es extremadamente generalista en su
definición del distribuidor, ya que se refiere a él como “todo empresario privado que
comercializa sus películas en salas” (Real Decreto 1282/1989 de 28 de agosto).
Por otro lado, el profesor Cuevas nos informa de que la distribución comprende el comercio
del producto ya fabricado. La organización de esta función comercial de la industria del cine
corre a cargo de las empresas distribuidoras, empresas cuya función básica es hacer que el
filme llegue a los exhibidores, o empresarios de salas de proyección, de un determinado
espacio geográfico (CUEVAS, 1976, 23). La aportación de Cuevas nos sirve para deducir
que, dentro del factor distribución en la industria del cine, podemos encontrar dos tipos de
agentes empresariales diferentes: por un lado las empresas de distribución y por otro las
empresas de exhibición. Lo cual supone establecer el siguiente modelo básico de circuito de
distribución.i
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La inclusión de las empresas de exhibición dentro del factor distribución, nos obliga a una
pequeña definición de la exhibición cinematográfica. En este sentido Cuevas sugiere que
éstas constituyen la parte de la distribución que hace “posible la proyección al público de la
película, esto es, el acto final del proceso económico, el del consumo, por el espectador, del
producto película” (CUEVAS, 1976, 23-24).
En relación con el hecho de suponer el final del proceso económico de la película, pensamos
que es pertinente realizar una matización derivada del paso del tiempo desde la publicación
del imprescindible texto del autor. El consumo del largometraje por parte del espectador a
través de la exhibición en la sala representa el final de, lo que entendemos, como un primer
proceso económico del producto. Pero no el cierre de toda la trayectoria comercial de la
película, ya que ésta iniciará posteriormente un segundo proceso económico en el soporte
videográfico, para pasar, a continuación, a una posible tercera fase en las televisiones de
pago y, finalmente, entrar en su trayectoria económica dentro de la esfera de las
televisiones generalistas.ii
Es por esto que la empresa distribuidora se ha adaptado a las nuevas formas mediante una
ampliación de sus competencias, de este modo ha pasado a relacionarse con empresas de
televisión y videoclubs, además de con las salas de exhibición (JACOSTE, 1996; 61). No
obstante la existencia de estos diferentes canales de acceso del espectador al producto
película, la industria del cine sigue entendiendo como exhibición a las empresas que
proyectan las películas en las salas. Es decir, aunque a través del vídeo y la televisión
también se exhibe la película el uso del término exhibición no comprende a estos dos
canales.
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El hecho de que el distribuidor participe activamente como agente de financiación del
producto, hecho particular que no suele darse en los canales comerciales de productos
normales, conlleva una consecuencia principal: si la relación entre productora y distribuidora
se establece al iniciar los trabajos de producción, es habitual que la distribuidora pretenda
influir en el diseño de la producción de acuerdo a sus programas de distribución (DADEK,
1962, 96).
En palabras de Chion, la realidad de que la distribuidora colabore en la parte económica de
la producción justifica para ésta el uso de cierta capacidad de influencia, “de forma oculta e
indirecta, sobre el contenido de las películas y sobre su package (director, protagonistas,
etc.)” (CHION, 1992, 444). Por lo que nos encontramos con un tipo de distribución que
puede influir en la propia concepción del producto en aspectos tan destacados como
cambios en el guión o en el reparto, circunstancia esta que, en principio, no se enmarca en
su función básica/clásica de trabajar sobre la difusión del filme.
Por otra parte, debemos señalar que las distribuidoras “emplean a colaboradores cuyas
actividades suponen disciplinas tan diversas como la publicidad, el estudio del mercado, la
venta, la administración, la gestión.” (CUEVAS, 1976, 212). Esta observación nos aproxima
hacia una segunda gran esfera de acción de las distribuidoras: “En contacto con el productor
y los autores, el distribuidor diseña, financia y supervisa el lanzamiento publicitario y la
promoción de la película” (CHION, 1992, 444)iii. “En ocasiones, la empresa productora es la
encargada de contratar los servicios de profesionales de la promoción, otras veces, es el
distribuidor quien se hace cargo de la misma”. En no pocos casos la distribuidora adelanta el
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capital necesario para realizar la promoción y posteriormente descuenta esas cantidades
adelantadas del porcentaje de taquilla correspondiente a la productora (CABEZÓN y
GÓMEZ-URDÁ, 1999, 173174).
Todo lo cual significa que: “la labor de marketing recae casi por completo sobre las
distribuidoras, un sector dominado a escala global por unas cuantas multinacionales
estadounidenses, conocidas como majors, entre las que destacan Columbia Tri-Star,
Buenavista International y United International Pictures” (PRADO, 1997, 50).
Al igual que no es general, en los productos no pertenecientes a la industria del cine, que la
distribución influya en la confección del producto, tampoco lo es que la distribución tenga un
papel de tal relevancia en la tarea de marketing. Esto es, la injerencia de las distribuidoras
en el diseño del producto cinematográfico y en la labor de marketing-comunicación que se
aplica al mismo constituyen dos particularidades propias del factor distribución en el cine.
La exhibición: las salas como escenario de doble función
Como ya hemos apuntado, las salas suponen el último eslabón de la cadena de distribución
de la película. Constituyen el espacio en que ésta entra en contacto con el espectador. En
relación con las salas de exhibición cinematográfica el centro de los aspectos debatidos
durante mucho tiempo se ha situado en torno al descenso de la asistencia de público. En
este sentido gran parte de las hipótesis han girado alrededor de la influencia de la
televisión:
“El deseo de explicar las variaciones cuantitativas lleva a formular hipótesis
comparando la evolución de la asistencia a las salas con la del desarrollo de
otros tipos de ocio de masas; la hipótesis más formulada en las últimas
décadas atribuye a la televisión la causa de este descenso. En el caso
francés, la idea formulada por Sadoul, es retenida por Jeancolas, quien
yuxtapone sugestivamente dos columnas de datos que evidencian la
concomitancia entre el descenso del número de espectadores y el aumento
de telespectadores” (LAGNY, 1997, 216).
Sin embargo, estas inferencias no han llegado a convertirse en tesis compartidas por el
común de los investigadores. En este sentido el propio Lagny aporta los siguientes datos:
“Las estadísticas recientes, como la presentada en Las prácticas culturales de los franceses,
confirman hasta que punto los estrenos rivalizan menos de lo que se piensa con la
televisión: en el 95% de los casos la gente que sale mucho posee televisor (incluso varios)”
(LAGNY, 1997, 217).
Por su parte en el caso español nos encontramos con el reflejo de que “entre 1970 y 1980,
el número de salas cinematográficas pasó de 6.911 a 4.096, lo que supone un retroceso del
41 por ciento. La reducción del público en ese periodo fue del 88 por ciento, lo que no se
puede explicar exclusivamente por el aumento en la disponibilidad de televisores en los
hogares”. Este planteamiento es cerrado en el mismo texto con la afirmación de que el
retroceso de la exhibición en salas se ha debido a factores como: “la individualización del
ocio, la aparición de otros canales y soportes y una nueva concepción de la diversión y de la
cultura” (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 69 y 67).
No obstante, en nuestro país en los últimos años hemos asistido a un resurgir del número
de pantallas. En 1996 se censaban en España 2.325 salas cinematográficas, número que se
incrementaba en 1997 hasta situarse en 2.565. Los datos relativos al año 1998 nos indican
un nuevo crecimiento y nos informan de la existencia de 2.968 salas de cine abiertas a los
espectadores.iv
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Este hecho está conectado con un gran cambio en la estructura de la exhibición: las
multisalas. En opinión de Chion las multisalas emergen como una “solución radical” al
problema del descenso de la asistencia de los espectadores. La formula se basaba en la idea
de “responder mejor a la demanda de los programadores”, ya que los complejos multisala
podían ofrecer varias películas en espacios de tamaño variable (CHION, 1992, 452).
Siguiendo el criterio de Álvarez Monzonillo y López Villanueva las ventajas que ofrecen las
multisalas son (ÁLVAREZ MONZONCILLO y LÓPEZ VILLANUEVA, 1995, 128-129):
1- “Mayor número de pantallas supone un menor riesgo empresarial ante la incertidumbre
de la demanda, al tiempo se incrementan las posibilidades de elección del público.”
2- “Se reducen los gastos fijos por pantalla porque es posible aplicar economías de escala.”
3- “La posibilidad de prolongar la vida comercial de una película, porque las salas de
complejos poseen menos aforo, permiten realizar una distribución más eficaz y, en
consecuencia, mejorar los resultados comerciales.”
4- “La ubicación en centros comerciales potencia una oferta comercial y cultural, ya que
arrastra a otros tipos de consumo.”
Las ventajas expuestas ponen de manifiesto que, sin duda; el fenómeno de las multisalas
ha tenido un impacto en las estrategias de comercialización de las películas y ha introducido
nuevos hábitos de consumo en sala. No obstante, consideramos interesante poner en
relación con lo apuntado la siguiente idea: “Tras una nueva caída de la taquilla, durante los
años 80 (...) Para recuperar al público de cine, se volvió entonces a la sala grande, que
garantizaba al espectador una pantalla grande, un equipo sofisticado y un sonido
espectacular (sistema Dolby y sonido magnético)” (CHION, 1992, 453).
La deducción que buscamos destacar con este planteamiento se sintetiza en la actual
convivencia de dos sistemas diferentes de salas. Sistemas que ofrecen distintas ventajas al
espectador ante el consumo cinematográfico. Así, encontramos a las multisalas, que
básicamente ofrecen al consumidor la ventaja del incremento de las posibilidades de
elección, en convivencia con las grandes salas, que fundamentan su diferencia en la mayor
calidad de visionado a través de una pantalla de mayor tamaño y mejor sonido.
En este sentido, parece existir un doble estereotipo: por una parte que las salas grandes
siguen conservando la esencia del visionado cinematográfico, ya que éste se distingue
radicalmente de las posibilidades ofrecidas por cualquiera de las restantes ventanas y, por
otra, que ciertas películas para ser satisfactoriamente disfrutadas deben ser vistas en una
sala grande adecuadamente acondicionada. Hay que señalar que recientemente hemos visto
inaugurar complejos multisala con varias pantallas de gran tamaño, lo que vendría a ser
como un híbrido entre los dos sistemas mencionados.
Llegados a este punto pensamos que estamos en condiciones de abordar una cuestión de
trascendental importancia relativa a las salas cinematográficas. Cuestión que parte de la
comprensión de que el sistema de exhibición ha cambiado radicalmente: “las salas ya no
son la fuente principal de ingresos - ni por lo tanto de financiación- para una película; los
pases en televisión, el alquiler o la venta de videocasetes y, de forma general, todas las
industrias de programación, representan ahora, en cualquier caso para algunas películas,
unos ingresos mucho más importantes” (CHION, 1992, 453).v
Entroncamos de esta manera con la anterior descripción del circuito desarrollado de
distribución del cine, a la par que observamos que lo que referíamos como primera fase del
proceso económico de la película -fase relativa a su exhibición en sala- ya no supone el
apartado más importante de sus beneficios económicos. Por tanto, nos encontramos con el
hecho de que ha variado la forma tradicional de rentabilizar económicamente el producto.
Así, el dinero que el espectador paga en la taquilla de la sala y que, en el origen de la
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industria del séptimo arte, era el medio a través del cual el filme pretendía lograr sus
beneficios, ha dejado de ser la principal fuente monetaria de rentabilización de la película.
Este hecho nos lleva a afrontar un nuevo planteamiento del sentido de la exhibición dentro
de la trayectoria comercial de la película. Intentaremos ahora profundizar en este nuevo
sentido.
“Pese a los cambios acaecidos en los canales de explotación de los filmes y,
por ende, en su amortización, la sala cinematográfica sigue estando en el
epicentro de la estructura multimedia, pues condiciona el éxito de las otras
ventanas audiovisuales: un éxito en las salas de exhibición generará, sin duda,
un buen resultado en el sector del vídeo doméstico, provocará buenas
audiencias en el momento del paso del filme por las televisiones de pago y las
generalistas, y aumentará las ventas de derechos internacionales” (ÁLVAREZ
MONZONCILLO y LÓPEZ VILLANUEVA, 1994, 123-124).vi
La validación de esta idea la podemos encontrar en opiniones de profesionales, de la
industria de la distribución, como en el casó de Luis Hernández de Carlos de Sogepaq
Distribución, cuando afirma: “Salvo casos excepcionales, una película nunca se hace éxito
en la televisión o en el vídeo-club. El primer escalón es definitivo: la sala. Ahí se origina el
evento y ahí se concentra toda la inversión. Si funciona en cine tiene un efecto
multiplicador, porque funciona también en vídeo y televisión” (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996,
92). En términos parecidos hallamos manifestaciones de profesionales de la producción
como Agustín Almodóvar, de El Deseo, que asevera: “Si consigues salir bien en la primera
etapa de producción y promoción, nunca vas a obtener beneficios, lo único que consigues es
que la película sea muy conocida por todo el mundo. Donde realmente da beneficios el cine
es en su explotación televisiva” (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996, 98).
Por su parte, Ricardo Goldstein, director de marketing de Columbia Tri-Star de España,
manifiesta que: “Hay que tener siempre muy presente que la taquilla es la madre de todos
los demás negocios relacionados con las películas. Su éxito 0 fracaso determinará la suerte
que correrán los otros negocios” (PRADO, 1997, 51). La justificación de este nuevo sentido
estratégico, que no ya tanto económico, de la sala cinematográfica es explicado por Jacoste
en base a la percepción de calidad. De este modo:
“al producto cinematográfico que pasa por la sala se le reconoce una calidad
superior a la de aquél que no pasa por ella, con todo lo que eso afecta al valor
de (sic) mismo (...) la exhibición del producto cinematográfico en sala
potencia su valor fuera de la misma (en el mercado videográfico la demanda
de películas se encuentra íntimamente ligada con la exhibición de las mismas
en salas)” (JACOSTE, 1996, 61).
Siguiendo con esta concepción de la exhibición, el mismo autor propone el concepto de
jerarquía de medios, lo hace para referirse a la necesidad de que dentro del proceso de
distribución la sala sea el primer canal de acceso de los espectadores al consumo de la
película (JACOSTE, ‘1996, 43). Esto es, la sala debe ser el primer lugar en el que la película
inicie su trayectoria comercial, trayectoria que, posiblemente, finalizará en la televisión
generalista gratuita tras haber pasado por el vídeo y la televisión de pago.
Otro tipo de recorrido, que no se ajustara a esta jerarquía, sería inviable por la
incompatibilidad que se generaría en el consumo a través de los diferentes medios. Nadie
acudiría a una sala a ver una película ya pasada por televisión. Esto es así salvo excepciones
como las reposiciones de filmes clásicos, de películas míticas o de nuevos montajes de
largometrajes de éxito, caso de las ediciones especiales o los conocidos como director’s cut.
Para cerrar nuestra aproximación a la exhibición en salas traemos aquí el planteamiento de
Chion, que consideramos muy ilustrativo del fenómeno descrito. Este autor postula que el
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estreno es salas “tiene una importancia estratégica, ya que sirve de rampa de lanzamiento y
de escaparate frente a los medios de comunicación para una película que se venderá a
continuación para consumo individual en la pequeña pantalla (...) el estreno en salas sigue
conservando para el público un prestigio” vii (CHION, 1992, 453).
Las salas operan así como escaparate de la película para su futura carrera comercial. Su
esencia estratégica radica, de este modo, en el hecho de que suponen, simultáneamente,
un medio de ingresos económicos y un medio de comunicación, de expansión publicitaria de
la propia película, ya que la circunstancia de su difusión en las salas le permite, por una
parte, un cierto nivel de notoriedad y, por otra, la apropiación del atributo de calidad a
través de la percepción aún asociada a este canal de distribución.
La variable tiempo en la distribución
Vamos a profundizar ahora en la gestión del tiempo en la distribución cinematográfica.
Tenemos la constancia de que durante la década de los cincuenta en Europa el tiempo de
exhibición de una película podía dilatarse hasta los cinco o seis añosviii. Esta circunstancia
nos lleva a pensar que durante la mayor parte del poco más de siglo de existencia del cine
los periodos de exhibición de las películas superaban, en general, al menos el año de
duración.
Pensamos que es en este contexto en el que la gestión del tiempo de distribución operaba
en base a métodos como el descrito por Chion:
“La first run (primera exclusiva), venía seguida obligatoriamente de un plazo
de descanso de siete a treinta días, durante el cual la película debía
desaparecer de las pantallas. Venía después la segunda exclusiva en otra
sala que la alquilaba más barata, un segundo periodo de descanso, etc.,
siguiendo un ritmo muy estudiado” (CHION, 1992, 455).
Este planteamiento tiene sentido desde la concepción de que la película va a prolongar su
presencia en la pantalla durante un tiempo razonablemente largo, alcanzando
paulatinamente a diferentes grupos de espectadores en función de la sala de estreno. Un
método que guarda similitudes con éste es el denominado Platforming que encontramos en
una referencia de Bordwell y Staiger. El concepto que subyace al Platforming es el del
estreno de una película en salas clave de un territorio para después, una vez se ha
conseguido establecer la notoriedad de la película, ir ampliando progresivamente la
exhibición a un mayor número de salas (BORDWELL, STAIGER y THOMPSON, 1997, 412).
Hoy en día este tipo de estrategias de distribución han pasado a formar parte de los
archivos de la historia del cine: el factor tiempo en la distribución ha evolucionado hasta
establecer un nuevo contexto competitivo. ¿Qué ha sucedido?. Para profundizar en la
respuesta partiremos de la siguiente observación:
“el tiempo de amortización del producto en salas se ha reducido drásticamente
(...) por término medio una película recauda en los dos primeros meses de
exhibición en salas el 90 por ciento de sus ingresos totales, lo que exige un
elevado número de copias -los grandes lanzamientos salen con unas 100
copias- y un cuantioso gasto en publicidad” (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir],
1993, 51). Y en esta misma línea: “los cortos plazos de exhibición han llegado
a su cima: la misrna película sale el mismo día en estreno exclusivo en gran
cantidad de salas, apoyado por una publicidad costosa, y se retira de cartel
enseguida si no cumple sus promesas inmediatas. (...) resultado de una
centralización y una unificación cultural ligadas a la televisión y a los medios
de comunicación: parece ser que todo el mundo quiere ver al mismo tiempo la
película de moda” (CHION, 1992, 455).
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Esto nos habla de una gran disminución en la expectativaix de tiempo para la exhibición de
la película. Dale nos ofrece una oportuna explicación de este fenómeno:
“Con la llegada de los bombazos de taquilla en la década de 1970 pronto se
hizo evidente que la mejor forma de maximizar los ingresos era conseguir una
distribución `muy ancha’ y mantener esa anchura todo el tiempo posible. Tal
estrategia de distribución requiere un gran esfuerzo publicitario
inmediatamente antes del estreno, con objeto de asegurar un rnercado
inmediato” (DALE, 1994, 28).
Por lo tanto, la esencia de la estrategia de distribución, en relación al factor tiempo, será
planificar la difusión de la película en base al parámetro: alcanzar la mayor cobertura de
salas en un periodo de tiempo lo más corto posible. Todo lo cual nos dibuja un contexto que
viene determinado por lo que Javier Bellot, profesional de la promoción cinematográfica,
llama una batalla contra el tiempo. Batalla en la que si una película no demuestra su
capacidad para recaudar dinero en “dos fines de semana” ya se considera un fracaso y su
permanencia en cartel corre serio peligro. Estratégicamente, el cambio supone que el factor
competitivo haya pasado de centrarse en acaparar una serie de pantallas durante un largo
periodo de tiempo, a intentar acumular un gran número de salas durante un tiempo más
corto para exprimir la rentabilidad en taquilla y dejar paso a un nuevo estreno (MARTIALAY
y SÁNCHEZ, 1997, 22 y 19).x
El cambio, que venimos describiendo, ha supuesto que la demanda de los espectadores
potenciales se proyecte sobre unos pocos productos, es decir, asistimos a una concentración
de la demanda sobre un número limitado de películas. Lo cual supone que ya no pueden
tener lugar “las amortizaciones accediendo a públicos sucesivos y poco exigentes”, de hecho
las multisalas son ya espacio habitual de estrenos cinematográficos. El mercado está
determinado por una realidad de competencia extrema “en un periodo corto de tiempo en el
que el filme buscará un máximo de recaudación por la vía del estreno simultáneo en
múltiples ciudades y salas, intentando adquirir la suficiente notoriedad como para ser un
programa deseado en mercados sucesivos: vídeo y televisión” (ÁLVAREZ MONZONCILLO
[dir], 1993, 75 y 158).
De todo lo que venimos exponiendo deseamos destacar dos consecuencias derivadas de la
reducción del tiempo de explotación en salas de las películas. Como ya ha quedado de
manifiesto el cambio que venimos analizando supone, por una parte, un importante
incremento en los gastos de copiado de la película, se precisan muchas más copias del
largometraje para poner en marcha la estrategia detallada; por otra, el notabilísimo
incremento de la inversión publicitaria precisa para complementar tal estrategia de
distribución. Incremento que se hace necesario para lograr generar un gran volumen de
afluencia a la sala en un espacio corto de tiempo. Misión para la cual es imprescindible el
uso de los medios publicitarios de mayor impacto como la televisión, la radio o la prensa, en
perjuicio de otros como el boca a boca o las relaciones públicas, más económicos pero que
precisan de tiempo para alcanzar coberturas cuantitativamente numerosas.
Así, el cambio en los tiempos de distribución conlleva un incremento de la dependencia de la
función publicitaria. De modo que la publicidad interviene de forma cada vez más decisiva
en los resultados comerciales de una película (ÁLVAREZ MONZONCILLO [dir], 1993, 75). El
aumento de los gastos comerciales en copiado y publicidad va a constituir, además, una
barrera de entrada en el juego de la competencia del mercado cinematográfico. Cualquier
película va a precisar de unos mayores recursos económicos destinados a su faceta
comercial, diríamos mejor marketiniana, para poder entrar a competir con alguna
posibilidad en el mercado. En este sentido concluimos que la revolución del factor tiempo
aplicado a la distribución ha supuesto el establecimiento de un entramado competitivo más
complejo, cuyos rasgos pueden agruparse en función de los siguientes parámetros:
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1- El periodo de exhibición se ha acortado al máximo, convirtiendo en eje de la estrategia la
idea de copar un gran número de salas durante un periodo de tiempo concentrado. Esto
lleva a que las pantallas sean acaparadas, en gran parte, por un pequeño número de
películas sobre las que se concentra la demanda, lo que dificulta el acceso de otros
productos a un espacio, una pantalla, para su estreno.
A esto hay que sumar que las posibilidades de continuidad en proyección de la película se
determinan en función de sus ingresos en taquilla durante sus primeros días, lapso temporal
que podría cifrarse en torno a las dos semanas. Si en este tiempo el largometraje no
responde a los objetivos de ingresos previstos posiblemente será sustituido. Es por esto que
el margen de maniobra temporal para iniciar la carrera hacia el éxito es escaso. En algunos
casos, incluso aunque la película responda bien será retirada de cartel porque los acuerdos
de distribución prevén que esas pantallas sean ocupadas por un nuevo estreno, del que se
espera un mayor beneficio, en unas fechas determinadas.xi
2- Un incremento notable en los gastos de copiado y publicidad. Lo que en el caso de la
publicidad se deriva en una mayor dependencia de ésta. Dependencia determinada por el
escaso margen que la película tiene para demostrar su atractivo en taquilla, así parece
interpretarse que una función de la campaña publicitaria es preparar-motivar-atraer al
público los días antes del estreno. De modo que una vez éste se produzca no se pierda ni un
solo día de exhibición, ya que los espectadores potenciales estarán, si funciona la
comunicación, esperando el estreno. Metafóricamente es como si la publicidad sirviera para
encender el motor y acelerar mientras se mantiene el freno pisado, de manera que al soltar
el freno la salida será más rápida y se podrá competir en la carrera contra el tiempo dentro
del circuito de la exhibición.
En relación con este hecho es interesante una revisión de la crítica de Sánchez Noriega,
cuando afirma que “se consigue fabricar éxitos mediante la publicidad y burlar el boca-oreja
y la función de la crítica. Y, sobre todo, imprimir en el producto cultural el sello de
caducidad, de modo que hay que ver pronto la película -antes de que la quiten- porque todo
el mundo habla de ella” (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997, 287-298).
A modo de conclusión
A través de los contenidos de la exposición que venimos realizando sobre la distribución en
la industria cinematográfica, imaginamos que el lector habrá ido deduciendo la importancia
que este sector tiene dentro de la industria. Nuestro objetivo en este apartado es aportar
más información al respecto e intentar sistematizar aquellos rasgos que, entendemos,
permiten este tipo de deducción.
Dale nos da noticia de que la proliferación de ventanas de explotación del producto
cinematográfico vino acompañada de un incremento de “la importancia de la distribución y
la exhibición con relación a la producción. Las Majors cambiaron el énfasis de sus
actividades y en lugar de seguir poniéndolo en actuar como `factorías’ lo pusieron en ser
`editores multimedia” (DALE, 1994, 21). Esto supone un cambio en la orientación de
negocio de las principales compañías de la industria que nos ocupa. Es así como empresas
que nacieron con la misión de producir películas evolucionan para pasar, de un momento
histórico en el que lo importante era la fabricación, a una nueva época en la que la clave se
sitúa en una fase posterior del proceso: la distribución.
El mismo autor nos detalla que las “Majors siguen teniendo tres actividades: distribución,
selección y producción, pero la más importante de todas con mucha diferencia es la
distribución, que hoy en día está totalmente industrializada y es comparable con la de
cualquier otro sector de servicios”xii (DALE, 1994, 25). Dale hace objeto de su análisis a lo
que él llama majors, en buena lógica deducimos que si este fenómeno se produce en el
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seno de este tipo de compañías, principales rectoras de la industria, nos es factible
extenderlo al conjunto del mercado cinematográfico. Todo lo cual se traduce en una realidad
en la que el sector distribución juega un papel crucial en la industria del séptimo arte, y ,
consecuentemente, en la elaboración de sus planes de marketing.
Para ilustrar, a nivel de datos concretos, los planteamientos arriba expuestos consideramos
interesantes referencias como la siguiente:
“razones que explican el claro retroceso de la cuota de mercado de las
películas españolas y comunitarias son difíciles de detallar por la complejidad
de factores que intervienen: desde la pérdida de atracción de las mismas,
hasta la diversificación de los riesgos, pasando por los límites de los propios
mercados nacionales, los planteamientos de la producción basados en la
dinámica productor director, las estrategias de marketing, la proyección
internacional de los actores, las diferencias en los costes de producción, etc.
Sin embargo, la pérdida de cuota de las cinematografías europeas en su
propio mercado puede explicarse por los mecanismos de distribución”. Tras
este razonamiento se puede encontrar en el mismo texto el dato de que las
diez distribuidoras más importantes a nivel mundial controlaban en 1991 el
87,4% del sector (ÁLVARF7. MONZONCILLO [dir], 1993, 71-72).
A partir de esta información podemos deducir que la escasa participación de las
cinematografías europeas en el negocio de la distribución, que hemos definido como
elemento clave del proceso, ha tenido como consecuencia una perdida de cuota de mercado
frente a la industria norteamericana que, como es sabido, es quien tiene el control sobre
gran parte de la distribución mundial.xiii
Según inforrnación recogida por Sánchez-Tabernero y Zunzunegui, al menos el 60% de la
distribución cinematográf ca europea está en manos de empresas norteamericanas
(SÁNCHEZ-TAB~O y ZUNZUNEGUI, 1994, 58). Por otro lado encontramos que “la
distribuidora UIP (United International Pictures) controla en 1994, según el excomisario
portugués de Cultura y Juventud de la Unión Europea, el 80% del mercado -distribuye a
tres de las grandes productoras norteamericanas- y disfruta desde 1989 de una exención
del acuerdo sobre prácticas anticompetitivas” (SÁNCHEZ NORIEGA, 1997, 195). No
obstante, también podemos encontrar voces que cuestionan la relevancia que venimos
otorgándole a la distribución. Así, José Ma Otero, director general del ICAAxiv, postula: “Yo
no encuentro problema de distribución. Si hay películas que funcionan, surgen los
distribuidores. Ysalas hay muchas, y más que se abrirán. El problema es conectar con el
público” ( AGUINAGA, 1997, 21). Estamos de acuerdo con la última parte de la afirmación
del señor Otero, es fundamental, para el buen desarrollo comercial del filme, conectar con el
público, pero este factor, pensamos, que no resta ni un ápice de trascendencia al papel de
la distribución, papel dictado por los múltiples rasgos que hemos venido plasmando.
Así, por ejemplo, podemos objetar a la idea de Otero que para poder conectar con el
espectador antes hay que tener la posibilidad de establecer una adecuada estrategia de
distribución, requisito que resulta difícil de satisfacer si no se tiene una alta capacidad de
injerencia sobre los mecanismos de ésta. El que la película funcione no es un ejercicio de
conjeturas a realizar sobre el propio contenido de la misma, es decir, no puede limitarse a
una serie de deducciones derivadas del contenido/estilo de la película.
Nosotros pensamos que que funcione depende de la puesta en marcha de varios
mecanismos, entre los cuales el producto sólo es uno más. Por tanto, para alcanzar el
objetivo del éxito en taquilla será necesario el trabajo sobre dos realidades, en principio
ajenas al propio sentido del producto, como son el ámbito de la distribución y el de la
comunicación. Lo cual viene a remarcar la capitalidad de la distribución y la comunicación
en la trayectoria comercial de una película.
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Como conclusión final queremos exponer las razones por las que hemos establecido la
relevancia estratégica de la distribución en la industria del cine:
1.- Razón clásica. Con esta denominación nos referimos al grado de importancia que se
deriva de la función básica de la distribución, esto es, de su misión de difusión del producto
cumpliendo el papel de intermediario entre el productor y el consumidor. En palabras del
profesor Vallés: “El sector de la distribución es el que tiene mayor valor estratégico:
constituye el canal a través del cual se hacen llegar las películas a sus puntos de venta o de
consumo en el proceso de comercialización clásico de explotación a través de las salas de
exhibición” (VALLÉS, 1994, 146).
2.- Razón propia. Bajo este denominador hemos agrupado aquellos rasgos particulares de la
distribución del cine que sustentan la capitalidad de esta función de la comercialización. De
este modo constituyen la razón propia:
2. a) La capacidad de influencia que, a causa de la participación en la financiación, puede
tener la empresa distribuidora sobre el diseño de la película. Circunstancia a través de la
que puede incluir en el producto características que se adecuen a sus políticas
empresariales. Por lo que la distribución influye en el propio producto.
2. b) La participación preeminente en la planificación del lanzamiento publicitario del
producto. Por lo que la distribución influye en la comunicación del producto.
2. c) El poder que las compañías de distribución tienen sobre el sector de la exhibición último eslabón del consumo en salas- resulta determinante para establecer una adecuada
estrategia en un contexto competitivo, como el actual, marcado por el factor tiempo. Son
las empresas distribuidoras las que tienen la capacidad para decidir qué películas van a
contar con un número óptimo de pantallas donde desarrollar su primera trayectoria
comercial. A este hecho debemos añadir la particularidad de la consideración de la sala
como escenario de doble función, concepto que, en base a lo expuesto anteriormente,
podemos sintetizar en la idea de que supone el lugar en el que se recaudan parte de los
ingresos de la película, actuando simultáneamente como escaparate que determinará la
trayectoria de la misma en el resto de ventanas de explotación. Por lo que la distribución
influye en la vida comercial del producto película: su espacio de desarrollo y su percepción
de calidad.
3.- Razón resultados. Bajo esta nomenclatura nos referimos a que el control de los
mecanismos de distribución tiene una incidencia directa sobre la cuota de mercado de una
determinada cinematografía nacional o sobre los ingresos de taquilla que es capaz de
generar un determinado largometraje. Por lo que la distribución influye en la película como
inversión económica.
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BENGOECHEA, J. (dir.), Situación 3. 1994. La industria cinematográfica, Bilbao, Servicio de
Estudios BBV, 1994.
i
Lógicamente el hecho de establecer esta separación no supone eliminar la posibilidad de
que compañías de distribución integren verticalmente a empresas dedicadas a la exhibición,
conformando un único grupo. La distinción no se establece en relación con el tipo de
organización o titularidad empresarial sino en relación con sus funciones.
ii
El apunte que hemos realizado sobre las distintas fases económicas que puede atravesar
una película no pretende ser una profunda reflexión sobre este hecho. Consideramos que
para este objetivo sería necesario un estudio más específico, ya qué las posibilidades de
explotación a través de las distintas ventanas audiovisuales han evolucionado rápidamente
en los últimos años. Así, por ejemplo, un consumidor podria acceder a una película a través
de diferentes tipos de canales televisivos: generalistas gratuitos, generalistas de pago
(como Canal Plus que ofrece a sus abonados películas, series, documentales y deportes),
temáticos de pago, canales en los que se paga por el visionado específico de una película y
otras posibilidades que nos depara un futuro cada día más cercano. Este tipo de revolución
en los canales de acceso al producto audiovisual estamos seguros que está repercutiendo de
algún modo en el proceso económico global de una película.
iii
Jacoste nos advierte de que este hecho se produce en la relación nacional, porque, cuando
el contacto es para la exportación, la relación con la distribuidora internacional si suele ser a
producto acabado, por lo que sí se produce una relación estricta de oferta y demanda en la
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Caleidoscopio. Revista del AudioVisual. Universidad Cardenal Herrera-CEU. Valencia.
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que la distribuidora, obviamente, no puede ejercer influencia alguna sobre el contenido del
producto (JACOSTE, 1996, 36).
iv
Datos que pueden encontrarse en: www.cinespain.com/ICAA/cifras/general.html
v
Debido a que estamos centrados en recorridos económicos de la propia película como
producto, no se contienen en estas referencias consideraciones sobre los posibles ingresos
de un largometraje derivados del merchandising.
vi
Esta misma idea es expresada en una publicación anterior dirigida por el propio Álvarez
Monzoncillo: ÁLVAREZ MONZONCILLO, J. M. (dir.), La industria cinematográfica en España
(1980-1991), Madrid, Ministerio de Cuftura; Fundesco, 1993, pp. 52 y 65.
vii
El subrayado es nuestro.
viii
Cfr. SORLIN, P., Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990, Barcelona, Paidós,
1996, p. 92.
ix
Utilizamos el término expectativa porque supone un planteamiento a priori. Ya que si,
posteriormente, la película se convierte en un éxito, el periodo de exhibición, lógicamente,
acabará extendiéndose. Pero de entrada hay que planificar su estreno pensando en plazos
cortos de difusión.
x
Un planteamiento similar puede encontrarse en PAYÁN, M.J., “El camino de vuelta”, en
ACADEMIA, n’! 20, octubre, 1997, p. 24.
xi
Benito y Fernández comentan en un articulo de la revista Academia cómo circunstancias
de esta índole obligaron a retirar de las pantallas la película española Boca a Boca (Gómez
Pereira, 1996), cuando estaba respondiendo en sus ingresos de taquilla, porqué las salas
estaban comprometidas para otros estrenos. (BENITO y FERNÁNDEZ, 1996, 93)
xii
El subrayado es nuestro.
xiii
Resulta muy aclaradora de esta cuestión, en lo concerniente a España, la afirmación de
Antonio Conesa, director y productor de Samarkanda: “España es un gran país de
comerciantes y hay grandes distribuidores de frutas, de maquinaria y de otros productos,
pero en el tema del cine todo el que se arrima quiere ser productor, director o actor, pero
no distribuidor. No hay cultura de comercializar películas. Este es el gran problema”
(AGUINAGA, 1997, 20).
xiv
José M. Otero ostentaba este cargo en el momento de realizar la afirmación que traemos
al texto, esto es en 1997.
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