UNIVERSIDAD DEL CARIBE UNICARIBE Programa de Asignatura

UNIVERSIDAD DEL CARIBE
UNICARIBE
Escuela de Mercadeo
Programa de Asignatura
Nombre de la asignatura: Marketing Estratégico
Carga académica: 4 créditos
Modalidad: Semi-presencial
Clave: MEC-332
Pre-requisito: MEC-425
Fecha de elaboración: Julio, 2003
Responsable de elaboración: __________
Presentado a: Lic. Alicia Jiménez
Directora Escuela de Mercadeo
Modificaciones:
1ª: Fecha: Enero, 2004
2ª: Fecha : Enero, 2006
CONTENIDO:
Responsable: Lic. Alicia Jiménez/Wilson Ramírez
Responsable: Lic. Yngrih Fajardo, Lic. Juan Valdez
Justificación
Propósitos
Contenido de unidades
Metodología
Evaluación
Bibliografía
Enero, 2006
JUSTIFICACIÓN
Para el estudiante de marketing el manejo, análisis, planeación e instrumentación de las
estrategias de marketing, representan el reto más importante de su carrera. Marketing
estratégico es una asignatura que pretende aportar al estudiante una serie de
herramientas que puestas en ejecución en un plan estratégico, permitan complementar. El
marketing operativo de la organización. Para construir estas competencias se ofrece la
asignatura marketin estratégico a los estudiantes de mercadeo en la Universidad del
Caribe.
PROPÓSITOS
Generales
Desarrollar en los estudiantes las herramientas conceptuales y metodológicos que a través
del marketing estratégico garanticen adecuados niveles de rentabilidad y competitividad
de lo productos en sus mercados.
Específicos.
Determinar la vinculación del marketing estratégico con la gestión empresarial y la
determinación de las ventajas competitivas, diferenciales y estratégicas de la organización.
Analizar las diferentes matrices vinculadas a la competitividad empresarial y a su
procedimiento el en mercado.
Identificar las principales estrategias de marketing con relación al crecimiento, desarrollo y
competitividad de las empresas de sus productos y la mezcla de marketing utilizada.
Desarrollar un plan estratégico de marketing, destacando los puntos diferenciadores con
relación a la planificación formal.
3. CONTENIDOS
UNIDAD I: La Gestión Empresarial y el Marketing Estratégico.
Funciones del Marketing en la empresa.
Marketing Operativo.
Marketing Estratégico.
Marketing Pasivo. El marketing de organización
Marketing Activo.
Ventajas Competitivas, Ventajas diferenciales, Ventajas estratégicas.
La óptica del Marketing y sus límites.
Estratégica Empresarial. Plantación Estratégica.
UNIDAD II: La Competitividad Empresarial y su Procedimiento en el Mercado.
2.1 Análisis FODA
2.2 Análisis de la demanda.
Demanda Primaria
Demanda expandible
Demanda no expandible.
2.3 Mercado
Mercado Meta
Mercado Real
Mercado Potencial
2.4 Ventajas en el costo y el efecto de la experiencia.
2.5 Estrategias de Marketing
Liderazgo en costos
Diferenciación
Especialista
UNIDAD III: Matrices de Análisis Estratégico
3.1 Matrices de Desarrollo
3.2 Matrices descriptivas.
Vectores de desarrollo
Desarrollo internacional
3.3 Matrices direccionales
Semáforo estrategico (G.E.)
Matriz DPM (Shell)
Matriz de ADL
3.4 Matrices de Portafolio
3.5 Matrices Descriptivas
Matriz del BCG
Matriz de ADL
3.6 Matrices Financieras
Matriz de variante de la participación en el mercado
Matriz ROI/ROS
Matriz ROE/ROA
Matriz de contribución
Matriz de eficacia comercial
Matriz de los cash flows
Matriz de contribución a la rentabilidad financiera y al crecimiento
3.7 Matrices de escenarios competitivos.
Mosaico competitivo
Mapa de posicionamiento estratégico
Tablero de los juegos estratégicos.
UNIDAD IV: El Arte del Pensamiento Estratégico
4.1 Análisis del Punto de Partida.
4.2 Cultivar ventas hacia las ventas estratégicas.
4.3 Concentrarse en los factores clave.
4.4 Construir una superioridad relativa.
4.5 Búsqueda de iniciativas agresivas.
4.6 Aprovechamiento de los grados estratégicos de libertad.
4.7 Secretos de la visión estratégica.
UNIDAD V: Plan Estratégico de Marketing.
5.1 Estructura general del plan estratégico de marketing
5.2 Importancia de un plan estratégico
5.3 Las objeciones a la planificación
La falta de información
La factibilidad de la previsión
La rigidez del plan
5.4 Descripción del contenido de una auditoria de marketing estratégico.
Definición de la misión estratégica
Historia de la empresa
Definición del ambiente de la actividad
Objetivos prioritarias
Las opciones estratégicas básicas
4. METODOLOGÍA
Discusiones y expresiones en clases
Organización de controles de lectura y actividades de cada unidad.
Estudios y análisis de casos actuales.
Trabajo de investigación y exposición final.
5. EVALUACIÓN:
Cada estudiante será evaluado durante todo el proceso de aprendizaje, en los 5
encuentros presenciales con el facilitador y sus compañeros estudiantes, así como en las
jornadas de estudio individual y grupal de manera independiente donde no estará el
profesor.
Aspectos y criterios a evaluar
Valor / puntos en
cada encuentro
1ro
2do
3ro
4to
5to
A- Posee programa, guía y materiales bibliográficos de la asignatura y otros.
3
B- Identifica objetivos y temas de la asignatura y expresa expectativas positivas.
6
C- Se integra y participa con entusiasmo e interés en el grupo de estudio.
3
D- Se desempeña en correspondencia con los objetivos de la asignatura en el desarrollo
del tema.
3
8
6
8
4
E-Realiza y acepta reflexiones criticas sobre el trabajo y el progreso propio y de los
compañeros
F- Demuestra competencias en ejercicios sobre el tema anterior.
4
3
G- Realiza las tareas de acuerdo a las orientaciones impartidas por el profesor.
4
4
H- Hace aportaciones creativas sobre el tema, individuales y en el grupo de trabajo.
4
4
I- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados. mediante prueba oral o
escrita
10
J- Demuestra dominio de competencias sobre los temas tratados durante el curso, en
ejercicios integradores.
6
K- Domina procedimientos para elaborar y presentar informe como resultado de
investigación final oral o escrita.
20
Total/ Encuentro
15
20
16
19
30
6. BIBLIOGRAFÍA
Lectura Complementaria Sugerida:
Kriegel, Rober-Brandt, David: De las Vacas Sagradas. Hacen las Mejores Hamburguesas.
Grupo Editorial. Norma, Colombia, 1996.
Calvo Fernández, Sergio: Comunicación en Internet: Estrategias de Marketing y
Comunicaciones Interactivas. 2001
Fernández Valiñas, Ricardo: Fundamentos de Mercadotecnia.
Ferrell, O. C. Estrategia de Marketing. Internacional Thomson Editore, 2da. Edición México,
2002.
Kotabe, Masaaki-Helsen, Kristian: Marketing Global. Editorial Limusa, 2da. Edición,
México, 2001.
Sallenave, Jean-Paul. Gerencia y Planeación Estratégica. Grupo Editorial Norma,
Colección Gerencia, Colombia, 2002.
Lamb Hair-Macdanniel: Marketing Estratégico. McGraw Hill, Editores, 4ta. Ed.
Roberto Haasgrcif la mente del Estratega, McGraw Hill.