1 UNIDAD IV TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN. 4.1. PECIO DEL MERCADO INTERNO Muchas empresas pierden oportunidades de obtener importantes beneficios en el exterior debido a la incorrecta aplicación de los precios. Para no fijar los precios de forma arbitraria, con el consiguiente riesgo de error, es necesario conocer los diversos modelos de demanda que se pueden dar en un mismo mercado, la competencia, banda de fluctuación de los precios en el mercado al que se dirige Frecuentemente, las empresas que ignoran las peculiaridades de los mercados exteriores fijan sus precios en base al precio de venta del producto del mercado doméstico al que se añade un margen de beneficio. El precio que se obtiene de este modo, no se ajusta a la realidad operativa pues ignora los costes logísticos y de distribución que han de sumarse para rentabilizar la venta. Las empresas acostumbradas a trabajar con el exterior, basan sus precios en los costes directos de producción, costes de gestión de las exportaciones, y parte de los costes generales, sin imputar los costes de marketing en el mercado de destino ni las cargas de estructura de la empresa. 4.2. INSTRUMENTOS PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DEL PRECIO La competencia, la demanda y la actuación de los intermediarios en los canales de distribución que añadirán valor al producto Cuanto más conozcamos el mercado externo, mayor posibilidades de ganar competitivadad tendremos. Debemos buscar las áreas donde aplicar instrumentos de competitividad , es decir buscar nuestra ventaja competitiva VENTAJA COMPETITIVA Características o atributos que posee un producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores directos TIPOS DA A LA EMPRESA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA INTERNA valor al producto Productividad Dominación a través de costos EXTERNA valor para el comprador Valor de mercado Diferenciación 2 NOCIÓN DE RIVALIDAD AMPLIADA La noción de rivalidad ampliada, se apoya de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa que ahí se encuentre, sino también del papel ejercido por las fuezas rivales como: AMENAZAS: 1) los competidores potenciales.- La importancia de esta amenaza depende de la altura de las barreras de entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competido potencial. 2) los productos sustitutos.- Son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Constituyen una amenaza permanente en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre. PODER DE NEGOCIACIÓN 3) Clientes.- Siempre tiene poder de negociación frente a los proveedores. La importancia de este poder de negociación depende de un cierto número de condiciones: - Volúmenes altos - Nuestros productos son poco diferenciados - Los costos que implica para el cliente en cambiar de proveedor son reducidos Y muchas veces nos llevan a castigar nuestra rentabilidad. 4) Proveedores.- El poder de los proveedores se centra en el hecho que tienen la posibilidad de aumentar los pecios de sus productos, reducir la calidad de los productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Los proveedores de productos diferenciados son los que logran tener mayor poder de negociación. 4.3. FACTORES QUE AFECTAN LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS - Objetivo de la empresa - Naturaleza de la empresa - Condiciones económicas - Situación financiera de la industria - Nivel de competencia presente - Ciclo de vida del producto - Costo del producto - Utilización de la capacidad productiva de la empresa - Stock disponible - Eventuales imposiciones de precios controlados - Costo de distribución} - Interés del producto para los intermediarios - Reacción de clientes - Política comercial - Costos de documentación - Plazos de entrega y de pago - Eventuales financiamientos - Garantía exigida - Demanda del cliente y del mercado - Importancia relativa del cliente - Frecuencia y volúmenes de pedidos - Opinión del cliente sobre el precio justo 3 - Formas de negociación, de precio por parte del cliente Control de calidad exigido Embarques especiales Tasas de interés Logística Divisas extranjeras Costos de promoción 4.4 ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DE COSTOS Es muy recomendable que cuando se un empresario se interesa en incursionar en el mercado externo, solicite una auditoría de costos, pues a veces no están preparados ni para el mercado interno, y es aquí el punto de partida de la competitividad. Hay que revisar, costos de materia prima, mano de obra, gastos directos e indirectos, gastos generales y administrativos, costos de distribución, promoción y comercialización. El empresario debe llevar esta secuencia antes de hacer una oferta: analizar los costos ( como se menciona en el párrafo anterior) analizar el mercado para evaluar la posición de su producto en el mercado técnica y comercialmente. Analizar los límites de precios: inferior (abajo del cual no soportaría daños) y superior o del mercado (arriba del cual estaría fuera por no ser competitivo). Determinar los objetivos del precio para fijar metas que le permitan sobrevivir y maximizar las utilidades, lidereando el mercado o la calidad del producto. Definir la estructura del precio de exportación ESTRUCTURA DE PRECIOS PARA LA EXPORTACIÓN 1.- Costo del producto: no basado en el mercado interrno, pero como resultado de una experiencia del negocio, considerado entre otros la cuota de los gastos generales por la empresa, costos de investigación, de adaptación del producto, financieros y variables. 2.- Lucro del productor 1 + 2 = EXW 3.- Embalaje de exportación 1 a 3 = EXW 4.- Maniobras al transporte local (el que va al puesto de salida) 5.- Transporte local (hasta el puerto de salida) 6.- Despacho aduanal de exportación 7.- Eventuales facturas consulares y certificados de origen 8.- Eventuales impuestos a la exportación 1 a 8 = DAF 9.- Descarga del trasporte local en el puerto de salida 1 A 9 = FCA ó FAS 10.- Carga al transporte principal o internacional 1 a 10= FOB 11.- Costo de documentos de embarque 12.- Transporte principal o internacional 1 a 12 = CFR o DES o CPT 13.- Seguro 1 a 13 = CIF o DES o CIP 14.- Descarga en puerto de destino 1 a 14 = DEQ 15.- Impuestos, derechos, cuotas compensatorias de importación 16.- Costo de despacho aduanal de importación 17.- Eventual costo de almacenaje en aduana de destino 18.- Transporte a la bodega del importador 1 a 14 +18 = DDU 4 1 A 18 = 19.- Descarga en bodega del importador 20.- Margen o sobreprecio del mayorista 21.- Margen o sobreprecio del detallista DDP PRECIO AL CONSUMIDOR MARÍTIMO CUALQUIER TRANSPORTE INCLUSO MARITIMO 4.5 PARAMETROS PRINCIPALES DE UNA OFERTA DE PRODUCTOS Muchos malos entendidos entre exportadores e importadores y hasta conflictos internacionales, nacen de ofertas mal hechas o simplemente por una comunicación incompleta, por dar por hecho aspectos que se consideraron obvios. La oferta ya es un contrato, y por lo tanto, debemos tenerla en máxima consideración. Al hacer una oferta debemos considerar los principales parámetros: 1.- País destinatario 2.- Comprador 3.- Destinatario 4.- Fecha de la oferta 5.- No. De referencia de la oferta 6.- Referencia a una solicitud 7.- Descripción exacta del producto 8.-Indicaciones de las alternativas del producto (modelo, tamaño, accesorios, etc) 9.- Clasificación arancelaria del exportación 10.- Clasificación arancelaria del país de importación (si se tiene la infornación) 11.- Vigencia de la oferta 12.- Cantidad ofertada 13.- Precio unitario y total 14.- Divisa utilizada 15.- Incoterm, se recomienda dar 2 o más opciones. 16.- Escala de descuento ( si aplica) 17.- Forma de pago 18.- Tiempo de entrega (si no se da fecha exacta y se da a ciertos días hay que indicar a partir de cuando) 19.- Puertos de embarque y desembarque 20.- Condiciones de envase y embalaje (cantidad por bulto, volúmenes y pesos) 21.- Referencia a eventual inspección 22.- Condiciones de seguro 23.- Comisión ( si es el caso) 24.- Eventuales indicaciones sobre el grado de coincidencia ente muestras, certificados, e tc.) 25.- Garantía, en su caso. 26.- SER MUY CLARA Referencias Bibliograficas: http://www.ediuoc.es/libroweb/1/llibre/06-08.htm 11-NOV-08 Marketing Estratégico / Juan- Jacques Lambin Edit. Mc Graw Hill / 11-NOV-0 La Ingeniería de la exportación / Minervii, Incola / Edit. Mc. Graw Hill 2004 11-NOV-08 5 ABP (12-NOV-08) La empresa ________________________________________________________, en México es productora de juegos infantiles de jardín. Su director general se enteró que la empresa WACKER GAMES, GMBH de Alemania esta en busca de estos productos y sabiendo que tiene capacidad de producción desperdiciada, reúne a sus ejecutivos para plantearles la posibilidad de hacer una oferta concreta y así incursionar en mercados extranjeros; quienes deciden aceptar el reto. Se comunican a Alemania y les responde con una solicitud de oferta así: 22-OCT-08. Dear Mr. _______________--, Thanks for your e-mail , We are looking for 500,000 games to puff up for children between 3 -10 age, differents models. We need them at least by 10-nov-08, in Bremerhaven Port, parcial shipments are accepted. We will appreciate your quotation as soon as possible. Thanks in advance, Rempening / Wacker Games, GMBH. Los ejecutivos de la empresa se reúnen reportes: nuevamente y el director les solicita a los siguientes - mercadotecnia:- ventaja competitiva interna y externa de sus productos - contabilidad.análisis de costos en mercado interno - ventas .- pedidos pendientes por surtir, inventario y pronóstico de ventas nacionales a diciembre 2006. - producción y planeación.- capacidad instalada, y un programa de producción de 500,000 juegos extras, c onsiderado el reporte de ventas y almacén. - almacén.- tipo de envase y embalaje, dimensiones y pesos, revisando cuantos juegos cabe en un contenedor de 20’. - Compras.- costos de envase, embalaje, fletes, maniobras, seguros, agente aduanal, impuestos y derechos. ¿CÓMO FORMA SU COTIZACIÓN EL DIRECTOR? PONER 3 OPCIONES DE INCOTERMS Trabajo en equipo de 8 personas.. Fecha de entrega: 03-DIC- 08. Valor: 25 puntos. 6 RUBRICA – OFERTA DE EXPORTACIÓN ( NOV-2008) PUNTOS A 4 3 2 EVALUAR EXPEDIENTE , Reúne los 6 Reúne 5 Reúne 4 BASE DE LA reportes reportes reportes COTIZACION departamentales departamentales departamentales bien bien bien estructurados estructurados estructurados ESTRUCTURA Considera por Considera 6 Considera 5 DEL PRECIO DE lo menos 7 elementos elementos EXPORTACION elementos INCOTERMS En su oferta En su oferta En su oferta considera por lo considera por lo considera por lo menos 4 menos 3 menos 2 alternativas alternativas alternativas OFERTA En la oferta se En la oferta se En la oferta se manejan por lo manejan por lo manejan por lo menos 17 menos 15 menos 13 parámetros parámetros parámetros PRESENTACION Limpio, Limpio, sujeto Limpio, engargolado o con grapa, ordenado en fólder con ordenado, con broche, índice ordenado, con índice y foliado INTEGRACIÓN Colaboró en los Colaboró en 3 Colaboró en 2 EN EQUIPO reportes, en la de las de las (coevaluación) formación del actividades del actividades del precio de equipo equipo exportación, en mencionadas en mencionadas en la oferta y en la el primer el primer integración de espacio de este espacio de este la información rubro rubro TOTAL PUNTAJE TOTAL: 24 = 25% DEL 3er. PARCIAL Cada punto vale: 1.04% del 3er. parcial 1 Reúne los 3 reportes departamentales bien estructurados Considera 4 o menos elementos En su oferta considera por lo menos 1 alternativas En la oferta se manejan por lo menos 11 parámetros Limpio Colaboró en 1 de las actividades del equipo mencionadas en el primer espacio de este rubro TOTAL 7 12-NOV-08 Sección: XX Mercancías y productos diversos Capítulo: 95 Juguetes, juegos y artículos para recreo o deporte; sus partes y accesorios Partida: 9503 Los demás juguetes; modelos reducidos "a escala" y modelos similares, para entretenimiento, incluso animados; rompecabezas de cualquier clase. SubPartida: 950390 - Los demás. Fracción: 95039005 Juguetes inflables, incluso las pelotas de juguete fabricadas exclusivamente de materias plásticas, excepto lo comprendido en la fracción 9503.90.04. U. de Medida: Kg Arancel IVA IVA F.F. Importación 15 * 15 10 Exportación Ex. CONTENEDOR: 20 PIES PESO: 18-22 TON (RANGO) VOLUMEN: 33.2-33.7 M3 (RANGO) DIMENSIONES INTERNAS LARGO x ANCHO x ALTO: 2.352x5.900x2.390 METROS CONTENEDOR: 40 PIES PESO: 26-27 TON (RANGO) VOLUMEN: 66.4-68.8 M3 (RANGO) DIMENSIONES INTERNAS LARGO x ANCHO x ALTO: 2.352x12.030x2390 METROS CONTENEDOR: 20 PIES REFRIGERADO PESO: 21-27 TON (RANGO) VOLUMEN: 27-28 M3 (RANGO) DIMENSIONES INTERNAS LARGO x ANCHO x ALTO: 2.285x5.450x2.260 METROS CONTENEDOR: 40 PIES REFRIGERADO PESO: 26-29 TON (RANGO) VOLUMEN: 58-64 M3 (RANGO) DIMENSIONES INTERNAS LARGO x ANCHO x ALTO: 2.285x11.570x2.250 METROS FUENTE: http://www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=1480&IDCompany=1 CONTENEDOR: 40 PIES HIGH CUBE PESO 26.4 TON (RANGO) VOLUMEN: 76 M3 (RANGO) DIMENSIONES INTERNAS LARGO x ANCHO x ALTO: 2.352x12.030x2.695 METROS