Nologo, el poder de las marcas; Naomi Klein

SIN ESPACIO
En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendición de la cultura y la educación al marketing
a lo largo de cuatro capítulos. Nos presenta un escenario en el que no queda ningún tipo de espacio físico o
aspecto de una sociedad que no esté ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.
Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a un segundo plano para darle una
dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.
Comienza ofreciéndonos una evolución histórica de las firmas, dando ejemplos de algunas muy conocidas.
Esta evolución parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios decidieron deshacerse de la producción,
para pasar pronto por un grave momento de declive, llegando al llamado Viernes de Marlboro.
Este declive se debió a un rápido crecimiento anterior, con lo que la competencia obligó a las empresas a ser
cada vez más creativas e invertir más dinero. En el Viernes de Marlboro, con un intento de reducción de
precio de productos de Philip Morris, se pensó que ya no interesaba la imagen cuidada y de marca, que se
volvía a la tradicional competencia de precios, lo que acabaría con el fenómeno de las marcas. Nada más lejos
de la realidad.
Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte de este fenómeno, y decidieron no sólo continuar, sino
multiplicar el bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran
unas Nike. Esto se consiguió gracias a fuetes inversiones e innovaciones tecnológicas, ya no se vendían
productos, se vendían estilos de vida.
La publicidad, abandona su formato de píldoras (anuncios concretos inconexos con la marca) para ser algo
global integrado en TODOS los aspectos de las sociedades. Comienza una expansión de las marcas que parece
imparable.
El espacio físico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de técnicas se convierten
en herramientas perfectas para una invasión del territorio del ciudadano, llegando incluso a la toma de calles y
ciudades por parte algunas empresas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir, lo grave comenzará
cuando las marcas pretendan tomar el espacio mental de los ciudadanos e introducirse sin que nos demos
cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos.
En la cultura, reaparece el concepto del patrocinio cultural, de forma que en algunos casos no se llega a
diferenciar entre qué es marca y qué es cultura. En este ámbito sale especialmente perjudicada la cultura
musical, ya que aunque en un principio los artistas se creen beneficiados, es la marca la que se apodera de
ellos para utilizarlos a su antojo.
Los medios de comunicación fueron históricamente el mejor refugio para todo tipo de propaganda, y en esta
nueva etapa no va a ser distinto, los publicistas y las empresas han de ser especialmente cuidadosos en la
colocación de los anuncios, mirando cuidadosamente el contexto. Internet parece un medio muy interesante de
comunicación de masascomo no, no puede quedar espacio libre sin marcas, en este caso virtual, desaparece la
diferenciación entre la editorial (redacción de contenidos), y la propaganda.
El deporte es otro ámbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, está
presente. Un ejemplo extremo de absorción de un personaje por parte de una corporación es lo que la
compañía Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se convirtió de
por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sería una estrella del baloncesto si no fuera la imagen de
la empresa de zapatillas.
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En este ataque de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente fácil de abatir: Los jóvenes entran
en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por
entrar en la mente de los jóvenes, en venderles prototipos cool (guay) y que los jóvenes hagan lo que sea por
parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes. Las empresas empiezan a
venderles un estándar aparentemente independiente y exclusivo.
La mejor manera de entrar en la mente de estos jóvenes es ser uno de ellos, para realizar esta función aparecen
los cool hunters, (cazadores de tendencias), a sueldo de las grandes empresas, funcionan como redes de
espionaje.
La moda cool se define como muy dinámica, por lo que ofrece una segunda oportunidad a marcas olvidadas
para reaparecer en escena como algo diferente e interesante, aparece el concepto de consumo irónico.
Una muy buena manera de entrar en la juventud y crear clientes fieles es educándolos. Es una inversión muy
fuerte pero con enormes posibilidades, patrocinar y abastecer de productos (alimentación, ropa deportiva,
financiación de eventos) en centros educativos. Nada mejor para los propósitos de una marca que dejar sin
espacio a personas que se están formando precisamente en sus centros de formación. Esta técnica tiene el
especial atractivo de que nadie se va a oponer.
Finalmente, aparece una nueva generación de personas, pretenden ir más allá e identificarse con los problemas
de integración que ciertos sectores padecen. Difícil encontrar tiempo para la lucha contra las marcas si hay
personas tremendamente discriminadas por su sexualidad, su color de piel o su sexo. Las grandes marcas
acababan de encontrar otro espacio a cubrir, las juventudes revolucionarias funky.
Para introducirse en este nuevo espacio, todavía puro, la mejor opción es ser el más radical de los activistas
identificados con cada una de las causas, un marketing agresivo y cada marca se puede quedar con el
monopolio de la identificación con una causa.
De esta forma, lo que consiguen las marcas es incrementar sustancialmente sus beneficios pero la verdadera
lucha por la causa, que pasa a quedar completamente desvirtuada. Alguno hasta preferiría recuperar la
posición marginal inicial. Otro espacio ha quedado manchado por las marcas, el de la identidad.
Sin Espacio: No queda espacio físico, cultural, mediático...libre de marcas.
SIN OPCIONES
Aquí la autora nos relata como las grandes empresas son las que acaparan todo el mercado, no dejando opción
ninguna a los consumidores. La autora nos relata tres modelos distintos de negocio que dan lugar a un
bombardeo de marcas constante: las guerras de precios, los conjuntos y la supertienda de marca.
Para poder hacerse con el mercado y acabar con los competidores más cercanos, lo que se propone es edificar
un centro muchísimo mayor que el de cualquiera de tus competidores y hacerlo en las periferias de las
ciudades para así poder obtener el terreno a muy buen precio, con ello reducen costes y pueden ser mucho más
competentes. Aparte de todo ello, al contar con un centro de mayores dimensiones que cualquier otro de la
competencia, van a tener la opción de comprar una gran cantidad producto a los proveedores a un precio
menor del que es vendido a sus competidores. Por lo tanto estos almacenes pueden ofrecer al público los
precios más bajos, cosa que hace que las personas se desplacen hasta las afueras de la ciudad en donde esta
situado para comprar más barato. Con esta estrategia no se les deja ninguna opción a los minoristas ya que
nunca van a poder competir contra estos grandes centros.
El modelo de negocio de conjuntos, se basa en saturar una determinada zona con tiendas hasta el punto que la
competencia sea tal que las ventas decaigan, hasta las de sus propias tiendas. Esto sólo lo pueden llevar a cabo
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las grandes cadenas ya que son las únicas capaces de sacrificar alguno de sus establecimientos para obtener, a
largo plazo, un objetivo mucho más sustancioso. Está claro, si la mayor parte de las tiendas de la competencia
son tuyas, tú eres el que va a obtener el mayor beneficio, por lo tanto estás suprimiendo a la competencia real.
Un tercer modelo de negocio se basa en la supertienda de marca que se basa en combinar los dos modelos
anteriores. En este modelo se encontrarían los supermercados de extensiones de marcas y los parques
temáticos.
Aparte de todo esto, las empresas tienden a hacer fusiones. Pero la ambición es tal que todos los fabricantes de
artículos de entretenimiento y consumo que han potenciado su marca gracias a la publicidad y al marketing,
ahora crean sus propias tiendas de venta a la calle vendiendo todo tipo de artículos.
Ahora las grandes empresas que desean poseerlo todo, compran a otras para poder fusionarse y así abarcar un
mayor mercado.
Todo esto da lugar a grandes monopolios. Las empresas privadas se ponen de acuerdo para ajustar los precios
con lo que se llega a la sinergia en su caso más extremo.
Todo esto nos está llevando a un mercado sin muchas opciones, con poca interactividad y con poca libertad.
Además de todo esto, se encuentran las leyes agresivas de la propiedad, lo que nos ofrece un estado fascista en
el que todos saludamos al LOGO pero donde tenemos pocas posibilidades de criticarlo.
SIN TRABAJO
Ahora la autora nos muestra como, si la Ciudad Nike y otras supertiendas son la fachada de las marcas, las
Zonas de Procesamiento de Exportaciones (ZPE) son la trastienda del boom de las marcas. Tras las puertas,
los obreros montan los productos terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike, pantallas
de ordenadores IBM. Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres, la creciente cantidad de
zonas de procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vías de desarrollo, puede muy bien ser
uno de los pocos sitios del mundo donde las supermarcas apenas se ven. Un ejemplo claro es el de Cavite en
Rosario, al sur de Manila.
Las ZPE no son espacios por donde se venden los artículos sino donde se fabrican, y donde además no se
pagan impuestos de importación y exportación, y normalmente tampoco por los ingresos ni la propiedad.
Donde los Gobiernos facilitan por todos los medios que nuevas empresas abran sus fábricas de montaje en la
zona y que las que hay no se vayan, bajo la excusa de que estas zonas son programas de creación de empleos,
y que con el tiempo los salarios de los trabajadores permitirán lograr el desarrollo de la economía local. Por
supuesto los gobernantes para embolsarse dinero y para luchar contra la competencia juegan con los sueldos y
la precariedad de los trabajadores, sueldos mínimos, jornadas de trabajo muy largas, sin seguridad social e
incluso mediante agresiones al derecho de la libertad y de formar sindicatos. Y nunca mejora la economía de
estas zonas, sino más bien todo lo contrario.
En este sistema reformado, los trabajadores no son los únicos elementos flotantes, las fábricas golondrina que
los emplea, como las denomina la autora. Las fábricas puede decirse que son casi móviles (se pueden
transportar en unos cuantos camiones) y se instalan allí donde más ventajas obtengan las subcontratas y sus
paradas cada vez son más breves que la anterior. Por otro lado las empresas multinacionales niegan tener nada
que ver y mantienen que su presencia en los países subdesarrollados ha ayudado a elevar el nivel de vida en
ellos.
Los empleos en las fábricas migran al exterior y en todas las industrias los contratos temporales reemplazan
los empleos fijos y seguros. Muchos de los empleos del sector de los servicios han pasado de ser empleos
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temporales para estudiantes o pasan de ser empleos temporales a ser el medio de subsistencia de gran parte de
la población que tiene la ilusión de encontrar un empleo mejor. Pero lo peor de todo es el proceso de selección
de estas súper marcas que generalmente descartan a personas que tengan familia a su cargo y personas
mayores, ¿dónde están los empleos estables con los que los adultos puedan vivir? se pregunta la autora.
Por otro lado las cadenas de marca luchan fuertemente contra la formación de sindicatos. McDonald's, por
ejemplo, se ha visto metida en escándalos de soborno cuando sus empleados de Alemania intentaron constituir
asociaciones, y como este hay centenares de casos parecidos. Esto ha conducido a un descontento general de
los trabajadores en el sector de los servicios y hace a que los empleados se asocien y en muchos casos
reivindiquen salarios mejores.
NO LOGO
No podemos negar que la marcas existen, las marcas han llegado a introducirse tanto en nuestras vidas que
afectan totalmente a nuestra convivencia y estilo de vida y están en todos los rincones de las ciudades. Pero el
ataque de las empresas ha sido tan fuerte que han surgido numerosas agrupaciones militantes como respuesta
este acoso y que luchan por la recuperación de espacios no ocupados por publicidad.
. Actualmente están muy de moda las manifestaciones anti−globalización que se concentran muchas veces
coincidiendo con reuniones parlamentarias entre países.
Todo esto ha llevado a mucha gente a estar en contra de numerosas marcas con gran poder. Esto no quiere
decir que empresas menos conocidas no usen los mismos medios y métodos para realizar su producción, pero
las grandes marcas siempre han sido vistas como un estilo de vida, una expresión, algo que formó o forma
parte de nosotros mismos, y por lo cual cuando se ve que un amigo te ha traicionado el odio hacia este es
mucho mayor que lo que te puede hacer un desconocido.
Son la juventud actual de los países desarrollados los principales activistas que van a denunciar todo lo malo
que puedan hacer las empresas, si se ven traicionados van a atacar, y la juventud que ha sido responsable de
hacer una empresa grande es la que puede llevarla al desastre.
Con todo esto, han surgido multitud de movimientos en contra del marketing de multinacionales, comenzando
una nueva forma de revolución que iba en contra de la publicidad de las marcas y de sus métodos, a esta
corriente se le denominó la piratería publicitaria. Veamos a continuación algunos ejemplos.
Los movimientos antipublicidad van normalmente acompañados de otros movimientos como el feminismo,
antiglobalización, agrupaciones ecologistas (GreenPeace), etc., no es una lucha de algo en concreto sino de
varias cosas.
En los 90 llegó la revolución de Internet, y con este la mejora para poder organizar más rápidamente y
eficazmente más grupos militantes, de todo el mundo. Algunos de estos militantes eran contrarios de la
política de las marcas, pero en su gran mayoría el objetivo de sus manifestaciones es recuperar una vida sin
tanta publicidad.
Para ello hay que presionar a las empresas, pero también a los gobiernos y sobre todo a nosotros mismos, ya
que si las marcas existen es porque nosotros las hemos creado y nosotros las podemos destruir.
COMENTARIO
He resumido el libro fijándome en los cuatro bloques de capítulos del libro ya que así considero que queda
mejor reflejada la esencia de los mismos. En el primero la autora nos describe la situación, en el segundo y
tercero nos habla de los problemas que ello esta ocasionando y en el último y más extenso se nos comunica de
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la respuesta social que ello ha originado.
Lo que más me ha impactado de este libro es el hecho de que todo aquello que dice fácilmente comprobable.
Solo basta con encender la televisión un momento para darte cuenta. Verás, por ejemplo, como mientras
transcurre un programa de cotilleos cualquiera, la propia presentadora sale en el plató publicitando uno de
esos productos de belleza o esos colchones que te garantizan un descanso perfecto. Dos minutos más tarde la
misma presentadora cortará para mandar a publicidad y tras quince minutos de anuncios aparecerá un anuncio
enmarcado que dirá: el producto X (que puede no ser ninguno de los que han salido ya anunciados) patrocina
este programa. Puedes también comprobar lo de las políticas de empresa que sale en el apartado de SIN
OPCIONES. ¿Qué es MediaMarkt? Un centro de gran extensión capaz de almacenar muchos productos en
stock, lo que le permite compraren lotes más grandes y con un coste por artículo menor y por tanto ofrecer al
consumidor precios más baratos. Esto puede hacer que con el tiempo aquellos empresarios más pequeños del
mismo sector en Castellón, al no poder competir con tales precios, tengan que cerrar sus negocios. Pero suena
muy bien lo de en MediaMarkt los precios mejores; y hasta finales de febrero, nos bajamos los pantalones
¿no? Y así podría seguir diciendo mil ejemplos.
Hoy en día, mires donde mires podrás leer un mensaje: CONSUME, CONSUME Y CONSUME! Puede que
esto pueda considerarse normal ya que estamos en la era del consumismo o porque según algunos este
mensaje es uno de los pilares del sistema capitalista pero ¿donde está el límite? ¿Acabaremos siendo una
ciudad patrocinada y financiada por una empresa multinacional y tendremos que acatar las cláusulas que esta
nos imponga? Quizá sea exagerar demasiado pero no será porque no haya pasado (como en Celebrity, el
pueblo patrocinado por Disney).
La verdad es que todo esto da mucho que pensar y es verdad que tal y como nos dice el libro, cada dia hay
más movimientos que se revelan ante esta situación (es normal) y somos los jóvenes la carne de cañón de
ambos bandos. Somos los que nos manifestamos pero también somos los más fáciles de manipular.
Dicho esto creo que no hay nada del libro que no me haya gustado. Bueno, quizás que es un poco largo, pero
es normal ya que la autora respalda sus tesis con multitud de ejemplos y tablas.
En cualquiera de los casos es un libro que no te deja indiferente.1
RESUMEN Y COMENTARIO
NOLOGO®
EL PODER DE LAS MARCAS NAOMI KLEIN
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