INKA COLA Y COCA COLA
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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 INCA KOLA y COCA-COLA Artículo preparado cuando Inca Kola, un refresco con gas de color amarillo y líder tradicional del mercado de refrescos en Perú es comprado por la multinacional Coca-Cola. Dr. Rolando Arellano C. Centrum Católica, Perú ITESM, México Université Laval, Canadá Arellano Investigación de Marketing S.A. [email protected] Existe un principio en marketing que dice: "Si no puedes con tu enemigo, cómpralo". Coca Cola acaba de demostrarlo al comprar parte de las acciones de Inca Kola, originando así lo que se ha venido en denominar "la compra del siglo". Ahora bien, esta transacción ha causado revuelo en el mundo del marketing peruano. Y las opiniones no tardan en aparecer en uno u otro sentido. Pero, ¿qué es lo que está en juego realmente?, ¿cuál es el futuro que le depara a la bebida de "sabor nacional" luego de la compra? ¿puede hablarse de un triunfo de la industria nacional?. Esto es algo que intentaremos absolver en las siguientes líneas. El posicionamiento histórico de Inca Kola Si hacemos un poco de historia, veremos que en sus comienzos Inca Kola era una bebida aparentemente de segundo nivel, con un posicionamiento básicamente basado en su sabor diferente y con muchas promociones. El crecimiento viene aparentemente cuando Inca Kola aprovechó la ola nacionalista del gobierno de Velasco Alvarado para posicionarse como la bebida de "sabor nacional", la verdadera bebida de los peruanos frente a la invasión extranjera. En ello ayudó mucho también la relación estrecha entre la bebida y la modelo Gladys Arista, quien con su tipo peruano competía muy bien contra las rubias modelos de la competencia. Pero ya en los 80 el nacionalismo pesaba demasiado, y a inicios de los 90 la globalización apresuró los cambios. Nuevas bebidas ingresaron al mercado y lo hicieron con fuerza. Los aparatos de marketing y publicidad de estos productos ponían en riesgo a la, hasta entonces, bastante pasiva Inca Kola. La procedencia nacional no bastaba, había que encontrar otras razones de preferencia. Así Inca Kola pasó de vender identidad nacional a ofrecer sabor; se volvió la bebida deliciosa, que acompaña todas las comidas ("con todo combina"). Inca Kola quiso salir del hogar para ir a los salones; sin embargo, nunca perdió su ligazón con el chifa, que nuestros estudios (Consumidores y Mercados. Estilos de Vida de los Peruanos 1998) señalan como la nueva comida criolla del Perú. Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 Con el tiempo Inca Kola decide adoptar una imagen más moderna e internacional, variando el estilo de los comerciales y de sus empaques. Uno de los picos de máxima sofistificación se ve reflejado en el lanzamiento de Inca Kola Diet. Un excelente producto que ayudó a revitalizar la marca y atraer a nuevos segmentos de consumidores. Con todos esos cambios Inca Kola pasó a liderar el mercado peruano de gaseosas, haciendo del Perú uno de los rarísimos países del mundo en donde esta bebida no es líder. Paralelamente a este adecuado manejo de marketing, pareciera que no se alcanzó similar éxito en las finanzas. Competir con los grandes de las gaseosas del mundo obligaba a Inca Kola a invertir grandes sumas que necesitaban de largo plazo para recuperarse. La fortaleza económica de Coca-Cola en el mundo, la casi desaparición de su competidor tradicional Pepsi Cola en el Perú, y la creciente deuda de Inca Kola hicieron el mix exacto para una asociación – venta. Las negociaciones empiezan a surgir. En algunos círculos se pensó que después de la papa, Inca Kola podría llegar a convertirse en el segundo producto que conquista el mundo .... de la mano de Coca Cola. Y bueno pues, es evidente que esta asociación ofrece un enorme abanico de posibilidades para Inca Kola, pero también algunos inconvenientes. Desde una perspectiva de marketing, la asociación con Coca Cola podría tener las siguientes consecuencias prácticas: - Como producto. Se introduciría al mercado internacional una gaseosa con características casi únicas en el mundo. Con un color muy intenso, y un sabor registrable y casi secreto como Coca Cola; hecho, según algunos, en base a hierba luisa, plátano etc. No obstante, es probable que como marca tenga algunas limitaciones. Inca Kola puede funcionar bien en el Perú, Ecuador y tal vez Bolivia, pero es poco probable que lo haga en otros países (¿Tomaríamos nosotros una Kola Faraón, que para los Egipcios sin duda sería muy interesante?). En tanto, el nombre Golden Cola suena bien, pero puede ser considerado algo cursi teniendo en cuenta el origen. En suma, queda mucho que hacer en este aspecto. - En relación al Precio. Probablemente no habrá mayor variación con respecto al actual. Más bien la ventaja estaría en el manejo de las finanzas. Es posible que Inca Kola se beneficie con una mejor administración y capacidad para manejar adecuadamente los gastos. De otro lado, se aprovecharían las economías de escala para abaratar ciertos costos. Creemos que es posible aquí obtener logros como los tuvo Goyzueta en sus mejores momentos a cargo de la Coca Cola. - En Distribución. Sin duda, estamos hablando de una gran ganancia. Con Coca Cola de manager, habrían grandes posibilidades de crecimiento. Pero con ello Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 Inca Kola pasaría a ser cola de león más que cabeza de ratón. Es posible que no obtenga nuevamente el 30% que tiene en el Perú, pero sí el 2% de un mercado 300 veces más grande. - En Publicidad e imagen: También es previsible un gran crecimiento porque se beneficiaría de un conocimiento muy profundo de los consumidores y el mercado. No obstante, sería deseable que Inca Kola no pierda su originalidad para pasar a ser un anexo más de Coca Cola. Hay que recordar que esta empresa ya ha tenido muchísimos problemas con su publicidad, que han originado un cambio de agencias, cambio de imagen etc. Desde la perspectiva de Coca Cola, los beneficios de la compra de Inca Kola son interesantes pero bastante limitados para una empresa de su envergadura. El primero es que Inca Kola le da la posibilidad de ampliar su línea de sabores junto a Fanta, y Sprite sobre todo, con lo cual el acompañamiento de la bebida negra se hace más completo. El segundo y más importante es aparentemente un tema de orgullo empresarial : « Coca-Cola no es segundo de nadie », por lo tanto, si no puede vencer al enemigo lo compra. Ya se vio parcialmente este caso hace un par de años en Venezuela, donde, pese a todos sus esfuerzos Coca-Cola no podía quitarle un fuerte liderazgo a Pepsi. Solución : asociarse con el embotellador distribuidor de Pepsi en el país (dándole una participación en Coca-Cola mundial) y tomar con él el liderazgo del mercado. En esta lucha por el poder Inca Kola es vista entonces como el peón convertido en torre que impide el liderazgo total de Coca Cola en América Latina. Por eso es necesario tomarla. No es este el caso de Orangina, la bebida que quiere comprar Coca Cola en Francia. Porque allí la compra tiene otro objetivo estratégico: introducirse en el mercado de los jugos naturales, el futuro de las bebidas. Las condiciones parecen claras: a cambio de la hegemonía en el Perú, Coca Cola le va a dar a la Inca Kola oportunidades en el mundo. Pero, ¿que otras cosas tendrá que sacrificar Inca Kola en este proceso?, esa es la gran interrogante. Sería deseable que la bebida de "sabor nacional" no pierda su identidad. No hay que olvidar que Inca Kola ha llegado a convertirse en un símbolo en algunos sectores sociales, en los cuales el atributo nacional otorga un valor agregado a la bebida. Y, como es lógico, no desearían perder esa fuente de identificación. La modernidad con poncho, dirían algunos. Para muchos Inca Kola es lo que es, no solo porque como producto funciona, sino también porque aglutina en torno suyo, imágenes de fuerza y empuje característicos del peruano emprendedor. Encarna el éxito cosechado desde abajo. Aunque tal vez esto no aparezca entre los criterios de compra enunciados en las encuestas, ni esté Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 muy presente en la mente del consumidor en el momento de la compra (sino en su inconsciente). La internacionalización tiene sus riesgos en contextos como el nuestro. Hoy muy poca gente sabe que la papa es peruana. Hasta nosotros importamos papa de Holanda, Canadá etc. Ojalá no llegue el día en que tengamos que importar Inca Kola. Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 GAMARRA Lo que está sucediendo actualmente en Gamarra pone en evidencia el problema del comercio informal. Y la pregunta surge inmediata : ¿por qué miles de peruanos prefieren las calles como centro de trabajo cuando existe la posibilidad de un lugar fijo?. Hay quienes han intentado contestar a la pregunta aduciendo razones sociales, económicas y hasta políticas, pero lo cierto es que el comercio informal no funcionaría si no tuviera características que lo convierten en un negocio exitoso. Y ello nos lleva a plantear el problema desde una perspectiva de marketing. En este sentido, trataremos de analizar primero, las razones del éxito informal, y en segundo lugar, las características que hacen de este tipo de comercio, un motor de negocios en el Perú. Las razones del éxito Durante muchos años la ley de la Selva imperó en el comercio de bienes y servicios. La lucha por la sobrevivencia, propia del circo romano, donde el fuerte aplasta al débil, el productor en masa elimina al fabricante manual, se ha trasladado, en nuestra época post-moderna, al campo de la creatividad humana. Y el marketing es un claro reflejo de dicho fenómeno. Hoy en día la fuerza en el mundo de los negocios está en el ingenio y la originalidad. No basta tener dinero, hay que saber utilizarlo. Este parece ser el caso de los informales. Si bien la evasión de impuestos es un elemento importante de su permanencia, su crecimiento estriba sobretodo en su forma de trabajo. En efecto los informales cuentan con sistemas de trabajo especiales, innovadores y claramente diferenciados de los tradicionales, los cuales son muy valorados por el público consumidor. Sin duda, la mezcla de mercadeo es bastante atractiva y aquí mostramos algunos ejemplos: - Producto: Los informales adaptan los productos de forma tal que sean compatibles a los gustos de la población objetivo y accesibles a sus posibilidades económicas. Ese mercado de las clases bajas que los productores formales desdeñan por su poco poder adquisitivo es el público al cual los informales dirigen sus productos. Son tal vez productos de baja calidad, pero por su precio son los únicos a los cuales pueden acceder sus clientes. - Precio: A diferencia de los precios fijos de los formales, con los informales se negocia el precio; el consumidor tiene la oportunidad de pedir una "rebajita", "yapa"; como también de diseñar sus propias mezclas promocionales ("te compro dos y me dejas a menor precio"). En gran medida la negociación hace que exista un precio adecuado para cada comprador individual. Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 - Distribución: Un informal tiene pocos costos para trasladar sus productos y ofrecérselos al público. Generalmente están muy bien situados. Están presentes en lugares estratégicos de elevada circulación peatonal. Están donde la gente quiere que estén. Por ello luchan por las calles, por que por allí pasa la gente. - Publicidad: Utilizan canales personalizados y directos para difundir las bondades de sus productos, y por tanto, pueden adaptar el discurso según los requerimientos del cliente ocasional ("Pregunte con confianza). Se trata de una publicidad boca a oreja. Además, tienen un conocimiento intuitivo que les permite hacer uso de apelaciones emocionales ("Pruébese este otro, de repente le queda mejor") y tácticas persuasivas ("es el único que me queda") para convencer. (1) Queda claro pues, que el comercio informal tiene características peculiares que le permiten tener ventajas comparativas respecto a otro tipo de negocios. Sin embargo, dejarlos como informales, sin orden ni concierto indefinidamente los condena a seguir pequeños o desordenados. Es necesario, por tanto, obligarlos a avanzar. Y, como no existe una política oficial de apoyo a la pequeña empresa, pareciera que el sistema social ha encontrado la forma de hacerlo, paradójicamente, de manera informal. ¿Círculo vicioso o virtuoso? Primero fueron los ambulantes que invadieron la calle Polvos Azules, en el Cercado de Lima. Cuando éstos fueron forzados a formalizarse en el campo ferial del mismo nombre, surgieron otros ambulantes que se posicionaron del sitio anterior. Se oyó entonces a los nuevos formales quejarse “de los informales del puente”, aduciendo que no los dejaban trabajar tranquilos y su presencia representaba una competencia desleal. Igual está pasando ahora con los comerciantes formales de Gamarra ¿Qué ha pasado? ¿Es que la vaca no se acuerda de cuando era ternera?. ¿O es que estamos siendo testigos de un proceso de reconversión del informal?. Creemos que este es el caso. Para algunos este proceso constituye un círculo vicioso: comerciantes formales que se oponen a los ambulantes; ambulantes que son forzados a organizarse por expulsión, conversión del informal en formal, nuevos ambulantes que compiten con los nuevos formales y así…. Pero nosotros creemos que más bien, se trataría de un círculo virtuoso. Un espiral de desarrollo que permite al informal crecer en forma más ordenada. La espiral es simple. En Los ambulantes son pequeños empresarios que surgen como respuesta al desempleo y a todas las trabas burocráticas de la formalidad. En los países más desarrollados los Gobiernos ayudan a las microempresas nacientes dándoles unos años de gracia de impuestos y hasta los ayudan con tecnología. En el Perú surgen los ambulantes, que son igualmente microempresarios , pero que al recibir del gobierno solo trabas burocráticas y ningún apoyo, se toman ellos mismos sus libertades: no pagan impuestos, crean sus tecnologías informales etc. Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: [email protected] Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000 Lo usual en los países desarrollados es que, luego de algún tiempo, las nuevas empresas comiencen a pagar sus impuestos como todos y se integren completamente en la economía. En el Perú debería suceder igual: los informales después de un tiempo de crecimiento deberían convertirse en formales y crecer aún más. Sucede que mientras no se les obligue a hacerlo les resulta más fácil continuar como estaban: en plena calle y sin ninguna seguridad jurídica, aunque por su capital tal vez le resulte más adecuado el mundo formal. Pareciera entonces que cuando las autoridades obligan a los ambulantes a salir de las calles, de alguna manera les hacen un gran favor. Los obligan a tener más tranquilidad, acceso a créditos formales y hasta a mejorar su imagen comercial. El problema es que detrás de esos nuevos formales aparece una nueva horda de necesitados que tomará las calles para tener la oportunidad de sobrevivir y crecer. El círculo –por no decir el circo- comienza nuevamente. Podría decirse entonces que la informalidad es la más grande incubadora de empresas en el país. A falta de apoyo estatal a la pequeña empresa, la sociedad misma busca sus salidas. No es lo ideal para un país, pero convendría preguntarse ¿Qué pasaría en el Perú si no existiera esa válvula de escape social? Existe una fábula moderna que dice que una vaca viendo que un zorro perseguía a un ratón para comérselo, esconde al pequeño animal tapándolo con estiércol. El ratón disgustado trata de salir del estiércol, lo que aprovecha el zorro para ubicarlo, sacarlo de allí y comérselo. ¿No será que cuando el municipio trata de sacar a los informales de las calles lo está haciendo para ayudarlos? ¿No será que los informales se quejan de la expulsión sin darse cuenta que les están haciendo un favor? ¿No será que quienes quieren evitar el desalojo de los informales, sus propios dirigentes u otras autoridades, en realidad están sólo tratando de aprovecharse de la situación e impidiéndoles su desarrollo? ¿No será que, a pesar de su magnitud, no se ha comprendido adecuadamente la situación del comercio informal en el Perú? (1) Arellano, R., Verna, G. y Gasse, Y. Libro “Les Entreprises Informelles dans le Monde” (Las empresas informales en el mundo). 1994. Prensas de la Universidad Laval. Canadá. 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