Introducción * - Comunicación y Sociedad

MATERIALES PARA EL ESTUDIO DE LOS MEDIOS
EXPLORACIONES METODOLÓGICAS
EN UN ESTUDIO DE RECEPCIÓN
DE TELENOVELA
Maria Immacolata Vassallo de Lopes*
Introducción
El espacio de la cultura se ha convertido en los últimos años en
un lugar fundamental de cuestionamiento sobre los sentidos
implicados en los procesos de modernización de las sociedades.
En América Latina, y especialmente en Brasil, la televisión ha
demostrado ser un medio estratégico de la modernización, cuya
lógica empresarial se articula a través de formas variadas de integración y de conflicto con las demás lógicas sociales, de
donde resultan procesos culturales y comunicativos marcados
por la hibridación (García Canc1ini 1990).
Son todavía pocos los estudios en el campo de la comunicación que se han dispuesto a tratar ese desafio particular
planteado por la televisión: el de comprender cómo en ella se
ponen en funcionamiento dispositivos tecnológicos de van-
*
Escola de Cornunicacñes e Artes, Universidade de Silo Paulo, Brasil.
Traducción del portugués de Raúl Fuentes Navarro.
Comunicación y Sociedad (oses, Universidad de Guadalajara), núm. 29, enero-
abril 1997, pp. 161-177.
Comunicación y Sociedad
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guardia con discursos y géneros tanto modernos como anacrónicos, y se permite la combinación de hegemonías con demandas sociales diversas, de imposición y de negociación. Las
investigaciones sobre la televisión, que tratan de su historia, de
sus estructuras económicas y productivas y de sus efectos ideológicos, ya tienen reconocida su importancia. Pero a través de
ellas es dificil comprender cómo se realizan efectivamente los
fenómenos de modernización en las prácticas culturales cotidianas de las personas.
Por eso este proyecto pretende abordar un producto concreto de la industria televisiva de enorme éxito popular -la
telenovela-,
para investigar la manera cómo se articulan en él
las lógicas comerciales de la producción con las lógicas culturales del consumo. Lo cual no quiere decir que los aportes de
las investigaciones sobre las condiciones de producción o sobre la naturaleza del producto televisivo deban ser dejados de
lado; por el contrario, estas investigaciones deben incorporarse al estudio de la recepción.
La recepción es, antes que nada, una perspectiva de investigación y no un área de investigación que aborda uno de los
elementos que constituyen el proceso de la comunicación, en
este caso el público. No se trata de sustituir el análisis de la
"producción", del "mensaje" o del "canal" por el de la "recepción". Asumimos aquí una perspectiva integradora y comprehensiva del estudio de la recepción, de manera que todo el
proceso de comunicación es articulado a partir de las mediaciones. Como dice Martín-Barbero:
Las mediaciones son ese "lugar" desde donde es posible comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de
la recepción: lo que se produce en la televisión no responde únicamente a requerimientos del sistema industrial y a estratagemas comerciales sino también a exigencias que vienen de la
trama cultural y los modos de ver (Martín-Barbero y Muñoz
1992: 20).
A partir de esa concepción se puede pensar la mediación
como una especie de estructura incrustada en las prácticas
sociales (cotidianas) de las personas que, al realizarse a través
VassaIlo, Metodologia y estudios de recepción
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de esas prácticas, se traduce en múltiples mediaciones. Anticipamos que esta perspectiva teórica de la recepción, corno no
podría ser de otro modo, inspira una estrategia metodológica
específica que será discutida más adelante.
La perspectiva de la recepción
para una investigación
sobre la telenovela
En el campo de la comunicación social en América Latina
se está constituyendo una perspectiva teórico-metodológica
de singular importancia, que pretende articular los aportes
conceptuales a los relatos empírico-descriptivos sobre las problemáticas comunicacionales (White 1993). Esta es la llamada
investigación de la recepción, que busca superar las profundas
limitaciones epistemológicas de modelos como el del "estudio
de los efectos", la "investigación de audiencias", la "investigación de usos y gratificaciones", los "estudios de crítica
literaria" y los "estudios culturales".
La problemática de la recepción, desde esta orientación,
buscaría una (re)formulación teórico-metodológica corno la
que propone Lopes (1993) para organizar los intentos interdisciplinarios y de multi-métodos en una trama teórica comprehensiva que responda a las demandas de complejidad y de
crítica, tornando en cuenta la coyuntura actual de la investigación internacional en esta área de conocimiento.
En esta perspectiva son fundamentales las contribuciones
latinoamericanas, que consolidaron, a partir de mediados de los
ochenta, una línea teórica de las mediaciones y de las hibridaciones, que propone estudiar la recepción corno un "contexto
complejo y contradictorio, multidimensional, en el que las
personas viven su cotidianidad. Al mismo tiempo que viven esa
cotidianidad, los individuos se inscriben en relaciones de poder
estructuradas e históricas, las cuales extrapolan sus prácticas"
(Lopes 1994: 181).
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Comunicación y Sociedad
En el caso de Brasil la investigación de la recepción aún
necesita desarrollar una experimentación metodológica de multi-métodos, por medio de proyectos multidisciplinarios
integrados que busquen combinar los avances teóricos con las
construcciones empírico-descriptivas
y que realicen una interpretación crítica, cultural y política de los procesos de recepción de la comunicación, a fin de que afirmen una óptica
comprehensiva de construcción teórica.
Trama conceptual de la perspectiva
de la recepción: mediaciones,
cotidianidad, géneros
Para nosotros, investigar la telenovela exige pensar tanto el
espacio de la producción como el tiempo del consumo, ambos
articulados por la cotidianidad (usos/consumo/prácticas)
y por
la especificidad de los dispositivos tecnológicos y discursivos
(géneros) del medio televisivo. La perspectiva teórico-metodológica de la recepción que adoptamos, se apoya básicamente
en los conceptos que tratamos a continuación.
Mediaciones
La mediación en el proceso de recepción de la telenovela debe
entenderse como un proceso estructurante que configura y
reconfigura tanto la interacción de los miembros de la audiencia
con los medios, como la creación por parte de ellos del sentido
de esa interacción. Una tarea central será realizar el desmontaje de ese concepto para volverlo metodológicamente manejable. Mientras tanto, su sentido se puede resumir así:
l. La relación receptores-televisión está necesariamente mediada. Esa relación nunca es directa y unilateral como
suele ser abordada por otras metodologías, sino que es una relación multilateral y multidimensional que se realiza a través
de diversas mediaciones. Adoptamos la tipología de media-
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
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ciones sugerida por Orozco (1991; 1992; 1993), según la
cual actúan en la construcción de los significados las mediaciones individuales, situacionales, institucionales y videotecnológicas.
2. La recepción es un proceso y no un momento. Esto es,
la recepción antecede y prosigue al acto de ver televisión. Así,
el primer sentido apropiado por el receptor es llevado por éste
a otros "escenarios" en que actúa de manera cotidiana (grupos
de participación). Se piensa entonces que un mensaje de telenovela debe ser reapropiado varias veces y que, por tanto, el
proceso de circulación de una telenovela debe ser metodológicamente incorporado en la investigación.
3. El Significado televisivo es "negociado" por los receptores. Se asume que no hay garantía de que los significados
propuestos por una telenovela sean apropiados de la misma manera. Se puede afirmar entonces que los sentidos y los significados últimos de una telenovela son producto de diversas
mediaciones (étnicas, de clase, de sexo, institucionales, etcétera). Esto significa, por una parte, que el proceso de la comunicación no concluye con su transmisión, sino que ahí se inicia.
Por otra parte, esto no implica la ausencia de una intencionalidad global política y económica concreta que se inscribe en
el discurso social hegemónico. Es precisamente esa intencionalidad la que hace que la realidad signifique "algo" e impide que
cualquier signi ficado sea transparente (Verón 1991). Estas afirmaciones nos llevan a una cuestión metodológica fundamental
-la de las relaciones causales-,
lo que nos exigirá indagar
acerca de la causación de intensidad diversa que debe establecerse en la relación entre las múltiples mediaciones.
Cotidianidad
Otro aspecto que merece atención cuando se trata de la recepción de telenovelas se vincula al concepto de lo cotidiano.
Como los anteriores, su desarrollo teórico está ligado a la
rediscusión más general de los medios de comunicación de
masas, vistos por tradición a partir de las ideas de alienación,
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manipulación, dependencia o colonialismo cultural. Se comienza así a detallar un poco más el análisis, tratando de percibir los
distintos grados de dependencia o la interdependencia entre
los sistemas audiovisuales, más allá de los mecanismos de
seducción y de complicidad que unen a productores y receptores. Esta perspectiva busca encontrar mediaciones y no un
sistema impositivo y de fuente única, donde sólo existen dominadores y dominados.
De esta manera, lo cotidiano seria una dimensión a ser captada por instrumentos finos de investigación y de análisis,
capaces de mostrar cómo las prácticas cotidianas estarían
vinculadas con la recepción de la telenovela, confiriéndole
nuevos sentidos; influirian también en la manera misma en que
estos son leídos, es decir, entendidos y captados. Los diferentes
modos de leer están muy ligados a las tradiciones, preocupaciones y expectativas de la vida práctica y muchas veces se
incorporan a ella, por ejemplo en las discusiones familiares,
alterando valores y comportamientos (González 1994). En términos teóricos esto significa una aproximación a la antropología, disciplina para la cual la cultura se piensa como modo de
vida.
El florecimiento de los llamados Cultural Studies parece
demostrar que esta cuestión es cada vez más relevante. Siguiendo la tradición abierta por Michel de Certeau (1980),
crece la investigación teórica sobre la invención de lo cotidiano.
Los estudios de recepción, especie de etnografía de las
audiencias, revelan cada vez más nítidamente que no todo está
dado cuando se analiza la producción, que los usos modifican
la cultura (Lull 1990; 1992; Morley 1990). Por lo tanto, el consumo debe considerarse como un conjunto de prácticas que
producen sentido y no sólo se asimilan a la cultura hegemónica.
Para Certeau, ésta se mueve a través de estrategias, por medio
de las cuales pretende incorporar a sus destinatarios, pero éstos
a su vez desarrollan tácticas como respuestas a lo que se les
propone.
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
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Especialmente en lo que tiene que ver con las manifestaciones grupales, la vida cotidiana, las redes de entretenimiento,
es posible afirmar que los usos de la cultura transbordan los
sentidos y extrapolan la lógica de producción, creando formas
no previstas por la industria cultural (Jensen 1990).
Géneros
En una perspectiva más general, los géneros de ficción se
revelan como elementos de constitución del imaginario contemporáneo y de construcción de la mitología moderna: reposición arquetípica, aclimatación del patrón original a un nuevo
orden e instrumento de mediación de las proyecciones e identificaciones en la relación con el público receptor. En un trabajo
sobre las fábulas y mitos en el audiovisual contemporáneo,
Román Gubern (1994: 15) procura diagnosticar algunos rasgos
que serían responsables de los procesos de proyección e identificación del público receptor en su relación con productos
audiovisuales como películas, telenovelas o series. En busca de
los rasgos mitológicos contenidos en algunas fabulaciones audiovisuales, Gubern consigue detectar en las dramatis personae arquetipos universales de conformación de identidades
masculinas y, en particular, femeninas.
Entre los personajes femeninos, con un espectro de motivaciones más diversificado, destacan el complejo de Cenicienta [el
ascenso social mediante una boda y la abdicación de responsabilidades], el opuesto complejo de Diana [o la protesta viril
de la mujer insumisa frente al hombre], el complejo de Betsabé
[el dulterio por cálculo], la mitomanía de bovarismo ( ), el
complejo de Circe (...), de Mesalina (...), de Dalila ( ), de
Dafne.
Tal perspectiva analítica, que postula la existencia de
universalidad en las construcciones imaginarias en medio del
caos de la fragmentación de lo cotidiano propio de la moderni-
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dad, apunta hacia la superación de las dicotomías entre literaturas y no literaturas, culturas y no culturas. Los géneros de
ficción, matrices culturales universales, son los posibles portadores de un referencial común de mediación entre productores
culturales/autores, productos y receptores, y base de sustentación de un campo literario o cultural de características múltiples, vastas, diversas.
Los géneros -con sus tramas, personajes y temáticas
familiares y reconocidas por el público receptor- entran como
alternativas ejemplares en la constitución de los mitos, verdaderos modelos de cultura (Morin 1967: 83-84).
Los géneros son también concebidos -en análisis de cuño
más textual- como elementos de composición de la gramática
de las obras. Según Thomas Schatz (1981: 15-20) pueden ser
abordados como estructuras profundas o superficiales que están
presentes en el inconsciente colectivo, responden a un sistema
formalizado de signos y son asimilados consensualmente por
la sociedad como un todo. Una película o novela western,
por ejemplo, presenta un conjunto conocido de signos, tranquilamente identificable s por el público receptor: el saloon, con
su puerta de doble gozne, la rubia cantante-prostituta, el pistolero, el alguacil y el muchacho solitario que, enamorado de una
linda y frágil joven, salva a la ciudad y, al final, sigue su destino
en defensa de la ley y el orden, en busca de nuevas aventuras.
Todavía en esta línea de reflexión, se encuentra en el análisis
de Mauro Wolf la noción de género como conjunto de propiedades textuales e intertextuales que permite configurar un
sistema de relaciones establecido entre contenidos, formas,
papeles discursivos y actos lingüísticos. Wolf (1984: 189) define:
Hablamos de géneros para indicar modos de comunicación
culturalmente establecidos, reconocibles en el seno de determinadascomunidadessociales.Los génerosse entiendencomo
sistemas de reglas a las cuales se hace referencia [implícita
o explícita]para realizarprocesos comunicativos,ya sea desde
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
169
el punto de vista de la producción o del de la recepción (...) los
géneros pueden funcionar como sistemas de expectativas para
los destinatarios y como modelos de producción textual para los
emisores.
Los géneros también son concebidos como estrategias de
comunicabilidad,
hecho cultural y modelo, articulados a las
dimensiones históricas del espacio en que son producidos y
apropiados (Martín Barbero 1987b: 241; Fleur 1987: 116).
Congregan en la misma matriz cultural referencias comunes
tanto a emisores y productores como al público receptor. Todorov (1981: 52), en su reflexión teórica sobre el origen de los
géneros, y Gomes Jr. (1991: 128), en un trabajo sobre la autoría
en la obra de Jorge Luis Borges, comparten el mismo referencial en cuanto al papel mediador ej ercido por el género, también
en el campo literario:
Es por el hecho de que los géneros existen como una institución
que funcionan como "horizonte de espera" para los lectores y
como "modelos de escritura" para los autores (...) Por un lado
los autores escriben en función de (lo que no quiere decir de
acuerdo con) el sistema genérico existente (...) Por otro lado, los
lectores leen en función del sistema genérico, que conocen a
través de la critica de la escuela, del sistema de difusión del
libro, o simplemente por haber oído decir; no es necesario que
estén conscientes de ese sistema.
El género es siempre un pacto anterior, en tomo a procedimientos literarios, que liga al escritor y al lector bajo el atento
testimonio de la critica (...) Transgredirlo, transformarlo, implica el riesgo de ver roto el pacto. Esa ruptura hace que el autor
pueda tener delante de sí la ira de la critica y la indiferencia de
los lectores.
Aquí se revela el principio del pacto literario propuesto
por Lejeune (1975: 8). Todos son capaces de reconocer ese o
aquel género, hablar sobre sus especificidades, aunque ignoren
las reglas de su producción, gramática y funcionamiento. La
familiaridad existe porque los géneros accionan mecanismos
de recomposición de la memoria y del imaginario colectivos de
diferentes grupos sociales (Borelli 1994).
Comunicación y Sociedad
170
Una metodología comprehensiva
de la recepción
El objetivo general de este proyecto se constituye en la producción de una metodología multidisciplinaria para el análisis de
diversas dimensiones de la recepción de la telenovela, por
medio de una investigación exploratoria. Esa metodología pretende asegurar, en la perspectiva de la recepción, la integración
de temáticas tales como condiciones de producción, géneros de
ficción, cotidianidad y mediaciones, que tradicionalmente han
recibido tratamientos segmentados. Así, se busca:
l.
Analizar las condiciones de producción de las telenovelas, tanto en sus dispositivos productivos y estrategias de distribución, como en los mecanismos
institucionales y profesionales que regulan el funcionamiento de esta industria cultural. Tal análisis será
incorporado en este proyecto a través de investigaciones ya realizadas sobre la historia y la producción de
telenovelas (Ortiz el al. 1989; Fernandes 1987).
2. Verificar los modos por los cuales la telenovela se
estructura como género, no tanto a partir de sus contenidos o de sus códigos, sino principalmente a partir
de matrices culturales. Es en cuanto género cultural
que se puede entender a la telenovela como el producto
más famoso de la cultura de masas latinoamericana.
En otros términos, es lo que dice Fabbri (1973: 77):
Podría afirmarse que el género es justamente la unidad mínima
de contenido de la comunicación de masas (por 10 menos al nivel de la ficción, pero no solamente), y que la demanda de mercado por parte del público (y del medio) a los productores se
hace al nivel del género. Para los investigadores es a través
de la percepción del género que se tiene acceso al sentido latente de los textos massmediáticos.
3. Indagar las formas por las cuales la telenovela, vista
como matriz narrativa, hace referencia al mundo y a la
vida de las personas. Esa matriz narrativa deberá ser
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
171
investigada a través de una guía que contenga los
siguientes componentes: como materia de representación, como estructura de imaginario y como forma
de relato. En seguida, habrá que confrontar esa matriz
con las narraciones de los receptores sobre la telenovela, las que deberán ser analizadas de acuerdo con esa
misma guía.
4. Investigar los diferentes modos de apropiación y de
uso de los significados de la telenovela por grupos
sociales diversos. Este proceso de recepción se realiza
a través de múltiples mediaciones. Mediación es el
concepto central de este proyecto de investigación, y
por tanto deberá ser profundizado teóricamente y traducido metodológicamente con rigor.
Una vez expuestos los objetivos últimos de este proyecto,
que son de orden teórico-metodológico, creemos que las implicaciones de una investigación como ésta se proyectan más allá
de los límites académicos. Sus resultados podrían ser aprovechados por agentes educativos, promotores culturales, gestores
de políticas de comunicación y de cultura y, en particular, por
profesionales de la comunicación que buscan nuevos elementos
de comprensión de sus prácticas, para ponerlas en consonancia
con las demandas comunicacionales y culturales de las personas.
La industria cultural de la telenovela
La televisión es hoy un espacio particularmente significativo
de reconversión económica de preocupación política y de transformación cultural (Martín Barbero 1987a: 47).
Es un hecho comprobado en los principales centros de
producción de telenovelas en América Latina (Brasil, México,
Venezuela, Argentina, Perú y Colombia) que ésta es una mercancía de gran rentabilidad económica. Se ha convertido en el
producto principal de la industria cultural latinoamericana, y
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Comunicación y Sociedad
ha sido el primero en conseguir una comercialización cxitosa
desde China y Vietnam hasta Estados Unidos y Europa.
En el caso del mercado regional, las múltiples ventas e
intercambios de telenovelas constituyen un fenómeno particularmente interesante para el análisis económico-político. Cabe
señalar que dos de las cuatro mayores redes de televisión del
mundo son latinoamericanas: Globo y Televisa, y que estas
empresas tienen como principal fuente de recursos la venta de
publicidad en los horarios ocupados por las telenovelas. Este
éxito económico con certeza permitió a estas empresas la modernización tecnológica e hizo posible que se volvieran altamente competitivas en el mercado internacional. Estos
resultados cuestionan esencialmente algunas de las principales
concepciones latinoamericanas acerca del estatuto económicopolítico de los medios de comunicación de masas en el Tercer
Mundo.
Las telenovelas son los programas con mayor audiencia en
toda América Latina y su importancia cultural y política crece
continuamente porque dejan de ser sólo programas de entretenimiento y se vuelven un espacio cultural de intervención para
la discusión y la introducción de hábitos y valores. La telenovela, de esta forma, desempeña una función importante en los
cambios de valores de los países de la región y su estudio
permite profundizar el conocimiento de las relaciones entre las
dimensiones de la cultura, de la comunicación y del poder
(Lopes 1995).
Considerando los elementos descritos, pensamos que se
justifica la realización de un proyecto de investigación sobre la
telenovela en Brasil, que trabaje dentro del marco renovador
de la llamada teoría latinoamericana de las mediaciones y que
se proponga avanzar en la experimentación metodológica
de esta propuesta.
El presente proyecto de recepción de la telenovela brasileña está siendo pensado como una investigación cualitativa,
de multi-métodos (sociológico, antropológico, psicológico, semiológico), que pretende investigar procesos y prácticas de
recepción de telenovelas en un grupo de familias dentro de la
I
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
173
búsqueda de un acercamiento teórico-metodológico
comprehensivo que articule una teoría de la estructura social (en que
medios y audiencia están insertos); una teoría del discurso
(que dé cuenta de la naturaleza de las representaciones hechas
por los medios); una teoría de las disposiciones socioculturales y sociopsicológicas (con las cuales los individuos abordan
e interactúan con el contenido de los medios) (Lopes 1993).
Buscaremos investigar las mediaciones culturales, sociales, institucionales y subjetivas que se realizan en los procesos
de recepción, pensando la cultura no sólo como productos sino,
principalmente, como modos diferenciados de vivir, y tomando
el melodrama (matriz narrativa de las telenovelas) como una
expresión de la existencia de un modo discursivo distinto de los
establecidos por los centros transnacionales de difusión (Martín-Barbero 1987b).
A través de esta armazón conceptual se trata de analizar
los modos cómo las ideologías generales se convierten en
relatos particulares, las formas de apropiación y de uso que
diversos grupos sociales hacen de la telenovela y los condicionamientos provenientes del contexto político-económico
y la
dinámica del campo cultural.
Desde un punto de vista complementario,
se pretenden
superar las concepciones reproductivista
y culturalista
del
consumo, lo que supone abordar esta cuestión mediante un análisis integral del consumo, entendido como el conjunto de los
procesos sociales de apropiación de los productos (García Canclini 1992). Investigar el consumo supone, entonces, no sólo
investigar la interiorización de las desigualdades sociales en la
cotidianidad, sino también indagar la vivencia de los deseos, de
las fantasías, de las relaciones con el micro espacio-tiempo
(hábitat, casa, oficina, fábrica, calle, barrio) y sus difusos
vínculos con el macro espacio-tiempo (ciudad, país, continente,
mundo, clase, región, raza). Supone, también, investigar las
rupturas y resistencias que hacen posible el placer y la subversión de los condicionamientos rutinarios.
En este sentido, es importante investigar de manera simultánea la problemática de los usos sociales que, según Certeau
174
Comunicación y Sociedad
(1980: 70), son operadores de apropiación, presentes en la
cultura popular y que configuran una lógica de los restos (memoria de una experiencia sin discurso, que resiste al discurso
de la razón y que se exprime sólo en el relato) y expresan un
estilo singular (de inventiva técnica y de resistencia moral).
Estrategia multi-metodológica
de observación y de recolección de datos
Con base en las formulaciones expuestas, el presente proyecto se define metodológicamente como exploratorio, porque no
posee recetas ya probadas y busca sus propios modos de investigar. Pensamos que una perspectiva tan nueva como la
de la recepción, en la cual apenas comenzamos a disponer de
herramientas conceptuales y de estrategias metodológicas apropiadas, se hace necesario combinar varias modalidades de técnicas de investigación, tanto cuantitativas como cualitativas:
cuestionarios, entrevistas individuales estructuradas, historias
familiares de vida, observación etnográfica, además de procedimientos de análisis del discurso. En cuanto a estos procedimientos, la idea es combinar recursos de la semántica
estructural con los de un análisis de las matrices culturales del
género telenovela.
Sin duda, este abordaje metodológico justifica la participación de un conjunto multidisciplinario de especialistas que
debatirán esa estrategia y contribuirán con resultados concretos
a la operacionalización del proyecto.
En la práctica, esto será viable por medio de seminarios de
trabajo, que serán realizados a lo largo de toda la investigación,
integrados por el equipo que compone el proyecto y por consultores especialmente invitados. Los productos resultantes de
ese proceso de trabajo serán sistematizados en protocolos metodo lógicos que pueden considerarse como materiales orientadores del plano de la observación, o sea, de la construcción de
las técnicas de recolección y de los métodos de análisis de los
datos.
Vassallo, Metodología y estudios de recepción
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