guía docente de la asignatura política de marca y producto

Cursos de Adaptación al Grado en Comercio y Marketing (Curso 2012-13)
Facultad de Comercio, Turismo y CC. Sociales Jovellanos
GUÍA DOCENTE DE LA ASIGNATURA POLÍTICA DE MARCA Y PRODUCTO
CONTEXTUALIZACIÓN
La política de producto configura junto con las de distribución, precio y comunicación el
denominado “marketing-mix” de la empresa. En este sentido, el producto es una variable
básica, ya que si no hay producto, no hay negocio. Adicionalmente, las decisiones sobre
productos en la empresa tienen una importancia extraordinaria ya que pueden condicionar el
futuro de la misma.
La asignatura pretende profundizar en aquellos aspectos más relevantes de la política de
Producto. El objetivo es que el alumno conozca y comprenda las distintas posibilidades de
actuación en este ámbito, así como los conceptos e instrumentos que las empresas pueden
utilizar para desarrollar ofertas atractivas en el mercado. Para ello, no sólo se estudiarán los
aspectos relacionados con el producto tangible, sino también con el producto ampliado,
haciendo especial hincapié en las políticas de marca, dada su relevancia en la consecución de
un elevado valor para la empresa.
REQUISITOS
No se establecen requisitos previos aunque sí es recomendable tener un conocimiento sobre
los aspectos básicos del Marketing.
La asignatura se coordina con el resto de asignaturas impartidas por el Área de
Comercialización e Investigación de Mercados: Investigación Comercial, Distribución y Canales
de Comercialización, Publicidad y Relaciones Públicas.
COMPETENCIAS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Competencias genéricas
Capacidad de análisis y síntesis
Capacidad de comunicación fluida oral y escrita en lengua nativa
Capacidad de aprendizaje
Capacidad para trabajar y aprender de forma autónoma
Capacidad para trabajar en equipo
Toma de decisiones
Razonamiento crítico
Adaptación a las nuevas situaciones
Creatividad
Iniciativa y espíritu emprendedor
Motivación por la calidad
Competencias específicas
Comprender la relación e interacción existente entre el departamento comercial y el resto de
departamentos de la empresa
Desarrollar la capacidad para la toma de decisiones económico-financieras
Saber analizar y aplicar los conceptos, principios y técnicas para elaboración de los planes de
marketing
Conocer y potenciar los atributos diferenciadores de los productos y la imagen de marca
Comprender el comportamiento del consumidor y las variables que condicionan su decisión de
compra
Ser capaz de identificar y evaluar oportunidades de negocio
Resultados de aprendizaje
Comprender el concepto de marca como instrumento comercial e identificar los atributos que la
componen.
Ser capaz de analizar el valor de una marca en el mercado.
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Conocer las diferentes estrategias de desarrollo de marca así como valorar las ventajas e
inconvenientes de cada una de ellas.
Ser capaz de diferenciar entre una marca colectiva y una marca de garantía y comprender las
ventajas de su utilización.
Conocer las diferencias en cuanto a estrategia de producto y marca en el caso de bienes y de
servicios.
Ser capaz de situar a un producto en las posibles etapas de su ciclo de vida y diseñar una
estrategia comercial adecuada en función de dicha situación.
Comprender las diferentes etapas del lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Ser capaz de diseñar una estrategia de lanzamiento para una propuesta de nuevo producto.
CONTENIDOS
Tema 1. Concepto, tipología y características generales de los productos
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
Concepto y atributos del producto
Tipos de productos
El ciclo de vida de los productos. Concepto y formas
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto
Tema 2. La estrategia de productos en la empresa
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Clasificación de las decisiones empresariales sobre productos
El posicionamiento de los productos
Decisiones sobre la cartera de productos
Decisiones sobre envase y etiquetado
Tema 3. Diseño y desarrollo de nuevos productos
3.1. Tipos de nuevos productos y razones para su lanzamiento
3.2. Riesgos en el lanzamiento de nuevos productos
3.3. Planificación de nuevos productos
Tema 4. Política de marca
4.1. Definición y componentes de la marca
4.2. El valor de marca y la identidad de marca
4.3. Decisiones en materia de marcas
Tema 5. Políticas de producto y marca para sectores específicos
5.1. Políticas de producto y marca en el sector agroalimentario
5.2. Políticas de producto y marca para productos de lujo
5.3. Políticas de producto y marca en mercados industriales
5.4. Políticas de producto y marca en el sector servicios
METODOLOGÍA Y PLAN DE TRABAJO
La metodología docente que se seguirá en la asignatura combinará las siguientes técnicas:
1. Lección magistral para la explicación de los contenidos teóricos de la asignatura. Actividad
presencial en el aula.
2. Comentario y discusión en grupo de casos y ejercicios relacionados con los contenidos
teóricos desarrollados. Actividad presencial en el aula.
3. Entrega de prácticas que formarán parte de la evaluación. Actividad presencial y virtual.
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4. Interacción a través del campus virtual mediante el foro de debate y el e-mail como
herramienta de comunicación.
EVALUACIÓN
La evaluación de la asignatura será realizada a través de los siguientes métodos:



Examen final (obligatorio): 7 puntos
Realización de casos prácticos en el aula: 1 punto
Realización de casos prácticos a través del campus virtual: 2 puntos
RECURSOS
El material necesario por los alumnos para el desarrollo de la asignatura estará disponible en el
campus virtual con la antelación suficiente para que dispongan del mismo en la clase
correspondiente. Alternativamente, el profesor entregará en el aula las presentaciones o
lecturas implicadas.
Bibliografía básica
Vázquez Casielles, R.; Trespalacios Gutiérrez, J. A.; Rodríguez-del Bosque, I.A. y Otros (2005):
Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales. Thomson Cívitas, Madrid, cuarta edición.
Bibliografía complementaria
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D. y Cruz, I. (2004): Marketing. Pearson Educación, Madrid,
décima edición.
Munuera Alemán, J.L.; Rodríguez Escudero, A.I. (2008): Estrategias de Marketing. De la Teoría
a la Práctica. ESIC, Madrid.
Santesmases Mestre, M.; Merino Sanz, M.; Sánchez Herrera, J. y Pintado Blanco, T. (2009):
Fundamentos de Marketing. Ediciones Pirámide, Madrid.