Calidad: principal objetivo de la innovación comercial c RELACIÓN CALIDAD Y RENTABILIDAD 35 30 Percentil Calidad Relativa 25 20 Inversión en calidad 15 Rentabilidad 10 5 0 20 40 60 80 Fuente: Robert D. Buzzell y Bradley T.Gale. The Principles. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial A continuación se muestra gráficamente la relación positiva que existe entre la calidad relativa percibida y los beneficios sobre las ventas o sobre la inversión. La inversión en calidad: En un principio, los costes a corto plazo relacionados con el perfeccionamiento de la calidad se verán incrementados, pero en el medio/largo plazo son recompensados por la rentabilidad que proporcionan las economías de escala. De hecho, las empresas que ofrecen una calidad superior a la de sus competidores tienen prácticamente los mismos costes. 11 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 3. CALIDAD DE SERVICIO La dificultad a la hora de analizar la calidad de servicio estriba en la diferencia entre servicio esperado y el servicio percibido. CALIDAD DE SERVICIO = SERVICIO ESPERADO -SERVICIO PERCIBIDO ? Si Ser. Percibido Ser. Esperado: Cliente Muy Satisfecho ? Si Ser. Percibido = Ser. Esperado: Cliente Satisfecho ? Si Ser. Percibido Ser. Esperado: Cliente Insatisfecho Son múltiples las definiciones que existen de “Calidad de Servicio”; * La Norma UNE 175001–1: 2004:”Calidad de Servicio para el pequeño comercio” - Apdo. 2 “Términos y definiciones”, la define como “Capacidad para satisfacer las expectativas y requisitos de los clientes durante la actividad de venta y la prestación de servicios adicionales”. En definitiva, un producto o servicio son de calidad si superan nuestras expectativas. La calidad es baja cuando nos defrauda, cuando esperábamos algo más. Por ello es de vital importancia conocer que las expectativas previas del cliente dependen: 1. De su experiencia anterior 2. Del precio y categoría del producto o servicio 3. Del marketing de la empresa Para conocer las expectativas de nuestros clientes, debemos contestar a la siguiente cuestión: ¿Qué esperan los clientes de mi empresa? La calidad depende del cliente, que es el que recibe el producto o el servicio, y es quien determina qué características debe tener un producto o un servicio para que le satisfaga. La política de calidad de la empresa debe estar orientada al cliente, y perseguir los siguientes objetivos: - Satisfacer al cliente de acuerdo con las normas éticas y profesionales - Mejorar constantemente el producto y el servicio 12 Nuestro objetivo debe ser conseguir la excelencia en el servicio al cliente, procurando mejorar día a día. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial - Ser respetuosos con las exigencias de la sociedad y del medio ambiente. - Conseguir la eficiencia en la prestación del servicio. - Conocer y medir las necesidades del cliente. - Controlar y prevenir las acciones correctoras, la insatisfacción del cliente. - Compromiso de la empresa y sus trabajadores con la calidad: “LA CALIDAD ES COSA DE TODOS” - Revisión constante de las prestaciones del producto/servicio para identificar las oportunidades de mejorar su calidad. La calidad de servicio no es sólo ser amable con el cliente; actuar según las normas de la calidad de servicio es algo más. Son múltiples las variables que intervienen en la calidad de servicio percibida por el cliente, se deben estudiar todos los parámetros que influyen en el nivel de satisfacción de calidad de éstos. 13 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 3.1. NORMAS DE CALIDAD PARA EL PEQUEÑO COMERCIO Una herramienta imprescindible para mejorar la calidad de servicio, es la Norma UNE 175.001-1:2004: “Calidad de servicio para el pequeño comercio”. Es una norma específica para el pequeño comercio, que establece unos requisitos, para garantizar que la calidad de servicio ofrecida es suficiente para satisfacer al cliente. Esta norma ofrece al gerente de comercio la posibilidad de comprobar el cumplimiento de los requisitos que la norma considera favorable para mejorar la competitividad de la actividad empresarial: • Mejora continua • Calidad de producto y servicio • Profesionalidad de los empleados La Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Castellón, como organismo certificador, verifica la implantación y el cumplimiento de los requisitos que la norma determina. Los objetivos que se pretenden con la implantación de esta norma son: 1. Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes 2. Mejorar la gestión en los establecimientos comerciales 3. Mejorar la imagen de los establecimientos comerciales 4. Mejorar las competencias profesionales 5. Profesionalizar la gestión de los establecimientos comerciales, potenciando el desarrollo de los RRHH 6. Proporcionar a los clientes una garantía de calidad del servicio que van a percibir 7. Diferenciar a los establecimientos comerciales que adopten esta norma por medio de la calidad de servicio Su importancia radica en que es un indicador de las áreas de mejora en las que se debe actuar. 14 Para garantizar que la calidad de servicio ofrecida es, como mínimo, suficiente para garantizar la satisfacción del cliente, se deben de cumplir unos requisitos. Requisitos: que atañen al servicio ofrecido, a los elementos tangibles del establecimiento y, por último al personal de la empresa. Requisitos del Servicio Cortesía Credibilidad Capacidad de Respuesta Compresión del Cliente Requisitos de los Elementos Tangibles Instalaciones Equipo y Mobiliario Envases y Embalajes Documentos de Compra Productos Requisitos del Personal Fiabilidad Comunicación Seguridad Accesibilidad Imagen Competencia Profesional 3.2.1. REQUISITOS DEL SERVICIO Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 3.2. REQUISITOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO • Cortesía: Amabilidad, cordialidad, atención y respeto mostrado por el personal del establecimiento comercial a los clientes. Mantener posturas y actitudes correctas No se debe atosigar durante la compra Mostrar respeto suficiente para proteger la intimidad de los clientes No utilizar un tono de voz ni muy alto ni muy bajo Ante clientes abusivos o problemáticos, tratar de calmar los ánimos y mostrar interés por el tema propuesto No comer, ni beber, ni fumar, ni mascar chicle en presencia del cliente Comprobar la autenticidad del dinero entregado con la debida discreción No realizar ningún comentario de tipo personal, político, religioso,... Mostrar respeto ante las quejas, reclamaciones y devoluciones planteadas por los clientes 15 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Credibilidad: Efecto obtenido mediante la honradez, veracidad y sinceridad mostrada por el personal del establecimiento comercial a los clientes. Dar una información veraz sobre los productos y servicios ofertados La publicidad y las campañas promocionales no deben inducir a error o engaño Comprobar el funcionamiento de los productos y permitir a los clientes examinarlos No presionar a los clientes a realizar una compra Cumplir con los compromisos establecidos por la Dirección Dar importancia a las quejas, reclamaciones o devoluciones efectuadas por los clientes • Capacidad de Respuesta: Agilidad, rapidez y eficacia en satisfacer las demandas de los clientes. Realizar una previsión de necesidades de compra de productos y servicios adicionales adecuada a la demanda de los clientes Identificar las épocas y horas de mayor afluencia de clientes y realizar una previsión de las necesidades del personal 16 Ante la petición de los productos de los que no se disponga en el establecimiento, no se deben obviar las gestiones necesarias para satisfacer dicha demanda No se debe alargar los plazos de entrega de los productos Poner atención en todo lo que el cliente exprese Los horarios de apertura deben adaptarse a las necesidades del cliente Anticiparse a las necesidades del cliente y ofrecer servicios adicionales, relacionados con el producto adquirido No ser escueto con la información que pide el consumidor. Comprobar que el cliente ha entendido la oferta Disponer de los servicios complementarios que el cliente espera encontrar No obviar la definición concreta y precisa de aspectos tales como formas de pago, horarios de apertura, ofertas, etc. • Fiabilidad: Capacidad para ejecutar el servicio prometido sin errores, haciendo las cosas bien a la primera. Los productos estarán dispuestos en la sala de ventas en correspondencia con los carteles identificativos La publicidad y campañas promocionales no deben contener errores Para evitar errores en el servicio a domicilio, se debe tomar nota adecuadamente de todos los datos del cliente Durante el transporte, no deteriorar los productos por falta de adaptación a las necesidades adecuadas Cuando se realice una llamada telefónica al cliente, controlará el nivel de ruido alrededor del teléfono, asegurando la calidad en la percepción del mensaje Durante la facturación y cobro, no cometer errores y revisar el cambio entregado al cliente Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Comprensión del cliente: Capacidad para identificar las características, expectativas y necesidades de los clientes. La Dirección dará instrucciones para evaluar los servicios adicionales de forma periódica 17 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 18 • Comunicación: Información suministrada sobre cualquier aspecto relacionado con la actividad de venta y el propio establecimiento comercial, así como la información proporcionada por los clientes. Se deben anunciar visiblemente: • • • • • • • • • • El horario comercial Los días festivos en los que permanecerá abierto Las rebajas, saldos, liquidaciones, promociones,... Los compromisos generales adquiridos con el cliente Los precios de los productos Los servicios adicionales con sus tarifas, plazos y funcionamiento Las formas de pago y sus condiciones Cualquier cambio en la actividad comercial La existencia de Hoja de Reclamaciones La política del comerciante sobre el acceso de animales En caso de reclamación, queja o devolución, el personal dará las aclaraciones necesarias y tomará nota para futuras situaciones similares No se debe proporcionar un exceso de información sobre los productos acomodándose a las necesidades del cliente El cliente no deberá tener problemas a la hora de acceder a cualquier tipo de información sobre el producto Se utilizará un lenguaje que el cliente pueda entender Cumplir con los requisitos legales aplicables para prevenir riesgos y accidentes durante la actividad de venta Señalizar escalones, rampas, bajos techos, suelo mojado, etc. Proteger los datos de carácter personal de los clientes Comprobar la identidad del cliente en pagos con tarjeta Disponer de un sistema para custodiar los bienes del cliente cuando no se permita su entrada En ningún caso se dejará de controlar los documentos de identificación en el pago • Accesibilidad: Facilidad para localizar el establecimiento comercial y para entrar en el mismo y desplazarse por su interior, de contactar con el personal, de localizar y visualizar los productos y la información relacionada con los mismos. Cumplir con la normativa referente al horario y a los días de apertura Facilitar la movilidad de los clientes dentro del establecimiento Permanecer cercano y atento a las necesidades del cliente Mantener al alcance del cliente los artículos expuestos, en la medida que la naturaleza del producto lo permita Ofrecer un trato personalizado a los clientes habituales Considerar la eliminación de barreras arquitectónicas una prioridad, a la hora de planificar reformas en el establecimiento Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Seguridad: Inexistencia de peligros o riesgos que atenten contra la integridad física de los clientes o de sus bienes en el establecimiento comercial. 19 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 3.2.2. REQUISITOS DE LOS ELEMENTOS TANGIBLES • Instalaciones: Conjunto de dependencias del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la actividad de venta. Dotarse de todo lo necesario para que se pueda desarrollar convenientemente la actividad de venta No interferir en la atención al cliente cuando se realice la limpieza, conservación y mantenimiento de la sala de ventas Mantenerlas limpias, ordenadas, bien conservadas y mantenidas No mantener los artículos en el escaparate durante largo tiempo Cumplir la normativa vigente dirigida a garantizar la seguridad en el establecimiento No obviar la decoración y estética de las instalaciones, acorde al tipo de establecimiento Debe existir una temperatura y una iluminación adecuada, que permita apreciar las cualidades de los productos 20 Prestarle especial atención a la limpieza y mantenimiento de la fachada y todos sus elementos (rótulos, escaparates, toldos y similares) Diseño y Maquetación: Laura Codes García Por este motivo desde la Cámara tenemos gran interés en impulsar todas las iniciativas capaces de facilitar a los empresarios comerciales instrumentos que les ayuden a mejorar su gestión. En este sentido, la calidad de servicio prestado a los clientes constituye una indudable ventaja competitiva que este breve manual pone especialmente de relieve. En este estudio, tras analizar cuál es la situación actual de mercado se dan una serie de pautas para conseguir la fidelización de la clientela a través de la calidad basada en la norma UNE 175001-1:2004. Al mismo tiempo, se establecen los requisitos que han cumplirse para conseguir un determinado estándar de calidad y se analizan aspectos vinculados a la atención al cliente sin dejar de lado las distintas técnicas para incrementar la cifra de negocios en un ámbito de constante mejora del servicio. Manual de Atención al Cliente El sector comercial representa una de las actividades económicas más dinámicas y constituye un elemento dinamizador de nuestros pueblos y ciudades. Constituye un elemento básico para la supervivencia del actual modelo urbano, que guarda una estrecha relación con el mantenimiento y la mejora de los comercios. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial PRESENTACIÓN DE LA SEGUNDA EDICIÓN Este manual pretende ser de inmediata utilidad a los profesionales de la distribución comercial y forma parte de una extensa colección que formada por otras obras publicadas por esta Corporación dirigidas a los comerciantes. Espero que la acogida de esta segunda edición sea tan buena como la dispensada a la primera y confirme las favorables expectativas que en ella hemos depositado. Salvador Martí Huguet Presidente 3 www.castelloxxi.com Directorio de empresas Autor: “Fidecu Estudios de Mercado” 1. Introducción: Situación actual del mercado 7 2. Fidelización a través de la calidad 9 12 3. Calidad de Servicio 3.1. Normas de la calidad para el pequeño comercio: Norma UNE 175.001-1:2004 3.2. Requisitos de la calidad de servicio 3.2.1. Requisitos del servicio 3.2.2. Requisitos de los Elementos Tangibles 3.2.3. Requisitos del personal 14 15 15 20 23 4. Atención al cliente y Técnicas de venta 4.1. Introducción 4.2. El personal de primera línea. 4.3. Fases de la venta I. Contacto inicial II. La atención III. El interés IV. El deseo V. El convencimiento VI. La Resolución de compra VII. El cierre de venta y despedida 4.4. Tratamiento y resolución de quejas 4.5. Atención telefónica 24 24 25 27 27 28 32 32 32 32 32 34 35 5. Técnicas de Comunicación no verbal 5.1. Lenguaje corporal 5.2. Expresión facial 5.3. La voz 37 37 38 39 6. La conducta del consumidor 6.1. Tipología de clientes 6.2. Variables ambientales 40 40 40 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial ÍNDICE 5 El entorno actual del sector del comercio en la Comunidad Valenciana, está sumido en una lucha continua por sobrevivir, debido al incremento de la competitividad que se ha dado en está última década. La aparición de las grandes superficies y los llamados “category killers” pertenecientes a grupos multinacionales, ha desatado un gran número de cierre de empresas y una gran desmotivación de los empresarios más tradicionales, que no saben como hacer frente a este fenómeno de la globalización. En contraposición a este enfoque, este hecho ha servido para que muchas empresas valencianas que han decidido competir contra estos grandes expertos en la gestión comercial, reaccionasen reciclando su estrategia empresarial, abriéndose a nuevas técnicas comerciales e innovando para hacer frente a sus más cercanos competidores, de esta forma, se han renovado y modernizado para adaptarse a este entorno tan cambiante. Por otra parte, en este entorno, es destacable el cambio de mentalidad que se ha dado en esta última década en los clientes: en la actualidad los clientes están más formados y “profesionalizados”. Ante una oferta tan Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 1. INTRODUCCIÓN: Situación actual del mercado 7 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial variada e igualada de productos y servicios, son mucho más exigentes, pasando a ser la calidad de servicio percibida, una variable fundamental en sus decisiones de consumo. Por este motivo la calidad de servicio al cliente se ha convertido en una de las más importantes variables estratégicas en las empresas, como se ha podido percibir con la creación de innumerables normas de calidad que han surgido en estos últimos años. Normas que aseguran con su sello que las empresas han cumplido ciertos requisitos fundamentales para dar una calidad óptima de los productos y servicios que ofertan. Mediante estas normas se pretende tranquilizar y dar confianza a los consumidores frente a la elección de los productos que adquieren, intentando fidelizarles. El trato personal y la amabilidad son, entre otras, las características más buscadas en un mercado donde el número de tarjeta de crédito se ha convertido en el nombre del cliente. Las ciudades avanzan cada vez más deprisa y el tiempo es un valor en alza, los clientes lo quieren todo en el menor tiempo posible, pero siempre con calidad. Según estudios recientemente realizados, el factor más importante que motiva la compra es el emocional. El consumidor compra cuando se siente cómodo, cuando cree y confía en el vendedor, cuando el proceso de compra es transparente, sencillo y seguro. El consumidor cuenta con todo tipo de apoyo para poder seleccionar las mejores opciones. Bajo el mismo baremo de precios, la mayoría condiciona su compra a la calidad de servicio y la atención recibida. Por todo ello, dado el entorno altamente competitivo y cambiante al que se enfrentan las empresas, la Calidad de Servicio se relaciona, en gran medida, con la supervivencia y crecimiento de la empresa. La Calidad de Servicio es la ventaja competitiva más importante de una empresa. La pretensión de este manual es que sirva de herramienta para mejorar la calidad de servicio, la imagen del establecimiento, así como las competencias profesionales y con ello, distinguir los comercios que adopten dichas recomendaciones, a través del concepto de “mejora continua”. 8 Las vías de diferenciación tradicionales, hasta el momento, han sido el merchandising, el escaparatismo y la imagen-presentación del establecimiento. Hoy, existe una nueva vía de diferenciación, la Calidad de Servicio. La importancia del servicio al cliente, de cara a su fidelización, es superior incluso a la de la calidad de los productos. Existen tres conceptos básicos sobre los que versa la fidelización: - Calidad constante del servicio - Adaptación de la oferta - Relación con el cliente Es necesario conseguir la fidelización del cliente mediante la mejora de la calidad de servicio, implantar como eje de gestión la mejora continua. La calidad es rentable por varias razones: Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 2. FIDELIZACIÓN A TRAVÉS DE LA CALIDAD 1. Favorece la expansión de la empresa y/o de la marca, y depende mucho de la calidad de servicio del establecimiento. Es la razón por la que acude el consumidor, así como la principal característica de su diferenciación y posicionamiento frente a sus competidores. - Los clientes recompran - Los clientes se fidelizan - Los clientes recomiendan a conocidos 2. Por otra parte, beneficia a la empresa de forma directa en su rentabilidad, permitiendo fijar un precio superior y favoreciendo el interés de los proveedores por la empresa, obteniendo de esta forma mayor de poder de negociación. 3. La calidad permite disminuir defectos. 4. Está demostrado que la calidad proporciona más clientes que unos precios bajos. Todo da lugar a un aumento de la rentabilidad de la inversión realizada en el negocio 9 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial CALIDAD DE SERVICIO SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Publicidad “Boca a Boca” Aumento de clientes Fidelización Consolidación AUMENTO DE RENTABILIDAD Y CUOTA DE MERCADO 10 Equipos: Elementos técnicos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento o durante la prestación de servicios adicionales (cajas registradoras, datáfonos, cámaras de refrigeración y similares). Mobiliario: Conjunto de elementos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento (mostradores, vitrinas, estanterías y similares). Dotarse de todo lo necesario para que se pueda desarrollar de forma adecuada la actividad de venta No interferir en la atención al cliente cuando se realice la limpieza, conservación y mantenimiento de los mismos Mantenerlos limpios, ordenados, bien conservados y calibrados Deben ser atractivos y su estética acorde al tipo de establecimiento Cumplir la normativa aplicable dirigida a garantizar la seguridad en el establecimiento Que no impidan la accesibilidad de los clientes a los productos expuestos Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Equipos y Mobiliario • Envases y Embalajes Deben ser adecuados en cuanto a tamaño y resistencia para todos los productos, y cómodos para el cliente Disponer de materiales específicos para la presentación de los productos como regalo Deben ser atractivos, de acuerdo con el tipo de establecimiento y estrategia de venta Cumplan la normativa aplicable para garantizar la seguridad e integridad de las personas y los productos 21 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Documentos de compra: Ticket de compra, facturas, albaranes, notas de arreglo de artículos, y similares, que evidencian la realización de la compra. Se debe entregar ticket de compra y/o factura en cada venta El documento contendrá los datos necesarios para identificar la operación, como mínimo: fecha de la operación, la descripción del servicio, el precio, y en su caso la identificación y firma del establecimiento • Productos: Cada uno de los artículos ofertados en el establecimiento comercial, objeto de la actividad de venta. Garantizar el correcto estado de conservación, funcionalidad y seguridad de los productos La manipulación de los productos se realizará cuidando las características y naturaleza del producto Deben estar ordenados y limpios 22 Entregar justificante de la operación cuando el pago se efectúe mediante tarjeta Debe existir una variedad de productos suficiente para satisfacer las necesidades de los clientes Comunicar a todo el personal los criterios para la ubicación correcta de los productos Entregar los productos bien envasados o embalados • Imagen La apariencia del personal debe ser aseada y cuidada El personal debe ser claramente identificable por el cliente Utilizar uniforme cuando la legislación aplicable lo exija o cuando la Dirección lo estime necesario La vestimenta será acorde al tipo de establecimiento y debe estar limpia y en perfecto estado de conservación Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 3.2.3. REQUISITOS DEL PERSONAL • Competencia profesional: Conjunto de destrezas y conocimientos necesarios para desarrollar adecuadamente la actividad de venta. Conocer las funciones y responsabilidades de cada puesto de trabajo Identificar las necesidades de formación y asignar los recursos necesarios para satisfacerlas Disponer de los conocimientos, aptitudes y actitudes necesarios para atender los requerimientos del cliente Conocer a la perfección los productos 23 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 4. ATENCIÓN AL CLIENTE Y TÉCNICAS DE VENTA 4.1. INTRODUCCIÓN La atención al cliente se puede definir como el conjunto de acciones empresariales que tienen como objetivo atenuar la diferencia que existe entre lo que el cliente espera de la empresa (expectativas) y lo que realmente recibe de ésta. Al cliente sólo se le puede fallar una vez. Si le prometemos algo y no lo cumplimos o si no le tratamos según sus expectativas, no volverá y habremos perdido un cliente. Hay que conseguir que el cliente salga satisfecho de nuestra empresa, que nos identifique como una empresa seria y en la que se trata al cliente de una forma excelente. El éxito se da cuando el cliente vuelve a comprar a nuestro establecimiento. Si vuelve, quiere decir que para ese cliente tenemos buenos productos, precios razonables y buen servicio. El objetivo de una empresa debe de ser la fidelización: conseguir que el cliente vuelva a comprar en nuestra empresa y que cuando necesite un producto o servicio, piense en nuestra empresa para adquirirlo. El cliente es lo primero, la empresa debe de estar orientada al cliente. Debemos estar permanentemente dedicados al servicio de nuestros clientes. Es importante recordar que primero somos personas y después clientes, por lo tanto debemos de conseguir que el cliente se sienta seguro, bien valorado (bien recibido, importante y respetado) y tratado con equidad y corrección (igual servicio para todos y cumplir las promesas) Si fallamos en alguna de estas necesidades, podemos perder al cliente para siempre. Puede que nos perdone fallos en sus expectativas, pero no es sus necesidades. Se deben tener presentes las siguientes ideas: El cliente es la persona más importante para la empresa La empresa es la que depende del cliente y no al contrario El cliente es la razón del trabajo que desarrollamos El cliente acude a nuestra empresa porque necesita un producto o servicio, pero nosotros no somos los únicos que ofrecemos esos productos CONSEGUIR UN NUEVO CLIENTE CUESTA CINCO VECES MÁS QUE VOLVER A VENDER A UN CLIENTE EXISTENTE Y SATISFECHO 24 El personal de primera línea, hace algo más que vender e informar: es la imagen de la empresa, su carta de presentación. En la actualidad hablamos de ASESORES, no de vendedores. La impresión que el cliente se forme de la empresa, es la que le ha proporcionado la persona que le ha asesorado: ésta será la imagen que conserve y la que transmitirá de la empresa. Por ello, al hablar de Atención al Cliente, la calidad personal del empleado que presta el servicio es fundamental para que éste satisfaga o no al cliente. La Calidad Personal consiste en trabajar y comportarse de forma que quede satisfecho de uno mismo y con el entorno social. SE TRATA DE HACER LAS COSAS LO MEJOR POSIBLE Y A LA PRIMERA PÉRDIDA DE CLIENTES: CAUSAS Cambio de domicilio 4% Nuevos hábitos de consumo 5% Precios muy elevados 9% Insatisfechos con la calidad de producto 14% Insatisfechos con la calidad del servicio prestado por el personal 68% Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 4.2.EL PERSONAL DE PRIMERA LÍNEA La tabla refleja cómo la principal causa que genera pérdida de clientes es la deficiente calidad de servicio prestada por el personal de primera línea. El personal de primera línea, para poder conseguir clientes satisfechos, debe poseer las siguientes cualidades: • Creer en la empresa y conocerla: El personal debe estar integrado en la empresa, ser leales y honestos, y disponer de la suficiente información como para poder solucionar ellos mismos cualquier problema con el cliente. Debe conocer perfectamente qué hace la empresa, sus delegaciones, productos-servicios, precios,… • Entusiasmo: Deben ser personas que transmiten energía y ganas de encontrar soluciones. Personas alegres, que les gusta agradar y atender al cliente. • Empatía: Deben ponerse en el lugar del cliente, ser empáticos. • Cortesía y prontitud: Hay que esforzarse en ser agradables y tratar a todos los clientes con cortesía, especialmente a los más desagradables. Actuar con la mayor rapidez posible, asegurándose de que no por eso se pierde eficacia en el trabajo. 25 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • Flexibilidad: Procurar tratar a cada cliente como a un ser individual, que no perciba un tratamiento en serie. • Buena comunicación: Comprender exactamente lo que nos dice el cliente y contestarle de tal modo que nos entienda perfectamente y sin que haya lugar a malentendidos. Adaptar la forma de hablar y el vocabulario al cliente. • Habilidad en el tratamiento de quejas: Personas comprometidas con la empresa y sus compañeros, que sepa defenderlos y, a la vez, lograr que el cliente perdone el fallo que se ha cometido y que siga confiando en la empresa. • Iniciativa para tomar decisiones: Personas implicadas, que toman decisiones y actúan de la forma que consideran más adecuada para la empresa. • Gusto por el trabajo en equipo: Aceptan como propios, ante el cliente, fallos de otros miembros de la empresa. Cuando hablamos con el cliente, hablamos de toda la empresa y de todas las personas que la integran. • Madurez: El personal de primera línea se ha de mostrar tranquilo, sereno y seguro de sí mismo. • Comprender las tareas y su importancia: Asegurase de tener claras las tareas que se han asignado a cada empleado. • Captación de información y transmisión de la misma: Las personas que tratan día a día con el cliente son las más indicadas para transmitir a directivos y responsables de compras, las verdaderas necesidades del cliente. 26 Desde que el cliente entra en el establecimiento, hasta que lo abandona, existen unas fases en toda actividad de venta. 1. Contacto Pensar 2. Atención 3. Interés 4. Deseo Sentir 5. Convencimiento 6. Resolución de Compra Actuar 7. Cierre de Venta Fase I. Contacto Inicial Los primeros segundos que se pasan con un cliente pueden ser decisivos. Por consiguiente, el método de acercamiento es, con diferencia, la fase más importante. Si no se consigue atravesar esta fase, no hay posibilidad de lograr la venta. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 4.3. FASES DE VENTA Se debe presentar una apariencia apropiada, actuar con estilo comercial y cortesía, y mostrar un aire de profesionalidad y entusiasmo. Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Su importancia radica en que es el primer gesto de acogida, esta primera fase de contacto comienza con un saludo. Sonrisa + Saludo + Ofrecimiento a ayudar Sonrisa natural + Buenos días/tardes + ¿Necesita que le atiendan? ¿Puedo ayudarle? ¿En qué puedo ayudarle? A veces, un gesto afable o una sonrisa sustituye las pautas del saludo, lo importante es que el cliente se sienta considerado. Se deben establecer unas pautas de comportamiento con los clientes habituales y otras con los clientes desconocidos/potenciales. Estas pautas deben ser conocidas y utilizadas por todos los empleados. 27 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial En la fase de Contacto inicial, debemos tener en cuenta: - El lenguaje no verbal: Gestos extremadamente serios, tono de voz apagado o apenas dirigir la mirada al cliente, posturas relajadas (permanecer sentados o apoyados), evidenciarían que no es grata la presencia del cliente. - Se debe corresponder siempre a un saludo. - Debemos saludar al cliente cuando entre en contacto con nosotros. Lo recomendable es salir a su encuentro. - Cuando el dependiente esté ocupado y llega un cliente, con un gesto o saludo se debe mostrar que se ha advertido su presencia, invitándole cortésmente a pasar. - El familiar “hola” se debe reservar para aquellas ocasiones en las que se tenga un cierto grado de confianza. - Del mismo modo, “tutear” implica que tenemos confianza con el cliente. Siempre se tratará de usted al cliente desconocido que acude por primera vez al negocio. Se debe esperar que sea el cliente quien proponga el “tuteo”. - Debemos detectar cuándo el cliente desea mirar con total libertad y ofrecerle amablemente esa posibilidad. Fase II. La Atención Hay que tener mucha percepción y flexibilidad en la actuación. Escuchar es la capacidad de recibir, atender, interpretar y responder a los mensajes verbales y otras expresiones, tales como el lenguaje corporal. Significa entender, comprender y dar sentido a lo que se oye. Escuchar = Oír + Interpretar Escuchar implica la comprensión e interpretación personal del lenguaje. Escuchamos los silencios del otro, sus gestos, sus posturas y damos una interpretación personal. La escucha es un proceso psicológico y activo, está soportada por una base que es la actitud, actitud positiva hacia la importancia que tiene el hecho de escuchar. La persona que sabe escuchar, aprende a practicar la autodisciplina, a evitar o reducir malentendidos y a encontrar el momento oportuno para hacer una pregunta o una afirmación. 28 APRECIATIVA: escuchar de manera relajada, busca placer, entendimiento e inspiración. SELECTIVA: escuchar seleccionando la información que le interesa al receptor. DISCERNIMIENTO: escuchar la información completa, entender el mensaje en general y determinar los detalles importantes. REFLEXIVA: escuchar reflexionando sobre el mensaje o parte de él. ANALÍTICA: escuchar el orden y el sentido de la información para entender la relación entre las ideas. Meditar sobre lo que se ha dicho y examinar si las conclusiones son lógicas y objetivamente correctas. El receptor separa la información de las emociones del receptor. SINTÉTICA: el receptor toma la iniciativa de la comunicación hacia sus objetivos. Realiza afirmaciones para que el interlocutor conteste con sus ideas. EMPÁTICA: escuchar sin prejuicios, dar apoyo a quien habla y aprender de la experiencia de su interlocutor. Calidez en la escucha, evitar interrumpir y dar consejos. ACTIVA: escuchar adaptando la totalidad del mensaje, interpretar el significado y enviar señales de confirmación que se escucha. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Se aplican diferentes tipos de escucha, sin embargo la recomendable para la venta es la escucha activa: Definición e Importancia de Escucha Activa La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la totalidad del mensaje que se emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a través del comunicado verbal y no verbal que realiza el emisor, e indicándole mediante la retroalimentación lo que creemos que hemos entendido. Significa escuchar con atención y concentración al interlocutor, lo cual nos capacita para entender lo que se ha dicho y demostrarle que se siente bien interpretado. El factor principal de la falta de comunicación consiste en escuchar inadecuadamente. 29 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Al escuchar activamente se demuestra consideración por el interlocutor y afán por entender objetivamente sus puntos de vista Al dar valor, importancia y consideración a las revelaciones del cliente, creamos un clima de cooperación y receptividad Un clima propicio que proporcionará la información que permite identificar las cuestiones relevantes para la venta De esta manera se comprende con más facilidad el mensaje Se perciben las necesidades, emociones y objetivos Permitirá reflexionar acerca del mensaje y BUSCAR SOLUCIONES Técnicas de Escucha Activa • • • • • • • Dejar de hablar Dar facilidades a la persona que está hablando Mostrar interés hacia quien habla No aprovechar el tiempo haciendo otras cosas “Sintonizar” con el interlocutor Hacer preguntas Guardar silencio PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA 1.- Ser consciente del otro: concentrarse en el mensaje de la otra persona, mental (prejuicios) o ambiental (ruidos). evitando todo tipo de distracción 2.- Posición y mirada: mantener una posición adelantada, avanzando todo el cuerpo desde la cintura. Mantener nuestra mirada fija sobre los ojos de nuestro interlocutor. 3.- Observar el lenguaje no verbal; observar los gestos nos ayudará a entender mejor la intención y el seguimiento de lo comunicado. 4.- Detectar las palabras clave: éstas son las que nos transmiten de verdad la información y los intereses del emisor. 30 6.- Retroalimentar resumiendo: Parafrasear de vez en cuando, precisando al emisor una parte del mensaje. Buscar el momento oportuno, nunca interrumpir. Utilizar frases del tipo “Si entiendo bien, quiere decirme...” Hábitos del “mal escuchador” - Muchos asesores no saben cuándo deben dejar de hablar. Es necesario escuchar para captar los indicios de compra. La mayoría se inclinan más a hablar que a escuchar. - Estar atento en apariencia, sin embargo, un defecto habitual es preparar mentalmente las respuestas. - La “atención fingida” es otro hábito del mal “escuchador”. Simular que se presta atención es una consecuencia de la falta de interés. Una manera común de fingir atención es asentir constantemente a todo lo que dice el cliente. - Interrumpir las frases del cliente es una conducta inmadura que impide a éste exponer todas sus ideas y le priva a uno mismo de información. Se debe dejar que el cliente hable, algunas veces será él mismo quien lleve la conversación al punto que interesa. Una intervención hecha con tacto es diferente a una interrupción. Se trata de un comentario Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 5.- Interrogarse constantemente por el significado de las palabras clave. Preguntarnos de forma reflexiva: ¿Es esto lo que quiere decirme? ocasional que demuestra al cliente que se sigue el hilo de su pensamiento. Se recomienda que las observaciones sean cortas y convenientes. La Empatía como esencia de la credibilidad inicial Empatía es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, es comprender lo que siente en cada momento. Implica entrar en el mundo del otro y ver las cosas desde su punto de vista. Se trata de aceptar y respetar sus ideas y emociones, comprensión e interés por los problemas del otro y ganas de ayudar a los demás. La empatía conlleva saber sentir, saber entender y saber interpretar el mensaje del interlocutor. Es una destreza básica de la comunicación interpersonal, es fundamental para comprender el mensaje del otro. La empatía puede cambiar la disposición del interlocutor, ya que el cliente se siente comprendido y baja la guardia, desistiendo de una posición de confrontación. Hay que tratar de olvidar los prejuicios e intentar asumir la posición de los demás. Esto exige una práctica considerable, pero una vez que se haya puesto en la situación de la otra persona, comprenderá cómo desean que usted se comporte, lo que quieren oír y lo que les atrae. 31 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Fase III. El Interés La atención sólo se conserva por breve tiempo, a menos que se capte enseguida el interés del cliente. El interés es la prolongación lógica de la atención, y se da cuando logras demostrar que tu producto va a proporcionar un beneficio, evitar una pérdida o resolver un problema del cliente. Los clientes no tienen apenas interés por lo que el producto es, sino por su utilidad. Si se expresan los beneficios del producto o servicio en términos de necesidades o deseos, se llevará al cliente a pensar como usted piensa. Ahora, se debe conducir al comprador a sentir lo mismo que usted siente. Fase IV. El Deseo Si se ha explicado bien el provecho que los productos o servicios dan al cliente, se advertirá un aumento del deseo. En esta fase, se vende el concepto o idea genérica del producto o servicios, es decir, sin diferenciar el producto del de los competidores. Fase V. El Convencimiento El objetivo es que en los clientes nazca el convencimiento de que desean el producto y compren en su negocio antes que en otros del mercado. Por ello es importante que el cliente salga convencido del producto que ha comprado y del asesoramiento que ha recibido. Fase VI. La Resolución de la Compra Si se es persuasivo y discreto, se logrará que la sensación de convencimiento se transforme en una resolución de compra. Un obstáculo psicológico se presenta entre la fase de resolución y la de la venta. Ese obstáculo lo constituyen las excusas y las objeciones, y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de tomar decisiones. La lógica da paso a la emoción y a la duda. Fase VII. Cierre de la Venta y Despedida El Cierre de Venta El cierre consiste básicamente en dar un último impulso al argumento de ventas para que el cliente se decida a comprar el producto. Existen varios cierres, en función de la situación y el perfil del cliente, se elegirá el que se considere más adecuado: - La elección alternativa: se presume que el cliente va a comprar, y se le comenta, por ejemplo: “¿cuál prefiere?” 32 - Cierre de prueba: cuando el cliente no se decide a la compra de un producto y el empleado está convencido de que le funcionará a la perfección. Se utilizará el argumento: “¿por qué no se lo lleva y lo prueba?”. Una vez que el cliente se ha quedado con el producto, rara vez lo devuelve. - La gran espera: una vez se han argumentado las características del producto y se observa que el cliente, con las anteriores técnicas nombradas no reacciona, hay que mantener el silencio y esperar a que el cliente dé el sí o no definitivo. - Cómo manejar el NO: cuando el cliente no presenta ninguna objeción, sino que simplemente dice que NO, hay que responder preguntando “¿por qué?”, o en su caso para obtener más información sobre los deseos del cliente: “¿cómo lo preferiría Usted?”. Esta técnica pretende desenmascarar una objeción o iniciar cualquier clase de apertura para continuar la comunicación. - La venta cruzada: Durante todas las fases de la venta o una vez realizado el cierre de ésta, el asesor tiene que estar pendiente de las necesidades del cliente, para observar si puede ofrecerle algún producto complementario al producto que el cliente está solicitando. Es el propio empleado quien debe sugerir productos lógicos y específicos para las necesidades o deseos del cliente. Para tener éxito con la venta cruzada hay que comprometerse con el problema de compra que tiene el cliente. Se obtendrá una gran satisfacción personal si se consigue que el cliente salga con una mejor solución de la que pretendía obtener cuando entró en la tienda, además de contribuir a aumentar los ingresos del negocio. Calidad: principal objetivo de la innovación comercial - El cierre por acumulación: pretende crear valores, o reforzarlos por acumulación, de tal manera que, por contraste, el precio resulte menos amargo. Se utiliza este cierre sobre todo en productos de coste elevado. Se nombran una serie de características beneficiosas del producto para compensar su precio. -Las ventas por sugerencia son las más adecuadas para el pequeño comercio: En primer lugar, se debe satisfacer la necesidad primordial del cliente En segundo lugar, hacer sugerencias bien meditadas y positivas: - Sugerir artículos relacionados con la compra - Sugerir mercancía de mejor calidad - Sugerir artículos nuevos - Sugerir mayor cantidad de producto “Mostrar el artículo sugerido, a ser posible” 33 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial La despedida No se debe descuidar la despedida, es el último eslabón de la atención al cliente y la última impresión que se llevará del comercio. Es importante mantener una actitud cordial y amable, sea cual sea el resultado de la visita. - Dar la impresión de que el cliente tiene la última palabra, invitándole a ello con un gesto. - Acompañarle amablemente hasta el último momento. - Despedirle correctamente, agradeciéndole la visita. Mantener la sonrisa hasta el final y no interrumpirla bruscamente a sus espaldas. 4.4. TRATAMIENTO Y RESOLUCIÓN DE QUEJAS Cuando no se cumplen las expectativas de un cliente o este no queda satisfecho con la calidad de un producto o servicio, normalmente no lo comunica, simplemente decide no volver a ese establecimiento. Por este motivo, se debe prestar mucha atención a las quejas y esforzarnos por solucionarlas, así como corregir las causas que las generan. - Sólo uno de cada 27 clientes insatisfechos deciden quejarse - De los que deciden quejarse, sólo uno de cada 10 volverá a comprar - Un cliente, si está satisfecho se lo dice, como media a 8 personas, si está descontento se lo dice a 22 personas: La publicidad negativa se transmite, por término medio, tres veces más que la positiva El cliente que se queja nos da información y la posibilidad de mantenerlo como cliente si solucionamos su queja, debemos agradecer su información; “las quejas son un regalo”. Existe el denominado Riesgo de Progresividad: éste se produce cuando un cliente debe llamar o personarse más de una vez para que se le solucione su queja o se atienda su demanda. El tiempo que transcurre entre que el cliente se queja y que se resuelve la queja, es cuando se produce nuestra satisfacción o insatisfacción. Para evitar la progresividad, el personal de primera línea debe resolver el problema sobre la marcha y a la primera, (previa consulta cuando sea necesario). Por ello, es necesario establecer desde Gerencia un procedimiento para la gestión de reclamaciones. Para resolver quejas, intentando satisfacer al cliente, es necesario: 1. Escuchar con atención lo que dice el cliente: dejar que se desahogue y escuchar atentamente, cuando esté más calmado será más receptivo. 2. Repetir con nuestras palabras lo esencial de la queja para garantizarnos que la hemos comprendido. 3. Comprender los sentimientos del cliente: primero se le indica que tiene razón y luego se le aportan 34 ES MÁS IMPORTANTE SALVAR AL CLIENTE QUE LA VENTA. HAY QUE SOLUCIONAR EL PROBLEMA AL CLIENTE, AUNQUE SEA DEVOLVIÉNDOLE EL DINERO Calidad: principal objetivo de la innovación comercial soluciones. Mostrar desde el primer momento la sensación de que nos ponemos en su lugar y que vamos a hacer todo lo posible por resolver su queja. 4. Disculparse en nombre propio y en de la empresa, justificando si es posible el fallo. Argumentando siempre con datos ciertos, comprobando el posible fallo. No debemos mentir para salir del paso, porque su enfado puede incrementarse. 5. Resolver la queja si es posible en el momento. En caso contrario, informarle de la situación en que se encuentra y de lo que haremos para solucionarla. La rapidez en solucionar la queja, es la clave del éxito. 6. Agradecer al cliente que nos haya indicado su problema, garantizándole que no volverá a suceder y que nos permita corregir las deficiencias para ofrecer cada día un servicio de más calidad. 7. Decirle nuestro nombre y ponernos a su disposición. Somos más comprensivos con las personas que con las empresas. Si nos identificamos, personalizamos el servicio. 8. Archivar la queja y su tratamiento: con ello descubrimos de qué se quejan nuestros clientes y qué cosas debemos cambiar para evitarlo. 4.5. ATENCIÓN TELEFÓNICA El teléfono constituye un canal de comunicación imprescindible, con un gran potencial no desarrollado. Consiste en una primera toma de contacto CLIENTE-EMPRESA y una oportunidad decisiva para atender a clientes con quejas. Reglas básicas para una correcta atención telefónica: 1. Descolgar el teléfono antes de la tercera llamada 2. Sonreír antes de descolgar el teléfono 3. Presentarse cuando se descuelga el auricular 4. Tener cerca un bloc de notas para recoger mensajes 5. Intentar conocer todos los detalles posibles de una llamada antes de pasarla 6. Al pasar una llamada, anunciar al interlocutor el motivo de la llamada 7. En ausencia de.... tomar notas de todas las llamadas 8. Conocer detalladamente todas las prestaciones del teléfono 9. Antes de colgar, verificar la información del mensaje 35 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 36 10. Al utilizar el contestador automático o buzón de voz, se debe: • Dejar mensajes simples y cortos • Saludo y presentación: nombre y empresa • Indicar el motivo de la llamada. • La acción que se espera que realice el cliente • Dejar número y forma de ponerse en contacto • Despedida No hay que descuidar la proyección física de la comunicación; la actitud, expresión facial y apariencia general son las primeras manifestaciones que percibe el cliente. Las personas se comunican constantemente de un modo no verbal, no se dan cuenta de lo que sus propios cuerpos están comunicando, pero se pueden “leer” sus señales inconscientes. Nos referimos a conceptos psicológicos relacionados con la comunicación. Diferentes investigaciones han intentado determinar la contribución del gesto, la voz y las palabras en la comunicación. El resultado fue el siguiente: Un 10 % del significado proviene de las palabras Un 50 % procede del lenguaje del cuerpo (gestos) Un 40 % viene de la forma en que las decimos (tono de voz) 40% 50% 10% Palabras Gestos Tono de voz 5.1. LENGUAJE CORPORAL Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 5. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL El lenguaje corporal es el que se transmite por medio de movimientos o gestos. El cuerpo tiene su propio lenguaje, es un idioma mudo, pero más expresivo que las palabras. Ciertas posturas que adoptan sus clientes indican la presencia de sentimientos y actitudes concretas. Se puede llegar a reconocer detalles de su conducta. Cada parte del cuerpo posee una interpretación y el conjunto de estas representaciones constituye el esquema corporal. ¿Qué postura se debe adoptar? • Una postura erguida es uno de los mejores signos de confianza y estado saludable. Estirar el cuerpo y la cabeza. • ¿Qué hacer con las manos? Es recomendable mostrar las manos. No ocultarlas en bolsillos o tras el cuerpo, mantenerlas quietas, no jugar con objetos ni colocarlas en ninguna zona del rostro, no elevarlas ni dirigirlas hacia el interlocutor. • ¿Qué hacer con la mirada? Mirar de frente pero no con mirada fija. Movilizar la mirada interrumpiendo el contacto directo durante algunos segundos. 37 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial • No sonreír, si el cliente no lo hace. • Nunca sobrepasar el espacio personal del cliente (consiste en un “margen de seguridad”, una “burbuja privada”). Algunos significados del lenguaje corporal: Acto Significado Jugar con el cabello Tirón de la oreja Inseguridad Morderse la uñas Acto Significado Mirar hacia abajo No creer lo que se escucha Brazos cruzados Actitud defensiva Unir los tobillos Aprensión Entrelazar los dedos Autoridad Manos agarradas hacia la espalda Furia, ira Acariciarse la quijada Toma de deciones Sonreír exageradamente Fingir Manos en la mejilla Evaluación Moverse constantemente Nerviosismo Manos en la cadera Disposición Inclinar la cabeza Interés Palma de la mano abierta Franqueza Frotarse el ojo Frotarse las manos Impaciencia Apretar los labios Mirar el reloj Tocarse ligeramente la nariz Dudar o rechazar algo Apreatarse la nariz Evaluación negativa Aburrimiento Decasar la cabeza sobre las manos Dudas 5.2. LENGUAJE CORPORAL Muchas veces, ante un cliente que guarda silencio, se puede leer la respuesta en su expresión: tensa e impaciente o agradable, sonriente y relajada. El rostro soporta la información relativa al estado emocional, mientras que el resto del cuerpo comunica información acerca de la intensidad de la emoción. La cara es un sistema multimensaje y es capaz de enviar mensajes muy diversos. El sistema de interpretación psicológica de los mensajes del rostro nos permite determinar emociones. 38 La forma en que entendemos el significado de un mensaje está relacionada directamente con el tono, la intensidad y el ritmo de la voz. Atendiendo estos aspectos reconoceremos las preocupaciones, deseos, sentimientos y la significación emocional que tiene el lenguaje para nuestro interlocutor. Si el empleado habla demasiado rápido, es posible que el cliente deje de prestar atención. Se debe dar tiempo al cliente para que vaya asimilando las ideas. Una actuación sosegada despierta confianza en el interlocutor. Sin embargo, nunca se debe hablar con excesiva lentitud. Si se entusiasma hablando de un producto y lo hace con autoridad y convencimiento, variando el tono de voz y el ritmo, no tendrá motivo para temer a las interrupciones. Se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones: Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 5.3. LA VOZ 1. El tono de voz es el mejor regulador de la conversación. 2. Una voz monótona y lineal demuestra aburrimiento. 3. Un tono sarcástico e irónico indica que el emisor no nos acepta como interlocutor válido. 4. Los cambios de tono pueden manifestar inseguridad, enojo, temor del emisor. 5. Intensidad: volumen o fuerza con que se emite el sonido. Un tono alto transmite inseguridad, merma credibilidad, crea tensiones y disminuye la eficacia del mensaje. 6. Ritmo: Algunos ritmos son rápidos y enérgicos. Otros deliberados y lentos. 7. Énfasis: es la acentuación de la voz. 8. Pausas: Los silencios juegan un papel importante en la definición del ritmo. Se utilizan para hacer comprender los cambios de tema, la progresión en la exposición y los puntos más importantes. 39 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial 6. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 6.1. TIPOLOGÍA DE CLIENTES Tipología de clientes: Para comprender al cliente, resulta útil conocer las características de los “clientes tipo” y así saber cómo actúan. • Cliente Dominante: Suele buscar la discusión, siempre está descontento. Para hacer frente a este tipo de clientes hay que dejarle hablar y siempre conservar la calma y el buen humor. • Cliente Reservado: No contesta a las preguntas, es tímido y desconfiado. Se debe ser muy amable y demostrar interés y así ganar su confianza. • Cliente Indeciso: Incapaz de tomar una decisión y frecuentemente se interesa por varios productos. Se debe suministrar información, dar consejos y ofrecer uno o dos productos para que elija. • Cliente Vanidoso: Contradice normalmente al vendedor y pone en duda lo que dice. Se debe acoger con interés sus opiniones, ser paciente y escucharlo con atención. 6.2. Cómo actúan las VARIABLES AMBIENTALES en la conducta del consumidor El ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las ventas y a la satisfacción del consumidor. El término ambiente o atmósfera se refiere a la impresión global que el consumidor tiene de un establecimiento a partir de la percepción general de las características físicas de la situación. El concepto ambiente engloba: - 40 El aspecto y distribución general del establecimiento El diseño del edificio y del espacio interior La distribución de los pasillos La textura de suelos y paredes Los colores Los olores Las formas Los sonidos La colocación de la mercancía El tipo de exposición Estos factores influyen directamente en las respuestas de consumo, actuando sobre ellas podemos incrementar o disminuir la actividad de compra. Generando en el consumidor estados emocionales positivos, conseguiremos que éste permanezca más tiempo en el establecimiento, lo cual es probable que le lleve a comprar más productos. Por ello, se van a analizar aquellos factores y magnitudes del ambiente de los establecimientos sobre los que podemos influir. Las más fácilmente modificables son: la música, el orden y la limpieza, la iluminación, la aglomeración y el olor. Efectos de la música: Varios estudios sobre los efectos de la música en la actitud del consumidor, desvelan las siguientes pautas de comportamiento: • Los clientes compran más como consecuencia de la música de fondo • La música tiene efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores • Tres cuartas partes de los consumidores prefieren realizar la compra con música de fondo • Cuando la intensidad de la música es fuerte, la permanencia en el establecimiento es menor que cuando es suave • El ritmo de la música influye en el tiempo de permanencia en el establecimiento. El ritmo del flujo de los compradores es más lento con música lenta que con música rápida. A medida que el consumidor se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más • La mayoría de los compradores no son conscientes de la música de fondo. Es como si los efectos de la música actuaran por debajo de determinados niveles de conciencia Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Las variables ambientales influyen en la decisión del cliente a la hora de elegir el centro de compra, de manera que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen. Es recomendable, desde el punto de vista comercial, utilizar música de fondo lenta en los establecimientos de venta 41 Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Efectos de la aglomeración: La aglomeración se produce cuando una persona percibe que sus movimientos se ven restringidos por una limitación de espacio. Tal experiencia puede producirse porque hay mucha gente, porque el espacio físico es limitado o por una combinación de ambas circunstancias. Cuando los consumidores experimentan los efectos de la aglomeración cabe destacar diversos tipos de reacciones: • • • • • • Reducción del tiempo dedicado a la compra Modificaciones en el modo de utilizar la información del establecimiento Disminución de las interacciones con los empleados Puede incrementar la ansiedad del comprador Mermar la satisfacción con la compra Afectar negativamente a la imagen del establecimiento Es recomendable, organizar la distribución de los espacios y mantener los pasillos despejados Efectos del olor: El olor ambiental afecta a las evaluaciones generales que el cliente se forme del establecimiento y de los productos. La evaluaciones son más positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor. • El establecimiento se percibe más favorable, mejor, más positivo, más atractivo y más moderno • Las evaluaciones de la mercancía también son más positivas; estiman los productos más modernos, mejor seleccionados y de mayor calidad • Los consumidores manifiestan mayor intención de visitar el establecimiento en la condición de olor agradable que en la condición sin olor • En cuanto al tiempo de permanencia en el local, no se encuentran diferencias debidas al olor, pero el consumidor percibe que emplea menos tiempo en la compra cuando el olor es agradable Es recomendable, elegir un olor ambiental agradable congruente con los productos 42 Afecta a las reacciones del organismo como la presión de la sangre, la conducta de la piel, la respiración, la tasa cardiaca, la activación muscular, el parpadeo de los ojos y la actividad eléctrica del cerebro. El color también tiene efectos sobre la percepción subjetiva del tiempo (un intervalo de tiempo concreto delante de un estímulo de color rojo se percibe más corto que el mismo intervalo de tiempo mirando a uno azul.) Incluso se ha demostrado que el color está asociado con la atracción física hacia los establecimientos. Al color amarillo se le denomina el “color de la mente”, algunos piensan que estimula la inteligencia, y se asocia con animosidad, regocijo y diversión. El rojo se describe como activo, aventurero, estimulante, energético y vital. El verde y azul se asocia con estados de humor más tranquilos. Es recomendable que se tenga en cuenta este aspecto por parte de los gestores de la tienda y desde el área de publicidad y diseño de campañas Para concluir, como se ha expuesto, las variables ambientales influyen sobre conductas del cliente tan importantes como: • • • • • • • Calidad: principal objetivo de la innovación comercial Efectos del color: El color produce ciertas reacciones fisiológicas, crea ciertos estados emocionales y atrae la atención. El tiempo de permanencia en el local El gasto de los recursos (como el tiempo y el dinero) La intención de volver La percepción de la calidad de los productos La imagen del establecimiento La elección del centro de compra La satisfacción de la compra Por ello, resulta bastante obvio , la necesidad de ser tenidas en cuenta estas variables ambientales a la hora de gestionar un local comercial. 43 Colabora Editado Patrocinado cámara Castellón Queda prohibida la reproducción total o parcial del manual sin autorización