Los sujetos de la actividad publicitaria, su actividad y responsabilidad

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LETREROS
Los sujetos de
la actividad
publicitaria,
su actividad y
responsabilidad
POR SANDRA SOFÍA ARCOS VALCÁRCEL
SOCIA DEL ESTUDIO
ARCOS VALCÁRCEL & MARQUEZ,
PROFESORA DE LA UBA Y DE LA
UNIVERSIDAD DE PALERMO.
N
os encontramos dentro
del negocio
de la fabricación y de
la puesta en
escena de la
cartelería exterior, que –en los últimos tiempos y
gracias a nuevas tecnologías– parecen
verdaderas obras de arte que pueblan
los frentes y las azoteas de los edificios de nuestra ciudad. Pero quiénes
son esos artistas y qué responsabilidad
tienen es la pregunta que dispara este
comentario. Comenzamos entonces
por definir a los denominados “sujetos
de la actividad publicitaria” en el marabril 2014
co de la regulación normativa sobre la
publicidad exterior en el ámbito de la
ciudad de Buenos Aires.
La ley define como “sujetos responsables” a las personas físicas o jurídicas
que realizan las siguientes tareas:
a. Anunciantes: son quienes a los
fines de su industria, comercio, profesión o actividad propia realizan por
sí o con intervención de una agencia
de publicidad la promoción o difusión
pública de sus productos o servicios.
b. Agencias de publicidad: quienes
toman a su cargo por cuenta y orden de
terceros funciones de asesoramiento,
creación y planificación técnica de los
elementos destinados a difundir propaganda o anuncios comerciales, la
administración de campañas publicitarias o cualquier actividad vinculada
con ese objeto.
c. Titular del medio de difusión:
aquel que desarrolla la actividad cuyo
objeto es la difusión de mensajes que
incluyan o no publicidad, por cuenta y
orden de terceros, mediante elementos
portantes del anuncio de su propiedad
e instalados en lugares que expresamente ha seleccionado al efecto.
d. Industrial publicitario: quien
elabora, produce, fabrica, ejecuta, instala o de cualquier otra forma realiza
los elementos utilizados en la actividad
publicitaria.
e. Instalador o matriculado publicitario: aquel inscripto en el Registro de Instalador o Matriculado
Publicitario creado por Ley Nº 2604
(B.O.C.B.A. Nº 2855).
En cuanto a sus responsabilidades, la
ley hace “responsables solidarios” a
todos los sujetos de la actividad por
toda violación o inobservancia de las
normas relacionadas con la actividad
publicitaria, en lo referente a la instalación, la habilitación, la autorización
del anuncio y el mantenimiento en perfecto estado de seguridad, limpieza y
pintura de la cartelería exterior.
Ahora bien, ¿qué implicancias tiene
que los sujetos de la actividad sean solidariamente responsables?
La responsabilidad solidaria, dispuesta por la ley, se da cuando el acreedor
puede reclamar a cualquiera de los
sujetos mencionados el cumplimiento
completo de una obligación o el resarcimiento total de un daño sin que ninguno de ellos pueda ni excusar su responsabilidad –indicando al acreedor
que se dirija contra otro responsable–
ni pretender el pago de solo una parte
de lo adeudado. Esto es, el responsable
solidario carece del denominado “beneficio de excusión” y debe resarcir o
abonar el total de lo que se reclama,
aunque existan otros deudores.
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En este sentido, el fabricante de la cartelería exterior solo podría exonerar
su responsabilidad en la hipótesis en
que el letrero hubiese sido modificado
en cuanto a su instalación de origen
(circunstancia que deberá acreditar);
además de considerar que la garantía
del fabricante caduca de pleno derecho
–situación que expresamente se debe
dar a conocer al cliente– en caso de que
la instalación hubiera sido cambiada de
sitio, variada su estructura, modificada su intensidad lumínica, entre otros
aspectos, sin la intervención del fabricante, a los fines técnicos.
En caso de que estas precisiones no estuviesen documentadas, el fabricante
no podrá exonerar su responsabilidad, toda vez que la responsabilidad
del fabricante –además de solidaria
juntamente con la de todos los sujetos
intervinientes– es objetiva; es decir,
por el hecho de ser tal. Pues bien, esa
responsabilidad objetiva –que le cabe
por ser un profesional– solo cede en
tanto el fabricante demuestre que el
hecho le ha sido ajeno y que de su parte
no hubo ni dolo ni culpa, ni ha omitido diligencias propias del arte. Si no
pudiera acreditar estas circunstancias,
entonces responderá solidariamente
con los demás integrantes de la cadena
de “sujetos de la actividad”.
En este sentido, es importante destacar que la Ley de Publicidad Exterior es una norma de orden público;
lo que se traduce en la imposibilidad
de oponer como defensa cláusulas de
exoneración de responsabilidad en
convenciones entre partes que pudie-
ran afectar derechos o intereses de terceros; esas cláusulas –muy comunes–
no podrán ser opuestas en juicio dado
que vulnerarían derechos de terceros.
Pero sin perjuicio de esta normativa,
también en el marco de la ciudad de
Buenos Aires, la Ley Nº 257 impone
la obligación del propietario de inmuebles de acreditar –cada cierto tiempo–
haber cumplido con las inspecciones
técnicas que impone la ley y con los
trabajos de conservación de edificios
e inmuebles –también en caso de haber instalaciones de cartelería– que
las inspecciones técnicas hubieran
considerado necesarios. En este caso,
el propietario de un inmueble deberá
contar con un informe técnico de un
arquitecto o ingeniero que haga la certificación.
abril 2014