Aspectos innovadores en la distribución de plantas ornamentales

El Forum de ObertPlant Maresme descubre oportunidades
en comercialización y hábitos de consumo
Aspectos innovadores
en la distribución de plantas
ornamentales en maceta
¿Cuál es el secreto para "atrapar"
al consumidor actual? ¿Cómo es el
consumidor que llega ahora? Es moderno, informado, exigente, práctico y
poco dispuesto a pagar por las cosas
más de lo que valen, aseguró en su ponencia en ObertPlant Maresme Enric
Segarra. Las empresas que ocupan con
éxito las posiciones líderes en el comercio minorista, los Ikea, Decathlon,
l’illa Diagonal, Guissona... ¿qué hacen
para captar a la mayoría de los consumidores, los "mainstream consumers"?
¿Qué quieren estos consumidores
mayoritarios? Por lo general, la mayor
parte de compradores de los llamados
productos de consumo habitual no son
gente atrevida, explica Enric Segarra, y
prefieren aquello que es fiable o "confían en una marca". No tienen ni tiempo ni ganas de perder el tiempo, por
ejemplo, aprendiendo a hacer funcionar las cosas leyendo manuales y les
gustan las cosas "plug&play".
Los consumidores actuales, la mayoría de los clientes de las tiendas minoristas, compran por necesidad y, por
tanto, buscan comercios que les hagan
fácil el acto de compra; por ejemplo,
quieren aparcamiento gratis, áreas de
descanso, recogida de compra al final
del recorrido (recorridos adecuados),
pago aplazado con tarjeta,...
En la página derecha, Xavier Durán,
José Luis López, Santiago González,
Joan Rafecas y Miquel Vila,
durante la Mesa Redonda sobre
Innovación organizada en ObertPlant
Maresme 04.
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Tema Artículo
Consumo
En cuanto a productos, los compradores buscan la comodidad; en el
caso de productos de limpieza el "2 en
1", aparatos sin mantenimiento, alimentos precocinados o listos para tomar, quieren plantas en maceta que
no requieran cuidados...
¿Qué hacen las tiendas para
orientarse hacia estos consumidores?
pregunta Segarra. Se especializan, toman el aspecto de tiendas temáticas y
se sitúan en grandes superficies y centros de ocio. Ofrecen amplia gama con
limitada profundidad, es decir gran di-
Enric Segarra
explica en su
ponencia la
dinámica de un
círculo virtuoso
en el que
ampliar el
volumen de
ventas abatiendo
costes permite
volcar beneficios
a I+D, introducir
nuevos productos
y recomenzar
el ciclo.
La clave para satisfacer al cliente a precios bajos está en
proveedores capaces de producir eficazmente a los más
bajos costes a cambio de pedidos importantes. Sería el caso
de la cooperación comercial entre horticultores y tiendas
minoristas de planta ornamental
versidad de productos pero con pocas opciones en cada
una de ellas. La imagen de sus establecimientos denota
una sensación de frescura y novedad.
La marca es la tienda. En las tiendas de éxito buscan una rotación premeditada con productos que aparecen y desaparecen. Los precios se presentan como
atractivos / competitivos, cada vez más bajos para los
productos deslocalizables, es el caso del textil, juguetes y electrónica. ¿Cómo tener en cuenta tantos aspectos para satisfacer al consumidor y a precios bajos? La
clave está en los proveedores, asegura Enric Segarra.
Proveedores capaces de producir eficazmente a
bajos costes a cambio de pedidos importantes para alcanzar economías de escala en la fabricación o producción; sería el caso de la cooperación comercial entre horticultores y tiendas o cadenas de comercio minorista de planta ornamental. El punto de partida de
algunos de los cambios que se producen en algunas
tiendas está en buscar formas de involucrar al consumidor en el proceso comercial: los IKEA y los garden
centers más modernos son buenos ejemplos. Para
Segarra, el secreto radica en innovar para crecer.
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¿Qué es innovación
en plantas ornamentales?
El punto de partida de los cambios en la producción o en la cadena
comercial está en la innovación. Joan
Rafecas, director técnico de la Associació de Viveristes de Catalunya, propuso en la primera edición de ObertPlant Maresme la organización de un
"Centro para la Innovación y Promoción de Plantas Ornamentales en Cataluña", que actúe con los obtentores,
con los productores y con el mercado.
Innovación es integrar una serie de actividades (introducir, adaptar, investigar, combinar, renovar, mejorar, diferenciar, desarrollar, verificar...) para
satisfacer las necesidades del consumidor.
Para Joan Rafecas, innovar no es
necesariamente inventar ni copiar, sino que requiere un análisis del negocio, el entorno y el mercado para encontrar valor añadido. En el caso de
plantas ornamentales, innovar sobre el
producto significa actuar sobre una
nueva especie o variedad, su presentación o su formato (incluso sobre la maceta o pack) o bien en el momento de
venta.
Joan Rafecas observa aspectos innovadores en los tipos de agricultura
de la comarca del Maresme, una agricultura con tradición / obligación (por
las características del territorio) y de
innovación para rentabilizar sus productos. Los productores de planta ornamental del Maresme son el resulta-
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Tema Artículo
Consumo
La exposición
comercial de
plantas en carry
de ObertPlant
cuenta con más
de 1700 carries
de variedades
y formatos
diferentes
de planta
en maceta
comercializada
desde El
Maresme.
Así, los
profesionales
del sector
pueden conocer
de cerca los
productos de
esta comarca.
do de aplicar continuas innovaciones
en la historia de la horticultura de esta
comarca. ¿Dónde encontrar los aspectos innovadores fructíferos produciendo plantas ornamentales?
En el aspecto botánico, se puede
actuar sobre la especie o variedad. En
cuanto al formato, puede haber innovación en la maceta, en el porte de la
planta, en los colores... En cuanto a la
comercialización, en la precocidad o
adaptación al mercado de destino...
El uso de buenas ideas puede venir del socio comercializador. La elección de una u otra planta varía también según el clima del mercado de
destino. Otros aspectos innovadores
en producción son calidad posventa o
singularidad del etiquetado y "merchandising".
En España, en relación a las especies, el mercado evoluciona hacia un
mayor comercio de plantas arbustivas,
vivaces y diferentes tipos de aromáticas; todas ellas, en diez años han doblado ventas, mientras que las plantas
El punto de partida de ciertos cambios en algunas tiendas
está en buscar formas para involucrar a los consumidores
en el proceso comercial. Es un tipo de autoservicio: los IKEA
y los garden centers más modernos pueden ser ejemplos de
ésto. Para, Segarra el secreto radica en innovar para crecer
Cuadro 1:
Consumo de ornamentales per capita
en euros. Por países. 2002
Bélgica
China
Dinamarca
Alemania
Finlandia
Francia
Grecia
Hungría
Irlanda
Italia
Japón
Croacia
Holanda
Noruega
Austria
Polonia
Portugal
Rusia
Eslovenia
Eslovaquia
España
República Checa
Reino Unido
Estados Unidos
Suecia
Suiza
Flor Cortada
43,6
0,7
40,0
37,7
34,2
32,7
16,3
12,5
30,5
33,1
30,8
6,7
59,9
58,3
44,4
7,1
16,6
2,9
24,9
7,3
19,2
9,2
9,2
26,4
33,9
94,0
Planta en Maceta
26,4
42,8
45,5
27,7
19,5
7,0
6,5
10,8
9,6
7,1
33,4
56,1
34,0
3,2
6,8
0,9
16,4
2,2
10,3
5,1
5,1
42,8
42,4
Bloemen Bureau Holland
de interior tienen un retroceso en porcentaje sobre el
total de ventas.
En El Maresme las épocas de comercialización
son decisivas para suministrar determinadas plantas
en mercados muy concretos a finales de invierno principios de primavera. La precocidad en un mercado amplio como el europeo es un factor de innovación y una oportunidad que permite aumentar el valor comercial. El comercio de ciertas plantas anuncia
la llegada de la primavera e incita ciertos hábitos de
consumo. Pero los consumidores sólo se deciden
cuando aparece "el buen tiempo".
En estas opciones de planificación estratégica
hacia lo temprano, la amenaza está en que el "intervalo para estar" en el mercado es corto y estacional, con cierto riesgo de cambios meteorológicos.
La calidad de vida urbana no se propone en función de las necesidades de los vecinos, sino de la
atracción de inversiones en servicios avanzados, explica José Luis López, del departamento de Parques y
Jardines del Ayuntamiento de Alicante, durante la
mesa redonda sobre innovación organizada durante
ObertPlant Maresme 2004.
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Las decisiones en los parques y jardines municipales también pueden convertirse en oportunidades de
innovación para la horticultura ornamental.
¿Qué es innovación en las tiendas?
Promoción, calidad y servicio es la respuesta sobre lo que quiere el comercio, resume Santiago González, gerente de la Asociación Española de Centros
de Jardinería. Aumenta el tamaño del "carrito verde" de la compra. Los centros de jardinería necesitan
promoción de sus productos y más información hacia
los consumidores sobre lo que venden; para ello buscan la cooperación con los productores.
En plantas ornamentales y productos de jardinería, ¿cuál es el nivel de calidad en la tienda minorista? Los clientes creen verla en su infraestructura,
imagen y oportunidades de su oferta. En cuanto al
servicio, los operadores minoristas piden información
y transparencia con los productores para planificar
ofertas y promociones.
Para un centro de jardinería, innovar motivando
y formando al personal del establecimiento aumenta
sus oportunidades comerciales. Según una encuesta
de la propia Asociación entre los clientes de las tiendas, lo que más aprecian los consumidores son los
consejos de los profesionales sobre plantas y tratamientos (76%).
Hay tiendas que suministran a jardineros profesionales, otras tienen servicios integrales de paisajismo para particulares o de floristería, y continuamente se crean otros conceptos de atención al cliente con
secciones nuevas, como mascotas, librería, zona infantil, cafetería... Por delante del criterio de selección
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de establecimiento por "proximidad"
la gente acude a un centro de jardinería por la variedad de su gama de productos (52%). Al 81% les gustaría que
ampliasen su información sobre plantas de exterior y decoración y sobre
bricolaje (55%).Actualmente, los objetivos de los centros de jardinería asociados, informa Santiago González,
pasan por cooperar en la promoción
de plantas ornamentales, fomentar redes de equipos bien formados y fortalecer el intercambio de ideas entre
asociados.
La AECJ desarrolla una poderosa
acción de marketing mediante la revista gratuita "Verde es Vida", que se
distribuye a los clientes de estos establecimientos y que tiene una tirada de
108.000 ejemplares. Para Xavier Durán, director comercial de Magatzem
La revista Verde es Vida es una estrategia de promoción
que estimula la imaginación y el entusiasmo
del consumidor, siendo un importante instrumento
de promoción de ventas, al estar al alcance de la mano
del cliente en todas las tiendas asociadas a la AECJ
Tema Artículo
Consumo
Verd, en Palma de Mallorca, el auténtico cambio en los garden centers está
en su visión del negocio y en la observación del comportamiento del consumidor.
Estos tipos de comercio minorista,
por lo general provienen de empresas
del sector de la producción hortícola o
de la práctica de la jardinería. Estas
profesiones, antes de abrir "sus tiendas", establecieron stocks de plantas
hasta transformarse en una actividad
principal de tienda de jardinería con
secciones de complementos de bricolaje, tierras y sustratos, sanidad vegetal,
mascotas, decoración...
En los centros de jardinería, mientras los proveedores venden abonos
orgánicos de la mayor calidad, los consumidores buscan ausencia de olores;
cuando un proveedor ofrece ventajas
en los palets de transporte, los clientes
quieren un pack con asa para traérselo
a casa y, mientras los comerciantes
piensan en los precios de los fitosanitarios, el consumidor requiere un dosificador con protección para niños.
Aumentar el atractivo para nuevas formas de comercio de planta ornamental no pasa necesariamente por
abaratar los costes de producción hasta la ruina del productor, sino por obtener más valor. Éste es uno de los objetivos principales de actividades como
ObertPlant. La innovación y el marketing modernos que exige el actual co-
ObertPlant
es una actividad
de marketing
dirigida
a los clientes
habituales
y potenciales en
la que participan
productores,
distribuidores,
centrales
de compras
y tiendas
de autoservicio
agropecuario,
así como
prescriptores
de ventas de
estos productos.
mercio en la horticultura ornamental exige inversión
privada en la producción, inversión colectiva en I+D+i
e inversión pública para determinar formas de promoción y consumo bien orientadas.
Comercio europeo de planta ornamental
"Actualmente los mayores cambios en el comercio de plantas ornamentales se producen en las tiendas. Por parte de los productores unos se especializan
en los tipos de plantas o modernizan sus infraestructuras, mientras otros se deciden por crear modelos
de negocio en las ventas", se decía en el num. 118 de
BricoJardinería & Paisajismo, en el informe sobre parte de las actividades de ObertPlant Maresme que
continúa en estas páginas.
En los mercados europeos los segmentos de
mercado de las plantas en maceta cambian rápidaNº 119
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mente. En cuánto al número de plantas los compradores se deciden en sus 4/5 partes por formatos en maceta y en “packs” (los “plugs” o miniplanteles, para su
uso en trasplantes); mientras que en valor de las ventas, las macetas con formatos especiales de plantas ornamentales para el jardín ya alcanza el 40% del mercado, según una información facilitada por Josef
Clodius de Syngenta Sedes.
En cuanto a los canales europeos de venta de
plantas ornamentales de jardín, según informaciones
recogidas también del forum celebrado durante
ObertPlant Maresme, la cuarta parte de la distribución se hace en tiendas tipo centros de jardinería y
un 20% en floristerías, sin embargo la modernización
del comercio produce cambios y el comercio de plantas ornamentales en macetas en las cadenas de supermercados y almacenes de bricolaje ya alcanza un
30% de las ventas (16% y 14%).
Los productores europeos de plantas en maceta
generan sólo un 6% de la producción final agraria,
pero con una enorme diversidad de productos, de
acuerdo con datos de la Dirección General de Agricultura (DG-VI) de la Unión Europea.
Esta producción se obtiene en unas 160.000 ha
cultivadas. Holanda es el principal productor que representa una tercera parte de un comercio comunitario de 5.000 millones de euros. Los daneses y alemanes son los mayores consumidores con un nivel de
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Joan Rafecas propuso en la primera edición de ObertPlant
Maresme la organización de un "Centro para la Innovación
y la Promoción de las Plantas Ornamentales" en Catalunya.
Tema Artículo
Consumo
En cuanto a productos, los compradores buscan
la comodidad: el "2 en 1" en productos de limpieza,
aparatos sin mantenimiento, alimentos precocinados...
quieren plantas en maceta que no requieran cuidados
gasto de 80 euros por persona.
En el Cuadro 1, se comparan los
niveles de gasto en ornamentales (flores y planta en maceta ) en distintos
países europeos. Este es un dato fundamental, pues se presume que en la
medida en que los niveles de vida de
distintos países de Europa converjan,
el consumo de este tipo de productos
también se vaya nivelando, originándose oportunidades de mercado en
aquellos países que actualmente consumen menos.
La producción y comercialización
de ornamentales se encuentran en
este momento frente a cambios estructurales que tendrán grandes consecuencias en el futuro. Una región
como El Maresme, que posee estructuras comerciales
y productivas de gran importancia, se encuentra
frente al desafío de influir ese cambio y dar forma el
futuro en su propio sentido.
Esta es la razón de ser de encuentros como
ObertPlant Maresme 2004, donde productores y comercializadores encuentran en el forum la oportunidad del diálogo, las exposiciones de carries la oportunidad de estrechar su colaboración, y en las muestras
de novedades, de tomarle el pulso a lo que vendrá.
Para saber más...
- Novedades en ObertPlant Maresme'04:
www.horticom.com?56662
- PONENCIAS:
. Enric Segarra: www.horticom.com? 56536
. Xavier Durán: www.horticom.com?56535
. Santiago González: www.horticom.com?56533
. J.L. López Rodríguez: www.horticom.com?56531
. Joan Rafecas: www.horticom.com?56529
. Pere Cabot: www.horticom.com?56526
. Estel Salignat: www.horticom.com?56525
. Manel Barot: www.horticom.com?56524
. Francesc Casas: www.horticom.com?56520
. Marc de San Pedro: www.horticom.com?56519
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