Las estrategias discursivas del mensaje publicitario

Институт международных исследований МГИМО–Университет
7.
o las elecciones primarias”. En: Ángulo Recto. Revista de estudios sobre la ciudad
como espacio plural, vol. 1, núm. 1.http://revistas.ucm.es/index.php/ANRE/article/
view/ANRE0909220008A/6144
Tosaus E. R. (2003) Sin noticias de Gurb, la paradoja corrosiva. Espéculo. Revista
de estudios literarios. Universidad Complutense de Madrid. http://pendientedemigracion.ucm.es/info/especulo/numero25/gurb.html
Moiseenko L.
(Universidad Estatal Lingüística de Moscú)
Las estrategias discursivas
del mensaje publicitario
Дискурсивные стратегии
рекламного сообщения
Статья посвящена использованию культурных кодов эпохи в качестве
дискурсивной стратегии тематизации коммуникативного пространства
рекламного сообщения и рематизации представляемого на этом фоне товара (услуги). Национально-культурные знаки в полимодальном дискурсе
рекламного сообщения являются частью метадискурсивного механизма,
позволяющего создать персуазивный текст в рамках информационной оболочки.
Conocer los valores de clientes potenciales y ponerlos en funcionamiento en
la estructura de un texto publicitario es condición imprescindible para crear un
mensaje publicitario exitoso. El anunciante normalmente no representa los valores explícitamente, lo hace en la llamada forma oculta de comunicación, en las
manifestaciones semióticas a nivel implícito. Los lingüistas en este caso hablan no
solo de la función informativa (denotativa), sino también de la manifiesta función
connotativa [Ferraz Martínez 1996: 22]. El texto publicitario, tradicionalmente
analizado como signo sugestivo y herramienta para manipular la conciencia social
[Garán 2009], permite distinguir las estructuras, capaces de crear nuevos matices
semánticos de la combinación asociativa. En este artículo se describen tres tipos de
estructuras similares (signos culturales de la nación), que son los textos precedentes,
las paremias y los estereotipos.
172
Axiomas y paradojas de la mundivisión iberoamericana
Textos precedentes
La frase de la oración «Padrenuestro» “Dános hoy nuestro pan de cada día” últimamente se ha reinterpretado en todo tipo de discursos. Así, en el discurso periodístico
esta frase adquiere el significado de “una necesidad vital”, “un hecho irreversible”, p. ej.:
Televisión, pan nuestro de cada día1; la tentación es el pan nuestro de cada día2; Violación: pan de cada día en las noticias3; la creación de un estado vigilante y militarizado
y todo tipo de corrupción que ya parecen ser el pan de cada día4.
El nuevo valor de las palabras de la oración se ofrece en la publicidad religiosa de
la Biblia (fig. 1):
Fig. 1
En la lírica de amor las palabras “el pan nuestro de cada día” también se utilizan metafóricamente, p. ej.: Ay, amor, eres mi sol, eres mi pan de cada día, eres tú mi bendición,
eres tú mi religión. Las palabras de esta oración se utilizan en la publicidad de productos
y en los nombres de panaderías, p. ej. panadería “El pan de cada día”. Así, en absoluto
pierden santidad las palabras de dicha oración cuando en lugar de súplica sobre el pan
aparece la publicidad de la cerveza: “La Cerveza nuestra de cada día dánosla ... hoy” (fig. 2).
Fig. 2
Fig. 3
books.google.ru/books?isbn=9803541757
http://www.iglesiasantacruz.org/2014/01/31/la-tentacion-es-el-pan-nuestro-de-cadadia-el-papa-el-viernes-en-santa-marta/
3
inicio > noticias > 2010 > 06 > 28 > violencia-pan-de-cad...
4
angel2840148089.wordpress.com
1
2
173
Институт международных исследований МГИМО–Университет
Todos los alumnos de España y América Latina conocen las palabras del poema
de Gustavo Adolfo Bécquer (1836–1870) “Volverán las oscuras golondrinas..”. Este
texto se utiliza, por ejemplo, en la publicidad de la empresa “Gallina blanca” (1943):
“Volverán las oscuras golondrinas y hallarán Gallina Blanca en las cocinas” (fig. 3).
Paremias
El refrán español “Más vale tarde que nunca” se utiliza en la publicidad de la Jefatura
Central de Tráfico (1970), que insta a la reducción de la velocidad (fig.4); Otro ejemplo
sería el refrán “Al pájaro se le conoce por el vuelo”, que se utiliza para la publicidad
de un automóvil. Los proverbios, siendo el marco temático del mensaje publicitario,
forman eslóganes destinados a la presentación
Fig. 4
Fig. 5
de un nuevo producto (servicio), o sea del rema. Con el objetivo de promociar la
marca, para diferenciarla de otras similares, la publicidad en EE.UU. aconseja construir
los títulos y subtítulos de forma que el lector encuentre en ellos algo ya conocido. Para
ello, se recomienda utilizar las frases populares, los proverbios y refranes, el paralelismo
de las construcciones, etc. [Сычев 1990: 104]. Estos medios lingüísticos forman un
campo implícito de persuasión.
Estereotipos
Veamos el funcionamiento de los estereotipos en la publicidad en el ejemplo del
etnónimo “sueco”. Con Suecia está relacionado un estereotipo que tiene el nombre
de “el mito de las suecas”. En 1956, empezaron a llegar a España los primeros turistas
de los países nórdicos. A las turistas de Dinamarca, Noruega, Finlandia y Suecia les
llamaban con el mismo nombre, “las suecas”. Las suecas que llegaban a las playas habían sido formadas en otras tradiciones sociales y culturales, convertidas en el sueño
174
Axiomas y paradojas de la mundivisión iberoamericana
de la libertad para la España franquista11. Las revistas de aquel tiempo escribían: “Ya,
ya... Llegaron las suecas... Las playas infectadas de suecas... Y se pegan al pellejo como
el petróleo pero no manchan”. Si un marido quería increpar a su mujer le decía “pues
me voy con una sueca”. por otro lado, sobre las suecas también se hicieron películas,
como por ejemplo “Tres suecas para tres Rodríguez”. El estereotipo de que los suecos
vienen a España solo a la playa se derrumba en la publicidad del grupo sueco de muebles “Ikea”: “Por fin, unos suecos que no vienen a tomar el sol” (fig.5). La negación del
estereotipo debe convencer al destinatario en el espíritu emprendedor y la seriedad
de los gerentes del consorcio “Ikea”.
A veces, la publicidad se aparta de su objetivo relacionado con el marketing. De
esta forma, la publicidad española está marcada por un caso especial, cuando cierta
imagen publicitaria se convirtió en un símbolo nacional y político. Se trata de la publicidad del brandy “Veterano” de la Casa comercial “Osborne”. La publicidad con el
toro Osborne aparece en las carreteras en 1958 (fig.6). Después de la prohibición de la
Fig. 6
Fig. 7
publicidad a lo largo de las carreteras (1988, 1994), en España avanza el movimiento
por la conservación de las figuras del Toro de Osborne y por el reconocimiento del
mismo como símbolo cultural y artístico del país [Quílez]. La marca comercial se
convirtió entonces en un símbolo nacional, con los colores de la bandera nacional, y
es utilizada tanto por los militares de España cuando se ejecutan las misiones internacionales, como por los fanes en las competiciones deportivas (fig. 7). La imagen
del toro de Osborne se asocia con la identidad nacional, que es el tema de la lucha de
los nacionalistas regionales. Los separatistas de Cataluña han tumbado varias veces al
Toro, justificando el sabotaje así: “Hemos limpiado la sagrada montaña de Montserrat
de la inmundicia cornuda española que pretendía ensuciarla” [Marín]. El acto contra
el toro de Osborne es una acción contra “el símbolo estrella del anticatalanismo más
1
http://www.diegosalvador.com/Mundo_actual_suecas.htm
175
Институт международных исследований МГИМО–Университет
rancio”. El manifiesto finaliza con un “Visca la Terra”, y añade: “No a la simbología
española en nuestras comarcas”11.
Las palabras de N. Hernández Flores ilustran muy bien la historia de la marca comercial El Toro Osborne, de ahí que cada producto asuma una carga simbólica y que
se pretenda ya no vender un bien comercial, sino imponer nuevos modelos culturales,
valores sociales e incluso ideológicos [Hernández Flores 2011: 85].
Por lo tanto, la publicidad, contribuyendo a la venta de bienes y servicios, tiene un
impacto en la vida de la sociedad como reflejo de sus valores fundamentales. Los signos
culturales de la nación llevan al consumidor al mundo de los valores sociales, que se
asocian con la marca de la mercancía. La publicidad española se caracteriza por un
gran nivel de simbolismo y emoción, acondicionados por los textos precedentes, los
fondos parémicos de la lengua o la destrucción de los estereotipos. Estas características del lenguaje contribuyen a la tematización del espacio comunicativo del mensaje
publicitario, creando un campo persuasivo implícito.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1
Literatura
Гаран Е. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного
дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. …
канд. филол. наук. — Ростов-на-Дону, 2009. — 20 с.
Сычев О. А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М.: Наука, 1990. — С. 96–108.
Clave — Maldonado González C., García Márquez G. Clave: Diccionario de uso
del español actual. — Madrid: Ediciones Sm, 2006. — 2048 p.
DRAE — Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española. —
22 ed. — Madrid: Espasa Calpe, S.A., 2003.
Ferraz Martínez A. El lenguaje de la publicidad. — Madrid: Arco Libros, S. L., 1996.
Hernández Flores N. Actividades de imagen, identidad e ideología en la publicidad
editorial impresa // Poch D., Alcoba S. (eds.). Cortesía y publicidad. — Barcelona:
Ariel Letras, 2011. — P. 79–98.
Marín H. Resucita el último toro de Osborne en Cataluña — [Электронный ресурс].
— URL: http://www.elmundo.es/elmundo/2008/05/31/espana/1212228018.html
Toro de Osborne — [Электронный ресурс]. — URL: http://es.wikipedia.org/
wiki/Toro_de_Osborne
Quílez R. El toro de Osborne, de ícono publicitario a símbolo de la España cañí. —
[Электронный ресурс]. — URL: http://www.elmundo.es/elmundo/2007/01/23/
comunicacion/1169557115.html
http://www.elmundo.es/elmundo/2002/10/12/sociedad/1034427426.html
176