miembros de la organización, además de que es una poderosa

84
LA EDUCACIÓN A DISTANCIA EN MÉXICO
miembros de la organización, además de que es una poderosa influencia en la
decisión y el tipo de relación que los individuos externos (las otras universidades,
los prospectos a estudiantes, etcétera) tienen para con ella (Olins, 1989). En
términos prácticos, la identidad conceptual se crea desde la concepción misma
de la denominación de la organización (la asignación de su nombre); por su
historia, filosofía, principios y valores; por su visión, misión, objetivos, metas,
estrategias y planes de acción; por su cultura organizacional (estructura organizacional, políticas, reglas, normas, costumbres, hábitos, tradiciones y ritos); por
la relación emocional que establece con todas aquellas personas con las que
mantiene relación; por sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; al
igual que algunos otros elementos que hacen de la organización un ente único y
diferente del resto (Ackerman, 2000).
Sin duda, las universidades que tienen éxito en su internacionalización
no tienen ambigüedades ni muestran al interior contradicciones entre los elementos de su identidad conceptual. Dentro del desarrollo de la misma estrategia debemos tomar en cuenta y reforzar la identidad visual que constituye la
forma cómo se expresa la identidad conceptual, cómo se hace tangible y visible, y cómo se presenta constantemente esa esencia de la organización en la
realidad colectiva; la que normalmente se presenta y expresa a través de nombres, tipografías, logotipos, íconos, colores, lemas, señales, papelería, uniformes,
vehículos, edificios, comportamientos, gestos, actitudes, publicidad, y cualquier
otra manifestación perceptible de la organización (Olins, 1989). Aunque revisar
estos elementos pueda parecer algo muy básico, cabe señalar que son de lo
más importante para la internacionalización, así como para que la estrategia de
comunicación sea de calidad, con una marca fuerte y con elementos de cultura
organizacional de excelencia.
La siguiente fase es la de la proyección de la imagen corporativa, que sucede fuera de la organización y precisamente impacta en el público. La imagen
corporativa es el resultado de la percepción general (pensamientos, significados,
sentimientos, emociones y opiniones) que las personas tienen sobre una organización en un tiempo determinado, de modo que los individuos pueden tener
una cierta impresión de la imagen corporativa y ésta afecta la manera como ellos
reaccionan hacia la organización (Moffitt, 1994). Así, hablamos de prestigio,
calidad y excelencia de una universidad, lo que hace que nuestra estrategia
internacional sea efectiva o no en gran parte; pues la movilidad de estudiantes y
docentes y la pertenencia a redes pueden depender de que la imagen de nuestra
institución sea positiva, no sólo en un mercado nacional sino precisamente en
el internacional.
La última fase de la estrategia es la reputación corporativa, es decir, la
estimación y valoración que las personas hacen, a través del tiempo, de la organización. Cuando nuestra organización logra una impresión más profunda y duradera en sus diversos públicos está construyendo una reputación sólida, misma