Gestión, comercialización y mercados de las bodegas de la DOCa

Estudio Sectorial:
Gestión comercialización y mercados en las bodegas
Gestión,
elaboradoras de la DOCa Rioja 2009-2010.
1
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Procesos
Operativos
Perfil
Dirección y RRHH
Temas
de análisis
Comercialización
Enoturismo
Sistemas
Si
t
Gestión
G tió
Planes
Instrumentos Calidad
Producción Agraria
Elaboración Vino
SEGMENTACIÓN DE REFERENCIA EN EL ESTUDIO
3
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Bodega con registro
embotellador
Universo
Nº de encuestas Porcentaje
Crianza
379
219
57,8%
Almacenista
47
22
46,8%
Cooperativa
27
4
14,8%
Cosechero
150
53
35,3%
Total
603
298
49,4%
Tipo de bodega
Ventas de vino en €
Total
Crianza
Cosechero
Almacenista
Cooperativa
De 0 a 600 mil €
50,2%
96,2%
86,4%
0%
60,4%
De 600 mil € a 1.500 mil €
22,8%
0%
4,5%
50%
17,8%
1 500 mil €
Más de 1.500
26 9%
26,9%
3 8%
3,8%
9 1%
9,1%
50%
21 8%
21,8%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
SEGMENTACIÓN DE REFERENCIA EN EL ESTUDIO
Micro Bodegas
< 600.000 euros facturación anual
96% cosecheros
50% crianza
86% almacenistas
Bodegas Medianas- Grandes
> 1.500.000 euros.
23% crianza
50% cooperativas
4,5%almacenistas
Bodegas Pequeñas
> 600.000 euros y 1.500.000 euros
27% crianza
50% cooperativas
9% almacenistas
CÓMO ES EL SECTOR
6
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009
2009-2010
2010
Cómo es el Sector I
Está muy polarizado: Muchas micro bodegas frente a pocas medianas – grandes.
Poco equilibrado: El 10,6% de las bodegas concentran el 81,1% de las ventas,
frente al 84,9% de las bodegas que suman el 11,8% de las ventas de la Denominación.
• Es un sector con un 77% de Empresas Familiares.
• El 34% de las bodegas son de reciente creación (1999). Mucho más acusado en
microbodegas
i b d
y en pequeñas.
ñ
• El 79% de las bodegas son propietarias de viñedos.
• Es un sector que genera poca ocupación: 7 trabajadores fijos de media y alta
temporalidad (46%), más acusada en cosecheros.
7
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo es el Sector II
Tiene un alto grado de desarrollo de las Tecnologías de Elaboración y de Calidad.
• Denominación de Origen y Marca colectiva altamente reconocidas entre los
integrantes de la misma.
misma
• Existen dificultades para la cooperación. Carácter conflictivo del sector.
Ti
i l de
d diversificación,
di
ifi
ió crecimiento
i i
ió
• Tiene
un gran potencial
y expansión.
• Es muy diverso. Multiplicidad de canales, de estructuras.
8
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo es el Sector: TABLAS
9
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo es el Sector: TABLAS
Recursos humanos de las bodegas
R
Recursos
h
humanos
M j
Mujeres
H b
Hombres
T t l
Total
Directivos
0,3
1,2
1,5
Técnicos
0,5
0,7
1,2
Cuadros medios
0,4
0,7
1,1
Operarios permanentes
0,6
2,7
3,3
Operarios eventuales
0,7
5,3
6,1
Total (sin eventuales)
1,7
5,3
7,0
TOTAL
2,5
10,6
13,1
10
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo es el Sector: TABLAS
Antigüedad de la
bodega
Hasta 1987
Entre
1998
1988
P t i 1999
Posterior
Total
y
Hasta 600 mil €
De 600mil a
1.500 mil €
Más 1.500 mil €
Total
27 9%
27,9%
28 3%
28,3%
56 9%
56,9%
34 3%
34,3%
30,7%
32,1%
32,3%
31,3%
41 3%
41,3%
39 6%
39,6%
10 8%
10,8%
34 3%
34,3%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
11
CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS
DE LA DENOMINACIÓN
12
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo se gestionan las Bodegas
de la Denominación
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Cómo se gestionan las Bodegas
de la Denominación
CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS
DE LA DENOMINACIÓN
CONTABILIDAD Y FINANZAS
15
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Contabilidad y Finanzas
Diariamente
11,7%
De 600 mil € 1.500
mil €
9,4%
Semanalmente
4,4%
9,4%
9,2%
Quincenalmente
3,9%
5,7%
7,7%
Mensualmente
23,3%
26,4%
40,0%
Trimestralmente
43,3%
43,4%
21,5%
Semestralmente
5,6%
3,8%
4,6%
Anualmente
3,9%
0%
0%
Ns/Nc
3,9%
1,9%
1,5%
Periodicidad del análisis
económico
D 0 a 600 mil
De
il €
Má de
Más
d 1.500
1 500 mil
il €
15,4%
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Contabilidad y Finanzas
CÓMO SE GESTIONAN LAS BODEGAS
DE LA DENOMINACIÓN
CALIDAD
18
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Calidad
De las empresas que tienen
normas de calidad, el 82%
han identificado
indicadores internos y el
58% tiene mapa de
procesos.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
PERFIL
Micro bodegas.
• Gerentes dedicados a la producción.
producción
• No existe reparto de funciones, por falta de personal.
• Gestión
base externalizada, incluso un 32% de enología.
• Tímida existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto.
Hasta un
aprox
15% aprox.
• Control financiero trimestral en el
43%. Relativa presencia de contabilidad
informatizada.
• Escasa existencia de normas de calidad (9%)
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
PERFIL
Pequeñas bodegas.
El gerente reparte más las funciones, ahora coordina administrativamente.
Aparece la administración como departamento.
Existencia de planes comerciales, de producción y presupuesto. En un 30% aprox.
Control financiero trimestral en el 43%
43%. Extensión de la contabilidad informatizada
informatizada.
Relativa presencia de normas de calidad ( 36%)
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
PERFIL
Bodegas medianas – grandes.
Sólida presencia de departamentos con responsable.
• Reparto de las funciones del gerente entre producción, administración y comercial.
• Externalización logística y supervisión externa económico financiera.
E i t
i d
l
i l
d
d
ió y presupuesto.
t
• Existencia
de planes
comerciales,
de producción
• Control financiero mensual en el 40%.
• Existencia de normas de calidad en el 57%.
E
En un 40% aprox.
La relación entre viticultores y bodegas.
U relación
Una
l ió difí
difícil
il pero integrada
i
d
23
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
La relación entre viticultores y bodegas.
Una relación difícil pero integrada
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
La relación entre viticultores y bodegas.
Una relación difícil pero integrada
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
La relación entre viticultores y bodegas.
Una relación difícil pero integrada
Grado de
autoabastecimiento de la
producción
Hasta 600
mil €
Entre 600 mil y
1.500 mil €
Más de 1.500
mil €
Total
Hasta el 25%
16,5%
55,7%
59,1%
32,0%
Entre el 25 y el 75 %
38,6%
26,6%
31,8%
34,4%
Mas del 76%
44,9%
17,7%
9,1%
33,6%
100,0%
,
100,0%
,
100,0%
,
100,0%
,
Total
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
La relación entre viticultores y bodegas.
Una relación difícil pero integrada
Asimetría en las relaciones. Conflictividad Vs. Marco de relaciones de gran
estabilidad histórica no formal.
Fuerte dependencia de proveedores externos en bodegas medianas-grandes
medianas-grandes.
Creciente exigencia de las bodegas sobre la calidad de la uva -presencia de
los “enólogos” en las viñas.- Oportunidad de profesionalización y formalización de
relaciones.
• Marcada dependencia e interacción entre la fase de producción de la uva y la
elaboración del vino en b
b. pequeñas y micro bodegas
bodegas.
• Interesante evolución de cosecheros hacia criadores. “Cosechero siglo XXI”
• Competencia para bodegas pequeñas y medianas grandes
• Marcas (+ débiles)
• Empresas con gestión débil.
• Reparto de la riqueza.
PRODUCTO
28
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Tipos de vino, tendencias, formatos y marcas.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Ti
Tipos
de
d vino,
i
tendencias,
t d
i
formatos
f
t y marcas.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Tipos
p de vino,, tendencias,, formatos y marcas.
V t por litros:
Ventas
lit
Datos 2007.
2007
Datos 2009.
2009
41%
39%
16%
2,3%
43% Venta sin Crianza
40% Crianza.
Crianza
13% Reserva.
1% Gran reserva.
Venta sin Crianza
Crianza
Crianza.
Reserva.
Gran reserva.
Sobre 271 millones de litros.
Sobre 236 millones de litros.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Ti
Tipos
de
d vino,
i
tendencias,
t d
i
formatos
f
t y marcas.
Hasta 600 mil €
De 600 a 1.500
mil €
Más de 1.500
mil €
Total
18,7cl
1%
0%
8%
2%
25 cl
1%
0%
2%
1%
37,5cl
5%
19%
46%
16%
50 cl
8%
19%
25%
14%
75 cl
99%
100%
100%
99%
100 cl
1%
0%
2%
1%
1,5 L
26%
55%
72%
41%
3L
6%
9%
25%
11%
Formatos de
Embotellado
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Tipos
p de vino, tendencias, formatos y marcas
Ventas totales bodega
Media nº marcas
N
% del total de N
De 0 a 600 mil €
2,75
179
60,7%
De 600 mil € a 1.500 mil €
5,49
53
18,0%
Más de 1.500 mil €
7,38
63
21,4%
Total
4 23
4,23
295
100%
Nº de marcas en la DOCa Rioja: 2333 marcas aproximadamente.
• Crianza 379 bodegas x 5,2 marcas de media.....1970
• Almacenistas 47 x 2,3 marcas de media.............108
• Cosecheros 150 x 1,7 marcas de media..............255
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Producto
Tipos de vino, tendencias, formatos y marcas.
Fuertes caídas de compra de reserva y gran reserva en 2008 y 2009.
Mantenimiento de vino crianza. 40% de las ventas totales en 2009.
Orientación hacia vino tinto con crianza, aprovechamiento del valor económico.
• Portafolios
P t f li escasos en blancos
bl
y
rosados,
d
d
demandados
d d por lla di
distribución.
t ib ió
• El 25% de las bodegas quieren incrementar la producción. Un tercio de
las
bodegas de crianza y un quinto de los cosecheros. Filosofía “NO
NO ME VOY A MOVER”.
MOVER .
•
•
Interés hacia tintos crianza. (49%)
Interés testimonial por tintos reservas(8%) y blancos; joven 8% y reserva 3%.
• Diversidad de formatos: 37,5cl; 50cl; 75cl; y Magnum. Complejidad productiva.
• Elevado número de marcas. Dificultad en el posicionamiento.
PERSONAL
35
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Temporalidad,
p
Plantillas Ajustadas
j
y Dirección Familiar
Recursos humanos en las bodegas de Rioja
Mujeres
Hombres
Total
Directivos
0,3
1,2
1,5
Té i
Técnicos
05
0,5
07
0,7
12
1,2
Cuadros medios
0,4
0,7
1,1
Operarios permanentes
0,6
2,7
3,3
Operarios eventuales
0,7
5,3
6,1
Total (sin eventuales)
1,7
5,3
7,0
TOTAL
25
2,5
10 6
10,6
13 1
13,1
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Temporalidad Plantillas Ajustadas y Dirección Familiar
Temporalidad,
Propiedad familiar por
tipos de bodega
Crianza
Cosechero Almacenista
Total
No
19%
0%%
14%
16%
Sí, por completo
73%
100%
68%
76%
Sí,, un porcentaje
p
j mayoritario
y
4%
0%
5%
3%
Sí, un porcentaje minoritario
4%
0%
9%
4%
Ns/Nc
1%
0%
5%
1%
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Temporalidad, Plantillas Ajustadas y Dirección Familiar
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Temporalidad,
p
Plantillas Ajustadas
j
y Dirección Familiar
Plantilla ajustada
ajustada. 7 empleados de media fijos
fijos.
Alta temporalidad. 46% de las plantillas. Y siempre en producción.
Clara masculinización. 19% de mujeres. 2,3% en puestos directivos.
Escaso peso del componente directivo, mandos intermedios y técnicos en
relación con el resto de trabajadores
trabajadores.
Limitada presencia de técnicos 57%, y cuadros medios 38%, en las bodegas.
Focalización operativa de la dirección familiar, propietarios multifuncionales.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación
Directivos
Técnicos
La formación es una demanda escasa. El 52,7% de bodegas han
formado algún trabajador en 2009. Porcentaje muy bajo comparado con el
68% de micropymes de otros sectores y el 82,3% en pymes.
• En cuestión de puestos se forman más los directivos y gerentes
gerentes, con el
33% y 31% respectivamente. Los técnicos presentan un nivel de formación
muy bajo, con el 25%.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Directivos
Temas de producción
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Directivos
Temas comerciales
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Directivos
Temas de gestión
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Directivos
Resumen
Formación en
Administración
Formación en
Producción
Formación en
Comercialización
Otras áreas
Gerente
37,7%
46,8%
31,2%
22,1%
Directivos
35,6%
53,3%
33,3%
17,8%
Técnicos
16,5%
60,8%
24,1%
19,0%
Cuadros medios
32,1%
66,0%
15,1%
11,3%
Cargo
g
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación demandada por la
Dirección
Liderazgo
g ((Pequeñas
q
y Medianas))
Mejora de la gestión (Micro y Pequeñas)
• Posicionamiento marca (Todos los segmentos de bodegas)
• Mejora atención al cliente (Pequeñas)
j
q
• Mejora
continua en las p
pequeñas.
• Innovación en las medianas.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Técnicos
Temas de producción
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Técnicos
Temas comerciales
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Técnicos
Temas de gestión
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación para Técnicos
Resumen
Formación en
Administración
Formación en
Producción
Formación en
Comercialización
Ot
Otras
áreas
á
Gerente
37,7%
46,8%
31,2%
22,1%
Directivos
35,6%
53,3%
33,3%
17,8%
Técnicos
16,5%
60,8%
24,1%
19,0%
Cuadros medios
32 1%
32,1%
66 0%
66,0%
15 1%
15,1%
11 3%
11,3%
C
Cargo
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
Personal
Formación demandada por
los Técnicos
* En general índices de interés más bajos que en dirección.
Mejora de la gestión (pequeñas y medianas)
Mejora del rendimiento (pequeñas y medianas)
Optimización presupuestos (medianas–grandes)
• Mejora atención al cliente (pequeñas y medianas)
• Plan comercial (medianas –grandes)
• Logística y aprovisionamientos (grandes)
• Eficiencia productiva (grandes)
• Mejora continua (todos los segmentos de bodegas)
ENOTURISMO
El g
gran potencial
p
51
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
ENOTURISMO
El gran potencial
53% de bodegas hacen actividades enoturísticas.
Sólo el 25% de las bodegas está disponible toda la semana.
Personal formado escaso: 25%
• Faltan idiomas
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
ENOTURISMO
El gran potencial
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
ENOTURISMO
El gran potencial
Hasta 600 mil €
(n=88)
De 600 a 1.500 mil €
(n=16)
Más de 1.500 mil € (n=7)
Visitas a la bodega
99%
100%
100%
Rutas turísticas
23%
17%
25%
5%
7%
8%
Visitas a viñedos
53%
38%
Comidas
31%
28%
50%
60%
Catas-degustaciones
67%
48%
78%
Otras actividades
2%
7%
15%
Total
99%
100%
100%
Actividades enoturismo
Alojamiento
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
ENOTURISMO
El gran potencial
El enoturismo no se percibe como una estrategia de comercialización y
comunicación. Se enfoca como canal de venta.
Un 25% de las bodegas de la DOCa está disponible todos los días de la
semana.
• El 65% solo previa reserva.
• Interesante potencial en actividades enoturísticas del tipo:
Alojamiento,
Rutas Turísticas y Visitas a Viñedos.
• Escaso esfuerzo en comunicación adaptado al cliente turístico, sólo un
25% de las bodegas utiliza internet
internet.
• Escaso personal formado, 25% y fuertes dificultades en idiomas.
RED COMERCIAL
56
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
RED COMERCIAL
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
RED COMERCIAL
El p
propietario
p
como
vendedor
F
Frecuencia
i
%
% Ventas del
propietario
Crianza
78
36%
29,8%
Cosecheros
12
25%
45,2%
Almacenistas
4
18%
32 5%
32,5%
Total
95
100%
31,7%
En el 47% de las bodegas el propietario participa
total o parcialmente en las ventas.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
RED COMERCIAL
F
Frecuencia
i
%
N medio de
Nº
distribuidores
Media de
comercialización
Media
217
72,8%
30
71,0%
Crianza
178
81,3%
35
75,0%
Cosecheros
23
43,4%
5
50,3%
Almacenistas
13
59,1%
14
55,8%
Di t ib id
Distribuidores
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
RED COMERCIAL
Vendedores
propios
Frecuencia
%
Nº medio de
vendedores
Media de
comercialización
127
42,6%
2,8
47,7%
Crianza
92
42,2%
3,4
37,1%
C
Cosecheros
h
22
41 5%
41,5%
10
1,0
78 1%
78,1%
Almacenistas
11
49,9%
1,4
58,6%
Media
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
RED COMERCIAL
Las Microbodegas no poseen estructuras comerciales. El 58% no
tiene vendedores y el 57% de los cosecheros no cuenta con distribuidores
distribuidores.
El propietario vende en el 25% de los cosecheros y en el 35% de los
criadores.
Un 81% de las bodegas pequeñas, medianas y grandes se apoyan en
los distribuidores.
La presencia de personal comercial es testimonial en las micro bodegas
(3 a 5 trabajadores), con un 35% con al menos una persona dedicada.
Aumenta en las medianas-grandes, (> 5 trabajadores) con un 54% de
existencia de departamento comercial.
CANALES
62
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES
Crianza
Canal
Cosecheros
Almacenistas
Bodegas
% de las
ventas
Bodegas
% de las
ventas
Bodegas
% de las
ventas
Alimentación
marca
distribuidor
7%
22 5%
22,5%
0%
0%
0%
0%
Alimentación
marca propia
46,1%
20,5%
28,3%
16,5%
31,8%
15,3%
Canal
HORECA
92,7%
70,8%
75,5%
69,9%
90,9%
74,2%
Venta directa
77,2%
22,1%
88,7%
38,1%
90,9%
23,5%
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES
Canales por volumen
ventas
de 0 a 600 mil €
600mil a 1.500 mil €
más 1.500 mil €
Total
Bodegas
%
Comercializa
ción
Bodegas
%
Comercializa
ción
Bodegas
%
Comercializa
ción
Bodegas
%
Comercializa
ción
Alimentación marca
distrib.
1 1%
1,1%
9 0%
9,0%
9 4%
9,4%
35 0%
35,0%
12 3%
12,3%
18 1%
18,1%
5 0%
5,0%
22 5%
22,5%
Alimentación marca
propia
31,1%
17,5%
50,9%
18,6%
64,6%
23,4%
41,9%
19,7%
HORECA
87,2%
71,3%
96,2%
75,0%
90,7%
64,6%
89,6%
70,5%
Venta directa
89,4%
28,5%
58,5%
19,9%
72,3%
20,9%
80,2%
25,9%
7,2%
30,0%
5,6%
36,7%
9,2%
21,7%
7,4%
28,9%
Otros
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES I
Hoteles, Restaurantes, Bares y Cafeterías.
Descenso de un 6% en valor y del 10% en volumen en 2008 en ventas de vino.
Descenso de un 9,5% en valor y un 8,2% en volumen de las ventas de productos
alimentarios en 2009 en este canal.
Tendencia Vuelta al hogar. Consolidación canal tiendas alimentación.
Aumento constante de la compra de vino en canal alimentación desde 2003;
ralentización debida a la crisis en 2008 y 2009. Progresiva
relación con el canal
g
alimentación a medida que se aumenta de tamaño. Aparece la exigencia de trazabilidad
y la calidad en gestión, requerida por la gran superficie y la necesidad de venta de
volumen ante los bajos márgenes que aporta el canal.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES II
Hoteles, Restaurantes, Bares y Cafeterías.
Dificultades para las microbodegas y las pequeñas.
Con el tamaño aumenta también la elaboración de marca para el distribuidor en
alimentación.
alimentación
La venta directa decrece 8% puntos en las bodegas más grandes pero sigue
manteniendo un significativo 20% de participación en las ventas.
• En las microbodegas la venta directa llega a significar casi un tercio de las ventas.
CANALES Y MERCADOS
68
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES Y MERCADOS
En que canal centrará la venta futura
Crianza
Cosechero
Almacenista
0,9%
0,0%
0,0%
11,0%
,
7,5%
0,0%
54,3%
58,5%
77,3%
15,5%
15,1%
13,6%
Otros
3,7%
1,9%
4,5%
Ns/Nc
14 6%
14,6%
17 0%
17,0%
4 5%
4,5%
Alimentación marca distribuidor
Alimentación marca p
propia
p
HORECA
Venta directa
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES Y MERCADOS
Solo un 5% de las bodegas de 3 a 5 empleados tienen un
responsable de exportación.
exportación Existe un profesional en el
36% de las bodegas de más de 5 trabajadores.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
CANALES Y MERCADOS
Ventas totales
bodega
de 0 a 600 mil €
600mil a 1.500 mil €
Bodegas
%
ventas
Bodegas
Local
84,4%
62,1%
73,6%
Nacional
77,7%
45,4%
96,2%
UE
35,0%
18,6%
86,8%
Rusia
10,0%
, %
6,8%
, %
EEUU Cánada
16,1%
Sudamerica
más de 1.500 mil
€
Total
%
%
%
Bodegas
Bodegas
ventas
ventas
ventas
25,3%
56,9%
39,8%
76,5%
52,2%
56,2% 93,8% 53,3%
84,6%
49,5%
19,5%
73,8% 20,2%
52,7%
19,4%
24,5%
, %
7,7%
, %
40,0%
5,6%
, %
19,1%
, %
6,4%
, %
13,7%
43,4%
6,8%
60,0%
6,9%
30,5%
9,1%
5,0%
13,1%
20,8%
8,0%
32,3%
8,7%
13,8%
9,5%
Asia
7 7%
7,7%
6 8%
6,8%
37 7%
37,7%
3 8%
3,8%
41 5%
41,5%
3 6%
3,6%
20 5%
20,5%
4 4%
4,4%
Resto mundo
3,3%
6,8%
11,3%
2,8%
13,8%
13,1%
7,0%
8,3%
MERCADOS
72
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
MERCADOS
Las bodegas
L
b d
con estructuras
t
t
comerciales
i l limitadas
li it d se centran
t
en
mercados cercanos.
La exportación
p
en La Rioja
j se realiza de un modo informal,,
compartido, no exclusivo, al menos en el 60% de las bodegas se realiza
a través del departamento comercial nacional o del propio gerente.
• Concretamente,
Concretamente un 74% de las bodegas medianas
medianas-grandes
grandes exportan a
Europa, pero sólo la mitad de estas bodegas tienen una persona dedicada
a exportación, con lo que se confirma que la gestión está en manos de
gerencia o del área de comercial nacional.
g
• Fuerte peso de la Unión Europea en el % de ventas totales.
Creciente peso de Estados Unidos y Sudamérica.
• Aparición de mercados emergentes. Asia.
COMUNICACIÓN
74
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
A i
Acciones
de
d promoción
ió comercial
i l
Ci
Crianza
C
Cosechero
h
Al
Almacenista
i t
Catálogos
77,2%
63,5%
62,6%
63,9%
54,8%
24,5%
50,0%
39,6%
40,9%
30,2%
45,5%
28,3%
40,9%
26,4%
27,3%
Degustaciones, Merchandising
Catas
Asistencia a ferias
Promociones de ventas
Notas de prensa
Anuncios medios de comunicación
especializados
Anuncios medios de comunicación
generalistas
Marketing electrónico
34,2%
17,0%
9,1%
31,1%
17,0%
9,1%
27,9%
18,9%
18,2%
26,5%
13,2%
9,1%
Esponsorización
16,0%
3,8%
0,0%
Acciones de marketing directo postal
12,8%
0,0%
9,1%
Campañas de telemarketing
4,1%
0,0%
0,0%
Otras acciones de promoción comercial
0,5%
1,9%
4,5%
Las bodegas invierten de media en acciones
promocionales 25.880€ anuales.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
Servicios disponibles en la Web
p
Información sobre la empresa
99,5%
,
Información sobre precios
20,5%
Pedidos por la Web
38 1%
38,1%
Pedidos y pagos por la Web
20,0%
I f
Información
ió sobre
b promociones
i
19 0%
19,0%
Detección de datos de clientes potenciales
17,6%
Club de clientes
14,3%
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
Grado de desempeño
de las funciones
comerciales
Crianza
Cosechero Almacenista
8,0
7,6
76
7,6
8,1
7,9
Administración comercial
7,9
7,7
78
7,8
6,8
5,8
6,4
Gestión de ventas
6,6
4,7
4,7
Previsión comercial
59
5,9
37
3,7
45
4,5
Desarrollo de productos
5,9
3,3
4,1
Comunicación externa
5,4
2,9
3,8
Planificación estratégica
5,9
2,5
3,1
Análisis de mercado
5,0
2,4
3,3
Comercio electrónico
3,9
2,4
2,3
Fidelización del cliente
Ventas
Atención al cliente
66
6,6
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
La inversión
L
i
ió media
di anuall en comunicación
i
ió en ell sector
t vino
i es d
de
25.880 euros año, esta cifra esconde dos realidades:
Por una p
parte,, las bodegas
g de más de 6 trabajadores
j
han invertido
una media de 74.314€ en 2009, lo que significa un descenso de inversión
media desde 2007 en un 16% (*). Las acciones realizadas son
convencionales.
• En cuanto a las bodegas de menos de 6 trabajadores, decir que la
media de inversión anual fue de 5.870€ en 2009. Cifra claramente
insuficiente p
para alcanzar objetivos
j
comerciales.
• Por otro lado, la gráfica de funciones comerciales dibuja un panorama
centrado en las acciones de ventas, dejando a un lado funciones
importantes como comunicación externa,
externa planificación estratégica
estratégica, análisis
de mercados y comercio electrónico. Sólo las bodegas de crianza cumplen
estas funciones.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
COMUNICACIÓN
Página Web. Precios, pedidos y pagos por la Web están por debajo
del 50% en las bodegas, especialmente precios y pagos con el 20%. No
hay comercio electrónico ni marketing electrónico, hay
comunicación electrónica.
*Estudio “Capacidades comerciales de las empresas riojanas 2007”
En el año 2007 para las empresas riojanas de más de 6 trabajadores, la inversión anual
en comunicación era de 46.983€ de media en todos los sectores y de 78.887€ en el
sector alimentación.
INSTITUCIONES
81
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
INSTITUCIONES
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
INSTITUCIONES
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
INSTITUCIONES
Uso de la marca Rioja para promocionar aspectos
NO relacionados con el vino
INSTITUCIONES y MARCA COLECTIVA
85
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
INSTITUCIONES
y MARCA COLECTIVA
Buena imagen de la marca colectiva “Rioja”, calificada como beneficiosa
o muy beneficiosa.
b
fi i
• Relativa valoración de los principales organismos que aportan servicios
y apoyo
p y a bodegas
g y denominación. Valoración más ajustada
j
q
que en los
comentarios cualitativos.
• Vinculación del Consejo Regulador a la marca colectiva por ser su
t
gestor.
• Desacuerdo con el uso para otros productos de la marca colectiva Rioja.
GESTIÓN y COMERCIALIZACIÓN
BODEGAS DOCa RIOJA 2009-2010
METODOLOGÍA
En la investigación cuantitativa se han realizado 298 encuestas presenciales
presenciales,
que suponen más del 49% del universo del estudio:
219 a bodegas de crianza, 53 a cosecheros, 22 a almacenistas y 4 cooperativas.
En la investigación cualitativa se realizaron dos tipos de entrevistas y grupos
de discusión.
- Entrevistas a profesionales y a expertos del sector para obtener su punto de vista y
conocer la gestión que están desarrollando.
- Gerentes de las bodegas con posterioridad a las encuestas para completar y
confrontar la información obtenida de su análisis con su visión personal de la gestión y
de la sit
situación
ación de la Denominación
Denominación.
88