Análisis industrial snack sano 2013

4.1 Evolución de la Industria de Snacks Sanos
Un snack sano es aquel producto de fácil consumo, de tamaño pequeño, en forma
líquida o sólida, que requiere una pequeña o ninguna preparación para su consumo y
que además como su nombre lo indica es sano, lo que significa que no presenta
ningún riesgo para la salud, conserva su capacidad nutricional, su atractivo a los
sentidos, su pureza y su frescura1. Los snacks sanos se consumen principalmente
entre las comidas habituales con el fin de mantener una nutrición equilibrada y recibir
energía para las actividades diarias.
Hace algunas décadas el consumo de snacks sanos era masivo dentro de la
población, las colaciones consistían principalmente de frutas y sándwiches caseros,
con el tiempo esta tendencia fue cambiando drásticamente con la introducción al
mercado de productos del tipo snack sin ningún aporte nutricional, que se convirtieron
rápidamente en una colación comúnmente consumida. Lo anterior corresponde a uno
de los factores que ha provocado altos índices de obesidad en la población, como
consecuencia ha sido necesario crear conciencia respecto a este problema tratando
de modificar los hábitos alimenticios de la gente. Respecto a lo mencionado,
actualmente existen en el mercado una amplia variedad de snacks sanos como, barras
de cereal, lácteos, cereales, frutas, etc.
1
Fuente: Presente y Perspectivas de la Industria de Snacks en Chile, Universidad de Chile, Facultad de Agronomía,
Noviembre 2001.
4.2 Análisis Estructural del Sector Industrial
A continuación realizaremos el análisis del atractivo de la industria de “snacks en
barras de productos sanos” en el mercado chileno, basándonos en el análisis de las
cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.
Los competidores de este sector industrial serán todas aquellas empresas que
comercialicen snacks en barras de productos sanos. Los clientes serán distribuidores
mayoristas y supermercados. Los proveedores estarán constituidos por empresas
comercializadoras de maíz, fruta y frutos secos. Los sustitutos se compondrán por
fruta fresca y seca, los lácteos (del tipo sano) y los galletones sanos.
4.2.1 Amenaza de Nuevos Competidores (Baja)
•
Barreras de Entrada (Altas)
Economías de Escala: En esta industria existen altas economías de escala, debido a
que los principales competidores logran altas reducciones de costos al producir en
grandes cantidades.
Diferencias Propias del Producto: Los productos propiamente tal no presentan
mayores diferencias en cuanto a características tales como sabor, forma, color, etc.
Identidad de Marca: Por parte de los competidores existen grandes esfuerzos en
publicidad y servicio al cliente, lo que genera una relativamente alta identidad de
marca entre los clientes.
Acceso a la Distribución: Esta barrera de entrada es alta, debido a que las empresas
deben persuadir a los canales mediante descuentos, bonificaciones por publicidad
cooperativa y otros medios para que acepten su producto.
Requerimientos de Capital: En esta industria se requiere invertir grandes recursos
financieros para poder obtener los activos especializados en la producción y
especialmente para realizar publicidad, entre otros.
Experiencia y Efectos del Aprendizaje: El know-how adquirido por parte de las
empresas que integran esta industria es medio alto y es producto de la experiencia
que han recibido al desempeñarse por años en este negocio.
Barreras Gubernamentales: No existen restricciones legales para el ingreso a este
sector industrial.
De acuerdo a lo expresado, podemos mencionar que las barreras de entrada a esta
industria son altas, lo que genera una baja amenaza de nuevos entrantes y por lo
tanto, produce un alto atractivo del sector industrial analizado.
4.2.2 Intensidad de la Rivalidad (Media-Alta)
•
Rivalidad entre Competidores (Media)
Concentración y Equilibrio: En este mercado son relativamente pocas las empresas
que en conjunto obtienen la mayor parte de las ventas y por lo tanto de las ganancias.
Crecimiento de la Industria: Este es un mercado que actualmente se encuentra en
crecimiento, producto de las tendencias sociales del país de mejorar la dieta
alimenticia y el consumo rápido.
Costos fijos de Almacenamiento: Podemos decir que en general los costos fijos de
almacenamiento en que se incurre en esta industria son medios, ya que los productos
de la industria analizada en promedio tienen un largo período de duración y en general
usan las bodegas de los distribuidores e intermediarios.
Diferencias del Producto: Los productos se diferencian principalmente por precio y
servicio, ya que en general sus características son similares.
•
Barreras de Salida (Altas)
Especialización de Activos: Para operar en esta industria se requiere de activos
especializados para la producción.
Costos fijos de Salida: En caso de que las empresas con mayor tiempo en el sector
industrial quisieran abandonar el negocio tendrán que incurrir en costos relativamente
altos en pago de contratos laborales.
En relación con lo expresado podemos decir que la rivalidad entre competidores es
media y las barreras de salida son altas, lo cual genera una intensidad entre
competidores relativamente alta. Por lo tanto de acuerdo a lo analizado el atractivo del
sector industrial es medio bajo.
4.2.3 Amenaza de Sustitutos (Alta)
Disponibilidad de Sustitutos Cercanos: La existencia de productos similares a los que
integran el mercado analizado es alta, ya que debemos tener presente que estamos
hablando de snack considerados sanos, por lo que no existe una gran variedad de
productos que satisfacen la misma necesidad con una tecnología distinta.
Precio Relativo de Sustitutos: El valor de los productos sustitutos en promedio es
equivalente a los productos comercializados en esta industria.
En resumen, podemos afirmar que la amenaza de sustitutos es alta y por consiguiente
el atractivo del sector industrial es medio bajo.
4.2.4 Poder de Proveedores (Bajo)
Concentración de Proveedores: Los proveedores pertenecen a una industria
fragmentada ya que muestran menor concentración que la industria a la que venden,
de manera que su concentración es calificada media.
Presencia de Insumos Sustitutos: Para la producción de este tipo de productos existe
una gran variedad de materias primas (como frutas y cereales) que pueden
reemplazar a las actualmente utilizadas.
Amenaza de Integración hacia Adelante: Resulta difícil la integración hacia adelante
por parte de los proveedores ya que para hacerlo se requiere de una gran inversión en
activos, por lo que esta variable se califica media baja, ya que siempre está latente la
posibilidad de que lo hagan.
Amenaza de la Industria de Integración hacia Atrás: Puede resultar factible esta
situación, ya que otorgaría mayor autonomía y control a la industria, sin embargo hay
que tener presente que representa un gran desembolso financiero y mayor control, de
manera que se considera media.
Como consecuencia de lo anterior el poder negociador de los proveedores es bajo, lo
que se refleja en un alto atractivo del sector industrial.
4.2.5 Poder de Clientes (Alto)
Concentración de Clientes: Existe una alta concentración de clientes, ya que los
canales de distribución utilizados para hacer llegar el producto al consumidor final son
relativamente pocos. Aunque los snacks se venden en cualquier lugar, desde
supermercados, tiendas de venta al paso y kioscos, entre otros, se estima que el 45%
se vende en supermercados, el 15% en minimarkets, el 12% en tiendas de venta al
paso y kioscos y el 12% en lugares de trabajo y estudio2.
Amenaza de Integración hacia Atrás: Es alta, ya que actualmente canales de
distribución como los supermercados ya lo han hecho, al introducir en el mercado este
tipo de productos con marcas propias.
Amenaza de la Industria de Integración hacia Adelante: Resulta poco probable que la
industria se integre hacia adelante por los costos involucrados.
2
Presente y Perspectivas de la Industria de “Snacks” en Chile, Universidad de Chile, Noviembre 2001.
Volumen de Compra: Son los canales de distribución quienes toman la decisión del
volumen de compra que generalmente es alto, lo que les otorga un alto poder.
Información del Comprador: Los canales de distribución tienen acceso a una gran
cantidad de información del mercado, ya que pueden conocer perfectamente la
demanda, los precios de mercado e incluso los costos del proveedor.
Podemos concluir que los clientes tienen un alto poder de negociación, lo que se
traduce en un bajo atractivo del mercado.
Cuadro Resumen Análisis Porter
Atractivo General de la Industria
Fuerza
Baja
Media
1.-
Amenaza de Nuevos Ingresos
2.-
Intensidad de la Rivalidad
X
3.-
Amenaza de Sustitutos
X
4.-
Poder de Proveedores
5.-
Poder de Clientes
Alta
X
X
X
Atractivo del Sector Industrial
X
Tabla 4.1
4.3 Conclusión Análisis Industrial
Por lo tanto podemos concluir que el atractivo del sector industrial de snacks de
productos sanos es medio.
Matriz Atractivo / Rentabilidad
B. Salida
Bajas
Altas
B. Entrada
Altas
Rt. Alta y estable
Rt. Alta pero
posiblemente inestable
Bajas
Rt. Baja y estable
Rt. Baja e inestable
Tabla 4.2
La industria de los snacks en barras de productos sanos se ubica en Barreras de
entrada altas y Barreras de salida altas, por lo que podría afirmarse que tiene una alta
pero posiblemente inestable rentabilidad.