Nuevas oportunidades en la comunicación digital: nuevos perfiles y

Nuevas oportunidades en la comunicación digital:
nuevos perfiles y competencias
Marta Perlado Lamo de Espinosa (Universidad Antonio de Nebrija)
Resumen: La comunicación digital ha penetrado en toda la sociedad. El
desarrollo de este modelo surge como consecuencia del progreso de las
nuevas tecnologías y, especialmente, de Internet 2.0. La Red desestabiliza
todas las industrias en las que irrumpe; discográfica, industria del video, cine,
entre otras, se ven afectadas por la incursión. El mercado de la información y la
publicidad están en redefinición. Pese a todo, la escena digital es un espacio
repleto de oportunidades y desafíos.
Vivimos un cambio de ciclo en la comunicación, un giro en sus paradigmas
tradicionales que implica la existencia de nuevas herramientas de información y
expresión que se añaden a la palabra; imágenes, videos, animaciones,
infografías, buscadores, redes y un sinfín de instrumentos y plataformas que
utilizamos para relacionarnos. El impulso tecnológico ha generado
transformaciones en el mercado de la información/comunicación; entre otros, el
enorme incremento del consumo de medios y los nuevos momentos y lugares
de exposición, además de la aparición de un nuevo usuario que interactúa con
la marca como nunca antes lo había hecho. Los nuevos escenarios de la
comunicación digital deben interpretarse como la oportunidad para ajustar el
perfil y las competencias profesionales de los nuevos comunicadores.
Esta ponencia trata de realizar un acercamiento a los perfiles y capacidades
que exige el mercado digital, entendiendo que éste, más que nunca, tiene
enormes posibilidades para hacer llegar los mensajes a los diferentes usuarios,
si bien el éxito de esta forma de comunicación requiere dominar todas sus
herramientas.
Palabras clave: comunicación digital, perfiles, competencias, convergencia,
oportunidades, periodismo, comunicación audiovisual, publicidad y marketing.
1.- Un nuevo ciclo en la comunicación: nuevos paradigmas y desafíos de
la convergencia multimedia
En nuestro país somos 47 millones de habitantes; el 69, 2% son internautas
(algo más de 24 millones). Según el Informe de la Fundación Telefónica sobre
la Sociedad de la Información en España 2012, el 96,2% de los jóvenes de 16
a 24 son usuarios de Internet, aunque éste no sea el segmento que más ha
crecido sino el de personas de 55 a 64 años (de un 37,7% a un 43,7% en un
año).
En la actualidad, España es el primer país de la Unión Europea en penetración
de Smartphone, en un momento en el que el centro de la vida digital se sitúa en
este tipo de dispositivos.
Aunque todavía el 91% de la población considera la comunicación persona a
persona como el medio más valorado para comunicarse, ya 4 de cada 5
1
internautas utilizan la Red para relacionarse y la comunicación es el motivo
más importante para conectarse.
Además, Internet toma fuerza como medio de compra: 6,7 de cada 10 usuarios
buscan información sobre productos y 6,2 de cada 10 sondean
recomendaciones. El 26,2% confía en las observaciones de sus conocidos en
Redes Sociales a la hora de hacer una compra1.
Estos datos demuestran que Internet forma parte de nuestro estilo de vida, es
algo tan habitual que con el tiempo dejaremos de hablar de ello aunque todavía
hoy experimentemos las alteraciones que produce, especialmente en el sector
de la comunicación.
En este segmento, la revolución tecnológica, unida a la crisis económica, ha
generado un cambio de ciclo completo del que aún no conocemos todos sus
efectos.
Siguiendo a J.L. Orihuela2, uno de los nuevos paradigmas de la comunicación
es que la aparición de la web y los medios sociales han roto el modelo del
broadcasting (la comunicación de uno a muchos) para dar paso a un nuevo
espacio donde el consumidor asume el rol de productor de la comunicación. El
cable y tecnologías vía satélite consiguieron en los ochenta segmentar la
programación pasando del broadcasting al narrowcasting y, ahora, la Red
permite pasar al point-casting, a la personalización de la información. De este
modo, el contenido online no sólo se orienta a targets con perfiles
sociodemográficos o psicográficos sino a individuos concretos, puesto que las
nuevas técnicas permiten responder a las demandas de información
específicas de cada usuario en particular.
Ciertamente, la información, el contenido, se convierte entonces en
protagonista y referencia de valor en este nuevo ciclo comunicativo.
La utilidad de los medios es ahora generar contenidos y servicios
multiplataforma a los que el usuario pueda acceder desde diferentes
dispositivos y en función de cada situación y necesidades. Y esto va unido a
otro de los paradigmas que mudan; la frecuencia de distribución de la
información.
El usuario exige renovación de la oferta informativa 24 horas, comunicación y
contenido permanente. Por otro lado, esa exigencia de inmediatez origina uno
de los debates del momento -en el periodismo especialmente-; la falta de
mecanismos que contrasten la noticia, el “todo vale” con tal de alimentar a los
medios/soportes.
1
Informe sobre la Sociedad de la Información en España 2012. Dirección:
http://www.fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/noticias/detalle/10_01_2013_esp_2430
En consulta febrero 2013.
2
Orihuela, José Luis: “Los nuevos paradigmas de la comunicación”, en eCuaderno, 2002.
Dirección: http://www.ecuaderno.com/paradigmas/. En consulta enero 2013.
2
Se multiplican los canales digitales de comunicación capaces de transmitir gran
cantidad de información de forma inmediata y a escala universal. Y
comparativamente con los limitados recursos que caracterizaban a otros
tiempos no tan lejanos, en la actualidad no existen limitaciones en el acceso a
la información y a su volumen.
El proyecto de servicios de información digital se presenta pues como una
expectativa o alternativa laboral para los graduados/licenciados en Ciencias de
la Información/Comunicación puesto que no requiere gran inversión ni
infraestructura, ni permisos ni licencias y, al mismo tiempo, es capaz de
alcanzar a gran audiencia.
El concepto de “convergencia” se alza como definidor del ecosistema mediático
de modo que investigadores como Salaverria3 lo sistematizan en su momento
diferenciando cuatro dimensiones: la convergencia empresarial, que hace
referencia a la diversificación mediática dentro de un mismo grupo empresarial;
la tecnológica, que se refiere a las transformaciones en los procesos de
composición, producción y difusión informativa; la profesional, que implica
“mutaciones profesionales” y la aparición de nuevas figuras profesionales en el
mundo de la información y la convergencia comunicativa, que se manifiesta en
las hibridaciones de contenidos y narrativas. Para el investigador, justamente
la dimensión profesional y la comunicativa se encuentran en estadio primitivo
frente a las dimensiones empresarial y tecnológica, iniciadas antes y con mayor
inversión.
A su vez, el profesor Carlos A. Scolari, en este mismo sentido, condensa las
características principales de las cuatro dimensiones y señala la aparición de
nuevas figuras y perfiles en la dimensión profesional, tales como Interaction
Designer, gestor de contenidos o periodista multimedia y mutiplataforma . En la
convergencia comunicativa refleja el nacimiento de una nueva retórica, la
expansión de algunos lenguajes y medios (como las infografías e hipermedios,
interactivos) y la convergencia de servicios (una misma información se
distribuye en varios canales)4.
La formación parece el principal desafío en el ámbito profesional; los nuevos
comunicadores deben aprovechar todas las oportunidades que aportan las
nuevas tecnologías en su trabajo.
Las disciplinas digitales demandan novedosas formas de presentar la
información, con mayores dosis de ingenio y creatividad. El reto para los
comunicadores y creadores es mostrar su talento de forma eficaz, ganar
visibilidad como vía para acercarse a los consumidores y potenciales clientes e
ir revelando modelos de negocio que hagan sostenible su propia actividad.
3
Salaverría, R.: “Convergencia de medios”, en Chasqui, núm. 81. Dirección
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=16008105. En consulta enero 2013.
4
Scolari, C.A.: “Alrededor de la(s) convergencia(s) Conversaciones teóricas, divergencias
conceptuales y transformaciones en el ecosistema de medios”, en Signo y Pensamiento, Vol.
XXVIII,
Núm.
54,
enero-junio,
2009,
pp.
44-55.
Dirección
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/860/86011409003.pdf . En consulta enero de 2013.
3
2.- Nuevos perfiles y competencias
En el entorno 2.0, foros, chats, redes, comunidades, microblogging, SEM, SEO,
tabletas y smartphones, forman parte de nuestra vida. Es un hábitat propio que
evoluciona cada día y donde las empresas requieren constantemente de
nuevas fórmulas para cubrir las demandas de un consumidor/ usuario cada vez
más exigente y sobreexpuesto a todo tipo de información.
En ese sentido, muchas consultoras aglutinan ya un primer retrato de nuevos
perfiles profesionales surgidos de la era 2.0. y comienzan a crear divisiones
especializadas para cubrir una demanda que se prevé en aumento en los
próximos años. A continuación recogemos los perfiles que, por el momento,
parecen estar acogiendo a egresados en Ciencias de la Información en sus
diferentes especialidades5.
Tabla 1: Nuevos perfiles en comunicación digital
Periodismo
Comunicación
Marketing/Publicidad
Editor de contenidos
Arquitecto de la
información digital
Consultor /Experto en SEM
(Search Engine Marketing) o
PPC Manager
Gestor de contenidos
Creativo/productor
transmedia
Consultor, experto o
Planificador de Medios
Sociales (Social Media Planner,
Social Media Strategist)
Record Manager
Desarrollador/
diseñador Multimedia
Director de Marketing online
Redactor/periodista
multimedia (multitarea
+ multiplataforma)
Narrador trasnsmedia
Diseñador Web
Responsable de
Reputación Digital,
Community Manager,
5
Especialista en e-Commerce
En este sentido pueden verse, entre otros:
- Canal Asesor. Dirección
http://canalasesor.wke.es/ver_detalleArt.asp?idArt=66745&action=detalle
En consulta febrero 2013.
- Fundación Telefónica. Dirección
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS/REVISTA/Dossier/De
talleArtculoTELOS_87TELOS_DOSSIER1/seccion=1266&idioma=es_ES&id=20110511
09310001&activo=6.do En consulta febrero 2013.
- Grupo Effort. Dirección http://www.grupoeffort.com/blog/los-nuevos-perfilesprofesionales-mas-demandados/ En consulta febrero 2013.
4
Experto en usabilidad web
Fuente: Elaboración propia
En el área de periodismo/comunicación institucional, podemos encontrar los
siguientes:
 Editor de contenidos. Muchos los denominan como “los nuevos
periodistas digitales”; profesionales de la información expertos en redactar
noticias, realizar entrevistas, reportajes y, en general, construir contenidos
para diferentes espacios de Internet y la web 2.0, ya sea un blog, una web
o un diario digital.
 Gestor de contenidos. Analizan y gestionan toda la información digital de
la empresa (contenidos web, videos, podcast e imágenes). De perfil
híbrido; con amplios conocimientos en creación audiovisual (en ese
sentido pueden ser licenciados/graduados en Comunicación Audiovisual,
Publicidad o Periodismo), nociones de organización documental
(Biblioteconomía y Documentación) y con formación técnica para el uso
de herramientas de gestión de contenidos o CMS (Ingeniero en
Informática).
 Record Manager; dedicados a la búsqueda, gestión y control de datos e
información sobre la marca o compañía Se trata de una figura
complementaria al Community Manager. Puede actuar como un jefe de
prensa online.
 Redactor/periodista multimedia (multitarea + multiplataforma). En la
actualidad, los periodistas deben asumir labores de redacción, fotografía,
edición, etc., que antes eran realizadas por distintos profesionales. Ahora,
un mismo profesional elabora y difunde información a través de múltiples
canales, ajustando sus textos a las características de cada medio.
 Responsable de Reputación Digital, Online Reputation Manager,
Community Manager. Profesionales encargados de gestionar, moderar,
dinamizar y, en ocasiones, construir comunidades de usuarios de Internet
en torno a una marca (ya sea de un producto o corporativa) o en torno a
una causa. La función principal de un Community Manager es establecer,
mantener y fidelizar las relaciones de la empresa con sus clientes.
En el área de la comunicación audiovisual:
 Arquitecto de la información digital. Responsable de proporcionar
coherencia a la arquitectura de la web. Su labor se centra en diseñar la
interacción del usuario en la web, organizando y estructurando los
contenidos.
Pueden
ser
Licenciados
en
Biblioteconomía
y
Documentación, Periodismo o Comunicación Audiovisual, con experiencia
en web.
 Creativo/productor transmedia. Profesional responsable de la continuidad
narrativa entre los medios. Debe tener experiencia en juegos, cine,
televisión, medios de comunicación, medios sociales, publicidad y
tecnología web, para poder ser un gestor de un equipo multiplataforma.
 Desarrollador o diseñador Multimedia. Su labor se centra en crear los
productos multimedia de la empresa, desde animaciones interactivas
5
hasta sitios web completos. También de perfil híbrido, mitad creativo y
mitad técnico. Debe tener formación en diseño y en programación, por
eso pueden ser desde creativos con habilidades técnicas a ingenieros con
dotes artísticas.
 Narrador trasnsmedia: Profesional capaz de crear una narración a través
de múltiples plataformas en la que cada elemento contribuya de manera
única a crear un universo narrativo para el espectador/jugador/ usuario. El
uso de diferentes plataformas crea diferentes “vías de acceso” a través de
las cuales el consumidor puede sumergirse.
En marketing/comunicación comercial/publicidad:
 Consultor /Experto en SEM (Search Engine Marketing) o PPC Manager:
Especialistas en el marketing en buscadores. El experto en SEM decide,
junto al Director de Marketing, el segmento del público al que irá dirigida
la acción de marketing, las palabras clave que interesa patrocinar en
buscadores para cada segmento, el tipo de creatividad y los
emplazamientos más eficaces.
 Consultor o Planificador de Medios Sociales (Social Media Planner, Social
Media Strategist). Profesional encargado de los SMM (Social Media
Marketing). Establece los objetivos a alcanzar (mejorar la reputación,
captar clientes, fidelizar…) y diseña la estrategia que permitirá alcanzar
estos objetivos.
 Director de marketing online. Diseña, gestiona implementa las estrategias
de la empresa en las redes con amplios conocimientos de todas las
disciplinas de comunicación digital (display, redes, afiliación, SEO/SEM,
etc).
 Diseñador web. Profesional con conocimientos de infografía y de
programas de diseño, HTLM y Javascript. Su trabajo consiste en mejorar
el aspecto de una web, accesibilidad y estética para que el sitio resulte
atractivo.
 Especialista en e-Commerce. Encargado de gestionar las ventas online,
dirigir la estrategia de ventas de la empresa y asegurarse de resolver los
posibles errores y problemas para mejorar la conversión.
 Experto en usabilidad web. Garantiza que la web responda a los objetivos
por la que fue diseñada; que la navegación sea sencilla y que satisfaga
las necesidades del usuario. Debe tener experiencia en investigación de
mercados, mentalidad analítica y conocimientos de sociología. Puede ser
Licenciados en Documentación, Ciencias de la Información, Psicología,
etc. con estudios de especialización en diseño y desarrollo web.
Se constata que se trata de perfiles combinados, que integran en todos los
casos conocimientos técnicos con los propios tradicionales de la información y
comunicación. Conjuntamente, muchas consultoras ya solicitan la integración
de funciones de varios perfiles como, por ejemplo, experto SEM/SM Planner o
Experto SEO/Diseñador web.
Para complementar este breve retrato de perfiles, traemos aquí el estudio
realizado en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad
Nebrija, en el curso 2012/13, cuyo objetivo era saber cómo percibían los
profesionales de la comunicación la situación actual del sector y al mismo
6
tiempo comprender las principales demandas formativas de las empresas;
perfiles que requieren, conocimientos, competencias y habilidades de los
egresados para dar respuesta al sector profesional.
La metodología del estudio fue estructural o cualitativa. Se utilizaron fuentes de
información secundarias, a partir del análisis de contenido de declaraciones y
entrevistas a expertos publicadas y estudios del sector, así como primarias, a
partir de entrevistas en profundidad. El diseño técnico de la muestra de
estudio: expertos en comunicación y egresados de la Facultad de Ciencias de
la Comunicación de la Universidad Nebrija. En cuanto a la composición de la
muestra de expertos, las variables que se consideraron fueron la relevancia y
representatividad y que, al menos, un 50% tuviera experiencia en la
contratación. En relación a la composición de la muestra de egresados, las
variables que se consideraron fueron que estuvieran trabajando en empresas
relacionadas con el mundo de la comunicación. En total se realizaron 25
entrevistas en profundidad (13 entrevistas a expertos, 12 a egresados).
Tras el paso al nuevo ciclo en comunicación, el estudio constata en primer
lugar cómo en general se demanda un perfil multidisciplinar, más holístico y
versátil. Expertos y egresados consultados consideran esencial que el mundo
tecnológico se incorpore a la formación universitaria y señalan como
imprescindible encuadrar la creatividad y la innovación como parte fundamental
de la formación universitaria.
Las habilidades personales se convierten en algunos casos en factores más
determinantes que la formación, ya que el área digital cambia continuamente y
se necesitan personas con interés por la autoformación continua. Por tanto, se
reclama una formación basada en valores transversales, actitudes personales,
entre las que destacan esencialmente las siguientes6:
-
Capacidad de adaptación a nuevas situaciones. Flexibilidad
Capacidad para asumir riesgos y tomar decisiones
Proactividad. Iniciativa personal. Espíritu emprendedor
Habilidad en las relaciones interpersonales
Capacidad para trabajar en equipo
Capacidad de organización y planificación
Capacidad analítica
Habilidades comunicativas (orales y escritas)
Inquietud y curiosidad
Trabajar en un contexto internacional (el dominio del inglés es básico e
incuestionable).
En cuanto a nuevos conocimientos y destrezas, en las titulaciones de
Periodismo y Comunicación Audiovisual se citan en el estudio especialmente
las siguientes:
 Fotografía multi-soporte.
6
En este sentido puede verse: Perlado M. y Rubio, J. “El comunicador del siglo XXI: Las
capacidades que demandan hoy los empleadores y su relación con las titulaciones
universitarias” En Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. Universidad
de La Laguna, diciembre 2012. Dirección
http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html
7





Técnicas de grabación de imágenes multiplataforma.
Técnicas de montaje multimedia.
Técnicas de edición multimedia.
Técnicas de locución y presentación multimedia.
Conocimiento de las fuentes de información en comunicación.
En el área de Marketing y Publicidad y RR.PP., destacan las siguientes:
 Mecanismos del funcionamiento y procesos de la publicidad y el
marketing digital (y de los programas y aplicaciones del mercado).
 Manejo avanzado del programa Excell.
 Manejo avanzado e innovador de programas de ayuda a las
presentaciones (Power point, Prezi, Slideshare…).
Como cierre podríamos decir que en este nuevo escenario de comunicación, la
tecnología es la que impera y en consecuencia las destrezas tecnológicas son
un elemento imprescindible en la formación actual de los profesionales de la
comunicación. Estas habilidades técnicas deben ir unidas a un espíritu creativo
e innovador.
La proactividad e iniciativa personal, la inquietud y las habilidades
comunicativas han de ser señas de identidad de la profesión en este nuevo
ciclo.
Y finalmente, dada la sobreabundancia de información, la capacidad de análisis
es especialmente relevante es este nuevo escenario mediático.
Bibliografía
-
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-
-
Canal Asesor. Dirección
http://canalasesor.wke.es/ver_detalleArt.asp?idArt=66745&action=detall
e
Fundación Telefónica. Dirección
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS/REVIS
TA/Dossier/DetalleArtculoTELOS_87TELOS_DOSSIER1/seccion=1266&
idioma=es_ES&id=2011051109310001&activo=6.do
Grupo Effort. Dirección
http://www.grupoeffort.com/blog/los-nuevosperfiles-profesionales-mas-demandados/
Informe de la Sociedad de la Información en España 2012. Fundación
Telefónica.
http://www.fundacion.telefonica.com/es/que_hacemos/noticias/detalle/10
_01_2013_esp_2430
Orihuela, J. L: “Los nuevos paradigmas de la comunicación”, en
eCuaderno, 2002. Dirección http://www.ecuaderno.com/paradigmas/.
Perlado M. y Rubio, J. “El comunicador del siglo XXI: Las capacidades
que demandan hoy los empleadores y su relación con las titulaciones
universitarias” En Actas IV Congreso Internacional Latina de
Comunicación Social. Universidad de La Laguna, diciembre 2012.
Dirección http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html
Salaverría, R.: “Convergencia de medios”, en Chasqui, núm.
81.Dirección
http://redalyc.uaemex.mx/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=16008105.
8
-
Scolari, C.A.: “Alrededor de la(s) convergencia(s) Conversaciones
teóricas, divergencias conceptuales y transformaciones en el ecosistema
de medios”, en Signo y Pensamiento, Vol. XXVIII, Núm. 54, enero-junio,
2009. Dirección http://redalyc.uaemex.mx/pdf/860/86011409003.pdf
9