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La calidad percibida como antecedente
de la intención de compra del aceite
de oliva del bajo Aragón con
denominación de origen protegida
Espejel-Blanco1, Joel; Fandos-Herrera*, Carmina (2008). “La calidad percibida como antecedente de la intención de compra del aceite de oliva del bajo Aragón con denominación de origen
protegida”. EsicMarket, 131, pp. 253-275.
Resumen
El presente trabajo pretende analizar la relación de la calidad percibida de un
producto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida (DOP) como
determinante de la lealtad e intención de compra de los consumidores aragoneses, siendo un factor clave la reciente consecución de la DOP. Con este objetivo
se establece una clara distinción entre la calidad percibida a través de los atributos intrínsecos y los extrínsecos. Para demostrar la relación causal entre las variables mencionadas, se realiza un estudio empírico dirigido a consumidores aragoneses de aceite de oliva con DOP. La metodología utilizada es la de modelos de
ecuaciones estructurales. Los resultados reflejan que es únicamente la calidad
medida a través los atributos intrínsecos la que motiva la lealtad e intención de
compra del consumidor. Estos resultados, ponen de manifiesto la especial relevancia de los atributos intrínsecos como el color, sabor, forma y apariencia en la
comercialización y éxito de productos con denominación de origen. Sin embargo, aquellos atributos como el lugar de origen, o la imagen de un producto tradicional, no ejercen la influencia que cabría esperar. Ello puede explicarse debido
al escaso tiempo que lleva en funcionamiento dicha Denominación de Origen,
unos seis años, por lo que los consumidores no poseen en su mente los vínculos
necesarios para la consolidación de la imagen de dicha DOP.
(*) Autora de contacto:
[email protected].
Dirección postal: Gran
Vía, nº 2, Zaragoza,
50005. Teléfono:
976 761 782.
(1) Los autores agradecen el apoyo financiero
prestado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología (SEC2005-4972;
PM-039/2006), el
Gobierno de Aragón
(S-46) y Santander
Central Hispano.
Palabras clave: Calidad percibidad, atributos intrínsecos, atributos extrínsecos, lealtad, intención de compra, denominación de origen protegida.
Códigos JEL: M21, M30, M31.
Joel Espejel-Blanco y Carmina Fandos-Herrera
Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Universidad de Zaragoza
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la calidad percibida como antecedente de la intención de compra
del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
1. Introducción
Desde la perspectiva de marketing, el análisis de los consumidores está
sumido en un proceso de constante evolución. La información de que disponen es cada vez mayor en cantidad y en calidad, por lo que son cada vez
más exigentes a la hora de realizar la compra de determinados productos,
lo que ha supuesto una evolución en sus hábitos de compra (Rodríguez del
Bosque, Collado y Herrero, 2005; Ruiz y Sanz, 2007). Al mismo tiempo,
están dispuestos a pagar un precio más alto por aquellos productos que
consideren de una calidad elevada.
Estas necesidades cambiantes están vinculadas a nuevos hábitos y valores de los individuos en cuanto a la configuración de sus preferencias, tales
como la seguridad y la salud en los alimentos, al mismo tiempo que consideran fundamental que los productos estén certificados y avalados por
organismos oficiales. Además, el concepto de calidad tiene asociada una
notable complejidad debido entre otros factores a los constantes cambios
de las necesidades de los consumidores.
Los productores de alimentos tradicionales son conscientes de la necesidad de llevar a cabo nuevos planteamientos para la consecución y creación de valor de sus productos. Asimismo, ven la posibilidad de conseguir
ventajas competitivas utilizando la calidad, la diferenciación o políticas de
marca como estrategias de marketing. La utilización de las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) como marcas comunes, genéricas o marcas paraguas, es una práctica cada vez más empleada, que permite explotar factores naturales o humanos, además del origen geográfico y métodos
de elaboración. Prueba de ello, es que el número de Denominaciones de
Origen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas (IGPs) y Especialidades Tradicionales Garantizadas (ETGs), que corresponden a los sistemas de calidad establecidos por la Unión Europea, crece año tras año, así
como, el número de empresas y de productos que las mismas acogen (Fandos y Flavián, 2006).
El objetivo de este trabajo es analizar si la mayor calidad percibida,
medida a través de los atributos intrínsecos y extrínsecos, vinculada a un
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producto que se encuentra amparado bajo una Denominación de Origen
Protegida, va a verse plasmada en una mayor lealtad e intención de compra por parte de los consumidores aragoneses, siendo un factor clave a
tener en cuenta en esta relación, que dicha DOP tan solo lleva en funcionamiento seis años, y podría considerarse como un sistema de certificación
de calidad reciente en el mercado. El producto elegido ha siso el aceite de
oliva del Bajo Aragón con DOP.
2. Calidad percibida, lealtad e intención de compra
En la literatura especializada el concepto de calidad ha sido analizado desde la perspectiva de los productos (Rao y Monroe, 1989; Rose, 1990;
Chang y Kinnucan, 1991; Sjolyer, 1992; Showers y Showers, 1993; Archer
y Wesolowsky, 1996; Issanchou, 1996; Waller y Ahire, 1996; Chao, 1999;
Kroll et al., 1999; Wang et al., 2003); los servicios (Parasuraman et al.,
1985; 1988; 1991; 1993; 1994; Bolton y Drew, 1991a; Cronin y Taylor,
1992; 1994; Sweeney et al., 1997; Robinson, 1999; Zeithaml, 2000;
Furrer et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Cox y Dale, 2001; Zeithaml et
al., 2002; Díaz, 2005); y la gestión comercial de la información (González
y González, 2006).
El concepto de calidad puede ser analizado bajo dos perspectivas diferentes: la calidad objetiva y la calidad percibida (Brunsø et al., 2005). En
cuanto al primer concepto, se refiere a la naturaleza técnica, medible y
verificable de los productos, los procesos y los controles de calidad; en lo
referente a la calidad subjetiva o calidad percibida hace mención a los juicios de valor o percepciones de la calidad por parte del consumidor.
De esta forma, Olson y Jacoby (1972), Szybillo y Jacoby (1974), Zeithaml (1988), Oude Ophuis y Van Trijp (1995) y Steenkamp (1997) consideran pertinente clasificar el concepto de calidad percibida en dos grupos
de factores que permiten al consumidor evaluar los productos: los atributos intrínsecos y los atributos extrínsecos.
Los atributos intrínsecos están relacionados con los aspectos físicos del
producto, tales como, color, sabor, forma y apariencia; por otro lado, los
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atributos extrínsecos están relacionados con el producto pero no en la parte física de éste, tales como, marca, certificación de calidad, precio, país de
origen, lugar de origen, tienda, empaquetado e información de la producción (Bernués et al., 2003).
El concepto de lealtad es el resultado comportamental de las preferencias de los clientes hacia una marca/producto en particular de una selección de marcas/productos similares, en un periodo de tiempo, que, influye
en el proceso evaluativo de toma de decisiones (Jacoby y Kyner, 1973;
Jacoby y Chesnut, 1978).
Así, estos autores sugieren analizar la lealtad bajo la base de dos perspectivas de análisis: la comportamental y la actitudinal. Desde la perspectiva comportamental, Dick y Basu (1994) definen la lealtad del cliente
como la relación entre la actitud relativa y el patrón de compra repetido.
Según de Ruyter et al. (1998), los primeros estudios de lealtad del cliente
se centraron en la perspectiva comportamental y recientemente se han examinado bajo el enfoque actitudinal.
En este sentido, desde la perspectiva actitudinal, Oliver (1997, 1999)
define lealtad del cliente y propone un modelo del desarrollo de lealtad,
donde destaca cuatro fases: la cognitiva, la afectiva, la conativa, y la de
acción. Yi y La (2004), sugieren que las medidas de lealtad (comportamentales y actitudinales) proporcionan perspicacias dentro de la naturaleza de los clientes leales. Asimismo, los clientes leales tienden a mostrar preferencias especiales, compromiso, un boca a boca positivo, un cambio
bajo a marcas competitivas y disponibilidad a pagar un precio máximo.
El concepto de intención de compra se ha utilizado en la literatura
especializada de marketing como una medida de predicción de una conducta de compra posterior o sucesiva (Morwitz y Schmittlein, 1992; Grewal et al., 1998).
Así, partiendo del campo de la psicología, la Teoría de la Acción Razonada propone que el mejor predictor del comportamiento es la intención
(Fishbein y Ajzen, 1975). De hecho, la intención es predicha por las actitudes hacia el comportamiento y las normas subjetivas.
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En el contexto de marketing, según Notani (1987) la predicción de
compra por parte de los consumidores esta basada en este razonamiento.
Además, para una completa representación del comportamiento de compra del consumidor, deben considerarse sus actitudes, preferencias, motivaciones y percepciones de renta.
En el mismo sentido, se puede indicar que la intención de compra es
una proyección futura del comportamiento del consumidor que va a contribuir significativamente a configurar sus actitudes. Así, si se analiza los
integrantes básicos del modelo de actitudes planteado por Assael (1995)
se puede constatar que en realidad las actitudes se desarrollan como resultado de la combinación de tres elementos fundamentales que se encuentran asociados a las creencias, emociones y acciones previstas del consumidor: cognitivo, afectivo y conativo o comportamental.
De forma específica, a la hora de hablar de intención de compra, este
concepto refleja el comportamiento que es previsible que adopte el consumidor en sus futuras decisiones de compra más inmediatas (e.g. qué producto o marca comprará en la próxima ocasión, etc.). Así, las actitudes se
desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje y
están afectadas por influencias familiares, los grupos sociales a los que se
pertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia
y la personalidad.
2.1. Relación causal entre calidad percibida, lealtad e intención
de compra
En primer lugar, en la influencia que los atributos intrínsecos podrían ejercer sobre las percepciones y comportamiento de compra del consumidor,
cabe indicar que la percepción de calidad es un complejo proceso que
comienza con la adquisición y clasificación de señales que se encuentran asociadas a los atributos intrínsecos como pueden ser apariencia, color, sabor o
presentación del producto. No obstante, es preciso destacar que algunos de
estos atributos no pueden ser adecuadamente percibidos por el individuo
hasta que no tiene lugar el consumo del producto (e.g. sabor y olor).
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Por todo ello, parece razonable pensar que el nivel de calidad percibida asociado a los atributos intrínsecos, podrá verse incrementado a través
del proceso de consumo y como consecuencia podría verse incrementada
la lealtad y la intención de compra hacia un producto con DOP (Fandos y
Flavián, 2006). Al respecto, Olsen (2002) establece que existe una fuerte
relación entre la calidad percibida, la satisfacción, la lealtad e intención de
compra de los consumidores hacia los productos alimenticios. De esta forma se plantean las siguientes hipótesis:
H1: La calidad percibida de los atributos intrínsecos de un producto agroalimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la
lealtad del consumidor.
H2: La calidad percibida de los atributos intrínsecos de un producto agroalimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la
intención de compra del consumidor.
Respecto a la posible influencia que podría ejercer el nivel de calidad
percibida de los atributos extrínsecos cabe destacar que la mayor calidad
percibida de un producto agroalimentario tradicional también surge al
reconocer que dicho producto ha sido elaborado en una región concreta,
con unas condiciones geográficas y de climatología, con una tradición y
un saber hacer (Calvo, 2001).
De igual forma, una empresa competitiva, no debería contentarse simplemente con ofrecer productos y servicios al mercado, sino que debería
esforzarse por crear valor para el consumidor. Por tanto, cuanto más distintivo e inimitable –como consecuencia de su mayor intangibilidad– sea
el producto de la empresa, más posibilidades tendrá ésta de fidelizar a su
clientela (Bigné et al., 2000).
Por otro lado, otras empresas trabajan para superar las expectativas de
calidad de los clientes a fin de producir altos niveles de satisfacción y a su
vez lealtad e intención de compra (Stanton et al., 2004). En este sentido,
los atributos extrínsecos de un producto agroalimentario con DOP como
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el lugar de origen, la imagen de un producto artesanal o el mayor saber
hacer asociado al lugar de producción, son factores simbólicos distintivos
difícilmente imitables por su carácter único.
Para Erickson et al. (1984) las variables de imagen pueden ser la marca, el precio, el apoyo de personajes famosos o la región de origen. Particularmente, se ha revisado la importancia que tiene el lugar de origen
en las decisiones de intención de compra de productos como frutas y verduras (Tootelian y Segale, 2004); cómo influyen el precio y la marca en
relación al país de origen en la evaluación e intención de compra de productos alimenticios (Ahmed et al., 2004); y la percepción de los consumidores del efecto del país de origen sobre la intención de compra de
productos de lujo o de conveniencia y de consumo público o privado
(Piron, 2000).
De esta forma, la percepción de la calidad asociada a los factores simbólicos del producto, resulta previsible que éstos influyan positivamente
en la lealtad de dicho producto y por ende en la intención de compra de
los consumidores (Fandos y Flavián, 2006). De este modo, se formulan las
siguientes hipótesis:
H3: La calidad percibida de los atributos extrínsecos de un producto agroalimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la
lealtad del consumidor.
H4: La calidad percibida de los atributos extrínsecos de un producto agroalimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la
intención de compra del consumidor.
Para estudiar la relación entre lealtad e intención de compra, cabe destacar los estudios de marketing, en los que se relacionan las actitudes de
los consumidores con sus comportamientos de compra (e.g. Gardner,
1985; Westbrook, 1987; Westbrook y Oliver, 1991; Allen et al., 1992). En
este sentido, la lealtad verdadera es considerada como una actitud cuando
intervienen afectos y sentimientos positivos hacia un producto.
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del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
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Así, destacando el papel de las denominaciones de origen como marcas
colectivas que tratan de diferenciar productos altamente especializados,
parece previsible que los compradores de este tipo de productos otorguen
mayor importancia a la percepción de la calidad. En consecuencia, parece
razonable que el compromiso adquirido para volver a comprar un producto preferido, debido a los sentimientos o afectos conformados por la
percepción de dicha calidad, influirán de forma claramente positiva en la
predisposición de recompra del consumidor (Olsen, 2002; Fandos y Flavián, 2006). Como consecuencia de todo ello se plantea la siguiente hipótesis:
H5: La lealtad de un consumidor hacia un producto agroalimentario con
DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la intención de compra del consumidor.
3. Metodología de la investigación
Con la intención de conseguir la información necesaria para llevar a cabo
el contraste de las hipótesis formuladas se desarrolla una serie de actuaciones. En primer lugar se realiza una dinámica de grupos con el objetivo
de conocer las opiniones de un reducido número de consumidores y de
esta forma sentar las bases para el consecuente desarrollo de las escalas
que serían utilizadas para cuantificar los conceptos de calidad percibida,
tanto en su vertiente de atributos intrínsecos como extrínsecos, lealtad e
intención de compra. Del mismo modo, y una vez desarrolladas dichas
escalas de medición, y con la intención de mejorar su grado de adecuación,
estas escalas fueron sometidas a la opinión de diversos asesores externos
especializados en marketing y en el análisis de la problemática asociada a
productos agroalimentarios con denominación de origen protegida.
La información se recogió por un grupo de encuestadores previamente
instruidos, a través de una entrevista personal con un cuestionario estructurado de respuestas cerradas. El procedimiento se realizó en las entradas/salidas de centros comerciales y comercios especializados en este tipo
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de productos, y se les preguntó acerca del consumo del producto en concreto.
Los consumidores debían indicar su grado de acuerdo o desacuerdo
con una serie de afirmaciones utilizando una escala de Likert de 7 puntos.
En concreto, se recogió información sobre la percepción de calidad, acerca de conceptos como sabor, color, aroma, aspecto y grado de acidez para
los atributos intrínsecos y acerca de conceptos como lugar de origen, imagen de producto tradicional y la DOP como marca reconocida para los
atributos extrínsecos, la lealtad y la intención de compra del aceite de oliva del Bajo Aragón. Finalmente, se recogió información sobre la frecuencia de compra, las variedades de aceite que habitualmente compran y otro
tipo de información más detallada sobre el comportamiento de compra y
características sociodemográficas.
Tabla 1. Ficha Técnica
Ámbito Geográfico
• Principales ciudades de la Comunidad
• Autónoma de Aragón
Universo
• Consumidores de aceite de oliva con DOP
Metodología
• Entrevista personal mediante cuestionario
• estructurado
Procedimiento de muestreo
• De conveniencia
Tamaño muestral
• 223 encuestas válidas
Error Muestral
• ± 6.69 %
Nivel de Confianza
• 95 %; p = q = 0.5
Fecha del trabajo de campo
• Mayo de 2004
Fuente: Elaboración propia.
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protegida
(2) En concreto, los
resultados del Alfa de
Cronbach para las distintas dimensiones y
subdimensiones que
integraban nuestro
modelo fueron: calidad
percibida 0,90; lealtad
0,89 y para intención de
compra 0,95. Los resultados del Alfa de Cronbach para las dos subdimensiones que
conforman la escala de
la calidad percibida fueron: 0,91 en la subdimensión que hace referencia a factores
intrínsecos y 0,87 en la
subdimensión referente
a los factores extrínsecos.
(3) En particular, la
varianza explicada por el
primer factor en todas
las subescalas analizadas fue de: calidad percibida (72% para la
subdimensión que recoge los factores intrínsecos y 61% para la subdimensión que recoge
los factores extrínsecos);
lealtad 87,57% y para la
intención de compra
75,53%.
(4) Para garantizar el
cumplimiento de la condición de convergencia
débil, Steenkamp y Van
Trijp (1991) sugieren
analizar la significatividad de los coeficientes
Una vez desarrollado el trabajo de campo, se lleva a cabo un proceso
de depuración de cuestionarios válidos, obteniendo definitivamente 223.
La ficha técnica de la investigación aparece recogida en la Tabla 1. El proceso de análisis de depuración de las escalas y la obtención de instrumentos de medida para cuantificar los aspectos objeto de análisis se estructura en una serie de fases, que se detalla en el siguiente apartado de
resultados.
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4. Resultados
El proceso de análisis de depuración de las escalas se estructuró en las
siguientes fases: en primer lugar, se desarrolló un análisis exploratorio
para comprobar la fiabilidad y la unidimensionalidad de las diferentes
escalas. En concreto, los resultados del análisis de fiabilidad realizado a
través del Alfa de Cronbach presentaban niveles satisfactorios en todos los
casos sin necesidad de eliminar ningún indicador2.
De igual forma, cabría destacar que los análisis iniciales de unidimensionalidad ofrecieron un resultado inicial satisfactorio en todos los
casos, al reflejar la existencia de una dimensión en todas y cada una de
las subescalas consideradas en el análisis, sin necesidad de eliminar ningún indicador3.
La segunda fase consistió en el desarrollo de un análisis confirmatorio
de fiabilidad, utilizando el software estadístico EQS versión 5.7b. Como
método de estimación se optó por el de Máxima Verosimilitud Robusto.
Este proceso exigió el desarrollo de diversos modelos confirmatorios de
acuerdo con la metodología planteada por Hair et al. (1999), siguiendo los
tres criterios establecidos por Jöreskog y Sörbom (1993)4. Este proceso dio
lugar a la eliminación sucesiva de diferentes indicadores en la mayoría de
las escalas consideradas en el análisis. Adicionalmente, tal como recomiendan Del Barrio y Luque (2000), se calcularon el coeficiente de fiabilidad compuesto así como el coeficiente AVE para cada una de las escalas
propuestas, obteniendo valores aceptables (ver Tabla 2).
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Tabla 2. AVE y FCC. Validez Convergente y Discriminante
Correlaciones
Calint-Intcomp
Calint- Calext
Calint- Lealt
Intcomp -Lealt
Intcomp-Calext
Lealt-Calext
0,71*
0,92*
0,62*
0,79*
0,63*
0,89*
Intervalo de
confianza
(0,12; -0,05)
(0,06; -0,02)
(0,11; -0,06)
(0,16; -0,07)
(0,12; -0,05)
(0,13; -0,05)
Diferencias χ2
602 (df=72; p<0,01)
105 (df=72; p<0,01)
421 (df=72; p<0,01)
560 (df=72; p<0,01)
255 (df=72; p=0,01)
149 (df=72; p<0,01)
Calint
Calext
Lealt
Intcomp
AVE
FCC
0,65
0,67
0,75
0,68
0,92
0,86
0,90
0,86
Nota. “*” coeficientes significativos al nivel 0,01.
Fuente: Elaboración propia
La tercera y última fase, consistió en el proceso de depuración para el
desarrollo de un posterior análisis de validez interna. En concreto, este
análisis exige el cumplimiento de las propiedades de fiabilidad, validez de
contenido y validez de constructo (Flavián y Lozano, 2003). Siguiendo
este esquema, la fiabilidad ha sido contrastada de forma satisfactoria a
través de diversos análisis, tal y como se ha indicado previamente. En
cuanto a la validez de contenido, cabría indicar, que la exhaustiva revisión
bibliográfica y la posterior depuración por parte de diferentes expertos en
la materia lo que podría permitir garantizar la obtención de un resultado
satisfactorio.
Con la finalidad de constatar la validez convergente se calcularon las
diferentes correlaciones de las distintas escalas sujetas al análisis. Los
resultados (ver Tabla 2) permiten constatar que las diferentes dimensiones
se encuentran correlacionadas de forma significativa, lo cual confirma su
validez convergente.
De igual forma, ha quedado garantizada la validez discriminante de las
distintas escalas, tal y como se observa en los datos reflejados en la Tabla
2. De hecho, al calcular los intervalos de confianza entre cada par de
dimensiones el valor “1” se encuentra fuera en todos los casos. Esto permite garantizar que todas las dimensiones consideradas en este análisis
miden conceptos claramente distintos entre sí. La validez discriminante
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de regresión factorial
entre los indicadores y
sus correspondientes
variables latentes, para
ello se revisó el valor
del estadístico t de student (T-valor > 1,96).
Además aquellos indicadores que no cumplen la
condición de convergencia fuerte (Steenkamp y Van Trijp, 1991)
también fueron eliminados cuando sus coeficientes estandarizados
(l) eran menores a 0,5
(Hildebrant, 1987). Para
finalizar como tercer criterio se plantea eliminar
aquellos indicadores
que no alcanzan un
mínimo de fortaleza en
su correspondiente relación lineal, medida a
través del R2 observado,
exigiendo que alcance
un valor mínimo de 0,3
(Blesa, 2000).
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protegida
también se confirmó realizando un test de diferencias de χ2 entre el modelo propuesto y cada uno de los seis nuevos modelos, para evaluar si son
significativamente distintos (Baggozi y Yi, 1998; Del Barrio y Luque,
2000). La figura 1 nos muestra los resultados obtenidos en las relaciones
planteadas en la investigación, así como una calidad de ajuste dentro de
los niveles recomendados.
De esta forma, la calidad percibida a través de los atributos intrínsecos
ejerce el efecto esperado sobre la lealtad e intención de compra manifestada por los consumidores, tal y como muestra la significatividad y el signo
de los parámetros del modelo, por consiguiente, se encuentran indicios
que permiten apoyar las hipótesis H1 y H2. Del mismo modo, también
quedaría apoyada la H5, puesto que se observa que mayores niveles de
lealtad inciden de manera notable sobre la intención de compra del consumidor. Por otro lado, se observa cómo la relación establecida entre los
atributos extrínsecos y la lealtad e intención de compra del consumidor, es
no significativa, por lo que no se encuentran indicios que permitan apoyar
las hipótesis H3 y H4.
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Figura 1. Modelo causal entre calidad percibida, lealtad e intención de compra
Índices de ajuste: BBNFI= 0,94; IFI= 0,96; CFI= 0,95; GFI= 0,85; AGFI= 0,97; RMSEA=0,046; Normed
χ2= 3,34
Nota. “*” coeficientes significativos al nivel 0,01.
Fuente: Elaboración propia
A la vista de estos resultados, se puede destacar la relevancia de los
atributos extrínsecos para este tipo de productos. Así, la influencia ejercida por los atributos extrínsecos sobre la lealtad y la intención de compra
se ve eclipsada por la influencia ejercida por los atributos intrínsecos sobre
ambas variables.
Con respecto a cualidades extrínsecas, la imagen idílica que el consumidor puede concebir del producto no tiene un efecto directo sobre la lealtad, aunque puede ejercer una influencia indirecta sobre la intención de
compra a través de dicha lealtad (Fandos y Flavián, 2006). Así, cuando los
consumidores perciben la imagen del producto, la región de origen, u otras
cualidades, éstos obtendrán unas sensaciones y afectos positivos, generando una lealtad verdadera hacia dicho producto, y como consecuencia se
incrementará su intención de compra real.
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del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
5. Conclusiones
En este trabajo de investigación se ha podido constatar que una de las
principales razones por las que los productos típicos procedentes de un
lugar tienen tanto éxito entre los consumidores se fundamenta en el vínculo que poseen con dicho territorio, considerado éste como proveedor de
una serie de activos diferenciadores, tales como: ingredientes utilizados,
valores nutritivos, tradición, garantía del lugar de origen, métodos de producción y características sensoriales e individuales del producto.
El principal objetivo de este trabajo ha sido analizar la relación entre
la calidad percibida de un producto agroalimentario como el aceite de oliva con DOP, haciendo especial hincapié en la diferenciación de los dos factores en los que se descompone dicha variable, los atributos intrínsecos y
los extrínsecos, con la lealtad manifestada por los consumidores, así como
la influencia de la lealtad sobre la intención de compra. Todo ello enmarcado en el contexto de una DOP de reciente creación, siendo éste un factor destacable y a tener en cuenta en el proceso de percepción de calidad
de los consumidores de la Comunidad Autónoma de Aragón.
Más concretamente, los resultados obtenidos con este análisis han permitido poner de manifiesto la existencia de una clara influencia positiva y
significativa del nivel de calidad percibida asociada a los atributos intrínsecos, como el color, sabor y olor, sobre la lealtad manifestada por los consumidores, y de esta variable sobre la intención de compra. Por el contrario, no se han obtenido indicios que pudieran sostener el vínculo de los
atributos extrínsecos con la lealtad. Una justificación a estos resultados,
podría encontrase en el escaso grado de conocimiento o familiaridad que
pueden poseer los consumidores con esta nueva DOP, puesto que todavía
las asociaciones vinculadas a su imagen pueden encontrarse en proceso de
consolidación en la mente del consumidor.
Estos resultados obtenidos presentan un gran interés y de ellos pueden
derivarse importantes implicaciones para el diseño de estrategias empresariales destinadas ha conseguir y desarrollar relaciones duraderas y estables
con los consumidores de este tipo de productos agroalimentarios (Cambra
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del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
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y Polo, 2006). Así, se podría subrayar que la DOP debería potenciar la
calidad percibida de los atributos intrínsecos para conseguir mayor lealtad
por parte de los consumidores, destacando los factores organolépticos de
sus productos, es decir, aquellos que son percibos por los sentidos, como
olor, sabor y color, y obtener consecuentemente mayor intención de
recompra.
Asimismo, la implicación más relevante se concretaría en la importancia que tiene para los empresarios reconocer que los atributos extrínsecos,
son los activos en los que tienen que invertir gran parte de sus esfuerzos.
Esto supone, reforzar la percepción de la calidad asociada a factores simbólicos como la imagen del producto y el lugar de procedencia, para que
influyan positivamente en la satisfacción de dicho producto y por ende en
la lealtad de los consumidores y en su intención de compra.
De este modo, el sector empresarial debería poner mayor énfasis en
diseñar estrategias de promoción y comunicación óptimas, y de esta forma alcanzar una mayor fortaleza en la imagen de esta reciente DOP, con
el propósito de transmitir eficazmente la información relativa al lugar de
origen, cultura, tradición, factores ambientales y de esta forma conseguir
una mayor aceptación y éxito de sus productos. Todo ello, conformaría un
nivel de calidad percibida superior, lo que se reflejaría en unos mayores
niveles de satisfacción, lealtad e intención de compra de los consumidores.
Igualmente, los resultados obtenidos en esta investigación han permitido poner de manifiesto que aquellos productores que quieran conseguir
ventajas competitivas sostenibles, no deberían contentarse con ofrecer
productos al mercado, sino que deberán esforzarse en crear valor para
cada consumidor de forma específica. De esta forma, cuanto más distintivo e inimitable sea un producto, mayores probabilidades tendrá la empresa de conseguir unos clientes fieles, al tiempo que deberán haber conseguido complacer las expectativas de calidad de los consumidores para que
éstos se sientan satisfechos.
Por último, cabría señalar algunas limitaciones que podrían considerarse en sí mismas futuras líneas de investigación. En primer lugar, estaría el
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la calidad percibida como antecedente de la intención de compra
del aceite de oliva del bajo aragón con denomincación de origen
protegida
ámbito geográfico restringido en el que se ha aplicado el estudio, por lo que
sería apreciable poder contrastar los resultados obtenidos en otras zonas de
influencia, y con otras DOP de aceite de oliva virgen con similares características. Asimismo, sería muy importante examinar otro tipo de productos
con DOP. Finalmente, partiríamos del enfoque de que variables como la lealtad y la intención de compra no son las únicas variables que conforman el
comportamiento del consumidor, por lo que sería necesario sumar a las mismas otras como la satisfacción, la confianza, el compromiso, el riesgo percibido, la predisposición a pagar un precio primado o variables moderadoras como el grado de implicación o la familiaridad y experiencia y de esta
forma poder realizar un estudio del comportamiento del consumidor respecto a este tipo de productos mucho más global y completo.
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