Los diez secretos de las estrategias de patrocinio

Los diez secretos
de las estrategias
de patrocinio
L IEG Editorial Team
Para desarrollar mercados en los que los clientes
tienen gran cantidad y variedad de productos,
las empresas necesitan, cada vez más, gestionar
su marca activamente.
anto si se trata de un aumento en la competitividad a partir de
nuevas oportunidades de patrocinio como si se trata de las
demandas de patrocinadores que quieren una mayor cantidad de
beneficios, servicios, estudios e informes, lograr un socio corporativo
nunca había sido algo tan difícil.
T
Esto es particularmente cierto en el caso de los profesionales de
márketing de pequeñas y medianas organizaciones. La comercialización de
los derechos de patrocinio de acontecimientos deportivos tales como las
Olimpiadas, la Copa del Mundo y otros continúa acaparando titulares con
contratos de ocho y nueve cifras.
A pesar de ello, estas empresas tienen que hacer frente a los mismos
retos a los que debe enfrentarse el resto de las organizaciones. Éstas –y en
algunos casos las grandes agencias con las que trabajan– son capaces de
destinar sus propios y considerables recursos a la venta, incluyendo la
explotación de acuerdos de miles de millones para televisión y las
instalaciones de los estadios.
Consejos, tácticas y técnicas
Con el fin de ayudar a otras entidades titulares de derechos comerciales
a la hora de estructurar argumentos que los patrocinadores corporativos
estén dispuestos a escuchar, para la elaboración de este artículo se pidió a
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Los diez secretos de las estrategias de patrocinio
diez agencias que representan a este tipo de organizaciones que
compartieran algunos de los consejos, tácticas y técnicas que utilizan para
explicar las oportunidades a los patrocinadores y lograr acuerdos con los
profesionales del márketing.
La venta
es un proceso
de colaboración
en el que ambas
partes deben trabajar
para lograr
objetivos comunes
Surgieron algunos temas comunes. Prácticamente todos los
intermediarios estuvieron de acuerdo en que el proceso de ventas se ha
vuelto más consultivo y en que se necesita más tiempo para llegar a un
acuerdo. La mayoría afirmó que se necesita alrededor de doce meses y a
veces incluso más tiempo para cerrar un acuerdo importante con un
patrocinador corporativo. Dependiendo de la organización que quiera
comercializar sus derechos, los acuerdos de menor cuantía requieren por lo
general entre cinco y nueve meses.
Los vendedores instan a las organizaciones que comercializan los derechos
a tener paciencia. “Nunca me he encontrado con nadie que se sintiera
molesto por mi persistencia”, declaró Ladd Biro, presidente y consejero
delegado de la agencia de márketing deportivo Champion Management, que
anteriormente había sido el responsable de tomar las decisiones sobre
patrocinio de American Airlines. “Comprenden que es mi trabajo. Mi filosofía
es que, hasta que usted diga que no, yo voy a seguir llamando”.
Estos profesionales también están de acuerdo en que desarrollar
asociaciones corporativas requiere establecer una relación. Es poco probable
que los patrocinadores adquieran propuestas estándares y poco
personalizadas o que lleguen a un acuerdo en la primera reunión. La venta
es un proceso de colaboración en el que ambas partes deben trabajar para
lograr objetivos comunes.
Claves para la estrategia de patrocinio
A continuación se presentan diez claves basadas en las experiencias de
los entrevistados:
1. Centrarse en los clientes potenciales con mayores probabilidades
Las organizaciones que buscan patrocinadores deberían dedicar tiempo
al desarrollo de categorías, identificando aquéllas en las que la
organización encaja de forma natural y a continuación presentar a las
empresas una lista de ideas de activación en esas categorías, afirma Adam
Zimmerman, vicepresidente senior de márketing corporativo de Career
Sports & Entertainment, cuya agencia asesora a diversas organizaciones;
entre ellas, la Universidad de Georgia y los Atlanta Falcons, de la Liga de
Fútbol Americano.
Antes de abordar a un cliente potencial, los asesores deberían tener
cinco o seis ideas que estén dirigidas a las necesidades, la distribución y
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los canales de ventas de la empresa u otros factores relevantes.
“Profundice en lo que representan las empresas –explica–. Averigüe qué
nuevos productos intentan sacar al mercado, descubra cuáles son sus
desafíos empresariales e intente comprender como puede usted ayudarles”.
Una parte clave para ser capaz de lograr todo esto es desarrollar y
compartir los estudios sobre el público, sostiene Zimmerman; en particular,
su perfil demográfico y los hábitos de compra. Los estudios también son
de gran utilidad de antemano a la hora de identificar los objetivos de los
patrocinadores más allá de los sospechosos habituales. Por ejemplo, el
equipo de fútbol americano Falcons realizó un estudio que reveló una
significativa base de seguidores hispanos. En la actualidad, el equipo está
poniendo en marcha un programa para las empresas interesadas en llegar
a ese mercado, declaró Zimmerman.
2. Interactuar con los patrocinadores fuera de las reuniones de ventas
La hospitalidad hacia los clientes reales y potenciales es un beneficio
crítico del patrocinio y una herramienta clave para las ventas entre
empresas, pero, por lo general, las organizaciones que buscan
patrocinadores fracasan a la hora de utilizarla a su favor.
Crear un entorno relajado para las conversaciones, alejado del entorno
de las ventas y de las presiones que surgen al intentar cerrar un acuerdo,
es un paso importante en el proceso de desarrollar una relación que
culmine en última instancia en un acuerdo. De esta opinión es Blake
Corosky, presidente y consejero delegado de True Gravity, una agencia que
representa a diversos atletas profesionales y a la Desjardins Vanier Cup, el
campeonato de fútbol universitario de Canadá.
Una de las formas más fáciles de lograrlo es invitar a patrocinadores
potenciales a uno de sus eventos. Si esto no es conveniente o práctico
–como en el caso de un evento que se celebra sólo una vez al año–, las
organizaciones que buscan patrocinadores pueden intercambiar sus activos
por entradas o pases para otros eventos que satisfagan las necesidades de
todos.
Por ejemplo, una de las estrategias favoritas de Corosky ha sido llevar a
patrocinadores potenciales de clientes a los que él representa a los partidos
de los Maple Leafs de Toronto, que no son clientes suyos, y después a la
conferencia de prensa con el entrenador y los jugadores que se celebra tras
el encuentro. Corosky obtuvo este acceso como parte de un acuerdo que él
gestionó entre su cliente, Bell Canada Ltd., y los Maple Leafs.
“Además de ofrecer a los patrocinadores potenciales una experiencia
memorable, les da la oportunidad de ver el patrocinio de Bell Canada en
Antes de abordar a
un cliente potencial,
los asesores
deberían tener
cinco o seis ideas
que estén dirigidas
a las necesidades,
la distribución
y los canales
de ventas
de la empresa
u otros factores
relevantes
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Los diez secretos de las estrategias de patrocinio
Es vital identificar
a la persona
que toma
las decisiones
y que tiene
la autoridad
en lo que respecta
al presupuesto
para firmar
un acuerdo
acción y a mí me da la oportunidad de hablar sobre mi papel en el
acuerdo”, declaró.
3. Encontrar a la persona que toma las decisiones
Es importante que las organizaciones que buscan patrocinadores no
malgasten su tiempo en discusiones y presentaciones con personas que no
tienen la autoridad para aprobar –o, al menos, impulsar– la propuesta de
un acuerdo.
Es vital identificar a la persona que toma las decisiones y que tiene la
autoridad en lo que respecta al presupuesto para firmar un acuerdo,
afirma Rick Giles, fundador de The Gazelle Group, que, además de
representar a varios clientes, produce un torneo de baloncesto
universitario en asociación con la Asociación Nacional de Entrenadores de
Baloncesto y la Sociedad Americana contra el Cáncer.
“Utilice un enfoque descendente –aconseja–. Evite la tentación de
intentar vender su presentación a alguien que ocupa un cargo inferior en
la jerarquía corporativa”. Si no es posible lograr que la persona que debe
tomar la decisión final esté presente en la reunión inicial, asegúrese de
que los representantes del patrocinador presentes en la reunión tienen al
menos voz en la decisión.
4. No permitir que el precio sea una barrera
Este problema es uno de los principales inconvenientes a la hora de
enviar propuestas completas no solicitadas. En palabras de Jim Erlick,
fundador de The Erlick Group, una agencia que negocia acuerdos sobre los
derechos de promoción de centros de espectáculo y eventos de
entretenimiento, “cuando se envía una propuesta con un precio específico,
la mitad de las veces su precio será demasiado elevado y la otra mitad
será demasiado bajo”.
Una alternativa más efectiva a las propuestas prediseñadas es hacer
que el patrocinador participe en la creación de un programa de patrocinio.
Si no es posible programar una reunión sin poner algo por escrito, el
material inicial debe ser breve y conciso, con tan sólo la información
necesaria para demostrar su conocimiento de los objetivos del
patrocinador.
Erlick utilizó este enfoque cuando vendió el patrocinio de la
producción de la gira del musical de Broadway Moving Out! a Visa U.S.A.,
Inc. Los productores permitieron a Visa participar en la planificación del
itinerario de la gira con el fin de asegurarse de que se celebraba en
lugares que estaban afiliados a la tarjeta de crédito. Visa también negoció
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los derechos para producir anuncios para televisión en los que
participaban los actores del espectáculo y crear un folleto de promoción
con ofertas de las entidades financieras miembros de Visa.
5. Colaborar
En este mismo sentido, Jack Vincent recomienda a las organizaciones
que buscan patrocinadores ofrecer “mini-propuestas” (reducidos bloques de
información de la propuesta general que abordan las necesidades
particulares de los patrocinadores). Vincent ha sido uno de los directivos
de la agencia de patrocinio global ISL, en la que logró socios oficiales para
los Juegos Olímpicos, y también ha sido miembro del equipo de márketing
de los Juegos Panamericanos. En la actualidad es socio directivo de
Focus360, una empresa de formación en ventas con sede en Suiza.
“Demasiadas agencias se centran en empezar con una gran
presentación y en cerrar la venta. En realidad, es mucho más complejo
que eso –declara–. No empiece a toda prisa con una presentación de 45
diapositivas. Tómeselo con calma y piense en el acuerdo como un
ejercicio para establecer una relación”.
Focus360 ha desarrollado un programa de ventas de derechos de
patrocinio al que ha llamado SCORE (scope, challenges, outcomes, returns
y evaluation; esto es, alcance, retos, resultados, beneficios y evaluación).
Hace hincapié en indagar y explorar las necesidades de los patrocinadores
(el alcance y los retos), los beneficios de trabajar con la organización que
posee los derechos (los resultados), las recompensas económicas (los
beneficios) y las distintas formas en las que el patrocinio será evaluado y
actualizado (evaluación).
6. Adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado
Las organizaciones que quieren comercializar sus derechos de
propiedad deben asegurarse de que ofrecen paquetes de patrocinio que
contienen beneficios que satisfacen las demandas actuales del mercado y
que son suficientemente flexibles para adaptarse a las cambiantes
circunstancias y los objetivos en continua evolución de los
patrocinadores.
“Observe la economía y adapte su programa para que se ajuste
perfectamente a lo que los patrocinadores están buscando”, afirma Eric
Lindberg, cofundador de The Sports Group, una agencia que ha
representado a clientes como el premio de baloncesto universitario John
R. Wooden Award y el torneo Spikefest de voleibol amateur en Frisco
(Texas). “Por ejemplo, hace algunos años el interés se centraba en añadir
activación basada en la red. Hoy día, la palabra clave es el
posicionamiento”.
Una alternativa
más efectiva
a las propuestas
prediseñadas
es hacer
que el patrocinador
participe
en la creación
de un programa
de patrocinio
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7. Explote el poder adquisitivo y las relaciones con el proveedor
Un objetivo básico de patrocinio, especialmente para las entidades con
mayores dificultades, deben ser las empresas que venden productos y
servicios a la organización.
El mayor error
que puede cometer
cualquier entidad
que busque
un patrocinador
es hacer
muchas promesas
y no cumplirlas
Echo Sports & Entertainment Marketing utilizó la estrategia para las
carreras de caballos del hipódromo Bay Meadows, en San Mateo
(California). Al igual que muchos otros hipódromos, la asistencia a Bay
Meadows había experimentado una fuerte caída como consecuencia de la
competencia de los casinos de los indios nativos americanos y la emisión
por satélite de las carreras de caballos. Para reanimar el interés de los
patrocinadores por las carreras, el vicepresidente de Echo, Sam Peck,
adoptó un enfoque multicapa que incluía pedir a los proveedores oficiales
del hipódromo que participaran como patrocinadores.
La primera parada fue el San Francisco Chronicle, que recibía del
hipódromo el 100% del presupuesto de publicidad para prensa escrita
(varios cientos de miles de dólares al año). No obstante, el periódico
rechazó la oportunidad de convertirse en patrocinador, por lo que Peck
hizo la propuesta a The Examiner, el cual aceptó un patrocinio en
metálico y en especie a cambio de una parte de la compra de espacios
publicitarios en los medios de comunicación del hipódromo.
8. Ser sincero con respecto a los puntos fuertes y débiles
de las organizaciones titulares de los derechos
El mayor error que puede cometer cualquier entidad que busque un
patrocinador es hacer muchas promesas y no cumplirlas. Si una
organización que quiere comercializar sus derechos hace todo lo que puede,
pero, aun así, no logra alcanzar los objetivos del patrocinador, es posible
que el socio corporativo le dé una segunda oportunidad. Sin embargo, si los
objetivos se establecieron sobre la base de unas previsiones poco realistas o
tergiversaciones, entonces no hay nada que hacer.
La sinceridad puede dar beneficios a la larga, afirma Corosky, de True
Gravity. Si, por ejemplo, un patrocinador quiere llegar a un determinado
sector demográfico al que no llega una organización en particular, “es
preciso que le diga ‘No podemos ayudarle en eso’ –afirma–. Es algo difícil
de hacer, pero más tarde, será mucho más probable que ese patrocinador
recuerde su sinceridad y le devuelva la llamada cuando tenga algo en lo
que usted sí pueda ayudarle”.
9. Justificar sus tarifas y demostrar la rentabilidad de la inversión
Los patrocinadores quieren ver tanto el valor de aquello por lo que
están pagando como los resultados que dará al final. Un desglose del
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valor de un paquete de patrocinio por parte de un tercero independiente es
de gran ayuda, afirma Darryl Toupkin, presidente y fundador de
FieldWorks Events & Marketing.
En la actualidad, las organizaciones que buscan patrocinadores que
tienen mayor éxito son aquéllas que “demuestran cómo pueden ofrecer
beneficios de ventas y generar ingresos directos”, sostiene Peter Stern,
presidente del Strategic Sports Group, el cual asesora a patrocinadores
como OfficeMax, Boise Cascade Corp. y Sharp Electronics Corp. “Las
agencias que llegan con una propuesta que puede desplazar la aguja de
las ventas disponen de una verdadera ventaja”.
Las organizaciones
que buscan
patrocinadores
no deberían dejar
de lado las ventas
a otras empresas
Stern también afirma que, a pesar de que muchos se centran en las
oportunidades de ventas dirigidas al consumidor final, las organizaciones
que buscan patrocinadores no deberían dejar de lado las ventas a otras
empresas.
10. Estimular el apetito con una degustación gratuita del patrocinio
Peck de Echo afirma que ésta no es una estrategia adecuada para
aquellas organizaciones que ya han cerrado acuerdos, pero puede ser de
gran ayuda para aquellas otras que buscan un patrocinador por primera
vez o para aquéllas que tienen dificultades para encontrar patrocinadores.
Echo utilizó esta estrategia con Bay Meadows, ofreciendo una
promoción de días gratis a los clientes potenciales. Tanto el Pepsi Bottling
Group, Inc. como Comcast Cable están en la actualidad negociando
acuerdos con el hipódromo, declara Peck.
Lindberg, de The Sports Group, adoptó un enfoque similar a la hora de
vender acuerdos de licencias en nombre de la Heisman Winners
Association, una asociación de márketing formada por los 70 ganadores
del trofeo al mejor jugador de fútbol americano universitario.
Para atraer al primer titular de la licencia del grupo, el productor y
distribuidor de indumentaria y accesorios de ligas profesionales Valley
Apparel Co. (que en la actualidad se denomina Adidas Team, tras ser
adquirido el año pasado por Adidas-Salomon AG), Lindberg rebajó las
cifras del acuerdo drásticamente, ya que consideraba que, si una empresa
firmaba, sería más fácil que otras aceptaran. La estrategia dio resultado:
en la actualidad, la Heisman Winners Association cuenta con casi una
docena de titulares de licencias; entre ellas, una marca de café. I
IEG Editorial Team
© IEG, Inc. y PMP.
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