Redes sociales y gobieRnos Una comUnicación más cercana a los

DESAYUNOS KGA
Redes sociales
y gobiernos
Una comunicación
más cercana
a los ciudadanos
Eugenio
MartÍnez Bravo
Managing
Partner Iberia,
Kreab & Gavin
Anderson
La consolidación de las redes sociales en nuestra sociedad ha puesto en primera línea de la comunicación
a sus líderes y sus influencers. Se han convertido en
verdaderos KOL (Key Opinion Leaders), entre otros
motivos porque con estos canales, la respuesta a estímulos ha cobrado mucha más fuerza en el mundo de la
comunicación. El carácter de proximidad y cercanía ha
dirigido buena parte de la comunicación hacia la conversación, no solo la información. Y son precisamente
estos dos atributos, los que deben marcar la estrategia
de comunicación de las instituciones públicas.
Aunque las redes sociales son bien conocidas por la
mayoría los Directores de Comunicación (DIRCOM) de
las instituciones públicas, es cierto que no siempre se
les saca el mejor provecho. En cualquier caso, no es lo
mismo estar en las redes sociales, que formar parte
activa de las mismas.
La realidad es que el principal intangible de una institución pública y de sus representantes, como es su
reputación, ya no se forja, se fortalece y se defiende
por medio de una comunicación convencional, sino en
gran parte a través de las redes sociales. El prestigio
de los altos cargos públicos es constantemente valorado y modulado en las redes sociales; una realidad
que debe ser conocida y adecuadamente gestionada
por sus DIRCOM.
En este contexto en continuo y rápido cambio, Kreab
Gavin Anderson organizó un desayuno de trabajo sobre las redes sociales en el marco de la comunicación
y de las responsabilidades de sus profesionales en el
ámbito público, los DIRCOM. Además de este encuentro, se realizó un estudio para conocer en profundidad
las necesidades, problemas y oportunidades de las redes sociales para una institución pública.
Eugenio Martínez Bravo, Managing Partner Iberia,
Kreab & Gavin Anderson
Medios más
usados por los
DIRCOM
Sí
92%
El 72% complementa las redes
sociales con las formas
tradicionales de comunicar
¿Utiliza las redes sociales
en el desempeño de sus
funciones como Director
de Comunicación?
¿Qué le preocupa
más del uso de las
redes sociales
como canal
de comunicación?
32%
¿Qué tipo de
información
difunde?
Twitter
52%
Institucional
Twitter,
Facebook
y linkedin
20%
La definición
estratégica
28%
32%
De servicio
público
Facebook
12%
Twitter y
Facebook
4%
RRSS
¿Qué comunica?
64%
Frecuencia de uso de las RRSS
92%
A diario
8%
Excepcionalmente
Un 48% del feedback
que reciben las
instituciones son
solicitudes o peticiones
de los ciudadanos
Conclusiones del estudio «Redes Sociales
en Instituciones y Administraciones
Públicas Kreab Gavin Anderson»
El estudio se ha acometido mediante entrevistas a 27 DIRCOM, pertenecientes
a diferentes administraciones y entidades públicas, nacionales y regionales.
Las principales conclusiones que se obtuvieron tanto del desayuno como
del estudio son:
1
2
3
DIRCOM
Las instituciones públicas ya han asumido la necesidad de estar
presentes en las redes sociales a través de alguna de sus herramientas, fundamentalmente Twitter, la favorita para comunicar e
informar a los ciudadanos por parte de las administraciones. Esta
presencia se concibe «como un derecho ciudadano a estar informado en el lugar donde está el ciudadano».
Encuentran dificultad para integrar las redes sociales en el plan de
comunicación. El uso de las redes no suele ser suficientemente
estratégico, es recomendable definir previamente qué se quiere
contar, a quién y con qué objetivo. Con frecuencia el uso de las
redes está sujeto a las decisiones y al método de trabajo de cada
director de comunicación. Sería muy positivo que los equipos de
comunicación tuvieran más estabilidad y durabilidad.
No siempre resulta sencillo diferenciar la información institucional de
la opinión personal de los diferentes responsables. Frecuentemente
se utiliza un mismo perfil para ambos tipos de información. A menudo
la espontaneidad de la comunicación de un cargo del gobierno aporta más valor que la información institucional para los ciudadanos.
Actividad
diaria de mi
institución
16%
24%
Del
representante
político
32%
La interacción
con los usuarios
4%
Noticias
Seguir y analizar
las conversaciones
16%
El 68% no dispone
de herramientas de
monitorización o
seguimiento de las
conversaciones online
La gestión de
crisis potenciales
4
Existen obstáculos para generar confianza a través de los perfiles
institucionales que suelen ser impersonales, los ciudadanos prefieren identificar a su interlocutor. 5
Los directores reconocen que más que entablar una conversación con el ciudadano, difunden información de manera unidireccional.
6
7
8
9
10
Se realizan grandes esfuerzos para ser constantes, con una presencia regular diaria.
Un buen uso de las redes permite a los directores de comunicación
una interacción continua con los medios de comunicación, facilitándoles los mensajes que quieren hacer llegar a la sociedad.
El responsable público a veces peca de excesiva prudencia por estar siempre expuesto a las críticas, algunas de ellas simplemente
por discrepancias ideológicas; deben convivir con ello y disociar
qué son críticas políticas, qué son trolls y quiénes son ciudadanos
a los que hay que dar una respuesta.
Los directores de comunicación de la administración perciben que
deben ser más proactivos y menos reactivos, para que el ciudadano se sienta cada día más cercano a sus gobiernos. No es recomendable estar por estar.
Existen dudas sobre el retorno de las redes sociales aunque la
mayoría de los departamentos de comunicación monitoriza y trata
de controlar la repercusión de su actividad y las conversaciones en
torno a la institución.
Decálogo Kreab Gavin
Anderson de Social Media en
Administraciones Públicas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Reputación
Una estrategia de comunicación correctamente gestionada a través de redes sociales se traduce en un incremento de la satisfacción por parte del ciudadano y, en consecuencia, de la reputación
de la institución pública y de sus representantes.
Comunicación
Corporativa
Comunicación
Interna
Transparencia
Es el factor en torno al que debe erigirse la comunicación de la
Administración Pública. Las redes sociales son canales abiertos y
públicos.
Comunicación
Financiera
Participación
La Administración Pública ve fortalecida su labor gracias al
feedback que recibe por parte del ciudadano. A su vez, éste encuentra en las redes sociales un canal cercano y personal a través
del cual aproximarse a la clase política.
Public
Affairs
Bidireccionalidad
Sin una comunicación bidireccional, las redes sociales pierden su
razón de ser y el valor añadido que pueden ofrecer a las Administraciones Públicas. Implica asumir la crítica pública.
Social
Media
Interactividad
No basta solo con transmitir mensajes propios, lo que se suele interpretar como un escaparate político sin suficiente cercanía. Para
aumentar la proximidad entre el representante y la ciudadanía es importante participar en las acciones en medios sociales de las personas
y organizaciones de interés para la institución y la administración.
Kreab Gavin Anderson es una firma internacional de
relaciones públicas especializada en consultoría estratégica de comunicación corporativa, financiera y Public
Affairs. Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus
objetivos de posicionamiento, notoriedad y reputación
corporativa, aumentando su capacidad de influencia.
En España contamos con más de 40 profesionales repartidos en nuestras oficinas de Madrid y Barcelona.
Nuestra red internacional se compone de más 400 ejecutivos en 25 países.
Kreab Gavin Anderson realiza asesoramiento estratégico de comunicación a numerosas instituciones públicas y gobiernos a nivel internacional, el modelo de
participación en redes sociales de KGA permite al representante público no ser solo un emisor de mensajes
y un perceptor de críticas y alabanzas, sino mostrarse
como una persona activa e interesada en asuntos de
relevancia para otros, ciudadanos y organizaciones
privadas.
Se trata de un cambio de forma de hacer en las redes
sociales del que se deriva una mayor implicación social y una mejora en la reputación de la persona y de
la institución que representa. Esta estrategia requiere
una adecuada planificación de recursos humanos y
tecnológicos, monitoreo y definición de protocolos de
selección y aprobación de mensajes; así como un sistema de valoración y reacción. Todo ello, adaptado a
unos tiempos de acción-reacción muy breves.
Inmediatez
La comunicación a través de redes sociales es rápida y fluida, agilizando procesos y mejorando la percepción de los ciudadanos.
Alcance
El mensaje en redes sociales puede multiplicarse y llegar a un público muy amplio, complementando la labor de los canales tradicionales.
Versatilidad
Las redes sociales permiten emitir mensajes en diferentes canales,
de texto, audio, vídeo, lo que potencia su impacto.
Crowdsourcing
Debido a factores como la bidireccionalidad o la participación, las
redes también son una excelente herramienta crowdsourcing, un
repositorio de ideas para mejorar todos los aspectos que conciernen a la vida pública.
Funcionalidad
Las apps móviles se configuran como una nueva herramienta de
uso diario por parte del ciudadano. Su operatividad mejora la calidad de vida del ciudadano e incrementa la percepción positiva.
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