CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE LOS MEDIOS DE

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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
EXTERIOR
A. ANTECEDENTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
1. Generalidades de los medios de comunicación1
Los medios de comunicación son parte fundamental de la vida humana.
En la
actualidad se da por hecho el recibir el periódico, oir la radio, ver la televisión y estar
expuesto a diferentes acciones publicitarias casi sin percibirlo.
Sin los medios de comunicación no se lograría desarrollar la promoción publicitaria
de cobertura masiva como se conoce en la actualidad. Sin satélites, cine, televisión,
radio, periódicos y revistas de grandes tirajes, no estaríamos presenciando la
magnitud e importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial.
A pesar de que a diario se ve, escucha, se lee y, en general, se está en contacto con
diversos medios de comunicación, definirlos es una tarea compleja por la cantidad de
significados y conceptos que éstos implican. Para algunos, los medios de
comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para
otros, son un vehículo de manipulación social mediante el cuál los diferentes poderes
de la sociedad se hacen escuchar, así como también hay quienes piensan en los
medios de comunicación como s de un reflejo de la sociedad del momento se
tratase, como en un medio gracias al cuál es posible manifestar lo positivo y lo
negativo de una situación o de un contexto determinados.
Los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial de hoy,
así que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o verdadera
sería apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo su falsedad o
veracidad del contexto específico desde el cuál se observen, pues todas estas
1
Carrascosa,
José
Luis,
Comunicación.
De
la
Sociedad
Sociedad de la Comunicación, Ed. Arcadia, Madrid, 2003.
de
la
Información
a
la
2
afirmaciones hacen alusión a los diversos papeles que los medios cumplen hoy en
día.
Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicación desde su condición
más esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues es por intermedio de
esta delimitación que es posible comprender el significado y la manera en que
entendemos a los medios de comunicación.
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y
se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de
una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a
nivel económico, político, social. Los medios de comunicación son la representación
física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cuál
la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, es decir se
comunica.
2. Clasificación de los Medios de Comunicación
2.1. Por su estructuctura física.2
a. Medios audiovisuales: los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es
decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para expresar la
información. Hacen parte de ese grupo la televisión y el cine, aunque, cuando se
habla de medios de comunicación informativos, éste último es poco tenido en cuenta
puesto que se lo considera más como un medio de entretención cultural; en cuanto a
la televisión, es en la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad
de recursos que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad
que le ofrece al público de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de
estar presente. Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programas
2
Sandoval, Carlos García y Al-Ghassani, Anuar, |Inventario de los medios de comunicación en Costa Rica, Escuela de ciencias
de la comunicación, San José, 1990. Pag. 18.
3
culturales, científicos y ambientales, conforman la gran variedad de formatos de
índole informativa que se emiten a través de los medios audiovisuales.
b.
Medios radiofónicos: la radio es el medio que constituye este grupo. Su
importancia radica en que quizá es el medio que con más prontitud consigue la
información, pues, además de los pocos requerimientos que implican su producción,
no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos, o
en una cabina de sonido, y emitir. También vale decir que, por la gran cantidad de
emisoras, la radio, como medio masivo, tiene más posibilidades que la televisión, ya
que su público es amplio y heterogéneo; además, a diferencia de los medios
audiovisuales, ésta puede ser transportada con facilidad, pues tan sólo necesita un
radio de transistores, una grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa.
Así mismo, es un medio que, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia,
pues puede crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de
mostrarlos.
c. Medios impresos: Estos son las revistas, los periódicos, los folletos y en general,
todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el
medio menos utilizado por el público en nuestro país, pués aparte de que para
acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de las veces implican saber leer, así
como tener alguna habilidad de comprensión, cosa que desafortunadamente no todo
el mundo tiene. Igualmente requieren de un sistema complejo de distribución, que
hace que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Pero pese a esto, algunos
medios, como los periódicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues además
de contar con una información más completa y elaborada por su proceso de
producción, contienen análisis elaborados por personajes influyentes y conocidos
que gustan de las letras para expresarse por considerarlas más fieles y
transparentes, ya que a menudo se dice y se piensa que la televisión no muestra la
realidad tal como es, sino que la construye a su acomodo. El efecto de los medios
impresos es más duradero, pués se puede volver a la publicación una y otra vez para
analizarla, citarla o compararla. Hay medios impresos para todo tipo de público, no
sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que también los hay
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para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la música, a los deportes, es
decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad.
d. Medios digitales: también llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías". Son
los medios más usados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas
amantes de la tecnología. Habitualmente se accede a ellos a través de internet, lo
que hace que todavía no sean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el
número de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un
computador. Pese a lo anterior, la rapidez y la creatividad que utilizan para
comunicar, hacen de estos medios una herramienta muy atractiva y llena de
recursos, lo que hace que cada día tengan más acogida. Otra de sus ventajas, a
nivel de producción, es que no requieren ni de mucho dinero ni de muchas personas
para ser producidos, basta tan sólo una persona con los suficientes conocimientos
acerca de cómo aprovechar los recursos de que dispone la red para que puedan
ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a
día, un gran número de personas se inclinen por estos medios para crear, expresar,
diseñar, informar y comunicar.
2.2. Por su carácter 3
a. Informativos: su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier
acontecimiento que esté sucediendo que sea de interés general. Los medios
informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras radiales que emiten
noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e información y por
supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos estos medios, en su gran
mayoría, son diarios o semanales.
b. De entretenimiento: hacen parte de este grupo los medios de comunicación que
buscan divertir, distensionar o recrear a las personas valiéndose de recursos como el
humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de
3
Carlos
González
1992, Pag. 33.
Alonso,
Principios
Básicos
de
Comunicación.
Trillas,
México,
5
música, los dibujos, los deportes, etc. Son, actualmente, una de las formas más
utilizadas y de mayor éxito en la comunicación, incluso en los medios informativos se
le ha dado un espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en
muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente
informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr
fines específicos e importantes.
c. De análisis: son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las
noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad
esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle
mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las
causas y consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin
lugar a dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin
embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan,
ya que los medios
audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en el análisis
serio de lo que acontece. Generalmente los temas que más se analizan son los
políticos, económicos y sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias
que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus
justas proporciones los hechos que se pretende comunicar.
d. Especializados: dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y en
general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del público. No
son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia
reside en que son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo
son los documentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas o musicales.
B. VENTAJAS
Y
COMUNICACIÓN
DESVENTAJAS
DE
LOS
MEDIOS
DE
A continuación se exponen las ventajas y desventajas que los medios de
comunicación poseen, a fin de presentar un marco de referencia apropiado para el
análisis que nos ocupa. 4
4
Publicidad,
Comunicación
2002, Pag. 103.
integral
en
marketing,
Rubén
Treviño
M.,
McGraw Hill,
6
1. La televisión
Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida por los mercados a partir
de mediados de la década de los setenta y la consecuente revitalización de algunos
medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y
publicistas siguen considerando la televisión como el más impactante y persuasivo
de los medios de comunicación social, por algunas de las siguientes razones:
a. La televisión es lo más parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja
de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle.
b. Las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos
especiales que aportaron el video y la informática, la amplia cobertura del satélite y la
facilidad de llegar a públicos específicos que ofrece la televisión por cable.
c. La cobertura lograda por la televisión desde la década de los setenta. En los
Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisión alcanza a casi toda la
población de esos países.
1.1. Ventajas de la Televisión
Entre las ventajas del uso de la televisión como medio de comunicación publicitaria
tenemos:
a. Su poder creativo-comunicacional, que sólo puede ser superado por una pantalla
de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de
trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy
descabellada que ésta sea; además de su grado de alcance y de penetración.
b. El bajo costo por mil. Como una derivación de la segunda ventaja, el costo por
millar del anuncio de un producto de consumo masivo, se hace proporcionalmente
bajo con la utilización de este medio.
c. El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o
porcentaje de conciencia entorno al mensaje publicitario es bastante elevado.
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1.2. Desventajas de la Televisión
a. Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una
inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de
muchos anunciantes al medio televisivo, debido a que en muchas ocasiones cuentan
con presupuestos limitados.
b. El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender
algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de
garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio.
c. De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han
disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares,
lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.
d. La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de producción y transmisión
en este medio casi restringe el tiempo de la cuña a un promedio de veinte segundos,
lo que aunado al aumento de la competencia en los cuñeros, debilita
paradójicamente lo que anteriormente se resaltó como fortaleza: el alto nivel de
recordación, debido a la saturación del medio.
2. El cine
El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual,
la cuál provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio
televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala,
permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla,
produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe
admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la
televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y el satélite. Esto ha
provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento
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comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la
promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el
rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como
jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas
e institucionales.
2.1. Ventajas del Cine
a. Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio
de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las
revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las
vallas.
b. Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad
de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio
televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por
ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente
cautivo.
c. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho
mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido
demostrado claramente en estudios realizados sobre el medio.
d. Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo,
han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de
accesibilidad económica.
2.2. Desventajas del Cine
En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto
publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una
simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto,
aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en
9
las últimas décadas, han convertido al cine en un medio menos significativo en el
negocio publicitario.
3. La radio
Además de la televisión y el cine, la radio es el único medio de comunicación que
ofrece sonido, lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una campaña
publicitaria o medio principal para determinados anuncios. Sus características
técnicas la presentan como un canal personal, íntimo y extraordinariamente intrusivo
está en la playa, la montaña, en las casas, automóviles, cocinas, empresas, y hasta
en las alcobas. La radio informa y hace compañía. Por lo que su alcance es
prácticamente ilimitado.
3.1. Ventajas de la radio
a. Una de las principales ventajas de este medio es su bajo costo; las cuñas son
económicas, rápidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de
introducir modificaciones en los anuncios radiales.
b. La radio tiene un excelente poder de cobertura y penetración, otorgado por su
carácter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llegando a
personas que no habían pensado en comprar determinado producto o servicio, o
cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mínima.
c. La popularidad de este medio, se usa con frecuencia para posicionar ciertos
anuncios en los diversos sectores de mercado.
d. Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores,
amas de casa. Es un medio ideal para promociones de ventas locales: apertura de
nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos.
3.2. Desventajas de la radio
a.
Su fugacidad, no admite información detallada. La posibilidad de conciencia
publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy
alta por parte del anuncio.
10
b.
La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una
campaña nacional para un producto de consumo masivo resulte costosísima y
compleja de pautar.
4. Medios Impresos
Anteriormente se comentaba la hegemonía de la televisión en el negocio publicitario
frente al resto de los medios de comunicación. En las décadas de los cincuenta y
setenta se temió que la televisión haría desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos
factores incidieron, no solo en su mantenimiento sino, y esto es más importante, en
la revitalización de su papel en el negocio. El primero, lo permanente del mensaje
publicitario impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la
creciente complejidad del mercado.
4.1
La prensa
El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad
de audiencias que proporciona, tanto en términos de tamaño como de características
demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, público masivo y, si
hay suficiente competencia, públicos específicos.
a. Ventajas de la Prensa
•
Bajo costo por millar de lectores alcanzados, además se estima un promedio de
cuatro lectores por ejemplar.
•
Permanencia física del mensaje impreso.
•
Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e
inserción de los anuncios.
•
Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o
mercado elegido.
11
•
Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la
información requerida.
b. Desventajas de la Prensa
•
En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad
en relación a los consumidores muy específicos.
4.2
•
Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas.
•
Corta vida del mensaje.
Las revistas
Las revistas desempeñaron hasta hace poco un papel complementario dentro de los
medios de comunicación social que eran seleccionados para una campaña
publicitaria, hoy en día, ante la increíble fragmentación del mercado, su papel ha
vuelto a ser preponderante; usuarios de la informática, ecologistas, hombres de
finanzas, publicistas; público y segmentos de público donde el mensaje publicitario
es captado con mayor eficacia y más cómodamente a través de la revista
especializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive, existen diarios
internacionales como El País de Madrid, cuyo éxito publicitario es su revista semanal,
extraordinariamente editada. Hoy en día, el rol desempeñado por las revistas es
dirigirse a un público especializado o segmentado, con el cuál llegan a establecer
niveles de lealtad inusitada. Véase el ejemplo de Cosmopolitan en el público
femenino americano y el de Times y Newsweek en el público masculino americano.
a. Ventajas de las revistas
•
Bajo costo de inserción de los avisos en relación a los de la televisión y los
diarios.
•
Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento
decorativo, y se coleccionan cuando son técnicas o especializadas.
12
•
La calidad de reproducción permite que el impacto de ciertos anuncios a todo
color sea tremendo.
•
La eficacia de este medio para llegarle a públicos muy bien segmentados:
mujeres, ejecutivos, jóvenes, usuarios de un servicio.
b. Desventajas de las revistas
•
A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios rápidos en los
anuncios publicitarios o campañas.
•
La edición de éstas se cierra mucho antes de su publicación, lo que obliga a
contratar la inserción de avisos con meses de antelación.
C. EVOLUCION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN5
El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras parecen
imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de
emoción, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el
resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teoría sostiene que
el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos básicos que acompañaban a los
gestos.
En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A
medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las
modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o
grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de
la tecnologia en la vida cotidiana)
5
Burnett, John J. Promoción: Conceptos y Estrategias. Editorial McGraw-Hill, Edición 2000, Pag. 43 y siguientes.
13
Símbolos y alfabetos: Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el
lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban
signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue
desarrollándose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para
transmitir información. La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que
representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de
cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se
desarrollaron elementos ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el
objeto, sino también ideas y cualidades asociadas a él.
Aunque la costumbre de transmitir noticias de actualidad se remonta a tiempos
inmemoriales, como fenómeno paralelo al habla en el ser humano, y se supone que
ya las primeras civilizaciones urbanas —las de la antigua Mesopotamia, que
florecieron aproximadamente en el área geográfica que hoy en día ocupan Irán e
Irak— en las que se había desarrollado la escritura las plasmaban por escrito, la
primera publicación periodística conocida fue Acta diurna, una hoja de noticias que,
por orden de Julio César, se colocaba diariamente en el Foro de la antigua ciudad de
Roma a partir del siglo I a.C. El primer periódico impreso a partir de bloques de
madera tallados apareció en Pekín en el siglo VII o VIII d.C. En Europa, la invención,
en el siglo XV, de la imprenta, basada en los tipos metálicos móviles, permitió una
distribución de las noticias más rápida y fácil.
Durante el siglo XV, y debido al florecimiento del comercio y de las ciudades, se
desarrolló una red de informadores, ya que los comerciantes y banqueros europeos
necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían negocios para
poder planificar sus negocios corriendo el menor riesgo posible, y para ello pagaban
a informadores que les ponían al tanto de los hechos más relevantes cuanto ocurría.
Por otro lado, los habitantes de las cada vez más pobladas y bulliciosas ciudades
querían conocer más de cerca los acontecimientos que se producían fuera del área
en que se movían cotidianamente y compraban cada vez con más frecuencia las
hojas informativas que se vendían por la calle. En la próspera ciudad de Venecia, por
14
ejemplo, se vendían, con cierta periodicidad, notas informativas manuscritas al precio
de una gazzetta, una moneda local de escaso valor. El nombre de gazzetta se
extendería posteriormente al resto de Europa como denominación genérica de las
publicaciones informativas de precio reducido y, más adelante, entraría a formar
parte de los títulos de periódicos ya de cierta importancia.
En Alemania, Holanda e Inglaterra se publicaron, en los siglos XVI y XVII, hojas de
noticias de distintos tamaños y formatos, mientras que en Francia se comenzaron a
publicar en el siglo XV los primeros periódicos literarios y las primeras revistas. En
los primeros periódicos sólo había reportajes sobre acontecimientos extranjeros,
pues los reyes y gobernantes prohibían difundir noticias nacionales. En 1609 ya se
publicaba regularmente en la ciudad de Estrasburgo una hoja informativa impresa
con informaciones procedentes de numerosas capitales europeas relevantes en ese
momento por su actividad económica o política. Las hojas informativas tuvieron una
gran aceptación por parte del público, y se convirtieron en un medio influyente y muy
bien organizado de distribución de noticias. Por esta razón, los gobernantes
decidieron prohibir su impresión y difusión a los particulares, y crearon publicaciones
oficiales que expresaban el punto de vista del poder y suprimían cualquier tipo de
crítica o disidencia escritas. Estas publicaciones se denominaron gacetas y
comenzaron a editarse primero en Francia y después en todo el continente europeo,
auspiciadas por las tendencias absolutistas de las monarquías de la época.
En España la primera gaceta oficial empezó a publicarse en el año 1624, y constituye
el antecedente inmediato del actual Boletín Oficial del Estado (B. O. E.).
Posteriormente, en algunos países se comenzó a levantar el monopolio del Estado
sobre los medios de comunicación escrita, y se permitió a particulares la edición de
boletines. En este clima nacería, en 1702, el primer periódico diario, el Daily Courant
inglés, cuyo ejemplo fue seguido por otras publicaciones de Europa y Estados
Unidos, como el francés Le Journal de Paris (1777), el estadounidense Pennsylvania
Evening Post and Daily Advertiser (1783) y el inglés The Times (1785), que aún
continúa editándose. Los primeros periódicos en América Latina nacieron muy
15
pronto. En 1722 se publicó La Gazeta de México, con noticias procedentes de las
capitales europeas y secciones fijas, como la de crítica de libros y otras
publicaciones editadas en España y América. En 1743 empezó a publicarse La
Gazeta de Lima, así como una edición peruana de La Gazeta de Madrid y todavía
fue anterior la publicación en Guatemala de La Gazeta de Goathemala. Algo más
tarde aparecieron sendos periódicos en La Habana y Buenos Aires. En España
aparecerían importantes diarios que, al igual que el resto de sus contemporáneos
europeos y americanos, faltarían en muchas ocasiones, por unos motivos u otros, a
su periodicidad cotidiana. Entre los más interesantes de los diarios españoles se
encuentran El Diario Noticioso (1758), de Madrid, El Pensador (1762) y Diario de
Barcelona (1792), actual decano de la prensa española. Más adelante, los distintos
gobiernos fueron suprimiendo la prohibición de publicar noticias locales en los
periódicos, con lo cual se estimuló aún más el crecimiento del medio.
Así, a comienzos del siglo XVIII, los políticos habían empezado ya a adquirir
conciencia del enorme potencial del medio informativo impreso a la hora de moldear
la
opinión
pública.
Por
consiguiente,
el
periodismo
de
la
época
era
predominantemente político, y cada fracción política del momento poseía, o intentaba
poseer, un periódico. Los artículos de carácter político no llevaban firma, en parte
para preservar la libertad de opinión y en parte para evitar que el periodismo se
convirtiera en un negocio o una profesión. Paralelamente a esta evolución del
periodismo, comenzó la lucha por la libertad de prensa.
En el siglo XIX, la actividad periodística se vio profundamente afectada por la
Revolución Industrial, la Revolución Francesa y la alfabetización creciente como
resultado de la educación pública que se fue imponiendo en los países occidentales.
Las masas recién alfabetizadas demandaban cada vez más noticias y que éstas
fueran cada vez más recientes, mientras que las nuevas maquinarias, en especial la
linotipia, que comenzó a utilizarse en 1886, hicieron posible producir periódicos a un
precio cada vez más reducido. En Estados Unidos aparecieron dos empresarios
periodísticos, Joseph Pulitzer y Randolph Hearst, que crearon publicaciones
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destinadas a la población de las grandes ciudades, en pleno crecimiento por
entonces. Hacia finales del siglo el New York Times, que aún continúa editándose,
comenzó a cimentar su reputación como medio capaz de cubrir con eficacia y
seriedad las cuestiones más destacadas de la actualidad nacional e internacional. Al
mismo tiempo, invenciones como el telégrafo facilitaron la recogida y la transmisión
casi inmediata de datos. Algunas empresas comenzaron a utilizar estas nuevas
tecnologías, unidas a los tendidos de cable, para convertirse en centros de recogida
y distribución de noticias. Son las llamadas asociaciones y agencias de prensa, entre
las cuales se encontraban algunas que siguen funcionando hoy en día, como la
Reuters inglesa y las estadounidenses Associated Press y United Press.
Apoyadas en la consolidación de la libertad de expresión, algunas publicaciones
comenzaron a abandonar la tradición de los artículos políticamente comprometidos
sin firmar y, paralelamente, empezó a tomar forma la figura del periodista como
personaje dedicado a la investigación de los aspectos oscuros de la realidad. Así,
escritores españoles como el poeta José Quintana o el pensador y poeta José María
Blanco abandonaron prácticamente la literatura para dedicarse por completo al
periodismo político. Quintana y Blanco editaron juntos en Madrid y Sevilla el
Semanario Patriótico, en 1808 y 1809. Más tarde, Blanco, exiliado en Londres desde
1810, publicó El Español, la revista que influyó poderosamente en el desarrollo del
liberalismo, tanto en España como en Hispanoamérica.
Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías, el desarrollo de los transportes, la
reducción del precio de la distribución postal y la aparición de industriales y
comerciantes que necesitaban promocionar sus productos a escala nacional por
medio de la publicidad, estimularon la creación y difusión de publicaciones populares
centradas en temas especializados. Por lo general, estas publicaciones se basaron
en la utilización masiva primero de la ilustración y, posteriormente, de la fotografía.
Basta pensar en revistas como National Geographic para comprender la importancia
que la imagen desempeña en su éxito, que aún fue más contundente antes de la
extensión de la televisión, un medio que comenzó a saciar el apetito visual del
17
público. Así, en la década de 1920, justamente en el interludio entre la aparición del
cine y la de la televisión, hubo revistas ilustradas en Alemania que tenían tiradas de
unos dos millones de ejemplares. Ya unas décadas antes, la publicación de revistas
ilustradas se había extendido desde este país hacia el resto del mundo, y su
desarrollo fue vertiginoso, especialmente en el terreno de las destinadas al público
femenino. Hoy en día, las tiradas de muchas revistas, sobre todo algunas
pertenecientes a la llamada "prensa del corazón", superan con mucho a las de los
más importantes diarios de sus respectivos países. La fotografía comenzó a utilizarse
en la prensa diaria en el año 1880, de la mano del Daily Herald inglés, aunque tardó
bastante en incorporarse de modo definitivo a los periódicos. Lo hizo sobre todo a
través de los suplementos dominicales, cuya utilización se difundió de los periódicos
anglosajones al resto del mundo. Los suplementos dominicales, a pesar de venderse
conjuntamente con los ejemplares del fin de semana de los diarios, tienen una
estructura sustancialmente diferente de las de estos, tanto en la apariencia —se
asemejan más a las revistas en formato y tratamiento gráfico— como en los temas
que aborda, que suelen estar menos relacionados con las noticias de actualidad y
más con el ocio de los lectores. Actualmente, casi todos los diarios publican un
suplemento de fin de semana, y sus ventas crecen espectacularmente durante esos
días.
A mediados del siglo XIX comenzaron a aparecer diarios de gran calidad, que
llevaban a cabo seguimientos serios y exhaustivos de las noticias del momento y
profundos análisis de sus consecuencias. Siguiendo el camino abierto por el
periódico inglés The Times, en España se publicaría El Imparcial, un diario que gozó
de gran aceptación y no tuvo nada que envidiar a sus modelos europeos durante los
66 años que duró su existencia (1867-1933). En América Latina se pueden nombrar
La Nación, de Buenos Aires o El siglo, de Montevideo.
Ya en el siglo XX, han surgido medios de comunicación que han eclipsado parte de
la importancia de la prensa escrita. Con el fin de cubrir los sucesos de la actualidad
de un modo más veloz, a principios de siglo existían periódicos que aparecían o bien
18
por la mañana o bien por la tarde, y otros que tenían incluso dos ediciones, la
matutina y la vespertina. Con la aparición de la radio (década de 1920), y sus
posibilidades de tratamiento instantáneo y continuo de las noticias, los diarios
perdieron su monopolio de seguimiento pormenorizado de los acontecimientos y
hubieron de limitarse a aparecer bien por la mañana o bien por la tarde. En España,
las primeras emisoras comerciales de radio comienzan a funcionar en el año 1924, al
principio en Barcelona y Madrid. Poco a poco, el número de estaciones radiofónicas
fue aumentando hasta cubrir la práctica totalidad del territorio. En un comienzo, las
emisiones radiofónicas transmitían acontecimientos en directo, pero luego, la
programación se fue enriqueciendo y aparecieron boletines de noticias locales,
nacionales e internacionales, que recibieron la denominación de "Diario hablado", el
primero de los cuales fue emitido en 1925 por la emisora Unión Radio. La radio
acaparó gran parte del protagonismo que hasta entonces habían tenido los
periódicos como transmisores veloces de noticias, y su prestigio creció enormemente
durante los años de la II Guerra Mundial, pues mantuvo puntualmente informados a
millones de ciudadanos europeos y americanos del desarrollo de los acontecimientos
en el campo de batalla, y constituyó un arma propagandística de incalculable valor
para los contendientes de ambos bandos. Pero su difusión quedó frenada por la
introducción de la televisión, que unía a la casi instantaneidad de las informaciones el
poder seductor de la imagen que las acompañaba. Las primeras emisiones
comerciales de televisión se llevaron a cabo en la ciudad de Nueva York en la
década de 1930, aunque el verdadero estallido del medio no se produjo hasta
después de la II Guerra Mundial. En España, la primera emisión pública de televisión
tuvo lugar el día 20 de octubre de 1956. Su extensión fue muy lenta, debido, sobre
todo, a la intrincada orografía del país, que hacía necesaria la instalación de
numerosas antenas repetidoras. En América Latina, tanto la radio como la televisión
han alcanzado un gigantesco desarrollo, en todos los países. Entre las cadenas de
televisión, sobresale el grupo mexicano de Televisa, con una extensa implantación,
tanto en el ámbito nacional como en Estados Unidos, a través de cadenas filiales e
incluso en el resto del mundo, gracias a Galavisión, transmitiendo sus programas a
través de satélite.
19
El ejemplo más elocuente del gran interés del público por las noticias de actualidad lo
constituye el tremendo éxito de la cadena estadounidense CNN (Cable News
Network), que emite, por cable y por satélite, las 24 horas del día, noticias y
reportajes informativos. En efecto, los sistemas de televisión por cable, que en
Estados Unidos y en el resto del continente americano se encuentran muy
desarrollados, y que en Europa están comenzando a implantarse, suponen un medio
perfecto para la difusión de noticias y, sobre todo debido al gran número de canales
que las redes de cable pueden distribuir, un medio apropiado para transmitir
numerosos y variados puntos de vista, y para que se escuchen voces y opiniones
que, de otro modo, no podrían escucharse. Al mismo tiempo, muchos gobiernos
están apostando por un mayor desarrollo de las televisiones públicas, y tienden a
diferenciar sus contenidos de los de las privadas, para convertirlas en instrumentos
que reflejen los cada vez más diferenciados intereses de los distintos sectores del
público. Paralelamente, se está consolidando una amplia y densa red de satélites de
comunicación, que envían programas de televisión a lugares a los que todavía no ha
llegado el cable.
D. ANTECEDENTES
EXTERIOR
DE
LOS
MEDIOS
DE
COMUNICACION
1. Generalidades de los medios de comunicación exterior6
La publicidad exterior, es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los
diferentes medios moviles existentes.
Este método de comunicacion puede dar muchos resultados, ya que solo su tamaño
es motivo de atención aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad.
6
Wells, W., Burnett, J. y Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y Prácticas (3ra ed.).México: Naucalpen de Juárez, Pag. 8.
20
La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando estas estan fuera de
casa. Es un medio muy antiguo y heterogeneo, que comprende una gran variedad de
soportes.
1.1. Vallas: toda aquella publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales,
emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3
mts y de 8x3 mts. Se entiende por Valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio
de ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel,
autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones que muestran
letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la
vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el
conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.
1.2. Publicidad de transporte público: esta constituida por la publicidad
emplazada en el interior y exterior de los transportes publicos, como autobuses,
metros, taxis, ferrocarriles, y, en general, cualquier otro medio de transporte
colectivo.
1.3. Móvil y semimóvil: Vallas moviles que son trasportadas por vehículos
autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un
vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este
tipo de vallas son de doble cara.
1.4.
Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas que transportan
suspendidas de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los materiales
publicitarios.
1.5. En recintos deportivos: comprende toda aquella publicidad de caracteres
estáticos, que se situa normalmente los días de competencia en estadios, circuitos
automovilísticos, hipódromos, campos de tennis y golf y en general en cualquier
recinto en donde existan competiciones.
21
1.6.
Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija distintas
de las vallas y de los recintos deportivos y fundamentalmente en el interior de las
ciudades. Son principalmente, la publicidad de las cabinas telefónicas, vía pública,
faroles, paradas de autobús, baños.
2. Evolución de los medios de comunicación exterior
Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de
expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la
gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse
visualmente.
Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a
nuestros antepasados a pintar dentro de las cavernas escenas de su vida cotidiana,
existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o
idea, iniciando así el arte público de la persuasión.
3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los
templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las
cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Más tarde,
aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se
asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito. Mientras
que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los
juegos olímpicos en los exteriores de las arenas.
Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de
mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte
que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la
Litografía 3 siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.
22
Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los
pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser
emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de
la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los
medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño
de carteles.
El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la
población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía
mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su
denominación.
La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y
posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados
a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte,
exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo.
Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que
idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera
un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la
creación de las agencias de publicidad moderna.
Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con
lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala
comienzan a dominar el mercado.
El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque
muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece
constante su objetivo: "Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los
consumidores".
23
E. OFERTA
EXTERIOR7
ACTUAL
DE
LOS
MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN
1. Los medios exteriores organizados:
A esta categoría pertenecen la publicidad exterior estandarizada y la publicidad en
tránsito. Además existen otros vehículos que han ido ganando aceptación: los
espectaculares móviles, los letreros y exhibidores electrónicos e incluso los anuncios
que ahora aparecen en las cabinas telefónicas y en los parquímetros.
1.1. Publicidad exterior
En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme
éxito. Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a
hace más de 5000 años, cuando se inscribían los jeroglíficos en los obeliscos para
que los leyeran los viajeros. Durante la Edad Media, los carteles constituyeron un
medio aceptado de publicidad en Europa. Y en el siglo XIX evolucionó hasta
convertirse en una forma artística gracias a los carteles que pintaron Monet y
Toulouse- Iautrec.
En 1996, los anunciantes norteamericanos invirtieron un total de 1,960 millones de
dólares en la publicidad exterior estandarizada, un impresionante aumento de 15%
con respecto a las estadísticas de 1994. Se prevé que este crecimiento continúe a
medida que los anunciantes busquen alternativas ante las decrecientes audiencias y
la saturación publicitaria de otros medios masivos. Ahora que los televidentes
pueden seleccionar entre más de 50 canales, a los anunciantes les es cada vez más
difícil comunicar su mensaje al público. Pero todavía existe un medio capaz de
transmitir su mensaje las 24 horas del día, siete días a la semana, noche y día, sin
interrupción. Nunca se apaga, nunca se cambia por otro, nunca se echa al cesto de
7
Monografías.com – La Publicidad Exterior -Josué Galindo Suca, Marzo 2005.
24
la basura ni se deja sin abrir. Y es enorme. Nos referimos a la publicidad exterior. Por
tal razón, algunos expertos califican los espectaculares como el último medio masivo.
2. Estandarización de la industria de la publicidad exterior
La publicidad exterior estandarizada recurre a estructuras ubicadas científicamente
para comunicar el mensaje del anunciante a los mercados de todo el mundo.
En Estados Unidos hay aproximadamente 390,000 estructuras de publicidad exterior
pertenecientes a 3,000 compañías que les dan mantenimiento y que se conocen
como plantas. Los operadores de la planta localizan ubicaciones convenientes
(generalmente concentradas en zonas comerciales y de negocios), alquilan o
compran la propiedad, obtienen los permisos legales necesarios, levantan las
estructuras en conformidad con los códigos de construcción, contratan con
anunciantes la renta de carteles y colocan los tableros o pintan los boletines. Además
deben darles mantenimiento a las estructuras, conservando limpias y atractivas las
áreas circundantes.
El operador de la planta cuenta a veces con su propio personal de arte para dar
servicios creativos a los anunciantes locales; las agencias de publicidad suelen llevar
a cabo el trabajo creativo para los clientes nacionales. Los más grandes anunciantes
caen tradicionalmente dentro de la categoría del entretenimiento y de la diversión. De
hecho, durante el año anterior este grupo acrecentó su inversión en 85%. Las
compañías tabacaleras ocupan el segundo lugar. Pero se prevé que en Estados
Unidos, a causa de la nueva legislación contra el tabaquismo, los ingresos
provenientes de los cigarros declinarán drásticamente en un futuro cercano. La
siguiente categoría más numerosa es la de los detallistas locales. Por lo regular,
cuanto más pequeño sea el mercado, más alto será el porcentaje de los anunciantes
locales.
25
2.1. Tipos de publicidad exterior
Para comprar una buena publicidad exterior, el planificador de medios necesita
conocer sus ventajas y desventajas, lo mismo que las clases de estructuras
disponibles. Las estructuras estandarizadas vienen en tres formas fundamentales:
boletines, paneles de pósters de 30 hojas y pósters de ocho hojas. Cuando desean
un impacto mayor, algunas compañías recurren al espectacular no estándar.
a. Boletines. Cuando el tráfico es pesado y es buena la visibilidad, los anunciantes
prefieren las estructuras de boletín. Por ser las que mejor resultado les dan, sobre
todo si las van a usar durante largo tiempo, los Boletines miden aproximadamente 4
x 14 m, más algunas extensiones, y pueden contener mensajes pintados o impresos.
Se producen en secciones del taller de la planta y luego se llevan al sitio, donde se
arman y se cuelgan de la estructura de los espectaculares.
Los exhibidores pintados normalmente pesan menos y se repintan varias veces al
año
el color es muy importante para la legibilidad; Algunos boletines son
tridimensionales o se embellecen con extensiones (o cortes) que resan los marcos
de la estructura. Entre las variaciones se encuentran letras recortadas, iluminación
de fondo, mensajes móviles, tiempo electrónico y unidades de temperatura llamadas
relojes (jump clocks).
Los boletines pintados son muy caros, pero algunos anunciantes superan este
problema rotándolos —cada 60 o 90 días— en varios lugares del mercado. Con el
tiempo esto da la impresión de una cobertura más amplia de la que están pagando.
b. Panel póster. El panel póster de 30 hojas (espectacular estándar) cuesta menos
por unidad y es la estructura básica de la publicidad exterior. Consta de tableros en
blanco con un tamaño y margen estándar. El mensaje se imprime primero en una
planta de litografía o pantalla sobre hojas grandes de papel;
luego se monta
manualmente en el tablero. .Los tamaños del póster se indican en hojas. Las hojas
26
se arman en un tablero con una superficie total de 4 por 8 m y suelen cambiarse
cada 30 días.
Por medio de pósters prefabricados, algunos anunciantes locales obtienen publicidad
exterior de gran calidad a un costo reducido. Este tipo de carteles se encuentran en
cualquier cantidad y a menudo son obra de excelentes artistas y litógrafos. Las
florerías, las lecherías, los bancos y las panaderías simplemente ponen su nombre
en el sitio apropiado.
c. Póster de ocho hojas. Los fabricantes de comestibles, lo mismo que muchos
anunciantes locales, emplean tamaños pequeños. Llamados pósters de ocho hojas
(o paneles pequeños), estos carteles ofrecen un área de impresión de 1.5 por 4 m en
una superficie de 2 m de ancho por 4 de largo. Suelen concentrarse en las zonas
urbanas, donde llegan a los peatones y también al tráfico vehicular. En una campaña
de comunicación integrada de marketing, constituyen además un medio excelente
para realizar la cobertura cerca del punto de compra.
d.
Espectaculares.
Es famoso por sus espectaculares gigantescos letreros
electrónicos que incorporan movimiento, color y gráficas intermitentes que captan la
atención en las áreas de tráfico intenso.
3. Compra de publicidad exterior
Las empresas emplean la publicidad exterior con varios propósitos. Por Ejemplo,
cuando van a introducir un producto nuevo o anunciar un cambio de empaque, de
diseño, quieren saturar el mercado. La publicidad exterior permite una amplia
cobertura y en un solo día.
3.1. Ubicación
Igual que en la industria de los bienes raíces, la ubicación lo es todo en la publicidad
exterior. Los anunciantes que quieren mayor saturación pueden aumentar el número
27
de pósters o comprar mejores ubicaciones para obtener un mejorl rating. Las tarifas
varían considerablemente entre los mercados, a causa de las variaciones de alquiler
de la propiedad, los costos de mano de obra y el tamaño del mercado. Son más
elevadas en las ubicaciones en los mercados más grandes y con mayor volumen de
tráfico.
3.2. Publicidad en tránsito
La publicidad en tránsito es una categoría de medios exteriores que abarca la que se
realiza en taxis y los carteles en paradas de buses y terminales.
La publicidad en tránsito es muy adecuada para llegar a los consumidores urbanos
de ingresos medianos y bajos y para lograr una cobertura complementaria de esos
grupos.
•
Tipos de publicidad de tránsito
La publicidad en tránsito se dirige a los millones de personas que emplean el
transporte comercial (autobuses, líneas aéreas), a los peatones y a los pasajeros de
automóviles en las formas más diversas: paradas, terminales, carteles exteriores en
autobuses, y exteriores de taxis.
a.
Paradas de autobuses.
La publicidad en paradas de autobuses es un tipo
bastante reciente de publicidad exterior que ha tenido mucho éxito. Llega
prácticamente a todos los que estén al aire libre: pasajeros de automóviles,
peatones, pasajeros de autobuses, motociclistas, ciclistas y muchos más. Es muy
barata y está disponible en muchas comunidades que restringen la publicidad
mediante espectaculares en zonas residenciales o de negocios.
Constituye además un magnífico complemento de los pósters y boletínes exteriores,
ya que permite una cobertura total del mercado con un programa exterior general.
28
F. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION
EXTERIOR8
Son los medios exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de
alcance y frecuencia, una colorida presentación de producto por si fuera poco a bajo
costo posible por millar (CPM), al mismo tiempo que llega a un público que ya esta
en los mercados.
Los medios exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades para
llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores
características de la radio, la televisión, revistas, etc., y el punto de venta, reforzando
la eficiencia de estos otros medios de publicidad, los exteriores están solos en su
calidad de verdadero "medio masivo".
Además los medios exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones
determinadas de un mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside
en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en
movimiento. Veamos entonces algunas de las características (ventajas) mas
importantes de los medios exteriores.Los medios exteriores refuerzan una campaña
de televisión, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imágenes
transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión.
1. Ventajas
a. Los medios exteriores ofrecen una asociación gráfica y visual que no tiene la
radio.
b. Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campañas de
revistas.
8
Publicidad, Comunicacióh Integral en Marketing; Rubén Treviño M., Mc Graw Hill,
Pag. 223.
29
c. Las imágenes gráficas de los medios exteriores, combinadas con los periódicos,
ofrecen un impacto visual muy atrevido. También amplían la vida de publicidad en los
periódicos.
d. La mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante
las 24 horas.
Si bien es posible no prestar atención a otros medios, o si la exposición a éstos
depende de los hábitos del público, en el caso de los exteriores ¿cómo apagarlos?
No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control remoto, ¿cómo no fijarnos en
ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin abrirlos. Es por ello que el mensaje de
los exteriores siempre esta trabajando para aumentar las compras y las utilidades.
Finalmente, ayudan a alcanzar a esos grupos difíciles como son; los consumidores
jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos
y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena parte del día. Así pues aun
cuando los medios exteriores podrían estar en desventaja al tratar de presentar un
mensaje de venta completo, cuando menos tiene capacidad para mantener cierto
nivel de conciencia de marca.
2. Desventajas
Así como la aplicación de los medios exteriores tiene sus ventajas, también
presentan algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de aplicarlos,
estos son:
a. Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la persona
promedio los ve menos de 10 segundos. Además el “texto" promedio de los medios
exteriores sólo tiene entre siete y diez palabras.
b. Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie
en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un rifle.
30
c. Problemas de disponibilidad; es imposible complacer a algunos anunciantes con
las ubicaciones que estos habían elegido al principio.
Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente
ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata visibilidad del
producto.
G. LEYES QUE RIGEN EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MEDIOS DE
COMUNICACION EXTERIOR EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR9
En El Salvador existe una ordenanza municipal de San Salvador, que establece el
marco de referencia sobre el que actúa el negocio de medios de comunicación
exterior en el municipio de San Salvador.
En el documento de dicha regulación se manejan los aspectos legales que rigen el
uso del espacio público en el municipio, la instalación de publicidad y su relación con
el ornato de las ciudades. Regula el tamaño de los rótulos y el uso de inmuebles,
tanto públicos como privados.
Dicha ordenanza tiene por objeto regular la instalación, ubicación, modificación y
retiro de toda clase de anuncios publicitarios sin importar su naturaleza, instalados o
a instalar en el espacio público o privado visible desde la vía pública.
Esta disposición es ejercida por la Alcaldía Municipal de San Salvador, a través de la
Coordinación del Ordenamiento Territorial en los Distritos Municipales será la entidad
encargada de aplicar y hacer cumplir esta Ordenanza.
La Oficina de Planificación del Area Metropolitana de San Salvador (OPAMSS), es la
entidad encargada de analizar y dar respuesta a los trámites técnicos establecidos
por ley, lo cual hará posterior a la presentación de solicitud del trámite en la
Coordinación de Ordenamiento Territorial en el distrito que corresponda.
9
Ordenanza Municipal, Alcaldía de San Salvador.
31
Como toda ley, expresa las infracciones, sanciones y recursos que serán impuestos
a las empresas dedicadas a la colocación de medios de comunicación exterior, en
caso de no acatar a las disposicones legales.
H. COMERCIALIZACION ACTUAL
COMUNICACIÓN EXTERIOR
DE
LOS
MEDIOS
DE
En sus inicios la comercialización de los medios de comunicación exterior,
se
realizaba principalmente a través de las agencias de publicidad, eran éstas las que
presentaban propuestas a sus clientes de acuerdo al producto y de alguna forma a
su conveniencia,
pero en la medida que fue creciendo el mercado y las empresas
que brindan la comunicacion exterior, sintieron la necesidad de crecimiento y mayor
participacion de mercado, por lo que
fueron reforzando su departamento de
comercializacion.
En los años de 1980 solo tenian ejecutivos de venta que atendian las Agencias de
Publicidad, pero en la actualidad hay una fuerza de venta de ejecutivos, que ofrecen
propuestas y ofertas directamente a los anunciantes. Sin embargo la tendencia es
que los clientes se anuncien directamente ya sea que tengan una necesidad
especifica o las empresas presentan propuestas a los anunciantes
En la actualidad la comercializacion la hacen en un 80% directamente y un 20% a
traves de las Agencias de Publicidad.
I. APORTE SOCIAL Y ECONOMICO QUE GENERAN AL PAIS LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR
La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que
comporta, ya sea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda
empresa "sana" que genera puestos de trabajo directos e indirectos es fuente de
riqueza social, más allá de los beneficios que generen sus productos y servicios a
sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estos beneficios podrán ser
reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguir generando riqueza,
32
y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidos por sus
colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la
Administración para contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país,
socializándose así la riqueza generada. No olvidemos que una empresa existe para
producir mercancías o servicios que la sociedad desea y necesita (además de
beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza. El cumplimiento de este
objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en esta misión, no
puede esperarse que asuma otras.
Así entonces decimos que el
aporte social y económico que las empresas de
publicidad exterior aportan al país, se manifiesta en empleo, que beneficia a su vez a
empleados y sus propios grupos familiares, prestaciones asociadas a los empleados
y sus dependientes, mediante las obligaciones laborales de ley y en algunos casos,
adicionales a la ley como seguros de vida y médicos hospitalarios.
Desde su responsabilidad legal también las empresas de publicidad exterior aportan
beneficios económicos que se convierten en servicios sociales en las comunidades
donde colocan sus elementos publicitarios, ya sean estáticos o móviles, dentro de los
cuales se pueden mencionar:
1. Cancelación de Impuestos a la Alcaldía de la localidad donde se encuente la
publicidad exterior aunque sean sitios propios.
2. Cancelación de Impuestos a la Alcaldia por sitios rentados. Asimismo Impuestos
por la publicación.
3. Mantenimiento de campanas sociales que lo hacen algunas empresas que
brindan el servicio de la comunicación exterior.
Algunas de las campanas sociales han sido: Libras de amor, Techo para un hermano
y entre otras las de Salva Natura.