Plan de Acción Comercial Ajuntament de Dénia

PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
Ajuntament deDénia
PlandeAcciónComercial
PlandeAcciónComercial
Un Plan de Acción Comercial para Dénia.
Ajuntament deDénia
ElPlandeAcciónComercialdeDénia serealizapor
iniciativa del Ayuntamiento de Dénia y gracias al
impulso de la Conselleria de Industria, Comercio e
Innovación.
ElPlanhasidoelaboradoporlaOficinadeComercio
yTerritorio(Pateco)delConsejodeCámaras
OficialesdeComerciodelaComunitat Valenciana.
ƒ
Proyeccióndeejecuciónen5Ͳ7años.
ƒ
Másde50propuestasdeactuaciónen
distintasáreas:dinamización y
profesionalizacióncomercial,urbanismo
comercial,etc.
ƒ
Herramientadecoordinaciónactuaciones
públicoͲprivadas
Enfoque multidisciplinar que aborda todos los
aspectos que afectan a la realidad comercial del
municipio.
PlandeAcciónComercial
725encuestas.
3dinámicas
consumidores.
Un Plan de Acción Comercial para Dénia.
Ajuntament deDénia
Metodología. 4 fases de estudio+ 1 fase de ejecución.
Entrevistasen
profundidad,etc .
Fuentesindirectas
Información
Fuentesdirectas
Análisisexterno
Fasedeanálisis
Análisisinterno
SocioͲdemográfico
EconómicoͲcomercial
Fasedediagnóstico
Propuestasylíneasdeactuación
EjecucióndelPlan
UrbanoͲcomercial
PlandeAcciónComercial
Un Plan de Acción Comercial para Dénia.
Ajuntament deDénia
Metodología.
Investigacióncuantitativa
Encuestas340+340
Censo deestablecimientos
comerciales:829
Trabajosdecampo
Análisisejescomerciales:22
Investigacióncualitativa
Dinámicasgrupo:3
Entrevistasenprofundidad>10
PlandeAcciónComercial
Objetivos del PAC Dénia
Ajuntament deDénia
PotenciarDénia comocentrocomercialydeserviciosdesuáreadeinfluencia.
Identificarydiagnosticarlosatractivosyelpotencialdedesarrollocompetitivodesuofertacomercial.
Identificarlosflujosdegasto(evasión– atracción).
Frenarlafugadegastoaotrasáreascomerciales(Gandía,Benidorm,PortallaMarina)
DiagnosticarelentornourbanoͲcomercialysusprincipalesejescomercialesyproponeractuaciones
quemejorenlaaccesibilidad,comodidadyatractividad paralacompra.(conforturbano).
Conectarlasáreascomercialestradicionales(RoquesͲCentro,CentroͲLaMar)conlasáreasde
crecimientoresidencialyconelpuertoysusnuevosusosterciarios.
ConsolidarelposicionamientodelaimagencomercialdeDénia.Calidaddelaoferta,delservicio,del
entornourbanoydelaofertacomplementaria.
PuestaenvalordelCentroHistórico.CentreHistoric Cool District (Cavallers,Mayor,SanJosé yLoreto)
Incrementarlacalidaddelazonacomercialtradicionaldelaciudad.
PlandeAcciónComercial
Dénia: Contexto territorial
Ajuntament deDénia
Localización.
Dénia eslacapitaldelaComarca
delaMarinaAltayperteneceal
Area Comercial de Dénia (31
municipiosͲ167.192 hab.) como
cabeceradeárea.
Es la 1ª área comercial por
númerodemunicipiosperola5ª
por tamaño poblacional y la 3ª
por ritmo de expansion durante
elperíodo2000Ͳ2008
Dénia concentra el 27% de la
población del área comercial,
siendoelmunicipiomáspoblado.
Otros municipios importantes
paralavertebracióndeláreason
Xàbia,Teulada oBenissa.
PlandeAcciónComercial
Dénia: Contexto territorial: centro funcional y de servicios.
Ajuntament deDénia
Dinámica comercial de su área.
En el Area Comercial de Dénia se
desarrollan
4.560
actividades
comercialesconunasuperficiecomercial
de616.000m2.
Dénia concentra los principales servicios
generales, administrativos, financieros,
educativosysanitariosdelaComarca.
Dénia concentra el 31% de las
actividades comerciales de su área
mostrando gran dinamismo de su
actividad con incrementos del 22,4%
duranteelperíodo2002Ͳ2007.
ElmejoratractivocomercialdeDénia es
la oferta comercial de equipamiento
personal, que incorpora más de 40.000
compradoresalosquevivenenDénia.
PlandeAcciónComercial
Area de influencia de Dénia.
Ajuntament deDénia
Factores de atracción
Hasta15’ selocalizanOndara yXàbia (37.597habitantes)
Entre21y25’ selocalizanBenidoleig,Sanet iNegrals yBenimeli (2.388hab.)
Entre26y30’ selocalizanBenissa,Rafol d’Almunia,Orba,Oliva,Senija,
L’Alqueria delaComtessa,Llíber yTormo(48.267hab.)
Seestimaquemásde110.000personasacudenacomprarconcierta
frecuenciaaDénia.Elgastoatraídohacialoscomerciosdianensesseestimaen
37,2millonesdeeuros.
Lapoblaciónsituadaentre15y25’ demunicipioscomoGata,Pedreguer,El
Verger,Beniarbeig,etc eslaquerealizael64%delgastoatraídoporDénia.
ElrestoprocedederesidentesdemunicipioscomoPego,Benissa,Xaló,etc.
PlandeAcciónComercial
Area de influencia de Dénia.
Ajuntament deDénia
Factores de competencia
Losmunicipiosquemayorinfluencia
comercialejercensobreDénia son:Ondara,
Xàbia yalgunosdefueradelaMarinaAlta
comoGandía oValencia.
Losmunicipiosqueejercencomo
competenciacomercialconcentranunaparte
delgastodeturistasyderesidentesdelárea
deinfluencia.
PlandeAcciónComercial
Dénia. Actividad productiva
Ajuntament deDénia
1,4%
4,7%
agricultura
Industria
4.393actividadeseconómicas
Economíaterciarizada.
Losprincipalesyacimientosdeempleo
sonlaconstrucciónyelcomercio.
66,8%
Servicios
27,1%
Construcción
PlandeAcciónComercial
Dénia. Actividad comercial
Ajuntament deDénia
11supermercados>400m2
156tiendasdealimentaciónespecializadas
NingúnHipermercado
25,7%
Otrosproductos
25,7%
829establecimientoscomerciales.
Bienesdiarios
131.108m2 desuperficieventa.
293puestosenmercadillos
22,8%
Hogar
219tiendasdeequipamiento
personal
16,5establecimientos/1.000hab
2.270m2/1.000habitantes
15est/1000hab (C.V.)
1.637m2/1.000hab (C.V)
25,8%
Personal
PlandeAcciónComercial
Dénia – Perfil del comerciante.
Ajuntament deDénia
TRADICIONAL
El95%deltejidocomercialdeDénia espequeño
comercio.
70%autónomos.
21%notieneempleados.
35%sólotieneunempleado.
63%propietariosdellocal.
RENOVADO
EL39%deloscomerciostienemenosdecinco
años.
El21%sonsociedadeslimitadas.
1decada5tienemenosde2años.
INDEPENDIENTE
87%esindependiente
5,6%sucursalista
6%franquicia,cadenavoluntariaocentralde
compra.
28%asociados
70%autónomos
PROFESIONAL
Existeun6%decomerciosintegradosen
cadenassucursalistas yfranquiciasyun28%
decomerciosasociados.
EMPRENDEDOR
Un20%deloscomerciantestienedosomás
comercios.
10%tienemásde5empleados.
34%tieneentre2y5empleados.
PlandeAcciónComercial
Dénia – Perfil del comerciante. Asociacionismo.
Ajuntament deDénia
Associació deComerciants iEmpresaris deDénia ACE
167socios
(1987)
Associació deComerciants delCentreHistóric – Carrer Loreto
30socios
(2005)
Associació ACel Obert
62empresas82puntosdeventa
(2008)
Associació deVenedors delMercat MunicipaldeDénia
35socios
(1983)
Associació deComerciants LaZona
Porcentajedeasociacionismodel28%delcomercio.
El85%deloscomerciantescreequeelcomerciodeDénia esdecalidad
Sóloel16,6%creequesuestablecimientoesmejorable
El75%deloscomerciantescreequesucomercioes“moderno”
PlandeAcciónComercial
Comercio urbano. Cómodo y concentrado.
Ajuntament deDénia
1
MarquésdeCampo
35
2
Diana
38
3
PatricioFerrándiz
55
4
PaseoSaladar
48
5
Alicante
24
6
LaMar
21
6
1
3
5
2
4
Los22ejescomercialesprincipalesconcentranel52%dela
ofertayel36%delasuperficiecomercial.
221comercios(26,6%)está localizadoen6ejes.
Especializacióndeejesenmodaycomplementos.
PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
¿A quién se dirige la oferta?
¿Dónde compran los consumidores?
RESIDENTESDEDÉNIA.46.102habitantes.163mill.deeuros
Dinámicapoblacionalpositiva.Enlosúltimos10añoslapoblaciónseha
incrementadoen17.453habitantesloquehasupuestounaumentodelgastode
61,8millonesdeeuros.
Seestimaqueen2.012alcanzará los47.215habitantes.
EnelcascourbanodeDénia residen25.800habitantes(56%)
ATRACCIÓNDELGASTO
RESIDENTESEXTRANJEROSDEDÉNIA.
15.276residentesdenacionalidadextranjera(33%delapoblacióncensada)
54millonesdeeurosdegasto
El59,5%delapoblaciónextranjeraprocededelaUE.
Delresto,un26,4%deAmércia Latinayun4,8%depaísesafricanos
.
PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
¿A quién se dirige la oferta?
¿Dónde compran los consumidores?
RESIDENTESDELÁREADEINFLUENCIA.110.000personas
37,2mill.deeuros
Másde110.000personasdelentornocompradoresenelcomerciodeDénia.
Realizanungastode37,2millonesdeeurosqueprocede:
•El75%demunicipiosdelArea ComercialdeDénia,principalmente,yalgunosotros
deLaMarinacomoXàbia,Ondara,Teulada,Pedreguer,GatadeGorgos,Alcalalí,
•El25%demunicipiosdelArea ComercialdeDénia comoOliva,Calp,Benidorm,etc.
ATRACCIÓNDELGASTO
RESIDENTESTURISTAS
Másde2.200plazasenalojamientoshotelerosy11.000plazasenapartamentos
turísticosdeclarados.
Másde19.000viviendassecundarias.
782.000pernoctacionesen2007en alojamientosturísticosy5,5millonesde
pernoctacionesenviviendassusceptiblesdeusoturístico.
73,9millonesdegastoturísticodestinadoelcomerciominoristadianense.Supone
aumentarelgastodelosresidentesenun45%.
OTROSDESTINOSDEGASTODELOSVISITANTESOTURISTAS
EVASIÓNDELGASTO
CentroComercialPortaldeLaMarina,CentroComercialLaMarina,Gandía,Xàbia,
Calp,Benissa,etc.
PlandeAcciónComercial
¿Dónde compran los residentes de Dénia?
Ajuntament deDénia
Bienesdiarios
Equipamientodelhogar
CC.Portal Marina
3%
3%
97%
CC.Portal Marina
5%
Gandía 10%
Otros1,3%
16,3%
83,7%
DÉNIA
67%
33%
CC.Portal Marina18%
Gandía 10%
Otros5%
Equipamientopersonal
CC.PortalMarina5,5%
Gandía 10,5%
Otros0,8%
83,7%
16,3%
Otrosproductos
PlandeAcciónComercial
¿Cómo son los consumidores?
Ajuntament deDénia
Comportamiento de compra: Alimentación
LaenseñamásfrecuentadaesMercadona donderealizalacomprafuerteel63,5%delosresidentes
Sevaloralaproximidadylavariedaddeproductosenlaeleccióndelestablecimiento
Enlacompracotidianalatiendatradicionalconcentrael17%delafrecuencia.
HIPERMERCADOS;2,8
AUTOSERVICIOS
DESCUENTO;8,9
Mercado;
7,3
TIENDASDE
PROXIMIDAD;1,3
SUPERMERCADO;79,7
PlandeAcciónComercial
¿Cómo son los consumidores?
Ajuntament deDénia
Comportamiento de compra: Equipamiento personal
Lamitaddelosresidentes(52,9%)compraropaentiendasoboutiquesyel64%calzado
Unodecadatreseurossedestinaalcomerciodeotraslocalidades,sobretodoaGandía
Losmotivosparacomprarenotros
lugaressonlacantidaddetiendasy,
paralosjóveneselocio
Losturistascompranproductosde
equipamientopersonalenlastiendas
tradicionalesdeDénia.
Losmercadillosatraenaun5%
aproximadodelapoblación
PlandeAcciónComercial
¿Cómo son los consumidores?
Ajuntament deDénia
Comportamiento de compra: Equipamiento del hogar y otros
productos
Lamitaddelapoblación,50%acudeamedianassuperficiesdehogarubicadasenlaperiferia
(electrodomésticos)
El39%acudeatiendasdelcentroparalaadquisicióndeproductosdelhogar
El28%delosresidentesechaenfalta
másofertadetiendasdedecoración.
Losjuguetesysouvenirs sonproductos
muydemandadosporlosturistasyse
compranprincipalmenteenlastiendas
delcentro.
Destacantambiénlascomprasde
artículosdeportivosyartículosde
fotografía,adquieridos
mayoritariamenteen elcentrodela
ciudad.
PlandeAcciónComercial
Como valoran los consumidores la oferta de Dénia.
Ajuntament deDénia
Aspectospositivos:
Aspectosmejorables:
Ofertacomercialdiferenciadaydecalidad:
presenciadetiendasemblemáticasyde
prestigio.
Mayordiversidaddelaofertacomercial.
Comerciomoderno.
Atenciónpersonalizadaydeconfianza.
Precios.
EspaciosdeconvivenciaocioͲcomercio.
Tiendasderelacióncalidad/preciomás
asequibles.
Entornocomercial.
PlandeAcciónComercial
¿Qué cuantía de gasto se destina al comercio de Dénia?
Ajuntament deDénia
Turistas:73,9mill
Residentes:163mill
FlujoevasiónͲ
atracción:16,6mill
Actividades
económicas:11,1mill
Bienesdiarios
143,3mill.€
(54,1%)
E.Personal:
44,1mill.€
(16,7%)
264,7mill.€
Otrosproductos:
36,3mill €
(13,7%)
E.Hogar:
40,96mill.€
(15,5%)
PlandeAcciónComercial
El espacio que da soporte a la actividad comercial.
Ajuntament deDénia
Sehancuantificado,analizadoyevaluadoaspectos
urbanísticosqueincideneneldesarrollodelaactividad
comercial:
Accesibilidadpeatonal. Sehacalculadoladistanciadesdeuno
deloslugaresmásrepresentativosdelcasourbano(Glorieta
PaísValencià)hastalosprincipalesequipamientospúblicos
urbanos,dedondesedesprendequeDénia esunaciudad
perfectamenteacomodadaalpeatón,yaquecualquier
desplazamientoesinferiora1km.
Alumbradopúblicocomoelementofavorecedordelas
seguridad.
Aceras,pavimentosycalzadas.Dimensión,tamaño,estadode
conservación.
Mobiliariourbano.
Señalización.
Accesibilidadalmedio.
Medioambienteurbano.
PlandeAcciónComercial
La ciudad como soporte de la actividad comercial.
Fichas de urbanismo comercial.
Ajuntament deDénia
PlandeAcciónComercial
Diagnóstico de la actividad comercial de Dénia.
Ajuntament deDénia
Fortalezas.
Oportunidades.
CapitalidadcomarcalyCabeceradelÁrea
ComercialdeDénia.
Nuevosproyectosemblemáticos:Fachada
marítimaͲpuertoyteatro.
Ofertacomercialdecalidadreconocida.
Comercioconsideradoporlos
consumidores:variadoymoderno.
AprovechamientoARICentroHistórico:zona
emergente.
Ofertagastronómicadeprestigio.
Destinoturísticodecalidad.
Mejorasurbanísticasenelcentrourbano.
ReforzarelpapeldelMercat como
locomotoracomercialdelcentro.
Debilidades.
Amenazas.
Faltadeunión/dispersiónentreel
empresariadolocal.
Problemasdeaccesibilidadytráfico.
Aparcamiento.
Ausenciadeofertadeociofamiliar:
cines,parquesinfantiles,etc.
Déficits deinfraestructuras:rondas
perimetrales,estacionamiento,etc.
Escasacentralidadcomercialdel
Mercat.
Competenciadeotrasciudades.
PlandeAcciónComercial
6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas.
Ajuntament deDénia
Actuacionesdirigidasaladinamización,modernizaciónyprofesionalizacióndel
comerciodeDénia.
1.PromocióncomercialdeDénia ensuáreadeinfluencia.Marca
“Dénia destinodecompras”.
Creación,gestiónydifusióndelamarca“Dénia” comodestinodecompras.
RealizacióndeunacampañadecomunicaciónenelÁreadeInfluencia.
Catálogodepromocionescomercialesdigitalyfísico.
ElaboracióndeunaGuíaComercialdeDénia.
DiseñodeunPortalWebdelcomerciodeDénia.
Señalizacióncomercial.
2.Promociónyserviciosaconsumidores.
Accionesdepromociónyanimacióncomercial.
Promociónturística.
3.ModernizacióndelaofertacomercialdeDénia.
Talleresespecíficosdeformaciónenimagencomercial.
ProgramaDiagnósticoPuntodeVenta.
ProgramaDiagnósticodeInnovación.
ProgramaBuenasPrácticasMedioambientalesenComercio.
Planderenovacióndeestablecimientoscomerciales.
Programadefomentodelacalidadenelcomercio.
PlandeAcciónComercial
6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas.
Ajuntament deDénia
Actuacionesdirigidasaladinamización,modernizaciónyprofesionalizacióndel
comerciodeDénia.
4.Mejoraydotacióndeequipamientoscomercialesdeatracción.
ProgramaderevitalizaciónparaelMercat Municipal.
Propuestadecaptacióndelocomotorasdecomerciodecomercioyocioal
cascourbano.
BolsaofertaͲdemandalocalesvacíos.
5.Programadeaccionesparareforzarlosórganosdegestión
comercial.
CreacióndelaTauladelComerç.
Bolsadeempleo local.EͲrecruitment.
6.Proyectossingulares.
Proyectopiloto:CCUdeDénia.
CentreHistòric Cool District.
PlandeAcciónComercial
Línea de actuación de urbanismo comercial.
Ajuntament deDénia
35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial.
Actuacionesdeurbanismocomercial:mejorayembellecimientodeespaciospúblicos
comerciales.
Mejoradelamovilidadenelcascourbano:
•
Reordenacióndeltráfico
•
Mejoradelamovilidadpeatonal
•
Mejoradelosaparcamientospúblicos
•
Señalética urbanoͲcomercial
Mejoradelpaisajeurbano:
•
Mobiliariourbano
•
Alumbradopúblico
•
Medioambienteurbano
•
Renovaciónymejoradelossistemasderecogidaderesiduos
•
Mejoradelascondicionesdecelebracióndelmercadillo
PlandeAcciónComercial
Línea de actuación de urbanismo comercial.
Ajuntament deDénia
35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial.
IncrementarlacalidaddelaZonaComercialTradicionaldelaciudad.
1ª fase:
ÁreadecalidadCentroComercialAbierto(101.480m2)delimitadaporlassiguientescalles:Loreto,Cándida
Carbonell,DelaVía,Diana,Quevedo,RamónyCajal,GlorietaPaisValencià,ParePereySanJosé.
2ª fase:
ÁreadecalidadCentroComercialAbierto(178.640m2)extendiéndoseeláreadelCCAporeleste,conlascallesFora
Mur,TempledeSant Telm yCalderón,yporeloesteabarcandolatotalidaddelascallesSanJosé yParePere.
Reurbanización
CallesdelaMar,Magallanes,Sénia,delMercat,Calderón,Colón,Quevedo,Sant Josep,Vicent Andrés
Estellés,Cop,RamónyCajal,Mayor,PlazadelaConstituciónyGlorietadelPaísValencià,así como
reurbanizacionesparcialesomejoraspuntualesenlascallesTempledeSant Telm,CándidaCarbonell,Carlos
Sentí ,Diana,ParePere,MarquésdeCampo,delaVía.
Conexiónentreejes
Elementosdelimpiezaurbana
Renovacióndeinfraestructurasurbanas
Señalizaciónurbanocomercial
Renovacióndelsistemadealumbrado
Reordenacióndelestacionamientoensuperficie(476
libres,343reguladasy83paramotocicletas,además
delas469delaparcamientosubterráneodeLaVía)
Mobiliariourbano
Viabilidaddenuevosaparcamientosubterráneos.
Ornamentaciónvegetal,arbolado,maceteros
PlandeAcciónComercial
Línea de actuación de urbanismo comercial.
Ajuntament deDénia
35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial.
Mejorarlosprincipalesejescomercialesdelentornodelcentrocomercialtradicional,
creandodeunazonadebordeodetransición.
ExplanadaCervantes
AvenidadeValencia
AvenidadeAlicante
AvenidadelMontgó
CalleSagunto
AvenidadelMarquesado
PaseodelSaladar
CallePatricioFerrándiz
199establecimientos
25.941m2 superficiedeventa
AvenidaJoanFuster
Aumentodelasuperficiepeatonalyaceras
Proteccióndelosespaciospeatonalesconbolardos,
pilonas omarmolillos
Semáforosparapeatones
Crearorejerasoavancesdelaceradoenloscrucesde
peatones
Reducciónvelocidaddecirculación
Tratamientosuperficialdeacerasycalzadascon
materialesduros,antideslizantesydecalidad
Nivelacióndelospasospeatonales
Reordenarterrazasparamejorarelpaisajeurbanoy
quenosuponganobstáculosalpeatón.
PlandeAcciónComercial
Actuaciones en ejes comerciales
Ajuntament deDénia
PlandeAcciónComercial
Calledelamar
Estado actual
de la Calle de la mar
Ajuntament deDénia
Estado actual
PlandeAcciónComercial
Calledelamar
Ajuntament deDénia
Estado propuesto
PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
Benicarló
Vinarós
Morella
EvolucióndelosPlanes
Resultados1998Ͳ2009:
ƒ 63PlanesdeAcciónComercial*.
Castellón
Almassora
Onda
VilaǦreal
LaVall d’Uixó
Burriana
Segorbe
HortaNord Sagunto
Llíria
Moncada
Burjassot
Paterna
Manises
Valencia
Utiel
Catarroja
Torrent
Silla
Picassent
Cullera
Alginet
ƒ 3,5milloneshabitantes.
ƒ Coberturapoblacional:69,4%.
ƒ 55.642establecimientos
ƒ Coberturacomercial:74,2%.
Gandia
Alzira
Carcaixent
Xàtiva
Ontinyent
Alcoy
Ibi
Villena
Petrer
Elda
Dénia
Marina
Xàbia
Alta
Benidorm
LaVilajoiosa
ElCampello
SanVicentedelRaspeig
Alicante
Elche
SantaPola
Aspe
Crevillent
Catral
Guardamar delSegura
Orihuela
Torrevieja
Planesrealizados.
Planesenejecución.
*CincoPlanesDirectores.
PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
PlanesdeAcciónComercialrealizados
NúmerodePlanesdeAcciónrealizados
PlandeAcciónComercial
PlanesdeAcciónComercialrealizados
Ajuntament deDénia
29
46%
22
35%
12
19%
NúmerodePlanesdeAcciónrealizadosporprovincia
PlandeAcciónComercial
InversiónpúblicaredaccióndelosPlanesdeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
Millonesdeeuros
FinanciaciónelaboraciónredaccióndelosPlanesdeAcciónComercial
Año
Fuente:Elaboraciónpropia
PlandeAcciónComercial
CoberturadelosPlanesdeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
69,4%
Coberturapoblacional
74,2%
Coberturaestablecimientoscomerciales
PlandeAcciónComercial
Ajuntament deDénia
Ajuntament deDénia
PlandeAcciónComercial