Innovación: la única salida|

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la única salida |
Autor: D. Miguel León Garza (Director del Programa de Alta Dirección AD de IPADE)
La historia económica, sobre todo la de los últimos cien años, ha sido una sucesión de
innovaciones, desde la revolución eléctrica hasta la automotriz. Actualmente, en la nueva
economía, se observa un proceso de transformación en las áreas de comunicación, finanzas
y comercio.
En este entorno, la globalización y las tecnologías de información han propiciado nuevos
mercados y han modificado la estructura y modelos de negocio de las empresas existentes.
Se ha transformado la relación entre la empresa y sus trabajadores, así como la relación
entre empresas y consumidores.
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Prohibida la reproducción total y/o parcial sin autorización del autor. © Pymes-Online.com
Numerosas organizaciones canalizan gran parte de sus procesos a través de las nuevas
tecnologías de información y son varias también las que han reforzado su presencia y ventas
mediante el establecimiento de portales electrónicos.
Pero las empresas tradicionales no han sido alcanzadas por la nueva economía. Muchas
han sufrido dificultades para saltar al tren en movimiento y avanzar de vagón en vagón,
hasta la cabina de mando. La innovación estratégica ha permitido a algunos emprendedores
mantener el liderazgo en su sector, al reconformar sus organizaciones de acuerdo con nuevos
modelos de negocio, con el objetivo de hacerlas más competitivas en este nuevo panorama.
Delega con visión
Las organizaciones que no se adaptan al cambio pueden verse afectadas por una crisis
interna o externa. Podemos definir el concepto de crisis como cualquier cambio que afecte
la competitividad de la empresa. En términos prácticos, una crisis paraliza y convierte a
las empresas en reactivas, en lugar de proactivas, es decir, las limita a reaccionar.
La figura del emprendedor juega un papel preponderante porque las crisis de su empresa
son también crisis personales. Anteriormente, los emprendedores dedicaban la mayor parte
de su tiempo al control y operación de los procesos internos de la empresa, a tal grado que
no podían dejarlas solas ni por un día. Hoy, el entrepreneur tiene que dedicar más tiempo
a entender los cambios en el entorno; la operación interna es delegable, lo de fuera, no.
Una empresa que se resiste al cambio refleja falta de liderazgo. Séneca dijo que no hay
vientos malos para el marinero que sabe a dónde llegar. En la turbulencia actual, no podemos
controlar los vientos ni predecir los cambios en el entorno; sin embargo, el buen líder es
como el buen timonel: debe tener visión para saber dirigir la organización hacia sus fines.
Aunque no existe ventaja competitiva permanente, la tarea del emprendedor es buscarla
constantemente, de ahí que la innovación estratégica sea fundamental.
El modelo de negocio, tu estructura
El ejercicio de desarrollar un modelo de negocio obliga a la dirección de la empresa no
sólo a concebir la estrategia, sino también a tener una visión conjunta de cómo llegar a
ejecutarla. Un modelo de negocio está conformado por un portafolio de activos, cuyo éxito
o fracaso proviene de la interacción que se tenga con los mismos.
Es importante resaltar que no sólo nos referimos a los activos tradicionales --activos
físicos: capacidad instalada, inventarios, inmuebles, etc.)- sino también a los no tradicionales
--activos intangibles: fuentes de valor, conocimiento, inteligencia y
organización-, muchos de ellos, creados por la nueva tecnología.
El modelo de negocio es el factor más importante para el éxito o fracaso de la empresa
en el mercado y en su sector. Por eso, es necesario que cuestionemos la arquitectura de
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los procesos de negocio tradicionales y no tradicionales.
Para tal efecto, deben plantearse las siguientes preguntas fundamentales: ¿qué productos
o servicios debo ofrecer? ¿Quién es mi cliente? ¿Cómo integrar esto de una manera eficiente?
De estas preguntas se derivan otros puntos a considerar: ¿cómo están relacionados los
recursos de la empresa con los procesos internos? ¿Cómo se relacionan los procesos con
el posicionamiento del mercado y el servicio a los clientes? ¿Cómo
coinciden los recursos, los procesos y los servicios con la creación de valor? Todo esto
tomando en cuenta el nuevo entorno tecnológico, sin descuidar el aspecto humano de la
organización.
Cimienta las relaciones
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Las empresas crean nuevos mercados y nuevas relaciones con sus clientes al aplicar la
información que poseen en cada una de las operaciones que ejecutan. De esta manera
construyen una cadena de valor.
Como ejemplo, el caso de una empresa de ingeniería civil que se especializa en la
construcción de restaurantes de comida rápida. Esta firma ha integrado a su operación la
instalación de monitores permanentes en cada obra, con el fin de que
su cliente pueda observar, desde sus oficinas, el avance de la construcción en diferentes
plazas, a través de Internet. Es decir, a través de la información disponible, esta compañía
ha logrado crear un vínculo más de servicio con sus clientes. Ha generado valor.
Cada organización es única e irrepetible en función de sus activos físicos e intangibles
y aplicará las ventajas de la información y tecnología de manera particular. Esto significa
que no existen estrategias generales, sino únicas e individuales.
El valor seguirá siendo pieza clave en la estrategia empresarial y en el modelo de negocio;
mantener e incrementar la propuesta de valor es un elemento constante para todas las
empresas.
Un modelo de negocio y una estrategia deben elaborarse sin perder de vista tres elementos:
el valor para la clientela, el valor para los proveedores y el valor para la sociedad en general.
La propuesta de valor para los clientes y proveedores debe buscar la permanencia y
supervivencia de la compañía a largo plazo. Para lograrlo, debes identificar las formas de
generar utilidades, así como la manera de reafirmar, a corto plazo, la
oferta de valor de la empresa.
Distínguete
La producción masiva permitió que las empresas redujeran sus costos y esto ha llevado
a que los bienes y servicios se abaraten y lleguen a un mayor grupo de consumidores.
Para competir, las empresas hoy buscan la personalización de esos productos a través
de las tecnologías de la información. Los modelos de negocios anteriores se enfocaban en
los costos. Los modelos de negocios de hoy centran su interés
en la diferenciación.
Los clientes han asumido el mando. Son ellos quienes diseñan el producto y servicio que
prefieren de acuerdo con sus necesidades, a sus tiempos y a su ubicación. Este cambio se
refleja en las empresas en la búsqueda y desarrollo
de más ventajas competitivas. Las organizaciones de hoy deben ser más flexibles para
enfrentar a la competencia.
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