el consumidor se ha vuelto mucho más exigente

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”EL CONSUMO SE
HA HECHO MÁS
REFLEXIVO Y MENOS
IMPULSIVO, CON
oscar vela / director general de áreas en españa y portugal
LA FINALIDAD DE
REDUCIR LA CUENTA
FINAL. DESDE
ÁREAS INTENTAMOS
APRENDER DE
ESTA SITUACIÓN,
PROFUNDIZANDO EN
EL CONOCIMIENTO
DE NUESTRO CLIENTE
“EL CONSUMIDOR SE
HA VUELTO MUCHO MÁS
EXIGENTE”
PARA REALIZAR
PROPUESTAS
QUE ENCAJEN
EXACTAMENTE CON
SUS DEMANDAS
DE UNA MANERA
MUY DIRECTA Y
HONESTA. ESTO ES
LO QUE HICIMOS POR
EJEMPLO AL DISEÑAR
LA NUEVA OFERTA
GASTRONÓMICA DE
BARAJAS, señala
oscar vela.
- En marzo de este año Áreas anunciaba la adjudicación del mayor contrato de la historia de los aeropuertos
españoles (1.480 M€) para la gestión
de 47 locales de restauración en el
aeropuerto de Madrid-Barajas. ¿Cómo se ha gestado este proyecto y qué
va a suponer para su compañía?
- La adjudicación de la restauración de Madrid-Barajas es un hito
en la historia de la compañía, pero
evidentemente un logro que ha supuesto un gran volumen de trabajo
que hemos afrontado con mucha antelación. Hace casi cinco años renovamos nuestro portfolio de marcas,
seguros de que la alianza con enseñas muy reconocidas a nivel popular,
junto con las nuevas que nosotros
diseñamos y creamos podía dar lugar
a una oferta muy atractiva, pasando
de generalista a especializada, pensada para cada perfil de viajero. A
medio plazo nuestro objetivo es convertir Madrid-Barajas en uno de los
aeropuertos del mundo con la mejor
oferta gastronómica, y en ese sentido
será un gran escaparate del trabajo
de Áreas y un aval de cara a proyectos que están por venir.
- En julio hacían público también la
puesta en marcha de 30 establecimientos en las nuevas áreas de la Florida Turnpike, segunda autopista más
importante de Estados Unidos. ¿Cómo valora el hecho de que más del
15% de la facturación de Áreas tenga
hoy su origen en Estados Unidos?
- Efectivamente, Estados Unidos
es ahora mismo uno de los escenarios prioritarios para Áreas, el país
que concentra más inversiones, y ya
empezamos a recoger los primeros
frutos. Las nuevas áreas de la Florida Turnpike y las de Maryland, en el
tramo de la autopista con más tráfico
entre Nueva York y Washington, tienen unas características muy diferentes a las europeas, sobre todo en lo
relativo a capacidad; uno de nuestros
establecimientos en Maryland, por
ejemplo, es el área de servicio más
grande del mundo. A esto se le su-
man los locales que estamos abriendo también en la terminal internacional del Aeropuerto de Chicago, dónde
somos el proveedor en exclusiva de
restauración. De cualquier modo, a
pesar de que Estados Unidos sea una
pieza importante en nuestra estrategia actual, no perdemos de vista que
somos una compañía global con una
estrecha relación y muchos intereses
en España.
- Volviendo al ámbito nacional, hace
unos meses se han convertido en el
principal operador de restauración de
Fira de Barcelona, con la gestión de
18 nuevos locales en los recintos de
Montjuic y Gran Vía, sumados a los
24 que ya gestionan en todo el recinto
ferial. Verdaderamente, ¿dónde reside el éxito de Áreas? ¿En sus marcas
propias o en el sistema de alianzas
con grandes franquicias, como Burger
King, Starbucks, Subway o Lavazza?
- La combinación de todas esas
fórmulas es lo que permite afinar la
oferta. Como decía antes, hace años
oscar vela
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Licenciado en Empresariales y en Técnicas e Investigación de
Mercado, inició su carrera profesional en 1990 en Nutrexpa, S.A.
donde ocupó distintas posiciones en el Consejo de Administración
y el área de Planificación y Control. Tras 7 años en la compañía
catalana, da el salto a la multinacional Unichips (Milán) donde
asumió durante 4 años la Dirección Internacional de Operaciones.
Siempre relacionado con el mundo de la alimentación, en 2001
inicia su incursión en el Food&Beverage, de la mano del Private
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Equity Nazca, adquiriendo la cadena de pinchos Lizarrán. Vela
cumplió su objetivo de convertir la pequeña cadena local en el
líder mundial del tapeo, con presencia en países como EE.UU,
México, Alemania, Italia y Portugal. En el año 2009 se incorpora a
Áreas, donde ocupa actualmente la Dirección General de España
y Portugal, que engloba todos los negocios de restauración y retail
en los mercados de aeropuertos, autopistas y estaciones de ferrocarril de ambos países.
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Áreas decidió renovar su portfolio
y últimamente hemos incorporado
marcas propias, como Deli&Cia, que
está funcionando muy bien y será el
nuevo ‘grab&go’ de referencia en aeropuertos. También las alianzas con
franquicias internacionales y grandes
partners son garantía de éxito, porque ofrecen al consumidor un espacio de confianza, pero además en los
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últimos años hemos puesto mucho
énfasis en el co-branding, un nuevo
formato de negocio. Nos hemos aliado con marcas de gran consumo bien
consolidadas como Danone, Mahou,
o Evian para desarrollar junto a ellos
un concepto que les permitiera estar presentes en hostelería con una
identidad clara. Ahora estas marcas
están o estarán en Madrid-Barajas
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con unos locales muy innovadores –
un Sports Bar de la mano de Mahou y
Espace Evian—con lo que ofrecen un
valor añadido a la marca, a nosotros
y al consumidor final.
- “La crisis actual de consumo no
deja de ser una oportunidad para revisar todos nuestros procesos y adaptarlos a entornos más exigentes”, se-
ñalaba usted hace un año. ¿De qué
manera se ha “reciclado” Áreas para
salir airoso frente a la delicada situación económica que atraviesa el mercado nacional?
- La actual estrategia de Áreas en
estos momentos pasa por repensar
el modo en el que ofrecemos nuestro servicio. Ahora mismo centramos
nuestras previsiones de crecimiento
en entornos que están demostrando
rentabilidad y diseñamos fórmulas
innovadoras para dinamizar aquellos
otros que necesitan de un impulso
extra. Esta es siempre la prioridad:
intentar optimizar recursos e innovar,
aunque en última instancia en ocasiones debemos valorar si en un mercado concreto vale la pena redimensionar el mapa de puntos de venta.
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Así, puedo decir que “hemos hecho los deberes” y que la revisión y
adaptación de procesos a la que me
referí el año pasado ha sido una de
las constantes en nuestra agenda durante 2013. Es cierto que requiere de
algo más de esfuerzo, pero solo así
surgen ideas como la de Airea, que
nos ha permitido rediseñar un concepto tan clásico y aparentemente
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bastante rígido como el de las áreas
de servicio y ponerlo en marcha en
Sobradiel (Zaragoza).
- Porque, ¿en qué ha cambiado el
consumidor fundamentalmente en
esta crisis?
- El consumidor se ha vuelto mucho
más exigente. El consumo se ha hecho más reflexivo y menos impulsivo,
con la finalidad de reducir la cuenta
final. Desde Áreas intentamos aprender de esta situación, profundizando
en el conocimiento del nuestro cliente
para realizar propuestas que encajen
exactamente con sus demandas de
una manera muy directa y honesta.
Esto es lo que hicimos por ejemplo al
diseñar la nueva oferta gastronómica
de Barajas: para determinar la mejor
manera de satisfacer las nuevas demandas del viajero, Áreas se valió de
un estudio encargado a la consultora
IPSOS, que entrevistó a 2.425 usuarios del aeropuerto. Los 47 nuevos
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“El ejercicio de búsqueda
de ‘más por menos’ que
los consumidores han
adoptado a partir de la
crisis no es algo puntual,
sino que se ha...”
“... convertido en una
clara tendencia a la que
hemos de adaptarnos.
Paralelamente nuestros
concedentes expresan unas
exigencias muy claras”
locales de Barajas están diseñados
sobre las premisas obtenidas de este
estudio.
- ¿Cuáles considera serán las tendencias que marcarán la evolución
del sector en los próximos años?
- El ejercicio de búsqueda de “más
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por menos” que los consumidores
han adoptado a partir de la crisis no
es algo puntual, sino que se ha convertido en una clara tendencia a la
que hemos de adaptarnos. Paralelamente, nuestros concedentes expresan unas exigencias muy claras
ya que tienen perfectamente estudiadas sus necesidades y las de sus
viajeros. De este nuevo panorama,
unido a nuestro portfolio de marcas,
surgen propuestas que no sólo siguen las tendencias, sino que también las marcan. Por ejemplo, todos
hemos visto claro que el consumidor
se siente naturalmente atraído por
aquellas marcas que ya conoce y ha
consumido, aunque también existe
la tendencia de aprovechar los viajes
para probar nuevos conceptos. Y esto no es sólo algo propio de los aeropuertos: en varias áreas de servicio
hemos puesto en marcha la fórmula
Burger King junto con Il Caffè di Roma y la acogida ha sido sorprendente.
Para Áreas la clave sigue siendo equilibrar conceptos (de diferentes rangos
de precio, conocidos o no, clásicos o
rompedores…), algo para lo que no
existe una fórmula, sino que requiere
que en cada caso (aeropuerto, autopista, ferrocarril, nacional, internacional) realicemos un estudio pormenorizado del viajero y sus necesidades.
- Para finalizar ¿cuáles son los pla-
nes estratégicos de Áreas para 2014
en España? Se rumorea que van a
implantar novedades en las estaciones de tren.
- Nuestros planes pasan básicamente por consolidar los mercados en
los que la compañía ya está presente,
especialmente el mercado nacional
y el estadounidense. Recientemente
hemos ganado el mayor concurso que
ha tenido lugar en los aeropuertos
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españoles, que ha sido el de la restauración para Madrid-Barajas: queremos centrarnos en lanzar y rodar
estos grandes proyectos sin perder de
vista oportunidades estrechamente
vinculadas a nuestro core business,
Respecto al entorno ferroviario, lo
cierto es que estamos trabajando para llevar el modelo de restauración
implantado en Barajas a estaciones
de ferrocarril.
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