Modelos de Investigación de mercados

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Def. de empresa (Marx Weber):
Sociológicamente − La empresa es la mínima célula social organizada con vida propia.
Económicamente − La empresa es la mínima célula social organizada con vida propia, pero que busca o
intenta conseguir rentabilidad.
Investigación de Mercado: − Producto
− Servicio
− Ideas
AC (área capital): pesos ($) que se aportan hacia la empresa, es el área principal, la que da la denominación
social de la misma.
AT (área tecnológica): son todos los bienes que posee la empresa (muebles e inmuebles).
AH (área humana): todas aquellas personas que trabajan en la empresa sin distinción de categorías.
Porque existe AC existe AT y a su vez AH depende de AT y AC, es condición de estas.
Las tres áreas (AC−AT−AH) van a estar manejadas por lo que se llama Función Dirección (FD).
El encargado de la FD puede ser un integrante de AC o contratado o bien delegado de la misma área.
La FD tiene 3 pilares básicos, Planear, Implementar y Controlar:
P (planear): como comunicar e implementar.
I (implementar): como comunicarlo.
C (controlar): superar a la evaluación − resultados − controlar es paso a paso para lograr el menor margen de
error posible.
Las tres áreas manejadas por la FD pretenden elaborar bienes, servicios e ideas para meterlos dentro de la
sociedad, la cual va a mostrar, personalizar al mercado.
Los controles (con la compra) que vuelven a la empresa es información positiva o negativa, aunque los que no
compran también dan información, ej: gustos preferencias.
Todo se da dentro de la Opinión Pública (def. de OP)
• La OP va a ser la sumatoria de opiniones individuales de una sociedad en un tiempo y un lugar dado
(cuantitativos)
• La OP de la mayoría sobre la minoría (cualitativo).
• Para otros la OP de la mayoría sobre la minoría pero dependiendo de un hecho en controversia
(cualicuantitativos).
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COMO UTILIZAMOS METODOS Y MODELOS
El método que se utiliza en la Investigación especialmente en la Investigación de Mercado es el Método
Científico.
Cuando hablamos de modelos, los principales que vamos a ver es el modelo publicitario (teórico − práctico) y
el pragmático.
Def. de Modelo: es la representación ideal de una realidad. Ej: modelo económico clásico, modelo abstracto,
etc.
Cuando se quiere llevar a la practica es como un molde. Se utiliza el Método Científico y diferentes modelos.
Hacia Finanzas (F) la Gerencia Comercial manda un determinado pronóstico de ingresos, se espera ver que
responde F para ver si se va a conseguir lo que desean.
La GC se dirige a Producción (P) enviándole un pronóstico de necesidades.
F se conecta con P y este le contesta a GC todas las estrategias posibles a alcanzar para hacer frente a las
alternativas que se puedan dar en el mercado.
Luego con los resultados que tenemos en el Plano Interno la GC envía un pronóstico a Compras (C) según los
resultados de los pronósticos realizados hasta el momento, compras se va a encargar de la compra de todo lo
que necesite la empresa para el pronóstico enviado por la GC y respuestas de F y P. Informa en forma
definitiva, cerrando el círculo indicando cual va a ser el mejor desarrollo en la mezcla de comercialización,
para poder captar en el futuro dentro de una determinada Investigación, cuando vayamos al pronóstico final de
los resultados y sus segmentos.
Cuando se conecta hacia fuera en lo macro, pretende la captación del mercado, tratando de conseguir la mayor
certeza con el menor margen de error posible (Gauss). Dentro de la certeza se pretende conseguir los mejores
niveles de ventas que pensábamos alcanzar de lo interno hacia fuera de la empresa, cuando se logra es lo que
vaticina F.
GC sobre P hace que se cumplan los objetivos dentro del ciclo. Dentro de o macro es tratar dentro del
mercado lo que interesa es el hombre como consumidor, cliente, usuario individual lo que se denomina Caja
Negra, es el conjunto de variables endógenas de cualquier hombre que sociológicamente se lo suele llamar de
hecho social (son las características hereditarias, ambientales, etc. que hacen que un hombre sea diferente al
otro) dentro de la caja negra y a su vez está atacado por las diferentes variables exógenas ej: publicidad, moda,
comunicación, etc.
Estímulos de la empresa son el producto el servicio y las ideas que intentan ir a la Caja negra − atacado por
estímulos y diferentes variables exógenas − realizan un determinado acto de compra, este tiene que ver con
que vuelven $ o información que van a representar la satisfacción que provoca el P, S y I.
Moldes: representación gráfica de la realidad.
VC (variables controlables)
Todas aquellas que la empresa
pretende controlar con el menor
margen de error posible.
EN (estados naturales)
Todos los aspectos, demográficos,
económicos, políticos, culturales
que influyen tanto en nosotros
como en la opinión pública, pero
no tienen que influir porque en
VI (variables incontrolables)
Todas aquellas que la empresa no
pueden controlar u si lo llegaran a
hacer serían con el mayor margen
de error posible.
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Ej: producto, precio, calidad,
cantidad.
ambos de la misma manera dentro Ej: la competencia.
se dan los puntos de equilibrio y
los puntos de ajuste.
• OP = Competencia (componente racional, es aquel que se opone a nosotros inteligentemente)
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Método Científico
Elementos Generales
• Proceso (Es un ir y venir que busca una respuesta. El método por ser un proceso nunca se agota)
• Decisión (Como elementos generales, es intentar trazarse un determinado objetivo
• Esfuerzos: − Continuos
− K Constantes
Para realizar el método científico siempre se necesita de una o grupo de personas que realicen un trabajo, que
requiere esfuerzo y este es siempre continuo (nunca se agota) y constante (que en cualquiera de las partes que
se intente ver el esfuerzo va a ser siempre el mismo, energía)
Respecto al Problema: − Reconocimiento (Existe un determinado problema fuese interno o externo,
cualquiera de estas partes provoca un problema)
− Ubicación (La ubicación del problema puede ser de la empresa, el mercado, el consumidor o de la OP)
− Solución (Se busca solucionar el problema cuando se reconoce y se ubica el mismo)
Elementos Específicos también se encuentra con el nombre de
ALTERNATIVAS (A)
• Curso de Acción
• Recursos de cada Acción
• Probabilidad o no de que ocurran
Cada vez que se vean alternativas es igual o cursos de acción (modos, formas) respecto a los elementos
generales, cada modo, cada forma tiene recursos económicos, sociales, culturales o políticos y se llaman
recursos de cada acción cuando conocen los cursos de acción y los recursos de las mismas, van a tener la
probabilidad de los elementos específicos.
Como elemento de estudio utilizan
• Investigación (Si tiene elementos generales y específicos a partir de eso se va a utilizar la
investigación, forma o modo de adecuar lo ideal a la realidad)
• Hipótesis (útil o no), Me es útil o inútil seguir con éste método, si lo continuo cuales son mis
variables y cuales son mis parámetros. De todas las posibles hipótesis sólo voy a seguir una que es la
que intento demostrar, luego tomo la decisión final.
• Toma de decisión (Teoría de Vayes)
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Generalmente en la toma de decisión final se emplea la Teoría de Vayes, quién separa 2 tipos de problemas.
1 − Problemas económicos, que los asimila a la comercialización y como técnica emplea al mkt.
2 − Los problemas políticos, que hacen a la ciencia política y los estudia a través de la OP.
La Teoría de Vayes habla de que a todos los actos de decisión los llama actos administrativos y estos van
desde el pensar al realizar.
¿Cuál acto para Vayes no es acto administrativo? Todos
A los actos administrativos los divide a todos en modelos y tiempos, que son 4 cada uno.
Los Tiempos son: previos, preposteriores, posterior y secuencial.
Los modelos son: organizativos, predicativo, heurístico y mensurativo.
• Tesis Se llega a la tesis, esta es respuesta única a todos los elementos generales y específicos,
utilizando la mejor investigación y una determinada hipótesis, la decisión final más adecuada para
conseguir la respuesta a los que nos habíamos planteado. Si la tesis no cumplió con lo que nos
propusimos habremos cometido algún error.
El control constante va a conducirnos a la tesis con el menor error posible para no tener que reempezar.
Modelos
Teórico (publicitario)
generan
Publicidad Medios Papel Activo Formación de actitudes Comportam
Matriz: Por preferencia (p) − leales (siempren compran lo mismo, p, s, i)
− cambiantes (público específico de P/p)
− enfoque electivo (distintas disciplinas para que el m llegue a su objetivo)
Modelo Teórico
El autor es Oxenfeldt, también se encuentra con el nombre de m publicitario.
Dice que nace en la publicidad y busca que a través de los medios de comunicación tengan un papel activo en
la formación de actividades de los consumidores, clientes o usuarios para conseguir que se mantengan o
modifiquen sus comportamientos, es decir, este modelo busca a través de la propaganda influir en las
conductas a veces manteniéndolas o cambiándolas, intentando conseguir un determinado beneficio, el
beneficio que se busca es la actitud de compra.
Para conseguir esta actitud de compra Oxenfeldt dice que la propaganda trabaja a través de lo que el llama
matriz de preferencias (matriz de gustos, deseos o inquietudes), en la matriz de preferencias estudia a los
públicos leales (aquellos que siempre van a comprar el mismo producto, servicio, idea, no interesa al modelo
publicitario) y a los cambiantes (este le interesa al modelo publicitario, público específico para la propaganda
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y para la publicidad. En este modelo Oxenfeldt agrega el enfoque ecléctico).
Son diferentes disciplinas para que el modelo llegue a su objetivo final y dice que utiliza la psicología, la
sociología, la economía y la ciencias políticas.
Modelo Práctico o Matemático LIPSTEIN p= preferencias
Elementos r = producto
rij = marcas
dij = disponibilidad de producto
de empresa
de consumidor
de góndola
Disponibilidad de producto, empresa y consumidor , de alguna forma son del mercado, donde se encuentra el
equilibrio.
Vectores filas
Vectores columnas
Los vectores se utilizan para obtener un resultado.
Modelo Pragmático
Elementos
¿Por qué realizaron determinadas compras?
• Cualitativo
• ¿Quién realiza las compras?
• ¿Quién impulsa a la compra de status?
Se suele dar en compras especiales, de alto recurso, compras de lujo.
Características principales:
• Buscar el porque se realizan las compras.
• Cualitativo busca saber motivos.
Modelo Lógico
Ideas de tipo lingüístico o semeologicas, causa−efecto.
¿Por qué determinada relación?
Buscan interpretar e investigar que representa dentro de las comunicaciones determinadas palabras o signos.
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Suelen expresar una relación causa−efecto y siempre pretenden un porque de determinada relación.
Los lógicos emplean la investigación de imagen y en general investigación de comunicación. Apuntan a
expresar un determinado hecho a conocer los sentimientos y la emotividad que se expresaron sobre ese hecho
y cual fue el objeto, la intensión de quién comunico en general hacia la masa.
Los lógicos se emplean en campañas políticas o en campañas de propaganda, se los suele mostrar a través de
slogans y su medición suele ser a través de la captación de públicos.
Otros Modelos Matemáticos
Estático (solo un momento). Aquel que solo tiene en cuenta un momento y lugar determinado. Ej: un Bce.
Anual del 98.
Dinámicos Compara situaciones de diferentes momentos. Ej: comparación del Bce. 98 y 99.
Deteminísticos (relación exacta entre variables) Ej: variables (vs) económicas (existencia, afluencia y
relación)
Existencia, es aquello que se tiene en un determinado momento.
Afluencia, como llegaste a tener eso.
Relación, es la existencia sobre la afluencia o viceversa.
Empíricos Solo preocupa la experiencia.
Teóricos (conceptos abstractos) Es lo que utiliza conceptos abstractos, ideales o convencionales. Ej: cuando
KANT define a la OP, como mayorías sobre minorías diciendo de que son abstractas, convencionales, ideales
no son numéricos ni cuantía, los ejemplos que da donde se observan la OP es en la hermosura, la justicia, la
decencia todo lo que hace a los valores.
Normativos responde a determinadas leyes, normas, costumbres.
Descriptivos (situación) Aquellos que para investigar muestran una situación tal como es y lo describen.
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PARCIAL 29−09−99
Trabajo Práctico N°2 22−09−99
Bibliografía
• El Plan de MKT
Procedimientos, formulación, investigación, estrategias
COHEN WILLIAM, Editorial Deusto
• Principios y fundamentos de la Investigación de Mercado
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GLASSER, Editorial Hibérica
• Plan de MKT, Investigación de Mercado, Mkt de servicios, Mkt de productos
Editorial Granica
• Mkt y comunicación
SANCHEZ GUZMAN
− Técnicas de investigación
PADUA, SERRA BRAVO
Suma de CN (caja negra)
Mercado Macro
Suma de Mercados Individuales (Mdo. Inds)
Productos, servicios
Mercado Micro Comunicación Motivación
Aprendizaje
Mercado Macro: es la arma de todas las CN, es la suma de los mercados individuales.
Las disciplinas que interesan y hacen al mercado macro, son la economía, la comercialización y la política.
Ej: si quiero vender un producto en un mercado macro utilizo el mkt como herramienta a la economía y me
voy a regir con las políticas.
Macro: − Investigación de mercado
− Encuestas
− Estudios de OP
Mercado Potencial: es aquel mercado previo a una creación, esta necesita de todas las disciplinas para
ponerlo en marcha. Existe pero está vacante.
Mercado Real: va a estudiar los productos, integra a todas las variables del real que hacen al producto.
Por un lado se estudia al P y por el otro a todos lo de la competencia.
Ej: mercado argentino − brasileño (bs, ser, ideas).
En todo estudio de mercado (suma individual), siempre nos interesan las ventas, dentro esta la motivación que
son las que interesan utilizan en el mercado macro.
Mercado Micro: es el estudio en forma individual del cliente, consumidor y usuario.
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El primer paso es convencer a los individuos.
Se utilizan las técnicas de comunicación, incluyendo a la psicología y la sociología.
El fin es la motivación y conseguir la repetición de los actos.
Se estudia a los clientes.
Interesan todas las reacciones de los consumidores (a favor, en contra o nos ignoran).
Utilizamos las motivaciones y el aprendizaje de los clientes potenciales.
Se utiliza a la publicidad constante para conseguir las ventas futuras.
Micro: − Convalecer y vencer al cliente
Modelo Matemático
N A (vij)
K
P preferencias / predisposición
Compra Nivel j (K) reconforta
K y P (vij) A
A y N clase de P
R A = PA (N + KA) Compra
Tasa
N = necesidades
A = alternativas
K = constante, incentivo potencial
R = respuesta
Las N están inmersas en las diferentes A, estas van a ser las de rij (productos de distintas marcas), siempre que
veamos alternativas dentro del modelo mate, tienen que ver con el incentivo potencial, es decir, es aquel que
te demanda una mayor exigencia para dentro de tus alternativas, saciar necesidades.
La predisposición, preferencias (gustos, deseos y apetencias) es lo que pretendemos en cualquiera de los dos
mercados, conseguir una compra para conseguirla va a tener que ver con el nivel de predisposición que
tengamos y el incentivo potencial nos va a reconfortar.
K y P tiene que ver con las marcas de los productos y alternativas.
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Probabilidad de Compra
Porción (parte) de veces que ocurre una R del total de oportunidades. Ej: Fui 100, compré 30
Otras definiciones
Porcentaje de una muestra de clientes en un período de tiempo dado. Ej: un día en una góndola, % de CI
vistas.
Certeza buscada (investigada) de que el cliente responderá siempre en un período fijo de tiempo.
Amplitud de respuesta
Cantidad de productos comprados (y vendidos), en un tiempo dado.
Resistencia a la extinción
N° de compras hechos por un cliente.
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Todas las necesidades están inmersas dentro de la cultura.
Cultura dentro de la sociedad.
Talcott y Parson
Opinión POLITICA opiniones
Individuales CULTURA Grupales
CULTURA
La cultura está representada por 2 variables principales política y economía.
Política: formada ejerce el poder, tácticas y estrategias del gobierno.
Economía: tiene que ver con la función de la raza, con la distribución de riqueza con la justa definición de
beneficios (los recursos).
La opinión individual hace a la política y a la economía.
A su vez la política influye en las individuales igual que en la economía.
Este feed−back forma la cultura de un estado, sociedad (en un tiempo y lugar dado) con sus propios
ideologías, etc.
Esto es igual a la opinión pública de un país.
Proceso Markoviano
Mide el Comportamiento Individual Cliente
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Consumidor
Usuario
Se basa en las
Ciencias Sociales Medición de fenómenos físicos (tormentas, inundaciones)
Realiza Lleva a Grupos (sobre aprendizaje, repetir compras)
Reacción en varios estados (Ec − stock) T
Estados: Probabilidad de adquirir una Marca A en un tiempo T o B en otro T.
P (probabilidad de que c, d, usuario hallan elegido a A en un tiempo o B en otro tiempo.
Suma de probabilidades = 100
Ej: A = 30%
B = 70%
Situaciones
Leales: cerrados por más que sea de distintos períodos el c, d, usuario no cambia.
Cambiantes: el c, u varía a medida de los períodos cambia totalmente sus reacciones. Las cambia tanto que es
el mismo año puede cambiar (sujeto a la moda).
Tradicionales: en todos los períodos de tiempo ante dos marcas se reacciona ante una forma predeterminada
expresada, por las probabilidades de A o R. Por más que el cliente tenga enfrente A y b el comprará de una
forma predeterminada siempre igual (una conjunción de los dos artículos).
Siempre se pretende medir las situaciones de aprendizaje desde el punto de vista económico es la reacción en
varios estados.
Este sistema se utiliza en las empresas para la medición de stock, que va a demostrar reacción del cliente,
consumidor o usuario a través de su gusto, deseo o apetencia, teniendo en cuenta lo que le ha quedado en
sotck.
Para Mares, estados son probabilidades de adquirir mercaderías o productos en un tiempo determinado.
Generalmente el tiempo que se toma es el tiempo del balance, que tiene que ver con las reacciones del
mercado en ese mismo tiempo se hace comparación de marca de producto.
La nuestra y la de la competencia, la que se suma es probabilidad en un tiempo determinado.
PARCIAL 29/9
• TEORICO PRACTICO: TODOS LOS PASOS QUE TIENE UNA INVESTIGACIÓN.
• ELEGIR PRODUCTOS, SERVICIO O IDEA Y PONERLA EN PRACTICA.
MEDICIÓN, CONCLUSIONES.
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Aprendizaje = P (predisposición, preferencias y cantidad de aprendizaje) incorporado a la conciencia y a la
voluntad.
P = cantidad respecto a un producto o una marca. Es la experiencia de cuantas veces repito la compra, acto
aprendido.
Incorporado (conciencia y voluntad)
Conciencia: desear, pensar, querer.
Voluntad: la materialización de la conciencia.
El acto de compra es la materialización de lo que quería.
Conciencia: conjunto de retroalimentación en término de mensajes secundarios.
Sistema: conjunto de relaciones y proporciones, por analogía el sistema puede ser individual o grupal. Del
sistema salen mensajes primarios (el sistema es la conciencia) y vuelven formando los mensajes secundarios.
El conjunto de la retroalimentación interna de los mensajes secundarios en forma de conciencia, cuando se
individualiza es la voluntad.
Esta voluntad se materializa en la compra.
Desde el acto de compra se juzga la voluntad.
Mensaje Primario, cuando
se materializa individualmente hace
a la voluntad
Mensaje Secundario
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Vs Ex (variables exógenas) = Equilibrio
• Reflejan Comportamientos del consumidor
• Hechos en controversia
• Datos − O − Decisión − R
Vs End (variables endógenas) = Equilibrio
• Estímulos
• Con el comportamiento habitual complejo
• Percepción > p / Prop
• Cambios de ideas
• Motivación: impetud necesario ____ S y P
• Aprendizaje: experiencia pasada, repetición de comportamientos.
Vs Ex = No en equilibrio
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• Desaparece el equilibrio, cambia el aprendizaje
• E (Estudio de alternativas) ____ r
____ rij ..... z
• T1 (Presión del tiempo) : tiempo limitado: cantidad de tiempo dedicado a la compra.
• IMP (Importancia de la compra)
• D (Decisión posterior)
• F (Estado económico) clases sociales en que se clasifican en el c.
• C (cultura): estructura
− Evocación: poder, pasado.
• RAT (Respuesta de compra)
V: intensidad de cualquier estimulo
A: cualquier idea o estimulo
T: exógena que dejo de estar en equilibrio
• VAIT
Variables Exógenas en Equilibrio
Refleja el comportamiento del consumidor.
Cuando están en eq siempre provocan alternativas en lo interno (lo endógeno).
Se relaciona con un hecho que este en controversia.
Lo exógeno tiene que ver en general con estimulo, publicidad, propaganda y comunicación.
Siempre la variable exógena nace en un dato y del dato se pretende llegar a una resolución final que se llama
respuesta.
Datos − Opinión − Hecho en controversia − Decisión − Respuesta
Variables Endógenas en Equilibrio
Tiene que ver con lo interno de un individuo lo que se llama hecho social, con lo que le es propio, con lo que
los sociólogos llaman comportamiento habitual complejo, marca conductas, hechos actos constitutivos
propios.
Tiene que ver lo endógeno con lo hereditario, las variables endógenas como tal, preparan la motivación,
aprendizaje, percepción.
La percepción varia de acuerdo como influye en la endógena la publicidad, propaganda y comunicación, es
decir, hay una relación constante entre lo exógeno con lo endógeno.
Provoca el cambio de ideas por lo endógeno se percibe algo de determinada forma y lo cambia por la
influencia de lo exógeno.
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Preferencia y motivación como inpetud necesario para realizar un determinado acto, de compra, un acto de
opinión o electoral.
En lo que es motivación influyen las técnicas sociológicas y psicológicas.
Aprendizaje, es repetición de experiencias pasadas (de compra).
La influencia de lo interno en la compra buscando conseguir determinada satisfacción.
En el aprendizaje tienen que ver los gustos, deseos y apetencias.
Influye una sobre otra pero no hay un equilibrio.
Variables Exógenas que no están en equilibrio sobre lo endógeno
No son constantes las variables exógenas.
Económicamente lo que se pretende es cambiar el aprendizaje (la repetición de compra) y/o pretender cambiar
la repetición de ideas, por lo tanto también atacar a la percepción.
Cuando las vs exógenas no están en equilibrio aparecen los estados de alternativas, es decir, como se
reacciona ante un producto y una marca de producto, presión del tiempo.
Toda presión del tiempo tiene siempre un tiempo limitado, el tiempo limitado es la cantidad de tiempo
dedicado a comprar, o si fuere ideológicamente, la cantidad de tiempo de recibir información. Ej: el tipo que
dedica 1 hs de un sábado a comprar, 1 hs es el tiempo limitado de 24 hs que tiene el día.
La presión del tiempo es el ejercicio de fuerza del desequilibrio de las vs exógenas, que no son constantes y
están en desequilibrio, hacen presión para que puedas realizar la compra o cambiar de idea.
Lo económico está presionado tanto como la ideología.
Importancia de la compra, cuando un presionando que la importancia tuvo para mi (endógena) realizar esa
compra. Lo pude comprar por gusto, apetencia, etc.
Porque la compra tiene J importancia, la decisión posterior es entre la compra y la satisfacción (fines de la
compra)
F (es estados económicos), estos son representaciones de clases sociales en que clasificamos al consumidor
según la venta y la importancia.
C (cultura) la cultura aparece como estructura, esta como conjunto de relaciones, proposiciones de una
sociedad.
Aparecen 2 elementos dentro de la cultura
• Evocador: evocación es combinación de 2 elementos.
1− Pasado: tiene que ver con todo lo que es típicamente endógenas de cada individuo, hace a la historia,
individuo (características).
En lo económico hace a la importancia del producto y/o empresa hace a la historia del producto. Ingresos y
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egresos (historia económica personal), esta haciendo oferta y demanda.
En la combinación del pasado histórico con el poder se hace ideológicamente.
Cuando lo queremos llevar al plano total deberé aplicar la Investigación de opinión pública o de opinión.
2− Poder: lo vemos principalmente en investigaciones de tipo de opinión pública.
Hay 3 tipos de poder en la ideología:
Ante cualquiera de estos tres poderes es porque las variables exógenas no se mantuvieron en equilibrio.
• Poder Concreto: es el de un ciudadano en el ejercicio de funciones de elegir. En la ideología el primer
poder concreto. Otro poder concreto es el de los ciudadanos elegidos que tienen poderes para cumplir sus
funciones en forma concreta.
• Poder de goce: es el de los ciudadanos en el ejercicio de sus derechos y deberes. Poderes de goce de los
que son autoridades es gozar en el ejercicio de sus funciones.
• Poderes Abstractos: es aquel dentro de lo que es opinión y opinión pública que no fue elegido por ningún
poder concreto.
No hubo ningún poder concreto que eligiera aquel que tema el poder concreto para que la ejerza eso se llama,
poder abstracto, dentro del poder abstracto hay un poder de goce, no de los ciudadanos en el ejercicio de sus
derechos y deberes sino de aquellos grupos de presión que están cerca de quién ejerce /cía el poder.
• Valores: responden sociológicamente en un individuo a:
• Valores Base: aquellos que cumplen determinado objetivo.
• Valores de Finalidad: son aquellos que son suma de todos los valores de base para conseguir un fin
último, conseguido este vuelven a ser valores de base. Se observa en la economía, la ideología y en lo
personal.
Ej: para nosotros aprobar IM es un valor de base aprobar todas las materias y recibirnos es un valor de
finalidad.
Normalmente los vamos a ver a través de la historia, tradición y se ven con la evocación.
Todo esto nos lleva al RAT.
El RAT va a ser la respuesta de compra de bienes, servicios, ideas; producto de un desequilibrio donde B va a
ser la intensidad de cualquier estimulo, va a ser el cambio en algún estimulo, a favor o en contra.
El cambio puede ser por ejemplo: la moda, campañas electorales, la venta a presión.
A es cualquier idea o estimulo motivados, si B son las elecciones el A es el candidato.
I es la vs exógena que dejo de estar en equilibrio por lo tanto llegamos a VAIT.
Intensidad de cualquier estimulo/fuerza, presión teniendo en cuenta una idea determinada o estimulo.
Sabiendo que hay una variable exógena que dejo de estar en equilibrio (publicidad, propaganda) todos estos
en un determinado tiempo, esto es VAIT.
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Modelo Normativo y Descriptivo: ambos muestran situaciones tal como son, lo trasmiten y lo enuncian.
Son los más usados en investigación y comercialización.
Estudian relaciones: −individuales, −grupales, −sociales
Modelo Matemático para que sirve
Es el que estudia y compara:
• Mejores relaciones cuantitativas entre variables.
• Mezcla óptima de insumos (estrategia).
• Nivel de precios.
• Distintos tipos de segmentación, siempre se utilizan variables que provoca el modelo matemático.
Ecuaciones
• Definitoria: muestra la relación exacta entre las variables utilizadas. Ej: UT = Pr de vta − costo
• Tecnológica: relación entre insumos y precios. Ej: Producción = f (capital, MO).
• Comportamiento: relación conducta individual (hombre) y conducta organizada (empresa). Ej:
factores internos y externos
Los impuestos cambian el resultado de las ecuaciones.
Ventajas del modelo matemático
• Definición del problema suele ser por (estructura) copnjutno de relaciones y proposiciones respecto a
un determinado objetivo.
• Relación y elementos (muestra a todos).
• Toma de decisiones, conseguir la mejor rentabilidad.
• Técnicas estadísticas y económicas (por esto es cuantitativo por excelencia).
Siempre pretenden organizar y sacar el mejor resultado.
Modelo Matemático, se utiliza en investigaciones operacionales a través de los vectores fila y vectores
columnas, el modelo típico representa la mejor mezcla de insumos (son las estrategias).
Operacional y Motivacional
Forma de mostrar distintos tipos de comunicación.
Cursogramas: camino que recorre un insumo desde el mercado al cliente, también utilizo distintos tipos de
organigramas.
A = insumos o elementos
B = productos, servicios e ideas
C = mercado (micro y macro), oferta y demanda, equilibrio de mercado
E = $ e información = nos compró
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$ o información = le compró al competidor
no $ o no información = ni a nosotros ni a la competencia
Organigrama, dos tipos principales
I: clientes, consumidores o usuarios
H: Departamento de Inv. o Gerencia comercial (se destaca en forma organizada)
F: estados económicos
C: cultura
I: ideología
MKT guerra, no se repite la estrategia se mejora lo hecho por medio de la investigación.
Gallur: Estudios de OP
MKT − Comercial
− Político basadas en la investigación
Variables Exógenas (son lo que nos influyen externamente)
• Se mantienen en equilibrio
• Reflejan inquietudes, respuestas al comportamiento del consumidor.
• Nacen a partir de Datos (económicos).
• De los Datos: opiniones, buscan respuestas (hacen un camino).
• Resolución final: será la compra (acto de finalización de lo endógeno tratando de conseguir
satisfacción)
Variables Endógenas (o hecho social)
Son propias de cada individuo
1− Percepción: − Tiene que ver con los estímulos.
− Con el comportamiento habitual complejo (no son las reacciones diarias sino los que cambian por este
estimulo).
− Con el cambio de ideas (propaganda).
2−Motivación: fuerza necesaria para conseguir determinado comportamiento (la compra).
• Aprendizaje: por compras pasadas se adquiere el hábito de repetición (experiencias anteriores).
Satisfacción más o menos que se repite, tiene que ver con las necesidades y estas con las alternativas.
Variables Exógenas
Las 4 utilizadas: publicidad − propaganda − comunicación − MKT − RRPP, quieren inducir o influenciar al
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cliente.
Variables Endógenas
Son: constitucionales − Hereditarias − Ambientales
Propias de cada uno que nos distinguen de otro.
Socialmente se las llama hecho social.
Siempre son atacadas por las exógenas.
Se estudia la: percepción, motivación, aprendizaje.
VC y VI influidas por los EN.
Se produce un punto de equilibrio (si no existe influencia se produce una punto de ajuste).
15−09−99
Esquema dentro del modelo matemático
ELEMENTOS
DISPONIBILIDAD
Marca
Directa p x p
Disponibilidad del producto (1 al
100%)
Indirecta p x otro (sustituto)
El consumidor realiza íntegramente Preferencias (vs)
su comportamiento
VECTORES − COLUMNAS
R (rij) todos los que prefieren
enfrentados con la misma
disponibilidad
Vectores Fila
Porcentaje de preferencias por
marca en un menor porcentaje de
preferencias del mercado por cada
empresa.
R = Matriz Respuesta de las marcas
P = preferencias − A (alternativas)
Pj
Dij = aij (agrupa a todas las disponibilidades con igual vectores)
Rij
Pij = dij / rij (aij) comportamiento / actitudes (de c, cl, u con respecto a producto y marca)
Bij = pij (N + KA)
Esquema dentro del modelo matemático que se observa en la matriz
• Producto
• Marcas
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• Disponibilidades del producto que va de 1 a 100, una compra es una parte el 100% es el total.
El consumidor debe realizar íntegramente su comportamiento con su dinero. No tiene posibilidad de realizar
un destino.
Hay dos tipos de disponibilidades dentro del producto:
• p x p (coche por coche) directa
• p x otro (sustituto)
Una de las variables que aparece cuando se toma la disponibilidad de las preferencias, donde siempre la
necesidad es mayor que la disponibilidad.
La necesidad tiene que ver con la conciencia, la disponibilidad con la voluntad.
Vectores Columnas: son todos los consumidores, clientes, usuarios que prefieren estar enfrentados con la
misma disponibilidad, se busca una respuesta de producto o marca de producto.
Vectores Filas: es el porcentaje de preferencias por marca en un tiempo y lugar determinado, este es el
porcentaje de preferencias de mercado que le corresponde a cada empresa. Es la alicuota, parte que le
corresponde a las empresas en un mercado competitivo.
Matriz Columna
Filas
Busco respuesta de las marcas y si busco esta, tengo en cuenta las preferencias.
La disponibilidad es igual a aij (es un envolvente).
Grupal que agrupa a todas las disponibilidades con idénticos vectores.
A es la envolvente que tiene idénticos vectores.
El precio es igual a dij / rij
Dij puede ser reemplazada por aij, entonces aij pasa a ser el comportamiento de todos los consumidores, y dij
pasa a ser la conducta, por lo tanto el precio es el comportamiento sobre las actitudes, teniendo en cuenta las
emisiones esperados.
El resultado final es igual al precio por la necesidad + la constante por la determinativa que es igual a la tasa
de compra, el resultado final de dij es igual a la tasa de compra.
Dij (el error esperado en Gauss 1 o −1)
Síntesis del proceso de MKT
Objetivos − Metas
• Encontrar o crear consumidores.
• Identificación de mercados.
• Integración de necesidades.
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• Integración de capacidades para trabajar sobre productos para determinadas vs.
Qué se oferta?
Mercancías − Servicios e Ideas
Originalidad
Voces del MKT
Dónde (lugar)?
¿Cómo esta integrado?
Tipos de demanda Macro
Tipos de oferta Micro
Consumidores
Opinión Pública
Canales
Precios
Cñ y MKT
Almacenamiento
Transportes
Ventas
Aspectos
Datos
¿Qué se busca?
• Síntesis
• Qué se cuenta
• Que se tiene
Espionaje de empresas
• Analizar
• Mezclar
• Plazos
• Inversiones
• Otros modelos
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• Presupuesto Costo de oportunidad
Departamental
Actividad
Total
Resultados (− / +)
Objetivos: son metas a alcanzar.
El primero de los objetivos es crear o encontrar consumidores.
El segundo es identificar los mercados.
El tercero es integración de necesidades.
Por integración se entiende dentro de la IM y Inv. De OP, que es el conjunto no determinado de los
dispositivos que transportan los procesos de autoconducción y autocontrol para a través de las cñ captar un
mercado o a la OP (es a través de todas las cñ captar un mercado o si es macro a la OP).
Todo proceso de integridad tiene siempre 1 decisión, 3 procedimientos y 9 operaciones.
Las decisiones es realizar desde el punto del que investiga el proceso de integridad o no (es una sola decisión).
Los procedimientos son:
• Almacenamiento: es recabar toda la información que sobre el hecho en controversia se tiene.
• División de partes: es la línea imaginaria que separa toda la información que recae conseguir adelante o no
el procedimiento.
Tiene una sola operación y 2 elementos que son tiempo y lugar.
• Aprendizaje: es comparar toda la información que se obtuvo para un tiempo y lugar, y trata de llevarla
hacia delante en un determinado mercado o en una totalidad.
Hay 3 tipos de procesos de integridad
• Integridad incompleta: cuando te quedaste en alguno de los procedimientos (3) o en alguna de las
operaciones (9).
• Integridad completa: cuando se realizaron los 3 procedimientos y las 9 operaciones.
• Integridad perfecta: cuando el aprendizaje paso a ocupar el lugar del almacenamiento y obtuviste una
respuesta exacta a la que estabas buscando.
Pe: una Investigación de marketing que halla cumplido todos los objetivos y conseguido aumentar el número
de clientes, respondiendo a las metas que nos habíamos propuesto.
Una cña de publicidad, cuando conseguimos imponer un determinado producto o servicio con total respuesta
favorable.
En lo macro sería perfecta en una cña de propaganda aquella que el 24/10 consiga su triunfo.
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Objetivo − Meta integración
Qué se oferta?
• Servicios e ideas que tienen que tener originalidad (invención).
• Que se representen las voces del mkt, son la publicidad, propaganda, RRPP, Cñ en general.
Si tienen objetivos y oferta
Dónde (lugar físico) como vs, como esta integrado (totalidad, parte, zonas)
Tipos de Mercados
−Macro o Micro
D y O − Consumidores, competencia, canales de distribución, precios, cñ, imagen, mkt, almacenamiento,
ventas y transportes.
Datos (aspectos sociológicos y psicológicos o psicosociológicos que muestran las cualidades del público
investigado.
Qué se busca?
22−09−99
Problema es tratar de ubicar dentro de la Investigación de Mercadotecnia, respecto al −método científico.
El problema aparece que nosotros sepamos apreciar los modelos que vamos a utilizar.
Después de la recolección de datos viene la Síntesis (abarca estudios micro, macro, históricos, estadísticos y
algunos autores le agregan el espionaje).
Micro: mi empresa, mi cliente, mi consumidor, mi usuario.
Macro: empresas con empresas, país, comercio internacional, OP.
Histórico: todo proceso de mercadotecnia que se halla realizado en la empresa anteriormente del estudio que
estamos analizando, donde utilizamos recopilación general, experiencia e información.
Estadístico: todos los datos que me puedan aportar sobre el tema las diferentes cámaras de la especialidad.
Todo lo que pueda conseguir sobre trabajos realizados dentro de las cámaras o de otros clientes competitivos,
no por el competitivo nuestro sino otros.
Espionaje: es la mayor averiguación de datos en el mercado y fuera del nuestro más cercano oponente
racional.
Principales planes dentro del proceso de Mercadotecnia
Corto − Mediano y Largo Plazo para la Argentina
Plan Corto: fue el más utilizado económicamente hasta 1990, se lo llamaba plan de salvataje y se utilizaba
inclusive a todas las técnicas de comunicación como en la técnica supuesta de salvataje.
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La etapa 1983−90 empresarialmente y en investigación fue de mayor utilización de planes a corto plazo por
problemas de inflación, luego de hiperinflación y por continuas la famosa línea de salvataje.
Los planes de publicidad, propaganda, promoción y mkt, hoy son considerados de medio y largo plazo.
Los planes de RRPP y de imagen también de mediano y largo plazo, pero mucho más en el largo plazo.
Largo Plazo: todo lo que hace a un mercado internacional, campañas de comunicaciones para abrir nuevos
mercados.
Dentro del largo plazo la economía y las finanzas en cuanto a líneas crediticias de investigación, debería estar
también en el largo plazo.
Lo que hace a distribución debe estar en todo momento, o sea en los 3 tiempos.
Formas principales de presupuesto
Presupuesto Comercial: es el que la empresa investiga teniendo en cuenta el mercado, la competencia y el
cliente actual, sirve para un año calendario donde entran con la convertibilidad todos los gastos del período,
los que se investiga como gastos tangibles o no.
Dentro del presupuesto comercial anual se investiga, todos los cortos incluyendo los costos operativos.
En el presupuesto comercial a partir de la convertibilidad a lo que hace a investigación se agregan 2
presupuestos nuevos.
• Presupuesto por actividad departamental: son aquellos gastos de investigación en que va a incurrir un
determinado departamento, sus recursos duran desde enero al mes de septiembre, el último período es para
evaluación y devolución del trabajo de campo.
• Presupuesto por actividad global: es cuando la empresa se dedica a investigar sobre un nuevo producto y
abarca 3 períodos comerciales
1ro− Son recursos para investigación general.
2do− Puesta en práctica del proyecto o presupuesto de trabajo de campo.
3ro− Devolución del mercado hacia la empresa donde debe haberse obtenido ganancias mayor que el costo de
oportunidad de 3 años (3 períodos).
Desarrollar mediante un método y determinado modelo
Método científico o Vayes
Variables posibles
Estrategias
Resultados
Margen de error
Tesis o volvemos al comienzo
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13−10−99
• Ideas innovadoras Ingeniero de planta
Existió la necesidad
• Transformación de deseos
¿Qué elegir? _______ Preferencias
3− El éxito _________ Certifico y técnicas
Ejecución de decisiones
Mezcla
Planear producto − atributo físico ( envase, marcas, packaging, garantías)
Distribución (intermediarios) _____ Hasta el cliente
Hasta el mercado
Mayoristas, distribuidores, detalle
Estrategias de comunicación:
• propaganda / publicidad
• ventas, promoción − ventas
• RRPP
Adecuación de campañas
Fijación de Precios Producto que se obtenga
Utilidad
Justificar ante el consumidor, cliente, usuario
Poder competitivo
Climas
Competitivo Inundación de OR
Algunos pocos
Condiciones dinámicas
Directos: TV − TV
Indirectos: TV − otros
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Económico Situación general
Situación regional
En recesión
En desocupación
Consumidor Producir
Reacción
Frustración
Ansiedad
Ahorro
Producir gastos
Posicionamiento
Ampliado0
Metas − Utilidad empresa
Responsabilidad social
N afectados por actividad
Conceptos económicos referidos al marketing
1er Etapa: el concepto era tratar de conseguir una idea innovadora donde a la necesidad existente se le
buscaba dar un determinado producto o corresponder. En esta época los libros decían la búsqueda de la
creación de la necesidad, en la época de recesión del 40 y 50.
Ideas innovadoras quien llevaba la parte económica y el marketing, eran los ingenieros de planta, porque
había una corresponsalía entre producto y mercado.
2do. Etapa: concepto de transferencia de deseos
Qué elegir, qué preferir?
Se atiende al consumidor como alguién que prefiere o elige, en lo que respecta al mercado, aparece el tener en
cuenta a la competencia.
En lo que hace a la OP aparecen las primeras encuestas.
3ro. Etapa: Década del 70 en adelante
Es la búsqueda del éxito a través de que supuestamente el cliente, consumidor, usuario pase a ser el
protagonista.
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En muchos libros el dueño de la empresa.
Como principio del mercado y administración en el logro del éxito aparecen los elementos científicos y
técnicos.
− Elementos científicos: lo que hace a ejecutar decisiones a través de métodos y modelos.
− Elementos técnicos: hace a la empresa, IM, canales de distribución, estudio de calidad y estudio de
comunicación.
En lo que hace al sentido macro (empresa), entrevistas, encuestas, estudios de OP y diferentes métodos y
mediciones.
Siempre se pretende conseguir el éxito como una forma de progresar como una tendencia a la perfección.
Elementos principales de la mezcla de mkt.
• Planeación o planear el producto: es la búsqueda de atributos físicos que lo distinguen o diferencian.
En la planeación entra lo que hace a envases, patentes, garantías, marcas, generalmente los aspectos
cualitativos.
2− Distribución: se la puede encontrar como estudio de los intermediarios, es llevar el producto hasta el
cliente o hasta el mercado.
Es el estudio de distribuidores mayoristas y detallistas de todos aquellos que tienen que ver con la puesta del
producto, lo más cercana al cliente.
Estrategia de comunicación
Propaganda / publicidad, promoción indirecta, RRPP.
En general toda la aceleración y planificación de campañas que sirvan para la IM.
La mezcla es la fijación de precios.
Es aquel punto en que se obtenga utilidad pero que esa utilidad sea justificada ante el cliente, consumidor,
usuario y a su vez ante el poder competitivo.
Otro elemento de la mezcla son los Climas, dentro de estos encontramos:
Clima competitivo: casi no existe producto, servicios sin que exista un competidor.
En otro mercado lo primero es la existencia de una inundación de competidores, algunos pocos tienen poca
competencia pero pareciera que actualmente el principio de la IM es competir, donde las condiciones son
siempre cambiantes y dinámicas cada vez se las observa menos estáticas.
Dentro del clima competitivo hay encontramos:
− Competitivo directo: ejemplo, quien fabrica TV versus otro que fabrica TV.
− Competitivo indirecto: es aquel que puede vender TV pero se encuentra con alguien que tiene destinada su
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disponibilidad para la compra por ejemplo: un TV u otro artículo para la casa que estén dentro de esa
disponibilidad.
Clima económico: es aquel que tiene en cuenta la situación general de un país, de un país con sus mercados o
incluso las situaciones regionales, podría darse como ejemplo y observado a través de una IM que la recesión
y desocupación afectará económicamente a través de la investigación se trabajaría para determinadas zonas.
En las investigaciones de tipo económico, influyen desfavorablemente en las campañas de mercado tanto la
que es inflación como deflación.
El pensamiento económico en cualquiera de las dos (inflación deflación), no siempre esta en productos,
servicios o ideas, sino en un solo bien que es en la búsqueda de dinero.
Clima del consumidor: donde el investigador de mercado busca predecir, conocer antes de que ocurra la
resolución del consumidor para poder aconsejar frente a cualquier reacción.
Ejemplo: que se une a la económico, que en épocas de inflación o deflación siempre en el consumidor existe
frustración o ansiedad y lo que busca el consumidor es ahorro o reducir gastos.
Tiene que ver con la búsqueda de dinero.
El estudio del consumidor se hace a través de estratificaciones sociales, de muestras, sobre determinados
universos.
Dentro del estudio del consumidor influyen las variables, cajas negras y estados naturales.
Los que nos permiten los estudios es conseguir posicionamiento respecto a productos o mercados.
Clima ampliado: es un resultante de los diferentes climas, tratando de conseguir como meta para la empresa la
utilidad.
Otros autores agregan:
Clima de la responsabilidad social: donde las necesidades van a estar afacetadas de acuerdo a actividades.
Ejemplo: gerente o ejecutivo o coche para vendedores zonales.
Lleva implícita, gustos, deseos o apetencias propias de determinados sectores.
Lugar
Demanda colectiva
Demanda social (mayoría de hombres de negocios)
Personas, negocios con poder adquisitivo, disposición y autoridad.
Necesidades: − Aspectos básicos
− Gustos adquiridos
− Falta de algo útil
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Diferenciación
Mejorar Competir N y A
Ejemplo: industria automotriz
Segmentación
Orientado al consumidor
Método rifle: blanco específico, un objetivo
Método escopeta: a varios
• Bienes, servicios, ideas, N y A
• Dinero y esfuerzo, análisis eficiente
• Medio de comunicación, eficacia
Características − Ventas
Información:
• Accesible
• Fuente de información
• Técnicas de investigación
Medición
• Hábitos
• Competidor
Evaluación − Análisis contrastante − rentabilidad (mínima)
Rentabilidad y viable (máxima)
Def. de mercado: lugar físico donde se da O y D.
Aparecen dos términos:
• Demanda colectiva: hace a O y D en un mercado competitivo.
• Demanda social: hace a la O y D de ideas. Por ejemplo: el 24/10 supuestamente demanda social.
Def. de algunos libros sobre mercado:
• Es la demanda y oferta en la mayoría de los hombres de negocios.
• Personas, negocios con poder adquisitivo, disposición y autoridad para comprar.
• autoridad para comprar: tiene que ver con la censura pública.
• Disposición: dinero, disponibilidad de mercado de compra todas las disponibilidades son disposición.
Cuando se habla de necesidades, generalmente se habla de las necesidades básicas.
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Def. económica de necesidades: es la falta de algo útil lo que es útil para uno no es necesariamente para otro.
Diferenciación: como se diferencia un producto de otros, tratando de mejorarlo que se trata de:
• Hacerlo para competir.
• Producto dentro de una gama de alternativas y necesidades.
• El objetivo final es conseguir la preferencia.
Ejemplo: industrias del automóvil, frase de H. Ford El cliente, consumidor, usuario puede elegir cualquier
modelo con tal que sea de color negro.
Segmentación: tiene que ver con estar orientado al consumidor.
Sistemas principales:
• Método Rifle: es tener un solo blanco específico y atacarlo, por ejemplo, las edades determinadas.
• Método escopeta: varios objetivos y atacar varios a la vez.
Dentro de este método algunos de los objetivos principales son:
• Bienes, servicios e ideas, teniendo en cuenta las necesidades de los diferentes mercados.
• Maximizar conseguir dinero, y minimizar esfuerzos, a través de los dos conseguir eficiencia.
• El empleo del mejor medio de comunicación a partir de una lista.
La eficiencia es el cuanto
Características importantes en la segmentación, sirve también para la diferencia de producto.
Es tratar de conseguir siempre ventas.
Ventas dentro de la Investigación de Mercado, necesitamos como característica que sea:
• Accesible: tiene que ver con todo la información obtenida, conque los datos sean confiables.
− con las fuentes de información.
− con las técnicas de investigación.
Lo accesible es el trabajo de campo, es cualitativo.
• Mensurable: − respecto al consumidor tiene que ver con sus hábitos y generalmente con las tareas
desarrolladas.
− siempre es cuantificable.
• Que se le pueda evaluar: la evaluación la llaman análisis contrastante, es contrastando lo cualitativo y
cuantitativo.
• se mueve entre dos márgenes, el margen mínimo de la segmentación es orientar al consumidor para
que la empresa o cliente consigo rentabilidad y el margen máximo es para que consiga rentabilidad y
el proyecto sea viable para que sea viable se profundiza el estudio de casos a través de los diferentes
modelos.
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Organizaciones para concurrir al mercado
• Rara vez es estática
• Elaborar planes para un rápido crecimiento.
• Personas con capacidad de manejar problemas de negocios reales − generalmente de 3ros.
ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN
Utilización de reserva y fuerza para hacer bienes y
servicios
20−10−99
ORIENTADO AL MERCADO
Producción − Ventas − Mercado −contra mkt e
investigación
Organización o formas de llegar al mercado
Rara vez se considera al mercado estático, siempre es cambiante (tanto en lo macro como en lo micro).
Siempre los segmentos de mercado están en continuo cambio.
Un término que aparece en libros tradicionales dicen:
− Mercados en crecimiento, hablan que lo macro y lo micro viven en crecimiento.
A partir de los años 58−60 los libros de economía e IM hablan de necesidades del desarrollo de los mercados
y no de crecimiento.
El mercado solo puede crecer, pero no desarrollarse.
Ejemplos:
• Todo mercado por si solo crece, crecer no significa utilidades.
Lo que significa utilidades justas y razonables es que los mercados se desarrollan.
Libros económicos: crecer, crece el elefante lo cual no quiere decir que se haya desarrollado.
• Quién es más inteligente el ratón o el elefante, entre los dos el que más se desarrolle porque
desarrollarse es tener todos los sentidos económicos, financieros y de investigación de acuerdo a
necesidades y sentimientos.
Sentimiento tiene que ver con la forma más equilibrada de saber elegir. Por ejemplo: un laburo, una profesión,
en cuanto a macro elegir un candidato, elegir un determinado modelo.
Crecer: dejar que las cosas se realicen. Para desarrollarse el mercado necesita de otros incentivos.
Distintos tipos de organizaciones hacia el mercado
• Organización por Ventas: lo principal es ir hacia la mentalidad del mercado consumista, donde las
ventas van a inventar desarrollar un proceso favorable entre empresas y clientes, siempre ayudada con
técnicas de comunicación.
Al lado del vendedor la publicidad, la promoción y en general todas las comunicaciones.
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La organización del mercado es atender a la novedad de los productos, donde lo que va a importar es que
producir y que comercializar.
No toda lo que se produce en un sentido moderno termina metiéndolo en el mercado a veces es más renditivo
excluirlo del mercado para conseguir rentabilidad futura.
Nos interesa quienes nos va a comprar y a que mercados macro en determinado tiempo y en que nos van a
abrir sus puertas, mercados regionales, naciones e internacionales.
Ejemplo: remedios que el mercado a veces retrae y después aparecen más caros, mercado del arte.
• Organizaciones de bienes y servicios: siempre hay que saber que fabricar y saber a quien vender.
Si un producto se lo masifica dentro de un mercado baja su valor.
• Organización de comercialización: en el sentido económico macro y micro, economía en el sentido.
en el sentido primitivo había macro y micro comercialización, los de hoy hablan de comercial o
decisiones comerciales, donde busca integrar a todos los elementos de un proceso de decisión.
Tanto en la faz comercial como política buscar que el cliente, consumidor y usuario realice siempre actos de
compra (toma de decisiones, toma de elecciones), dentro del proceso de comercialización aparece la caja
negra, otras variables económicas, variables exógenas, endógenas, se estudia la IM y todo lo que es mezcla de
mercadotecnia.
27−10−99
TITULO AVERIGUAR
• Básica: es aquella que tiene en cuenta N y A de los clientes, tanto potenciales como reales.
Principalmente pretende organizarse hacia arriba.
En investigación se dice que la organización básica busca reclutar para los lugares de trabajo los más capaces.
Cuando se hace a la inversa de arriba hacia abajo el error va a estar en la investigación porque se va a estar
investigando algo que ya lo marginaste, no se tiene en cuenta las N y A de los clientes.
• Departamental: es la actividad realizada en conjunto, el problema es la existencia de rivalidades
(cada departamento por si solo pretende ser el mejor)(.
Siempre la departamentalización en conjunto coordina a la investigación.
• Negocios: la investigación en sentido general toma dos sentidos:
NEGOCIO INDUSTRIAL
Es el que menos investigación requiere
Es el que menos herramientas de cñ requiere
Suele tener pocos clientes
Pocos OR
NEGOCIO COMERCIAL
Mayor investigación
Es el más masivo, mayor trabajo de campo y mayor
instrumentos de cñ
Exceso de clientes
Muchos competidores
• Corporaciones
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La IM en nuestro país en lo que es corporaciones, comienza en los años 90, tiene que ver con las
privatizaciones.
Las investigaciones nacen primero por unión de productos o servicios, luego por la unión de empresas.
En nuestro país luego las uniones transitorias UTE.
Una de las imposiciones de la investigación respecta a las corporaciones es la capacitación, porque
generalmente al conformarse corporaciones son muchos que quedan renegados de sus trabajos − del sistema −
los que deben capacitarse para estar dentro de la corporación.
El personal interno y externo sea mejor, pocos capacitados y que ganen bien, lo cual representa muchos no
capacitados en búsqueda de trabajo.
Si sentimos la corporación se habla que esta a los fines económicos, sociales, es una defensa para muchos.
Ej: la primer corporación que existió fue Bunge & Born que trato económicamente mal al país y a sus
integrantes.
La realidad es que existen muchas corporaciones que utilizan a la investigación como una forma de beneficio.
• Organización Actual
El objetivo de la investigación, es hacer el análisis del negocio para que el negocio sea renditivo, son los
planes según tiempo y lugar.
Los planes que más se utilizan hoy son:
• Planes funcionales por actividad: plan funcional, quería decir quien maneja la función, en forma
interna o se contrata afuera, por actividad es industrial o de consumo por servicio o por ideas
(investigación funcional para por ejemplo el mkt político. Lo que nos interesa es la aceptación de los
cambios que es conocer la realidad del mercado, para conocerla lo segundo es ejecución y funciones.
Ejecución y funciones es llevar adelante un plan de investigación quienes y como se lleva.
Las ejecuciones y funciones son:
• Fijación de normas, de objetivos a alcanzar, metas propuestas
• Estudio de mercados, macro y micro, lo que hace a nosotros productos, servicios e ideas.
• Participación pretendida, que es nuestra empresa.
• Nuevos productos
• Distribución, existencia de todos los canales
• Planes de adiestramiento (capacitación), para llevar a cabo lo que queremos hacer.
• Ventas y pedidos (generación de futuros negocios, donde todavía no se cerró la operación), cuales van a ser
las formas de vender.
• Presupuestos y pronósticos, presupuesto es con que vamos a contar, capital de inicio y de realización y
pronóstico es el juego de oferta y demanda buscando cierto equilibrio con el menor error posible, donde nos
orientamos intentando saber hacia quien queremos llegar, que métodos voy a utilizar y de acuerdo a todos
estos trabajos previos que modelo voy a utilizar.
Dentro del método entra lo que hace a Método Científico y a Marco Teórico
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Dentro de modelos, entra lo que hace a matrices que se puedan realizar para incorporar a la empresa, mayor
cantidad de clientes o consumidores. Dentro de las matrices juegan todas las variables(económicas,
endógenas, exógenas) para llegar a por ejemplo modelos matemáticos, publicitarios y si fuese ideológico al
mkt político.
El marketing político es igual al marketing comercial, también existe un producto, N, A, OR y un resultado
final a partir de determinado presupuesto y pronóstico, la diferencia del mkt político y comercial es que
siempre el mercado es total, mientras que en el comercial casi nunca es total ni en productos masivos.
Planeación por Investigación de Producto
Def de P: algo tangible o que satisface N del cliente.
Producto nuevo es el mejor entretenimiento del departamento de mercadotecnia, diferencia por la forma de
presentación, casi no existe los productos nuevos. Nuevo es aquel que nunca ha existido antes.
Imagen = Persona, representación de algo.
Ej: producto medicinales para enfermedades que no tienen cura.
La TV color no fue producto nuevo, fue una adaptación técnica.
Para mejorarlo ante la competencia es el precio más bajo.
Penetrar − Simular − Nuevo artículo − Precio inferior
Desarrollo de Productos nuevos
Revisión de ideas
Respaldo pleno de la empresa
Producto de prueba
El 80% de los productos que se dicen nuevos fracasan en el mercado.
Fijación de Precios − Tipos
• Por Utilidad: tratar de maximizar los beneficios.
• Por rentabilidad: la adecuación de todo sistema económico empresarial para a través del producto o
servicio intentar conseguir dentro de un determinado tiempo los mejores réditos.
• Por cantidad o volumen: cuando un producto no interesa que sea cuantitativo sino cualitativo.
• Por Consideración o N sociales: producto de estatus.
Distribución
Tipos de distribución:
• Por Utilidad de tiempo; se lo llama distribución de producción, es especulativo donde la meta es solo
querer vender.
• Por Utilidad de lugar: es adecuación de zonas a las N del mercado.
• Eficiente: es la mejor utiliza la IM, es tener en cuenta la ubicación geográfica, todos los hábitos de
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consumidor, cliente y usuario, todos los estados de la naturaleza para conseguir equilibrio o puntos de
ajuste y conocer que existen dos tipos de distribución dentro del eficiente.
• Exclusiva: solo de uno
• Intensiva: muchos a través de buenos instrumentos de comunicación para captar buenos proporciones
de clientes.
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Estudio de Mercado
Potencial Real
Previo a una creación Del producto, bs, si, i
Vacante o Posible Ingresos de sus OR
Ventas (Motivación)
Estudios de Clientes
Reacciones de los consumidores Motivación y aprendizaje del actual y potencial
Publicidad
I
H (I)
Conciencia
sistema
•
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