Hoy en día, las empresas se encuentran con una dicotomía

Usuarios o dispositivos, ¿dónde está el negocio?
Mariana García Mena
A Fondo
Dos objetivos. Dos tipos de mercado distintos. Este interesante artículo analiza el impacto de esta disyuntiva en las estrategias de los mercados de los terminales
móviles, los ordenadores personales y los televisores digitales.
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Hoy en día, las empresas se encuentran con una dicotomía de mercados, los mercados maduros en los
países desarrollados, y los mercados emergentes, donde la aún baja penetración de la tecnología potencia
grandes oportunidades. En los primeros la demanda es menor en cuanto a cantidad y mayor en cuanto a
calidad y sofisticación. En estos el usuario está dispuesto a asumir un precio mayor. Por el contrario, en
los mercados emergentes, aún cuando el número de usuarios potenciales (que no disponen de un
dispositivo determinado) es mayor, la barrera precio implica que el beneficio por usuario será menor. El
éxito de las empresas en un futuro próximo se fundamentará en conseguir el balance adecuado en la
atención a ambos mercados.
Este artículo profundiza en este tema ofreciendo datos sobre tres tipos de terminales: los teléfonos
móviles, los ordenadores personales, y los televisores digitales.
Tanto los productos como los servicios, de casi cualquier índole, tienen el reto hoy en día de atender a dos
mercados, pero en cuestiones tecnológicas podría ser todavía más evidente. Por una parte, se encuentran
los países desarrollados con mercados maduros, donde la demanda ya no crecerá a tasas de dos dígitos, y
que en cuestiones tecnológicas, siempre serán considerados como 'early adopters', Incluso empezamos a
observar cierto estancamiento dada la sustitución y convergencia de productos/servicios. Y las
necesidades son, cada vez mayor modernidad, estilo y novedades tecnológicas en todos los dispositivos
que se adquieren.
Mientras que existen otros mercados donde la demanda aun está en su etapa inicial y las oportunidades de
adopción tecnológica son enormes dada la baja penetración de productos/servicios. Este mercado
representa una oportunidad de crecimiento en cuanto al volumen de nuevos usuarios pero también un reto
en cuanto a las necesidades donde la principal barrera de entrada es el precio.
Efecto de la dicotomía que vive hoy el mercado, algunos fabricantes que han incursionado en mercados
emergentes han incrementado la base de clientes y logrado conservar su nivel de ingreso; pero también es
cierto, que los beneficios obtenidos por cada cliente/dispositivo son cada vez menores dada la creciente
importancia de los mercados emergentes dentro de la operación total.
La mezcla correcta aún no se desarrolla, pero dependerá del grado de innovación tecnológica que se logre
para satisfacer a los mercados maduros y el impulso a la adopción tecnológica en mercados emergentes.
Teléfonos móviles
Es así como concluimos el 2007; con resultados favorecedores aunque claramente marcan estos dos
mercados en la industria de terminales móviles, ordenadores y televisiones.
Los últimos tres meses del 2007 se vendieron 332 millones de terminales móviles en todo el mundo, lo
que representa un crecimiento anual del 13 por ciento. Un total anual de 1156 millones de terminales que
representan un crecimiento del 17 por ciento por debajo del crecimiento presentado el año pasado de 23
por ciento. Los pronósticos suponen que terminaremos del 2008 con 1303 millones de terminales
vendidas lo que supone un crecimiento del 13% menor al del 2007 en cuatro puntos porcentuales.
Este crecimiento fue impulsado de manera importante por las regiones menos desarrolladas que
incrementan de manera significativa su penetración móvil atrayendo a nuevos usuarios hacia la
tecnología. Vale la pena resaltar que el acceso móvil puede ser en estos mercados el primer contacto con
los servicios de telecomunicaciones supliendo en algunos casos al acceso fijo, como lo demuestran los
resultados de algunos fabricantes como Nokia y Sony Ericsson que reportan un incremento de ventas en
terminales de gama baja que son más demandados en mercados emergentes, mientras que los mercados
con mayor penetración móvil permanecerán con crecimientos marginales durante el 2008, donde los
dispositivos de mayor demanda serán aquellos que tengan más características y sean más modernos.
El mercado de terminales móviles continúa su crecimiento debido al incremento de nuevos usuarios,
impulsado por países en vía de desarrollo. Las adiciones netas a nivel global disminuyen marginalmente
para situarse en el orden a las 469 millones de altas netas. Estos nuevos usuarios en el 78 por ciento de los
casos adquieren un nuevo terminal mientras que el porcentaje restante recicla o reusa terminales tal vez de
familiares, amigos o lo adquieren en el mercado negro.
Otra fuente de crecimiento para el mercado de terminales es la actualización, que durante el 2007
representó el 60 por ciento de los terminales, es decir alrededor de 597 millones de terminales fueron
adquiridos por usuarios antiguos que simplemente decidieron cambiar el modelo de su terminal. Se estima
que para el 2010 el 80 por ciento de los terminales serán de reemplazo.
Dado este escenario no es de sorprender los resultados reportados por fabricantes como Nokia que ha
sorprendido al sector con el crecimiento del 34% en sus ventas presentado lrecientemente en sus informes
financieros consolidando su posición con una participación de mercado del 40% muy por encima de sus
principales competidores, Samsung y Motorola. Este crecimiento en terminales vendidas se debe en gran
medida a las operaciones de Nokia en Africa y Medio Oriente.
Pero tampoco deja de ser sorprendente que el desempeño que tuvo el iPhone de Apple vendiendo 2.3
millones de unidades tomando en cuenta las grandes expectativas que generó antes y durante su
lanzamiento este año en mercados europeos pero que no se pudo replicar en Estados Unidos.
Durante los últimos años el mercado de smartphones han venido creciendo a tasas crecientes, 19% para el
2007 y 25% estimado para el 2008, donde ya representan el 2.3% por ciento de las ventas mundiales. Es
importante recalcar que el crecimiento del mercado para estos terminales ha logrado mantener o en
algunos casos incrementar el ARPU de este segmento de usuarios apoyando los ingresos de los
operadores.
Hacia el 2010 veremos mayores cambios en los terminales móviles donde la usabilidad, bajo coste, con
capacidad de realizar transacciones (medio de pago, downloads) y la interacción con otros dispositivos
serán elementales ante la decisión de compra. También el diseño contribuirá a la venta de terminales, en
un mercado donde el consumidor pide diseños más pequeños, delgados y funcionales.
Las ventas de PCs siguen creciendo
Pero el mundo de los ordenadores no se queda atrás ya que es cada vez más dinámico y durante el último
trimestre del año se encontraron mejoras en procesadores, disco duro, baterías y otros componentes
tecnológicos; así como pantallas de 12,1 ó 13,3 pulgadas para mejorar el desempeño. La venta de
ordenadores a nivel mundial durante el 2007 alcanzó la cifra de 981782 miles de unidades lo que
representa un crecimiento de 10.8 por ciento que se mantiene estable con respecto al año pasado. El
crecimiento estimado para el 2008 es marginalmente superior, 11.2 por ciento.
Al iniciar el 2007 las expectativas de venta de ordenadores por parte de los analistas no eran alentadoras,
sin embargo el mercado demostró una vez más que aún continúa creciendo a en tasas de dos dígitos.
Aun cuando el software juega un papel importante en la adopción tecnológica en este caso el Windows
Vista no afectó significativamente la demanda de ordenadores, ya que al parecer todas sus bondades no
fueron suficientes para inducir a la compra a un nuevo usuario o al cambio de PC, según IDC solamente
el 39% de los PCs vendidos tenían instalado Windows Vista.
Los pronósticos de venta de computadoras continúan apostando al fuerte crecimiento de los portátiles que
al cierre del 2007 representaron el 27% de la base instalada, aunque conservan la dicotomía entre los
mercados maduros y los emergentes, siendo estos últimos donde presenten los mayores crecimientos.
Se estima que las PCs (incluyendo desktops y laptops) crezcan a una tasa de 6.9 % en los mercados
maduros para el periodo 2007-2009, mientras que los mercados emergentes crecerán a dos dígitos
presentado una tasa del 18.1%. Se estima que alrededor del 56% de los nuevos ordenadores en mercados
emergentes generan un nuevo usuario debido a la baja penetración que presentan estos mercados.
Por un lado los mercados desarrollados que ya contaban con una base instalada importante han migrado
hacia dispositivos portátiles por lo que éstos han visto un crecimiento importante en estos mercados ya
maduros para las PCs de escritorio. La cada vez mayor adopción de laptops se ha visto impulsada por
puestos de trabajo móviles y creación de redes wifi en todo el mundo.
Las adquisición de de ordenadores históricamente han tenido la barrera del precio que aún cuando ha
disminuido de manera importante en los últimos años, todavía representa un reto para algunos mercados
donde la brecha digital es muy amplia y el número de PCs por cada 1000 habitantes no ha superado el la
barrera de los 100.
Así mismo, cabe considerar que la computadora, al igual que otros dispositivos de acceso, son
primordiales para elevar el nivel de desarrollo económico y educativo de los países, ya que el precio de
los ordenadores es la principal barrera de acceso a Internet, lo cual le permitiría a las futuras generaciones
integrarse a un modelo de intercambio de información global que impulse el desarrollo económico de los
países aún con esta asignatura pendiente.
Los ordenadores de ultralow cost comenzaron a producirse durante el último trimestre del 2006 y, aun
cuando durante el 2007 su distribución fue escasa, su éxito o fracaso dependerá de los sistemas
operativos. Se estima que para el 2012 la base instalada de ordenadores de ultralow cost superarán los 6
millones.
La televisión digital alcanza los 62 millones de unidades
Las previsiones de cierre para el 2007 indican que a nivel mundial las televisiones digitales tuvo un
crecimiento del 57 por ciento con respecto al 2006 alcanzando los 62 millones de unidades, donde
Estados Unidos, Alemania y Reino Unido son los países con mayor demanda.
El crecimiento de televisiones digitales previsto para el 2008 es del 11 por ciento, donde Estados Unidos
se espera que genere alrededor del 60 por ciento de las ventas, resultando una penetración en hogares
superior al 50 por ciento.
Durante el último trimestre del 2007 la venta de televisores digitales supera a los analógicos en Europa e
impulsa la renovación del parque de televisores hacia formatos de pantalla plana. La penetración de la
TDT alcanzó a uno de cada cuatro hogares españoles y representó una cuota de pantalla del 9.5 por
ciento.
Aun cuando la cuota todavía es lejana al 73.3 por ciento de la televisión tradicional, es cierto que de
agosto a diciembre de este año ha logrado ganar 2.4 puntos porcentuales, incrementando de manera
importante su presencia en el mercado español.
La industria de electrónica de consumo se enfrenta al reto de la convergencia de televisión,
entretenimiento y telecomunicaciones mientras que mantiene una dinámica de continuo lanzamiento de
nuevos productos, fuerte competencia y presiones a la baja del precio, que no ha sido diferente durante el
último trimestre del 2007. Ninguna marca, por fuerte que sea puede permitirse mantener los altos precios
de introducción por mucho tiempo, sin embargo la temporada navideña es ideal para nuevos productos
que formarán parte de las peticiones navideñas.
También la convergencia entre los productos considerados como del hogar (televisiones, DVD's,
PlayStation ) y productos portátiles (cámaras, telefonía móvil, ordenadores, agendas) se hizo presente esta
temporada con productos digitales de nueva generación.
Es importante mencionar la diferencia que existe en crecimiento de estos nuevos productos comparado
con productos, en algunos mercados, más tradicionales como serían los terminales móviles y los
ordenadores que aunque crecen a dos dígitos no se comparan con tasas anuales de 534 por ciento en
cámaras digitales, 128 por ciento en videoconsolas y 250 por ciento en televisores con pantalla plana, que
se han convertido en el tan anhelado regalo navideño de chicos y grandes.
Como parte de este dinamismo en la industria del entretenimiento y hogar digital durante el CES los
fabricantes presentaron las nuevas televisiones inteligentes que realizan descargas de la web todo tipo de
contenido que nos harán olvidarnos del servicio de alquiler de videos o videojuegos tradicional.
Mariana García Mena. Telefónica España Descargar archivo de audio (13:16 min / 3,04 MB)
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