la suciedad de la limpieza

LA SUCIEDAD
DE LA LIMPIEZA
TENDENCIAS Y ACTITUDES ALREDEDOR
DEL MUNDO HACIA LOS PRODUCTOS
DE LIMPIEZA DEL HOGAR Y LAVANDERÍA
ABRIL 2016
1
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍA.................................................................................................................... 2
LA LUCHA MUNDIAL CONTRA LA SUCIEDAD.............................................................................................................. 3
MACRO TENDENCIAS QUE DAN FORMA A LA INDUSTRIA DE PRODUCTOS DE CUIDADO DEL HOGAR.......... 5
PARTE I: EL MERCADO GLOBAL DE LIMPIEZA DOMÉSTICA ............................................................7
LOS ELLOS Y ELLAS DE LOS QUEHACERES DOMÉSTICOS.....................................................................................................................8
GUERRA DE TIENDAS.......................................................................................................................................................................................................10
HERRAMIENTAS DE LIMPIEZA.....................................................................................................................................................................................12
LOS CONSUMIDORES CONFIESAN SUS PREFERENCIAS SOBRE ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS...................14
AROMA Y SUSTENTABILIDAD TIENEN UNA ATRACCIÓN REGIONAL............................................................................................18
NATURALMENTE LIMPIO...............................................................................................................................................................................................20
¿QUÉ ESTÁ LIMPIANDO LAS CAJAS REGISTRADORAS?...........................................................................................................................22
PARTE II: EL MERCADO GLOBAL DE LAVANDERÍA........................................................................... 24
DIFERENCIAS DEL DÍA DE LAVANDERÍA............................................................................................................................................................25
EFICACIA Y EFICIENCIA PRINCIPALES ATRIBUTOS DE LAVANDERÍA...........................................................................................28
LOS BENEFICIOS DE LAVANDERÍA VARÍAN POR REGIÓN..................................................................................................................30
PARTE III: APRENDIZAJES PARA FABRICANTES................................................................................ 32
2
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
LA LUCHA
MUNDIAL CONTRA
LA SUCIEDAD
ALREDEDOR DEL MUNDO:
• Cuando se trata de las tareas de limpieza del hogar, las mujeres son predominantemente las que mandan,
aunque los hombres cada vez más comparten la tarea.
• Las grandes cadenas de autoservicio son los sitios populares de compra auto-reportados para productos
de limpieza del hogar, mientras que el comercio electrónico crece, particularmente en Asia. Las estrategias
de venta directa en línea y alianzas del retail pueden ayudar a los vendedores a comercializar sus productos
de manera más efectiva.
• Las herramientas de limpieza son diversas entre las regiones. Las opciones particularmente preferidas
incluyen trapeadores y escobas en Asia-Pacífico, servitoallas en América del Norte, cepillos para fregar
en América Latina, esponjas en Europa y toallas de tela en África/Medio Oriente. Los productos que
complementan los hábitos actuales son aquellos que resultan más atractivos para los consumidores.
• Las estrategias de desarrollo de nuevos productos deben cumplir las necesidades primarias de eficacia
y valor, pero deben diferenciarse a través de atributos secundarios que recurren a tendencias como
naturales, ambientalmente amigables y paquetes individuales. La conveniencia es también un beneficio
clave que ha llevado al éxito a muchos productos.
• Algunos productos de uso diario tienen atractivos regionales para labores de limpieza. Especialmente
populares son el vinagre y el bicarbonato de sodio en América del Norte, el alcohol en América Latina
y agua y jabón en todas las regiones.
• La frecuencia de lavandería refleja el método que se usa para limpiar y el cambio del tradicional lavado
a mano a métodos con electrodomésticos en países en vías de desarrollo será un impulsor importante
de productos de lavandería.
• En el mercado de lavandería el valor se redefine. El menor precio no es siempre lo más importante, pues
los productos con alta eficiencia son populares.
Benjamín Franklin dijo que las únicas cosas que son certeras en la
vida son la muerte y los impuestos. Quizá debamos añadir otro a
la lista: suciedad. No es de sorprenderse que pasemos un tiempo
significativamente largo en tratar de mantener nuestros hogares
y ropa frescos y limpios. En un estudio en línea de Nielsen sobre
hábitos de limpieza del hogar y lavandería, casi un tercio de los
encuestados globales (31%) dicen que limpian todos los días, y el
mismo porcentaje (31%) dice lavar la ropa diariamente.
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3
Ayudados por avances tecnológicos e innovaciones, la limpieza no toma
tanto tiempo como antes: estudios patrocinados por el gobierno sobre el
uso del tiempo en diversos mercados revelan que los consumidores pasan
significativamente menos tiempo en las tareas del hogar que sus padres o
abuelos. Sí, la suciedad, el polvo y las manchas se mantienen como enemigos
inevitables para los consumidores alrededor del mundo.
“Mientras la limpieza es una práctica común (y esencial) en todas partes
alrededor del mundo, una estrategia única para hacer el trabajo no funciona
en todas partes”, dijo Sarah Peters, Nielsen Global Business Partner. “Los
hábitos de cuidado del hogar y las preferencias varían alrededor del mundo.
El tener una visión ‘por debajo de las cobijas’ de las prácticas, junto con
un entendimiento de las grandes fuerzas que influencian a la industria de
cuidado del hogar, provee insights sobre los productos que los consumidores
quieren y necesitan, ahora y en el futuro.”
El estudio Global de Nielsen sobre Cuidado del Hogar encuestó a más
de 30,000 personas en 61 países para entender los comportamientos
y sentimientos hacia la limpieza y lavandería alrededor del mundo.
Examinamos quién limpia, las herramientas que utilizan y los beneficios que
buscan en productos de cuidado del hogar. También exploramos las fuerzas
macro económicas subyacentes que afectan esta industria y ofrecemos
insights de cómo adaptar el ambiente dinámico al alinear la oferta a las
necesidades y deseos de los consumidores.
SOBRE LA METODOLOGÍA DEL SONDEO
Los hallazgos en este sondeo están basados en encuestas a personas con acceso a
Internet en 61 países (a menos que se mencione lo contrario). Mientras la metodología
en línea permite una mayor escala y alcance global, provee una perspectiva únicamente,
no de poblaciones totales. En mercados en vías de desarrollo, donde la penetración
en línea está aún creciendo, las audiencias pueden ser más jóvenes y más afluentes
que la población en general del país. Asimismo, las respuestas del sondeo están
basadas en conductas señaladas y no en mediciones. Las diferencias culturales en
los reportes de sentimiento son factores que deben tomarse en cuenta cuando se
miden las perspectivas de los países. Los resultados reportados no intentan controlar
o corregir estas diferencias, por lo tanto debe tenerse precaución cuando se realizan
comparaciones entre países y regiones, particularmente entre fronteras.
Donde se indique, este sondeo es complementado con datos de comportamiento
de compra utilizando el Servicio de Medición de Retail de Nielsen (Nielsen’s Retail
Measurement Services) el cual es ajustado por la inflación.
4
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
MACRO TENDENCIAS
QUE DAN FORMA
A LA INDUSTRIA DE
PRODUCTOS DE
CUIDADO DEL HOGAR
Los hábitos de compra de los consumidores se forman por varias fuerzas,
incluyendo tradiciones culturales, disponibilidad de producto, innovación
y consideraciones financieras. También por dinámicas socio-económicas
y para la industria del cuidado del hogar, vale la pena destacar varias
tendencias macro-económicas:
• Creciente Clase Media: la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) predice que la clase media global
crecerá de 1.8 mil millones en 2009 a 4.9 mil millones en 2030. La
prosperidad económica será un impulsor del consumo, particularmente
emparejado con aspiraciones crecientes por productos y servicios que
antes no estaban disponibles o impagables. Con mayores ingresos
disponibles, los consumidores cambiarán a productos de limpieza y
lavandería Premium, considerados por algunos como lujos razonables,
tales como lavadoras de ropa o de trastes, creando mayor demanda por
productos especializados.
• Mujeres trabajadoras: nuestro sondeo global muestra que las mujeres
aún hacen la mayoría del trabajo doméstico, aun cuando el número de
mujeres que trabaja fuera del hogar continúa creciendo. De acuerdo
a datos del Banco Mundial, el porcentaje de mujeres en la fuerza laboral
(un promedio de 51% en 61 países incluidos en el sondeo), creció más
de cuatro puntos porcentuales entre 1990 y 2013. Con más mujeres que
balancean el trabajo, los hijos, responsabilidades del hogar y actividades
sociales, la necesidad de herramientas y productos de limpieza eficientes
y convenientes es más grande que nunca –y mientras el ingreso
disponible crece, habrá más dinero para pagar productos que mejor se
ajusten a sus necesidades. El compartir las responsabilidades con otros
miembros de la familia también es una consideración importante en los
esfuerzos de mercadotecnia.
• Los solteros: con el alza en las tazas de divorcio y en la edad en la que
se dan los matrimonios que se ha registrado en las últimas décadas,
también han crecido los hogares individuales, particularmente en países
desarrollados. De acuerdo con datos de Eurostat, casi 33% de la gente
en 28 países de la Unión Europea vivían solos en 2014. En Estados
Unidos, datos del Buró del Censo muestra que casi 28% vive de manera
individual. Estos hogares prefieren empaques que reflejen su tamaño.
Asimismo, muchos de estos hogares individuales son liderados por
hombres, quienes desean productos con diferentes atributos a los
de las mujeres.
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• Luces brillantes, grandes ciudades: las Naciones Unidas reportan que el
mundo atraviesa el más grande crecimiento urbano de su historia. Más de
la mitad de la población global vive en pueblos y ciudades, y este número
crecerá a cerca de 5 mil millones en 2030. Para muchos consumidores, la
urbanización significa menor espacio para almacenar, lo que incrementará
la demanda por empaques de menor tamaño, concentrados y productos
multi-función y multi-uso. La urbanización también incrementará la
importancia de productos ligeros y fáciles de transportar, pues menos
consumidores querrán llevar grandes paquetes por las calles. Finalmente, en
mercados en vías de desarrollo la urbanización podrá llevar al uso de aparatos
modernos de limpieza –y los productos que los apoyan- pues es más probable
que las residencias urbanas cuenten con la infraestructura necesaria para
soportar estas máquinas, tales como electricidad y una fuente constante y
confiable de agua.
• La vida en el carril de alta: los consumidores de hoy se mueven a hiper velocidad y la necesidad por productos que reduzcan el tiempo de limpieza
es grande. La vida no parece detenerse pronto, así que los productos de fácil
uso, que limpien rápido y entreguen resultados superiores serán los de mayor
demanda.
• Compras 2.0: la nueva realidad del retail es el omni-canal, pues muchos
consumidores usan los dispositivos digitales para ayudarse y/o completar
su experiencia de compra. Para tener éxito en la nueva realidad del retail, los
fabricantes necesitan utilizar una combinación de estrategias en línea y fuera
de línea, no sólo para ayudar a los consumidores a tomar decisiones
informadas, sino para añadir valor a en toda la experiencia de compra –donde
sea y cuando quiera que ésta suceda.
• Hay una aplicación para eso: la economía on-demand ha llegado a muchos
mercados. Los consumidores pueden reunir casi lo que sea con sus
dispositivos móviles. Los servicios de limpieza del hogar y lavandería no son
la excepción, con todos, desde emprendedores hasta grandes productores
atendiendo esta tendencia. Mientras el segmento on-demand está aún en
su etapa inicial para la industria del cuidado del hogar, su popularidad en otros
segmentos (como transporte) tendrá mayores implicaciones para las compras
en general. Los consumidores están cambiando sus expectativas de compra y
se están acostumbrando a tener lo que quieren, cuando lo quieren.
6
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
PARTE I
EL MERCADO
GLOBAL DE LIMPIEZA
DOMÉSTICA
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LOS ELLOS Y ELLAS
DE LOS QUEHACERES
DOMÉSTICOS
Cuando se trata del cuidado del hogar, ¿quién hace la mayoría de la limpieza?
Quizá no sea sorprendente, pero son en su mayoría las mujeres. Alrededor
del mundo 44% de los encuestados dicen que la mujer líder del hogar se
encarga de casi toda la limpieza, con los porcentajes más altos en Europa y
África/Medio Oriente (49% cada uno.)
Pero los hombres también comparten la carga. Globalmente, 28% dice que
la limpieza del hogar es una tarea compartida entre las dos cabezas del hogar,
y 17% que los hombres hacen la mayoría. En América del Norte, los hombres
contribuyen a estas labores con las respuestas más altas: casi un tercio de los
encuestados (32%) dice que son quienes hacen la mayor parte de la limpieza,
casi el doble del promedio global.
La responsabilidad de compra de los productos es casi idéntica a quienes
hacen la limpieza –con mayor influencia de las mujeres. Más de la mitad de
los encuestados globales (51%) dicen que las mujeres compran la mayoría
de los productos de limpieza. Casi un cuarto (23%) que es responsabilidad
compartida y poco menos (21%) que son los hombres quienes hacen estas
compras. Así como América del Norte tiene el porcentaje más alto en los
hombres como responsables de la limpieza, la región también es la más alta
en quién compra los productos. Un tercio de los encuestados en América del
Norte (33%) dicen que los hombres líderes del hogar son primordialmente
responsables de comprar estos artículos, 12 puntos porcentuales más que el
promedio global.
“La percepción de que el cuidado del hogar es responsabilidad de la mujer es
inadecuada”, señala Peters. “Las mujeres cabeza del hogar siguen siendo un
actor clave en los procesos de limpieza, pero mientras más hombres toman
un papel activo en las labores domésticas, las estrategias de mercadotecnia
deben reflejar un acercamiento balanceado –desde innovaciones de producto
hasta el mensaje. Esto requiere de un entendimiento profundo de cómo
cada género se acerca a las tareas de limpieza y donde están los huecos en la
oferta actual.”
8
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
LAS MUJERES ASUMEN LA RESPONSABILIDAD DE LA LIMPIEZA DEL HOGAR,
PERO LOS HOMBRES COMPARTEN LA CARGA
PORCENTAJE QUE DECLARA QUE HACE LA LIMPIEZA Y COMPRA EN EL HOGAR
MUJER CABEZA DE LA FAMILIA
HOMBRE CABEZA DE LA FAMILIA
RESPONSABILIDAD COMPARTIDA POR LAS DOS CABEZAS DE FAMILIA
ÁSIAPACIFICO
EUROPA
49%
42%
30%
15%
20%
12%
17%
24%
AMÉRICA
DEL NORTE
43%
44%
30%
27%
22%
32%
17%
12%
50%
49%
43%
24%
AMÉRICA
L ATIN A
20%
55%
51%
COMPRA LA
MAYORÍA DE LOS
PRODUCTOS DE
LIMPIEZA DEL
HOGAR
49%
30%
16%
HACE LA MAYORÍA
DE LA LIMPIEZA
MEDIO
ORIENTE/
ÁFRICA
29%
17%
33%
13%
Nota: No incluye "otras" respuestas.
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
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GUERRA DE
TIENDAS
Tomando en cuenta que los encuestados en línea de este sondeo
viven donde las opciones modernas de retail son accesibles de manera
rutinaria, no es de sorprenderse que los retailers modernos sean la
primera opción de compra de productos de limpieza en todas las
regiones. Más de tres cuartos (77%) de los encuestados globales dicen
haber comprado productos de limpieza del hogar de una cadena grande
(tales como un supermercado o hipermercado) en los pasados 12 meses.
Mientras las grandes cadenas son atractivas globalmente, existen
algunas diferencias regionales en las preferencias de compra.
El comercio electrónico es un canal importante en Asia-Pacífico. 37%
de los encuestados en esta región dicen que han comprado productos
de limpieza del hogar en línea en los pasados 12 meses, comparado con
23% a nivel global. Las compras en línea son particularmente populares
entre los encuestados de India (48%), China (43%) y Corea del Sur
(43%).
La distribución es el principal impulsor para la prueba de productos, y está
positivamente relacionada con el volumen del mismo,” dijo Peters. “Hoy
en día, el e-commerce sólo se da en un porcentaje pequeño de hogares,
pero crece rápidamente, particularmente en Asia. Mientras la prosperidad
económica de la región impulsa las ventas de productos de limpieza del hogar,
el establecer y mantener relaciones de largo plazo con tiendas tradicionales y
retailers puramente en línea, será importante para capitalizar este crecimiento.
De igual manera, dada la popularidad de los canales en línea en AsiaPacífico, el tamaño del empaque debe ser una consideración clave en
este mercado. Los paquetes grandes y voluminosos pueden ser caros de
enviar y guardar, así que las opciones para ofertas pequeñas, ligeras y
fáciles de enviar son importantes consideraciones en la innovación.
Los encuestados en Asia-Pacífico, también se inclinan a comprar en
tiendas tradicionales. 4 de cada 10 encuestados en la región dice que ha
comprado productos en tiendas pequeñas y familiares en los pasados 12
meses, 10 puntos porcentuales más que el promedio global. Pero estas
tiendas son más populares en algunos países de Asia-Pacífico que en
otros. Las preferencias por tiendas tradicionales es más alta en países en
vías de desarrollo. Más de la mitad de los encuestados en la India (51%)
y más de 4 de cada 10 en China (45%) dice que ha comprado en tiendas
pequeñas y familiares en los últimos 12 meses, mientras que menos de 1
de cada 10 en Japón (8%) y Nueva Zelanda (7%) dice haberlo hecho.
10
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
GRANDES CADENAS SON MÁS POPULARES A NIVEL MUNDIAL
FORMATOS DE TIENDA EN DONDE DECLARAN HABER COMPRADO PRODUCTOS
PARA LA LIMPIEZA DEL HOHAR EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
ÁSIAPACIFICO
EUROPA
83%
MEDIO ORIENTE/
ÁFRICA
AMÉRICA L ATINA
AMÉRICA DEL NORTE
81% 79%
76%
60%
40%
29% 31%
15%
GRANDES CADENAS
14%
DE PROPIEDAD FAMILIAR
TIENDA LOCAL
37%
28%
9%
9%
16%
19%
15% 17%
7%
TIENDA EN LÍNEA
11%
FARMACIA/BOTICA
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
¿Por qué los consumidores escogen una tienda sobre otra? No es de
sorprender que la principal razón es el precio, la disponibilidad del
producto/ surtido y la conveniencia. La mitad de los encuestados
globales dicen que escogen una tienda en particular cuando compran
productos de limpieza porque es donde encuentran el mejor precio. Esta
es la razón principal para seleccionar una tienda en todas las regiones,
excepto Asia-Pacífico, donde la disponibilidad de producto es lo más
importante. Globalmente, la disponibilidad de producto es la segunda
razón más importante para seleccionar una tienda, con 46% de los
encuestados señalando que eligen una tienda porque tiene los productos
que desean. Una ubicación conveniente (42%) y gran surtido de
productos (41%) también están entre las principales razones.
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HERRAMIENTAS
DE LIMPIEZA
Las herramientas que los consumidores usan para limpiar sus hogares son
tan variadas como las regiones mismas. Globalmente, las escobas (68%),
trapeadores (65%) y trapos (62%) son las de uso más frecuente, pero su
popularidad varía ampliamente alrededor del mundo, pues el ambiente
del hogar es el que dicta que se usa y porqué. Por ejemplo, en áreas
donde comúnmente el piso es duro, los trapeadores, escobas y esponjas
son populares. El tamaño de los hogares y la economía también son
factores. Las casas chicas con menor superficie que limpiar o capacidad
de almacenar casi siempre dependen den menos herramientas para más
propósitos. Los hogares con menores ingresos confían en herramientas
reusables como servitoallas. Es también importante notar que en
un hogar de una persona, los consumidores pueden usar diferentes
productos/herramientas para la limpieza conveniente diaria –tal como
limpiar las mesas o barrer los pisos- y menos para tareas rudas como la
limpieza profunda tal como limpiar la regadera/tina o trapear los pisos.
Cuando se trata de herramientas que los consumidores usan para limpiar, un
tamaño no sirve para todos”, dijo Peters. “Mientras las prácticas de antes y
las tradiciones juegan un papel en los hábitos de limpieza de los consumidores,
la capacidad de gasto del hogar, como la estructura física y la ocasión
de limpieza, son importantes consideraciones en el camino a la compra.
Productos que son populares en un país pueden ser marginalmente exitosos
en otro. Incluso en un país, los consumidores pueden tener necesidades
diferentes –por ejemplo, consumidores rurales versus los citadinos.
También, mientras los materiales de los hogares cambian, también
las necesidades y preferencias de limpieza de los consumidores. Por
ejemplo, materiales como el granito u otros como las superficies de
concreto, ganan popularidad y tienden a requerir diferentes materiales
y soluciones de limpieza que sus predecesores. Los pisos de madera en
lugar de alfombras o aplicaciones de acero inoxidable son otros ejemplos
que ganan popularidad. Los fabricantes deben estar al día con estas
tendencias para evitar quedarse atrás una vez que son populares.
12
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA LIMPIEZA VARIAN SEGÚN LA REGIÓN
PORCENTAJE AUTO-REPORTADO DE QUIENES USAN LA HERRAMIENTA PARA LA LIMPIEZA
EUROPA
ÁSIAPACIFICO
MEDIO ORIENTE/
ÁFRICA
AMÉRICA LATINA
AMÉRICA DEL NORTE
ESCOBAS
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
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100
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
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0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
TRAPEADORES
TRAPOS
ESPONJAS
CUBETAS
SERVITOALLAS
ESCOBILLAS
TOALLAS
DE TELA
GUANTES
DE HULE O
DESECHABLES
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
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13
LOS CONSUMIDORES
CONFIESAN SUS
PREFERENCIAS
SOBRE ATRIBUTOS
DE LOS PRODUCTOS
Cuando se trata de los productos de limpieza que los consumidores compran,
¿qué atributos son los más importantes y cuáles sería bueno tener?
Como era de esperarse, la eficacia es el primero de la lista de los atributos
más importantes en un producto de limpieza. 61% de los encuestados a
nivel global dicen que el desempeño (si limpia bien) es muy importante
al seleccionar un producto. Es el atributo principal en todas las regiones.
Conectado con la eficacia está la experiencia previa y la confianza. 4 de cada
10 encuestados globales dicen que la experiencia previa es muy importante al
seleccionar un producto de limpieza del hogar, mientras que un poco menos
(37%) dice que el que sea de una marca confiable es muy importante. Una
vez que un consumidor ha probado un producto, saben si funciona o no y
una marca conocida les da confianza de que continuará satisfaciendo sus
expectativas.
El valor también es un atributo importante. Más de la mitad de los
encuestados (54%) dicen que la relación buen precio/valor es muy
importante. De acuerdo a análisis de datos de ventas de retail de Nielsen1
en 14 mercados seleccionados, los consumidores parecieran respaldar su
deseo de valor con sus carteras. Para todos los limpiadores combinados2, en
10 de los 14 mercados incluidos en el estudio, el crecimiento de las ventas
de marcas propias superó los productos de marca para los 12 meses que
terminaron en el cuarto trimestre de 20153. Las ventas más grandes de
marcas propias durante el periodo se dio en tres mercados en desarrollo:
Rusia (42.6%), Indonesia (31.3%) y Argentina (26.3%). Sin embargo, es
importante notar, que mientras que las marcas propias mostraron fuertes
crecimientos en estos mercados, aun representa una fracción pequeña de
las ventas. Las marcas propias representan sólo 4% del valor de las ventas en
Rusia, 7% en Indonesia y 3% en Argentina. Aún más, las ventas de productos
de marca también crecieron en dobles dígitos en Indonesia y Argentina, no
obstante las tasas más lentas.
Véase la metodología en la página 36 para la lista de países incluidos.
Incluye baño, pisos, muebles, superficies en general, vidrios, cocina, especiales y limpiadores de baño. No todas
las categorías se incluyen para todos los mercados.
3
El período de recolección de datos varía por mercado. Vea la metodología en la página 36 para más información.
1
2
14
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
The
the
private-label
growth trend
came
fromseWestern
Lasexceptions
excepcionesto
a las
tendencias
de crecimiento
de marcas
propias
dieron
en Europa
Occidental. El crecimiento
en lasfor
ventas
de productos
de marcafor
Europe.
Branded-product
sales growth
all cleaners
combined
los limpiadores
en losquarter
12 meses2015
que terminaron
en elhigher
último than
thepara
12 todos
months
ending fourth
was notably
trimestre
del
2015,
fue
notablemente
más
alto
que
las
marcas
propias
en
private-label sales growth in France (4.7% vs. –3.2%) and Germany
Francia (4.7% vs. -3.2%) y Alemania (4.8% vs. 0.5%). En el Reino Unido,
(4.8% vs. 0.5%). In the U.K., branded-product and private-label sales
las ventas de productos de marca y marcas propias decrecieron casi a tasas
declined
nearly
equalrespectivamente).
rates (–3.1% and
It’s
similaresat(-3.1%
y -3.2%
Sin –3.2%,
embargo,respectively).
vale la pena notar
worth
noting,
however,
that
these
countries
are
among
those
with
que estos países están entre aquellos con las tasas más altas de participación
de marcas
en el
estudio (27% shares
en Francia,
31% study
en Alemania
en
some
of thepropias
highest
private-label
in the
(27% yin22%
France,
el Reino
Unido). and 22% in the U.K.).
31%
in Germany
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© 2016 The Nielsen Company
15
15
CRECIMIENTO LA MARCA PRIVADA ESTÁ SUPERANDO MARCA DE PRODUCTOS
CRECIMIENTO EN LOS PAÍSES MAYOR
TODOS LOS LIMPIADORES COMBINADOS*, CAMBIO EN VENTAS 2015 VS. AÑO ANTERIOR
CUOTA DE LA MARCA
VENTAS TOTALES
VARIACIÓN ANUAL
MARCA PROPIA
3.8%
RUSIA
6.5%
INDONESIA
2.8%
ARGENTINA
8.1%
INDIA
25.9%
42.6%
MÉXICO
2.0%
SUDÁFRICA
8.9%
ESTADOS UNIDOS
ESPAÑA
31.3%
11.0%
15.7%
26.3%
15.3%
13.7%
POLONIA
9.3%
44.2%
VARIACIÓN ANUAL
MARCA COMERCIAL
10.0%
2.5%
14.6%
11.6%
9.2%
2.7%
3.8%
0.9%
3.7%
1.2%
2.6%
TAILANDIA
31.3%
ALEMANIA
0.5%
4.8%
13.1%
ITALIA
0.1%
26.6%
FRANCIA
22.2%
GRAN BRETAÑA
4.7%
* Las categorías incluyen: Cuarto de baño, piso, muebles, la superficie de uso general, vidrio, cocina, especialidad y limpiadores de baños.
No todas las categorías se incluyen para todos los mercados. Ver metodología en la página 36 para la lista de categorías incluidas para cada país.
Nota: Las cifras de ventas se ajustan por inflación.
Fuente: datos de Nielsen de detallistas de venta, 12 meses terminados en Q4 2015
16
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
Los productos de limpieza deben ser efectivos, pero los productos que
combinan eficacia con características innovadores ofrecen una solución
ganar-ganar para los consumidores. En este sentido, ¿cuáles son los
atributos secundarios más atractivos para los consumidores? Casi tres
de cada 10 encuestados dicen que un empaque fácil de usar o guardar
(29%) o que venga en un tamaño que se ajuste a las necesidades
familiares (29%) es muy importante. Adicionalmente, algunos
consumidores se inclinan porque sea ambientalmente amigable. 26%
de los encuestados globales dicen que los ingredientes orgánicos/100%
naturales es muy importante y 24% que su empaque sea sustentable o
amigable con el medio ambiente también es muy importante.
LA EFICACIA ES UN ATRIBUTO IMPRESCINDIBLE,
PERO LOS ATRIBUTOS SECUNDARIOS PUEDEN SER DIFERENCIADORES IMPORTANTES
PORCENTAJE GLOBAL QUE DECLARA QUE EL ATRIBUTO ES MUY IMPORTANTE CUANDO SE SELECCIONAN
PRODUCTOS PARA EL HOGAR
EFICACIA
Limpia bien
61%
PRECIO
Buena relación calidad / precio
54%
En venta / promoción / bono
33%
CONFIANZA
La experiencia previa con el producto
40%
Marca de confianza
37%
TAMAÑO DEL EMPAQUE
El embalaje es conveniente retener / uso / almacén
29%
Tamaño del embalaje (pequeña o grande) se ajusta a mis necesidades de la familia
28%
Embalaje viene en envase múltiple
16%
AMBIENTALMENTE
AMIGABLE
Ingredientes son orgánicos / todo natural
El empaque es ecológico/sustentable (composta)
Envase está hecho de materiales reciclados
26%
24%
20%
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
17
AROMA Y
SUSTENTABILIDAD
TIENEN UNA
ATRACCIÓN REGIONAL
Viendo específicamente a los beneficios que se buscan en los limpiadores
multi-usos, la efectividad es lo principal, citado por 61% de los encuestados
globales. Casi la mitad busca productos fáciles de usar (54%), el segundo
beneficio más buscado. Ambos son atractivos en todo el mundo, pero hay
diferencias regionales interesantes de notar.
Los encuestados de América Latina son quienes dicen, más que en otras
regiones, que buscan desinfectantes y productos con aroma o fragancia. De
hecho, estas características encabezan la lista de beneficios en la región. Casi
dos tercios de los encuestados latinoamericanos (66%) buscan limpiadores
multi-usos que contengan desinfectantes, 22 puntos porcentuales por
encima del promedio global (44%). Un poco menos (62%) requiere
productos con aroma o fragancia, el doble del promedio global (36%).
En Asia-Pacífico, los encuestados se inclinan más por decir que buscan
limpiadores multi-usos ecológicos. 46% en la región los buscan, comparado
con 40% globalmente. Los encuestados de América del Norte son quienes
menos buscan este beneficio, pero sigue siendo un factor en las decisiones de
compra para casi un tercio de los encuestados (30%).
“Los consumidores son cada vez más conscientes de que sus acciones afectan
al medio ambiente, y aquellos que buscan formas de minimizar su huella de
carbono, buscan remedios en sus hogares”, señaló Peters. “Mientras que las
consideraciones ambientales pueden ser un segundo factor de compra para
muchos consumidores, mientras más consumidores se inclinen por lo verde,
los fabricantes que balanceen el medio ambiente con un buen desempeño,
costo y efectividad se posicionarán para el éxito.”
18
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
EFICACIA Y FACILIDAD DE USO SON IMPORTANTES A NIVEL MUNDIAL, SIN
EMBARGO, OTROS BENEFICIOS SE VUELVEN RELEVANTES A NIVEL REGIONAL
BENEFICIOS BUSCADOS AL COMPRAR LIMPIEZA DE USO GENERAL
ASIAPACIFICO
EUROPA
EFICACIA
MEDIO ORIENTE/
ÁFRICA
AMÉRICA L ATINA
FACILIDAD DE USO
61%
64%
53%
59%
64%
AMÉRICA DEL NORTE
MULTI USOS
56%
48%
47%
60%
52%
47%
48%
47%
58%
57%
SIMPLE
DESINFECTANTE
AMIGABLE CON EL MEDIO AMBIENTE
46%
33%
36%
38%
30%
39%
44%
43%
66%
49%
AROMA / FRAGANCIA
NO QUÍMICOS AGRESIVOS
28%
38%
45%
62%
36%
36%
37%
40%
37%
33%
BAJO COSTO
32%
41%
40%
50%
41%
NINGÚN OLOR / FRAGANCIA
13%
11%
10%
6%
14%
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
19
NATURALMENTE
LIMPIO
El interés en los productos de limpieza ambientalmente amigables
refleja un movimiento más amplio hacia actitudes más simples y
naturales alrededor del mundo. Los consumidores buscan opciones
más saludables y seguras en sus alimentos y en los productos que usan
en sus hogares, y va más allá de opciones sustentables para mercados
amplios. De hecho, algunos consumidores dependen de soluciones de
limpieza que son productos básicos que se encuentran en casi todos
los hogares, que tienen el valor añadido de ser menos caros. Casi tres
cuartos de los encuestados globales (72%) dicen que regularmente
usan agua y jabón para limpiar. De acuerdo a un análisis de jabones
para trastes en 12 mercados seleccionados4, las ventas crecieron
2.9% en los 12 meses que terminaron en el cuarto trimestre de 2015.
Los mercados en vías de desarrollo analizados mostraron el mayor
crecimiento, con incremento en ventas de 11.5% en Filipinas, 11.2% en
Indonesia, 10.5% en Turquía y 5.1% en la India.
Algunos otros ingredientes básicos son también populares entre los
consumidores. Cerca de un tercio de los encuestados a nivel global
(32%) dijo utilizar vinagre, este ingrediente es especialmente popular
en América del Norte (41%) y Europa (38%). Adicionalmente, 28%
dijo que usan bicarbonato de sodio, con las respuestas más altas en
América del Norte (40%). El alcohol, citado por 32% a nivel global, es
particularmente popular en América Latina (38%) –una preferencia
que se alinea con sus propiedades desinfectantes que los consumidores
buscan en los limpiadores multi-usos, como ya se mencionó antes.
“Para muchos consumidores, la filosofía de regresar a los básicos
puede contribuir a sus comportamientos, pero las consideraciones
financieras son también factores –especialmente cuando buscan
estirar sus presupuestos”, señaló Peters. “Usar ingredientes naturales
que se usan de manera cotidiana tiene un beneficio doble al ahorrar
dinero y cuidar el ambiente. Los fabricantes que buscan remedios más
holísticos deberán considerar emplear el poder de los ingredientes
básicos en sus productos.”
4
20
Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
BACK TO BASICS MÉTODOS DE LIMPIEZA
INGREDIENTES DEL HOGAR AUTO-REPORTADOS QUE SON USADOS CON FRECUENCIA
INDICA LA REGIÓN CON EL MAYOR USO PARA CADA INGREDIENTE
JABÓN Y
AGUA
76%
BICARBONATO
DE SODIO
ASIA-PACIFICO
63%
EUROPA
28%
ASIA-PACIFICO
27%
EUROPA
76%
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
19%
76%
AMÉRICA LATINA
22%
69%
AMÉRICA DEL NORTE
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
AMÉRICA LATINA
AMÉRICA DEL NORTE
40%
ALCOHOL
ISOPROPÍLICO
VINAGRE
28%
26%
ASIA-PACIFICO
38%
13%
EUROPA
27%
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
10%
27%
AMÉRICA LATINA
38%
41%
ASIA-PACIFICO
AMÉRICA DEL NORTE
EUROPA
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
24%
AMÉRICA LATINA
AMÉRICA DEL NORTE
AGUA
DE SODA
18%
8%
15%
7%
14%
ASIA-PACIFICO
EUROPA
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
AMÉRICA LATINA
AMÉRICA DEL NORTE
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
21
¿QUÉ ESTÁ
LIMPIANDO
WHAT’S
CLEANING
LASAT
CAJAS
UP
THE CASH
REGISTRADORAS?
REGISTER?
We know the kinds of attributes consumers look for in a cleaning
product,
types
of products
are
they actually
purchasing?
Sabemosbut
quéwhat
tipos de
atributos
buscan los
consumidores
en productos
de
5
From
an
examination
of
Nielsen
retail
sales
data
in
20
limpieza, pero ¿qué productos están comprando? De un análisismarkets,
de datos de
weNielsen
find that,
sales
5 in both developed and developing
retailin
engeneral,
20 mercados
, encontramos que, en general, las ventas
markets
tend
to
be
concentrated
a few
main cleaning
tanto en países desarrollados como eninvías
de desarrollo
tienden categories:
a estar
general-purpose
surface,
floor
and
toilet.
In
Indonesia,
Thailand
concentradas en pocas categorías: limpiadores para todo tipo de superficies,
and
Turkey,
cleaners
also
account
a notable
share of
pisos
y WCs.bathroom
En Indonesia,
Tailandia
y Turquía,
los for
limpiadores
de baño
sales.
también tienen una parte importante de las ventas.
In En
general,
sales growth
in the
developing
general,annual
el crecimiento
de las ventas
anuales
en paísesmarkets
en vías de
reviewed
outpaced
growth
in
the
developed
markets.EnInEgipto
Egypty and
desarrollo revisados, superan a los mercados desarrollados.
Argentina,
growth
was reported
for nearly
Argentina,sizable
crecimientos
considerables
se reportaron
paraall
casicategories
todas las in
thecategorías
study, and
in
India,
the
bathroom,
floor,
specialty
and
toilet
del estudio y en la India, las de baño, pisos, especialidades
y WCs
categories
experienced
strong
growth.
experimentaron los crecimientos más fuertes.
In En
several
developed
markets, general-purpose
varios mercados
desarrollados,
los limpiadores parasurface
todo tipocleaners
de
showed
year-over-year
sales
growth.
The
category
grewLa
21.9%
in
superficies mostraron crecimiento en las ventas año-con-año.
categoría
Germany,
4.8%
Italy and
3.7%
in the
U.S.enover
the Unidos
12 months
creció 21.9%
en in
Alemania,
4.8%
en Italia
y 3.7%
Estados
en
ending
in
fourth
quarter
2015.
In
the
U.K.,
sales
in
all
categories
los 12 meses que terminaron en el último trimestre del 2015. En
el Reino
declined
from
theenprevious
year, but declinaron
general-purpose
surface
Unido, las
ventas
todas las categorías
con respecto
al año
cleaners
showed
the
smallest
decline
(–0.4%).
anterior, pero los limpiadores para todo tipo de superficies mostraron un
menor declive (-0-4%).
5
See methodology on page 36 for a list of countries included.
5
22
22
Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
SUCIEDAD DE REPORT
LA LIMPIEZA
GLOBALLA
HOME-CARE
LOS PAÍSES EN VÍAS DE DESARROLLO SON UN MOTOR CLAVE
PARA EL CRECIMIENTO DE LAS CATEGORÍAS DE LIMPIEZA
TOP 10 DE PAÍSES: CAMBIO EN LAS VENTAS AÑO CON AÑO EN RETAIL
LIMPIADOR
DE BAÑO
INDIA*
993.8%
EGIPTO
LIMPIADOR
DE PISO
LIMPIADOR
PARA TODO
TIPO DE
SUPERFICIE
LIMPIADOR
DE MUEBLES
ARGENTINA
34.4%
EGIPTO
35.2%
EGIPTO
26.5%
40.7%
EGIPTO
22.2%
ARGENTINA
27.9%
ALEMANIA
22.0%
ARGENTINA
32.6%
INDIA
20.7%
MÉXICO
6.4%
TURQUÍA
17.1%
INDONESIA
20.4%
RUSIA
19.7%
BRASIL
3.4%
ARMENIA
17.0%
POLONIA
17.1%
INDONESIA
19.3%
ALEMANIA
3.4%
RUSIA
12.8%
BRASIL
12.1%
TURQUÍA
10.4%
TAILANDIA
2.0%
POLONIA
11.7%
MÉXICO
10.9%
FILIPINAS
8.0%
ESTADOS UNIDOS 0.1%
MÉXICO
7.0%
TURQUÍA
1.4%
BRASIL
6.8%
ITALIA
CHINA
6.6%
SUDÁFRICA
0.5%
POLONIA
4.0%
GRAN BRETAÑA
SUDÁFRICA
5.5%
FRANCIA
2.8%
ESPAÑA
ITALIA
5.0%
VIETNAM
LIMPIADOR
DE VIDRIOS
LIMPIADORES
DE COCINA
ARGENTINA
29.9%
ARGENTINA
EGIPTO
27.2%
EGIPTO
31.1%
TURQUÍA
13.9%
BRASIL
24.8%
INDIA
7.5%
CHINA
9.5%
INDIA
FILIPINAS
7.3%
MÉXICO
6.7%
VIETNAM
4.6%
TURQUÍA
MÉXICO
4.1%
CHINA
2.9%
ESTADOS UNIDOS 2.0%
ITALIA
0.5%
33.0%
LIMPIADOR
ESPECIAL
LIMPIADOR
DE SANITARIO
EGIPTO
76.6%
EGIPTO
32.9%
FILIPINAS
54.4%
ARGENTINA
32.3%
ARGENTINA
30.5%
INDIA
16.6%
15.9%
INDONESIA
15.2%
RUSIA
15.3%
FILIPINAS
13.4%
5.5%
SUDÁFRICA
9.8%
RUSIA
13.0%
ALEMANIA
4.3%
TURQUÍA
3.2%
SUDÁFRICA
11.8%
VIETNAM
3.9%
ESPAÑA
1.4%
POLONIA
10.5%
SUDÁFRICA
2.9%
ESTADOS UNIDOS 1.2%
TURQUÍA
9.2%
ITALIA
2.0%
ALEMANIA
ALEMANIA
7.4%
1.0%
* Crecimiento de las ventas fue impulsado por la introducción de nuevos productos.
Fuente: Nielsen al por menor medición fecha de venta, 12 meses terminados en Q4 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
23
PARTE II
EL MERCADO GLOBAL
DE LAVANDERÍA
24
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
DIFERENCIAS DEL
DÍA DE LAVANDERÍA
Como con los productos de limpieza, los consumidores pasan una parte
importante del tiempo en la lavandería. Dos tercios de los encuestados
globales (67%) dicen que lavan la ropa al menos dos veces por semana –y
casi un tercio (31%) lo hacen cada tercer día.
En su mayoría, la frecuencia en la que los consumidores lavan la ropa
refleja el método que usan para limpiar. Los encuestados en AsiaPacífico son particularmente activos, con 45% reportando que lavan la
ropa todos los días. No es de sorprender que, el lavado a mano es más
común en esta región que a nivel global (27% en Asia-Pacífico vs. 17%
globalmente), mientras que los usuarios de lavadoras es menor que el
promedio global (59% vs. 69%). Por su parte, en Europa, América del
Norte y América Latina, que tienen los niveles auto-reportados más altos
de uso de lavadoras y secadoras (87%, 82% y 74% respectivamente), los
encuestados señalan lavar la ropa una vez por semana o menos (27%, 39%
y 40% respectivamente). En África/Medio Oriente, el uso de lavadoras y
secadoras en la casa (46%) es menor que en cualquier otra región, y el uso
de lavanderías es particularmente alto (28% en la región vs. 6% global).
Una vez más, sin embargo, existe una variación significativa dentro de
las regiones. En Asia-Pacífico, el uso de lavadoras es alto en mercados
desarrollados como Australia (83%), Nueva Zelanda (83%), Hong Kong
(76%) y Corea del Sur (75%), pero es más bajo que el promedio en varios
mercados en vías de desarrollo en la región, incluyendo Filipinas (43%),
Indonesia (51%), India (53%) y China (57%). En contraste, el lavado a mano
es particularmente común en estos mercados (36% en Indonesia, 35% en
Filipinas y 33% tanto en Vietnam como en China casi en todos el doble que
el promedio global) mientras que es menor en Australia, Nueva Zelanda y
Hong Kong (8% cada uno) y en Corea del Sur (7%).
“Mientras el ingreso disponible continua creciendo en los mercados en vías
de desarrollo, el cambio del tradicional lavado a mano a métodos apoyados
por electrodomésticos impulsará sin duda el consumo de detergentes para
las lavadoras”, dijo Paulo González, Partner de Nielsen Global Business.
“Pero la adopción está sucediendo a diferentes ritmos en estos mercados
e incluso en mercados que ya usan lavadoras, los viejos hábitos se rompen
difícilmente, y los productos de limpieza tradicionales continuarán
accesibles. Como tal, las estrategias para mejorar la experiencia del
lavado a mano, tales como protección para la piel u opciones de fragancia
prolongada, deben ser consideradas.”
Copyright© 2016 The Nielsen Company
25
LOS MÉTODOS TRADICIONALES DE LAVADO SON IMPORTANTES EN ALGUNAS REGIONES
MÉTODOS DE LAVADO AUTO-REPORTADOS
Máquina lavadora
y secadora
59%
ASIA-PACIFICO
Alguien ha
Lavado a mano lavado la
/línea de ropa ropa por mí
5%
27%
87%
EUROPA
ORIENTE MEDIO/ÁFRICA
Lavandería
46%
AMÉRICA LATINA
AMÉRICA DEL NORTE
3%5% 5%
28%
74%
9%
11%
4%
82%
14%
15%
7%
8% 4% 6%
Nota: Los porcentajes pueden no ser igual al 100% debido al redondeo.
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
En 17 mercados alrededor del mundo6 las ventas de los limpiadores para
lavandería (nombre de la categoría con la que la gente llama al detergente
para ropa) crecieron 1.6% en los 12 meses que terminaron en el cuarto
trimestre del 2015, con los crecimientos más fuertes en Argentina (9.2%)
y la India (4.6%). En contraste, las ventas permanecieron sin cambio en los
países de América del Norte y Europa Occidental incluidos en el análisis
durante el mismo periodo. Alemania y los Estados Unidos mostraron los
crecimientos más grandes para estos países, con incrementos de 2.6% y
1.3% respectivamente.
Crecimiento en la categoría de acondicionadores de telas (suavizantes) es
más substancial. Las ventas crecieron 19.8% en la India, 13.3% en Indonesia,
7.9% en Filipinas y 7.5% en Turquía en los 12 meses que terminaron en el
cuarto trimestre del 2015. Y no es sólo en los mercados en vías de desarrollo
donde se experimentan crecimientos. Las ventas incrementaron 8.7% en el
Reino Unido y 4.5% en los Estados Unidos en el mismo periodo.
6
26
Véase metodología en la página 36 para una lista de países incluidos
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
VENTAS DE DETERGENTES Y SUAVIZANTES
2015 CAMBIO EN LAS VENTAS AÑO TRAS AÑO, A TRAVÉS DE LOS MERCADOS MEDIDOS
CAMBIO EN LAS VENTAS DE DETERGENTE
AÑO TRAS AÑO
CAMBIO EN LAS VENTAS DE SUAVIZANTES
AÑO TRAS AÑO
9.2%
ARGENTINA*
4.6%
INDIA
2.8%
FILIPINAS
2.5%
0.5%
1.5%
TAILANDIA
RUMANIA*
INDONESIA
ESTADOS UNIDOS
7.9%
2.6%
ALEMANIA*
CHINA
19.8%
6.7%
1.4%
1.3%
1.3%
FRANCIA
13.3%
4.5%
3.9%
VIETNAM
REINO UNIDO
8.7%
MÉXICO
2.9%
BRASIL
SUDÁFRICA
CANADÁ
1.2%
0.4%
TURQUÍA
ITALIA**
7.5%
0.7%
* Los datos no estuvieron disponibles para los suavizantes de tela en este país.
** Los datos no estuvieron disponibles para los detergentes en este país.
Nota: Las cifras de ventas han sido ajustados por inflación.
Fuente: datos de Nielsen de detallistas de venta, 12 meses terminados en Q4 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
27
EFICACIA Y EFICIENCIA
PRINCIPALES
ATRIBUTOS DE
LAVANDERÍA
¿Qué atributos buscan los consumidores cuando compran detergente para
ropa? Como con los limpiadores del hogar, el desempeño encabeza la lista.
Casi seis de cada 10 encuestados globales (59%) dicen que buscan los
detergentes con los mejores récords para quitar manchas y un cuarto dice
que éste es el beneficio más importante al comprar un producto. Asimismo,
42% busca detergentes que provean la mejor protección a la ropa de color.
El valor es también un atributo importante en la selección de un detergente.
Más de la mitad de los encuestados globales (54%) dice buscar productos
de alta eficiencia (por ejemplo productos que requieren menos agua), y
20% dice que este es el atributo más importante. Asimismo, 46% de los
encuestados globales buscan detergentes que puedan usar con múltiples
tipos de ropa. Interesantemente, el menor costo, es señalado por 32% de los
encuestados globales, alcanzando el lugar nueve en la lista de beneficios más
buscados.
“El valor se redefine, y el precio más bajo no es siempre lo más importante”,
señaló González. “Los consumidores también buscan beneficios orientados al
valor para mejorar su experiencia de lavado, tales como mayor eficacia o para
mejorar la eficiencia. Entender qué significa el valor para los varios segmentos
de compradores ayudará a los fabricantes a determinar sus ofertas.”
De acuerdo a los datos de Nielsen Reital, las ventas de marcas propias en
nueve países declinaron 7.6% para los detergentes durante los 12 meses que
terminaron en el último trimestre de 2015 y 0.6% para los suavizantes en
ocho mercados.7 En contraste, los limpiadores de marca en estos mismos
mercados crecieron 1.8% entre todos y los suavizantes 5.7% en el mismo
periodo. Algunas de las innovaciones en productos de lavandería más exitosas
en los años recientes, tales como los que cuentan con dosis unitarias, son
ofertas de precio Premium. Estos productos han sido exitosos a pesar
de tener un precio alto, porque simplifican la experiencia de lavandería,
reduciendo la necesidad de separar los productos y ahorrando tiempo al
combinar múltiples pasos en uno solo. En resumen, ofrecen desempeño por
encima de la conveniencia.
7
28
Véase metodología en la página 16 para una lista de países incluidos
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
LA LISTA DE VENTAJAS PARA DETERGENTE PARA LA ROPA
MEDIA GLOBAL: BENEFICIOS BUSCADOS AL COMPRAR DETERGENTE PARA LA ROPA
DESEMPEÑO
Mejor en quitar las manchas
59%
La preservación del color / Protección
42%
Permite el lavado de todos los colores juntos
33%
Desinfectante
27%
VALOR
54%
Alta eficiencia
Puede ser utilizado en todo tipo de objetos
46%
El más bajo costo
32%
AROMA
Aroma / perfume
Sin fragancia / perfume
38%
8%
AMBIENTALMENTE AMIGABLE
No hay productos químicos agresivos
Amigable con el medio ambiente
35%
32%
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
Copyright© 2016 The Nielsen Company
29
LOS BENEFICIOS DE
LAVANDERÍA VARÍAN
POR REGIÓN
El remover las manchas y la eficiencia son atributos altamente buscados en los
detergentes alrededor del mundo, pero existen diferencias notables entre las
regiones cuando se trata de otros de los beneficios que los consumidores buscan.
Una vez más, los encuestados en Asia-Pacífico se inclinan más a decir que buscan
productos naturales y ambientalmente amigables. 40% en la región dice que
busca detergentes que no contengan químicos duros, comparado con 35% a nivel
global. Poco menos (38%) busca detergentes ambientalmente amigables (32%
globalmente).
El precio es particularmente importante en América del Norte y Latinoamérica.
Casi cuatro de cada 10 encuestados en cada región dice que busca la opción
de más bajo costo cuando compra detergentes (41% y 39% respectivamente),
comparado con 32% a nivel global.
Cuando se trata de fragancia, sin embargo, los encuestados de América del
Norte y Latinoamérica son polos opuestos del espectro. En América Latina, el
olor/fragancia es un beneficio que buscan, 17 puntos por encima del promedio
global (38%); mientras que en Norteamérica los encuestados tienden a decir que
buscan opciones libres de fragancia. Aun cuando el porcentaje de quienes buscan
esta opción es relativamente bajo (16%) es el doble del promedio global (8%).
30
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
PREFERENCIAS DE BENEFICIOS DE DETERGENTES VARÍAN POR REGIÓN
BENEFICIOS BUSCADOS AL COMPRAR DETERGENTE PARA LA ROPA
ASIA-PACÍFICO
EUROPA
ORIENTE MEDIO
AFRICA
ALTA
EFICACIA
MEJOR PARA
SACAR LAS MANCHAS
USADOS PARA
TODO TIPO DE ROPA
54%
55%
51%
61%
45%
64%
54%
53%
54%
51%
BAJO COSTO
27%
35%
33%
39%
41%
43%
41%
41%
48%
37%
PERMITE LAVAR TODAS
LAS COSAS JUNTAS
40%
30%
36%
28%
28%
35%
37%
43%
55%
38%
AMIGABLE CON
EL MEDIO AMBIENTE
35%
27%
35%
39%
30%
DESINFECTANTE
31%
19%
29%
30%
21%
AMÉRICA
DELNORTE
PRESERVACIÓN DEL COLOR /
PROTECCION
45%
45%
42%
52%
49%
NO PRODUCTOS
QUÍMICOS
OLOR/
FRAGANCIA
AMÉRICA LATINA
38%
25%
25%
29%
24%
NINGÚN OLOR/FRAGANCIA
8%
8%
6%
4%
16%
Fuente: Encuesta de Nielsen Global Home Care, Q3 2015
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31
PARTE III
APRENDIZAJES PARA
FABRICANTES
32
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
Sin importar si hablamos de limpiadores para el hogar o detergentes para ropa,
existen algunos temas en común que se deben tener en cuenta al desarrollar
estrategias de mercadotecnia.
El desempeño es rey, pero la conveniencia impulsa el consumo
La eficacia es un requerimiento básico para cualquier producto de limpieza,
pero aquellos que modernizan la vida de los consumidores y entregan grandes
resultados con el mínimo esfuerzo son de alta demanda. Esto incluye productos
que limpian más rápido y más fácilmente y que reducen el tiempo de lavado
o secado, tales como los productos tres-en-uno, los formatos para llevar y
productos con empaques fáciles de usar, tales como dispensadores o bolsas premedidas.
Consentidos por elección
El mundo cambia rápidamente. No existe un mismo producto que funcione para
la limpieza de todo, así que no puede haber productos de limpieza de este tipo.
Una de las características clave de algunos productos recientes que han tenido
éxito es: una abundancia en la elección (tamaño del empaque, aroma, etc.) Los
fabricantes deben considerar como modificar o expandir su oferta para servir
mejor las necesidades diversas de los consumidores. Por ejemplo, ofrecer una
variedad de fragancias y tipos de empaque.
Revisando el valor
Los consumidores se dividen en segmentos únicos basados en su definición
de valor. Los fabricantes pueden entregar mejor valor con beneficios y
características como estas:
• Tamaño del empaque- tamaños largos y voluminosos para ahorros a largo plazo
o tamaños pequeños para consumidores que tratan de gastar menos, tienen
casas de menor tamaño o viven en ciudades, donde tendrán que cargar sus
compras. Conozca a sus consumidores y qué impulsa sus decisión de compra.
El valor del tamaño del empaque puede también significar ofrecer recargas y
concentrados (que también son opciones ambientalmente amigables).
• Incremento en la eficiencia en el uso de agua y energía- estos beneficios
pueden estar presentes en productos de alta eficiencia que requieren
menos agua o de formulaciones de agua fría que dan buenos resultados a bajas
temperaturas, rediciendo el monto de la energía requerida para la limpieza.
• Conveniencia y simplicidad- características para dar resultados rápidos y
fáciles de usar que crean valor para los consumidores.
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33
Piense en los hombres
Mientras los hombres continúan adquiriendo un papel más activo en las labores
domésticas, presentan una oportunidad importante. Quizá los productos con
fragancias masculinas o diseños de empaques fuertes sean oportunidades a
considerar, pero el abrir el real potencial de este segmento se derivará de un
entendimiento profundo de cómo las necesidades de estos usuarios no se están
cumpliendo. De igual manera, los mercadólogos necesitan entender qué motiva
la elección de una marca. Las marcas con alto valor de marca tienden a ser
consideradas más frecuentemente, y típicamente representan una gran parte de
las compras de los consumidores. Para ambos, hombres y mujeres, la elección
de una marca es emocional y racional. Para ganar el corazón y mente de los
consumidores, es necesario capturar la atención y entablar una conversación con
ellos para llevarlos a la acción.
Mantenga la innovación en el centro
En los mercados en vías de desarrollo, las ventas estarán impulsadas en parte
por volumen y ofertas Premium, mientras la prosperidad económica permita
a los consumidores comprar una amplia variedad de productos. Sin embargo,
en mercados desarrollados, donde la competencia es intensa y un crecimiento
en volúmenes grande es poco probable, la innovación será crítica para el
crecimiento. La conveniencia, valor y sustentabilidad son algunas de las áreas
donde los fabricantes se pueden diferenciar y ganar ventajas competitivas. Para
un trabajo práctico, piense acerca de los beneficios prácticos. En términos de
empaque, considere los beneficios de productos que reducen las probabilidades
de ensuciarse las manos o la ropa o de usar de más. También es crítico considerar
que el trabajo esté bien hecho, particularmente en la limpieza del hogar. Los
productos de uso diario, la conveniencia de limpiar requerirán de diferentes
herramientas y productos para la limpieza profunda. En general, los fabricantes
deben enfocarse en cómo pueden ayudar a los consumidores, con productos que
entreguen resultados y que hagan la limpieza fácil, en las cantidades correctas.
34
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
PAÍSES EN EL ESTUDIO.
ASIA-PACÍFICO
EUROPA
MERCADO
PENETRAÇÃO
DA INTERNET
AUSTRALIA
93%
CHINA
50%
HONG KONG
81%
INDIA
30%
INDONESIA
31%
JAPÓN
91%
MALASIA
NUEVA ZELANDA
PENETRAÇÃO
DA INTERNET
MERCADO
PENETRAÇÃO
DA INTERNET
AUSTRIA
83%
EGIPTO
55%
BÉLGICA
85%
MARRUECOS
61%
BULGARIA
57%
PAQUISTÁN
15%
CROACIA
75%
ARABIA SAUDITA
66%
REPÚBLICA CHECA
80%
SUDÁFRICA
49%
DINAMARCA
96%
93%
ESTONIA
84%
EMIRATOS ÁRABES
UNIDOS
FINLANDIA
94%
68%
FRANCIA
84%
94%
ALEMANIA
88%
GRECIA
63%
HUNGRÍA
76%
CANADÁ
95%
IRLANDA
83%
ESTADOS UNIDOS
87%
ISRAEL
75%
ITALIA
62%
Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats,
Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com
LATVIA
82%
LITUANIA
82%
HOLANDA
96%
NORUEGA
96%
POLONIA
68%
PORTUGAL
68%
RUMANIA
56%
RUSIA
71%
SERBIA
66%
ESLOVAQUIA
83%
ESLOVENIA
73%
ESPAÑA
77%
SUECIA
95%
SUIZA
87%
TURQUÍA
60%
REINO UNIDO
92%
UCRANIA
43%
FILIPINAS
43%
SINGAPUR
82%
COREA DEL SUR
92%
TAIWÁN
84%
TAILANDIA
56%
VIETNAM
50%
AMÉRICA LATINA
MERCADO
PENETRAÇÃO
DA INTERNET
ARGENTINA
80%
BRASIL
58%
CHILE
72%
COLOMBIA
59%
MÉXICO
49%
PERÚ
53%
VENEZUELA
62%
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MERCADO
ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
AMÉRICA DO NORTE
MERCADO
PENETRAÇÃO
DA INTERNET
35
ACERCA DE LOS DATOS DE VENTA DE
RETAIL MEASUREMENT DE NIELSEN
Los datos de compra salen del Servicio de Retail Measurement de Nielsen de
los 12 meses que terminaron en octubre, noviembre o diciembre de 2014 y
2015 para todos los países excepto la India, donde los 12 meses terminan en
septiembre y en Indonesia donde terminan en mayo. Una selección de 20
países se ha incluido basada en el tamaño de su población y la representación
regional. La data refleja la cobertura de retail de Nielsen en estos mercados y
es ajustada por la inflación. Los siguientes países fueron incluidos en el análisis
donde se menciona:
Valor de las ventas de productos de limpieza para el hogar de marca propia y de
marca (página 14-16):
Las categorías abajo fueron combinadas para llegar a las cifras para todos los
limpiadores.
• Baño: Argentina, Alemania, India, Indonesia, Italia, México, Polonia,
Sudáfrica, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
• Pisos: Argentina, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Polonia, Rusia,
España,Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
• Muebles: Argentina, Francia, Alemania, Italia, México, España, Tailandia,
Reino Unido y Estados Unidos.
• Para todo tipo de superficies: Argentina, Francia, Alemania, Italia, México,
Polonia, Sudáfrica, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
• Vidrios: Argentina, Alemania, India, Italia, México, Sudáfrica, Reino Unido y
Estados Unidos.
• Cocina: Argentina, Alemania, India, Italia, México, Sudáfrica, Tailandia y
Reino Unido.
• De especialidad: Argentina, Alemania, India, Italia, México, Polonia, Rusia,
Sudáfrica, España, Tailandia y Estados Unidos.
• WCs: Argentina, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, México, Polonia,
Rusia, Sudáfrica, España, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
Valor de las ventas de detergente de trastes de lavado manual (página 20):
Canadá, China, India, Indonesia, Italia, México, Filipinas, Sudáfrica, Tailandia,
Turquía, Estados Unidos y Vietnam.
Valor de las ventas de la categoría de limpiadores para el hogar (página 22 e 23):
• Baño: Argentina, Brasil, China, Egipto, Alemania, India, Indonesia, Italia,
México, Filipinas, Polonia, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino Unido,
Estados Unidos y Vietnam.
• Pisos: Argentina, Brasil, China, Egipto, Francia, Alemania, India, Indonesia,
Italia, Filipinas, Polonia, Rusia, España, Tailandia, Reino Unido, Estados
Unidos y Vietnam.
36
LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
•
•
•
•
•
•
Muebles: Argentina, Brasil, China, Egipto, Francia, Alemania, Italia,
México, España, Tailandia, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos.
Para todo tipo de superficies: Argentina, Brasil, China, Egipto, Francia,
Alemania, India, Italia, México, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Tailandia,
Turquía, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam
Vidrio: Argentina, China, Egipto, Alemania, India, Italia, México, Filipinas,
Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam
Cocina: Argentina, Brasil, China, Egipto, Alemania, India, Indonesia,
Italia, México, Filipinas, Rusia, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino Unido
y Vietnam
Especialidad: Argentina, , Egipto, Alemania, India, Indonesia, Italia,
México, Filipinas, Polonia Rusia, Sudáfrica, España, Tailandia, Turquía y
Estados Unidos.
WCs: Argentina, Brasil, China, Egipto, Francia, Alemania, India, Indonesia,
Italia, México, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, España, Tailandia, Turquía,
Reino Unido, Estados Unidos y Vietnam
Valor de las ventas de lavandería (página 26):
• Limpiadores: Argentina, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India,
Indonesia, México, Filipinas, Rumania, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino
Unido, Estados Unidos y Vietnam
• Suavizantes: Brasil, Canadá, China, Francia, India, Indonesia, Italia, México,
Filipinas, Sudáfrica, Tailandia, Turquía, Reino Unido y Vietnam
Valor de las ventas de productos de lavandería de marca propia y marca
(página 26-27):
• Limpiadores: Argentina, Francia, Alemania, México, Filipinas, Rumania,
Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos.
• Suavizantes: Francia, India, Italia, México, Filipinas, Tailandia, Reino Unido
y Estados Unidos.
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37
ACERCA DEL ESTUDIO GLOBAL DE NIELSEN
El estudio Global de Cuidado del Hogar fue realizado entre agosto 10 y septiembre 4 de
2015 y encuestó a más de 30,000 consumidores en línea en 61 países en Asia-Pacífico,
Europa, América Latina, Medio Oriente/África y América del Norte. La muestra incluyó
a usuarios de Internet que estuvieron de acuerdo en participar en este sondeo y tiene
cuotas basadas en edad y sexo en cada país. Está ponderado para ser representativo
de los consumidores de Internet en cada país. Debido a que la muestra está basada en
aquellos que estuvieron de acuerdo en participar, no es posible calcular los estimados
o error teórico de la muestra. Sin embargo, una muestra probabilística equivalente al
tamaño tendría un margen de error de ±0.6% a nivel global. Este estudio de Nielsen
está basado solamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet.
Los rangos de penetración de Internet varían por país. Nielsen usa un estándar mínimo
de 60% de penetración o una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el
estudio
ACERCA DE NIELSEN
Nielsen Holdings plc. (NYSE: NLSN) es una compañía global que proporciona una
comprensión de lo que los consumidores ven (Watch) y compran (Buy). El segmento de
Watch de Nielsen ofrece a los clientes de medios y publicidad, servicios de medición de
audiencia Total Audience en todos los dispositivos en los que el contenido –vídeo, audio
y texto- se consume. El segmento de Buy ofrece, a los fabricantes y los minoristas de
bienes de consumo, la visión global de la industria del desempeño minorista. Mediante la
integración de la información de los segmentos Watch y Buy, y otras fuentes de datos,
Nielsen ofrece a sus clientes una medición de calidad mundial y análisis que ayudan a
mejorar su desempeño. Nielsen, una compañía S&P 500, tiene operaciones en más de
100 países que cubren 90% de la población mundial.
Para más información, visite www.nielsen.com.
Copyright © 2016 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and
the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN
Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or
registered trademarks of their respective companies. 16/9567
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LA SUCIEDAD DE LA LIMPIEZA
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