Nuevas tecnologías aplicadas al turismo

NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL TURISMO: EL
TURISTA DE FERIAS Y CONGRESOS EN EL PAÍS VASCO1
Aurkene Alzua-Sorzabal1
Marina Abad Galzacorta1
1
Facultad de Humanidades, Universidad de Deusto- San Sebastián
[email protected], [email protected]
ABSTRACT
Este estudio analiza la necesidad y la disposición a utilizar servicios innovadores para cubrir el vacío
de conocimiento entre las oportunidades tecnológicas y la necesidad de información, grado de
satisfacción de estos turistas y del mercado responsable de su comercialización. A través de
prospecciones y de evaluaciones basadas en la implementación de experiencias piloto, el objetivo
científico es el de generar un modelo de aceptación de tecnología en turismo (MATT) que ponga en
relación los diferentes indicadores, la personalización y los diferentes comportamientos. Este modelo
facilitará la identificación de usuarios de servicios turísticos con base tecnológica, la utilidad y
usabilidad que les lleva a esta aceptación y las barreras o factores limitantes que pueden estar
subyaciendo en el rechazo o menor grado de aceptación de servicios de base tecnológica en turismo.
El alto riesgo financiero y de mercado que conlleva la implementación de servicios de base
tecnológica en turismo hace que los estudios de prospectiva y los modelos científicos para la
evaluación de prototipos se constituyan en la actualidad como instrumentos indispensables para la
generación de conocimiento y toma de decisiones. Por todo ello, el acercamiento metodológico se ha
basado en una doble perspectiva: parámetros de medición de la disposición y uso que se hace de estas
tecnologías de los usuarios finales (participantes en los eventos) y por otro, parámetros para la
estimación de la disposición existente desde empresas e instituciones para la integración real de dichas
tecnologías como herramientas aplicadas a servicios turísticos.
1
INTRODUCCIÓN
Este trabajo de investigación parte de dos condicionantes del mercado global: el marco europeo actual,
eEuropa, donde el sistema de Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) abre nuevas
posibilidades a todos los niveles y que está transformando radicalmente las sociedades en las que se
implanta, abriéndose hacia una nueva modalidad de sociedad, la sociedad de la información y el
conocimiento. En segundo lugar, parte de una concepción del sector turístico vasco como sector
estratégico, con gran potencial de crecimiento, capaz de proporcionar cohesión social, al mismo
tiempo que contribuye a proyectar una imagen mejorada de Euskadi hacia el exterior.
1
Las autoras desean agradecer el apoyo recibido para la realización de este estudio a la viceconsejería de turismo del Departamento de
Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco a través la Beca de Investigación Universitaria en el Sector Turístico 2005 que concede
la Dirección de Ordenación Turística del Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco
LA evolución del turismo en Europa, sitúa el sector turístico en un papel cada vez más protagonista
dentro de la actividad económica general de una ciudad-región. Esto es especialmente importante en el
turismo urbano caracterizado por una creciente competencia entre ciudades y por la necesidad de
rentabilizar social y económicamente las inversiones realizadas en equipamientos, infraestructuras y
servicios. El turismo de congresos y convenciones, como exponente del turismo urbano, debe hacer
frente a la necesidad de proveer información útil del entorno metropolitano que acoge el evento y dar
respuesta a una de las principales dificultades a las que se enfrenta el turista de negocios que es, llegar
a hacerse con información útil y personalizada.
El desarrollo de sistemas informáticos ubicuos y la convergencia de dispositivos móviles (como el
Portable Digital Assistant (PDA) o los ordenadores portátiles), la comunicación inalámbrica (redes
inalámbricas LAN o el General Packet Radio Service (GPRS)) y los sistemas de localización (como el
Global Positioning System (GPS)) ha generado un área de conocimiento con un enorme potencial en
entornos turísticos. Estos dispositivos móviles han avanzado mucho desde los primeros prototipos
desarrollados y actualmente, además de continuarse y de aparecer nuevos proyectos de investigación
en este área de conocimiento (algunos de los cuales se mencionan en este trabajo) también se ha
comenzado a trabajar en servicios comerciales.
Actualmente puede afirmarse que la tecnología está preparada para llevar a cabo diferentes actividades
a través de dispositivos móviles de modo que ayuden al usuario/turista a hacerse con la información
que demanda, además de guiarles en los lugares que visita.
El propósito de este estudio es llevar a cabo una prospección del comportamiento del usuario frente a
la integración de las nuevas tecnologías como servicios turísticos, centrado en un usuario muy
concreto, como es el turista de congresos, seminarios y/o ferias. Se ha procedido con un análisis en
profundidad de este segmento de de forma que se pueda personalizar este tipo de servicios en función
de su utilidad. Es decir, se trata de identificar el valor añadido que estos dispositivos, como servicio,
pueden proporcionar. El acercamiento metodológico se ha desdeña basado en una doble perspectiva:
parámetros de medición de la disposición y uso que se hace de estas tecnologías de los usuarios finales
(participantes en los eventos) y por otro, parámetros para la estimación de la disposición existente
desde empresas e instituciones para la integración real de dichas tecnologías como herramientas
aplicadas a servicios turísticos.
Este estudio analiza la necesidad y la disposición a utilizar estos servicios innovadores para cubrir el
vacío de conocimiento entre las oportunidades tecnológicas y la necesidad de información-grado de
satisfacción de estos turistas y del mercado responsable de su comercialización. A través de
prospecciones y de evaluaciones basadas en la implementación de experiencias piloto, el objetivo
científico es el de generar un modelo de aceptación de tecnología en turismo (MATT) que ponga en
relación los diferentes indicadores, la personalización y los diferentes comportamientos. Este modelo
facilitará la identificación de usuarios de servicios turísticos con base tecnológica, la utilidad y
usabilidad que les lleva a esta aceptación y las barreras o factores limitantes que pueden estar
subyaciendo en el rechazo o menor grado de aceptación de servicios de base tecnológica en turismo
Mientras la tecnología sigue mirando hacia delante y pensando en desarrollar nuevos prototipos cada
vez más útiles2, existe una laguna entre la viabilidad y utilidad de estas herramientas y el hecho de que
en la mayoría de las áreas de aplicación (ferias de muestras, exposiciones, turismo, etc.), los servicios
de información estén al nivel de portales de páginas web, catálogos en PDA, y ocasionalmente de
audio-guías. La necesidad de desarrollar este tipo de estudios viene avalados por una parte por el gran
riesgo financiero que entrañan las iniciativas de desarrollo de servicios avanzados y, por otra parte, por
la laguna de conocimiento científico existente en el campo de la aceptación tecnológica en el campo
del turismo.
2
Término utilizado como concepto científico o constructo . Para este estudio se define como algo apto para realizar una acción u operación
determinada en función de unos objetivos y para conseguir unos resultados.
2
ESTRUCTURA Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Los servicios en general y por lo tanto también las nuevas tecnologías de la información y de la
comunicación (y más en concreto aquellas que ofrecen un servicio directo al usuario) han abierto una
línea de desarrollo en todo lo referente a la personalización de dichos servicios, entendiendo esta como
medio para mejorar la experiencia, eliminando los servicios irrelevantes o de falta de interés y
ajustándose a las verdaderas necesidades de cada usuario (contenido, personalización y filtrado
anteriormente mencionados).
Aunque hoy en día son pocos los que niegan la idoneidad de las TIC para impulsar el progreso de la
industria turística, las investigaciones actuales en el campo de la tecnologías de la comunicación e
información aplicadas al turismo demuestran que la realidad es compleja, muy diferente y que los
avances realizados desde este campo tecnológico en sí mismo son insuficientes (Frew, A. 2005.
Information Communication Technologies in Tourism). De hecho, en el informe remitido a la
comisión por el Information Society Technologies Advisory Group (ISTAG) sobre la tendencias
estratégicas de la investigación en Europa en TIC, se reconoce, primero, que las TIC han calado en
múltiples ámbitos de la actividad humana que exigen traspasar sus propios umbrales; y segundo, la
necesidad de empezar a acometer retos complejos adecuados a las necesidades de una realidad que
exige soluciones integradas y no parciales resultado de las especificaciones de la clasificación de los
ámbitos tecnológicos y su funcionamiento.
Todos estos avances tecnológicos generan importantes retos para el marketing tradicional porque
carece de información para reaccionar cuando no existe información acerca de los usos, costumbres,
funciones, comportamientos del consumidor, etc. Por lo tanto, también el marketing turístico debe
evolucionar ya que los cambios son más rápidos y hay que desarrollar técnicas y estrategias digitales
adaptadas a las transformaciones fundamentales en nuestras organizaciones. Los procesos se están
tecnificando y las TIC hacen posible la homogenización de los mismos, además de que las
metodologías de gestión tradicionales son sustituidas por tendencias como la Gestión del
Conocimiento, Organizaciones inteligentes, ebusiness, etc. El marketing de la era digital necesita
incorporar otros impulsos además de los datos adquiridos del análisis del comportamiento del
consumidor. Este estudio pretende contribuir a completar esta información.
Por otro lado y desde el punto de vista turístico, el turismo vasco, puede afirmarse que se trata de un
turismo urbano, caracterizado por ser un fenómeno complejo y distinguible (frente a otros sectores del
turismo), con capacidad de ofertar amplios recursos culturales, de absorber y recibir diferentes
segmentos de visitantes y que concentra oferta de calidad y actividades en sus núcleos metropolitanos.
Sin embargo, la ciudad competitiva como destino turístico tendrá que ser capaz de generar “entornos
inteligentes”, entendidos como la integración de recursos tecnológicos con recursos de carácter
intelectual que serán los que definan las ventajas competitivas de las ciudades (capital intelectual de
las organizaciones que conforman estas ciudades). La relevancia de las ventajas competitivas frente a
las comparativas va a ser la clave de la competencia entre empresas u ofertas, ya que las
organizaciones deben competir en un ámbito global apoyándose en la conexión a redes internacionales
y responder, simultáneamente, a la especificidad de la demanda local.
En el año 2000 se preveía que, con los equipamientos existentes más los que entonces estaban por
inaugurar (como el BEC o Ficoba), para el 2004, Euskadi se situaría en unas condiciones óptimas para
convertirse en un destino relevante y destacado en el panorama congresual y ferial estatal (e incluso
europeo) con un producto de calidad. De hecho este año, 2005, el Gobierno Vasco ha manifestado su
apuesta por potenciar Euskadi como un “referente turístico internacional” mediante el impulso de “su
propia marca como País”, apoyando la creación de un “sector turístico dinámico, tecnológicamente
avanzado, innovador y capaz de ofrecer un servicio integral a los visitantes” . Para ello, entre otras
medidas, quiere constituir un organismo que sea “el instrumento para mejorar la competitividad del
Turismo Vasco en base a la cooperación y la mejora de la actual posición en el ámbito del turismo de
ciudad y el turismo de reuniones y congresos ”3.
A esto hay que añadir que en Euskadi, como en el resto del estado, el turismo de reuniones tiende a
concentrar su actividad en abril, mayo, junio, octubre y noviembre, lo que hace que el interés por
potenciar este tipo de turismo sea una estrategia clave para minimizar los efectos de la estacionalidad
del turismo vacacional y de ocio, permitiendo además optimizar el aprovechamiento de los recursos
existentes y desarrollar el creciente del turismo urbano de las tres capitales vascas. Los últimos datos
correspondientes al año 2005 confirman estas tesis ya que ha aumentado la entrada de viajeros todos
los meses del año, variando del 10% de aumento registrado en marzo al 2% de junio, excepto febrero
que tuvo un descenso del 1%4.
Por lo tanto, actualmente puede afirmarse que la situación es buena y que desde la perspectiva de la
oferta se cuenta con una red vasca de equipamientos congresuales que permiten participar de forma
activa y competitiva en el mercado del turismo de reuniones, tanto por diversidad (congresos,
convenciones, asambleas y ferias) como por tamaño (formato mediano o grande). Esta realidad se
constata en el nivel de calidad de las infraestructuras congresuales existentes, ya que algunas de las
mismas cuentan con las únicas certificaciones de calidad existentes a nivel estatal a Palacios de
Congresos y Recintos Feriales. Esta infraestructura debe dar respuesta a una demanda cada vez más
exigente en cuanto a organización del evento, adecuación de las instalaciones, calidad de los servicios
o atractivos complementarios. De hecho, en numerosas ocasiones, no son tanto los equipamientos los
que compiten entre sí, sino las ciudades que optan a ser las sedes de los eventos. Por ello, las ciudades
deben esforzarse por potenciar su imagen turística asociada al turismo de negocios promoviendo el
aprovechamiento de sus infraestructuras en base al producto congresual específico así como de los
servicios complementarios ofertados.
En esta Sociedad del Conocimiento, la existencia de servicios asociados a las nuevas tecnologías
puede convertirse en el marco de competitividad e innovación de una ciudad-región que busca
posicionarse en el mercado del turismo urbano y en particular del de congresos. En este sentido será
necesario desarrollar productos y servicios asociados a sistemas de información y dispositivos móviles
basados en la localización. Sin embargo, actualmente carecemos de información referente a las
necesidades reales, la disposición y el grado de aceptación de estos nuevos dispositivos por parte de
los usuarios finales.
Una revisión de los métodos de diagnóstico y evaluación de aceptación de las tecnologías más
empleados en los estudios de evaluación (Human Computer Interaction, HCI in mobile Guides ) nos
hacen concluir que:
3
4

No existe una metodología establecida, estandarizada y validada para la medición de la
utilidad y usabilidad de este tipo de sistemas, ya que no existe acuerdo en cuanto al por qué o
el cuándo hay que optar por una técnica en lugar de otra.

La metodología diseñada ha recurrido a métodos de medición empleados y ampliamente
desarrollados y utilizados por disciplinas como la sociología o la psicología. Ahora bien,
queda patente la necesidad de redefinir estas metodologías a los nuevos ámbitos de las
tecnologías de la información y comunicación.

No se persigue únicamente obtener datos cuantitativos sobre el uso de dichas tecnologías, sino
que se trata, principalmente, de obtener información de tipo cualitativo, por lo que se va a
requerir la utilización de una metodología mixta donde se combinen métodos cuantitativos y
cualitativos y que trate de conocer el grado de vinculación de los sujetos con la importancia
que manifiestan en sus respuestas.
www.finanzas.com/id.8499694/noticias/noticia (27/06/05)
Eustat (2005). Encuesta de establecimientos turísticos receptores (EETR). Enero-agosto de 2005. www.eustat.es
Además, a partir de la revisión de algunos proyectos y las evaluaciones llevadas a cabo sobre
prototipos y experiencias de este tipo se han podido extraer una serie de premisas y necesidades
futuras:

La importancia de incluir a los usuarios en el proceso de investigación con el objetivo de
conocer la demanda (feed back): sus necesidades reales y sus expectativas.

Importancia de la evaluación a lo largo de todo el proceso, desde el comienzo de la
investigación y durante el desarrollo de la misma.

La complejidad de la evaluación de los dispositivos móviles por falta de estudios previos y la
necesidad de diseñar nuevos métodos o re-adaptar los ya contrastados para evaluar otras
tecnologías.

La idoneidad de combinar diferentes métodos, es decir, de utilizar una metodología mixta ante
la incertidumbre actual en lo que a evaluación de sistemas móviles se refiere.

Importancia de conocer los requerimientos del usuario como parte fundamental del diseño de
sistemas centrados en el mismo, como por ejemplo la demanda contrastada de la utilidad de
mapas en este tipo de servicios.

Importancia de los servicios basados en la localización del usuario como referencia (GPS,
GPRS, etc.)

Necesidad de generar y validar una buena metodología de evaluación adaptada a las
condiciones específicas de los sistemas móviles.

Necesidad de generar un Modelo de Aceptación de Tecnología, adaptado a contextos de ocio y
calidad de vida (diferenciados de entornos laborales o domésticos) donde se incluyen entornos
turísticos o culturales.

Necesidad de identificar diferentes usuarios potenciales y evaluar los prototipos desde los
diferentes puntos de vista: el usuario final, el potencial comercializador, los generadores de
contenidos, etc.
2.1
Objetivos del estudio
Entre otros se han identificado como objetivos principales de este estudio:
Avanzar en la identificación de un modelo que ayude a medir el grado de aceptación de
tecnológica para contenidos turísticos, aplicable a entornos de turismo de congresos.
Establecer perfiles de usuarios potenciales en función del uso y familiaridad con las Nuevas
Tecnologías.
Prospectar el grado de aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a la puesta en valor y
difusión de los recursos turísticos y servicios de la ciudad entre una tipología específica de
usuarios, como es el turismo urbano con un particular protagonismo del sector de congresistas.
Prospectar la aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a una tipología específica de
demanda potencial como son las empresas o instituciones dedicadas al turismo y en particular
al turismo de congresos.
Conocer la actitud del usuario ante las nuevas tecnologías, como herramientas en general y
como aplicación en su trabajo.
Conseguir datos científicos que ayuden a desarrollar políticas óptimas en el territorio vasco y
en el ámbito del turismo urbano.
3
MARCO CONCEPTUAL DEL ESTUDIO
3.1
El turismo de congresos y negocios en el País Vasco
Los datos existentes para el turismo de negocios en la Comunidad Autónoma de Euskadi (CAE) son
heterogéneos según la institución de la que provengan y por lo tanto difícilmente comparables. Por
ello, se ha llevado a cabo un repaso a los documentos publicados en los últimos años por las diferentes
entidades, de donde se han extraído los indicadores considerados útiles para llegar a esbozar un estado
de la cuestión del sector a día de hoy.
El turismo de reuniones en Euskadi ha experimentado un desarrollo considerable gracias a la
inauguración de los palacios de congresos Euskalduna en Bilbao (1999), el Kursaal en San Sebastián
(1999), la Feria Internacional de la Costa Vasca FICOBA en Irun (2003) o el Bilbao Exhibiton Centre
BEC (2004) que, junto al ya existente Palacio Europa de Vitoria, constituyen las infraestructuras
básicas para acoger este tipo de evento. Esta oferta se completa con otros recintos y salas de menor
tamaño ubicados en hoteles, Cámaras de Comercio, edificios singulares, Universidad, etc.
En el ámbito estatal, los datos de la última memoria publicada por el Spain Convention Bureau
señalan que el 2004 ha supuesto un incremento de reuniones (un 6,5 % más que el año anterior)
alcanzando así la cifra más alta de los último años, pero en cambió descienden levemente durante el
2004, considerándose prácticamente mantenimiento. Dicha institución considera estos datos positivos,
con una evolución endógena del mismo buena teniendo en cuanta la coyuntura internacional que
siempre imprime cierto grado de incertidumbre al mercado.
Desde le punto de vista del alojamiento, en el 2004 la gran mayoría de los delegados (94,83%) se aloja
en establecimientos hoteleros y más de la mitad de los mismos en hoteles de 4 estrellas. El gasto
medio por delegado y día es de 297,46 €, lo que supone un descenso de 42 € respecto al 2003, siendo
el alojamiento y la cuota de inscripción lo que más porcentaje del gasto total acaparan. Destacamos el
7,06% de gasto dedicado al ocio (sin contar comida y compras).
Otro dato interesante para este estudio es el referente a las actividades complementarias más
solicitadas por los delegados y sus acompañantes en las reuniones, entendiendo éstas como las visitas,
excursiones organizadas a lugares de interés del entorno geográfico donde se realiza la reunión. Los
resultados indican que las actividades más solicitadas son las turísticas, seguidas de gastronómicas,
culturales, las compras y diferentes deportes.
Las previsiones hechas en este estudio para años posteriores estiman que la tendencia en cuanto al
número de reuniones y participantes va a crecer o mantenerse. Además, esta tendencia será más
acentuada en ciudades de menos de 500.000 habitantes. En el País Vasco, las estadísticas del año 2002
referidas al total de reuniones celebradas y el total de asistentes son muy reveladoras: Los datos del
SCB referidos al País Vasco muestran que en el año 2002, se organizaron un total de 955 reuniones
con la afluencia de más de 160.000 asistentes, siendo el gasto directo de los asistentes y acompañantes
a congresos y convenciones superiores a los 63 millones de euros.
3.2
Los sistemas móviles aplicados al turismo
Las tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) son una de las herramientas más
importantes en el siglo XXI. Su impacto está afectando en el modo de vida en general, influyendo en
aspectos económicos, culturales o sociales de modo transversal. Del mismo modo, aunque de forma
progresiva, la tecnología se ha convertido en uno de los vectores principales de desarrollo del turismo
y del ocio, y del cambio profundo en los modos de organización de territorios y empresas.
La emergencia del e-Turismo es una oportunidad formidable para esta industria de mejorar su
competitividad. Las TICs van a ser fundamentales a la hora de proporcionar al usuario una
contestación flexible para desarrollar nuevos modelos de turismo y diseñar ofertas mejores y más
atractivas a la vez que aumenta la calidad y la eficacia del funcionamiento de la cadena de valor Los
consumidores están buscando productos y servicios de turismo más personalizados que le permitan un
acceso a la información pro-activo y de calidad en cualquier momento y en cualquier lugar. Por lo
tanto, el objetivo de cualquier propuesta en TIC debe ser el desarrollo de productos de valor añadido
en el sector turístico basado en las TIC avanzadas, con equipos de trabajo multidisciplinares y que
integren todos los agentes (investigación básica, aplicada y explotación comercial), en las que el
usuario y el proveedor de servicios utiliza la tecnología como una herramienta y no como un fin en sí
mismo. Igualmente, estos desarrollos deben dar lugar a la creación de empresas turísticas de base
tecnológica que comercialicen todos los resultados.
Sin entrar a detallar cada una de las mismas, se puede afirmar que desde las instituciones se están
haciendo esfuerzos y llevando a cabo iniciativas a todos los niveles para no quedarse descolgado de
este desarrollo. Según el informe Intelligent Systems for Tourism (2003) la industria de turismo
europea contribuye en 5,5% al PIB, en un 6% en el total del empleo y en más de un 30% del comercio
externo de la Unión europea. En este contexto de continuo crecimiento, sin nuevas iniciativas está
tendencia va a ser difícil de continuar. Europa es el primer destino del mundo y debe hacerse fuerte y
sacar provecho de la demanda del turismo actual y su evolución, ya que, por ejemplo, se prevé que
para el 2007, el 30% de todas las transacciones en el área del turismo europeo se harán vía Internet.
La OMT (Organización Mundial del Turismo) como principal organización internacional en el sector
turístico, desde su rol de promoción en el desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible,
se encarga de la realización de nuevas investigaciones y estudios sobre las tecnologías de la
información con respecto a la promoción y el desarrollo del turismo, difundiendo el contenido de estos
estudios a través de publicaciones y seminarios regionales.
También desde de la Unión Europea se está llevando a cabo una políticas de impulso y financiación al
sector turístico a través de diversos instrumentos de apoyo que potencian alguno de los principales
objetivos comunitarios, como el empleo, la cohesión, la sostenibilidad o la investigación. Es frecuente
que proyectos del ámbito del turismo reúnan los requisitos de programas, acciones o instrumentos no
sectoriales denominados «horizontales».
En resumen, tratándose de una industria basada en la información, el Turismo ha sido y es, un área de
desarrollo y aprovechamiento intensivo de los adelantos en este campo. Al mismo tiempo, la rápida
convergencia de la tecnología de la información con las telecomunicaciones y la visión de una
sociedad de la información en la que todo es móvil y digital, ha abierto la puerta a perspectivas
completamente nuevas de aplicaciones tecnológicas para el mercado y los turistas. Por ello se han
desarrollado líneas de trabajo con el objetivo de trabajar en aplicaciones nuevas que proporcionen un
valor añadido a los servicios ofertados.
En estas líneas son muchos los programas que se han ideado para afrontar las necesidades desde el
punto de vista tecnológico, siendo aplicables también al ámbito de la innovación turística tal y como
enumera el documento de la Comisión Europea, Mecanismos comunitarios de apoyo a las empresas
turísticas y destinos turísticos. Guía de Internet (2002). Este documento ofrece una relación
organizada de los mecanismos comunitarios de apoyo financiero y técnico a las empresas turísticas y
los destinos turísticos, incluidas las administraciones regionales y locales y los centros de educación y
formación. Las iniciativas anteriormente citadas se materializan en proyectos aplicados al turismo que
trabajan las diferentes líneas propuestas con el objetivo de dar respuesta a las expectativas de unos
usuarios social y culturalmente diferenciados, con unos patrones de comportamiento impredecibles y
en contextos diferenciados.
Se pueden dividir los proyectos en diferentes grupos según las líneas de trabajo seguidas. Entre los
dedicados a reducir la fragmentación existente en los sistemas de información turística (estándares,
ontologías, plataformas, etc) se pueden citar HARMONISE, FETHISH o DAFNE. Trabajando sobre
los procesos de toma de decisiones inteligentes se encuentran otros como DIETORECS o HITOUCH
que tratan de ayudar a los turistas a elegir un destino turístico adecuado a sus preferencias.
Otra área de conocimiento que ha despertado el interés de varios proyectos ha sido el de las técnicas y
herramientas para la recopilación, estructuración y personalización de información multimedia. Este el
caso de proyectos como WHAM, ESTIA, HITOUCH o GUIDEFREE. Varios proyectos han
desarrollado plataformas para ofrecer servicios de valor añadido para turistas móviles. Para ello se han
utilizado técnicas que combinan sistemas de localización (vinculados a sistemas de información
geográficos), con sistemas de información y servicios. Estos son MTOURGUIDE, ARCHEOGUIDE,
HYPERGEO, REGEO, IMAGE, ETOUR, CRUMPET o CAPITAL ITTS a los que se suman otros
como TOURSERV, WEBPARK, PARAMOUNT o TELLMARIS. Estos últimos además tienen la
capacidad de soportar representaciones en 3D del entorno o de la información.
Figura 1. Diferentes interfaces de salida posibles para el sistema TellMaris. [http://www.tellmaris.com/pdf/tellmaris.pdf]
La mayor parte de estos proyectos trabajan además en nuevas interfaces que se adapten mejor a las
necesidades de los turistas y a los diferentes dispositivos móviles. Se pueden diferenciar dos ámbitos
principales de actuación, aquellos que se dedican a entornos urbanos (PALIO o MTOURGUIDE) cuya
información se dirige a servicios y que generalmente están vinculados con contenidos relativos al
turismo cultural y los de entornos naturales/rurales más centrados en las necesidades específicas de
áreas abiertas (WEBPARK). A continuación se presenta una pequeña muestra de aquellos que se han
estimado como ejemplos ilustrativos de los sistemas que se quieren evaluar en este estudio.
4
METODOLOGÍA
Metodológicamente, la originalidad científica de este proyecto consiste en ir recopilando datos que nos
ayudan a identificar y testar un Modelo de Aceptación de Tecnología en Turísmo al mismo tiempo que
trata de profundizar en la generación de estándares o mínimo denominados comunes. Para ello es
necesario desarrollar una metodología científica, sistematizada y controlada, con el fin de que los
datos que se obtengan sean válidos y fiables. Además se ha otorgado una especial atención a los
contextos socioculturales donde va a darse la investigación y de los factores que actúan sobre ellos.
4.1
Los estudios de prospectiva y la aceptación de la tecnología
Como ya se ha mencionado, el estudio trata de conocer la disposición existente a la utilización de un
servicio que proporcione un valor añadido a la experiencia turística a través de una prospección. La
sociedad actual caracterizada por su complejidad y la rapidez de sus cambios a todos los niveles
(sociales, económicos, tecnológicos, ...) hace que la necesidad de indagar en lo venidero sea más
apremiante si cabe, con el fin de potenciar la capacidad de adaptación y respuesta ante nuevas
realidades. Ante un futuro siempre indeterminado y alterable se puede reaccionar de dos maneras:
esperar a que lleguen los “problemas” aunque en ese momento ya sean irreversibles y adaptarse a ellos
(actitud reactiva) o intentar anticipar posibilidades e intentar influir en ese futuro (actitud proactiva).
La prospectiva es la herramienta ante la segunda opción, por lo tanto, debe partir de una reflexión
sobre el futuro y también sobre el un análisis del presente, para poder tener capacidad de respuesta5.
5
http://www.prospecti.es/razon/futuros.htm
Según el Instituto de Prospectiva Estratégica “la prospectiva es una disciplina con visión global,
sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado sino
fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y
sobretodo cualitativas) así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce
la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable,
conveniente o deseado”. En resumen, la prospectiva es pensar en clave de futuro.
Para terminar con el apartado de las definiciones hay que dejar claras dos cosas: 1) que la prospectiva
no aporta recetas mágicas sino materiales para la reflexión y 2) que no es un sustituto, ni un
procedimiento en los procesos de planificación sino que debe aportar conocimiento para mejorar estos
procesos, pero en cada caso serán los responsables de las toma de decisiones los que deben tomar las
medidas precisas sobre las mismas.
Durante las últimas cuatro o cinco décadas la política científica ha dado paso a políticas de innovación
(Rodríguez Cortezo, 2000). La diferencia es que si el objetivo de la primera era aumentar el al
conocimiento acumulado al servicio de la sociedad, la política de innovación busca mejorar la
competitividad. Las últimas tendencias de estas políticas de innovación, no abandonan la promoción
de la ciencia básica pero sí identifican la tecnología como nuevo marco de referencia y tres factores
claves de contextualización: la globalización de la economía, la evolución acelerada de la tecnología y
la tensión presupuestaria que rige la gestión de las administraciones.
Este contexto hace que las decisiones sobre ciencia y tecnología sean más delicadas que nunca. De
hecho se habla de decisiones de considerable trascendencia a medio y largo plazo, pero que deben
adoptarse en condiciones inmediatas lo que sitúa la evolución de las mismas en un clima de
incertidumbre, es decir, consiste en el desconocimiento del escenario en el que van a producirse los
acontecimientos. Por ello, todo lo que sea avanzar en el conocimiento de los posibles escenarios de
futuro contribuye a reducir el nivel de incertidumbre en el que deben tomarse las decisiones
estratégicas.
4.2
Diseño metodológico
La prospectiva requiere un enfoque multidisciplinar, por lo tanto lo más recomendable es utilizar
métodos cuantitativos y cualitativos conjuntamente, identificando los más idóneos en función de la
naturaleza, los objetivos, la temática y el presupuesto del estudio. Partiendo de la idea de que el
objetivo de lo cualitativo es establecer bien las hipótesis subyacentes, generalmente, los objetos que
mide la prospección son en su mayoría cualitativos y algunos difícilmente cuantificables. Por ello, lo
que se hace es a partir de datos cuantitativos o estadísticos sacar a la luz de premisas e hipótesis
cualitativas para poder contextualizarlas.
En base al marco teórico expuesto, puede afirmarse que aunque no muy numerosos, actualmente
existen iniciativas en el campo de los sistemas móviles adaptados a contenidos turísticos que se han
ido testando y que han ido configurando una literatura referente al diseño y evaluación de una
metodología adecuada a la interacción entre el ser humano y las tecnologías.
Tal y como indican Kjeldskov, J et al. (2005), en los diferentes proyectos de prototipos basados en
sistemas móviles (desde el momento del diseño) se suelen publicar informes con los resultados de la
evaluación. Estas evaluaciones sobre la utilidad, usabilidad, funcionalidad o eficacia de estos
dispositivos suelen incluir una amplia gama de métodos y técnicas extraídas de estudios de aceptación
de tecnologías pero adaptados a las necesidades, oportunidades y limitaciones de los sistemas móviles.
De esta forma, se ha ido avanzando en el desarrollo de dispositivos móviles aplicados al turismo que
sean más útiles y utilizables.
Este proyecto ha tratado de profundizar en esa realidad desde una doble perspectiva, por un lado la
aceptación de la tecnología por parte de la demanda, que en este caso sería el usuario final, es decir, de
aquellos que van a usar un dispositivo móvil (PDA, teléfono, etc.) y van a experimentar con ella. Por
otro lado, se analizado desde el punto de vista de la oferta, las instituciones organizadoras o
responsables de este tipo de eventos vistas como potenciales comercializadoras de este tipo de
dispositivos. Partiendo de este doble objetivo y centrado en llevar a cabo una prospección e identificar
las necesidades del usuario y los requisitos indispensables de los dispositivos para dar una respuesta
adecuada a esa demanda, se ha optado por un diseño metodológico basado en la metodología mixta,
que utiliza de forma combinada cuestionarios y entrevistas en profundidad.
La primera parte del estudio, centrada en los usuarios finales potenciales, se ha basado en las primeras
fases de estos estudios de validación, ya que actualmente se carece de un prototipo para poder testarlo.
Por esta razón se ha prospectado el sector desde la línea de conocer la familiaridad con sistemas
informáticos, la web y los propios dispositivos móviles. El diseño de esta parte del estudio sigue el
modelo propuesto por Schmidt-Belz y Poslad (2003) donde de forma previa al uso del prototipo se
lleva a cabo un cuestionario de prospectiva de los usuarios con el objetivo de conocer sus necesidades
y requerimientos.
Prospectar la aceptación de las nuevas tecnologías aplicadas a los
recursos turísticos y servicios de la ciudad entre una tipología específica
de usuarios, los turistas de ferias y congresos e identificando perfiles
según su actitud como usuario potencial de dichas tecnologías.
Figura 2. Modelo conceptual del cuestionario. Adaptación de Venkatesh et al. (2003)
Basado en la metodología mixta la segunda parte de la evaluación se llevó a cabo a través de
entrevistas en profundidad dirigidas a un sector muy concreto como son empresas organizadores de
congresos. El objetivo de esta parte de la evaluación es extraer la visión de las empresas involucradas
en la organización de este tipo de eventos y por lo tanto vinculadas al sector turístico del turismo de
negocios. Se trata de mostrar una radiografía de las aplicaciones del sector que nos ayude a hacer un
diagnóstico del sector, identificar mercados, líneas de actuación empresarial y promocionales más
eficaces para mejorar la competitividad de las mismas.
A partir de los resultados obtenidos a través de estos métodos y de la revisión del contexto y de las
fuentes secundarias realizado, se ha tratado de llegar a identificar posibles escenarios de uso de
dispositivos móviles en entornos turísticos, en concreto en el turismo de congresos/ferias.
5
RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Como conclusiones a este estudio se han extraído las más destacadas y significativas del trabajo de
campo realizado, tanto de la parte cuantitativas (la demanda del usuario final) como de la parte
cualitativa (la oferta, las empresas organizadoras de congresos ferias y jornadas. Posteriormente, a
partir del análisis del sector turístico de negocios en la CAE y los resultados obtenidos se proponen
dos escenarios que tratan de representar los diversos futuros del turismo de congresos.
5.1
La demanda: asistentes a ferias y congresos
Desde el punto de vista de los requerimientos de los usuarios en sistemas móviles, como conclusiones
principales puede señalarse que la información referida a horarios y salas además de la posibilidad de
tener acceso a las ponencias (formato pdf, etc.) alcanzan los mayores porcentajes de interés.
En esta misma línea, en la parte dedicada a la información turística que demandarían como usuarios,
destacan los mapas (información general o con lugares destacados), las recomendaciones sobre
eventos y la información relativa al transporte. Por el contrario, los tour guiados personales, las
noticias generales o el tiempo son los que han alcanzado valores más altos de respuesta como
contenidos poco importantes o sin importancia.
En lo referido a hábitos de viaje, mientras de forma previa al viaje, el tipo de contenidos más buscado
son sobre alojamiento y transporte, durante el viaje, estos pierden interés, siendo sustituidos por el
interés en actividades en la ciudad de destino, atracciones, eventos y restaurantes. El tipo de
contenidos que más interesa conocer cuando se visita una ciudad son aquellos relacionados con la
cultura en general (gente y cultura, historia, arte, etc.) además de la naturaleza, el ocio y el
entretenimiento que coinciden con las líneas señaladas en los valores recogidos por los informes del
Spain Convention Bureau sobre actividades complementarias más solicitadas por los delegados y
acompañantes donde las actividades turísticas en general y culturales ocupan las segunda y tercera
plaza por detrás de la gastronomía. .
Las fuentes de información utilizadas para hacerse con esa información, mientras que antes de viajar
en sistema predominante es a través de internet, en cambio, durante el viaje se utilizan fuentes de
información más tradicionales, como mapas, folletos o guías turísticas; estas últimas también
utilizadas durante la preparación del desplazamiento. Cabría señalar el dato de que, la búsqueda de
información en destino turístico a través de la web se reduce a un tercio respecto a las búsquedas
previas al viaje. Este dato contrasta con tendencias que auguran que los dispositivos móviles van a
jugar un papel muy importante, gracias a su ubicuidad, bien como facilitadores de comunicaciones
interpersonales e inter-empresariales, pero también como herramientas de acceso a Internet desde
cualquier lugar dado el valor clave del uso de la red, función que en este caso no cumplen.
En lo relativo a las características del perfil de la muestra y a pesar de que uno de los objetivos
señalados en este proyecto era establecer perfiles de usuarios potenciales, parece que los resultados
obtenidos en esta área si se caracterizan por algo es por su homogeneidad. Las diferencias analizadas
en cuanto al uso y comportamiento respecto a las tecnologías no se aprecian diferencias notables si se
hace un análisis por edad, sexo, procedencia, sector profesional al que pertenecen o según la
frecuencia con la que asisten a este tipo de eventos.
En cuanto al uso de tecnologías, y como uno de los resultados más importantes de este trabajo, puede
afirmarse que existe un uso generalizado de forma frecuente de ordenadores y la www. Pero el uso de
sistemas móviles como es el caso de herramientas como las PDAs o Palms o los WAP Phone, es muy
escaso o nulo. En este sentido el dato más significativo es que entre los que utilizan estos dispositivos
el porcentaje de hombres cuadriplica al de mujeres.
90
80
70
60
50
No uso mucho
40
Uso a veces
Frecuentemente
30
No contestan
20
10
0
www
WAP Phone PDA, Palm, etc.
Guías
Interactivas
Figura 3. Familiaridad con Nuevas Tecnologías
De modo muy general y siguiendo la clasificación de Parasuraman (2001) podría decirse que el perfil
del turista de congresos de la CAE resultante de esta muestra se corresponde con el grupo de
escépticos, un grupo que no tiene una disposición específica hacia la tecnología, siendo en general
pesimistas y no muy innovadores con la tecnología aunque se sienten cómodos y confiados con ella.
Este perfil necesita una estrategia muy concreta, necesitan que se les comuniquen claramente los
beneficios y la importancia de la misma en su entorno, pero todo ello dándoles la posibilidad de
mantener su actitud de “poder elegir entre usarla o no”. También existe un pequeño porcentaje de
exploradores (un grupo que aunque pequeño siempre aparece) que en este caso se corresponderían con
aquellos que ya cuentan con dispositivos móviles (PDA, Palm, Pocket PC), los dominan y se sienten
confiados y cómodos con esa tecnología. Son curiosos en general y siempre están dispuestos a
experimentar. En este caso, a pesar de tratarse de un pequeño segmento, tiene gran importancia ya que
deben ser la línea para “convencer” y llegar hasta los escépticos.
5.2
La oferta: empresas organizadoras de eventos
Como conclusiones generales desde el punto de vista de la oferta puede señalarse en lo referente al uso
que las empresas hacen de la tecnología como proveedoras de servicios, que todas ellas tienen su
propia página web como herramienta operativa, más que como medio de difusión. Esta misma línea se
repite cuando lo que se trata es de generar páginas web para los eventos, que lo que buscan es agilizar
las diferentes labores de gestión (inscripciones on-line, la comunicación con asistente y ponentes,
etc.). Por esta razón, a pesar de que todavía muchas de ellas subcontratan este servicio, cada vez son
más las que se han implicado en la ejecución y gestión de las mismas como herramienta
imprescindible para un buen control y gestión del evento, siendo reacias a dejarlo en manos externas.
En cuanto a los sistemas de gestión internos, en general, no hacen uso de ninguno específico siendo la
tónica general la personalización o adaptación de programas estándar como el office a sus intereses.
Desde el punto de vista de los ponentes la demanda tecnológica no pasa de un ordenador y un
proyector aunque también destacan diferencias según el sector al que pertenezca el congreso. En casos
puntuales, se han utilizado servicios de videoconferencias pero actualmente no es de uso generalizado.
En su momento existió la demanda generalizada de poder acceder Internet durante el evento, pero
actualmente esta demanda está cubierta bien por los Bussines centre o Computer room de los recintos
y en casos concretos las empresas organizadoras han sido las encargadas de proporcionar este servicio
a través de la colocación de ordenadores en el recinto.
En cuanto al uso de sistemas móviles (PDA, Palm, etc.) como organizadores no han detectado una
demanda concreta, a pesar de que muchas de las empresas realizan encuestas de valoración del evento
que organizan. Tampoco esta demanda les ha llegado por parte de los contratantes del servicio, es
decir la organización o institución responsable del evento. Para finalizar con el apartado tecnológico
cabría señalar que en todos los casos se han señalado la existencia de diferencias notables en función
del sector o el tipo de congreso que se esté organizando.
Una de las principales conclusiones que se han podido extraer de este trabajo ha sido identificar cuáles
son desde el punto de vista de las empresas organizadoras de este tipo de eventos las principales
barreras en el uso de tecnologías. Pueden destacarse 3. En primer lugar el desconocimiento, es
importante saber qué existe para poder valorar si sería útil o no un servicio de esas características en la
empresa. En segundo lugar la utilidad, ya que parece haber un escepticismo creciente sobre su
capacidad para resolver ciertas necesidades y cierta ansiedad sobre los posibles impactos negativos, lo
que hace que implique un alto grado de incertidumbre. La última de las barreras está directamente
relacionada con el punto anterior y son los perfiles de personas en función de su disposición y actitud
hacia las tecnologías, de forma que al final son las personas las que toman la última decisión sobre la
utilización de una tecnología más o menos innovadora. Otras barreras como podrían ser las
económicas no se han valorado en ningún momento.
A ello se le suma que en ningún caso se identifica una demanda específica de tecnología en el sector ni
como gestión interna de las empresas ni por parte de los participantes en los eventos. No lo valoran
como algo determinante sino como un servicio más, que dará mayor prestigio al evento, pero sin
demasiada trascendencia más allá de lo anecdótico. A pesar de este dato, la disposición general de las
empresas del sector es muy positiva aunque en ciertos casos se observa cierto recelo ante la
incertidumbre. Debido al tamaño de estas empresas (pequeñas) tienen una concepción de negocio y se
encuentran inmersas en la actividad diaria de tal manera que en ocasiones les impide estimar la
innovación como inversión, pero eso no impide que sean conscientes de que si quieren desarrollar la
oportunidad que brindan las tecnologías, estas empresas deben tener la capacidad de realizar ejercicios
de prospectiva, dominar y conocer la tecnología y hacer una vigilancia constante del mercado y sus
competidores, actividad realizada en algunos casos.
Una de los puntos en los que más consenso ha habido es en lo que respecta a quiénes deben ser los
encargados de impulsar estos procesos innovadores en este momento, siendo la respuesta mayoritaria
que debe venir desde la administración como facilitadora y por lo tanto debe procurar un apoyo
estructurado, coordinado y sostenido dentro del marco general de las políticas públicas turísticas.
También se identifica a los líderes políticos como los responsables de apoyar y potenciar el sector
desde el punto de vista de la promoción ciudad-región y de su infraestructura, de forma que todas las
empresas siguen adjuntado información turística sobre la ciudad/región además de colocar links en la
página web del mismo.
Por último y como valoración de la infraestructura existente por parte del sector, el turismo de
congresos y ferias en la CAE es un sector en auge, y Euskadi ha demostrado su interés en captar
actividad en este sector, y durante estos últimos años ha dotado al país de infraestructuras como los
Palacios de Congresos de Bilbao, San Sebastián o los recintos feriales de Ficoba o el BEC. En general
la valoración que las empresas hacen de las infraestructura existente en la CAE para la organización de
estos eventos es positiva, teniendo en cuenta cuál es la demanda tecnológica de los organizadores y los
usuarios.
Existe además, una percepción generalizada de competencia, tanto entre los palacios de congresos o
entre las propias ciudades dentro de la CAE como respecto a otras iniciativas. Pero en general, a pesar
de esa competencia y las dificultades de atraer nuevos congresos y eventos a las ciudades, el sector del
turismo de ferias y congresos en la CAE pasa por un momento de madurez, con más empresas y con
más experiencia lo que hace que el sector está más profesionalizado. Hay que señalar las diferencias
entre Bilbao y San Sebastián frente a Vitoria, diferencia que podría hacerse extensible a las provincias
y que se percibe de forma más acentuada desde Álava, en este caso la “gran perjudicada”, aunque las
empresas de San Sebastián y Bilbao son conscientes de que actualmente están viviendo lo que podría
llamarse “efecto Euskalduna” o “efecto Kursaal”.
5.3
Propuesta de escenario
Durante los próximos años, el paisaje turístico vasco y europeo deberá transformarse profundamente
con la previsible multiplicación de las innovaciones en productos y servicios avanzados, ligados en
gran parte a aplicaciones tecnológicas. Si algo es cierto acerca del futuro del sector turístico y de ocio,
es que la influencia de la tecnología y la inteligencia ambiental, va a continuar transformando los
medios y las formas en la comunicación y el funcionamiento intersectorial. Estas "tecnologías" están
apenas en las primeras etapas de su evolución, todavía son rudas, poco flexibles, despersonalizadas y
muy pobres en comparación con las necesidades empresariales y humanas de sus usuarios. Su
desarrollo más completo en dichos términos empieza a destacarse como uno de los principales
desafíos técnicos. La superación de la complejidad es el gran reto que se debe acometer.
En este contexto y a partir del análisis del sector turístico de negocios en la CAE y los resultados
obtenidos se proponen dos escenarios que tratan de representar los diversos futuros del turismo de
congresos. Los escenarios propuestos emergen en función a los dos ejes utilizados para este estudio
desde el comienzo del mismo: el sector de congresos, jornadas y/o ferias y el desarrollo de nuevas
tecnologías aplicadas o aplicables a este sector.
Tomando como referencia los escenarios propuestos por OPTI (2005), por tratarse de una institución
reconocida en este tipo de trabajos y de validez contrastada, los escenarios propuestos por el OPTI se
aplican perfectamente a la realidad de la CAE, y a partir de los mismos se ha tratado de adaptarlos a la
realidad concreta del turismo de negocios y congresos como conclusión, pero a la vez como propuesta
para debate y elemento de base para futuras investigaciones o trabajos.
ESCENARIO A (QUANTUM LEAP DE LA DEMANDA).
Este escenario presenta una evolución muy avanzada de la demanda turística en los países con alto
nivel de desarrollo. Tiene lugar gracias a unas condiciones favorables del contexto en el que opera el
sector turístico y a una transformación relevante de las pautas sociales en las sociedades más
avanzadas. En suma, este escenario refleja la evolución lógica de la demanda turística en cualquier
país desarrollado bajo unas condiciones favorables. Este escenario puede convivir temporal y
espacialmente con el escenario B.
Se ha identificado como el idóneo si el objetivo desde el turismo de negocios y congresos es un
posicionamiento internacional líder y con un alto poder de tracción de recursos. El denominado
turismo de negocios y congresos, va a ser un mercado fuertemente determinado por el espacio urbano
y los servicios que en él se encuentran.

En concreto, en este escenarios se realizarían congresos de gran formato, internacionales y de
prestigio, donde las innovaciones tecnológicas se convierten en un valor añadido de la oferta del
sector, ante una realidad con un menos número de eventos pero de mayor calidad, aumenta la
competencia. Se tratarían de eventos más especializados y con objetivos de negocios más
definidos, ya que la labor de presentación y difusión de los mismos va a ser sustituida por la
tecnologías (ciber foro, trabajo en red,...). Consolidación de los sectores tradicionalmente
organizadores de eventos: médico, económico, etc.

Desde el punto de vista del asistente, existiría una valoración de la experiencia turística con
criterios muy exigentes y du durante la experiencia prefieren actividades libres, estancias en
alojamientos “poco turísticos”, nivel alto de actividad y disfrute de nuevas emociones. Perfil de
participante en estos eventos con un nivel formativo alto, aumentando su nivel de exigencia, alto
nivel de sofisticación y elevado poder adquisitivo.

Tecnológicamente, existiría una notable incorporación de las TICs en las empresas dedicadas a los
servicios turísticos, y más en concreto las organizadoras de eventos, para optimizar los procesos
operativos y de gestión. Mayor rentabilidad e incorporación de sistemas móviles interactivos
basados en el posicionamiento en la vida cotidiana y durante la celebración de estos eventos.
Aparición de innovaciones tecnológicas rupturistas que producen cambios socioeconómicos
imprevistos, lo que deriva en la desaparición de las empresas poco competitivas incapaces de
asimilar las innovaciones y un desarrollo tecnológico en tecnologías de seguridad específicas para
el control de congresos (tarjetas de identificación, etc.).

Disfrute de una larga bonanza económica gracias al suavizado de las crisis cíclicas. Mayor renta
disponible. Contexto de avances continuados en el proceso de globalización económica con una
generación de más turismo de negocios. Además, existiría una mayor diversificación de las
empresas hacia otros eventos de gran formato: deportivos, culturales, musicales, etc. Modelo
sociolaboral basado en la flexibilidad laboral y la movilidad geográfica del trabajador sumado a la
disminución del coste de los viajes, pero más selectivos a la hora de elegir los desplazamientos
(saturación).

Disminución del terrorismo internacional, dando lugar a una mayor estabilidad regional/global lo
que facilitará la atracción de eventos de envergadura a la CAE.

Existencia de programas de difusión y formación en nuevas tecnologías aplicables al sector, lo que
implica profunda reingeniería de los procesos y una cualificación continua del personal.
ESCENARIO B (DEMANDA MASIVA Y PREVISIBLE).
En este escenario existe un contexto muy favorable para el desarrollo de la actividad turística, pero los
comportamientos sociales siguen, en algunos casos, una evolución incremental y, en otros casos, una
situación de estancamiento o incluso de regresión.
Es poco plausible que este escenario se produzca de forma generalizada a nivel global, pero si puede
representar con fidelidad la situación de la demanda en ciertas regiones o mercados emergentes del
globo. Este escenario puede convivir temporal y espacialmente con el escenario A. Se ha identificado
como el continuismo de los eventos con un carácter regional o estatal, donde no se busca un
posicionamiento internacional sino un mantenimiento de los eventos de pequeño formato con una
capacidad de atracción de recursos limitada.

Continuismo. Celebración de eventos históricamente celebrados en esos lugares. Se celebrarán
congresos de pequeño o mediano formato, regional/estatal con tradición y con un menor
presupuesto dedicado a estos eventos por parte de los sectores tradicionalmente organizadores de
eventos: médico, económico, etc. Configuración de programas de eventos contrastados y
tradicionales. Resulta muy difícil vender destinos emergentes y alternativos. Gran fidelidad de la
demanda hacia los destinos tradicionales

Perfil de participante en estos eventos, local, con un nivel de exigencia medio. Escasa sofisticación
de los consumidores. Valoración de las experiencias turística con criterios poco exigentes.
Recurrencia alta en el destino experimentado. Contratación de los servicios a través de un canal
seguro y conocido (intermediario).

Tímida incorporación de las TICs en los procesos operativos de las empresas organizadoras de
eventos con una incorporación lenta de la innovación en los procesos. Desarrollo de Internet como
canal de comercialización pero poco desarrollo como herramienta operativa de gestión.
Innovaciones puntuales, con una validez contrastada. Sector muy escéptico ante los avances
tecnológicos.

Poca importancia de las actividades paralelas ya que el participante es local o cercano al territorio.
Nivel de actividad bajo.

Desconocimiento, falta de difusión y formación en nuevas tecnologías aplicables al sector.
6
IMPLICACIONES
Teniendo en cuenta las conclusiones del estudio realizado en el ámbito de la demanda y la oferta de
servicios y anticipando dos posibles escenarios de futuro para el turismo de congresos, las
implicaciones del estudio serían las siguientes.
En primer lugar y relacionado con el punto anterior, hay que señalar que siguiendo la propuesta
metodológica expuesta para este estudio de prospectiva de las tecnologías aplicadas al turismo, la
validez de estos escenarios queda pendiente de un análisis contrastado por expertos en la materia (por
ejemplo, volviendo a implicar a las empresas organizadoras de eventos), que a su vez sería también los
responsables de confirmar y determinar las implicaciones de cada escenario (Fases IV y V) de forma
que posteriormente permitan plantear estrategias de desarrollo y actuaciones correctoras.
Existe una necesidad evidente de generar un Modelo de Aceptación de Tecnología, adaptado a
contextos de ocio y calidad de vida (diferenciados de entornos laborales o domésticos) donde se
incluyen entornos turísticos o culturales. Además de la diferencia de contexto, los modelos estudiados
(tanto los MATT, como el UTAUT o las teorías del Techno Ready Marketing) son de la escuela
norteamericana por lo que sería necesario testar y validar estos modelos al contexto europeo y más en
concreto, vasco. En resumen, la complejidad de la evaluación de los dispositivos móviles por falta de
estudios previos y la necesidad de diseñar nuevos métodos o re-adaptar los ya contrastados para
evaluar otras tecnologías.
Puede afirmarse que los modelos como el UTAUT (Venkatesh et al., (2003) es un modelo definitivo
que sintetiza lo ya conocido, pero que a su vez no deja de ser más que la plataforma que proporciona
una base sólida para futuras investigaciones. La complejidad de las relaciones observadas,
particularmente para el género y la edad abre interesantes vías de investigación futuras especialmente
en la sociedad actual y en contextos de trabajo donde se busca crear escenarios equitativos para
mujeres y hombres así como para los más mayores.
Algo similar ocurre con otras teorías como la de Parasuraman (2001) de donde se extraen tipologías,
proporcionando datos como que si el usuario potencial tiene un alto coeficiente de optimismo pero un
nivel bajo de confort, principalmente va a demandar servicios con un uso amigable y que se capaz de
dar un buen soporte técnico o la importancia de la seguridad, ya que la falta de la misma es uno de los
mayores inhibidores. Es decir, se trata de una herramienta a través de la cual poder identificar
diferentes clientes y adaptar las estrategias a las necesidades específicas de cada uno. Es probable que
nos enfrentemos a los mismos desafíos y disfrutes con la última tecnología (como MP3, las
televisiones del plasma o las redes inalámbricas) tanto como con tecnologías “viejas” como las
primeras televisiones, los primeros ordenadores y los viajes por aire.
Por otro lado, se ha identificado la necesidad de generar y validar una buena metodología de
evaluación adaptada a las condiciones específicas de los sistemas móviles. Actualmente existen
diferentes métodos testados y validados para la evaluación de diferentes sistemas de información, pero
ante la continua a parición de sistemas móviles (a los que se suelen sumar los sistemas de localización
y posicionamiento) no existe consenso sobre cuáles son, a día de hoy, los métodos idóneos para
evaluar estas nuevas tecnologías, aunque la idoneidad de combinar diferentes métodos, es decir, de
utilizar una metodología mixta ante la incertidumbre actual en lo que a evaluación de sistemas móviles
se refiere está comprobada.
Metodológicamente el estudio, además de abrir nuevas líneas de investigación ha servido para
identificar una serie de premisas determinantes para los futuros estudio. Entre otros, la importancia de
incluir a los usuarios en el proceso de investigación con el objetivo de conocer la demanda (sus
necesidades reales y sus expectativas), además de que lo haga a lo largo de todo el proceso, desde el
comienzo de la investigación y durante el desarrollo de la misma. Por otro lado, esta forma de trabajo
proporcionaría la importancia de conocer los requerimientos del usuario como parte fundamental del
diseño de sistemas centrados en el mismo, como por ejemplo la demanda contrastada de la utilidad de
mapas en este tipo de servicios.
También es necesario identificar diferentes usuarios potenciales y evaluar los prototipos desde esos
diferentes puntos de vista: el usuario final, el potencial comercializador o los generadores de
contenidos. Este trabajo ha servido también para hacer un sondeo del perfil de los participantes en
congresos, jornadas y ferias pero lo que ha quedado patente es la importancia de conocer el perfil
sociodemográfico de los potenciales usuarios, barajándose hipótesis como que la actitud hacia la
tecnología es menos positiva con la edad y en cambio, aumenta según el nivel de educación o que los
varones están ligeramente más “predispuestos” en sus actitudes que las mujeres y las personas cuyas
profesiones les obligan a involucrar tecnología tienen una media superior a los trabajadores de de otras
profesiones.
Desde el punto de vista más científico, como última implicación puede afirmarse, es el hecho de que el
turismo como actividad económica y social, y más aún el turismo de negocios y reuniones, es una
actividad de síntesis basada en una industria de la información intensiva y que además, las tendencias
actuales de la actividad de servicios y productos turísticos tienden a la integración de servicios fijos que cada vez son más seguros, más rápidos y capaces-, con servicios móviles, flexibles y de mayores
funcionalidades.
Las innovaciones tecnológicas, el apoyo de las instituciones al uso de internet, la estrategia
empresarial y los flujos financieros dirigidos a estos sectores han sido los factores impulsores que han
permitido el auge de herramientas como internet o la telefonía móvil. En este contexto, las
Tecnologías de la Información y Comunicación ofrecen grandes oportunidades para mejorar la
eficiencia y diferenciación de las empresas, que éstas deben saber aprovechar. De este modo, las TICs
ofrecen, entre otras, la posibilidad de70: ampliar su base de negocio, reducir costes y tiempos, mejorar
la calidad del servicio ofrecido, a través de una mayor disponibilidad y velocidad del mismo,
intensificar la colaboración con proveedores y/o clientes y agilizar la relación con otras organizaciones
(administraciones, entidades financieras, etc).
Una vez más y debido a la heterogeneidad del sector turístico, la percepción y comprensión del
alcance de la innovación para la competitividad del sector turístico vasco es diferente según los subsectores de actividad, el tamaño de la organización, e incluso, por territorio. Pero, si algo es común en
todas es que desde todos los ámbitos, e igualmente desde las empresas organizadoras de eventos como
ferias y congresos, y siempre contando con el demandado impulso del sector público, son conscientes
de la necesidad de implicarse en proyectos que se asocien una mejora de la competitividad de las
mismas en el mercado objetivo.
Puede afirmarse que las empresas pequeñas (donde quedan incluidas la mayoría de las entrevistadas)
tienen una concepción de negocio que en muchas ocasiones les impide estimar la innovación como
inversión, existiendo, tal y como esas propias empresas, una diferencia importante con las grandes
organizaciones, (grupos y franquicias) que tienen una visión más competitiva, identifican así la
innovación como estrategia empresarial fundamental, como es el caso de los operadores de viajes que
tiene un departamento específico para la organización de eventos.
Es necesario seguir trabajando en conocer cómo se posicionan las empresas organizadoras de eventos
dentro de la innovación empresarial que se está dando en la Comunidad Autónoma de Euskadi, ya que
la realidad actual es que el sector turístico está considerado como un sector estratégico con gran
capacidad de crecimiento y el sector de negocios y reuniones como una de los grandes potenciales de
Euskadi en su proceso de ser un destino turístico de calidad.
Como crítica al sector, hay que señalar que debido a razones varias, como el hecho de ser
tradicionalmente un sector consumidor de innovaciones producidas por y para industrias
manufactureras y no desarrollador de innovaciones propias y la tardía incorporación de la actividad
turística a las dinámicas propias de la Sociedad de la Información y del Conocimiento, se carece en
general, de actividades específicas para impulsar un sector turístico más competitivo capaz de hacer
frente a la nueva economía. Por esta razón es necesaria la cooperación entre organismos públicos,
unidades de investigación y el sector empresarial privado en la definición, desarrollo e
implementación de las estrategias de las nuevas tecnologías. Existe una demanda latente desde el
sector privado (en concreto a las empresas del sector organización de congresos innovadoras) a la
administración de apoyo para trabajar en un proceso de incorporación de una base tecnológica dentro
de sus sistemas operativos, así como valor añadido a los servicios ofertados.
En resumen, es indispensable seguir realizando estudios sobre prototipos concretos que sirvan para
tomar decisiones contrastadas y científicas sobre qué métodos y técnicas deben seleccionarse y
combinar a la hora de evaluar dispositivos móviles.
7
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