la experiencia exportadora de la industria grafica chilena
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6 LA EXPERIENCIA DE LA INDUSTRIA CHILENA* EXPORTADORA GRAFICA CARLOS PORTALES INTRODUCCION Uno de los temasde discusiónque permanentementeapareceen el debate público, serefiere a la maneracomo Chile puede ir modificando su actual canasta de productos de exportación, transitando desdebienesprimarios hacia productos de mayor valor agregado,como son manufacturas(segundafase exportadora), o tal vez hacia servicios (tercera fase exportadora). Si bien el país ha tenido un Sxito indiscutible en susventas al exterior, fundamentalmentedebido a una diversificación tanto de mercadoscomo de productos, no es menos efectivo que esadiversiticación seha producido dentro de una cierta categoría de bienes:los primarios. Es decir, todavía lasexportacioneschilenastienen un fuerte componentede materiasprimas y productosagrícolas. Considerandolo anterior, el país necesitadar mayor énfasisa las exportaciones de bicncs manufacturadosy servicios, si pretendeaumentar el valor agregadode los productos que comercializa, lo que le permitirá un desarrollo economice másacelerado y sólido en el futuro. El desalio que presentaeste tipo de exportaciones resideen que requiere de esfuerzosde comercialización mayores; es decir, salir a vender productos a los mercadosinternacionales.La * Agradezco la colaboración dc Juan Pablo Gordon y Ricardo Anwandtm como investigadores ayudantes en este proyecto. Entrevistas con ejecutivos de Editorial Antártica, Grupo Impresor Cochrane, Morgan Imprcsurcs y Litog~aiias Marinetti aportaron valiosos antecedentes para la elaboración dc cstc tImbajo. Por supuesto, las opiniones aquí vertidas son de exclusiva respomabilidad del autor. 188 -~~-~ CARLOS PORTALES gran mayoría de las empresas reciben órdenes de compra provenientes del extranjero, sin haber tomado el menor contacto con sus clientes en el exterior. Lo anterior no debiera sorprender demasiado, si se considera que el grueso de las exportaciones chilenas ha estado concentrada en bienes primarios o commodities, los que normalmente se comercializan a través dc traders o brokers internacionales, con una débil participación de la empresa productora. Uno de los principales obstáculos a la verdadera internacionalización de las empresas chilenas, lo constituye el hecho dc que para salir a vender a los mercados externos se necesita una fuerte inversión y conocimientos en actividades de marketing internacional. Estas tareas son ineludibles, si es que se pretende comercializar internacionalmente bicncs y servicios con mayor valor agregado. Lo anterior es clave, considerando que la competencia internacional es cada vez más intensa; no sólo se compite con otros productores internacionales, sino también con las propias compaîiías locales en cada mercado. La industria grálica o de impresión es un buen ejemplo del camino que deben comenzar a recorrer los exporladores chilenos de manufacturas y servicios. Los impresores chilenos se han preocupado no sólo de vender productos de alta calidad, sino también de entregar servicios integrales de impresión. Además, este sector ha invertido fuertemente en actividades de marketing internacional junto con diseñar una estrategia agresiva de penetración de mercados; en este caso, América Latina. Ello le ha dado la posibilidad de diferenciarse positivamente de la competencia y de este modo acceder a diferentes países de la región, muchas veces en posiciones de liderazgo. El presente capítulo expone la trayectoria que ha tenido el sector gráfico exportador y cuáles han sido los aspectos claves de su éxito. Al mismo liempo se presentan los principales desafios que dicha industria está enfrentando a nivel internacional, para finalmente entregar algunas opciones estratégicas que pudieran adoptarse a futuro. 1. DESCRIPCION DE LOS PRODUCTOS DE EXPORTACLON 1. EL GRAFICOS PROCESO DE IMPRESION Tradicionalmente se ha asociado a la industria gráfica con la industria editorial. Sin embargo, y a pesar de estar bastante relacionadas, no son lo mismo. Mientras que la segunda tiene por objetivo la elaboración de ideas, libros y libros dc texto o imágenes para ser comunicados a un determinado público, la industria gráfica, en cambio, se ocupa de traspasar dichas expresiones a dife- LA EXPERIENCIA Gr$co EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA W6. Z. Industria @ica: 189 GRAFICA el proceso de impresión rentes tipos de materiales, a través de diversos procesos, las que, finalmente, son distribuidas o comunicadas aun determinado público’. La industria gráfica, tal como lo muestra el Ciráfíco No 6.1, abarca una gran diversidad de actividades. En primer lugar se deben realkar las tareas de comercialización propias de todo negocio, las que en este caso corresponden a actividades asociadas a la exportación de los productos impresos. IJna vez que los productos han sido colocados en los mercados externos, se inicia la elaboración de los productos que serán exportados. Se comienza con actividades de diseño artístico (preimpresión o preprensa), siguiendo con la impresión propiamentc tal, la que utiliza diversas tecnologías y variados tipos de materiales, principalmente papel, cartón, plástico y aluminio. Finalmente se pasa a la encuadernación y armado de ciertos productos (postimpresión), tales como libros, revistas, diarios y periódicos, cajas y envases impresos, folletos, formularios continuos y guias de teltfono. Las empresas gráficas deben comercializar sus productos, lo que implica que ellas mismas deben buscar directamente a sus clientes cn el extranjero. Además, las empresas gráficas exportadoras deben cumplir una labor de “mantención” de sus clientes, junto con hacer un seguimiento permanente a la competencia, en cada mercado donde venden sus productos. También hay labores de logística asociadas a las funciones de comercialización. Entre ellas, la más importante es el despacho puntual del producto a las bodegas del cliente. En algunos casos, las labores de comercialización también implican la entrega de otros servicios adicionales tales como diseño gráfico, manejo de derechos de autor, distribución y el propio markefing del cliente. La etapa de preimpresiónes aquella donde sediseñan,elaboran y luego transforman los originales y las fotografías por imprimir en películas y éstas en planchas,las que seránposteriormenteutilizadas en las máquinasimpresoras. Pesea constituir sólo una parte del proceso, las actividades de prcimpre- 1 Cochane 1994. S.A. Memoria publicada con motivo de la oferta de venta de acciones. Marzo de 190 CARLOS PORTALES sión son quizás las más determinantes en la calidad que tendrá el producto impreso linal. Es asi como cn la actualidad la preimprcsión incorpora avanzada tecnología computacional y sofisticado S~$VJUTZ,junto a diseñadores gráficos capacitados en el manejo de dichas tecnologías. Posteriormente, las planchas son montadas en las prensas y con ello se da inicio al proceso de impresión. Esle se lleva a cabo cn dos tipos de prensas: planas y rotativas. Las prensas planas son alimentadas con pliegos de papel u otro material imprimiblc y se utilizan en trabajos de menor tirada. Dado que este tipo de impresión involucra tecnología relativamente sencilla y de bajo costo, existe en este sector una gran cantidad de imprentas pequeñas y medianas (cerca de 2000 en todo Chile). Los productos más comimmente elaborados en este tipo de prensas aharcan un espectro amplio de negocios. Entre las empresas mbs grandes dedicadas a estos productos se encuentran Envases Impresos por ejemplo, dedicada a la impresión de cajas de cartón y cartulina; Litografias Marinetti imprime etiquetaq; Salesianos y Ograma, en cambio, se dedican a la impresión de libros, revistas y memorias; Morgan Impresores y Cabo de Hornos también están en el negocio de la impresión de revistas, además de aliches, folletos, calendarios, cupones e insertos publicitarios, mientras que la Casa de Moneda imprime letras de cambio, billetes, acciones y otros documentos financieros. Las prensas rotativas, en cambio, son alimentadas con bobinas de papel y están especialmente diseñadas para operar con altas tiradas (sobre 10.000 ejemplares). En este segmento de la industria se encuentran las grandes empresas impresoras, además de algunas de mediano tamaño como Morgan, debido al gran costo y sofisticación de la tecnología incorporada en este tipo de prensas. Así, Cochrane S.A. y Editorial Anlártica se dedican a publicaciones de gran tirada como son cierto tipo de libros, revistas, fascículos, catálogos, guias telefónicas, insercionespublicitarias y folletos. A su vez, empresas como Copesa,El Mercurio y La Nacihn se orientan, principalmente, a la impresión de diarios y periódicos, mientrasque Alusa se especializaen imprimir envases flexibles. Finalmente, compañíascomo A. Molina Flores (AMF) y Badal, son grandesimpresoresde formularios continuos. Luego de finalizada la impresión,cn el Casode libros y revistas,comienzan las tareasde compaginaciónde pliegos, encuadernación,plegado, cosido (costura hilo, hot-n~elro corchete), encolado, corte y ensamblaje,todas ellas incorporadasen cl procesode postimprcsión. 2. LA EWORTACION COMO UN SERVICIO DE PRODUCTOS INTEGRAL GRAFICOS ENTENDIDA Para comprender adecuadamenteel éxito que han tenido los exportadores chilenos en la venta de productos grálicos, así como tambi6n para entender las oportunidadesque existen a futuro, es importante hacer notar que los produc- LA EXPERIENCIA __ .__ EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA Gcíjiico N”6.2. GRAFICA Elementos del producto tos gráficos, más que productos son un servicio. La diferencia es importante, por cuanto, y como se verá más adelante, lo que interesa al cliente, en definitiva, no es sólo el impreso mismo, ya sean etiquetas, cajas, revistas, libros o cualquier otro producto grafito, sino un servicio integral óptimo. Este servicio se compone, en primer lugar, de un producto base, en este caso un folleto, revista o libro, el que incluye características tangibks como la calidad del mismo. Hasta aquí, sin embargo, no hay gran diferencia respecto a las caractcrísticas de otros bienes de exportación. Este servicio integral SC compone, ademas, de los llamados elementos adicionales, entre los que se encuentran la entrega de un servicio completo desde preimpresión hasta distribución, cl cumplimiento de los plazos de entrega y el respeto u las condiciones acordadas en los contratos cntrc proveedor y cliente. En este punto existen diferencias con otras industrias exportadoras, puesto que las empresas gráficas, para obtener la confianza del cliente y lograr establecer una relación comercial dc largo plazo, deben incorporarle valor a los productos tangibles que fabrican. Esto significa que los exportadores deben insertarse en cl proceso productivo de su clicnte, agregándole valor por medio de actividades que la competencia no cs capa7 de realizar. 192 CARLOS PORTALES En el caso de las exportaciones gráficas, los elementos adicionales son muchas veces más importantes que el producto base, por lo que las empresas del sector han puesto especial énfasis en satisfacer en buena forma con dichos elementos. Los clientes no sólo necesitan el producto, sino que lo necesitan a tiempo. Los exportadores chilenos han desarrollado una logística muy efíciente para no fallar en los plazos de entrega. Incluso muchos de ellos sacrilican márgenes, contratando fletes aéreos extraordinarios, con tal que el producto sca entregado puntualmente. También, los exportadores gráficos se han preocupado dc cumplir cuidadosamente con las condiciones establecidas en los contratos, particularmente en lo que se reliere a la calidad, lo que en el sector gráfico implica buenos colores, calidad en el papel o cartulina de impresión y cumplimiento de las características solicitadas por los clientes en cada embarque. Además, los exportadores han cnfatizado dentro de sus labores de comercialización, y tal como se describió más arriba, servicios anexos, tales como hacerse cargo del morketing y publicidad de sus clientes, labores que evidentemente van más allá de las estrictamente establecidas en los contratos. En definitiva los exportadores han comprendido que sólo a través de un scrvicio integral y diferenciado, se logra satisfacer a los clientes en los mercados externos, en donde la compctcncia internacional es muy intensa. Finalmente, la suma del producto base más los elementos adicionales dará origen al producto aumentado, el que aparece en el Grálico N” 6.2. II. EL MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS GRAFICOS Las exportaciones mundiales de productos gráficos alcanzaron a los US$ 21.306 millones durante 1992, lo que refleja un crecimiento cercano al 4X%, con relación a 1988, año en que se comercializaron US$ 14.438 millones en impresos, tal como lo muestra el Cuadro N” 6.1, Luego de una caída a partir de 1991, la industria comenti su recuperación y para 1995 en adelante se espera que las ventas de productos gráficos crezcan a tasas cercanas al 10% anual durante los siguientes cinco años (1996-2000). Las mayores regiones exportadoras tradicionalmente han sido Europa y América del Norte, las que en su conjunto generaron aproximadamente el 85% de todas las ventas mundiales (64,2% y 20,6% respectivamente) en 1992, tal como se aprecia en el Grálico N” 6.3. Lo mismo ocurre con las importaciones, las que en 74,4”/0 se originaron cn esas mismas zonas; 57,1% la primera y 17,3% la segunda, durante ese mismo año (ver Gráfico N” 6.4). Prácticamente la mitad de las compras y ventas mundiales se gcncraron al interior de la Unión Europea. Más atrás le siguen América del Norte, Asia LA EXPERIENCIA EXPOR I‘ADORA DE LA INDUSTRIA GRAIWA 193 Cuadro N” 6.1. Exportaciones de la industria gráGca mundial por región (Millones de US$) 1988 19UY 1990 1991 1992 % delfolal 1992 AméricadelSur México,Centroy Caribe Am&& delNorte 346 46 2 436 420 61 3.256 481 63 3.682 602 85 4.117 849 87 4.383 4,O 0,4 20,6 AtIIélïCa 2.828 3.737 4.226 4.804 5.319 25,0 UniónEUI-opea Efkl OtrosEuropa 8.666 1.036 330 8.921 1.058 255 10.981 1.317 311 I 1.283 1.355 208 12.174 1.392 117 57,I EUlDpa AsiaiOceanía Africa Medio Oriente Resto del Mundo TOTAL Fuente: 10.033 10.234 12.609 12.846 13.684 64,2 1.493 1.503 1.609 1.922 2.187 10,3 21 63 30 79 34 310 31 92 85 109 344 123 15.584 18.788 14.439 Estadísticas 65 036 19.695 33 83 ll6 21.306 02 0,4 03’3 100,o O.N.U. Pacílico y América del Sur, tanto en exportaciones como en importaciones, entre los años 1988y 1992. A su vez, los principales paisesexportadores son los europeos, con la sola excepción de EstadosUnidos, que ha desarrollado una fuerte industria gráfica (US$ 3.899 millones en exportaciones y IJS$ 1.965 millones en importaciones durante I992), contando con las másgrandesempresasimpresoras del mundo, como es el caso de la multinacional R.R. Donnelly & Sons (más de US$ 4 mil millones de ventas al año a nivel mundial), que recientemente adquirió la participación mayoritaria de CochraneS.A., el mayor grupo impresor en América Latina, Alemania también es un país líder en la industria mundial dc impresos (US$ 3.692 millones exportados y US$ 1.758 millones importados en 1992), manteniendouna larga tradición que se remonta a la Edad Media, época en la cual los alemanesya comenzabana fabricar las primerasprensas(ver Cuadro N” 6.2). 194 CARLOS G@co Fuente: Estadísticas GGfìco Fuente: Estadísticas N” 6.3. Participación de regiones en exportaciones de productos gráficos, 1992 ONU N” 6.4. Participación dc regiones en importaciones de productos gráficos, 1992 ONU PORTALES LA EXPERIENCIA Cwdro EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 195 N” 6.2. Principales países exportadores de productos gráficos (Millones de US$) Paises I9XX 1989 1990 1991 1992 Alemania Bél~icahxemburgo Estados Unido? FraIG3 Holanda Italia Reino Unido 2.678 701 1.946 1.190 764 815 1.694 2.774 728 2.783 1.240 777 875 I .724 3.239 918 3.289 1.616 962 1.044 2.209 3.381 937 3 705 1.617 1.035 1.076 2.213 3.693 1.000 3.x99 1.796 1.134 1.068 2.358 TOTA1 9.788 10.901 13.278 13.964 14948 Fuente: Estadisticas % de/ fO/Ol 17,3 4,7 18,3 8,4 5,3 5,O ll,1 70,2 O.N.U. Tamhi&n, son importantes exportadores y a la vez importadores (ver Cuadro No 6.9, al igual que Estados Unidos y Alemania, países como Bélgica, Luxemburgo, Francia, Holanda, el Reino Unido, Italia y Suiza, los que históricamente desarrollaron en forma importante el sector gráfico. L~F cifras recién expuestas muestran claramente que se está en presencia de una industria mundial altamente concentrada, en la cual un pequeño grupo de países controla gran parte del comercio internacional de productos gráficos. A modo de ejemplo se puede señalar que Estados Unidos y Alemania concentran más de un tercio de las exportaciones mundiales. Por otra parte, el comercio mundial dc impresos se desarrolla fundamentalmente entre países desarrollados, particularmente al interior de Europa y cntrc esta región y América del Norte (Estados Unidos y Canadá). Por su parte, AmCrica del Sur, si bien sólo produce alrededor del 4%, tanto de las exportaciones como de las importaciones mundiales, ha estado creciendo a tasas cercanas al 25% anual durante los últimos ocho años. Al igual que en Europa, el comercio se ha concentrado al interior de la región, debido al surgimiento de empresas con avanzada tecnología y gran capacidad de gestión en países como Colombia, México y Chile. CARLOS -- 196 Currdvo N”6.3. PORTALES Principales países importadores de productos gráficos (Millones de US$) 1988 1989 1990 1991 1992 % del kAu 1992 1.033 810 1.493 1.698 1.585 672 1.431 807 1.348 989 1.671 1.754 2014 845 1.669 1.003 1.594 995 1.759 1.021 1.856 1.965 2.069 952 1.778 1.050 8,O Holanda Reino Unido Suiza 973 797 1.307 1.678 1.560 675 1416 817 8,4 83 9,4 4,) 8,l 4,x TOTAL 9.222 9.528 11.292 12.449 56,4 AhlaIlia Bélgica / Luxemburgo Canadá Estados Unidos FlXl& Fuente: Estadisticas 1.785 I 784 2.049 869 1.669 1.009 II.754 46 0.N U III. LA INDUSTRIA 1. SINTESIS GRAFICA EXPORTADORA EN CHILE HISTORICA La historia de la industria gráfica nacional comenzó prácticamente al mismo tiempo que Chile obtenía su independencia. Incluso antes, hacia fines del siglo XVII, ya se imprimían juegos de naipes con planchas de madera y bronce, lo que se reconoce como la primera forma de imprenta en Chile. También los jesuitas en la misma época, trajeron al país los primeros cajones para imprenta, junto con personas calificadas para tal oficio. Posteriormente, en 1812, se instaló en la IJniversidad de San Felipe la primera imprenta propiamente tal. Ella contaba con una prensa muy rudimentaria y su objetivo central fue lanzar el primer periódico nacional, La Atwora de Chile, cuyo fundador y principal redactor fue Fray Camilo Henríquez. A partir de allí, diversos periódicos comenzaron a surgir por todo el país, los cuales durante los años siguientes utilizaron prácticamente la misma tecnología. Paralelamente, entre 1820 y 1840, se desarrolló la litografía, una técnica muy utilizada por la prensa escrita y que, aunque utilizada en pequeña escala, en definitiva permitió que en Chile SC imprimieran nuevos productos tales como acciones de pago, diplomas y etiquetas, aparte dc los ya tradicionales diarios y algunas revistas. Hacia fines del siglo XIX, ya existían en Santiago, Valparaíso y Concepción, varias imprentas y un considerable número de pequeños talleres. En LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 197 esos años, la tecnología era aún bastante rudimentaria, especialmente en las etapas de preimpresión. Lo corriente cra la composición tipográfica manual, labor bastante dificil si se piensa en lo lento y tedioso que implicaba elaborar palabra por palabra, hasta completar el texto que sería impreso posteriormente. Afortunadamente, años después surgió la linotipia (o técnica de hueco grabado), un sistema LipográIico mecánico que aceleraba el trabajo de la composición y entregaba líncas completas, lo que sin duda alivió notablemente el trabajo de preprensa de quienes armaban las páginas para su posterior impresión. También durante el siglo XIX comenzó a importarse nueva tecnología y materiales, tales como máquinas de corchetes, prensas para satinar, dobladoras y cosedoras de hilo, especialmente desde Alemania, que permitieron darle un nuevo impulso al desarrollo de las artes gráficas en Chile. A partir de 1902 se instalaron en el país las grandes imprentas, cmno Universo, Zig-Zag, Marinetti y Badal, algunas de las cuales existen actualmente, mientras otras han desaparecido o diversificado su producción. Por esos años se contabilizaron 26 diarios, 284 periódicos y 104 revistas de literatura, artes e industria, los que se servían de imprentas propias o subcontrataban los servicios de impresión. Así, en 1920 existían aproximadamente 120 imprentas en todo Chile, las que daban empleo a más de 2.400 personas. Lo anterior, unido a las ncccsidadcs dc una industria cn crccimicnto, Ilcvó a la creación, durante los años treinta, de la Asociación Gremial de Impresores de Chile, ASIMPRES, la que a pesar de agrupar a un significativo número de empresas, no ejerció un papel demasiado trascendente. En la década de los sesenta se observaron importantes adelantos tecnológicos a nivel mundial, los que rápidamente fueron incorporados por las empresas chilenas, incluso antes que en el resto de América Latina. Las prensas aumentaron su eficacia y rapidez, se perfeccionaron los sistemas de composición e incluso, en las compañías más modernas, se reemplazó la antigua linotipia por la fotocomposición, lo que a su vez permitió la utilización de la computación y el sistema de impresión oflet. El resultado de este cambio tecnológico fue una mayor seguridad, rapidez, limpieza, y por tanto calidad en la impresión, lo que posicionó a Chile como uno dc los paises de la región con mejor calidad y eficiencia en las tareas de impresión. Durante los primeros años de la década de los setenta, y a raíz de la implementación de un modelo económico dc carácter aperturista, junto a un tipo de cambio real bajo, ingresó una gran cantidad de productos importados, lo que afectó negativamente a amplios sectores de la economía chilena, incluido cl sector gráfico, cl que hasta esa fecha cra considerado como no transablc. Durante la segunda mitad de esa misma década, sin embargo, las condiciones del mercado van mejorando paulatinamente, lo que junto a una mayor 198 -- CARLOS PORTALES disponibilidad de instrumentosde linanciamiento para lasempresas,que facilitó la importación de tecnología, provocó una lenta pero sostenidarecuperación del sector gráfico chileno y la posibilidad de comenzar a competir con impresosimportados, tales como libros, revistas, etiquetasy cajas. Así se Ilegó a comienzos de los ochenta, período particularmentecrítico para gran parte de la industria nacional, pero no para el sectorgráfico. En esosañosalgunas empresasdel sectorgráfico ofrecen a diarios y revistas la posibilidad de entregar a sus lectoresjunto a cada ejemplar, fascículos coleccionables.El lanzamiento de este nuevo producto permitió atenuarconsiderablementela baja en lasventas que probablementehubieransufrido los periódicos y particularmente las revistas, y por ende lasempresasimpresoras,a no ser por estamuy bien concebidaestrategiadc mwketing. 2. LA INTERNACIONALIZACION DE LOS IMPRESORES CHILENOS Fue justamente la demanda externa por ese producto, los fascículos, unido a la habilidad y al reconocimiento de seriedaden la gestión de negocios de los empresarioschilenosen el resto de los paísesde América Latina, lo que incentivó la salidade algunasempresasnacionalesal extranjero. Hacia 198G1987, cuando el ciclo de laspromocionesde insertosy lkscículos en diarios y revistas ya seagotabaen Chile, comenzarona llegar algunospedidospor esos mismos productos desdepaísesvecinos, particularmente Argentina y Brasil. Este hecho, aunqueno significó grandesvolúmenes,permitió a ciertas empresashacerseconocidasfuera del país, lo que a la postre,y debido al éxito obtenido, lespermitiría expandir su oferta exportadora a partir de 1988-1989. Los productos exportados actualmente pueden ser agrupados en tres grandes categorías(Cuadro N” 6.4 y Grático No 6.5). La primera corresponde a cajas’ y etiquetaspara productos alimenticios, bebidasy dctcrgentesprincipalmente. Los principales clientes para esta clase de productos son empresas extranjeras que operan en el rubro de alimentos (Nestlé Argentina y McDonalds México por ejemplo) y detergentes(Lever y Proctcr & Gamble Argentina entre otras). Un segundogrupo son los libros, ya seande carácteracadémico,de litcratura en general, diccionarios e incluso libros impresos, sin encuadernar. Aquí los clientes son las propias editoriales o la mayoria de las veces los gobiernos de otros paísesque solicitan a editoriales chilenasla confección de libros destinadosprincipalmente a la enseñanza. 2 Bajo la categoría cajas, se considerará solamente los estuches,que corresponden a envasesde cartulina flexibles, los que son exportados impresos y listos para armar durante el proceso de llenado de dichos envases. LA EXPERIENCIA EXPORTADORA Cuadro N”6.4. DE LA INDUSTRIA GRAFICA 199 Exportaciones del sector gráfico por productos (Miles dc US$) Producto 1990 1991 1992 1993 Cajas Etiquetas 504 62 601 264 1.471 878 1.716 1.359 Subtotal 566 865 2.349 3.075 Libros desarm. Diccionarios Libros académicos Libros literatura 176 892 4.350 0 8 1.215 6.693 267 2.658 6.219 1.579 5.876 108 4.573 1.486 1.586 Subtotal 5.418 8.183 16.332 7.753 9.659 180 0 23: 8.053 21.124 292 0 3460 4.417 36.032 55 126 165 Il2 75 330 748 59 13:: 170 12.641 36.087 150 910 90 702 184 2.736 864 Subtotal 15.504 30.952 43.443 54.364 TOTAL 21.488 40.000 62.124 65.192 Folletos Public. periód. Albumes Libros folletos Otros libros fol. POStaleS Calendarios Catálogos otros Fuente: Estadísticas 5.081 7:; de ProChile. En tercer lugar cslá la categoría que conforman las revistas y el material publicitario, la que incluye folletos, revistas, álbumes, postales, calendarios, catálogos, insertos publicitarios y otros elementos de publicidad gráfica. Los clicntcs son, en este caso, agencias de publicidad si se trata de material publicitario gráfico, quienes tienen a su cargo la elaboracih de las camptias que sus clientes (las empresas) realizan utilizando material gráfico impreso. La demanda tambikn puede provenir de editoriales de revistas y semanarios en el caso de publicaciones periódicas. 3. CONCENTRACION DE LA INDIJSTRIA EXPORTADORA A pesar de los éxitos obtenidos en el proceso de internacionalización, éste no se ha producido en todas las compañías del sector gráfico. Si bien en la actua- CARLOS 200 Grr$co Fuente: N” 6.5. Exportaciones PORTALES industria grática por línea de producto ProChile lidad existen cerca de 2.000 empresas impresoras (siendo muchas de ellas pequeñas imprentas) en el país, con una producción de aproximadamente 500.000 toneladas de impresos y ventas por USX 200 millones anuales, sólo un número muy reducido de ellas ha iniciado durante los últimos cinco ahos, un proceso decidido y estructurado de exportaciones. Como se aprecia en el Gráfico N” 6.6, cuatro empresas compromctcn cl 95% de las ventas al extranjero del sector. El líder indiscutido cn la industria exportadora, y también nacional, es Editorial Cochrane, con 65% del total de exportaciones del sector durante el año 1993. Bastante más atrás le siguen Editorial Antártica con 22%, Morgan con 6% y Marinetti con 3%. El resto de las ventas internacionales se distribuyen entre un grupo que no sobrepasa las diez empresas, lo que indica que a pesar del amplio desarrollo que ha tenido la industria gráfica nacional, en términos del número de empresas participantes en ella, el proceso exportador no ha tenido el mismo alcance hasta ahora. La mayor parte dc los impresores nacionales están dedicados exclusivamente al mercado doméstico. Lo anterior se explica en gran medida por las importantes diferencias en recursos y ventajas competitivas con que cuentan las distintas empresas del sector, las que serán analizadas más adelante en este trabajo. I.A EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 201 Al identificarse los tipos de empresas que están actualmenle exportando, se puede comprender las sustanciales diferencias existcntcs entre ellas y pal tanto su importancia relativa en dicha actividad. Junto con lo anterior se puede entender por qu¿: muchas empresas del sector, aun con potencial, no han comenzado a exportar. La primera categoría, o segmento que se identifica, corresponde a las empresas denominadas grandes imprentas/editoriales. Aquí podemos identificar a Editorial Cochrane y Editorial Antártica, las que están integradas verticalmente en ambos negocios. Producen grandes volúmenes de impresos de gran calidad, lo que les permite comprar tecnología de punta, lograr costos competitivos y al mismo tiempo renovar esa tecnologia en periodos cortos de tiempo. En segundo lugar, estas empresas poseen una muy bien definida estratcgia internacional y pueden ser consideradas verdaderas multinacionales, ya que no sólo tienen oficinas comerciales propias cn otros países, sino además poseen plantas impresoras para abastecer dichos mercados, ademSs de lo que se envia desde Chile. Son compañías que por lo tanto poseen una clara orientación internacional. Además, la gestión de estas cmpresas es de gran calidad, lo que entre otras cosas permite dar una imagen de seriedad y cumplimiento a los clientes extranjeros. El segundo tipo de compallias la conforman las denominadas grandes imprentas. En este segmento encontramos a Morgan Imprcsorcs y Litografia Gr&o Fuente: N” 6.6. Composición de las exportaciones por empresa, 1993 Estadísticas de ProChile. 202 --______~~ CARLOS PORTALES Marinetti. La calidad, como ya se señaló no es una característica diferenciadora, sino un requisito que también cumplen estas cmpresas. Ellas producen volúmenes importantes, aunque menores que las imprentasieditoriales y para una línea de productos más reducida. Morgan se especializa en revistas y etiquetas, mientras que Marinetti lo hace en envases (estuches dc cartulina) y etiquetas. Su escala de producción les permite acceder, de igual forma que el grupo anterior, a ia mejor tecnología. En el área de la administración, hay una profcsionalización más reciente de la gestión, lo que indica que en algunos casos como Marinetti, cl compromiso y el diseño de una estrategia internacional esté en sus etapas iniciales. Morgan, en cambio, ha sido bastante más dinámica, contando ya con oficinas comerciales en varios países de América y estructurando una política de penetración de mercados más agresiva. El tercer grupo lo constituyen dos tipos de empresas. El primero son las editoriales, que no imprimen, sino que subcontratan a diferentes imprentas, pero que generan negocios a través de solicitudes provenientes de otros países para la elaboración de libros, particularmente aquellos destinados apropósitos educativos. El segundo subgrupo está formado por las empresas denominadas imprentas medianas. Se ubican en esta categoria: Imprenta Cabo de Hornos y principalmente un grupo muy cohesionado de empresas que se encuentran a la cabeza de ASIMPRES, la Asociación de Impresores de Chile A.C. En esta categoría, imprentas como Ograma por ejemplo, han tenido un papel muy activo en la difusión y promoción de las oportunidades de exportación, sin embargo, sin mucho éxito. Las actividades de exportación en este tercer grupo se han desarrollado fundamentalmente a travcs de órdenes puntuales (venta .VJJO?) desde el extranjero, sin existir una relación comercial estable con los clientes. Estas imprentas también han alcanzado los mercados externos en forma indirecta, a través de la subcontratación que realizan las imprentasieditoriales y grandes imprentas cuando su capacidad productiva esta copada y dcbcn necesariamente cumplir con determinados pedidos del extranjero. El sector de la mediana imprenta opera, por lo tanto, con menores volúmenes, tanto a nivel local como internacional, lo que no le permite muchas vcccs ser competitivo en costos y precios. Por esa misma razón, el poder adquirir tecnología dc punta, no siempre es posible. Debido a lo anterior, sólo algunas de las compañías de este segmento han sido capaces de lograr estándares de calidad aceptados internacionalmente. Por olra parte, estas empresas gráficas no han desarrollado un esfuerzo comercial importan@ debido en parte a su forma de aproximación a las actividades de exportación (ocasional o indirecta), y también por su menor volumen. Ellas no cuentan generalmente con un equipo de profesionales en las áreas de LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA <., 203 administración, por lo que el diseñar e implementar una estrategia de internacionalización no ha sido parte de su gestión. Lo interesante es, sin embargo, que en este segmento de la industria exportadora existe un número de empresas potencialmente exportadoras, pero que requieren, además de la profesionalización de su gestión, apoyo en la estructuración e implementación de una estrategia exportadora, que les permita tener una presencia más permanente en los mercados internacionales. 4. PRINCIPALES MERCADOS Y COMPETENCIA DE LOS EXPORTADORES CHILENOS Tal como SC señaló, a partir dc 1988-1989 las cxporlacioncs chilenas del scctor gráfico comenzaron a crecer significativamente, y desde 1990, los montos dc venta involucrados, comienzan a ser importantes. El gran mercado de estos productos es, y probablemente seguirá siendo, América I.atina. Dentro de esa región, y al contrario de lo que pudiera creerse, se ha producido una concentración de las ventas a un número reducido de mercados. Normalmente sucede justamente lo contrario, a medida que los volúmenes exportados crecen en una determinada industria, SCticndc a la diversificación de los destinos. Este no es el caso de la industria gráfica chilena, lo que sin duda plantea desafios hacia el futuro. El Cuadro N” 6.5 muestra la evolución de las exportaciones entre 1990 y 1993, asi como los principales destinos de dichas ventas. De las misma forma que lo hace cl Cuadro N” 6.5, cl Grálico N” 6.7 ilustra la gran concentración de los mercados de destino de las exportaciones del sector gráfico durante 1993. Se observa que sólo dos países, Argentina y Brasil, absorben prácticamcntc cl 85% de las exportaciones totales de la industria. Si bien es cierto que en América Latina, y particularmente en América del Sur, se encuentran los principales mercados de destino de los productos gráficos chilenos, esa región es también su principal competidora. En todos los países latinoamericanos existe una industria gráfica que aunque con distintos grados de desarrollo, compite con los exportadores chilenos. Lo anterior no ha sido obstáculo, sin embargo, para que los impresores chilenos vendan con éxito sus productos en la región, aun debiendo pagar aranceles y costos de transporte, lo que obviamente no hacen las imprentas locales. Los factores sobre los que se sustenta esta competitividad serán analizados más adelante; sin embargo, en esta sección se mencionaran algunos de los más importantes, con el objeto de dar una idea de la situación relativa de las empresas exportadoras chilenas, frente a su competencia. En Argentina, la calidad y cl servicio de los impresores locales es, en gencral, inferior al que ofrecen las empresas chilenas. Ello se debe en gran parte a que las primeras cuentan con un menor nivel tecnológico, junto con un servicio caracterizado por la impuntualidad en la entrega de las órdenes de traba- 204 CARLOS PORTALES Cua&o N” 6.5. Exportaciones del sector gráfico chileno según destino (Miles de US$) Pais/Re~ión IYYU Argentina Bolivia Brasil Colombia Ecuador Paraguay Perú Uruguay VeneíXKla TOTAL Estadísticas 1992 1993 O/ó Total 21.859 776 Il ,812 123 247 529 390 1.691 230 48.659 1.149 4.589 322 303 933 868 2.065 184 47.271 1.014 7.306 672 508 1.403 1.452 2.064 545 72,5 19.501 37.723 59.072 62.235 95,5 1.987 2.277 3.052 2.957 4s 2 1.488 40.000 62.124 65.192 1 OO,0 8.866 595 7.285 148 147 368 430 1.519 143 Américadel Sur Fucntc: 1991 Ia6 ll,2 18 03 2J 2,2 3,2 098 dc ProChile. Grújko N” 6.7. Exportaciones industriagráfica por paísesde destino, 1993 Fuente: Estadísticas ProChile LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 20.5 ..< jo y una calidad no sicmprc aceptada por los clientes. Como agravante para esa industria, se agrega un dilicil acceso al crédito para la compra de maquinaria la que, como se señala más adelante, implica inversiones importantes y permanentes debido a los altos costos de la maquinaria y las cada vez mayores tasas de obsolescencia. Por otra parte, la fuerte compelencia interna existente en el mercado argentino, debido a la enorme cantidad de imprentas en ese país, provocó una reducción fuerte en los márgenes lo que a su vez disminuyó las posibilidades de adquirir nueva tecnología. A lo anterior se agrega el creciente volumen de exportaciones provenientes desde Brasil. La situación económica en ese país, unida a los esfuerzos de integración de Mercosur, han provocado un importante aumento en el comercio de productos gráficos desde Brasil hacia Argentina, el que se explica principalmente por diferencias dc calidad y precios de los impresos que entregan las empresas gráficas de ambos países. Al igual que en Argentina, en Brasil los principales competidores de las empresas chilenas son locales. Las empresas brasileñas son las grandes impresoras de America Latina y pese a situaciones económicas desfavorables, será un competidor importante a nivel interno en el futuro. Hasta ahora tienen tecnología más anticuada que los chilenos, pero el sector gráfico está comenzando a recibir incentivos importantes como lo es la exención de impuestos a la importación de maquinaria. Esto sin duda que suple, al menos en parte, los altos costos financieros que tienen las empresas cn Brasil. En otras palabras, la estabilización de la economía, sumado a una actualización tecnológica, debiera fortalecer al sector gráfico en Brasil. Sin embargo, no se debe olvidar que históricamente la industria gráfica brasileña jamás ha sido capaz de satisfacer su propia demanda, lo que ofrece mayores posibilidades a los exportadores chilenos. Actualmente sólo el I I ,2% de las exportaciones del sector gráfico va a Brasil. Entre 1989 y 1990, en cambio, esa nación representaba cerca del 80% de las mismas, diferencia que se explica casi exclusivamente por la complicada situación que afectó a la economía brasileña desde 1990 hasta mediados de 1994. Lo anterior permite proyectar un aumento significativo de la venta de productos gráficos a ese país. La recuperación de la actividad en csc mercado debiera provocar un aumento de la demanda por importaciones desde Chile. Además, esa recuperación disminuirá en alguna medida el crecimiento que habían experimentado las ventas de empresas brasileñas en Argentina, las que durante la crisis en Brasil comenzaron a abastecer ese mercado. No obstante, esa tendencia dcbicra ir decreciendo por existir ahora mejores precios en Brasil. En ese escenario, Chile podrá retornar el mercado brasileño y aumentar su participación en Argentina3. 3 Especial Internacional. Industria Dimio Gráfica. ,!G/rategio, Entrevista al I I de mayo Sr. Rodrigo Ballivián, de 1994, Pág, 4. Gerente de Morga CARLOS____~ PORTALES A diferencia de Argentina y Brasil, Colombia no constituye un rncrcado importante para las exportaciones gráficas chilenas (1,094 en 1993). Las empresasde ese país, cn cambio, son importantes competidores, no sólo a nivel local, sino también con exportaciones a otros paisesde la región, como por ejemplo Ecuador y Venezuela. Esto se debe a que los impresores colombianos han logrado un alto grado de internacionalización a nivel regional. Empresas como el Cirupo Carvajal son fuertes competidores y líderes en América Latina, particularmente en ciertos productos como la impresión de guias telefónicas. Chile tiene ciertas ventajas, sin embargo, frente a la industria gráfica colombiana. Quizás la más importante sea el hecho de que cl cambio tecnol6gico se ha concentrado en muy pocas empresasen Colombia. Es decir, sólo un número reducido de empresasposee tecnología de punta, mientrasque en Chile es la industria como un todo la que cuenta con máquinasde última generación. Si bien en el resto de los paisesde América del Sur, los mercadosson menores en tamaño, en relación con Argentina y Brasil, ellos también presentan interesantesoportunidades para la industria gráfica exportadora chilena. En todos ellos existe un menor nivel tecnológico que en Chile y el servicio, entendido en términos integrales, es de menor calidad. Paísescomo Perú, Ecuador y Bolivia por ejemplo, están teniendo una importante recuperación en su actividad económica, lo que a su vez genera un fuerte incremento por la adquisición de libros y revistas y también en lasactividades de publicidad en las empresas.Esto último provoca un aumento considerable cn la demandapor insertospublicitarios impresos,cajasy etiquetas. IV. LOS FACTORES DETERMINANTES EXPORTADOR DEL EXITO El éxito de empresaschilenasen los mercadosdc productos gráficos intemacionales, y particularmente en los latinoamericanos,se dcbc a una combinación dc factores, algunosde los cualeshan sido desarrolladosal interior dc las empresas,mientrasque otros obedecenal buen aprovechamientode condicionesexternas a laqcompañías. 1. LA GESTION PRODUCTOS EN LAS EMPKESAS GRAFICOS EXPORTADORAS DE Los factores de administración y gestión son los que más han influido cn el kxito de las cmpresaschilenas exportadoras dc productos gráficos. El principio orientador de quienes tienen a su cargo la dirección y gestión de estas LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 207 <,< compañías ha sido el concepto dc calidad total. Estos empresarios y ejecutivos han entendido que no sólo se requiere un óptimo resultado en las etapas de preprensa, impresi6n y postimpre,resi&l, cs decir cn producción, sino también en la etapa de comercialización, de manera de entregar un producto ampliado o servicio integral de calidad. La capacidad empresarial y de gestión cs importante en todo el proceso de impresión y particularmcntc en la fase de comercialización. El contar con un buen sistema de administración, un adecuado mane.jo financiero y una cstrategia de marketirlg internacional acertada, constituyen la base de la competitividad de los exportadores grálicos chilenos. Ello es posible gracias a la visión, buena preparación y capacidad de enfrentar riesgos y desafíos en los mercados internacionales que tienen algunos empresarios chilenos del sector. Muchas veces se tiende a pensar que una buena gestión es una caractcrística siempre presente en todas las industrias y a través dc diferentes países. El rubro gráfico cs un muy buen ejemplo para refutar esa idea. Ademas se ticndc a creer que las diferencias, en cuanto a calidad de esa gestión, son fácilmente reducibles en el corto plazo, lo que tampoco es efectivo. En este sentido, las empresas chilenas ticncn y seguirán teniendo por muchos afíos una ventaja competitiva respecto de sus competidores en América Latina. Esto se debe, principalmente, a que se necesitan bastantes años, incluso décadas para formar buenos empresarios y ejecutivos; ellos no nacen de la noche a la mtiana. A diferencia de los factores tecnológicos, que pueden ser reducidos en algunos años a través de la compra de equipos de última generación, la brecha en la calidad de la gestión de empresas demora décadas por cuanto se trata de la formación de personas. La buena administración y seriedad de las empresas impresoras chilenas ha permitido que los compromisos internacionales se cumplan con eficacia. La credibilidad, acompañada dc altos estándares de calidad, es el factor que hace que cl clicntc extranjero opte por un proveedor chileno y no uno local. Esto ha posibilitado que, por ejemplo, no solamente se exporten revistas mensuales o quincenales, sino también muchos semanarios de actualidad, con la consabida intlexibilidad cn los plazos de cierre, entrega y despacho de cada número. En un plazo de sólo dos días la información se recibe en Chile dcsdc Argentina, se imprime y posteriormente vuelve a csc pais, para comenzar a ser distribuida, proceso que prácticamente no admite ni tampoco ha tenido ningún tipo de retraso4. 4 ‘“Exportaciones pág. dc 1994, de Cochranc: 14. unagrata impresión”, Revish Conwcio EWT+W N” 4, agosto 20X 2. CARLOS LA ESTRATEGIA EXPORTADORES DE INTERNACIONALIZACION GRAFICOS CHILENOS PORTALES DE LOS Lo anterior es una serial inconfundible de que las empresas chilenas están implementando una estrategia cuyo objetivo es insertarse en la cadena de valor del cliente; es decir, ir más allá de la mera venta dc impresos y constituirse en parte importante del proceso productivo del propio cliente. Es así como algunos exportadores chilenos están prestando asesorías en marketing, diseño artlstico, compra y venta de derechos de autor y desarrollo dc nuevos productos; tareas que sin duda van más allá de una relación cliente-proveedor tradicional, y que reflejan claramente el concepto de servicio integral. Evidcntcmente que estas tareas no pueden realizarse desde Chile, por ello los exportadores gráficos chilenos han seguido una estrategia más agresiva, invirtiendo directamente en la instalación de oficinas comerciales y plantas productivas en los principales mercados de destino y de esa forma captar nucvos negocios y estar más cerca de las necesidades de sus clicntcs. Cochrane S.A. tiene alrededor de 10 oficinas comerciales cn toda América, incluyendo Estados Unidos, además de una en España. Al mismo tiempo cuenta con dos plantas en el exterior: una cn Argentina y la otra en Brasil (en asociación con empresas locales: Editorial Atlántida y Grupo Globo, respectivamente). Editorial Antártica cuenta con una planta y olicinas comerciales en Argentina y Morgan Impresores, por su parte, cuenta con oficinas comerciales en Nueva York, Chicago, Buenos Aires, Sao Paulo, Río de Janeiro, México y Perú. Esta etapa más avanzada de internacionalización, que ya no sólo implica exportaciones, sino también inversión directa en el extranjero, se explica por otros motivos. El contar con infraestructura productiva en el mercado al cual se abastece pcrmitc reducir costos, particularmente los que se refieren al pago dc aranceles. Otros costos como los de transporte también se ven reducidos, aunque ellos son menos significativos. Las plantas impresoras y las oficinas comerciales también están siendo utilizadas por las compañías chilenas, como plataforma para abastecer y generar negocios en terceros países, como lo son Uruguay, Paraguay y México entre otros. En este sentido el tener infraestructura productiva instalada en Argentina o Brasil ubica a los empresarios chilenos en una buena posición para participar de los beneficios arancelarios y paraarancelarios de acuerdos de integración como Mercosur, utilizando para ello sus filiales en esos paises. Finalmente, en el caso de la asociación con clientes locales, éstos últimos cumplen una función imprescindible de contacto con autoridades, clientes y un conocimiento acabado del entorno local. LA EXPERIENCIA 7. LA BRECHA COMPETIDORES EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA TECNOLOUICA EN AMERICA EXISTENTE LATINA 209 GRAFICA ENTRE CHILE Y SUS El contar con tecnología de avanzada en las distintas etapas del proceso de impresión, es un elemento clave para explicar el éxito obtenido por la industria gráfica exportadora. En la etapa de preimprcsión el elemento tecnológico es particularmente relevante, puesto que allí es donde en gran medida se determina la calidad del producto final. Esta fase se desarrolla principalmente a través de la aplicación de técnicas de diseño gráfico computacional. La computación tiene variadas aplicaciones en las tareas de fotocomposición, composición electrónica, producción de imágenes y montaje electrónico. I,a captacion y adecuada utilización de los recursos computacionales ha permitido al sector gráfico exportador desarrollar importantes ventajas competitivas En este sentido, Chile es el país de América I.atina en que más fuerte ha entrado esta tecnología, lo que se refleja en la importante participación de mercado de empresas proveedoras de hardware y sofware especializados en las funciones recién descritas, lo que sobrepasa con crcccs el porcentaje de esas mismas marcas cn otros mercados de la región. Asimismo, se observa que la carrera de diseño gráfico y computación es impartida por más de 250 universidades e institutos en Chile, lo que permite que dichos conocimientos sean ampliamcntc difundidos a nivel profesional. En la etapa de impresión, la ventaja de las empresas chilenas radica no tanto en el acceso a la tecnología de punta, sino más bien en que dicha tecnología ha sido adquirida a través de toda la historia, con anterioridad al resto de los paises dc la región. Además, los principales proveedores de prensas y otros equipos son europeos y norteamericanos, por lo que Chile se encuentra en iguales condiciones frente a competidores dc AmErica Latina. La anticipación a la competencia en la adquisición de maquinaria es una tendencia que se ha mantenido a través del tiempo; ya a mediados de los sesenta, las empresas chilenas iniciaron su desplazamiento desde maquinas que utilizaban la tknica del hueco grabado, hacia los nuevos equipos o&/. Los competidores, principalmente en Argentina, Brasil y México, permanecieron con tecnología obsoleta por algún tiempo; incluso, en la actualidad, la brecha tecnológica que separa a Chile de esas naciones es de aproximadamente 5 a 6 anos, la que si bien se reducirá, va a mantenerse por algunos años más. En todo caso, cl acceso a tecnología de avanzada ha permitido a los exportadores gráficos chilenos manejar con tranquilidad una de las variables más determinantes en el éxito exportador: el precio en el que Chile es dcfinitivamente muy competitivo. Incluso muchas veces con precios más altos que los competidores, los impresores chilenos venden muy bien sus productos porque al mismo tiempo están entregando un servicio más completo y de mayor calidad que la competencia, Las razones para esta diferencia son varias, 210 CARLOS PORTAI.ES siendo lasprincipales el mejor accesoa financiamiento y los mayoresvolúmenes de producción con alta calidad por periodo de tiempo y por tanto la posibilidad de amortizar los equiposen lapsosmás breves. Es decir, se producen economíasde escalasigniticativas a medidaque aumentanlos volúmenesproducidos. Si, además,la maquinaria de última generación requerida para producir dichos productos se logra amortizar adecuadamente,se obtendrá una ventaja competitiva significativa. Por el contrario, aquellos productores que no tienen la capacidadpara adquirir dicha maquinaria, puesto que no satisfaccn los volúmenesde producción, estaránen una posición competitiva menos favorable. Debido a lo considerablede los montos de inversión en maquinaria y equipos involucrados, sumadosal rápido cambio tecnológico (actualmcntc, el período de vida útil de la maquinariapara impresiónfluctúa entre 7 y 8 años), la posibilidad de contar con accesoa instrumentosde crédito en forma expedita y con costos financieros razonables,ha contribuido enormementea la adquisición oportuna de tecnologia de última generación, fundamentalmenteen lo que se refiere a prensas,tanto planascomo rotativas. En estesentido, el sector gráfico chileno ha contado con importantesrecursosc instrumentosfinancieros, entre ellos el sistemade leasing, disponiblepara todo tipo de empresas, grandes, medianaso pequeñas.En el resto de América Latina, sin embargo, los mercadostinancicros se desarrollaronbastantedespués,e incluso hasta la fecha los costosdel crédito son bastantesuperioresa los existentesen Chile. El aumentoen el financiamiento al sectorgráfico se ha hechoaún másevidentc durante los últimos tres años,lo que a su vez ha facilitado una mayor difusión de la tecnología de punta en todo el sector. En este sentido no solamente las empresasgrandes cuentan con la maquinaria másavanzada, sino también imprentasde tamafio medio. 4. LA CALIFICACION DE LA MANO DE OBRA EN EL SECTOR GRAFICO EXPORTADOR Las empresasexportadoras de productos gráficos cuentan con una mano de obra calificada. Si bien estefactor ha disminuido signiticativatncntc su importancia, debido principalmente a la automatizacion y computarización de todo el proceso, aún es importante contar con mano de obra Calificada, sobretodo en las etapasde preimpresión e impresión.Además, y a consccucnciade esta mecanización, la mano de obra representaen la actualidad, una proporción cada vez menor de los costostotales, con lo que ya no constituye el elemento esencial de competitividad, como ocurre en otros sectores exportadores. El Gráfico No 6.8 muestrala distribucibn promedio de los costostotales, obteni- LA EXPERIENCIA Gvújko EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA 211 N” 6.8. Estructura de costos de la industria gráfica exportadora da a partir de los costos dc las principales plantas impresoras cn Chile. Allí se observa que la mano de obra corresponde a sólo 1 I % de los costos totales. Los esfuerzos en capacitación en el área de impresión son bastante recientes, a partir de 1987, los que, sin embargo, han servido de apoyo a las operaciones dc las cmprcsas. Estos csfucrzos SChan desarrollado principalmente a través de la Escuela de Artes Gráficas y, recientemente, mediante el llamado Proyecto Vulcano. Hasta hace seis anos, la formación y capacitación de los técnicos cn artes gráficas estuvieron sustentadas fundamentalmente en el aprendizaje práctico que las personas recién incorporadas a las empresas recibían en imprentas, talleres de fotomecánica, componedores de texto y otras especialidades de la industria. Una vez adquirida cierta preparación, estos mismos operarios asistían a cursos y seminarios impartidos por proveedores de equipos, asociaciones gremiales e instituciones públicas. La Escuela de Artes Gráticas, entretanto, con más de medio siglo dc cxistencia, desempeñaba un papel secundario en esta tarea debido a la insuticiencia y obsolescencia del equipamiento técnico con que contaba, además de que los planes de estudio existentes no correspondían a las exigencias de la industria, sujeta a una tasa creciente dc cambio tecnológico. 212 CARI.OS PORTALES A consecuencia de lo anterior, hacia mediados de 1987 se Iirmo un convcnio cntrc cl Ministerio dc Educación y la Asociación de Impresores de Chile A.G. (ASIMPRES), mediante el cual esta última se hizo cargo de la Escuela de Artes Gráficas con el objeto de compatibilizar las labores de educación con las necesidades del sector, disminuir las diferencias tecnológicas entre la Escuela y la industria y, por último, rediseñar los aspectos metodológicos de la enseñanza misma. Como forma de lograr el cumplimiento de los objetivos recién enunciados se implementó el Proyecto Vulcano. Este consiste cn la articulación de un sistema de enseñanTa-aprendkaje con participación directa dc la industria gráfica, lo cual permite disminuir la brecha tecnológica con la Escuela de Artes Gráficas y, de este modo, formar técnicos calificados y actualizados. Con este fin SC implantó un modelo educacional que simula el ambiente empresarial en sus dimensiones humanas, técnicas y económicas, consiguiendo que el futuro especialista se forme en un entorno similar al que encuentra en la realidad, lo que se ha denominado sistema de educacion dual. 5. LA IMPORTANCIA DE LOS INSlIMOS EN El. PROCESO EXPORTADOR Chile no tiene ventajas competitivas en lo que a materias primas se refiere. Ellas constituyen el 5 1% de los costos totales y corrcspondcn a papel, tinta, planchas y película, insumos que no se encuentran disponibles en I.atinoamérica, al menos para cumplir los requisitos de calidad que exigen los mercados de exportación. Casi todos los insumos son importados desde Europa y Estados Unidos y algunos desde Japón, incluso el papel. Siendo este último el insumo más importante, podría ser adquirido internamente. Sin embargo, eso no es posible ya que no tiene la calidad requerida. Chile cs un productor dc papel de fibra larga, de menor calidad que el de fibra corta, que es el papel que debe utilizarse cn las exportaciones. Es por ello que el papel utilizado en las exportaciones chilenas es importado en SO%, al igual que la mayoría de las materias primas empleadas en el proceso de impresión. Ello no permite contar con ventajas competitivas en ningún insumo. 6. EL APOYO DE PROCHILE EN EL PROCESO EXPORTADOR Hay que señalar además, que cl éxito de esta estrategia comercial tuvo, como punto de partida, la buena labor desempeñada por ProChile a partir de 1991. Al comienzo, este organismo realizó una labor de difusión de las oportunidades de exportación que tenía la industria gráfica nacional. Ello se manifestó en un intenso trabajo dc persuasión a las cmprcsas y, al mismo tiempo, la publicación de numerosos artículos en diarios y revistas, junto a seminarios sobre la materia. Luego, cn 1992, ProChile modificó su estrategia, ya que comenzó LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA <,< 213 a cumplir una labor de promotor de las empresas exportadoras, poniendo al servicio de los exportadores importante información de mercado y contactos específicos con potenciales clicntcs. A futuro SC cspcra que ProChilc siga cumpliendo una importante labor, pero a través del apoyo a ASTMPRES, asociación que ha ido adquiriendo mayor presencia como aglutinador de las empresas impresoras, y también como interlocutor con agencias de gobierno como ProChile. V. LOS DESAFIOS FUTUROS GRAFICO EXPORTADOR QUE ENFRENTA EL SECTOR El primer gran desafío que enfrentan los exportadores gráficos chilenos es el de la diversificación de sus mercados de destino. Argentina recibe hoy más del 70% del total exportado, lo que evidentemente sitúa a las empresas en una posición de mucha dependencia respecto a lo que suceda en ese país vecino. IJna estrategia de internacionalización bien diseñada debiera considerar mirar también hacia otros mercados. Primero, Brasil, que en años anteriores tenía cerca del 60% de las ventas dc impresos chilenos. Esc mercado tendrá un incremento en su demanda, que por lo demás nunca ha sido satisfecha por los impresores locales. A futuro, además se deben considerar a países como Perú, Ecuador, Bolivia, Colombia y particularmente México, por su potencial y las bajas barreras al comercio existente con ese país gracia5 al Acuerdo de Libre Comercio firmado con Chile. Un segundo dcsatío, que SC Ic prcscnta a las cmprcsas dc menor tamaño en el sector, como son las editoriales, las empresas medianas y las pequeñas, es cómo incorporarse definitivamente al proceso exportador. De un total de 2.000 empresas, solamente cuatro muestran un fuerte compromiso internacional con 95% de las exportaciones totales. Las razones que explican cstc dcscquilibrio son varias. La primera es que las empresas de menor tamaño no siempre cumplen con los estándares de calidad exigidos internacionalmente. Lo que a nivel interno es un factor de di- ferenciación de ciertos impresores respecto a otras empresas centradas fundamentalmente en competir por costos, en los mercados de exportación es un requisito o condición indispensable, es decir, es el punto de partida. El volumen dc opcracioncs tambiEn cs una variable crítica cn la dctcrminación de la oportunidad exportadora que tienen las empresas gráficas en Chile. El producir a gran escala permite a las imprentas/editoriales y a las grandes imprentas lograr niveles de costos significativamente menores que aquellas compañías que trabajan con órdenes de menor volumen. No sólo la rebaja en costos a través de producción de grandes volúmenes, y por lo tanto la posibilidad de llegar con precios competitivos a los mercados internacionales es in- 214 CARLOS PORTALES portante. Las economías de escala también son relevantes, por cuanto permiten amortizar más rápidamente la inversión en equipos. El producir a gran escala posibilita acelerar la amortización de los costos de inversión de la maquinaria, permitiendo a su vez el necesario y permanente reemplazo tecnológico que imponen los exigentes mercados internacionales. En tercer lugar, sólo las imprentas/editoriales y grandes imprentas han desarrollado una estrategia internacional clara. La mayoría de las imprentas están volcadas completamente al mercado chileno y no perciben las oportunidades que ofrecen otros países. Más aún, sólo un número reducido de ellas tienen una administración profesionalizada, elemento fundamental si se piensa que la industria gráfica no entrega productos, sino más bien servicios. Elemcntos como la calidad, la puntualidad cn la entrega, el profesionalismo en las relaciones comerciales y la satisfacción al cliente son muchas veces más importantes y agregan mayor valor que el propio producto fisico (libros, revistas, insertos publicitarios, cnvascs y otros) que SC cstc vendiendo. Por último, el contar con oficinas en el extranjero, viajar en forma permanente y contratar estudios de mercado detallados, es algo que un número muy reducido de exportadores visualizan como indispensable para el logro del éxito internacional. Una estrategia para estas empresas que aún no pueden internacionalizarse, pero que tienen el potencial para hacerlo, es seguir el camino trazado por las empresas de mayor tamallo. El camino que estas últimas han recorrido indica claramente cuáles son los factores claves del éxito exportador. Otra posibilidad para estas empresas “medianas”, es la formación de un consorcio o asociación de exportadores; bajo la conduccion de ASTMPRES, se podría aglutinar a un cierto número de empresas, idealmente unas seis u ocho, y que junto al apoyo de ProChile en la recopilación de información de mercados y contactos, pueda ir desarrollando una estrategia exportadora durante los próximos años. Esta opción requiere de gran coordinación por parte de los miembros de dicho consorcio, ya que son muchas las dificultades para armonizar los intereses de un grupo de empresas para que actúen concertadamente, como lo han demostrado algunas experiencias dc consorcios exportadores en nuestro país. Esta asociación podría tomar dos formas. La primera sería la coordinación de las operaciones entre empresas impresoras que esten dedicadas a productos relativamente similares, con lo que SC lograría reunir volumen, el que, sumado a un apoyo inicial de ProChile en aspectos comerciales, constituiría una buena posibilidad para la internacionalización de dichas empresas. La segunda figura, distinta a la primera, debiera agrupar a empresas especializadas en las distintas etapas del proceso de impresión, Iùndamentalmente firmas dedicadas al diseño gráfico, agencias de publicidad y las propias imprentas medianas. Así, podría replicarse el servicio que dan ias imprentas/editoriales y las grandes imprentas a sus clientes extranjeros, el que LA EXPERIENCIA EXPORTADORA DE LA INDUSTRIA GRAFICA <,< 215 constituye la base de su éxito. En ambos casos, el consorcio debiera penetrar ciertos nichos de mercado, para así evitar una competencia demasiado intensa y, al mismo tiempo, lograr volumen en productos muy específicos. De esta manera se lograría aumentar las ventas totales e individuales, un acceso más expedito a la tecnología de avanzada, la posibilidad de invertir pennanentemente en esfuerzo de marketing internacional y una mayor profesionalización de sus actividades. Las editoriales, por su parte, dedicadas al negocio de los libros, si hien no cuentan con imprentas propias, tampoco han explotado sus posibilidades internacionales, ya que no han profundizado los contactos internacionales que poseen en el extranjero. Hasta ahora se han limitado a recibir pedidos desde otros países de América Latina, sin tomar una actitud activa al respecto. En este caso, por lo tanto, la solución es más fácil que para las imprentas medianas, ya que las editoriales, diseñando una estrategia internacional adecuada, profesionalizando sus operaciones y apoyándose en el buen prestigio de los impresores chilenos, a quienes subcontratarían los trabajos, debieran aumentar fuertemente las exportaciones de libros, que hasta la fecha representan una proporción mínima de la canasta exportadora. En relación con la capacitación de la mano de ohra, también la industria gráfica exportadora presenta algunos desafíos. Hasta ahora, todo el trabajo de capacitación de los Ultimos años ha significado que en la actualidad la relación costosiproductividad de la mano de obra cn el sector grálico chileno sea similar a la de los competidores en países como Brasil, Argentina y Colombia, con lo que al menos, en este aspecto, existe una igualdad en las condiciones de competitividad. La capacitación de la mano de obra destinada a las tareas de impresión será cada vez menos relevante, sin embargo, por cuanto todos los proveedores de tecnología están entregando la capacitación incorporada con la venta de los equipos. En otras palabras, quien compre tecnología tendrá asegurado su acceso a mano de obra calificada. Ello no es sino una muestra mks del concepto de producto o servicio ampliado que hoy en día intentan entregar las empresas en todo el mundo. Esto. sin duda, irá eliminando paulatinamente el papel de la capacitación de la mano de obra como elemento competitivo diferenciador respecto a los compctidorcs cn los mercados internacionales. Finalmente, habría que señalar que las ventajas competitivas con que hoy cuenta la industria gráfica exportadora no son fijas, sino por el contrario, muy dinámicas (Porter, 1990). Por lo tanto, ellas deben pcrfcccionarse permanentemente, ya que si no lo hacen, otros países capturarán esas mismas ventajas y tomarán cl liderazgo en la región. En este sentido se deben incrementar las capacidades en el área de diseño grálico, cspecílicamente a través de la importación de equipos y programas de última generación y de la capacitación CARI.OS 216 PORTALES permanente en esas tareas. La misma capacitación en la fase de impresión debiera reducirse paulatinamente y destinar esos mismos esfuerzos a la enseñanza de habilidades en las áreas de preimpresión. Es allí donde se encontrarán a futuro, debido por e.jemplo a la tendencia hacia la impresión digital, gran parte de las ventajas competitivas de la industria. La adquisición oportuna de prensas y otros equipos de impresión mantendrá la brecha tecnológica entre Chile y el resto de la región, al menos durante algunos años. No cabe duda de que las diferencias en la calidad de la gestión entre las empresas chilenas y las latinoamericanas se mantendrá por cierto tiempo, fundamcntalmcntc porque el capital humano es el factor más complicado de conseguir; esto es particularmente válido en el caso de una industria en donde más que productos se están comercializando servicios. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ANWANDTER, R., J. P. GORDON, J. E. JIMENEZ y C. ORTIZ (1994),“La i>1mwacimo2imciún de las enymsas y su aplicación a lo irrdurwia grhfica chilena“. 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