Mercado en la República Dominicana

MERCADEO PRIMITIVO
Origen y Evolución:
Para explicar las características de la primera etapa, es necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y
principios del XX; en ese entonces nos encontrábamos con una sociedad eminentemente rural, con una
población inferior al medio millón de personas distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vías de
comunicación entre las diversas comunidades y con una inestable situación política.
Con relación a la inestabilidad, bata con afirmar que luego de la muerte de Ulises Hereaux en el año 1899 y
hasta 1910 hubo, en la República Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once años; esto
creaba una gran incertidumbre para los inversionistas, tanto nacionales como extranjeros.
En este periodo de Mercadotecnia Primitiva no se contaba con una moneda única, sino que circulaba la
moneda de plata mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso; paralelamente circulaba una
moneda nacional en denominaciones de una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10 centavos
(un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos (una moneda) 100 centavos (un peso); también se
aceptaban los pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto ofrece un panorama irregular
que nos permite definir una etapa con características primitivas.
Mercadeo Primitivo
El mismo hecho de que la mayor parte de la producción fuese agrícola entre otras razones, provocaba que los
productos que se comercializaban se vendieran sin marcas y prácticamente, sin ninguna rasgo distintivo que
no fuera el mismo vendedor. Productos como: el tocino, maíz en grano, arroz, dulce de coco, etc.
Otros productos no agrícolas que se vendían sin marca eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas,
sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la actualidad se venden con marcas que permiten
una clara diferenciación. Los empaques mas comunes eran las petacas de yaguas, hojas secas de guineos y una
que otra lata de metal en la que venían envasados productos importados; sin embargo, la mayor parte de los
productos eran vendidos al granel.
En todo este contexto generalizado de productos sin marcas y vendidos a granel, existían algunas excepciones,
siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas alcohólicas, en la cual nos encontramos con una
diversidad de marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fabrica de licores, Hijos de Beltrán de
Santiago, en ese mismo pueblo se producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería. La Sin Rival,
productores luego de la reconocida marca Bermúdez otras marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía.
Otra categoría en la que se utilizaban marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez producía y
comercializaba las marcas Premier, Sublime (con tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con
tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban excepciones y además eran una muestra de lo que luego
seria un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de productos.
Otra característica fundamental de esta etapa era la limitada cantidad de productos elaborados en el país; de
hecho, ya hemos mencionado que en la mayoría los productos vendidos eran agrícolas. Esencialmente,
podemos ver la existencia de una gran industria azucarera dedicada básicamente a la exportación.
A nivel industrial resaltaban empresas como la fabrica de cigarrillos La Habanera, la primera que utilizo la
fuerza motriz en sustitución de la mano de obra humana. Esta empresa, en el 1914, paso a llamarse Compañía
Anónima Tabacalera.
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Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de
trece industrias, las cuales eran: 3 Chocolaterías, 1 Fabrica de Licores, 1 Fabrica de Galletas, 1 Fabrica de
Fideos, 1 Fabrica de Hielo, 1 Fabrica de Fósforos, 1 Fabrica de Medias, 1 Fabrica de Velas, 1 Fabrica de
Sombreros, 2 Fabricas de Jabón. Eran pocos los renglones que cubrían estas industrial y el nivel de
competencia por renglón era verdaderamente exiguo, lo que unido al bajo volumen de importación, implicaba
una oferta limitada con relación a la demanda. Es decir, en esta 1ra etapa, la demanda presionaba la oferta.
La razón por la cual no se puede hablar de la existencia de publicidad en esta época es, fundamentalmente, el
escaso desarrollo que acusaban los medios en la República Dom., pues aunque desde 1807 se conocen
publicaciones (Boletín de Santo Dgo.) y desde 1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de
Santo Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un gran alcance ni una visión comercial
que no fuese el simple hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se presentaban los ingresos de
la renta, decretos y ordenes, entrada de embarcaciones, precios en los mercados, situaciones carcelarias, etc.;
ambos duraron apenas unos meses.
El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales pagados provoco el pronto fracaso de estos periódicos.
Es por esto que el Sr. Nicolás Ureña de Mendoza, en el periódico El Progreso, del 12 de junio de 1853,
escribe: Mientras no se cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las mil maravillas, y los
editores... mas, luego de llegado el momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra el cobrador y
se deshacían en invectivas contra el pobre Duende.
Así fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo periódicos como El Dominicano (1845) con su lema:
Aquí no se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe, Gaceta Oficial (1851) órgano estatal no
comercial, Ecos del Ozama (1851) semanario de tipo político ligado a Buenaventura Báez, Correo del Cibao
primero editado en el Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron mas de cien nuevos periódicos, quedando la
mayoría en meras ilusiones, pues carecían del aspecto comercial que pudiera dar soporte a los costos en que se
incurrían.
No se disponía ni de televisión ni de radioemisoras como opción a los periódicos, así que el contexto de
medios de comunicación limito el desarrollo de la publicidad; de esta misma manera, la no existencia de una
adecuada y suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba, para esos tiempos, la comunicación
entre las diferentes comunidades.
Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte que permitiesen llevar los productos a otros
consumidores que no fuesen los que circulaban los centros de producción, entonces es fácil demostrar el por
que el canal de distribución primordial era de productores a consumidores.
En el país durante esta etapa, se contaba con sistemas de ferrocarriles tales como el Central Dominicano que
unión los poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico, Altamira, Navarrete, Las Laguna y
Palmarejo, el cual cubría en total unos 68 km. ; el otro ferrocarril importante era el que comunicaba la bahía
de Samana con el valle de la Vega Real y un ramal adicional de 13 ½ km., que llegaba hasta San Francisco de
Macorís. Estas líneas no cubrían diferentes regiones sino, mas bien, un área limitada de la zona noreste, lo que
permitía transportar productos de poblaciones céntricas a puertos marítimos. Esto no afectaba el comercio
nacional de manera significativa, manteniéndose invariables las características de los sistemas de distribución.
Los productos llegaban a los consumidores de manos de los mismos productores y para ello se utilizaban
como puntos de ventas los mercados que existían en cada población.
Los productos que se ofertaban en este mercado de La Plaza Ozama o de La Ceiba como también era llamado,
llegaban a este a través de canoas que bajaban por el río Ozama repletas de carbón, conservas de naranja,
pinonate de coco, algarroba, limoncillos, mamón, cajuiles suliman, entre otros frutos menores que
encontraban sus consumidores en dicho mercado.
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La importancia del río en este mercado tomaba real significación debido a la inexistencia de suficientes
caminos que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad.
Prácticamente, todo lo que se comercializaba en el país se hacia a través de estos mercados; sin embargo,
como excepción se puede mencionar la leche que, por ser un producto perecedero y de uso diario, se vendía
también a través de vendedores ambulantes; estos se valían de burros para transportarse y, como en los
mercados, los que vendían eran los mismos que producían.
Los productos importados se vendían directamente a través de sus importadores quienes actuaban por encargo
y, en ocasiones, ofrecían sus mercancías en pequeños almacenes. La razón por la cual no se generalizaron
estos almacenes era la falta de incentivos arancelarios, por lo que su función era simplemente intermediar
entre los fabricantes extranjeros y los consumidores nacionales.
La falta de productos, la inexistencia de medios de comunicación y distribución colocan esta etapa en un
periodo de primitivismo comercial y por ende mercadológico.
MERCADEO DEPENDIENTE
Situación General del Mercado
La primera característica de este periodo es la masiva introducción del Productos Extranjeros; es a partir de
1910 donde empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República
Dominica y en los Estados Unidos de Norteamérica se vieron motivados a comercializar productos
importados.
Esta masiva introducción de productos suponía la existencia de un elemento anteriormente extraño al
consumidor dominicano y era la asignación de marcas para distinguir en producto de otro en la misma
categoría, de hecho fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo de 1907 se publico en la gaceta
oficial numero 1791 la ley sobre marcas de Fabrica en la que, entre otras cosas, se dictaminan los siguientes
artículos:
1er. Art. Industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías Productos por Medio de marcos
especiales.
2do. Art. Las marcas de fabrica pueden consistir en todo lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos
artículos de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.
En su sexto prohibía el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones
totales o parciales de marcas existentes, y en nuestro país esta ley es violada.
La Revolución de las Marcas; Base Legal y Características de los Marcas
Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y legal a la utilización de marcas en los productos,
provocando esto que los empresarios dominicanos y los importadores empezaron a ver la marca como un
elemento estratégico de distinción.
Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas en República Dom., hasta entonces contábamos
con algunas marcas en categorías muy especificas como bebidas alcohólicas y cigarrillos.
Surgimiento de las Marcas Genéricas y Ejemplos
Algunos ejemplos de marcas genéricas que se presenta en ingles pero nosotros nos defendemos como
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podemos, son: Maggi, Pamspers, Colgate, Mistolin, Chiclets, Colín. Esta muestra de marcas que en la
mayoría de las ocasiones se nos presentan en ingles, estableció la tónica de esta revolución de marcas; en
ocasiones la dependencia en cuanto a marcas Americanizadas llegaba al caso de que las mismas expresaban el
nombre de ciudades de los Estados Unidos.
En la medida en que se introducían nuevas categorías de productos con marcas que se fueron posicionando en
el mercado nacional y, en algunos cosas, marcas sin competencias los dominicanos se fueron acostumbrado a
llamar la categoría por su nombre de marca. Ejemplo: en vez de decir dame un lapicero, pedimos un Papel
Master. (Producto por nombre de marca).
Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa del mercado dependiente y con el tiempo han
permanecido como genérico son dos palabras Thermos y Torvia la primera para nombrar recipientes de
bebidas y tarvia que es asfalto para pavimentación de calles, y para no dejar de mencionar tenemos una
maquina parlante que se uso mucho desde hace años y la tenemos y nosotros la llamamos Vitrala para
referirnos a un equipo de música.
Surgimiento de la Publicidad
En resumida cuenta en esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivadas de generación de
ventas y, de la mano de la publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se observa lo que podemos
llamar el Surgimiento de la Promoción de venta en nuestro país.
MERCADEO MONOPOLICO
Desde el inicio de esta tercera etapa se registro una situación de eliminación progresiva de producto un
Retroceso con la Relación del Mercado dependiente mas nunca comparable con la del mercado primitivo en
proceso de control Monopolico, llevar acabo por el general: Rafael Leonidas Trujillo Molina buscaba en este
proceso una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales para lograr esto, utilizo todo su poder
Promulgando Leyes como la 544, que decía que todo patrón debía asegurar a sus obreros contra robo de
dinero, esta ley tenia una serie de indicaciones que debía cumplir la compañía aseguradora y no por
casualidad, la única que cumplía los requisitos eran: la aseguradora propiedad de Trujillo, que llevaba el
nombre Seguro San Rafael.
En la categoría de sal, la estrategia fue parecida, pues se prohibía ley 281 la extracción de sal marítima,
aduciendo que esto producía daño a la costa lo que obligaba a los dominicanos a consumir sal de minas y,
específicamente de la Neyba, propiedad de Trujillo, por supuesto.
Trujillo provoco medida menos elegante que las anteriores tal fue el caso del 10% del sueldo que todo
empleado debía portar para el partido Dominicano también se utilizaba al empleado para el provecho de
Trujillo y de su familia, es así como la esposa de este, Doña María Martínez de Trujillo, establece un barco de
cambio de cheques y prestamos, descontable de su sueldos mensualmente, el 26 de diciembre de 1934 se
registraba la hacienda de Trujillo, hacia leche, carnes, constituyendo otro foco de enriquecimiento, si usted se
preguntaba, la competencia fue libre?
La respuesta es absolutamente NO, ellos se valieron de controles sanitarios que cerraron mataderos que
pudieran competir con su oferta.
Cuando el logro acumular suficiente capital y asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector
industrial, comprando o creando industrial de: aceite comestible, cemento, algodón, etc.
Así mismo compro todos los ingenios azucareros en el país, exceptuando el de la Romana y el de la familia
Vicini.
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Al finalizar la década del cincuenta, Trujillo adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y La
Marmolería Dominica, C por A., en la ultima adquisición el problema era la baja de manda del mármol en
nuestro país, la decisión que se tomo no fue invertir en publicidad, promoción de venta, no de relaciones
publicas, sino que se obligo a todo aquel que realizara construcciones de RD$30,000.00 a utilizar mármol en
ellas.
Los resultados fueron mejores que si hubiese utilizado otra estrategia de mercadotecnia.
El no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos caso a sus familiares y amigos
cercanos, en mano de pocas personas estaba el control político y económico del país. Abarcando desde el
prostibulos (manejado por Pedro Trujillo) hasta bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado
(Salinera Nacional, C por A) a lo dulce (Ingenios Azucareros) etc.
De esta manera, poca era la motivación para utilizar marcas impactantes, ni mucho menos precios
competitivos.
La importaciones de productos fueron reducidas con trabas que provocaron en el 1933 el total de la
importaciones. Fue RD$93'422'688 lo que significo el mas bajo volumen de 1913. Cuando ni siquiera
habíamos sufrido la intervención , el país duplico sus importaciones de 1909 a 1912.
Otra vez 1912 a 1917 en los treinta años comprendidos de 1920 y 1950. Las importaciones fueron de RD$41'8
millones a RD$43'0 de muestra una vez mas que el dominicano no tuvo oportunidades.
Con el empeño de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la 256, del 23 de enero de 1923, la cual
en su primer articulo indica: toda persona, junta o funcionario que halla de autorizar o realizar la compra de
muebles, libro, articulo o materiales de cualquier clase, era obligatorio preferencia aquellos materiales que se
fabricaban en el país. Otra ley la 280 del 6 de febrero 1932, en aun mas importante, para ese proceso de
nacionalidad del mercado. Con estas dos leyes se promueve y se protege al productor nacional.
Se relacionaban con una figura monopolica del comercio nacional, pues la marca extranjera fueron
desapareciendo en el 1937, hace famoso un sombrero para nombre marca Reelección en honor a Trujillo.
La radio en el 1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio grabado (Hector Quezada);
disertación sobre la historia de la publicidad, presentada en abril 1987, hecho por el técnico dominicano Juan
Salazar, el gobierno tenia su cuota de participación en la radio llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida
por José Trujillo (Petan). La primer imagen televisaba su propietario José Trujillo, pronuncia un discurso el 02
de agosto del 52 y presenta al país la primer imagen televisiva el Listín Diario, era el mas independiente de
todo y uno de los de mayor desarrollo a nivel publicitario. Sin embargo, en 1942, tuvo que desaparecer por
razones políticas y financieras.
Los productos que primero utilizaron el color fueron Write Label. El Surgimiento de las publicitarias (en los
primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. Luego en los últimos años de la década del 50 se
empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicios de creación y colocación de comerciales.
Luego del 1950 y desaparecida poco tiempo después el 16 de abril del 1959, Reprex Publicidad, motiva a
varios suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmoletias, entre otros), sin embargo los logros de esta publicitaria no se
limitaron a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que ofrecieron sus servicios (menos de 2 años) lograron
manejar una gran cantidad de cuentas: automoviles Fiat, Jabonera Lavador, Tienda Los Muchachos, entre
otras.
Otro elemento comunicacional, la promoción en ventas, sufre la misma consecuencias que para la publicidad
significo el estado precozpolitico de la industria nacional, ya no se veían las originalidades y creativa
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estrategia de promoción de ventas, sino que se utilizaba muy como la de Jabón Lavador, que en 1947 ofrece
una pasta grande a cambio de 20 envolturas de jabón.
Por ultimo, dos casos de mucha significación fueron los de periódicos La Nación, que regalaba RD$500.00
entre sus suscriptores, y El Caribe, que con un complejo concurso, otorgaba premios entre aquellos que
compraban en los establecimientos que se anunciaban en dicho periódico.
El fin de la Era de Trujillo suponía un proceso acelerado de liberación de las estructuras económicas del país y
con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que como tramo visto impedían a su vez el
progreso de la profesión mercadeo.
MERCADEO ESTRATEGICO
Situación General del Mercadeo.
En esta etapa, las técnicas mercadologicas se desarrollaron de manera sorprendente, métodos mas agresivos y
personas con decisión clara, segura y profesional, que le dieron a la carrera carácter formal.
Crecimiento de Productos Ofertados; Causas y Consecuencias.
En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo un crecimiento cuantitativo de productos ofertados en
el país. Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la etapa de Mercadotecnia Dependiente en
que una parte importante de los productos ofrecidos eran de producción nacional.
Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta
de productos nacionales con relación a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado mas
liberalizado.
En adición al incremento en las importaciones, la producción nacional aumento de manera considerable su
aporte de productos para el consumo interno, gracias a la creación y expansión de empresas locales.
Con estas nuevas empresas aumento el numero de empleados y se incremento la capacidad de consumo del
dominicano.
El incremento en la capacidad de compra de los dominicanos se refleja en un aumento del consumo per capita
de los principales renglones del comercio, en productos como lo son: la cerveza, ron, cigarrillo, aceite, jabón
de lavar, detergentes, jabón de tocador, desinfectantes, cemento y electricidad.
El impacto que tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de los productos en base a valores
emotivos y racionales obligando así el desarrollo progresivo de la mercadotecnia.
Este crecimiento de la oferta se promovió a través de leyes de incentivo industrial como fue la Ley No. 4,
sancionada el 9 de octubre de 1963, apenas unos días después de la caída de Juan Bosch. Esta ley protegía y
exoneraba del pago de impuesto a industrias que produjeran productos sustitutos a los que se importaban en
ese momento.
El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial No. 9070, la ley 299 de Protección e Incentivo
Industrial; esta es una de las leyes mas importantes y la que mayor discusión a favor y en contra genero en la
presente etapa. Esta ley clasificaba las industrias en tres categorías: las que estaban orientadas a la
exportación, nuevas empresas de alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y las empresas
que procesan materia prima o productos procesados para consumo final.
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Destacando alguno de los organismos dedicados al fomento del incremento de la oferta, es el caso de la
Corporación de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de 1962, que se erigió como una fuente de
financiamiento importante.
Prestamos Industriales de la
Corporación de Fomento Industrial (CFI)
1962−1982 (en miles de RD$)
Año CFI Año CFI
1962 1,092.9 1973 2,574.2
1963 1,376.8 1974 1,596.5
1964 1,692.7 1975 1,854.5
1965 755.0 1976 86.5
1966 790.0 1977 415.0
1967 761.8 1978 206.0
1968 261.8 1979 4,942.8
1969 738.2 1980 3,449.2
1970 1,685.2 1981 1,449.2
1971 1,591.7 1982 1,300.0
1972 2,117.7 TOTAL 30,717.8
Todo lo antes expuesto provoco un incremento de la oferta de productos, lo cual genero un aumento en la
competitividad en el mercado nacional; es así como vemos que en una categoría se enfrentan un numero
considerable de marcas.
Cigarrillos
Pasta Dental
Refrescos
Café
Jabón
Surgimiento del Auto − Servicio
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada uno de dicha categorías, el sistema de
distribución se altero, trayendo ambos que se sucederían a partir de los primeros años de esta etapa definieran
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el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas, solo que los tradicionales colmados con
mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los productos, quedarían progresiva y
parcialmente desplazados por el sistema Auto − Servicio, el cual consiste en permitir entrar entre las góndolas
llenas de productos a los clientes, de modo que ellos puedan seleccionar su compra, dirigirse a la caja para
pagar lo comprado.
Primeros en Instalarse.
A finales de la etapa monopolica encontramos dos ejemplos de este tipo de establecimiento que son : el
Supermercado Santos, y el Whimpys. Es solo hasta los años 60 cuando surge una gran candidata de detallistas
de Auto − Servicio, tales como:
• Supermercado Oliva.
• Casa Velázquez.
• Supermercado Auto − Servicio Moncho's.
• Supermercado Pueblo.
• Supermercado Ezequiel Vasquez.
• Supermercado Nacional.
• Supermercado García.
• Supermercado Bella Vista.
• Entre otros.
Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las otras dos décadas de esta etapa, convirtiéndose en
cadenas de supermercados como Casa Pérez, Supermercados Nacional, Supermercados Asturias, y
Supermercados Dominicano. Algunos se estancaron y alguno que otro cerraron sus puertas.
Promociones de Ventas
En vista de los que consumidores se encontraban de modo mas directo con los productos, y así se explotaban a
mayor escala las compras por impulso, los supermercados y los mismos productores comienzan a desarrollar
técnicas y materiales que dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre si desarrollaron una de las
grandes guerras de comunicación y tal vez la de mas larga duración que conocemos: guerra que se concentro
en grandes promociones con slogans agresivos y con precios lo mas competitivos posibles.
Entre los Slogans utilizados están:
Supermercado Dominicano: Donde comprar es un placer
Supermercado Fong: Donde si usted hace la compra se ahorra un montón
Supermercados Nacional: La gran diferencia
Supermercado S/M: Da mas que los demás.
Supermercado El Pola: Ya sabe donde esta lo barato y lo bueno
Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad cooperativa en la que supermercados y productores
anuncian de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listín Diario, se publica una nuncio que aparenta
ser el primero de ese tipo y lo publico el Supermercado García, anunciando marcas como Pond's y Mennen.
En el mismo año, Supermercado Oliva, publica una pagina completa en el Listín Diario; confeccionada por
Producciones Avanti, quienes en lo adelante y por el resto de la década, serian uno de los impulsores de la
publicidad cooperativa en la República Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la cuenta de
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distintos supermercados.
Entre las marcas que mas apoyaban los establecimientos de Auto − Servicio estaban papel de Baño Albo,
Jugos Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Café Santo Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron
Brugal, entre otras.
A pesar de ser esta la forma mas continua e comunicación de los supermercados, desde los primeros años de
esta fase todos los establecimientos trataron de atraer clientes con concursos como el que realizo el
Supermercado Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su local de la Abraham Lincoln, en el
cual entregaban boletos por cada RD$10.00 de compra. Con los cuales los clientes tendrían derecho a
participar en rifas con premios en metálico y viajes.
A partir de ahí las demás cadenas y supermercados realizaron concursos como una manera de atraer clientes,
y/o obsequiando artículos de cristalería, vinos entre otras cosas, por compras realizadas en su establecimiento.
Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de supermercado tenia en El Celoso uno de los mas
agresivos ejemplares, pero este se quemo, dejando un hueco que fue cubierto por establecimiento, que en lo
adelante seria, junto al Supermercado Nacional, la mas innovadora cadena de establecimientos de Auto −
Servicio. Este fue El Pola, inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la Sarasota en octubre
de 1984.
Estos dos supermercados, junto al Dominicano, marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales
detallistas. De hecho, a finales de la década de '70, el Supermercado Dominicano tenia 5 sucursales ubicadas
en puntos estratégicos, convirtiéndose en un vehículo indispensable para la distribución de los productos de
las diferentes empresas.
Otros establecimientos detallistas, con estructura de auto − servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta
etapa fueron las tiendas por departamentos como Plaza Lama, Plaza Issa, Sederías California, El Encanto, La
Gran Vía, La Sirena; entre otros, que se convirtieron en puntales para la comercialización de productos de
higiene personal y que contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de marcas como Glemo rinse,
desodorante Credo, talco Ammen, desodorante Valet, jabón Jergens, etc.
Surgimiento de las Investigaciones de Mercado.
En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos adentrábamos mas a esta etapa de la Mercadotecnia
Estratégica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias;
por lo tanto, requerían saber las necesidades, deseos y preferencias de los mismos.
Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de
1970. Apenas podemos decir que unos sondeos de opinión poco significativos, como el hecho en junio de
1967 por Esso Standard Oil, el cual determino que los consumidores expresaban inconformidad de que las
estaciones estuvieses sucias y desordenadas, razón por la que ellas implementaron una operación de limpieza.
Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se presentan a principio de la
década del 70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas
por los consumidores en diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la investigación que el 8 de
enero de 19780 se publico en el Listín Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverias y Producciones
Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el cual se arrojo el resultado siguiente. (solo presentaremos una
parte).
Leche Rica Avena Quaker
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Tienda La Novia de Villa Detergente Fab
Antiseptico Listerine Nevera Nedoca
Recauchadora Mundial Mantequilla Sosua
Pasta Dental Colgate Gasolina Esso
Salchicas Ja − Ja Seguros América
Gelatina Royal Televisor Toshiba
Jabón de baño Palmolive Malta Morena
Ron Bermúdez Cerveza Presidente
Hotel El Embajador Cloro Ajax
Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando los resultados en algunos casos, es así como en 1975
vemos las preferencias del concurso Mercurio El Tribunal de la Opinión Publica patrocinado por
Publicaciones Llaverias y Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa Continental, Pan Pepin,
Galletas Tamara, Jabón de Lavar Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal, Café Santo
Domingo, Supermercado S.M. (Naco)., Fósforo Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Baterías
Meteoro, entre otras.
En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en
investigación que, esporádicamente, venían de Puerto Rico y de Venezuela, motivando a varias personas a
fundar sus propias agencias de investigaciones, resaltando dos que tuvieron una real función de pioneros de la
investigación. Estas son: Asesores Asociados y CIMERS.
Asesores Asociados se fundo con la llegada al país en 1975 del Sr. José Taboada, quien en principio encontró
un mercado lleno de escepticismo, teniendo que realizar investigaciones para grupos de empresas que los
pagaban conjuntamente a RD#300.00 por categoría. Las organizaciones que participaron en esta investigación
fueron Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal, entre otras.
Luego de investigaciones iniciales, los empresarios tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como
Asesores Asociados en su empeño de fomentar la toma de decisiones con una base científica.
CIMERS, cuyo presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargo de dinamizar el mundo de las
investigaciones de mercado al realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las encuestas políticas que
con frecuencia llevaban a cabo. Estos podían ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de 1978, en
donde, a dos meses de elecciones, da como favorito ala sindicatura de Sto.Dgo. a Estrella Rojas con un 61%
sobre José O. Leger y Guarionex Lluberes Montas; otros no se referían a preferencias, sino a opiniones sobe
sucesos específicos. Esta realizaba investigaciones políticas, sondeos de opinión publico, estudios de
consumo, estudios de prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos políticos, evaluación de personal,
elaboración de test para preselección de personal, estudios de mercado, pantry checks, investigaciones de
medios masivos de comunicación.
Otra empresa que realizo investigaciones fue la publicitaria Marca que, dirigida por la gran visión de Don
Federico Pages desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado Medición de cobertura geográfica de los
medios de comunicación en República Dominicana el que vendía a diferentes empresas.
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Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones
estratégicas.
Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento económico de los años 70 era
evidente, provocando así un aumento de la demanda que se canalizaba a través de los nuevos autoservicio, los
cuales se adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva clase media.
Explosión de la Comunicación; Publicidad y promoción de ventas.
Dentro de esta evolución nos encontramos con el caso de la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo
tan radical. Efrain Castillo, en su obra Pulso Publicitario expresa: Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961
fue un momento estelar porque significo la liberación del pensamiento publicitario y agrega: Antes de 1961, la
publicidad dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que concebía la sustancia ridícula de que
Trujillo era el hacedor de calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención inútil.
Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicación, los
cuales analizamos por separados a continuación:
Prensa: Para los primeros años la prensa se liberaliza, reabre el Listín Diario después de mas de una década
de estar cerrado; el periódico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy (1982) salen al mercado. Este ultimo
provoca una revolución en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970 que se empezaron a
generalizar los anuncios a un color (generalmente rojo), pero pasaron mas de 15 años para que pudiéramos
apreciar, con una frecuencia considerable, los anuncios a todo color. La utilización de color podía aplicarse a
cualquier formato de publicación.
Televisión: Como medio de comunicación, existe en el país desde agosto de 1952, con la inauguración de la
primera estación La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir de noviembre 29 del año 1969, se da
inicio a una nueva etapa de la televisión comercial con el surgimiento de la primera estación televisora a
color, llamada Color Visión, la cual logro generar el interés de los empresarios para invertir en publicidad a
través de la televisión.
Como causa y consecuencia de estas altas inversiones, surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal
de televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr.
José Semorille, como una opción a la educación y cultura del pueblo dominicano. El impacto de esta no fue
mayor debido a que su imagen no tenia nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en el Canal 30 de UHF,
algo que limitaba la cantidad de hogares que pudieran recibir la imagen.
Otro impacto que experimenta la televisión fueron las transmisiones por cable iniciadas en noviembre de
1982. Esto significo por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto significo mucho en términos cualitativos,
pues colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos
tecnológicos; pero los aportes, en términos de anuncios colocados por estos medios no fueron significativos
debido, fundamentalmente, al poco alcance de su señal.
La Radio: Represento el medio por excelencia debido al gran índice de analfabetismo, el cual limitaba la
penetración de la prensa y al bajo costo de este medio con relación a la televisión.
Sin embargo la innovación y el auge alcanzado por la televisión y toda la tecnología que se incorporo a esta y
a los periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron, durante esta etapa, en una variable
realmente competitiva en lo que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a
un limitado y especifico segmento de la población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras solo tenían
un alcance efectivo menor de 10 km.
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29
Montecarlo Alpine
Constanza L & M
Hit Roy
Cremas Lark
Kool Paxton
Marlboro Etc.
Binaca Fluormint
Colgate Dial
Combate Dentyne
Ultra Brite Dentolin
Forhan's Frecodent
Blandax Exito
Royal Crown Cola Red Rock
Coca Cola Lido Cola
Pepsi Cola Country Club
Capri Cola Seven − Up
Imperial Rock Cola
Refrescos Dumbo Etc.
Indubán
Santo Domingo
Caliente
Meca
Puro
La Tacita
Palmolive Kinder
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Torito Iris
Lux Fino
Dial Superior
Jergens Duron
Rexona Salvavidas
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