El Cliente Sigue Siendo el Rey In the Business World

En el Mundo Empresarial:
El Cliente Sigue
Siendo el Rey
In the Business World:
Strategia | Mercados
The Customer is Still King
Lina María Echeverri
Doctora en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, ULE
Phd in Integration and Economic and Territorial Development, ULE
Foto: jlspartnerconnection.com
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La respuesta a la pregunta precedente depende
de una decisión estratégica, si usted contestó: ¡la marca!,
su empresa se ha dedicado a concentrar su atención
en incrementar el valor de sus marcas. Usted deberá
destinar recursos financieros para proteger y capitalizar
su equidad de marca. Incluso, deberá contratar servicios
de consultoría que le prometen restaurar su “arquitectura
de marca” que, según David Aaker, es el portafolio de
marcas que recoge las funciones específicas de cada una y
la naturaleza de sus relaciones con sus mercados.
Foto: www.momokorea.com
¿
Qué es más valioso para una empresa: su
marca o su cliente? Absolver esta pregunta con
rigurosidad es decisivo para mirar el futuro.
La respuesta solo puede ser: ¡el cliente! Los salarios,
los beneficios, los equipos e incluso los presupuestos
para publicidad y relaciones públicas proceden de los
clientes; sin clientes, no puede haber rentabilidad, y
sin rentabilidad no hay negocio. Así de simple, por el
contrario, las marcas pueden tener poca relación con
el éxito o la rentabilidad de las empresas.
Un objetivo de marketing que se ha convertido en
una obsesión para las empresas es conseguir el
posicionamiento de sus marcas. Pero no se analiza
en profundidad cómo el posicionamiento afecta la
rentabilidad de la organización.
Las marcas que han desaparecido del mercado no lo
han hecho por falta de una estrategia de marca, sino
por falta de clientes. En este sentido, es momento de
W
hat is most valuable for a company:
your brand or its customer? Answer
this question rigorously is decisive to
look toward the future.
The answer to the preceding question depends on a
strategic decision, if you answered: the brand! your
company has been dedicated to focus on increasing
the value of their brands. You must allocate financial
resources to protect and capitalize its brand equity.
Even, you must hire consulting services that promise you
restore its “brand architecture”, according David Aaker,
is the portfolio of brands that includes the specific
functions of each and the nature of their relationships
with their markets.
Unfortunately this answer is incorrect.
El cliente de hoy es más
exigente en lo que espera
recibir, también más
propenso a colaborar, dar
y compartir.
Today’s customer is more
demanding in what expected
to receive, also more prone to
collaborate, give and share.
The answer can only be: the customer! Wages, benefits,
equipment and even budgets for advertising and public
relations come from customers; without customers, there
can be no profitability, and without profitability there is
no business. So simple, by contrast, brands can have little
relation to the success or profitability of the companies.
An objective of marketing that has become an obsession
for companies is the positioning of its brands. But it is not
analyzed in depth as the positioning affects the profitability
of the organization.
The brands that have disappeared from the market
have not done so due to lack of a brand strategy, but
due to lack of customers. In this regard, it is time to
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Esta respuesta desafortunadamente es incorrecta.
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evaluate the traditional wisdom that has succeeded in
enterprises into two terms such as: the “brand equity”
and the “brand architecture”. It is time to change the
language of marketing in the colombian companies
to focus on structuring “customer equity” and the
“customer architecture”.
La equidad del cliente consiste en determinar cuáles son
nuestros clientes más valiosos a través del Customer
Lifetime Value (CLV). Esta herramienta es valiosa para
la estimación del 20% de los clientes que generan el 80%
de los beneficios, y para identificar el 15% de los clientes
que, en promedio, no son rentables.
Customer equity consists of determining what are
our most valuable customers through the Customer
Lifetime Value (CLV). This tool is valuable for estimating
20% of customers who generate 80% of the benefits,
and to identify 15% of customers that, on average, are
not profitable.
La “arquitectura de clientes” representa una metodología estructurada para la identificación y entrega de valor
económico y emocional a los clientes, se fundamenta en
la aplicación de la tecnología, la formulación de estrategias bien definidas, las metas, los objetivos y las tácticas.
La estrategia gira en torno a la segmentación de clientes.
Lo ideal es que la segmentación se construya desde la
“equidad de los clientes”, pero también que incluya variables de comportamiento y conducta de estos. El cliente
de hoy es más exigente en lo que espera recibir, también
más propenso a colaborar, dar y compartir. Una vez que
los clientes se han segmentado en “gold”, “platinum”,
“preferencial”, “vip” u otras categorías, las acciones de
marketing deben orientarse a generar la diferenciación.
The ‘customer architecture’ represents a methodology
structured for the identification and delivery of economic
and emotional value to customers, is based on the
Foto: www.esmallbusinessassist
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evaluar la sabiduría tradicional que ha logrado que en
las empresas se incorporen dos términos como son:
la “equidad de marca” y la “arquitectura de la marca”.
Es hora de cambiar el lenguaje de marketing en las
empresas colombianas para concentrarse en estructurar
la “equidad del cliente” y la “arquitectura de clientes”.
Los productos, los servicios, los precios y las operaciones deben ser diferenciados de acuerdo al valor de cada
cliente. Los objetivos de marketing se definen en torno
a la maximización de la campaña promocional, la rentabilidad, el conocimiento del mercado y los resultados.
Gran parte del éxito de las campañas promocionales
que se aplican hoy está determinado por el número de
clientes potenciales que se generan, sin considerar cuál
es la rentabilidad de estos nuevos clientes y si el valor de
la inversión en promoción justifica el valor de adquisición
del cliente potencial. Pregúntese: ¿por qué desea adquirir
un cliente no rentable? Evalúe los objetivos estratégicos,
las estrategias de segmentación y de diferenciación en
torno a una estrategia de crecimiento corporativa, con la
finalidad de atraer clientes potenciales que compartan las
mismas características de sus clientes rentables.
La maximización de la rentabilidad se basa en la
penetración de la marca. Entonces la pregunta pertinente
será: ¿cuánto invierte su cliente en alguna categoría de
los productos?, ¿cuál es la cuota del mercado?, ¿cuál es el
costo inicial de adquisición inicial de clientes potenciales?
application of technology, the development of welldefined strategies, goals, objectives and tactics. The
strategy revolves around the customer segmentation. The
ideal is that segmentation is built from the “equity of
customers”, but also including behavior and conduct of
these variables. Today’s customer is more demanding in
what expected to receive, also more prone to collaborate,
give and share. Once customers have been segmented
into “gold”, “platinum”, “preferential”, “vip” or other
categories, marketing activities must be directed to
generate differentiation.
Products, services, prices and operations must be
differentiated according to the value of every customer.
Marketing objectives are defined around the maximization
of the promotional campaign, profitability, knowledge of
the market and the results.
Conocer qué quiere y qué necesita el cliente se resuelve
implementando un programa denominado “voz del
cliente” propuesto por la metodología Six Sigma. Esta
metodología permite maximizar el conocimiento del
mercado a través del registro de visitas, solicitudes,
comunicaciones y colaboraciones con el cliente.
Much of the success of promotional campaigns being
implemented today is determined by the number
of potential customers that are generated, without
considering what the profitability of these new customers
is and if the value of the investment in promoting justifies
the purchase value of the potential customer. Ask
yourself: Why do you want to acquire a not profitable
customer? Evaluate the strategic objectives, strategies
of segmentation and differentiation around a corporate
strategy of growth, with the purpose of attracting
potential customers that share the same characteristics
of their profitable customers.
La maximización de los resultados depende de la
medición constante e infinita en la función de marketing.
Mediante el uso de encuestas y auditorías, análisis
financiero, presentación de informes operacionales
y otros, las empresas deben medir el crecimiento, la
retención y el ciclo de vida de cada cliente.
The maximization of profitability is based on the
penetration of the brand. The relevant question then will
be: how much do your customer invest in any category of
products? what is the market share?, what is the initial
cost of initial acquisition of potential customers? and what
offer marketing support the penetration of the product in
the market?
To know what you want and what the customer needs is
resolved by implementing a program called the “voice of
the customer” proposed by the Six Sigma methodology.
This methodology allows to maximize the knowledge of
the market through the registration of visits, applications,
communications and collaborations with the customer.
The maximization of the results depends on the constant
and infinite measurement in the marketing function.
Through the use of surveys and audits, financial analysis,
operational reporting and others, companies should
measure growth, retention, and the life cycle of each client.
Los clientes no piensan o se preocupan por
la “arquitectura de marca” de las empresas, la
preocupación recae sobre el gerente de marketing,
pues debe medir cómo la arquitectura de marca afecta
la rentabilidad del negocio.
Customers do not think or worry about the “brand
architecture” of the companies, the concern rests with
marketing manager, because you must measure how the
brand architecture affects the profitability of the business.
En ese contexto, si en su empresa consideran que el
cliente es la base estratégica del negocio, transforme
la “arquitectura de marca” en la “arquitectura del
cliente”. Porque sin clientes y con una arquitectura de
marca estructurada, su empresa puede derrumbarse
como un castillo de naipes. No olvide esta lección de
Philip Kotler: “El método por el que una empresa gana
un cliente no se basa en tratar de vender algo, sino en
crear una relación y un compromiso a largo plazo”.
In that context, whether in your company considered that
the client is the strategic basis of the business, transform
“brand architecture” in the “customer architecture”.
Because without customers and structured brand
architecture, your company can collapse like a house of
cards. Do not forget this lesson from Philip Kotler: “The
method whereby a company wins a customer is not based
on trying to sell something, but to create a relationship and
a long term commitment.”
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y ¿cuál es la oferta de marketing que sustentará la
penetración del producto en el mercado?
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