Mercadeo: Day after recall

DAY AFTER RECALL
Parece que hay un acuerdo generalizado en agrupar los diversos técnicos que permiten evaluar la eficacia
publicitaria en dos clases diferentes, según se apliquen antes o después de haber ejecutado la campaña. Se
trata de los:
• Técnicos pre−tests: que pueden ser definidos como el conjunto de procedimientos que permiten
apreciar, antes de su difusión efectiva, el valor de una campaña.
• Técnicos post− test: puede definirse como el conjunto de procedimientos que permite la evaluación
de la eficacia publicitaria durante el curso, o al termino de una campaña.
Estos controles pueden realizarse en distinto niveles, según cuales sean los objetivos publicitarios. En el
estadio más elemental el de percepción de la publicidad, se aplican para estimar la proporción de personas que
han sido impactados, teniendo en cuenta unos determinadas condiciones de calidad de esa percepción.
Los investigadores publicitarias disponen de un gran número de métodos e instrumentos de medida que,
pueden ser tomados en los controles post − test.
A continuación, basándonos en criterios como la memoria, la actitud y el comportamiento de los encuestados,
clasificaremos, los diferentes técnicos que se emplean en este tipo de investigaciones.
En este tipo de técnicas, pretende evaluar dos tipos de fenómenos:
• La captación de los mensajes en la primera percepción del anuncio.
• El grado de permanencia de esos anuncios en la memoria.
El objetivo de la prueba es realizar una valoración de aspectos fundamentales de un anuncio: conocimiento,
recuerdo y comprensión.
Características
• Se trata de una técnica de carácter cuantitativo en la que se administra un cuestionario sobre una muestra, si
bien es costumbre recoger las manifestaciones literales de las entrevistas para un posterior análisis.
• Habitualmente este cuestionario se administra telefónicamente lo que puede influir en el grado de
concentración del encuestado.
• Por su mismo planteamiento se trata de una prueba rapidísima que permite tener conclusiones con una
economía de tiempo en ocasiones decisivas.
Metodologías
• La prueba tiene lugar el día siguiente de la emisión de un anuncio, preferentemente después de la primera
emisión.
• En función de objetivos de fiabilidad se inicia una búsqueda telefónica de personas que pertenezca al
publico objetivo y que afirme haber visto la batería de anuncios en la que fue editado.
• Cada vez que se localiza una persona que cumple las condiciones que se buscan, se le interroga
ordenadamente sobre el recuerdo de la marca y luego la descripción del anuncio, el mensaje del mismo, la
idea central, etc.
• Los resultados de la investigación se tabulan en porcentajes de recuerdo, comprensión etc., que se
comparan con otros resultados que la empresa o instituto investigados posee de otras ocasiones o de otros
1
productos centenares de anuncios anteriores.
Aplicaciones
• Cuando una empresa o anunciante lanza un anuncio al aire y no ha podido por razones de tiempo, o de otra
índole ser prestestado, es conveniente realizar un postest con rapidez a fin de poder valorar sus
posibilidades de conocimiento, recuerdo y comprensión.
• Cuando se ha realizado un prestest (habitualmente se hace sobre un story − board) y se cree que el resultado
final del anuncio (por efectos especiales u otras causas) puede tener un efecto sensiblemente diferente al
investigado.
• Por ultimo, se suele aplicar un day after recall, cuando se quiere conocer perfectamente el resultado en su
dimensión real, se decir, junto a otros anuncios, por publico no convocado al efecto (como en el caso de los
prestes) y en función del horario de emisión.
Limitaciones
• El hecho de realizar la investigación después del primer pase del anuncio genera limitaciones, ya que
cuanto más breve, conciso y directo sea un anuncio, es previsible que obtenga mejor resultado, mientras
que para anuncios más complejos cuyo resultado quizás fuese mejor evaluarlo al final de la campaña, puede
dar resultados preocupantes.
• Es importante conocer y analizar los otros anuncios emitidos en la misma batería ya que el resultado puede
ser sencillamente diferente si por ejemplo, en la misma batería se programa un anuncio de la competencia,
o si la batería es de 4 o de 14 anuncios.
• Por ultimo, debe recordarse que nivel de recuerdo, nivel de comprensión, etc., no significan que se vaya a
comprar el producto, por esa razón en los últimos años se han venido desarrollando otros métodos que
miden también el grado de persuasión con alto grado de fiabilidad.
En nuestro caso nos corresponde analizar un tratamiento sobre la caída del pelo marca Delfos. He aquí el
cuestionario que tendremos que postestar.
Cuestionario
• Número de teléfono
• Buenos días /tardes. Soy entrevistador del instituto. En la actualidad estamos realizando un estudio
entre la población femenina. Usted ha sido seleccionada al azar y le agradecería que colaborara con
nosotros. ¿Sería tan amable de concedernos unos minutos para contestar unas preguntas?
• Si
• Ahora no puede ser.
• Se niega.
• ¿Sería tan amable de indicarme su edad?
• 24 o menos
• 25 a 34
• 35 a 45
• 46 o más.
• ¿Podría indicarme los anuncios que aparecieron en ese descanso? Indíqueme, por favor, producto y
marca anunciados.
• Tratamiento contra la caída del cabello DELFOS.
• Tratamiento contra la caída del cabello.
• Tratamiento contra la caída del cabello en la mujer.
• DELFOS.
• Otros.
• ¿Podría decirme la marca del tratamiento contra la caída del cabello que se anunció anoche?
2
• DELFOS
• Otra marca
• NS/NR
• ¿Qué producto anunciaba DELFOS?
• Tratamiento contra la caída del cabello en la mujer.
• Tratamiento contra la caída del cabello.
• NS/NR
• Otro producto
• ¿Recuerda haber visto publicidad sobre un tratamiento contra la caída del cabello anoche?
• Si.
• No.
• ¿De que marca era este tratamiento contra la caída del cabello?
• DELFOS.
• Otra marca.
• No recuerda.
• ¿Recuerda usted haber visto anoche publicidad sobre un tratamiento contra la caída del cabello de la
marca DELFOS?
• Si.
• No.
• ¿Podría decirme a quién se dirige este tratamiento contra la caída del cabello?
• Hombres.
• Mujeres.
• Ambos.
• NS
• ¿Podría indicarme todo aquello que recuerda sobre la publicidad de DELFOS, tratamiento para
mujeres contra la caída del cabello? Distinga, por favor, entre lo se decía y lo que se veía.
Entrevistador: Anotar en hoja aparte e insistir ¿recuerda algo más?
• No recuerda lo que se decía.
• No recuerda lo que se veía.
• Si tuviera usted que valorar este anuncio ¿diría que le gustó mucho, que le gustó bastante, que le
gustó poco, o que no le gustó nada?
• Mucho.
• Bastante.
• Poco.
• Nada.
• En su opinión ¿cuáles han sido las ideas principales comunicadas en este anuncio?
• Producto nuevo para la mujer.
• Calidad y eficacia del producto.
• Dar a conocer el producto.
• Vender.
• Marca de confianza / seguridad.
• Otra respuesta (anotar en hoja aparte).
• ¿Ha habido algo en este anuncio que le haya resultado difícil de creer?
• No, todo es creíble.
• Si, hay algo que no cree (anotar en hoja aparte).
• ¿En que medida el producto anunciado por DELFOS (tratamiento contra la caída del cabello para
mujeres), tiene interés para usted: es muy interesante, bastante interesante, poco interesante o nada
interesante?
• Muy interesante.
• Bastante interesante.
3
• Poco interesante.
• Nada interesante.
• ¿Tiene usted, o ha tenido alguna vez, problemas de caída de cabello?
• Si.
• No.
• ¿Qué producto utiliza o utilizó para remediarlo?
• Ninguno.
• DELFOS.
• A.
• B.
• C.
• D.
• E.
• F.
• G.
• Otros.
Nivel de Recuerdo del Spot
Como lo dice su nombre spot pocas personas saben lo que significa, pero dicho en otras palabras se diría
anuncio es más entendible para muchas personas:
El grado de recuerdo o aceptación de un spot a una hora determinada en diferentes medios televisivos y
también podrían ser auditivos.
Sobre diferentes bloques de anuncios en horas distintas. El producto sería tratamiento para la caída del cabello
para ambos sexos.
El programa (verdi) del día 31 a las 12:25 A. M. los diferentes encuestados fueron mujeres entre 25 y 45 años
que concretamente recuerdan la escena donde apareció el spot y que afirmaron haberlo visto.
De ellos el de mayor recuerdo ha sido el tratamiento contra la caída del cabello, citado en diferentes partes el
cual fue dirigido específicamente a mujeres.
Test de Recuerdo
Se realiza mediante la elección de una muestra de personas que han estado sometidas a la acción de ciertos
anuncios, a las que se les solicita información sobre lo que recuerdan de cada mensaje.
Recuerdo Espontáneo
La información se solicita sin proporcionar ningún tipo de recordatorio al entrevistado. Según el medio
publicitario que se trate, el test adquiere determinad matices. Para la radio se emplea el método Hooper, el
cual consiste en preguntar a una muestra de oyentes de una cartelera radial la marca que patrocinaba tal
emisión. Esta entrevista se realiza en la calle, después que el entrevistado ha pasado delante del mural, el cual
contiene el anuncio.
Recuerdo Sugerido
Aquí se ayuda al entrevistado recordándole ciertos elementos del anuncio, aquí las tazas de recuerdo
alcanzados con este método se han elevados que con el anterior.
4
Hay varios enfoques de este tipo de test, según el grado de ayuda que se proporcione.
• Asociación de ideas producto − marca
Se le menciona o indica a las entrevistados que mencionen las marcas que puedan evocar de un producto
determinado.
• Asociación de ideas entre necesidad y marca.
• Asociación entre tipo de producto y tema publicitario.
Test de Reconocimiento
Se basa en la identificación de los anuncios que han sido testados no se alude la memoria del entrevistado, se
hacen con los anuncios por delante, deben responder ciertas preguntas sobre lo mismo.
• Porcentaje de entrevistador que declararon haber visto el anuncio.
• Entrevistador que han asociado el hombre del producto o la marca con el anuncio.
• Los que han leído el texto del anuncio.
Aplicaciones de este tipo de test
• Identificación del producto. Consiste en mostrar un anuncio en el que no figura el nombre de ningún
producto o marca debiendo identificarlas las personas encuestadas.
• Perminiscencia. Este caso, el encuestador muestra a la persona sometida al test, el anuncio que declara
haber visto y juntos van tratando tales aspectos del mismo.
• Test de falsa revista, una revista falsa, idéntica a otras existentes. Esta revista se entrega a cada uno de
los elementos de una muestra elegida para los fines. Al cabo de varios días se realizan estructuras para
obtener información sobre el nivel de recuerdo de los anuncios.
Amo.
Registra el tiempo dedicado por cada individuo a la lectura década una de las paginas. Con este se puede
relacionar el tiempo de lectura con el grado de recuerdo de los anuncios.
Este conjunto de técnicas de control se fundamentan en las hipótesis de que todo anuncio o campaña será más
eficaz en la medida en que sea memorizado y recordado.
Sin embargo esto no es suficiente pues puede darse el caso de un alto grado de recuerdo de la publicidad sin
que por ello los objetivos de la misma se haya alcanzado.
Técnicas basadas en la manifestación de opiniones y en la observación de actitudes.
En el grado en que se acepta que la publicidad actúa sobre el comportamiento del consumidor a través de la
modificación de sus actitudes, el amplio de este tipo de técnicas se encuentra justificado.
Pero la actitud del publico frente a una marca no es resultado exclusivo de la publicidad, sino que en su
formación intervienen otros elementos de marketing objetivos publicitarios consiste en la indisciplina de las
actitudes de los consumidores.
El Scaling
Consiste en la atribución de una escala de valor a las funciones emitidas por las personas entrevistadas sobre
5
su actitud ante los anuncios. Pueden su verbales o numéricos preponiéndose la inteligencia de las ultimas por
que permite al encuestado evaluar más objetivamente su actitud.
Diferencial de Actitudes
Su aplicación se realiza en dos fases:
• Mediante una escala de 90 puntos se evalúa la actitud de los encuestados ante la empresa encuestadora
seguidamente se les muestra a los mismos / personas un anuncio, sin el hombre del anunciante, para que
definan su actitud ante el mismo.
La diferencia entre los dos tipos de actitudes dará el valor del anuncio testado.
Esto solo permite la contratación de un anuncio cada vez.
Situación de Compra
Se trata de otro método de evaluación de la eficacia a través de la observación de la actitud frente a la imagen
de la marca. Consiste en una a una serie de individuos una determinada cantidad de dinero para que ellos la
distribuyan en la compra de las diferentes marcas de un producto con el objetivo de sacar conclusiones sobre
los precios de marca.
El gran inconveniente es que la situación de compra no es real, entonces el proceso de elección es ficticio. La
actitud hacia la marca será determinada por la influencia de otros factores como precio y distribución.
Mensaje del Spot
Se ofrece principalmente a la necesidad de prevenir la caída del cabello en la mujer, atributo al cual se une el
lanzamiento y dar a conocer el producto, su especialidad para mujeres y su intención final venderlo.
Mensaje Comunicado
%
• Prevenir caída del cabello
27
• Dar a conocer el producto
17
• Producto para la mujer
17
• Calidad del producto
8
• Vender
17
• No sabe
19
Pregunta 19
Las citas realizadas por las personas entrevistados y se agruparon, habían unas recogidas, 59 respuestas
aparentemente diferentes las cuales se resumían en:
• Prevenir la caída del pelo.
• Innovadora.
6
• Nuevo producto.
• Solo para mujeres.
• Comprar el producto.
• Vender.
• Confianza en la campaña publicitaria.
• Desconfianza en la campaña publicitaria.
• Desconfianza por parte del espectador.
El Nivel del Mensaje Comunicado
Nivel de credibilidad
Todo es creíble
No sabe
Hay algo que no cree
%
56
11
33
En principio, parece que el concepto de mayor dificultad para creer no deriva del spot en si mismo, sino más
bien de la falta de confianza en este tipo de productos antiácida del cabello.
Pregunta 20
De 55 citas de diferentes personas encuestadas resumimos lo siguiente: que todo había algo que le había
resultado difícil creer y todo giraba entorno a:
• Nada.
• Todo.
• Ni creo ni dejo de creer.
• No tiene solución.
• Creo.
• Tiene solución.
• Habría que ver.
• No sabe.
• No.
• Si.
Independientemente de que se hubiera visto el spot uno, se pregunto a las 149 personas sobre el nivel de
interés que otorgan al producto basándose en su naturaleza: un 66% de la muestra manifestó interés personal,
encontrando tan solo un 12% al que no le resulta interesante.
Nivel de interés
Muy interesante
Bastante interesante
Poco interesante
Nada interesante
No sabe
%
21
45
15
12
7
Con relación a las mujeres de 35 años en adelante (71% de ellas) se interesaban, y entre las que tienen o han
tenido algún problema de caída de cabello, el 73% de ellas se interesa.
El porcentaje de la muestra ha manifestado tener estos problemas y que solución le han dado:
7
Problemas de caída
Si
No
%
37%
63%
Parece que la gran mayoría de las mujeres con caída del cabello no ha puesto ningún remedio a su problema.
Así un 42% de ellas manifiesta no haber utilizado ningún producto para solucionarlo. El resto no tienen
demasiado claro el nombre o marca del tratamiento empleado.
Producto utilizado
Ninguno
Delfos
B
Otros
No sabe
%
42
7
4
36
13
TEST DE RECUERDO
RECUERDO ESPONTÁNEO
HOOPER
RECUERDO SUGERIDO
ASOCIACIÓN DE IDEAS PRODUCTO − MARCA
ASOCIACIÓN DE IDEAS ENTRE NECESIDAD Y MARCA
ASOCIACIÓN ENTRE TIPO DE PRODUCTO Y TEMA PUBLICITARIO
TEST DE RECONOCIMIENTO
APLICACIONES DE ESTE TIPO DE TEST
IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
REMINISCENCIA
TEST DE FALSA REVISTA
AMO
TÉCNICAS BASADAS EN LA MANIFESTACIONES DE OPINIONES Y EN LA OBSERVACIÓN
DE ACTITUDES
SCALING
DIFERENCIAL DE ACTITUDES
SITUACIÓN DE COMPRA
8
6
9