Concepto, Experiencia e Identidad en lo comercial

Concepto, Experiencia e Identidad
en lo comercial - Parte I
“El Diseño Emocional en el Espacio Comercial”
Prof. Jorge E. Camacho M. D.I. MSc
Diseñador Industrial
Magíster en Educación: Énfasis en Cognición y Creatividad
Especialista en Iluminación y Exhibición de Producto (Milán-Italia)
Especialista en Iluminación pública y privada Universidad Nacional
Consultor en Iluminación, Diseño Comercial y Exhibición de Producto
Gerente LIKKE Design Ltda
 El espacio comercial: Concepto y definición
 La velocidad del cambio: El mercado, los consumidores y el
diseño del espacio
 El proceso perceptivo: Sensación, percepción y emoción
 La forma: Los principios psicológicos y los factores
incidentes
 La identidad, el concepto y la experiencia: Bases teóricas
para el diseño del espacio
 Los principios universales: Componentes del diseño
emocional
 Instrumentos y herramientas: influyentes de la percepción
del diseño y las emociones
Finalmente …
“El diseño emocional, un factor de seducción”
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Espacio
comercial?
1. Es un espacio cuya
finalidad es tener una
acción promocional de
un producto o un
servicio
3
Espacio
comercial?
2. Esta organizado
para facilitar la
aproximación de los
compradores al
producto
4
Espacio
comercial?
3. Está definido
sistemáticamente para
que todos sus
componentes se
relacionen en pro de la
venta de los productos
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“Seducir con las emociones
en el espacio comercial …
se convertirá en la
principal herramienta
gerencial hacia el éxito”
Jorge Camacho M.
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El Espacio Comercial y la
velocidad del cambio !
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“Las compras tal como
las conocemos se habrán
acabado … estas estarán
destinadas a convertirse
en un paseo y en una
diversión”
“Lo que vendrá”
Faith Popcorn
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Ma D.I. Jorge Enrique Camacho M.
Cartagena, Colombia – Mayo 14 de 2007
En un mercado cambiante
y competitivo:
• La globalización busca
homogenizar al mundo
• Las comunicaciones incrementan la
velocidad en los desarrollos
tecnológicos
• Y el capitalismo lidera el mercado
internacional
• Los consumidores transforman su
estilo de compra
Nuestro compromiso comercial debe
establecerse con una visión universal
… pero con actitud local.
Estamos y estaremos cada
vez más en presencia de
consumidores:
•
•
•
•
•
•
Más informados
Más inteligentes
Más moderados
Más exigentes
Menos dependientes
Menos impulsivos
Cada vez, son más
desconfiados y tienen
mayor cuidado con su
dinero …
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Una buena opción: Diseñar
para ellos … no para mí!
• Responder al dinamismo de los
avances globales para cuidar la
imagen, la identidad y la marca
• Establecer las tendencias de
diseño mundiales y adaptarnos a
los nuevos consumidores
• Dinamizar el espacio y el
concepto de diseño a diferentes
escalas para establecer una
imagen integral
Plantear alternativas
innovadoras, orientadas a la
proporción real de la
ganancia económica… 11
El proceso
perceptivo !
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El proceso cognitivo
de la mente
 Sensación: Captura de datos
 Percepción: Proceso de asimilación
 Emoción: Respuesta adaptativa
Los sentidos proximales y los distales
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Los estímulos que mas recuerdan
nuestros potenciales clientes…
 2% de lo que oímos
 5% de lo que vemos
 9% de lo que tocamos
 15% de lo que probamos
 35% de lo que olemos
Recuerde: Los odotipos u olores que caracterizan una identidad
son lo que mas recordamos de una tienda…
No es necesariamente, lo que primero percibimos!!!
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Odotipos ?
• El aroma corporativo
• Para las empresas, los locales o
tiendas, son los lugares mas
importantes para dar a conocer las
fragancias corporativas.
• Los clientes inician un proceso de
memorización y relación de las marcas
con los olores.
• Cuando éstos odotipos son iguales en
las diferentes tiendas se genera la
identidad y se agrega un valor a la
imagen.
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La percepción de la forma
Y los principios psicológicos
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La forma
Es la manifestación física del ordenamiento y las relaciones
entre los elementos que constituyen una totalidad
“la forma es lo que
está presente”
Enzo Mari
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El proceso
perceptivo
sensaciones
(captura de información)
percepción general
percepción selectiva
(agrupa)
bases de datos …
árboles de búsqueda …
representaciones mentales …
percepción puntual
(individualiza)
retención
(memoria – referentes)
motivación
emoción
(respuestas – acciones)
… para conseguir la experiencia
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Los factores incidentes
en la percepción de la forma
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La identidad, el concepto
y la experiencia!
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La identidad
Es un concepto ligado a
la posibilidad de
apropiación.
Hace parte de la identidad de
un grupo:
• Todo aquello que es
apropiado dentro del entorno
en el que se desarrolla …
• y apropiable por el usuario
al que está orientado.
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El mundo ha cambiado …
el mercado también …
lo que NO ha cambiado sustancialmente es la
identidad de los productos y sus consumidores …
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… y sus estilos
Estilo: factor de estabilización
Tendencia: factor de actualización
Influencia: factor de diverisificación
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El estilo …
La utilidad de un sistema mejora cuando los componentes
similares del mismo se expresan de modos semejantes
… un factor de pertenencia
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Clásico
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Contemporáneo
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Alternativo
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El estilo …
… un factor de pertenencia ?
Está Ud en el lugar indicado?
Se siente identificado con el espacio?
A quién le sugeriría visitar este espacio?
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Un descanso !!!
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El concepto
Un concepto es una representación
abstracta que permite interpretar la
realidad para comprenderla
los conceptos no son verbos ni sustantivos… son ideas
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Concepto de
producto:
Es la expresión de la
promesa que corresponde
a la expectativa …
“… nutrición integral, lleno de
suavidad, el cabello resplandeciente
con un tacto seda …”
COMPLETA NUTRICIÓN
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Concepto de
diseño:
Es la imagen que
encamina la idea hacia
entidades concretas …
“Cabello seco, Reactivar la
nutrición desde la raíz para un
toque seda hasta la punta”
TOTAL INTEGRIDAD
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Debe ser evidente la coherencia entre Concepto de diseño y
Concepto de producto para fortalecer la identidad:
Completa nutrición + Total integridad = IDENTIDAD
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… que en el espacio comercial se debe reflejar en el diseño así:
Completa nutrición + Total integridad =
IDENTIDAD
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Completa nutrición + Total integridad =
IDENTIDAD
35
Completa nutrición + Total integridad =
IDENTIDAD
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El diseño emocional
Es un proceso de adaptación del entorno a través
de las emociones y sentimientos de las personas
para resolver necesidades físicas o psíquicas.
Depende del tipo de orientación que se le quiere dar
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El diseño
emocional
Se centra en las habilidades
y procesos cognitivos de los
usuarios o clientes.
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El diseño emocional
Requiere de una análisis del usuario mucho mas
riguroso, en donde se analizan aspectos tales como la
experiencia de uso, la conducta emocional del usuario
y las relaciones de percepción.
Lo que el usuario realmente necesita
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El diseño emocional
Mejora la relación entre los usuarios y los productos,
estableciendo vínculos con la imagen de la marca
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Se generan relaciones emocionales con el espacio
Tres niveles del diseño
emocional
 Visceral: 100% Apariencia, instintivo, animal
 Conductual: Placer, efectividad de uso, funcionalidad
 Reflexivo: La imagen, satisfacción personal, interacción
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Y en las tiendas?
 Visceral: Uso del color, la iluminación, la forma, etc
 Conductual: Carácter funcional, necesidad, oportunidad
 Reflexivo: Decisión, adapta la realidad y da significado
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El diseño de experiencias en el
espacio comercial
La experiencia trasciende al hecho físico; integra
percepción, comprensión y recordación de una
vivencia
es marketing seductivo … la promoción del deseo
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Fases de la
experiencia




Atracción: estímulos iniciales pregnantes
Compromiso: inmersión perceptiva envolvente
Conclusión: estimulación sensorial decreciente
Extensión: residualidad emotiva
de la seducción, a la evocación …
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Características de las
experiencias
 Completamente sensoriales
 Ampliamente multidimensionales
 Frecuentemente interactivas
 Inmensamente valorables
 Significativamente emocionales
 Y … emocionalmente significativas
las mejores experiencias casi nunca son digitales
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Los activadores de experiencias
• De producto
• De función, servicio
y desempeño
• De comunicación
• De entorno y
contexto
“Lo que me hace distinto a los demás”
Crear un Guión diseñado para el cliente
•
•
•
•
Centrado en el cliente.
En lo que conozco del cliente.
Para que lo siga mi cliente.
Para que mi cliente lo disfrute.
El diseño emocional
en el espacio público
Concepto de diseño y Concepto de producto
Rompiendo con la arquitectura
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Atravesando los espacios
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Moviendo lo imposible
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Aprovechando el movimiento
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Igual… tienen que usarlo
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
La naturaleza de los animales
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Aprovechar lo cotidiano con lo inusual
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Una campaña para el cinturón de seguridad
en los asientos traseros
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
La exageración de una función
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Concepto de diseño, identidad y experiencia
Asumir las consecuencias
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El arte de la
seducción !
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Los principios universales
y los componentes del diseño emocional
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Los patrones estéticos nos
exponen las tendencias con
criterios de Organización y
Modelos de uso.
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Deben ser complementados
coherentemente por los
elementos que aportarán un
significado y fortalecerán los
conceptos del diseñador o
arquitecto.
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Las herramientas de Diseño son
los instrumentos mediante los
cuales materializamos estas
tendencias.
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Los múltiples instrumentos
y potencial usabilidad
permiten una variedad
infinita de posibilidades
para complementar la
creatividad en el diseño
interior.
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Instrumentos y herramientas
que influyen la percepción del diseño y las emociones
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Instrumentos del Diseño
• Color y tono
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Instrumentos del Diseño
• Iluminación y luz natural
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Instrumentos del Diseño
• Fachada e impacto
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Instrumentos del Diseño
• Recepción y bienvenida
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Instrumentos del Diseño
• Espacio y circulación
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Instrumentos del Diseño
• Materiales y texturas
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Instrumentos del Diseño
• Promoción y producto
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Instrumentos del Diseño
• Diseño gráfico y movimiento
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Instrumentos del Diseño
• Complementos artísticos
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Instrumentos del Diseño
• Mobiliario y equipamiento
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Instrumentos del Diseño
• Expresión formal y conceptual
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Instrumentos del Diseño
• Elementos digitales y tecnológicos
Una buena idea siempre estará respaldada por
una buena imagen a través de esos instrumentos
basados en los principios del diseño.
No importa el estilo, siempre preservamos la
identidad y la marca de producto
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“Las personas querrán que las diviertan
en cualquier cosa que estén haciendo, en
el trabajo, comprando o consumiendo”
Philip Kotler
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“ … dentro de 100 años muchas cosas del mundo contemporáneo habrán
desaparecido (incluyéndonos)… pero seguirán presentes aun todas
aquellas cosas que seducen al ser humano y lo logran emocionar …”
D.I. Juan Manuel Perea B.
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“El futuro del diseño
es la seducción…”
Matthew Hilton