TEMA 3 MEMORIA Introducción Como recordamos Codificación de información para una recuperación posterior

TEMA 3 MEMORIA
• Introducción
• Como recordamos
• Codificación de información para una recuperación posterior
• 3 sistemas diferentes de memoria.
• Recuperación de la información para las decisiones de compra
• Factores que influyen en el olvido.
• Aplicaciones a la publicidad.
1. Introducción
Recordamos de una manera equilibrada, la información, la capacidad que tiene el sujeto de memorizar es
limitada, es decir que de una entrada de 20 estÃ−mulos solo somos capaces de retener una parte mÃ−nima
evidentemente sin realizar ningún esfuerzo.
En el caso de la publicidad la disponibilidad del receptor de memorizar el mensaje es escasa.
La memoria es ordenada, es decir, que la retención de material no es del todo arbitraria, de manera que
sabemos que tanto la información inicial como la final es la que mas se va a memorizar por eso son mas
caros los anuncios del principio y del final.
El olvido también es ordenador, Por qué olvidamos?
• TeorÃ−a del uso y el desuso
• La memoria decae con el paso del tiempo sino fue selectiva
• TeorÃ−a freudiana, la manera de retener información en el sujeto es la represión , reprimir en el
consciente ( ejm : accidente de tráfico)
En el momento en el que aparece el lenguaje este es la herramienta básica para almacenar y recuperar
posteriormente los recuerdos.
2 . Como recordamos?
La memoria tiene función en 4 pasos
• Tenemos que percibir algo, verlo o ser consciente de ellos por algún sentido.
Que es percibir es interpretar lo que estas captando, darle un significado a lo que estamos viendo.
Captar estar expuesto a algo.
La interpretación se da de dos maneras.
Voluntaria porque quiero estar expuesto al anuncio
Involuntaria donde va a existir un rasgo en el anuncio publicitario que le llame la atención
• Esta información se debe de introducir en nuestra memoria para introducirla debemos codificar, organizar
y clasificar la información. El entendimiento es la organización de la información. Doble misión :
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emitir y codificar.
• Debemos retener la información, hacer que la información permanezca en nuestra memoria, haciendo
que el material sea útil y sensible para el consumidor.
• El éxito de la memoria es la recuperación , no hay memoria sin recuperación y para ello debemos
ofrecer claves, fraccionar la información utilizando los colores.
Información Externa Codificación Almacenamiento Recuperación
No existe ninguna información que almacenemos durante bastante tiempo si no es codificada porque la
memoria funciona asÃ−.
MS MCP MCP
MS : memoria sensorial
MCP : memoria a corto plazo , dura + ó - 1minuto sino hacemos un esfuerzo de codificación
MLP : memoria a largo plazo
: codificación / repetición
En publicidad el proceso acaba en MCP , debemos dar la información codificada para que se de la MLP ( no
saturar, no emplear un número excesivo de palabras, repetir visual y textualmente)
3. Codificación de información para una recuperación posterior
La forma en que se codifica la información ayuda a determinar cómo se presentara en la memoria.
Generalmente los datos que se reciben se asocian con otra información que ya se encuentra en la memoria,
teniendo asÃ− una mejor oportunidad para ser retenida . Por ejemplo : en publicidad los colores representan
ideas, tienen un significado en nuestra memoria.
En muchos casos los significados se codifican a un nivel abstracto. Existen dos significados :
1.- Semántico : se refiere a las asociaciones simbólicas que hace el individuo. Por ejemplo :
BMW Ricos
2.- Episódico : recuerdos asociados a eventos que fueron importantes de manera personal.
4. Tres sistemas diferentes de memoria
MEMORIA SENSORIAL
Permite el almacenamiento de la información que recibimos por los sentidos. Este almacenamiento es
temporal, dura un par de segundos.
• Apagamos la radio y percibimos durante milésimas de segundo que aún está funcionando.
• Percibimos el olor caracterÃ−stico de una persona al pensar en ella sin que esté.
MEMORIA A CORTO PLAZO
Es la que utilizan nuestros receptores . Para que la información pase a ser memoria a largo plazo hay que
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hacer una memorización selectiva, pero esto en publicidad no ocurre.
La memoria inmediata depende de la atención del momento puesto que comprende las impresiones que se
pueden abarcar en un golpe de atención.
La capacidad de memoria a corto plazo es limitada. El sujeto capta más o menos elementos. Es limitada
voluntariamente la audiencia no hace nada para codificar la información y retenerla en la memoria.
La duración que tiene no sobrepasa los quince segundos y si no se repite cae rápidamente. Es una memoria
que cae rápidamente.
La repetición es la mejor codificación cuando se trata e mantener poco material. Por ejemplo : un spot (
producto + idea)
Para estudiar un tema que es mucho material no vale la repetición. La mejor manera de codificación es el
entendimiento. Es la amplitud de la atención.
Podemos expandir la capacidad de la memoria a corto plazo mediante el fraccionamiento ( dividir la
información en unidades significativas)
La recuperación de la memoria a corto plazo es rápida y exhaustiva, porque es poca información la q
venimos a reproducir.
MEMORIA A LARGO PLAZO
Los recuerdos que han estado en la memoria a corto plazo se codifican y pasan a la memoria a largo plazo.
Muchos recuerdos a corto plazo son absorbidos, codificados para pasar a largo plazo. Se requiere entre quince
y sesenta minutos para codificar la información. Requiere esfuerzo y laboriosidad.
La duración puede ser ilimitada, pero eso depende del uso que se le haga a la información, a no ser que
sean hechos dramáticos.
Los niños tienen más memoria reciente y los mayores remota.
La forma de buscar en la memoria a largo plazo es buscando conexiones para recordar o extraer información.
Por ejemplo : para recordar qué hice el dÃ−a uno de enero me acuerdo de lo que hice en Nochevieja.
La mejor manera de codificar a largo plazo es la asociación . Necesitamos crear asociaciones entre lo que se
quiere recordar y lo que ya se sabe, es decir, hacer que el nuevo material sea de alguna manera significativo.
Por ejemplo: utilizar rimas en publicidad, es un tipo de codificación.
Hay que entender la codificación por medio de la organización. El material presentado de manera
organizada es más fácil de recordar que cuando es presentado de cualquier manera
“ Lo tengo en la punta de la lengua ...” esto se debe a una mala codificación.
5. Recuperación de la información para las decisiones de compra.
La recuperación es el proceso por el cual se tiene acceso a la información que se encuentra en la memoria a
largo plazo. No hay memoria si no hay recuperación.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA RECUPERACIÃ N :
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1.- Recuperación pendiente del estado de ánimo. Las personas tienen mejor capacidad de tener
acceso de información si su estado de ánimo en el momento de la recuperación es el mismo
que cuando la información se aprendió.
2.- La familiaridad que tiene el consumidor con un artÃ−culo aumenta su recuerdo. A más ç
experiencia positiva tiene el consumidor con un producto será mejor el uso que haga la
persona de ese producto.
Si la familiaridad es excesiva hasta llegar a una lealtad de marca, corremos un segundo
riesgo, el de que el consumidor deje de prestar atención a los nuevos tributos que la marca
añada al producto.
3.- PrimacÃ−a y recuerdo. La primacÃ−a de una marca se refiere a su notoriedad o al nivel de
activación en la memoria ( que para ti sea notorio). Los estÃ−mulos que sobresalen en
contraste con el entrono tienen más probabilidades de llamar la atención y de ser
recordados, por lo que hay que tener cuidado con generar demasiados estÃ−mulos notorios.
Hay que destacar lo importante y debilitar el resto. El consumidor al final si no, no sabrá
con cual quedarse .
2 estrategias :
• TRANQUILIDAD - Se utiliza más esta estrategia. Los demás estÃ−mulos tienen que ser similares
( Música Clásica..)
• CLAUDIA SCHIFFER - Los demás que sean fondo y no figura, que no sobresalgan del principal (
un bebé)
4.- Indicadores gráficos contra verbales. Existe cierta evidencia de la superioridad de la
memoria visual sobre la verbal. Los estudios de movimiento ocular indican que más de un
90% de los espectadores observan la imagen dominante en un anuncio antes que molestarse
en ver el texto.
5.- Recordamos mejor lo primero y último que hemos aprendido. Esto es “ la curva de la
posición serial” . la posición intermedia se pierde.
6.- Recordamos mejor lo que se menciona con sucesos significativos. Por ejemplo . recuerdas
lo que hiciste el dÃ−a de Nochevieja porque es un dÃ−a significativo, en cambio no recuerdas lo
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que hiciste el 7 de febrero ( por decir un dÃ−a)
6. Factores que influyen el olvido
Se ha estudiado mucho acerca del olvido pero se ha llegado a pocas conclusiones :
• Se olvida de manera ordenada.
• El olvido no es arbitrario.
• El olvido es temporal.
• Se olvida de acuerdo a unos principios preestablecidos.
Existen numerosas teorÃ−as que explican las causas d nuestros olvidos : igualmente hay personas que tienen
más capacidad memorÃ−stica que otras. La memoria se adiestra.
1ª TEORà A : Todos los recuerdos desaparecen debido al simple paso del tiempo. Es un proceso de
decadencia : va acompañado de que el tiempo del paso hace que esa información deje de utilizarse.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL OLVIDO:
• La represión: reprimimos lo triste, lo doloroso, porque origina malestar y ansiedad. Es un
mecanismo defensivo del sujeto para combatir ese sentimiento. Reprimimos a nivel consciente la
información. Probablemente en sesiones de hipnosis se proceda a rescatar esa información
satisfactoriamente.
• Decaimiento del trazo de la memoria: este factor apoya la idea de que el material se olvida porque
existe dificultad para recuperarlo.
¿Cuáles son los factores del decaimiento de la memoria? ¿ Por qué no la recuperamos de manera
favorable?
1º) Una percepción pobre. Cuando se retuvo la información no se hizo de manera adecuada.
2º) La imposibilidad que se tuvo en el momento de retenerla, de repasar. Se repitió la información pero no
lo suficiente. La decodificación no fue suficiente.
3º) La interferencia. La información que yo poseo afecta a la nueva información que tengo que aprender (
ojo con cambiar las marcas o las propiedades del producto)
7. Aplicaciones a la publicidad
• Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados.
• El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención, la parte intermedia es la
que se olvida más fácilmente por ello se recomienda cerrar los mensajes publicitarios con la marca o
logotipo.
• Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención. El tercer
anuncio es la reconstrucción de la información del primero.
• Puede procesarse y retenerse mas información si se agrupa, ejm: nº de tlf
• La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente
para el procesamiento
• La memoria depende de los estÃ−mulos y la presentación de los estÃ−mulos adecuados facilitará la
retención.
• El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto a la información ofrecida en la
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situación de aprendizaje
E -------- R
X = y x + y = interpretación del receptor
• El material significativo para el individuo se aprende mas rápidamente y por tanto tiene mayores
probabilidades de retenerse que el no significativo.
Material Significativo aquel que cumple con las expectativas que busca nuestro consumidor
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