Cómo liberar de manera segura el poder de las

REPORTE OFICIAL | Octubre de 2014
Cómo liberar de manera
segura el poder de las
redes sociales
Chris Wraight
Administración de la seguridad
2 | Reporte oficial: Cómo liberar de manera segura el poder de las redes sociales
ca.com/ar
Tabla de contenido
Resumen
3
Sección 1: Desafío Atraer de manera segura a los usuarios de redes sociales
4
Sección 2: Oportunidad6
Trabajar con el Departamento de Marketing, no en su contra
Sección 3: Beneficios 7
La federación y el inicio de sesión único hacen que sea posible atraer a los seguidores
Sección 4:9
Conclusiones
Sección 5:9
Acerca del autor
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Resumen
Desafío
La explosión de las redes sociales en los últimos años significa que hay millones de usuarios o “seguidores” a los que se
puede llegar e intentar convertirlos a clientes que pagan. El problema es que la información sobre estos seguidores se
encuentra en los sitios de las redes sociales, lo cual evita que su Departamento de Marketing publicite sus productos
eficaz y eficientemente. Las organizaciones quieren atraer de manera segura a estos seguidores a sus sistemas y tener
una mejor oportunidad para convertirlos en sus propios clientes.
Oportunidad
El Departamento de Marketing quiere aprovechar a los seguidores de las redes sociales como una manera de
incrementar los ingresos de la organización. Para hacer esto, comprarán tecnología que les facilite alcanzar ese
objetivo. Sin embargo, existe el riesgo de que no estén al tanto de normativas como las que se relacionan con la
privacidad de los datos. Este reporte oficial lo ayudará a comprender el desafío de marketing y hará que esté en
condiciones de respaldar de manera proactiva el deseo de atraer a seguidores de las redes sociales a sus propios
sistemas y transformarlos en clientes.
Beneficios
Si es proactivo y trabaja con el Departamento de Marketing para permitirle que registre de manera segura y fácil a los
usuarios de las redes sociales en su sistema, posiblemente estará en condiciones de influir positivamente en el
crecimiento de los ingresos. Además, ayudará a que el Departamento de TI revierta la percepción tradicional de
negador que el Departamento de Marketing tiene sobre él. Esto se logrará con la capacidad para cumplir sus objetivos,
como adaptarse a las leyes de privacidad de los datos.
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Sección 1: Desafío
Atraer de manera segura a los usuarios de redes sociales
¿Qué es un automóvil?
• 4 ruedas.
• Un motor.
• Lleva a una persona de un punto A a un punto B.
• Con la cabeza y los pies secos.
• Todo lo demás es emoción.
• Estado.
Las emociones y una sensación de estatus no se generan de un día para otro. El proceso de llegar a los consumidores,
hacer que expresen sus emociones y que las conviertan en algo que se pueda medir (por ejemplo, una decisión de
compra) ha alcanzado nuevos niveles y un nuevo grado de complejidad, gracias al surgimiento de las redes sociales.
Las redes sociales representan una nueva manera de hacer negocios y exigen métodos impensados en los viejos
tiempos analógicos.
Hace solamente un año, “Porque todos los demás estaban haciéndolo” era, probablemente, una de las peores
respuestas a la pregunta “¿Por qué comenzó a usar las redes sociales?”. En la actualidad, esta respuesta es perfecta.
La pregunta ya no es “¿Las usas?”, sino “¿Cuándo?” y “¿Cómo?”. Con la reserva de efectivo de casi 8000 millones de
dólares estadounidenses de Facebook, luego de la IPO (oferta pública inicial) más grande en años, se espera que se
hable mucho de este tema en el futuro cercano. Facebook aumentará sus actividades de marketing para incrementar la
base de usuarios (actualmente, de casi mil millones de usuarios). Las organizaciones necesitan estar en condiciones de
aprovechar el incremento de usuarios de Facebook (y de otros sitios de redes sociales).
Además, en breve, la generación más joven, a la cual se le ha inculcado que debe pasar todo su tiempo en las páginas
de redes sociales, alcanzará una edad en que las compañías tendrán que generar conocimiento de marca con ellos. Los
sitios de redes sociales son una parte importante de una mezcla de canales de interacción y comunicación que debe
mantenerse para mantener cerca a los consumidores actuales y futuros.
El Departamento de Marketing quiere aprovechar a los seguidores de las redes sociales como una manera de
incrementar los ingresos de la organización. Sin embargo, existe el riesgo de que no estén al tanto de normativas como
las que se relacionan con la privacidad de los datos. Este reporte oficial lo ayudará a comprender los factores que
influyen en las iniciativas de marketing y hará que esté en condiciones de respaldar de manera proactiva el deseo de
atraer a seguidores de las redes sociales a sus propios sistemas y transformarlos en clientes.
El marketing quiere apropiarse de los clientes de redes sociales
Relacionar futuros clientes con una marca, darles muchas emociones en la vida diaria y acompañarlos luego de la
venta era impensable hace solo diez años. En la actualidad, su organización puede tener millones de seguidores de
redes sociales. Si bien esto es un logro impresionante, el hecho es que la información sobre esos seguidores no le
pertenece a su organización. En cambio, esta información es propiedad de un tercero y eso hace que sea
extremadamente difícil, si no imposible, que su Departamento de Marketing se comunique de manera eficaz con ese
tercero y realice sus propias actividades de marketing personalizado. Por lo tanto, el Departamento de Marketing quiere
llevar a esos seguidores del sistema de redes sociales del tercero a las redes sociales propias.
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El siguiente diagrama describe el proceso de negocio:
Ilustración A.
El ciclo de redes
sociales del marketing.
$
Web social
Automatización
del marketing
Ecosistema
propio
1. Web social. Sobre la base del análisis inicial de las redes sociales, se generará una presencia en las redes
(sociales) seleccionadas para crear una base relevante de seguidores. A estos seguidores les “gustará” su compañía
o producto y ayudarán a hacer correr la voz.
Sin embargo, el acceso de su organización a la información personal de estos seguidores estará controlado por el
host de la red social donde residen; su Departamento de Marketing no podrá acceder a la información ni usarla.
Con excepción de la distribución de información general, por ejemplo, sobre un nuevo producto, la capacidad de
publicitar para estos seguidores a un nivel personal no existe.
2. Ecosistema propio. Al trasladar a los seguidores a su propio ecosistema (es decir, a un sistema de CRM
[administración de relaciones con el cliente]), el Departamento de Marketing podrá crear una relación más
significativa y específica con los seguidores. Sin embargo, ahora es responsable de la protección de sus datos
personales. Además, esta conversión debe ser fácil para los seguidores, o lo abandonarán.
3. Automatización del marketing. Por ejemplo, el Departamento de Marketing podría crear una campaña que
respalde el lanzamiento de un producto nuevo. Mediante la búsqueda en su sistema de seguidores que cumplan
ciertas características demográficas (por ejemplo, ingresos, área geográfica o que les haya gustado un producto),
podrían dirigirse específicamente a un grupo de seguidores que crean que tienen más probabilidades de comprar
el producto.
4. $. Un mayor control de la información de los seguidores permite crear y llevar a cabo programas de marketing
más efectivos, lo cual, a su vez, genera un crecimiento de los ingresos.
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Conversión perfecta
Ilustración B.
Los clientes no quieren
completar información
de manera reiterada.
Varios años de marketing web le han enseñado a los departamentos de marketing a reconocer la importancia de hacer
que la experiencia del usuario en línea sea lo más sencilla posible. Especialmente en las redes sociales, la experiencia
del usuario es crucial para eliminar las tasas de deserción y mejorar la experiencia del usuario. El Departamento de
Marketing de su organización probablemente sepa esto debido a que intentan atraer a sus seguidores para que pasen
del sitio de medio social de un tercero al propio. No pueden forzarlos a iniciar sesión varias veces ni a llenar diversos
formularios con la misma información. Si lo hacen, esos seguidores probablemente dejen de esforzarse y entonces su
organización no contará con su información. Y esta demanda de una experiencia de usuario práctica continuará incluso
después de que se conviertan en clientes que pagan y que regresan con frecuencia.
Sección 2: Oportunidad
Trabajar con el Departamento de Marketing, no en su contra
Es probable que el Departamento de Marketing de su organización pueda obtener por su cuenta software que facilite la
conversión de sus seguidores a su propio sistema de marketing. Sin embargo, también es muy probable que hagan esto
por su propia cuenta, sin que la TI forme parte, y eso podría ocasionar una catástrofe. Existen limitaciones que eran
inimaginables diez años atrás. Normativas, reglas sobre publicidad, diversas leyes sobre la privacidad de los datos
y leyes sobre cookies, por nombrar solo algunas. Las soluciones de seguridad no deberían evitar este proceso.
Al contrario, deben permitir que se lleve a cabo.
Esta es un área en la que TI tiene una excelente oportunidad para que se lo considere como un “héroe”, asistiendo
proactivamente al Departamento de Marketing, respaldando sus objetivos de negocio y ayudando a aumentar los
ingresos mediante la presentación de una solución comprobada. Esto puede lograrse al mismo tiempo que se
satisfacen las necesidades de seguridad (es decir, al mismo tiempo que se protegen los datos de los consumidores).
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Sección 3: Beneficios
La federación y el inicio de sesión único hacen que sea posible
atraer a los seguidores
Atraer a los seguidores actuales de manera segura de una plataforma de redes sociales al sistema de marketing de su
organización aporta valor extra y, al mismo tiempo, evita tasas de deserción en el flujo de trabajo del negocio.
El software para hacer esto existe desde hace varios años, y se lo conoce como software de “SSO” (inicio de sesión
único). Sin embargo, como las necesidades de los usuarios se expandieron y ahora incluyen tanto interactuar de manera
segura con socios de negocios y aplicaciones como el deseo de usar identidades de usuarios de redes sociales en otros
sitios, también surgió la necesidad de contar con software de federación.
Existen varias normas abiertas que usan las aplicaciones y los proveedores de identidad social. Por parte de los
proveedores de identidad social, OpenID y OAuth son las normas principales. Y OpenID Connect es una posible norma
con vista al futuro, en el mismo espacio. En cuanto a la aplicación, por lo general, se usa la norma SAML (lenguaje de
marcado de aserción de seguridad), y en ocasiones WS-Fed, pero en muchos casos a los equipos de desarrollo de
aplicaciones simplemente les gusta confiar en encabezados HTTP (protocolo de transferencia de hipertexto) y cookies.
Como hay tantas opciones, diferentes implementaciones, diferentes entornos de desarrollo y diferentes proveedores,
este es un problema difícil de resolver y debe buscar un producto de middleware confiable y seguro que pueda
protegerlo de toda la complejidad de las normas abiertas y ayudarlo a entregar al Departamento de Marketing y a los
propietarios de los negocios un fácil acceso a lo que necesitan. Esto incluye información personal sobre los seguidores,
independientemente de si se registran de manera directa en el sitio o si usan su id. de Google® o Facebook™.
Hacerlo funcionar:
Para poner un ejemplo, un vendedor de automóviles puede usar características de SSO para que un seguidor use, de
manera segura, su credencial de inicio de sesión de Facebook, a fin de registrarse directamente en el sitio del vendedor
del automóvil y proporcionarle información demográfica adicional importante. Con esa información en mano, el
vendedor de automóviles puede organizar un programa de marketing para respaldar el lanzamiento de un modelo nuevo.
Primero, querrá examinar su base de datos de millones de seguidores y crear un perfil objetivo para cierta área
geográfica. Supongamos que está buscando posibles clientes con un ingreso familiar que supere los 150 000 euros
o dólares estadounidenses, sin hijos, mayores de 45 años, a quienes les hayan gustado noticias sobre el nuevo modelo.
Puede realizar una campaña de marketing de prueba de conducción dirigida directamente a aquellos usuarios que
coincidan con el perfil ideal.
Por ejemplo, puede enviar mensajes de correo electrónico con una oferta que diga lo siguiente: “Estimada señora Pérez:
Veo que le gustó nuestro nuevo modelo durante este anuncio. Me complace informarle que ahora está disponible en los
concesionarios. ¿Le gustaría programar una prueba de conducción en el concesionario Forward, Inc.? Están solamente
a diez kilómetros/millas de usted. Haga clic aquí para programar su horario”.
Si los seguidores están interesados, visitarán el sitio del concesionario e iniciarán sesión con sus credenciales de redes
sociales, por ejemplo, de Facebook. Con un software de federación y SSO, podrán vincularse de manera segura a sitios
de socios de negocios, como una compañía de marketing que administra las inscripciones para la prueba de
conducción, vincularse con el concesionario más cercano y, en una etapa más avanzada del proceso de compra, con un
configurador en línea y, quizás, hasta con una compañía financiera si deciden comprar el automóvil.
En todos los casos, no se le presentará al usuario una pantalla de inicio de sesión extra para que interactúe. Si hay una
cookie de SSO guardada en la aplicación del usuario, podrá iniciar sesión la próxima vez que visite el sitio sin tener que
proporcionar nuevamente su nombre de usuario ni su contraseña. La plataforma de red social que el usuario emplee no
debería significar una diferencia. En cambio, una solución, como CA Single Sign-On (CA SSO) y CA Federation, que
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admite normas abiertas puede lidiar con varios dominios en el mismo ticket de inicio de sesión. Si su organización está
usando una aplicación diferente para los datos de CRM (administración de la relación con los clientes) y el seguidor
solicita una prueba de conducción, por ejemplo, en el sitio web de la compañía de marketing, CA SSO protegerá todos
los recursos web conectados y, mediante el SSO, usted podrá mostrar distintos conjuntos de datos en el explorador o la
aplicación móvil del usuario.
En la actualidad, si implementa todos sus procesos de negocios, el sistema de CRM le proporcionará el conjunto de
datos del usuario a la aplicación del concesionario y de la persona que se inscribe. El concesionario puede reaccionar de
inmediato ante el pedido del usuario, de una manera relevante, y esta aplicación puede publicar una confirmación de la
prueba en Facebook. Además, toda esta actividad se actualiza en el perfil del sistema del Departamento de Marketing
correspondiente al usuario.
Y esto no termina aquí. Una vez que se convierten en clientes, pueden continuar usando sus credenciales de redes
sociales para programar citas para reparaciones y otros tipos de negocios. Este es el tipo de interacción compleja que
CA SSO puede respaldar de una manera fácil de usar tanto para el usuario final como para el administrador de TI.
Además, CA SSO lo ayuda a cumplir con los requisitos de seguridad y con las normas, como leyes de privacidad de
datos, y a evitar el robo directo de información del usuario. Su administración centralizada y registro y reportes
incorporados hacen que sea fácil generar prueba de cumplimiento.
Otras necesidades de seguridad:
Las leyes de privacidad de datos no son las únicas normas que debe cumplir. PCI, ISO 27002 y Sarbanes Oxley también
se aplican y se deben cumplir. Además del SSO, también debe considerar el uso de autenticación avanzada para
verificar que los usuarios sean quienes dicen ser, lo cual ayudará a evitar violaciones a la seguridad de los datos. Debido
al hecho de que los consumidores acceden a la Web desde sus dispositivos móviles y desde cualquier lugar, es posible
que haya una necesidad de verificar su identidad. CA Strong Authentication y CA Risk Authentication son dos soluciones
que abordan esta necesidad. Existe la integración entre CA Risk Authentication y CA SSO que pasa una clasificación de
riesgos de CA Risk Authentication a CA SSO.
Ilustración C.
Use las credenciales
de identidad de
consumidor que
correspondan.
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Las normativas también existen para garantizar que los usuarios con privilegios no obtengan acceso no autorizado a los
datos privados de los consumidores. Generalmente, estos usuarios son difíciles de controlar debido a que necesitan un
acceso sin límites para realizar su trabajo. Sin embargo, CA Privileged Identity Suite se destaca en controlar a estos
usuarios con privilegios, mientras les permiten el acceso que necesitan para ejecutar sus tareas.
El acceso a los datos y su uso también deben controlarse. CA Data Protection puede hacerlo mediante la clasificación
del tipo de datos y la posterior determinación de quién puede acceder y qué puede hacer con los datos.
Sección 4:
Conclusiones
Mediante la comprensión de la necesidad de atraer de manera segura a los seguidores de redes sociales a los sistemas
de su organización, puede comunicarse anticipadamente con el Departamento de Marketing y sugerirle una solución de
SSO segura para lograrlo.
Este respaldo que se brinda al Departamento de Marketing ayudará a hacer desaparecer la percepción negativa de que
el Departamento de TI representa un obstáculo. En cambio, TI será considerado como un “héroe”, un socio de negocios,
que ayudará al equipo de Marketing a cumplir con los objetivos de negocio.
Se evita que el Departamento de Marketing implemente tecnología no autorizada que pueda poner en peligro el
cumplimiento de las leyes de privacidad de datos y otras normativas por parte de la organización.
Debe buscar una solución que pueda implementar normas abiertas complejas para permitir el uso de proveedores de
identidades de redes sociales, mantener la compatibilidad y, a su vez, evitar que el personal deba comprender los
detalles técnicos de estas normas abiertas. Posteriormente, esto puede ayudar a acelerar el desarrollo y la
implementación de la aplicación. También puede ayudar a que el mantenimiento continuo sea menos costoso.
Para obtener más información sobre CA SSO y CA Federation, y de otras soluciones de seguridad de CA Technologies,
visite ca.com/single-sign-on
Sección 5:
Acerca del autor
Chris Wraight ha trabajado durante 30 años en el sector de la tecnología, en diversos puestos de administración de
productos, marketing de productos, marketing de canal y ventas. En CA Technologies, sus roles han incluido marketing
de productos contra amenazas de CA, prácticas recomendables de generación de ventas y marketing de productos
CA Privileged Identity Suite. Actualmente, es responsable de CA Sign-On en la BU (Unidad de Servicio al Cliente) de
Soluciones de Seguridad. Chris tiene una licenciatura en Administración de Aplicaciones Informáticas de WPI.
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Comuníquese con CA Technologies en ca.com/ar.
CA Technologies (NASDAQ: CA) crea un software que impulsa la transformación en las empresas y les permite
aprovechar las oportunidades de la economía de la aplicación. El software es el centro de cada empresa, en cada
industria. Desde la planificación hasta el desarrollo, la administración y la seguridad, CA trabaja con empresas en
todo el mundo para cambiar la forma de vivir, de realizar transacciones y de comunicarse, mediante entornos
móviles, de nube pública y privada, y centrales y distribuidos. Obtenga más información en ca.com/ar.
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