Informe CRM - Agosto 2011

CRM – Estado de Situacion - Evaluación de Alternativas
El sistema CRM (Gerenciamiento de Relaciones con el Cliente) es una
herramienta que ayuda en el registro y seguimiento de las oportunidades de negocio,
ya sean estos potenciales clientes (personas y/o empresas que aun no han desarrollado
actividades con la institución) o clientes con historia en la organización.
Se completa con la planificación de actividades de difusión o promoción sobre los
clientes registrados, armando Campañas de Marketing y el posterior seguimiento y
evaluación de los resultados con el cumplimiento de un objetivo.
Los módulos básicos que lo comprenden son:
 Ingreso de Datos y Actualización:
Despliega una pantalla inicial para la captura de datos, según las
necesidades de las áreas y una complementaria para registrar toda las
Sucesivas interacciones.
 Generación y Seguimiento de Campañas
Permite el envío y seguimiento mensajes (email) a un grupo especifico
(segmentación por algún atributo) entre de los clientes registrados,
determinando los resultados de la campaña.
Implementación del Oracle CRM on Demand en la Universidad:
Contratado el servicio, se inicio con el primer modulo. Se utilizo la pantalla de
ingreso de datos Estándar del sistema, siendo esta instalada en las siguientes áreas:
- Call Center
- Ingresos
- Escuela Media
En una segunda etapa se incluirían ( no se concreto):
- Educación Continua
- Educación a Distancia
- Universidad - Empresa
La disponibilidad de los datos a cargar y el tiempo disponible para su ingreso es muy
diferente en cada área, esto motivo la definición de nuevas pantallas de carga de datos
según el área, con la idea de agilizar el trabajo. Se contrato con el proveedor una cantidad
de horas para el desarrollo e instalación de estas pantallas, sin una definición clara de los
requerimientos y tampoco hubo una especificación técnica por parte de la Universidad.
Se fueron asignando Usuarios en cada área para el ingreso de datos y registro de
las actividades. El sistema posee distintos tipos de usuarios con diferentes permisos y
posibilidades de acción (Administrador, Supervisor, Operador) y no hubo una clara
definición de estos roles. La capacitación de los usuarios fue brindada por el proveedor.
Una vez que se disponían de datos, básicamente incorporados por el Call Center,
se implemento el modulo de e-mail Marketing y se genero una campaña.
Universidad de Belgrano - Facultad de Ingenieria - (+54) 11-4511-4735
Ciudad Autonoma de Buenos Aires - Argentina
Para ello se realizo una segmentación de la base de datos y se solicito al area de
Comunicaciones el diseño del mensaje a enviar. Quien ejecuto las campañas fue el
proveedor y no se capacito formalmente a ningún operador para que continuara con esta
tarea.
Agotadas las horas contratadas, fue el Lic. Gómez Lanza quien estudiando el
producto, genero algunas campañas adicionales. El seguimiento que se realizo de las
campañas fue muy limitado y las acciones posteriores se enfocaron en responder, via
email, las consultas que generaron estas campañas. He solicitado los resultados de las
mismas (cantidad de campañas, email enviados en cada caso, email leidos y
respondidos, clientes obtenidos), tanto al area de Call Center como ha Comunicaciones,
sin resultados a la fecha.
Conclusión:
Esta implementación se fue definiendo a medida que cada área se incorporaba, sin que
asignar un Líder Técnico, que tuviera la visión integral del proyecto y faltaron
lineamientos claros de las áreas de negocios que definieran los objetivos de las
campañas.
La capacitación fue parcial, no pudiendo obtener todos beneficios de las Campañas
y los reportes que el sistema brinda fueron limitados.
Análisis de Alternativas:
La propuesta de renovación de Oracle CRM on Demand, asciende a:
- 9 Licencias de Usuario Full
U$D 675.- 5 Licencias de Usuario Partner
U$D 100.- 1 Licencia de e-mail Marketing
U$D 150.Total
U$D 925 por mes
Integración con Convicción (Power Campus)
Power Campus dispone de una base de datos (tecnología Microsoft SQL) donde se
encuentra toda la información de quien han asistido como alumno de la Universidad, en
cualquiera de sus modalidades, siendo fundamental poder hacer uso de esta información
para campañas planificadas.
Las plataformas consideradas son:
 Oracle – CRM on Demand
Requiere el desarrollo de una interfase. No esta prevista en esta etapa
 Microsoft – Dynamics CRM
Integracion nativa con Power Campus.
Precio U$S 34 por Usuario por mes. Total U$D 510 por mes
 Existen otras soluciones públicas (Software Libre) que no han sido aun
evaluadas.
Propuesta y Plan de Acción:
Se eleva una serie de acciones, considerando algunas necesidades inmediatas, como ser
la Matriculación 2012:
1. Analizar las alternativas de CRM, a fin de recomendar una solución en el
corto plazo (Septiembre).
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2. En reuniones mantenidas con las distintas areas ( Ingresos, Call Center,
Universidad Empresa, Escuela de Posgrado ) pudo identificarse todas
tienen, en diferentes plataformas o soportes, datos de clientes para realizar
campañas.
3. Determinar las necesidades inmediatas de difusión y marketing
Ej.: teniendo en cuenta los reportes del Contact Center, seleccionar un
mercado target y fijar los objetivos de la campaña, considerando que el nivel
de respuesta esperable oscila del 3 al 7 %.
4. Definir Campaña de Marketing (canales a utilizar) y el Mensaje a enviar.
Es importante definir el seguimiento y las acciones a desarrollar en los
siguientes escenarios, considerando el envío de emails:
 Envío inicial del Mensaje por email.
 Análisis de correos devueltos – Corrección en base de datos.
 Identificación univoca de mensajes leídos.
 Respuesta a consultas
 Seguimiento proactivo de esas consultas, via Call Center
 Cierre de campaña
 Evaluación de Resultados.
5. Ejecución de la Campaña:
Se presentan alternativas vinculadas con el tiempo y recursos disponibles:
a) Negociar una contratación minima con Oracle para este plan de
acción ( Ej. 2 Licencias Full y 1 e-mail Marketing por 1 año) y realizar
la campaña con recursos propios.
b) Tercerizar la campaña.
Existen en el mercado Call Center que brindan este servicio,
pudiendo en forma complementaria contar con bases de datos
propias.
El objetivo final del CRM a incorporar, independiente de la solución tecnológica, es
integrarse con Convicción y que esta sea una herramienta que facilite la difusión de la
oferta de la Universidad en diferentes mercados, permitiendo llevar adelante distintas
estrategias de comunicación.
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