efecto de las promociones en precios sobre la formación de

EFECTO DE LAS PROMOCIONES EN PRECIOS SOBRE LA
FORMACIÓN DE LA LEALTAD A LA MARCA SEGÚN EL
PATRÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Dra. Sara Campo Martínez
Profesora Asociada a la Universidad Autónoma de Madrid ([email protected])
Dra. Natalia Rubio Benito
Profesora Asociada a la Universidad Autónoma de Madrid ([email protected])
Dra. María Jesús Yagüe Guillén
Catedrática de la Universidad Autónoma de Madrid ([email protected])
ABSTRACT
Las promociones en precios son usadas en el mercado turístico con el fin de aumentar las ventas de
los viajes días previos a su comercialización. Sin embargo, en muchos casos los agentes desarrollan
las políticas promocionales bajo estrategias de marketing masivas, sin tener en cuenta las diferencias
en el comportamiento de compra del consumidor, y sin llevar a cabo una previsión de los efectos que
ejercen sobre las variables que configuran los resultados empresariales en el largo plazo.
En este trabajo, se plantea como principal objetivo analizar el efecto de las promociones en precios
sobre la lealtad del consumidor a la marca en función del patrón de lealtad del consumidor. Para
ello, se lleva a cabo un estudio empírico dirigido a consumidores que han viajado durante los últimos
años, a través de la adquisición de un paquete turístico, a los destinos de América del Sur, América
Central y Caribe, y se analiza el efecto promocional a través de la aplicación de modelos de
ecuaciones estructurales.
Los resultados indican que el efecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad
del consumidor difiere en función del patrón de lealtad del consumidor. Los resultados sugieren que
las promociones en precios no erosionan la formación de la lealtad para los nuevos consumidores,
mientras que para los consumidores que ya han comprado anteriormente la marca, resulta más
conveniente diseñar políticas de fidelización específicas.
1. INTRODUCCIÓN
En el mercado en general, y en el sector turístico en concreto, es habitual el uso de promociones en
precios con el objetivo de estimular la demanda en el corto plazo. Éstas, son habitualmente diseñadas
siguiendo un enfoque estratégico de marketing masivo o indiferenciado. Sin embargo, estas políticas
pueden no resultar adecuadas si no consiguen retener a los consumidores atraídos por la promoción y
erosionan la lealtad de los consumidores habituales a la marca.
Este trabajo pretende analizar el efecto promocional sobre las variables que intervienen en la
consecución de los resultados empresariales en el largo plazo. En concreto, se estudia el efecto de las
promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca, y se realiza el análisis en función
del patrón de compra declarado por el consumidor. Para ello, a partir de un modelo teórico de amplia
aceptación en la literatura académica para analizar la formación de la lealtad a la marca, se formulan
las hipótesis del estudio sobre el efecto del patrón de compra del consumidor en el proceso. A
continuación, se verifican las hipótesis formuladas a través de la aplicación de un análisis de
ecuaciones estructurales sobre la base de datos creada mediante una investigación primaria dirigida a
consumidores finales. Los resultados obtenidos permiten exponer, en primer lugar, las principales
conclusiones del estudio que serán de utilidad para que los agentes planifiquen de forma adecuada sus
políticas promocionales, y en segundo lugar, las principales limitaciones y futuras líneas de
investigación que se pueden extraer de este trabajo.
2. MARCO TEÓRICO Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
La lealtad del consumidor a una marca es definida por Oliver (1997) como: “el compromiso hacia la
elección de volver a comprar o ser cliente de un producto o servicio en el futuro, a pesar de las
influencias externas y de los esfuerzos comerciales que influyan potencialmente hacia un
comportamiento de cambio”. Esta definición de lealtad incluye los tres niveles de lealtad propuestos
por el autor: lealtad cognitiva, como elección de una alternativa por ser considerada superior a las
demás, lealtad afectiva, como compromiso del consumidor que presenta una actitud positiva hacia la
marca derivada de la satisfacción, y lealtad conativa, que se manifiesta con el comportamiento de
compra repetida (Andreu, 2001). Los diferentes niveles o tipos de lealtad, son definidos en otros
estudios como lealtad cognitiva o actitudinal, comportamental (Jacoby y Chestnut, 1978) y compuesta
(Dick y Basu, 1994), cuando incorpora las dos anteriores.
Las definiciones de lealtad, en definitiva recogen una actitud positiva hacia la marca y la promesa, por
parte del consumidor, de la recompra del producto. Esta actitud e intención son la consecuencia de la
satisfacción del consumidor con la compra, y llevarán a que la empresa obtenga mayores niveles de
rentabilidad (Berné, et. al., 1996).
El efecto de las promociones de precios sobre la lealtad del consumidor ha suscitado constantes
debates y resultados contradictorios en la literatura1. Algunos autores afirman que las promociones de
precios provocan una disminución en la lealtad del consumidor (Shoemaker y Shoaf, 1977; Dodson,
et. al., 1978 citados por Purushottam y Krishnamurthi, 1996 y por Gedenk y Neslin, 1999; Jones y
Zufryden, 1980; Klein, 1981 citado por Kahn y Louie, 1990; Guadagni y Little, 1983; Bawa y
Shoemaker, 1987 o Kopalle, et. al., 1999) y aconsejan su retirada.
Un segundo grupo de investigaciones encuentra una relación positiva entre la promoción y la lealtad a
la marca, especialmente cuando se extiende su estudio al componente actitudinal de esta variable.
Estos autores afirman que, cuando el consumidor tiene una alta preferencia hacia la marca, derivada de
su adecuado posicionamiento en el mercado, o de la satisfacción del consumidor tras la compra, y
percibe la promoción como un premio a su fidelidad y no como un descuento, la imagen de calidad y
la satisfacción con la marca se verá reforzada, llevando a incrementar la probabilidad de elección de la
marca, incluso después de retirada la misma, y consiguiendo aumentar/ reforzar la lealtad del
consumidor (Kuehn y Rohloff, 1967; Cotton y Babb, 1978; Rothschild y Gaidis, 1981; Bawa y
Shoemaker, 1987 o Lattin y Bucklin, 1989).
Por último, un tercer grupo de investigaciones desarrolladas en las dos últimas décadas del siglo
pasado (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et. al., 1992; Ehrenberg, et. al., 1994 citados por Gedenk y
Neslin, 1999) afirman que no existe una relación entre las promociones de precios de una marca y las
compras repetidas, y sostienen que los resultados significativos de cualquier signo obtenidos en otras
investigaciones, obedecen a problemas metodológicos de medición o de omisión de variables que
1
Ver por ejemplo los trabajos desarrollados por Ortmeyer, et. al. (1991); Papatla (1993); Boulding, et. al. (1994); Purushottam y
Krishanamurthi (1996); Shankar y Krishnamurthi (1996); Bhattacharya (1997); Dillerl, et. al., (1997).
introducen sesgos en la estimación, y asignan a las promociones, efectos a largo plazo que no les
corresponden.
Los resultados contradictorios encontrados en la literatura han llevado a afirmar a algunos autores, que
el efecto promocional sobre la lealtad no es directo (Neslin y Shoemaker, 1989; Davis, et. al., 1992 y
Ehrenberg, et. al., 1994) y que depende de las variables que intervienen en el proceso de formación de
la lealtad del consumidor (Campo, 2004).
Adicionalmente, y pese a las recomendaciones formuladas por Narasimhan (1988), Kahn y Louise
(1990) o Grover y Srinivasan (1992), no se han realizado análisis de los efectos de la promoción en
precios en la lealtad del consumidor de forma segmentada, teniendo en cuenta variables
comportamentales del mismo como su patrón previo de compra, ni se han medido los efectos de la
promoción en precios en el proceso, a fin de averiguar el origen de su capacidad para retener a
consumidores habituales y/o a los atraídos por la promoción. Por ello, en este trabajo se propone
analizar el efecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad del consumidor en
función de su patrón de compra, aplicando, con la variable promoción, un modelo teórico de amplia
aceptación en la literatura académica para analizar el proceso de formación de la lealtad (figura 1).
Figura 1. Modelo Teórico del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la
marca
Calidad
percibida
Promoción
-
Precio
percibido
total
+
+
-
H2(+/-)
Lealtad
Satisfacción
+
Efecto directo
Efecto indirecto
+
Costes de
cambio
Desde el enfoque del marketing relacional y del valor de marca (Aaker, 1992), ha habido una
importante proliferación de estudios que analizan la cadena de relación entre la calidad percibida, la
satisfacción y la lealtad. En concreto, en el sector servicios destacan los trabajos pioneros de Cronin y
Taylor (1992) y Woodside, et. al., (1989), y aplicado al mercado español de Berné, et. al., (1996,
2001).
La evidencia que corrobora la relación positiva y directa existente entre la satisfacción y la lealtad del
consumidor es concluyente (Bearden y Teel, 1983; Szymanski y Henard, 2001 citados por Andreu,
2001). Cuando el consumidor queda satisfecho con la compra realizada, aumenta su probabilidad de
convertirse en consumidor leal. Esta relación positiva, se espera que sea fuerte en la categoría de
productos estudiada, debido al alto riesgo percibido por el consumidor (Curhan, 1974; Bolton, 1989 y
Gedenk y Neslin, 1999).
El efecto de las promociones en el proceso de formación de la lealtad es menos claro, los resultados
obtenidos en los estudios de Kuehn y Rohloff (1967); Cotton y Babb (1978); Rothschild y Gaidis
(1981); Bawa y Shoemaker (1987) y Lattin y Bucklin (1989); Campo (2004) sugieren que el efecto es
indirecto y depende de las variables que configuran la lealtad del consumidor. Por un lado, los
consumidores pueden utilizar el precio para evaluar la calidad del producto. En este caso las
promociones en precios erosionarían la lealtad del consumidor, ya que influyen de forma negativa
sobre la calidad percibida del consumidor, y en consecuencia sobre su satisfacción, lo que disminuye
la probabilidad de que el consumidor permanezca leal a la marca. Sin embargo, por otro lado, si las
promociones vienen acompañadas de una adecuada calidad de producto, contribuyen de forma
positiva sobre la generación de lealtad a la marca, ya que aumenta la probabilidad de que el
consumidor quede satisfecho con la compra y de que perciba altos costes de cambio.
Este efecto de las promociones sobre la lealtad del consumidor a la marca, puede diferir según el
patrón de lealtad del consumidor a la marca. Los resultados obtenidos por Bawa y Shoemaker (1987) y
Purushottan y Krishnamurthi (1996), proponen que las promociones en precios contribuyen de forma
positiva a la generación de la lealtad a la marca de los consumidores nuevos que son atraídos por la
promoción. Mientras que no modifican la probabilidad de compra de los consumidores habituales. Por
ello, se espera que el efecto indirecto de las promociones en precios sobre la formación de la lealtad
sea más fuerte para aquellos individuos que son nuevos consumidores frente a los habituales a la
marca, y se formula la hipótesis del estudio:
H1: El efecto indirecto del grado de utilización de las promociones en precios sobre el nivel de lealtad
del consumidor a la marca promocionada es mayor (menor) para los nuevos consumidores
(habituales).
3. MEDODOLOGÍA DE ESTUDIO
3.1. Descripción del proceso de recogida de información
Con objeto de contrastar la hipótesis formulada, se realiza una investigación empírica aplicada al
estudio del comportamiento de compra de un paquete turístico. La información procede de una
encuesta personal realizada a los turistas que durante los últimos años han viajado a los destinos de
América Central, América del Sur o Caribe mediante la adquisición de un paquete turístico.
Adicionalmente la información obtenida es completada con la procedente de los folletos emitidos por
los tour operadores y disponibles en las agencias de viajes.
El trabajo de campo ha sido realizado en lugares colectivos donde se puede tener acceso a un número
elevado de individuos que cumplen los requisitos exigidos en la investigación. Éstos han sido el
aeropuerto de Barajas (Madrid, España) y distintos centros comerciales representativos de la ciudad de
Madrid, y se ha desarrollado durante los meses de noviembre y diciembre de 2003. El tamaño
muestral, una vez depurado los cuestionarios, asciende a 358, elevando el error muestral al 5,2% con
un nivel de confianza del 95%.
Para diferenciar a los individuos que compran por primera vez un producto turístico de la marca, de
aquellos que son compradores habituales, se introduce en el cuestionario una variable nominal
dicotómica que permite averiguar si el individuo ha viajado con anterioridad o no con el tour operador
responsable de la configuración del viaje combinado.
3.2. Medición de las variables
La validación empírica del modelo teórico presentado en función del patrón de compra del
consumidor, se realiza a través de la aplicación de una metodología de ecuaciones estructurales2. Para
ello, la muestra de consumidores es dividida en dos grupos, los individuos que han viajado con
anterioridad con el tour operador, que se denominan “consumidores habituales” y los que no han
viajado con anterioridad con el agente, llamados “nuevos consumidores”3. En la tabla 1 se presenta el
2
La representación gráfica de las estimaciones realizadas sigue la notación tradicional de estos modelos, con las variables latentes en figuras
ovales y las variables observables en figuras rectangulares.
3
El tamaño de la submuestra es de 130 (36,13%) para los “consumidores habituales” y de 187 (52,23%) para los llamados “nuevos
consumidores”, elevando el error muestral (con un nivel de confianza del 95%) al 8,7% y 7,3% respectivamente.
detalle de las variables que se incorporan al modelo de lealtad a la marca y los estadísticos
descriptivos principales para el conjunto de la muestra y para las dos submuestras consideradas.
Tabla 1. Medición de las variables que intervienen en el modelo del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad a la marca
Total
Variable
Número
Variable
Descriptor
Medida
consumidores
Consumidores
habituales
Nuevos
consumidores
Test t
Media
Dt
Media
Dt
Media
Dt
F
p
Escala*
6,63
2,23
6,38
2,47
6,95
1,96
7,73
0,006
Promoción
V29
- Grado de compra de paquetes turísticos en oferta
Precio monetario
percibido
V25
- Precio que el consumidor declara haber pagado por el viaje
€
1.179
549
1.254
593
1.052
457
3,98
0,047
V12
- Importancia * Valoración de la calidad de la compañía aérea
Escala*
48,95
25,21
54,98
24,79
44,96
25,33
0,02
0,906
V13
- Importancia * Valoración de la calidad del servicio hotelero
Escala*
69,68
22,02
71,48
23,92
69,05
20,93
2,16
0,143
V16
- Importancia * Valoración de la organización
Escala*
57,10
26,20
63,34
25,72
52,32
26,42
0,00
0,990
V17
- Importancia * Valoración de las garantías incluidas
Escala*
61,26
25,16
62,32
26,12
60,70
24,90
0,44
0,508
V18
- Importancia * Valoración de la calidad ofrecida por el tour operador
Escala*
46,77
26,98
55,42
27,36
42,72
25,04
1,08
0,300
V19
- Importancia * Valoración de la calidad ofrecida por la agencia de
viajes
Escala*
55,38
28,01
64,43
26,41
50,99
27,75
0,25
0,617
Escala*
8,06
2,10
8,54
1,78
6,86
1,99
6,32
0,012
Escala*
7,77
1,76
8,14
1,62
7,54
1,85
2,11
0,147
Calidad percibida
V20
Satisfacción
- Grado de acuerdo con la afirmación: “El tour operador con el que
viajé es conocido en el mercado”
V21
- Grado de acuerdo con la afirmación: “El tour operador con el que
viajé tiene buena reputación en el mercado”
V11
- Grado de satisfacción con el viaje realizado
Escala*
8,33
1,49
8,84
1,60
8,30
1,45
1,09
0,298
V40
- Grado de acuerdo con la afirmación: “No me importa visitar varias
agencias de viajes antes de tomar una decisión”
Escala*
6,99
2,72
6,62
2,67
7,44
2,59
0,12
0,735
Escala*
7,18
2,56
6,85
2,80
7,39
2,38
6,19
0,013
Escala*
7,83
2,03
8,17
1,92
7,64
2,11
2,65
0,104
Escala*
7,30
2,14
7,56
2,10
7,13
2,19
0,01
0,942
Costes de Cambio
V41
V1
Lealtad a la marca
V2
- Grado de acuerdo con la afirmación: “Me gusta dedicar tiempo y
esfuerzo para conseguir el mejor viaje”
- Grado de acuerdo con la afirmación: “Volvería a viajar con ese tour
operador con total seguridad”
- Grado de acuerdo con la afirmación: “Si me piden consejo,
recomendaría viajar con ese tour operador”
* La escala utilizada es de 10 puntos (1 totalmente en desacuerdo – 10 totalmente de acuerdo)
Como puede extraerse de los valores medios asignados a las variables, aquellos que han viajado con
anterioridad con el tour operador presentan, frente a los nuevos consumidores, mayores valores en la
percepción del precio monetario, en la valoración de la calidad percibida del viaje combinado, en el
nivel de satisfacción global y en el grado de lealtad al agente. Sin embargo, estas diferencias de
medias entre ambas muestras de consumidores no son estadísticamente significativas.
Por otro lado, los nuevos consumidores utilizan en mayor medida las promociones en precios a la hora
de adquirir los viajes y perciben como media, mayores costes de cambiar de vendedor. En concreto, la
diferencia en el uso medio de las promociones, presenta diferencias estadísticamente significativas
entre ambas muestras de consumidores, lo que puede afectar a la influencia de esta variable en el
proceso de formación de la lealtad.
4. RESULTADOS
Previa configuración de los modelos de relación estimados, se aplica un análisis factorial
confirmatorio que permite comprobar la adecuación global del modelo a la información analizada4.
Los modelos analizados, tanto el de medida como el de relación estimados, ofrecen unos valores en los
indicadores de bondad global que permiten afirmar que proporcionan un excelente ajuste estadístico
de los datos. Los indicadores de fiabilidad y validad de las variables latentes incluidas en el modelo de
relación calidad percibida, lealtad al tour operador y costes de cambio se aportan en la tabla 2.
Tabla 2. Fiabilidad y validez de las variables latentes “calidad percibida” y “lealtad al tour operador”
Variable
Latente
Indicadores
Li
Ei
Medidas de Fiabilidad
F. indicadores
CA
CH
Calidad
Percibida
t = 9,96
2
t = 9,73
CG
0,62 0,62
R2 = 0,38
NOT
0,55 0,70
0,33 0,89
t = 8,87
R = 0,33
R = 0,32
0,74 0,46
2
R = 0,54
Alpha = 0,77
F.com = 0,79
t = 10,85
t = 13,33
t = 9,15
2
t = 5,32
2
t = 9,32
R = 0,30
R = 0,11
0,55 0,70
R = 0,30
LTO1
0,81 0,34
R2 = 0,66
2
Alpha = 0,84
LTO2
0,89 0,21
R = 0,79
F.com = 0,84
CC1
0,83 0,32
R2 = 0,68
Alpha = 0,69
0,63 0,60
0,32
2
REP
CC2
V. convergente
2
0,57 0,68
CAG
Costes de
cambio
0,58 0,67
V. extraída
R2 = 0,29
COR
CTO
Lealtad al
TO
0,54 0,71
F. compuesta
Medidas de validez
2
R = 0,38
F.com = 0,70
t = 15,83
0,73
t = 17,94
t = 10,33
0,54
t = 5,86
Li: Pesos estandarizados de los indicadores del factor
Ei = (1- R2): Varianza del error del indicador
En primer lugar, debe señalarse que el porcentaje de varianza de cada indicador reflejo incluido en el
factor común de calidad percibida es bajo. Sin embargo, se cumple la condición de fiabilidad
4
No se presenta el detalle de los resultados del análisis factorial confirmatorio en este trabajo para ahorro de espacio. No obstante, el lector
interesado puede contactar con los autores.
compuesta (indicadores >0,70), indicativa de la conveniencia de las variables incluidas en el
constructo. Por otro lado, todos los coeficientes de los indicadores resultan significativos con un nivel
p< 0,001, condición necesaria para cumplir la validez convergente, que muestra que las variables
incluidas son medidas del mismo fenómeno. No ocurre lo mismo con respecto a la varianza extraída,
que muestra un coeficiente menor del 0,5, pero dado el cumplimiento del resto de las condiciones, y
que ninguno de los test sugiere la mejoría del modelo si se elimina un indicador, el constructo se
acepta como medida de la calidad percibida del viaje combinado.
En segundo lugar, la variable latente lealtad al tour operador cumple las condiciones de fiabilidad y
validez del constructo que permiten aceptarla como medida del grado de lealtad del consumidor al tour
operador.
En tercer lugar, la variable latente costes de cambio es aceptada como medida del fenómeno por
cumplir los requisitos deseables en los indicadores de fiabilidad y validez del constructo. Sin embargo,
ha sido eliminada de los modelos de relación por no contribuir a la explicación de la formación del
nivel de lealtad del consumidor a la marca5.
El efecto de las promociones sobre el nivel de lealtad de consumidor para el conjunto de la muestra de
consumidores, se presenta a través del modelo de relación estimado en la figura 2. Para analizar el
efecto según el patrón de compra del consumidor, se estima un modelo de relación para cada
submuestra de consumidores (figura 3).
Los resultados obtenidos mediante la estimación del modelo general, muestran una alta, positiva y
significativa (p<0,001) relación directa entre la calidad percibida por el consumidor y el nivel de
lealtad del consumidor al tour operador. Al igual que entre la primera, y el nivel de satisfacción del
consumidor con el viaje realizado. La relación entre la satisfacción y la lealtad también es directa,
significativa y positiva (p<0,01) pero con un coeficiente inferior al anterior. Por tanto, se puede
afirmar que la clave para conseguir puntuaciones elevadas, tanto en la satisfacción con el viaje
combinado, como en la lealtad del consumidor al tour operador, se encuentra en proporcionar altos
niveles de calidad percibida en el servicio.
El efecto del precio y del grado de utilización de las promociones en la formación de la lealtad al tour
operador es indirecto y de baja cuantía, no pudiendo afirmarse que las promociones en precios
erosionen directamente el nivel de lealtad del consumidor a la marca. El efecto indirecto del grado de
utilización de las promociones sobre la lealtad depende del impacto ejercido por las promociones
sobre la formación del precio monetario percibido, y de este último sobre la satisfacción del
consumidor.
Los resultados obtenidos indican que las promociones afectan de forma directa, negativa y
significativa (p<0,001) a la formación del precio monetario percibido. El efecto sobre la satisfacción
es indirecto, negativo y significativo como indicador externo de la calidad percibida, y positivo, pero
no significativo, a través de la mejora de la percepción del valor del viaje combinado. Por tanto, la
única relación estadísticamente significativa entre el grado de utilización de las promociones en
precios y la lealtad al tour operador tiene carácter indirecto y negativo, de tal forma que un aumento de
un punto en el grado de utilización de las promociones provoca una disminución en la probabilidad de
que el consumidor permanezca leal al tour operador de 0,06 puntos. Por el contrario, el efecto
indirecto de las promociones sobre la lealtad del consumidor al tour operador a través de la relación
inversa entre el precio percibido y la satisfacción, no resulta significativo (t = -1,28), aunque del signo
esperado.
5
Los modelos estimados incluyendo esta variable, presentan una relación no significativa y de signo contrario al esperado, lo que sugiere
problemas de medición del constructo.
Figura 2. Modelo de relación del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador
E12
0,85
E13
0,83
CA
0,53***
CH
E16
0,83
E17
0,79
COr
CG
0,56*** 0,55***
E18
0,68
E19
0,83
CTo
0,61*** 0,73
E20
0,94
CAg
E21
0,80
Not
0,55***
Rep
0,33***
0,59***
Calidad
percibida
E1
0,98
0,18**
Promoción
- 0,40***
Precio
Monetario
Percibido
0,55***
D3
t = - 1,28
E2
0,58
0,70***
0,46
LTO1 LTO2
0,80*** 0,90
- 0,06
Satisfacción
0,18**
Lealtad
al TO
0,84
0,91
E11
0,60
D1
E25
Nivel de significación: *** p < 0,001 CE11E13 0,27*** CE18E19 0,50***
** p < 0,01
CE12E18 0,23** CE20E21 0,58***
* p < 0,05
CE12E19 0,17**
χ2 = 84,56; gl = 57; p = 0,01; χ2/gl <2
Bentler`s Comparative Fit Index (Bentler, 1989) = 0,98
Bentler & Bonett`s (1980) Non-normed Index = 0,97
Bentler & Bonett`s (1980) Normed Index = 0,94
Los resultados de los modelos de relación estimados para las submuestras de consumidores difieren
del modelo general estimado. Para los consumidores habituales del tour operador, existe una relación
positiva y significativa (p<0,01) entre el precio monetario percibido y la calidad percibida del
producto, que indica que estos consumidores utilizan el precio como un indicador de la calidad del
producto. Así mismo, se observa una influencia negativa, significativa (p<0,001) y de mayor magnitud
del uso de las promociones en precios sobre el precio monetario percibido. Por tanto, las promociones
en precios, para este grupo de consumidores, provocan una disminución estadísticamente significativa
en la calidad percibida del producto a través de la modificación de sus precios percibidos.
Adicionalmente, para este grupo de consumidores se observa una relación positiva y fuerte entre la
calidad percibida y la satisfacción y entre la primera y la lealtad al tour operador. Pero la relación
directa entre la satisfacción y la lealtad no resulta significativa. Por tanto, se puede afirmar que la
clave para que los consumidores habituales permanezcan leales al tour operador está en ofrecer una
excelente calidad percibida.
Figura 3. Modelo de relación del efecto de las promociones en precios sobre la lealtad al tour operador
según el patrón de compra del consumidor
E13
E12
0,85
0,85
0,77
0,85
CA
0,52***
0,53***
E16
0,84
0,86
CH
E17
0,83
0,73
COr
CG
0,63*** 0,53***
0,52*** 0,52***
E18
0,72
0,65
E19
E20
0,85
0,82
CTo
0,55*** 0,70
0,69*** 0,76
0,94
0,95
CAg
E21
0,86
0,81
Not
0,52***
0,57***
Rep
0,34***
0,32***
0,51***
0,58***
Calidad
percibida
0,23**
0,09
E1
0,97
0,99
- 0,39***
- 0,34***
Precio
Monetario
Percibido
t = - 1,37
- 0,09
t = - 0,89 - 0,06
0,77*** 0,90
Satisfacción
0,71
0,86
0,92
0,94
0,33
0,44
LTO1 LTO2
0,90***
0,60***
0,80***
0,94
0,71***
0,52***
D3
t = 1,06
Promoción
E2
0,61
0,61
t = - 0,37
-0,04
0,18*
E11
Lealtad
al TO
0,49
0,70
D1
E25
Consumidores habituales
Nuevos consumidores
Nivel de significación: *** p < 0,001 CE1E20 0,23** CE12E19 0,18*
** p < 0,01
CE1E11 0,32** CE13E16 0,26**
* p < 0,05
CD1E21 0,25** CE18E19 0,62***/0,36**
CE11E13 0,27** CE20E21 0,56***/0,55***
χ2 = 82,23/57,78; gl = 57/56 ; p = 0,02/0,34; χ2/gl <2/<2
CE12E18 0,23*
Bentler`s Comparative Fit Index (Bentler, 1989) = 0,96/0,99
Bentler & Bonett`s (1980) Non-normed Index = 0,94/0,99
Bentler & Bonett`s (1980) Normed Index = 0,88/0,92
Esta cadena de relaciones indica que el efecto indirecto de las promociones sobre la lealtad a la marca
para los consumidores habituales del tour operador, es negativo a través de la relación calidad –
precio, de tal forma que un aumento de un punto en el grado de utilización de las promociones en
precios, disminuye la probabilidad de permanecer leal al tour operador en 0,08 puntos.
Por el contrario, los nuevos consumidores no utilizan el precio para valorar la calidad del producto,
dado que la relación entre el precio monetario percibido y la calidad percibida no es significativa. Por
tanto, este grupo de consumidores no traslada el efecto negativo de las promociones sobre el precio
monetario percibido a la evaluación de la calidad percibida y en consecuencia a la lealtad al tour
operador. Adicionalmente, para esta muestra de consumidores existe un efecto significativo entre la
satisfacción con el viaje y la lealtad al tour operador, que llevan a afirmar que, cuando un consumidor
adquiere por primera vez en el tour operador un viaje en promoción, cuanto mayor valor otorga a la
calidad percibida del viaje, más satisfecho se muestra con el mismo, y mayor es la probabilidad de que
se convierta en un consumidor leal a éste.
Los resultados permiten verificar la hipótesis formulada, pero sólo parcialmente, ya que el efecto de
las promociones en precios sobre la lealtad del consumidor a la marca difiere según su patrón de
compra, pero no se puede confirmar estrictamente, pues el efecto de las promociones en precios
resulta negativo para los consumidores habituales de la marca y nulo para los nuevos consumidores.
Por tanto, aunque el efecto de las promociones es mayor matemáticamente hablando para los nuevos
consumidores, no es positivo, sino no negativo.
Estos resultados sugieren la necesidad de que los tour operadores planifiquen sus políticas
promocionales de forma diferenciada según el patrón de compra del consumidor. La utilización de
promociones en precios centradas en atraer a nuevos consumidores, puede afectar de forma positiva a
la construcción de su lealtad cuando el producto cubre sus expectativas, y en consecuencia a los
beneficios empresariales asociados al flujo futuro de sus compras. Sin embargo, la utilización de las
promociones por parte de los consumidores habituales, puede provocar una reducción de su nivel
futuro de lealtad, y por tanto de los resultados empresariales que originan.
5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Este trabajo analiza la influencia que del patrón de compra del consumidor tiene sobre el efecto de las
promociones en precios en la formación de la lealtad del consumidor a la marca (tour operador) de
productos turísticos. Los modelos de relación analizados confirman que el efecto de las promociones
en precios sobre la lealtad del consumidor depende de su patrón de compra. El efecto indirecto y
negativo de las promociones en el proceso de formación de la lealtad se ve intensificado para los
consumidores habituales del tour operador, mientras que los nuevos consumidores no transmiten el
efecto negativo de las promociones en precios al proceso de formación de la lealtad, pues son
consumidores que no utilizan el precio para evaluar la calidad del producto. Cuando estos
consumidores valoran de forma positiva la calidad del producto y quedan satisfechos con el producto
adquirido en promoción, éstas pueden contribuir a generar lealtad a la marca. Por el contrario, los
consumidores habituales del tour operador utilizan el precio para evaluar la calidad del producto, por
lo que las promociones en precios no son un vehículo apropiado para reforzar la lealtad al tour
operador de estos grupos de consumidores.
Los resultados obtenidos son de utilidad para que los tour operadores gestionen sus políticas
promocionales de forma adecuada, aquellos que actualmente diseñan promociones en precios de forma
indiferenciada, deberían planificarlas de forma diferenciada en función del patrón de compra del
consumidor.
En este trabajo no ha podido analizarse el efecto de los costes de cambio en el proceso de formación
de la lealtad y se ha analizado el efecto promocional en el largo plazo a través de un estudio
transversal, futuras investigaciones han de enfocarse tratando de mejorar la medición de algunas
variables incluidas y extender el estudio a periodos dilatados de tiempo.
Adicionalmente, no ha podido confirmarse el efecto positivo de las promociones en precios a través de
la relación precio – valor debido a la existencia de una relación no significativa entre las variables
precio monetario percibido y satisfacción. Una posible explicación de esta relación no significativa se
aporta en Campo (2004), donde se proporcionan indicios de la existencia de una relación en forma de
“u” entre ambas variables. Las evidencias halladas aconsejan analizar en futuras investigaciones el
efecto promocional sobre la formación de la lealtad teniendo en consideración los efectos no lineales.
Por último, debe señalarse la importancia que tiene el estudio del efecto promocional incorporando
variables adicionales que condicionan el resultado empresarial, así como la necesidad de extender el
estudio a otros agentes de la comercialización turística y a otras categorías de productos y/o mercados.
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