Greenpeace España moviliza a cientos de ciberactivistas gracias a

Caso de Éxito con Google AdWords
Greenpeace España moviliza a cientos de
ciberactivistas gracias a los anuncios de video
integrados de YouTube
“La campaña de YouTube nos ha permitido llegar y concienciar a decenas de
miles de personas preocupadas por el cambio climático, y en definitiva lograr
nuestros objetivos: que cientos de ciberactivistas se inscribieran en nuestra web
para apoyar la campaña antes de la Cumbre de Copenhague”.
¿Quiénes son?
ActivistasPorElClima.org
Greenpeace, España
Greenpeace se define como una organización
ecologista y pacifista internacional, económica
y políticamente independiente, que no acepta
donaciones ni presiones de gobiernos, partidos
políticos o empresas.
¿Qué necesitaban?
Concienciar a miles de personas para que
se inscribieran como activistas y extender
así el objetivo de la campaña de
ActivistasPorElClima.org.
¿Qué hicieron?
Una campaña de anuncios integrados en vídeos
dentro de YouTube (YouTube invideo ads) a
través de Google AdWords
¿Qué consiguieron?
Llegar a 4 millones de personas con la campaña
para concienciar a los posibles para apoyar a
Greenpeace antes de la Cumbre de Copenhague.
Alejandro Fernández, Coordinador de Marketing Online de Greenpeace España
Greenpeace España se define a sí misma como una organización ecologista y
pacifista internacional, económica y políticamente independiente, que no acepta
donaciones ni presiones de gobiernos, partidos políticos o empresas.
El objetivo de la organización es proteger y defender el medio ambiente y la paz,
interviniendo en diferentes puntos del planeta donde se cometen atentados
contra la naturaleza. Greenpeace efectúa campañas para detener el cambio
climático, proteger la biodiversidad, acabar con el uso de la energía nuclear y de
las armas, y fomentar la paz.
La publicidad online: el medio más efectivo para Greenpeace
Greenpeace se anuncia desde 2007 con Google AdWords en la red de búsqueda,
pero sobre todo en la red de contenido, que les está funcionando muy bien para
captar socios. La mayor parte de su presupuesto publicitario se dedica a Internet.
“Greenpeace no es tan grande como se piensa, y nuestro presupuesto no es
comparable a otras empresas que se publicitan en televisión. Por eso apostamos
por el medio online”, señala Alejandro. La organización siempre está buscando
maneras de movilizar a la sociedad, por eso pensaron que YouTube podría ser un
buen canal para llegar a una masa mayor de activistas interesados.
El objetivo de Greenpeace: movilizar muchas personas antes de la cumbre de
Copenhague de diciembre de 2009
Greenpeace lleva alertando sobre el cambio climático durante décadas. De cara
a la Cumbre de Copenhague, apostaron por un tipo de campaña que movilizara
al máximo de personas posible. “Previo a la cumbre, pusimos en marcha
www.activistasporelclima.org, un sitio web en el que relatamos la historia de dos
activistas reales, Vicenç y Estrella, quienes aparcaron temporalmente sus vidas
profesionales y se volcaron con la organización para convertirse en activistas,
y participaron en unas cuantas acciones como en el Obelisco de Plaza Castilla
o en la Sagrada Familia en Barcelona”, relata Alejandro.
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El objetivo de Greenpeace era hacer comprender a la gente que no es necesario
realizar acciones en la calle para colaborar con la organización, sino que
también se puede hacer pequeñas acciones online. Para ello necesitaban
buscar personas que se inscribieran a su nueva web y estuvieran dispuestas
a ciberactuar.
Acerca de los anuncios integrados en
vídeos de YouTube
Los anuncios integrados en vídeo (invideo
ads) son anuncios gráficos o de texto que
se muestran en la parte inferior de los
videos reproducidos en YouTube. Cuando el
vídeo reproducido por el visitante llega a un
determinado momento, salta una imagen
que ocupa el 20% del espacio durante
unos segundos.
Para no resultar intrusivo, el sistema permite
al usuario decidir si ver el anuncio completo o
cerrarlo para verlo más adelante. Además, la
oferta se refuerza con un banner de la misma
temática ubicado en la parte derecha de la
página en que se está viendo el vídeo.
Para obtener más información visita:
Google.es/YouTube
“A medida que conseguíamos activistas de forma online”, explica Alejandro, “les
encomendábamos la tarea de dar a conocer la web de www.activistasporelclima.org
incluyendo enlaces en otros sitios, moviendo la web en redes sociales, colgando
banners, enviando información a amigos,… Además les enviábamos tareas
acordes al día a día de la campaña. Por ejemplo, si había un lobby presionando
por el tema del decreto del carbón, a los activistas se les pedía que escribieran
una carta al ministro expresando su desacuerdo a primar el carbón nacional. Les
involucramos con diversas acciones del día a día de la campaña, desde el envío
de emails o cartas a ministerios, hasta llamadas telefónicas, envío de SMS, etc
y les fuimos informando de los resultados. La participación fue alta a tenor de lo
que arrojan las estadísticas y los ratios de apertura de emails”.
La estrategia en YouTube y la preparación de la campaña
Greenpeace España preparó unos anuncios gráficos para integrarlos en los
vídeos YouTube. A la vez pensó en las categorías o vídeos en que querían
aparecer, entre ellos vídeos relacionados con la propia organización, el cambio
climático, e incluso vídeos de gran audiencia relacionados con música o noticias
específicas. Los anuncios gráficos incluidos poseían el formato de 480x70 y los
banners de acompañamiento de 300x250. Tanto los anuncios integrados como
los banners de acompañamiento reflejaban el mismo estilo y mensaje recogido
en el sitio www.activistasporelclima.org.
Los resultados de la campaña de anuncios integrados en YouTube
Para tener gran impacto, Greenpeace inició su campaña a principios de octubre,
y, aunque pensaban detenerla justo después de la cumbre, sus integrantes
decidieron continuarla hasta mediados de enero debido a la detención de su
director y a la gran notoriedad mediática que adquirieron.
El coste por clic de los anuncios integrados resultó ser de 0,08 euros por clic.
Aunque más que el bajo coste, lo importante fue que el gran alcance que tuvo
la campaña; con 4 millones de impresiones. Según Alejandro, la campaña ha
resultado muy efectiva, “sobre todo cuando observas el número de conversiones
en perspectiva, mucha gente vio los anuncios, pero que aunque no hicieron clic,
recordaron la campaña, y luego entraron en nuestra web”. Realmente la campaña
de YouTube, no iba encaminada a la captación de socios sino a la movilización.
“Lo que buscábamos era el “engagement”, involucración y compromiso, y que
los ciberactivistas se sintieran parte de la organización. Es probable que se
éstos luego se conviertan en socios, y tal vez colaboren en el futuro de muchas
maneras, ciberactuando o con una aportación económica”.
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