Documento D.6 Un Programa de Obtención de Fondos Sólido y Bien Planeado Debe Contar con Eventos Especiales Por Gerald M. Plessner El Director de la AFP, Robert C. Blum escribió un artículo en la edición de Sightlines el 4 de noviembre de 1981, en el cual hacía un comentario muy controversial acerca de los eventos especiales. Escribió lo siguiente: “……….por lo que deben llevarse a cabo más eventos especiales. No hay nada que involucre más rápido a los voluntarios con la institución. Los eventos especiales pueden no ser la manera más eficaz para la obtención de fondos, pero son la mejor forma para conseguir la lealtad y la actividad de los voluntarios.” Aún cuando no estamos sugiriendo que su programa de desarrollo deba procurar que la mayoría de sus ingresos se obtengan a través de la realización de eventos especiales, si nos sorprende darnos cuenta del desdén con el que algunos profesionales en obtención de fondos, ven los eventos especiales. Un programa de obtención de fondos sólido y bien planeado incluye membresías, donativos mayores, petición a empresas y fundaciones, auxiliares, correo directo, promociones de donativos diferidos, y eventos especiales. 1. Objetivos de los Eventos Especiales. Veamos la función tan importante que tienen los eventos especiales en la labor general de obtención de fondos. Los eventos especiales logran tres objetivos: • La obtención de fondos. • Involucrar a los voluntarios. • La oportunidad de hacer relaciones públicas. Y al mismo tiempo son una diversión. El analizar los eventos que lleve a cabo o que esté pensando llevar a cabo, le ayuda a medir cada uno de estos eventos en términos del grado al cual cumplen con estos objetivos. Algunos eventos, como los torneos de Golf, logran la obtención de mayores fondos con menos voluntarios, mientras que otros eventos como los maratones, o competencias diversas, logran la obtención de muy pocos fondos con un enorme esfuerzo, pero atraen una mayor cantidad de participantes, así como más publicidad. Cada evento, dependiendo de su naturaleza y de su historia, atrae a un diferente universo de donantes y mercados. Si Ud. desea por ejemplo, involucrar a parejas jóvenes, un torneo de tenis es un evento apropiado para este fin; una cena con una conferencia puede ayudarle a involucrar a hombres de negocios con su causa. 2. El Valor de los Eventos Especiales. Un evento especial exitoso puede lograr más que ninguna otra actividad en pro de la obtención de fondos. Si su organización solo cuenta con un pequeño universo de donantes, un torneo o una cena exitosa, puede ser el mejor medio para reunir a los voluntarios y festejar su labor, así como para conocer a otras personas involucradas en la campaña. Esto es muy importante, aún cuando un evento especial no lograra la obtención del monto de dinero ideal para su causa, el hecho de reunir a estas personas es muy redituable en el largo plazo. Antes de lanzar cualquier programa de obtención de fondos, es de gran utilidad hacer un inventario de los pros y los contras de su organización. Pocas instituciones dejan de ser locales para convertirse en nacionales de la noche a la mañana. Todos aspiramos a lograr mejores resultados en cada nuevo intento. Pero muy pocos pueden hacer a un lado la historia, y entrar en terrenos totalmente desconocidos de un tirón. Por lo general, es mejor ir de la A a la B y luego a la C, y así sucesivamente que tratar de pasar de la A a la D en el primer intento. Catalogue sus pros, y encuentre ahí su estrategia. ¿De qué manera podría la respuesta a cualquiera de las siguientes preguntas, ayudarle a decidir cual es el evento especial más adecuado para usted? • Líderes. ¿Quiénes son sus líderes actuales? ¿Cuáles son sus habilidades? ¿Cuáles son sus contactos de negocios? ¿A quién conocen socialmente? ¿A qué organizaciones o Clubes pertenecen? Piense más allá de su circulo interno de líderes, de tal manera que pueda incluir a sus miembros directivos, a sus miembros del consejo y a auxiliares. • Amigos. ¿Quiénes son sus amigos personales y los de su organización? ¿Qué intereses o pasatiempos comparten? ¿A qué clubes de servicio o clubes deportivos pertenecen? ¿Qué contactos de negocios y sociales tienen? ¿A qué personalidades famosas conocen? • Programa. ¿Qué parte de su programa se otorga préstamos a sí mismo para la obtención de fondos? ¿Cuántas personas están involucradas con lo que usted hace? ¿Cuántas de estas personas podrían vender boletos? Su Imagen • Reputación. ¿Cuál es la imagen de su organización? ¿De nivel socioeconómico alto? ¿De nivel socioeconómico bajo? ¿De nivel medio? ¿Podría organizar una cena baile de gala, y sentirse cómodo en ese ambiente? ¿Debería mejor enfocarse en un evento deportivo? ¿Que tanto estaría su gente dispuesta a gastar? • Historia. ¿Qué ha funcionado para usted? ¿Cuál ha sido su mayor éxito? ¿Quiénes estuvieron involucrados? ¿Porqué tuvo éxito, o porqué falló? ¿Se ve usted imposibilitado para llevar a cabo algo debido a leyes o reglamentaciones? • Recursos Únicos de la Comunidad. ¿Qué hay en su comunidad que la hace única? ¿Cómo puede aprovechar estos recursos para hacer que la gente se entusiasme con un evento? Ahora, analice cuidadosamente los contras. • Falta de Experiencia. Sea realista respecto a sus conocimientos. La organización de un Evento Especial para la obtención de fondos es muy parecido a la administración de un negocio. ¡Usted no emprendería un negocio del cual no conociera nada en absoluto! Identifique las fortalezas de su organización, pero sea realista en cuanto a sus debilidades. • Falta de Recursos. Si nadie juega tenis, no planee un torneo de tenis. Si su equipo es muy pequeño, encuentre un evento que involucre gente nueva con las habilidades que usted necesita. • Falta de Visión. Si su gente acostumbra pagar $10 dólares por salir a cenar, una cena conferencia de $50 dólares por persona será un problema. Alguien le dirá: “Eso nunca se ha hecho aquí.” • Carencia de Equipo Voluntario. ¿Tiene usted un consejo administrativo débil, no tiene auxiliares, es usted una agencia que da servicio a muy pocas personas? De ser así, no importa cuan crítica y valiosa sea su causa, la organización de un evento especial, será un problema. • Alerta Roja. ¿Le permite su organización tomar riesgos? ¿Qué tipo de controles existen? ¿De qué manera le limitan las leyes o las reglamentaciones? 3. Estrategia y Tácticas Una vez analizados los pros y los contras, es probable que llegue a una lista de seis o siete ideas en cuanto a eventos especiales. Ya sabe quién debe dirigir cada uno de estos eventos, donde deben llevarse a cabo, y cuánto cobrar por asistir a ellos. Sin embargo, antes de imprimir los boletos, analicemos algunas estrategias y tácticas básicas. El reclutar gente para apoyar su causa, le ayuda a entender sus motivaciones. Cada ser humano se siente motivado por diferentes motivos. Aunque aún existen personas que se involucran con diferentes causas por dedicación y devoción, la gran mayoría de las personas se involucran porque se los pide alguien y hasta cierto grado, porque un amigo o compañero de trabajo les persuade a hacerlo. Una Recompensa Es más fácil reclutar cuando el nuevo empleado obtiene una recompensa valiosa adicional a la satisfacción de dar o ayudar. Para una persona famosa, esta recompensa podría ser la publicidad. Para una joven mujer de sociedad podría ser el tener la oportunidad de relacionarse con personas de interés para ella. Para un líder de negocios podría ser la oportunidad de conocer nuevos clientes. Dado que los eventos especiales propician el escenario en el cual la química social puede funcionar, es importante tomar estas motivaciones en consideración al reclutar a un director de campaña. Al seleccionar líderes prospecto, debe usted crear un caso para lograr su involucramiento, un caso que responda a sus necesidades particulares. Pregúntese a usted mismo: ¿Porqué querría este candidato desempeñar este trabajo? Entonces, integre esa motivación a su presentación de reclutamiento. Todo evento especial requiere de ciertos ingredientes básicos para tener éxito. (¡Y esto es aplicable a todos y cada uno de los eventos!) • Una Causa Valiosa. Es evidente que usted debe de cumplir con los requisitos de ley para que los donativos que recibe sean deducibles de impuestos para los donantes. Pero hay mucho más que eso. La gente tiene que entender quién es usted, y tiene también que entender que necesita el dinero. Si su organización es nueva, o es un pequeño grupo de la comunidad con poca visibilidad, dar recibos con deducibilidad no es suficiente. Tendrá que educar e informar a cada persona que reclute y a cada donante. Por lo tanto, su primer evento quizás deba ser sumamente llamativo, como un carnaval al que asisten cientos pero ven miles de personas. O tal vez tenga que diseñar un folleto especial que explique el quién, el qué y el porqué de su historia en términos breves y sencillos, mismo que deberá usted enviar junto con cada correspondencia que salga de su organización. Si tiene usted una agencia grande y bien conocida, quizás prefiera enfocar su evento en uno de sus programas o en la compra de algún equipo en particular, de manera que la gente pueda identificar fácilmente la razón de esta labor específica de obtención de fondos. • Un Homenaje. Si tiene usted un homenajeado (y esto es un deber ser para todo evento), es importante que el homenajeado sea genuino. Éste no tiene que haber estado previamente involucrado con su causa, aunque el hecho de que haya estado involucrado anteriormente, ayuda. Debe ser alguien a quien la gente conozca, por quien sientan afecto y a quien deseen homenajear. Si la persona es una celebridad y acepta estar presente, es mucho mejor. Úselo(a). Si está usted haciendo un evento testimonial por primera vez, es indispensable para el éxito del evento tener un homenajeado digno de tal homenaje. Asegúrese de que el homenajeado sea alguien a quien la gente quiera y desee homenajear. Tener un Homenajeado Un homenajeado puede ser un Miembro del Consejo Honorario, el Hombre o la Mujer del año, un Alcalde, o una Celebridad en Subastas. Sea creativo y póngale el nombre que quiera, ¡pero asegúrese de tener un homenajeado! • Directivo Prestigiado. Al decir directivo prestigiado, nos referimos a alguien con influencia. Esto es relativo, en Dallas esta persona quizás sería el presidente de una empresa petrolera y propietario de una casa con valor de un millón de dólares. En Kentucky, que es un pueblo más sencillo, quizás esta persona sería el alguacil del pueblo o el director de una escuela. Una buena manera de medir esta “influencia,” es que el Directivo Prestigiado sea alguien con más poder que cualquiera de las personas actualmente activas en su organización. ¿Qué es influencia? Influencia es el poder que una persona tiene sobre otra por su prestigio, su fortuna, sus negocios, o su poder adquisitivo. C. Wright Mills, que escribe para The Power Elite, enumeró los primeros tres. Con sus disculpas, nosotros hemos agregado el cuarto. Permítanos explicar la fuente de cada influencia y la forma en que esto funciona. • Prestigio. Piense en Gen. Eisenhower, volviendo de Europa al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Su prestigio lo llevó hasta la Casa Blanca. En la actualidad, el aura de tales cosas como la Presidencia, algún puesto importante de elección popular, y el estrellato de los medios de comunicación, dan prestigio a las personas. A tal grado, que la gente haría cosas para o por esas personas, porque tienen influencia. Pero la influencia derivada del prestigio es la más efímera y menos respetada por la gente de influencia, por lo que es la menos efectiva para la obtención de fondos. Úsela con cautela. • Dinero. Un Rockefeller o un Kennedy es poderoso sin razón alguna - una gran riqueza heredada. No importa que solo sean medianamente inteligentes o talentosos. El dinero da poder. Y la riqueza heredada desde dos o tres generaciones atrás, es percibida como mayor, y por lo tanto más poderosa que la riqueza nueva. A esto se debe que un hombre de negocios relativamente nuevo con una riqueza considerable, no sea tan poderoso como un miembro menos adinerado de una familia más antigua que ha sido parte de la comunidad durante muchos años. Influencia Corporativa Existe otro tipo de riqueza que confiere influencia, y esta es la riqueza corporativa controlada por personas que pueden no ser adineradas en lo personal. Los banqueros y políticos o servidores públicos tienen ese tipo de influencia a pesar de que por lo general no son tan fuertes para la obtención de fondos por otras razones que comentaremos más adelante. • Organización. La influencia de los políticos se deriva de la organización que administran. Pocos se enriquecen en sus trabajos, pero el hecho de ser empleados importantes, les da influencia. Aunque probablemente un servidor público no sea capaz de obtener donativos mayores, puede tener el poder para mandar a hacer anuncios y espectaculares, apoyar con trabajadores, o hacer donativos en especie. • Poder Adquisitivo. Al pensar en términos de obtención de fondos, la influencia más efectiva viene del poder adquisitivo. En los negocios existen dos tipos de personas compradores y vendedores. Si puede usted reclutar un comprador para trabajar en su comité de eventos especiales, y este comprador pide a las personas que acuden a el o ella que vendan cosas, ¡entonces tiene a la influencia más efectiva trabajando para usted! ¿A qué se debe que los banqueros no tengan toda la fuerza que podría darles la fuerza del dinero de los bancos para los que trabajan? A que sus clientes son tanto compradores como vendedores. Los banqueros venden a la gente el dinero que distribuyen en competencia con otros bancos. Los en club como invitado del presidente de su organización. El fundador de la cadena de supermercados, el presidente de su organización y usted asisten a la banqueros venden también servicios y buena voluntad en un mercado que altamente controlado y muy competitivo. Esto hace que a la gente les desagraden los banqueros. Así pues, la influencia de los banqueros es un tanto difusa. Al igual que los servidores públicos cuyo servicio es un negocio orientado al servicio altamente reglamentado, y dado que sus puestos tienen tanto control y sus márgenes de utilidad son tanto bajos como garantizados por la reglamentación, muchas personas no los perciben como personas de gran influencia. El presidente de una tienda departamental, por otra parte, tiene una relación clara y directa con vendedores. Ellos compran las comidas, los viajes a Las Vegas a jugar golf y deben al presidente su vida entera. Ya que una tienda departamental es menudista, se encuentra en la cima de lo que llamamos la ruta de la influencia. Al empezar a pensar en el liderazgo para cualquier tipo de evento, no permita que nuestros ejemplos le desalienten. La influencia existe en todos lados. Si su organización está basada en una comunidad, entonces debe analizar a las personas de su comunidad en términos que midan y definan la estructura del poder. Todas las personas del mundo son tanto compradores como vendedores. ¡ Los niños tienen más ingresos para gastar de lo que sus propios padres pudieran imaginar! Las amas de casa compran en las tiendas de autoservicio, en las tintorerías, gasolineras, y salones de belleza. Los pequeños empresarios compran a sus proveedores, etc. Identifique y decida cual es el grupo que tiene usted disponibles para ayudarle y luego hágalos encajar en su organización para maximizar su influencia. Mientras Más Grande Mejor La estatura y la influencia de quien presida el evento y de su homenajeado determinarán la cantidad de dinero que obtendrá en su evento especial. Mientras más grande sea la persona, más grande es el campo de petición, mientras más fondos pueda solicitar, más dinero podrá obtener. De modo que, estudie cada candidato en términos de su influencia y mejorará substancialmente su potencial de junta. Preparan una breve agenda de sus necesidades y sus planes sobre la cena en su honor. El presidente de su organización sugiere una fecha tentativa para la éxito. Dado que el que preside y el homenajeado son tan importantes, debe usted tomarse el tiempo necesario para reclutarlos asegurando que le brinden la mayor probabilidad posible de éxito para su evento. Nosotros vemos este proceso de reclutamiento como un juego de ajedrez. Quizás tenga que planear tres o cuatro movimientos para conseguir a la persona adecuada. Empiece partiendo de la base de dos reglas absolutas: 1) El personal profesional de su organización no es el indicado para hacer la petición, y 2) el personal profesional de su organización es el más indicado para guiar el proceso de reclutamiento. Una vez que haya usted decidido quien es el más indicado para presidir el evento y quien es el más indicado para ser su homenajeado, piense en cual de los dos debe hablar con el otro primero. Cuando esto se hace bien, el juego de ajedrez se convierte en un juego de dominó, ya que el primer “si” hace que el segundo sea absolutamente seguro, y éste viene con un gran compromiso de apoyo por aquel que lo invitó. A continuación tenemos un ejemplo. Usted quiere organizar una cena en honor del presidente de una cadena de supermercados que le ayudó a organizar su agencia, pero ha estado inactivo durante años. Quien presida el evento debe ser un buen amigo del homenajeado, el director general de una importante cadena de farmacias. El no sabe nada sobre su agencia pero le resultará muy difícil negarse. Casualmente, ambas empresas tienen sus oficinas de compras en su zona. El presidente de su organización es un prominente abogado que conoce a ambos por el medio político pero no tiene influencia con ninguno de los dos, sin embargo, conoce al alguacil de la ciudad y al ahora retirado fundador de la empresa del homenajeado. Él le pide al alguacil que le consiga una cita con el homenajeado para “hablar sobre un asunto cívico de gran importancia” ya sea en la oficina del homenajeado o cena y la idea de que el director general de la cadena de farmacias sería el mejor candidato para presidir el evento. El alguacil habla de la importancia de su labor y el fundador expresa que piensa que toda la comunidad debería asistir a un festejo tan especial. Siga Pidiendo El homenajeado dice “no” las dos primeras veces y dice “si” la tercera vez, pero solamente si el alguacil y el fundador están de acuerdo en ayudar. Todos están de acuerdo en que el candidato a presidir el evento es el ideal y se fija una fecha para llamarle para expresarle el deseo del homenajeado en cuanto a su apoyo. Durante el postre, usted comenta que le llamará a la secretaria del homenajeado la mañana siguiente para pedirle los nombres de la gente que trabaja en su departamento de relaciones públicas y solicitarle fotografías e información sobre sus antecedentes, y al vice presidente de compras para pedirle su apoyo para conseguir personas que ayuden a la venta de boletos. Si este ejemplo le parece complicado, puede estar seguro de que es considerablemente menos complicado que la mayoría de los casos de la vida real. Si tiene usted suerte, su labor de reclutamiento le tomará 30 días. Algunos casos en los que nosotros hemos trabajado, han tardado ¡ocho meses! Recuerde que el potencial de su obtención de fondos, estará determinada por la estatura del homenajeado y de quien preside. Así pues, piense en grande, y ¡buena suerte!