PREVISIONES DE VENTAS

TEMA 2
LAS PREVISIONES DE VENTAS
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Negocios y Dirección
2.- PREVISIONES DE VENTAS
2.1.-¿Qué es vender?
La venta personal y la promoción de ventas son dos elementos muy
importantes del marketing mix, que deben compenetrarse entre sí, y con la
venta en gran escala, para alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa.
La venta personal es la modalidad más eficaz de comunicación con el cliente, ya
que supone la relación directa y cara a cara con el mismo.
Debido al amplio abanico de oportunidades que ofrece esta actividad, son muchos
los jóvenes graduados que comienzan su vida profesional como vendedores.
La función de venta
La venta personal es la forma de comercialización más antigua y flexible. Puede
adoptar las siguientes modalidades:
-
La clásica venta de mostrador.
-
Venta a domicilio.
-
La venta directa a los minoristas.
-
La venta realizada por personal técnico y profesional a las empresas
industriales, que lleva aparejado el asesoramiento tecnológico necesario
para que el cliente pueda ajustar el producto a sus necesidades concretas.
-
Otras modalidades son los vendedores denominados como "misioneros",
esto es, los encargados de introducir nuevos productos en el mercado,
montar expositores, organizar demostraciones y, en general, persuadir a los
minoristas para que presten especial atención al producto que presenta.
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Satisfacción de las necesidades
Han pasado los días del clásico vendedor estereotipado que basaba su labor en la
palmadita en la espalda, la adulación al cliente y la insistencia machacona.
El vendedor actual debe ayudar al cliente a optar por el producto que mejor
satisfaga sus necesidades. Además, los verdaderos vendedores buscan algo más
que cerrar la operación con el cliente que tiene delante.
El vendedor es, en suma, un eslabón esencial del sistema de comunicación de la
empresa que, además de proyectar al cliente el mensaje publicitario de su
organización, transmite a ésta la reacción de los compradores.
Fundamentos de la correcta función de venta
Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya sobre los siete
pasos siguientes:
1. Preparación adecuada: requiere conocer las características del producto y las
necesidades del cliente, además de las características particulares del
sector.
2. Detección de los posibles clientes: esto descansa sobre el conocimiento de la
zona o territorio asignado al vendedor. Puede procurarse conocimientos
iniciales por medio de las cámaras de comercio, los medios de comunicación
social de ámbito local y las asociaciones territoriales.
3. Contacto inicial con el cliente.
4. Exposición de los argumentos de venta.
5. Respuestas a las preguntas y objeciones.
6. Cierre de la venta: se realizará después de haber superado inteligentemente
las objeciones del posible cliente. El buen vendedor es capaz de discriminar
3
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las excusas de las verdaderas objeciones, capta el sincero interés del cliente
por comprar el producto, se pone en el lugar del comprador para
comprender sus dudas y, luego de contrastar las dificultades, contraataca
hasta vencerlas y cerrar la venta.
7. Actividades de seguimiento: hay que afianzar los lazos entre el vendedor y
el cliente, hay que fidelizarlo para que sea a ti a quien compre y no a la
competencia.
Cómo potenciar la eficacia de la venta personal
Fundamentalmente, existen 5 criterios para hacerlo, aunque todo dependerá del
sector en el que estemos, la propia empresa, la competencia, etc.:
-
Fomento de la confianza: una eficaz demostración de venta o una
información rápida y bien presentada, contribuye en mayor medida a
fomentar la confianza del consumidor que cualquier campaña de promoción.
-
Demostración: la venta personal se impone cuando se precisa demostrar de
algún modo el funcionamiento o las características del producto, como por
ejemplo, una tienda de campaña, maquinaria de oficina.
-
Compra esporádica: existen productos que no suelen comprarse con
demasiada frecuencia, por lo que la venta personal constituye en tales casos
un toque de distinción y de atención personal. Por ejemplo, un coche.
-
Elevado precio unitario: la venta personal es el sistema elegido en estos
casos para compensar el mayor coste de la atención directa (automóviles,
electrodomésticos); o bien cuando existe el riesgo de pérdidas por hurto
(joyas, máquinas de fotos, etc.).
-
Productos adaptados a las exigencias personales: ciertas clases de prendas
de vestir, calzado e, incluso, herramientas, que han de ajustarse alas
necesidades específicas del usuario precisan de la intervención del esfuerzo
personal en mayor o menor medida.
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Tipos de venta
En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar
diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por
ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las áreas de
mercadotecnia y ventas conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué
consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para
decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa,
su mercado meta y sus productos o servicios.
Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de
venta:
1) Venta personal,
2) venta por teléfono,
3) venta en línea,
4) venta por correo y
5) venta por máquinas automáticas.
A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:
1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación
directa entre el vendedor y el comprador. Según Kotler, Armstrong, Cámara y
Cruz, la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del
proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de
preferencia, convicción y compra.² Además, según éstos autores, puede resultar
más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más
complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para
conocer mejor sus problemas y, así, poder adaptar su oferta a las necesidades de
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cada cliente y negociar las condiciones de venta. Por otra parte, la venta personal
(como su nombre lo indica) es un tipo de venta que requiere de vendedores para
que realicen las siguientes tareas:
o
Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en
recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la
empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del mostrador de
almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los
compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por ellos.
o
Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la
venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos,
maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad o
servicios de tecnologías de la información.² Por tanto, consiste en: 1)
identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2)
determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para
presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar
servicios posventa.
o
Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades
que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo,
realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.
2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el
cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser
Negocios y Dirección
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vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los
servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito
y las afiliaciones a clubes deportivos.³
Existen dos tipos de venta por teléfono:
o
La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por teléfono)
a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la
intención
de
cerrar
la
venta
en
cada
llamada.
Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de
vendedores especializados para lograr resultados óptimos.
o
La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las
llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de
los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas,
acciones
de
correo
directo,
etc...).
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números
gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el
gasto de la llamada.
3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a
la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de
tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio,
y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por
ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego,
recibir en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones
en las que recibirá el producto.
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Negocios y Dirección
Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan
la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos,
hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo
electrónicos. Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen
rápidamente, estas categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez,
por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos
para mascotas—.
4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de
cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, CDs y/o muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica
adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona
interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también)
por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web
para hacer efectivo el pedido.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para
la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección
del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar
fácilmente los resultados.³ Además, y según los mencionados autores, se ha
podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo
tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta
artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos
industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones
benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de
dólares al año.
Negocios y Dirección
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5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de
productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y
vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la
conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas
vendedoras automáticas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas,
con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras
pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar
y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo
vendedor se encuentra casi en todas partes.
Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son:
1) Su implementación tiene un costo elevado (por la inversión
inicial),
2) Necesita
de
mantenimiento
regular
y
requiere
de
reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos
operativos pueden ser altos
3) Requiere de un espacio físico y de cierta vigilancia, lo cual, suele
tener
un
costo
adicional.
En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la
empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia de marca
y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir
si se emplea o no este tipo de venta.
9
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2.2.- Introducción a la Previsión de ventas
Las empresas actuales son conscientes de los grandes cambios del entorno tan dinámico
y competitivo en el que se desenvuelven.
La incertidumbre de los acontecimientos que pueden producirse en un futuro conllevan
cierto nivel de riesgo en la toma de decisiones diaria.
Es por ello que en este contexto aparece la PREVISIÓN
Para que las empresas sean más competitivas, estén mejor situadas y puedan liderar el
mercado, deben ser capaces de:
•
Captar las oportunidades que se les pueden presentar.
•
Establecer procedimientos y medios para poder anticiparse
a las mismas.
PREVISIÓ%: Consiste en estimar la evolución futura de una magnitud en función de
su comportamiento pasado y de su situación actual.
Las previsiones constituyen la primera herramienta de gestión activa y anticipativa con
la que cuentan las empresas para diseñar los planes de acción. Es decir, la previsión es
imprescindible para poder planificar y ejecutar las decisiones necesarias con la finalidad
de sobrevivir y superar las exigencias del mercado.
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Es esencial que las previsiones estén basadas en una estimación lo más exacta
posible del futuro para poder realizar una planificación lo más adecuada y realista
posible. Para escoger el método debemos tener en cuenta:
•
El coste de la obtención de la información para efectuar el pronóstico.
•
El tiempo del cual se dispone.
•
El coste de la realización de las previsiones
Clasificación
Técnicas de Previsión
CUALITATIVAS: Se basan en los razonamientos lógicos y la intuición. Los
resultados que se obtienen son subjetivos.
Tecnológicas: Ponen un énfasis especial en la evolución tecnológica.
CUA%TITATIVAS: Se fundamentan en el análisis matemático, por lo cual su
resultado es más objetivo. Por ello los datos deberán constituir una serie temporal. Se
parte de la hipótesis que el comportamiento futuro de los datos será parecido a su
comportamiento registrado en el pasado.
Estocásticas: Se utilizarán los modelos estocásticos cuando se pueda asumir que la
variable siempre presenta un cierto comportamiento aleatorio.
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Deterministas: Los modelos deterministas se utilizan cuando mediante relaciones
matemáticas se puede explicar completamente y sin variabilidad el comportamiento
de una serie temporal.
Explicativas: Introducen en el modelo variables explicativas que ayudan a describir
el comportamiento de una serie temporal en función de la otra.
Extrapolativa: Las Técnicas Extrapolativas explican el comportamiento de una serie
temporal en función de su propio pasado.
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Las series temporales
Los
métodos
de
previsión
cuantitativos
parten
de
SERIES
TEMPORALES.
Una serie temporal es un conjunto de valores de una serie cualquiera tomados en
diferentes instantes de tiempo equidistantes entre sí.
Valores de la gráfica
Año y Mes
2002
Ventas en MPTA
ENE 41
FEBRERO
47
MARZO
51
ABRIL
53
MAYO
58
JUNIO
65
JULIO
76
AGOSTO
81
SEPTIEMBRE 71
OCTUBRE
13
55
Negocios y Dirección
NOVIEMBRE 46
DICIEMBRE
2003
41
ENE 43
FEBRERO
50
MARZO
54
ABRIL
60
MAYO
60
JUNIO
66
JULIO
73
AGOSTO
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Etapas de la previsión
Prever es:
-
Ver con anticipación
-
Conocer, conjeturar por señales o indicios lo que ha de suceder
-
Acción de disponer lo conveniente para atender a las contingencias previsibles.
Términos que rigen una empresa:
PREVISIÓN Lo que puede suceder
OBJETIVO Lo que desearíamos que sucediera
PLANIFICACIÓN
Lo
que
define
cómo
lograr
el
objetivo
mediante
actuaciones empresariales
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Etapas a seguir en la elaboración e implantación de un sistema de
previsiones:
1. Definición de objetivos: EL objetivo general de implantar un sistema de
previsión es integrar el esfuerzo provisional en la organización.
2. Adaptación de la Organización: Para instaurar un sistema de previsión es
imprescindible generar un clima favorable que conduzca a su buena acogida.
Para ello es necesario comunicar a todo el personal:
1) lo que vamos a hacer
2) por qué lo vamos a hacer
3) y como lo pensamos hacer.
3. Designación
de
Responsables:
Se
deben
asignar
responsables
de
departamentos, y uno o más responsables para que las previsiones fluyan
de departamento a departamento. Estos responsables deberán integrar
horizontalmente a todos los departamentos.
4. Con el objetivo de obtener una buena comunicación horizontal entre
departamentos, deberemos determinar cuáles son los canales de flujo de
información necesarios para mantener a todos los responsables informados.
5. Disposición de Recursos: En función de los recursos disponibles diseñaremos
e implantaremos un sistema de previsión más o menos complejo.
6. Elaboración de previsiones: Instaurado el sistema de previsiones, pasaremos
al cálculo y la obtención de las mismas según el método o métodos
escogidos.
15
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7. Comunicación de resultados: Obtenidas las previsiones es imprescindible
comunicarlas a todos los responsables que puedan verse afectados.
8. Aprobación de las previsiones: Una vez realizadas las previsiones, estas
deben ser aprobadas mediante el consenso general de la empresa.
9. Control y Seguimiento: Las previsiones nunca son definitivas y siempre debe
existir un control y seguimiento. El control de previsiones permite obtener
las desviaciones entre la previsión y la realidad, y tomar conciencia de que
algo marcha de forma diferente a lo previsto.
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2.3.- Organización en la Empresa
Funciones más comunes en una Empresa
En toda empresa, se distinguen diferentes áreas donde tomar decisiones y prever. Las
más comunes son:
PREVER
Análisis Económico
Objetivo: Determinar la evolución futura de la economía, los ciclos económicos y la
tendencia económica general.
Beneficios:
- Mejorar la posición competitiva.
-
Formulación de mejores estrategias
-
- Mejor gestión de recursos.
Para temas macroeconómicos los modelos cuantitativos explicativos econométricos
o los modelos Función de Transferencia son los más apropiados para un correcto
análisis económico.
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Producción
Producción Óptima: Es aquella que se ajusta a las ventas y por ello es
preciso que las previsiones de ventas y producción sean equiparables. En
el departamento de producción se distinguen dos tipos de previsiones:
•
Las que se asocian a la Programación.
•
A largo plazo sobre nuevas inversiones y estrategias productivas.
Aplicación:
A
largo
plazo:
Se
utilizarán
métodos
CUANTITATIVOS
DETERMINISTAS
o
ESTOCÁSTICOS, según el caso.
A corto plazo: Se utilizarán métodos CUALITATIVOS
Compras
Si conocemos la producción = Conocemos la materia prima necesaria.
El departamento de compras puede anticiparse al departamento de Producción y
prever y negociar con los proveedores: la evolución del mercado de las materias
primas y sus precios. Se debe estar informado de cómo evoluciona la economía en
general y nuestro sector en particular.
Aplicación: Serán de gran utilidad los métodos CUANTITATIVOS que introducen
índices económicos.
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Contable y Financiera
Objetivo: El Departamento Contable Financiero le interesa evitar excedentes de
caja improductivos o déficits imprevistos.
Aplicaciones: Se utilizan los métodos CUANTITATIVOS DETERMINISTAS.
Comercial
Las ventas están influenciadas por dos tipos de factores:
•
Factores exógenos: No dependen de la empresa, son factores externos.
Factores endógenos: Dependen del comportamiento y la política de la empresa.
Investigación y Desarrollo
Objetivo: Evitar la pérdida de oportunidades y la imposibilidad de
introducir
cambios
por
no
dominar
la
tecnología
necesaria.
Funciones:
•
Prever posibles fallos de diseño
•
Cómo mejorar el comportamiento del producto
•
Medir los cambios tecnológicos
Aplicaciones: Los métodos CUALITATIVOS y su subgrupo de
MÉTODOS TECNOLÓGICOS son los métodos que más se ajustan a las
necesidades de I+D.
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Marketing
Objetivo: Proporcionar las herramientas que permitan mejorar e
incrementar el volumen de ventas. La elección del método de previsión
depende de:
•
Tipo de empresa
•
Tipo de producto
•
Ciclo de vida en que se encuentre el producto
Aplicaciones:
•
Métodos CUANTITATIVOS: Son muy útiles para prever las
ventas en función de los precios, del número de competidores, de
la experiencia de los vendedores,....
Métodos CUALITATIVOS: Son apropiados para la introducción de
nuevos productos o para valorar el tipo de campañas a realizar.
Logística
Logística = Control de existencias
Requerimientos:
•
Facilitar un sistema flexible para operar con muchos artículos
•
Evitar bancos de datos que exijan manejar grandes cantidades de
información
•
Proporcionar cálculos rápidos que permitan obtener previsiones
instantáneas
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•
Identificar variaciones estacionales para mejorar los planes de
requerimientos
Proporcionar una previsión que se adapte rápidamente a los cambios de
tendencia
ELABORACIÓN DE PRESUPUESTO SEGÚN PREVISIÓN DE VENTA
Conclusiones
-
Los diferentes departamentos de una empresa están relacionados los unos
con los otros.
-
Las previsiones también están interrelacionadas.
-
La Coordinación y Colaboración entre departamentos es fundamental
para la buena salud de la empresa.
-
Los departamentos o funciones con relaciones exteriores son los que más
necesitan de Previsión.
Es decir: Todos los canales de comunicación deben ser BIDIRECCIONALES;
la información debe fluir de un Departamento a otro y de forma viceversa.
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2.4.Métodos de Previsión
CLASIFICACIÓN
MODELOS CUALITATIVOS
•
Encuestas de opinión
•
Estudios de Mercado
•
Según opinión del vendedor
•
Previsiones Individuales
•
Previsiones Colectivas
•
Método de Delphi
•
Creación de Escenarios
•
Cross Impact
•
Modelos de Difusión
•
Analogía Histórica
MODELOS CUA%TITATIVOS
•
Modelos Deterministas
•
Modelos Estocásticos
MODELOS EXTRAPOLATIVOS
•
Modelo Navie:
Navie Simple
Navie Estacional
Navie Estacional + Tendencia
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22
•
Promedio Móvil
•
Modelos de Alisado
•
Modelos Clásicos de descomposición y proyección de tendencias
•
Método Box Jenkins, Modelos Arima
MODELOS EXPLICATIVOS
23
•
Modelos de Regresión Lineal
•
Modelos función de transferencia y/o análisis de intervención
•
Modelos econométricos
•
Modelos Input Output
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2.4.1- METODOS CUALITATIVOS
Desarrollo de los Métodos de Previsión:
Métodos Cualitativos basados en el Conocimiento, la
Intuición y el Muestreo de Opiniones.
Encuestas
de
Opinión Estudios
de
Según Opinión del Vendedor Previsiones
Previsiones
Creación
Colectivas Método
de
Individuales
de
Escenarios Cross
Modelos de Difusión
Mercado
Delphi
Impact
Analogía histórica
Conclusión: Los métodos Cualitativos se basan en razonamientos lógicos y en la
intuición, siendo estos apropiados cuando no se dispone de suficiente información
cuantitativa, como en el caso de nuevos productos o nuevas tecnologías donde los
datos son escasos o bien cuando a pesar de disponer de información histórica del
fenómeno a prever, ésta no sea de ninguna utilidad.
Encuestas de Opinión
Objetivo: Sondeo a partir del cual se puede estimar como reaccionará el
público en general ante determinadas cuestiones.
Inconvenientes
•
Requiere un importante esfuerzo en el muestreo.
•
Importante esfuerzo para determinar el mercado potencial a quien
va dirigido el producto.
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¿Cuándo?
•
Es un método válido para productos de gran consumo donde el
cliente es el usuario final
•
Para determinar la introducción de nuevos productos, para
descubrir nuevas estrategias de Marketing o para introducir
innovaciones tecnológicas en I+D.
Variables:
•
Sexo
•
Edad
•
Clase Social
•
Educación
Estudios de Mercado
Objetivo: Los estudios de mercado se realizan para PREVER LAS
VENTAS
Etapas:
•
Estudio de la población, mercado de empresas que emplean el
producto objeto de la previsión.
•
Estimación de las necesidades futuras de estas industrias.
•
Estudio de nuestra participación en el mercado en función de los
precios, el valor apreciado por el consumidor, la competencia
existente, la competencia potencial, las preferencias de los
consumidores,
la
habilidad
de
los
vendedores,
las
promociones,....
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Negocios y Dirección
•
Estimación de las ventas a partir de las necesidades y nuestra
cuota de mercado.
Previsión según las previsiones de los vendedores
Objetivo: Realizar Previsiones de Venta con la ayuda de los Vendedores
ya que son las personas más bien preparadas para realizar previsiones a
corto plazo.
Inconvenientes: El principal problema radica en prever unas ventas
demasiado optimistas con el resultado de que al vendedor se le impongan
unos objetivos demasiado elevados.
Sistema OPR: Es un sistema de retribución del vendedor en función del
grado de aproximación de sus previsiones y resultados a los objetivos de
la empresa. Etapas:
-
O: La Dirección establece unos OBJETIVOS.
-
P: EL vendedor formula sus PREVISIONES de venta.
-
R: El vendedor es RETRIBUIDO en función del grado de precisión de su
previsión.
Previsión Individual
Objetivo: Realizar Previsión en base a la intuición y al juicio personal
de cualquier experto del tema a prever
Inconvenientes: 1) Falta de sistemática, 2) Falta de Objetividad
Negocios y Dirección
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Previsión Colectiva
Objetivo: Realizar Previsiones con reuniones de trabajo donde varios
expertos,
generalmente
de
diferentes
departamentos,
confrontan
opiniones acerca del fenómeno a prever.
Inconvenientes: 1) Falta de sistemática, 2) Falta de Objetividad
Aplicación:
•
En el lanzamiento de nuevos productos.
•
En decisiones estratégicas importantes o en cualquier tipo de
decisión.
Método Delphi
Objetivo: Se pretende minimizar la subjetividad de las personas gracias
a un moderador que interroga a un grupo de expertos por lo que se evita
el contacto o el cambio de opiniones. Es una mezcla entre las previsiones
individuales y las previsiones colectivas.
Creación de Escenarios
Objetivo: Trata de obtener un conjunto de posibles previsiones en forma
de escenarios. Para ello se reúnen grupos de especialistas en distintas
facetas de la empresa donde cada uno plantea una previsión alternativa.
Fruto de éstas se toman un tipo de decisiones que con el paso del tiempo
se comprueba si encajan en la realidad.
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Negocios y Dirección
Cross Impact
Objetivo: Consiste en la elaboración de una matriz de probabilidades.
Esta matriz encadena diferentes probabilidades según sucedan unos
fenómenos u otros. Con esta matriz se puede simular un proceso y
estimar qué fenómeno tiene mayor probabilidad de realizarse.
Inconvenientes: Las probabilidades iniciales se formulan de forma
subjetiva por lo que pierden fiabilidad
Modelos de Difusión
Objetivo: Se formulan ecuaciones más o menos complejas de cómo
evoluciona el producto a lo largo del tiempo basándose en su ciclo de
vida y sus probabilidades asociadas. Los modelos de difusión tratan de
ajustar el fenómeno que se desea prever, a unas curvas de evolución
según las probabilidades asociadas a cada fenómeno. Este método se
aplica básicamente a la previsión de ventas.
Analogía Histórica
Objetivo: La analogía histórica es como un puente entre los métodos
cualitativos y los métodos cuantitativos. Se basa en el estudio
comparativo del ciclo de vida de un producto. Cada fase del ciclo de vida
se asimila subjetivamente a un producto similar con lo que se determina
el ciclo completo de vida de un producto.
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2.4.2.- CUANTITATIVOS
Desarrollo de los Métodos de Previsión:
Métodos Cuantitativos basados en el Análisis de Series
Temporales
Modelo Determinista
Modelo Estocástico
Conclusión: Como ya hemos expuesto los métodos cuantitativos se basan en
datos históricos del comportamiento del fenómeno a prever. Se fundamentan en el
análisis matemático, por lo cual su resultado es más objetivo. Es por ello que los
datos constituyen una serie temporal
Modelo Determinista
Descripción:
Es
un
Método
de
previsión
que
describe
el
comportamiento de una serie temporal de forma sistemática sin que
exista ninguna variabilidad. También es llamado el modelo determinista
EXACTO.
Modelo Estocástico
Descripción: Es un método de previsión estadístico que contempla la
VARIABILIDAD de los fenómenos.
Composición: SERIE TEMPORAL = PARTE SISTEMÁTICA
(previsible) + PARTE ALEATORIA (imprevisible)
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Negocios y Dirección
2.4.3.- MODELOS EXTRAPOLATIVOS
Modelos
Extrapolativos:
Análisis de una Variable
Navie
1. Navie Simple
2. Navie Estacional
3. Navie Estacional + Tendencia
Promedio
Móvil
Modelos
Método
de
Box
Jenkins,
Alisado
modelos
Arima
Modelos clásicos de descomposición y proyección de
tendencias
Conclusión: Los Modelos Extrapolativos se basan en la información contenida en el
hecho histórico, es decir, se basan en los valores anteriores para realizar las futuras
previsiones de éste. Este método será valido cuando los datos presenten un
comportamiento que de pie a formular una hipótesis en la que establezca que los
valores futuros pueden determinarse analizando los valores del pasado
Métodos Extrapolativos (Navie Simple).
Negocios y Dirección
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Descripción
Establece que la mejor previsión para la siguiente observación es el último valor
registrado. Es decir, la previsión de septiembre de 1996 coincidirá con la última
observación registrada de agosto de 1996.
Este método no es muy razonable porque utiliza un mismo valor para más de una
previsión por lo que sólo es útil a muy corto plazo.
Fórmula
%omenclatura
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GRÁFICO DE PREVISIO%ES SEGÚ% EL MODELO %AVIE
Métodos Extrapolativos (Navie Estacional)
Descripción
Este modelo establece previsiones según el valor de la última observación del
mismo periodo estacional. Es decir, la previsión de septiembre de 1996 es la misma
que para septiembre de 1995.
La estacionalidad son las oscilaciones periódicas de las observaciones en el tiempo
(en un año, en tres meses,...).
Fórmula
Negocios y Dirección
32
%omenclatura
Métodos Extrapolativos (Navie Estacional + Tendencia)
Descripción
Este modelo de previsión considera, junto al comportamiento estacional, el
crecimiento tendencial (crecimiento interanual,..). Es decir, por ejemplo, la
previsión de septiembre de 1996 es la misma que para septiembre de 1995
multiplicada por el crecimiento interanual (éste, siguiendo el ejemplo, se calcula
dividiendo el valor de la observación de agosto de 1996 por el valor de agosto de
1995).
33
Negocios y Dirección
Fórmula
%omenclatura
Negocios y Dirección
34
Métodos Extrapolativos (La Estacionalidad en el Modelo Navie)
La Estacionalidad en el Modelo Navie
Un fenómeno muy frecuente es que muchas series temporales se ven afectadas por
comportamientos estacionales. Generalmente, en la mayoría de series económicas
mensuales se encuentran factores estacionales de orden 12 que corresponden a los
12 meses del año.
Cuando se trata con series sujetas a comportamientos estacionales, en lugar de
prever en base al último valor de la serie, se toma como previsión el último valor
que se registro en el mismo periodo estacional. De esta forma si al valor de la
estacionalidad le llamamos s, el valor previsto para la observación número t es
igual al valor de la observación t-s, es decir, al valor registrado s observaciones
antes. (En las siguientes páginas hay un ejemplo ilustrado de la estacionalidad para
los tres modelos).
Nº
de
Estacional
Ventas
Navie
Navie
(MPta)
Simple
Estacional
Observación Año y mes
+
t
35
Tendencia
1--------
-----41
2--------
-----47
3--------
-----51
4--------
-----53
5--------
-----53
Negocios y Dirección
6--------
-----65
7--------
-----76
8--------
-----91
9--------
-----71
10--------
-----55
|
11--------
-----46
|
12--------
-----41
|
13--------
-----43
|
14--------
-----50
|
15--------
-----54
|
16--------
-----60
|
17--------
-----60
|
18--------
-----66
|
19--------
-----73
|
20--------
-----79
------------ -------
-------|
|
21--------
79
71
39
22--------
79
55
53
23--------
79
46
45
24--------
79
41
40
25--------
79
43
43
26--------
79
50
49
27--------
79
54
52
Negocios y Dirección
36
Navie Simple
Navie Estacional
Estacioanal + Tendencia
37
Negocios y Dirección
Métodos Extrapolativos (Comparación entre Navies)
Conclusiones
Observemos que en este caso particular apenas existe diferencia entre la previsión
según el modelo Navie Estacional y el modelo Navie Estacional + Tendencia debido
a que el crecimiento de la tendencia interanual es prácticamente cero y por lo tanto
el
valor
del
coeficiente
es
muy
próximo
a
la
unidad.
En cambio en el Navie Simple, la estacionalidad no le afecta
Métodos Extrapolativos (Modelos Clásicos de Descomposición y Proyección de
Tendencias)
Descripción: Según este modelo existe un criterio generalizado para dividir
cualquier fenómeno económico en los siguientes componentes
Tendencia: La Tendencia es aquella variable que define la situación o la dirección
dominante de una serie a largo plazo.
Estacionalidad: La Estacionalidad viene definida por las oscilaciones de carácter
periódico aunque no regulares. Su duración es inferior al año.
Negocios y Dirección
38
Ciclo Económico: EL Ciclo Económico son las oscilaciones de carácter periódico
aunque no regulares, de duración superior a 1 año.
Ruido: EL Ruido, también llamado parte aleatoria, es aquella variable que el resto
de componentes no puede explicar.
Componentes de la Serie Temporal
Conclusiones: Si se observa el último tramo de la gráfica anterior y se amplia, se
puede concluir que el Ciclo Económico se convierte en una tendencia a corto plazo.
39
Negocios y Dirección
Cálculos
1. La Estacionalidad se calcula mediante la suma de todas las observaciones de un
mes y dividiendo por el total de las observaciones.
2. El Ruido puede considerarse como parte aleatoria o bien puede considerarse que
tiene una estructura definida. Una vez se ha descompuesto la serie temporal la
realización de Previsiones es INMEDIATA.
Métodos Extrapolativos (Modelo del Promedio Móvil)
Descripción
Según este modelo la previsión es la media aritmética de los últimos n valores de la
serie temporal Y, siendo n un número entero mayor que cero. Si la serie refleja un
comportamiento estacional, se puede calcular la media aritmética de los “n” valores
anteriores
correspondientes
a
observaciones
del
mismo
periodo
estacional.
Por ejemplo si consideramos que n=3, la previsión para el mes de septiembre de
1996 es la media de los valores registrados en septiembre de 1995, septiembre de
1994 y septiembre de 1993.
Negocios y Dirección
40
Fórmula
%omenclatura
Aplicación
En previsiones a CORTO PLAZO. Cuando las observaciones presentan una
variabilidad importante (éstas se minimizan calculando la media). Con la condición:
n>=2.
Características
Se basa en las MEDIAS MÓVILES, esto es, series temporales creadas artificialmente
donde el valor observado es sustituido por una media aritmética de una serie de
periodos. Tal y como su nombre indica, este modelo es Móvil porque a medida que
41
Negocios y Dirección
se desplaza en el tiempo el promedio abarca diferentes observaciones moviéndose
a lo largo de la serie temporal.
Es un método de ALISAMIENTO, es decir, atenúa las variaciones de la serie
eliminando los elementos con periodicidad igual o inferior a la amplitud de la media
móvil.
Inconvenientes
Las medias móviles no se ajustan a ninguna función matemática. Si el ciclo presenta
amplitud y duración regular la Media Móvil proporciona un método satisfactorio para
aislar la tendencia; pero, si las fluctuaciones son de periodicidad variable la Media
Móvil solo las suavizará. Existe una pérdida de observaciones que va a depender del
orden de la Media Móvil:
•
Si la media móvil es de orden impar (siendo N el orden) perderemos N-1
observaciones.
•
Si la media móvil es de orden par perderemos N observaciones.
Las Medias Móviles de orden par presentan el problema de la diferente ponderación
que hacen cada uno de los elementos de esa serie.
Negocios y Dirección
42
COMPOSICIÓN
Los promedios móviles pueden tener naturaleza:
ADITIVA
•
La desviación es constante para cada periodo estacional
•
La estacionalidad es independiente de la tendencia
MULTIPLICATIVA
43
•
La desviación no es constante para cada periodo estacional
•
La estacionalidad es proporcional a la tendencia
Negocios y Dirección
Conclusión
Finalmente podemos concluir que, con este método, a la larga todas las previsiones
acaban por estabilizarse alrededor de un valor medio porque a medida que se prevé
el futuro, las previsiones para instantes t+1 se basan en las propias previsiones ya
realizadas (tal y como muestra el ejemplo siguiente):
Negocios y Dirección
44
VALORES
GRÁFICA
45
Negocios y Dirección
Procedimiento para el Cálculo de las Medias Móviles
Etapa 1 Primeramente se debe disponer de datos relativos de la serie
temporal (por ejemplo el listado de ventas de una empresa,..) durante un
periodo determinado de tiempo (por ejemplo meses, trimestres…).
Etapa 2 Seguidamente se deben graficar todos los valores anteriores
para saber si se trata de una serie aditiva o multiplicativa.
Etapa 3 Se procede al cálculo de las medias móviles. Dicho cálculo
puede ser de 2 formas distintas en función de la estacionalidad:
Negocios y Dirección
46
Etapa 4 Se construye una tabla que incluirá:
- Los periodos correspondientes a cada uno de los años estudiados.
- Los datos de la serie observada.
- Los datos encontrados de la Media Móvil, normal o centrada.
EJEMPLO:
Disponemos de los datos relativos a las ventas de cuatro años de la empresa
OLDCAR, que vende coches antiguos. Los datos están expresados en trimestres,
por lo que el orden de la Media Móvil será 4. Para realizar una estimación
disponemos de los siguientes
Valores
TRIMESTRES VENTAS
47
1
97
2
662
3
701
4
284
5
181
Negocios y Dirección
6
743
7
773
8
340
9
258
10
819
11
861
12
423
13
335
14
890
15
933
16
500
Gráfica
Negocios y Dirección
48
Resolución
Cálculos
49
Negocios y Dirección
Métodos Extrapolativos (Modelos De Alisado, el Ajuste Exponencial)
Descripción
Los modelos de alisado son la evolución lógica de los Modelos de Navie y del
Promedio Móvil. El alisado Exponencial realiza un promedio móvil ponderado que a
medida que se aleja en el pasado, menor peso tienen las observaciones.
Fórmula
Aplicación
Los Modelos de Alisado se utilizan en las mismas situaciones que el promedio móvil,
es decir, en previsiones a corto plazo que presenten una variabilidad importante y
que se cumpla que n>=2.
%omenclatura
Negocios y Dirección
50
Métodos Extrapolativos (Modelos De Alisado, el Ajuste Exponencial)
Descripción
Los modelos de alisado son la evolución lógica de los Modelos de Navie y del
Promedio Móvil. El alisado Exponencial realiza un promedio móvil ponderado que a
medida que se aleja en el pasado, menor peso tienen las observaciones.
Fórmula
Aplicación
Los Modelos de Alisado se utilizan en las mismas situaciones que el promedio móvil,
es decir, en previsiones a corto plazo que presenten una variabilidad importante y
que se cumpla que n>=2.
%omenclatura
51
Negocios y Dirección
Métodos Extrapolativos (Metodología Box Jenkins y los Modelos Arima)
Descripción
La Metodología Box Jenkins desarrollada por G.E.P Box y G.M. Jenkins agrupa
muchos de los métodos cuantitativos de previsión existentes bajo un mismo nombre de
modelos denominados ARIMA.
Estos modelos son muy complejos y hasta hace poco, estaban restringidos a expertos
por la dificultad de su cálculo. Actualmente, esta metodología se considera de gran
importancia y está desplazando a los otros métodos de previsión. Las causas que
provocan estos desplazamientos son:
•
Proporciona herramientas necesarias para identificar el modelo que mejor se
ajusta a la serie temporal.
•
Se basa en sólidos fundamentos estadísticos capaces de asegurar que el modelo
es correcto.
Negocios y Dirección
52
El modelo X-12 de ARIMA
Descripción
Este método de descomposición utiliza los modelos de ARIMA para la división del
modelo en tres sub-modelos, según si se refieren a:
-
La tendencia
-
La estacionalidad
-
El ruido
En el modelo X-12 de ARIMA son los mismos datos los que describen las
funciones de Tendencia, Estacionalidad y Ruido, justo a la inversa que en los
métodos clásicos de descomposición, en los que las funciones matemáticas se
ajustan a los datos.
53
Negocios y Dirección
Métodos Explicativos
Modelos
Explicativos:
Análisis de más de una Variable
Modelos
de
Regresión
Lineal
Modelos función de transferencia y/o de análisis de
intervención
Modelos
econométricos
Modelo Input Output
Recordemos que:
SERIE TEMPORAL= Parte Sistemática (precio, temperatura,..) + Parte Aleatoria.
En los Modelos Explicativos la parte sistemática es función de un conjunto de otras
variables explicativas (como los modelos de regresión,....). Este modelos considera
que la propia variable explicada desplazada en el tiempo es de por si una serie
explicativa, es decir, los valores pasados ayudan a explicar los valores presentes.
Fórmula
Negocios y Dirección
54
Una serie explicativa puede ser:
•
Un indicador si se puede estimar un coeficiente que determine un
comportamiento frecuente en una determinada variable.
•
Una intervención si es muy difícil establecer una relación lógica en una variable.
NOMENCLATURA
55
Negocios y Dirección
Métodos Explicativos (Modelos de Regresión Lineal)
Descripción
En este modelo se trata de hallar, para una determinada serie, la recta que se le
ajuste de tal manera que se minimicen los errores. Para ello se utilizan modelos
explicativos donde no se tiene en cuenta la dinámica del proceso:
- EL ruido es totalmente aleatorio.
- Las relaciones entre X e Y son relaciones instantáneas.
- Son modelos estáticos.
Ecuación
%omenclatura
Negocios y Dirección
56
Aplicación
Desarrollo
En el desarrollo del Criterio de Mínimos Cuadrados, para hallar la recta de regresión,
los pasos a seguir son:
57
Negocios y Dirección
Negocios y Dirección
58
Métodos Explicativos (Ejemplo 1)
Valores
Gráfica
59
Negocios y Dirección
Cálculos
Conclusiones
Negocios y Dirección
60
Métodos Explicativos (Ejemplo 2)
Calcular la ecuación de la recta de regresión de la serie, de manera que se
minimicen los errores, según el Método de los Mínimos Cuadrados.
Introducción
Se trata de establecer la que será la variable EXPLICADA y la variable
EXPLICATIVA. A la variable que ha de ser explicada (de cual se desea hacer las
previsiones )se le da el nombre de Yi. A la variable Explicativa se la llama Xi. En
este caso se requiere explicar las Ventas en función del Tiempo, por lo que se
necesita una recta que se ajuste a la siguiente expresión: Ventas =. (Tiempo).
Es decir, las ventas son función de la variable explicada (Yi); el tiempo es la
variable explicativa (Xi).
Valores
61
Negocios y Dirección
Cálculos
Métodos Explicativos (Modelos Función de Transferencia y/o de Análisis de
Intervención)
Descripción
Éste es un modelo explicativo parecido al Modelo de Regresión Lineal pero teniendo
en cuenta la DINÁMICA DEL PROCESO. El modelo Función de Transferencia es apto
para el Corto, Medio y Largo Plazo.
Ecuación
Negocios y Dirección
62
%omenclatura
63
Negocios y Dirección
Métodos Explicativos (Modelos Econométricos)
Descripción
En los Modelos Econométricos no existe la restricción de que n sea positiva como en
los modelos de Transferencia de forma que se les denomina Modelos Explicativos
Multivariantes:
A la vez que Y es función de X1, X2, X3,...Xn, cada Xi es función de resto de
variables X1, X2, X3, Xi+1...Xn.
Ecuación
%omenclatura
Negocios y Dirección
64
Métodos Explicativos (Modelo Input Output)
Descripción
Los Modelos Input Output son modelos econométricos particularizados que analizan
el flujo de bienes y servicios entre los sectores o las relaciones empresariales de
una empresa y sus mercados.
2.4.4.- Cómo escoger el método apropiado
Puntos a tener en cuenta
Los puntos a tener en cuenta para Determinar el Método de Previsión más apropiado
son:
Determinar el objetivo a prever Las previsiones no serán de ninguna
utilidad si no se elige correctamente LO QUE SE QUIERE PREVER. Si la
variable a Prever:
-
Se ajusta a una serie temporal, nos basaremos en métodos
CUANTITATIVOS.
-
Si por el contrario no se dispone de series temporales, únicamente
podrán utilizarse métodos CUALITATIVOS.
Donde se usará la Previsión Es importante determinar el contexto en
que se enmarca la Previsión. Para ello será de gran utilidad realizar un
DIAGRAMA DE FLUJO situado en la variable a prever dentro de la
empresa y observar sus posiciones relativas respecto a otras variables.
65
Negocios y Dirección
Determinar la Importancia del Pasado:
A) Si el pasado no influye en el presente: Se pueden desestimar todos los
métodos que se basan en el análisis de series temporales.
B) Si la variable a prever guarda relaciones con otras variables: Se pueden
utilizar métodos explicativos estáticos. Todos los métodos cuantitativos
serán útiles.
La Finalidad de la Previsión
-
Si consiste en estimar qué pasará bajo una continuidad se utilizaran
Modelos Extrapolativos.
-
Si la finalidad es determinar la continuidad de las relaciones existentes
entre diferentes series temporales se utilizaran M. Cuantitativos
Explicativos.
-
Si se trata de prever futuros cambios de tendencia a largo plazo, son
mejores los Modelos Explicativos función de Transferencia o Modelos
Econométricos.
-
Si no es posible recoger tal tipo de datos se deben utilizar los Métodos
Cualitativos.
Datos La pertinencia y la disponibilidad de datos históricos es el
punto que acaba delimitando el método de previsión a utilizar. Si no hay
datos numéricos está claro que no hay métodos cuantitativos y por lo tanto
nos vemos obligados a usar los métodos cualitativos.
Negocios y Dirección
66
Momento de idoneidad Generalmente la mayoría de las empresas
realizan previsiones antes de finalizar el año para aprobar así los
presupuestos del año siguiente. Cada empresa debe conocer sus productos y
saber cuál es el momento más adecuado para realizar previsiones. Es
importante también definir la frecuencia con que deben realizarse las
previsiones, así como el horizonte, es decir, el intervalo de tiempo que
cubren las previsiones.
Grado de exactitud elegido Los métodos cuantitativos son capaces
de acotar objetivamente probabilidades entre una previsión mínima y una
previsión máxima. Por regla general los modelos extrapolativos simples
presentarán unos intervalos de previsión mucho más amplios que un modelo
extrapolativo más complejo. También, un modelo de análisis de intervención
o función de transferencia presentará un intervalo más preciso que un
modelo extrapolativo.
Determinar los recursos disponibles En toda previsión se deben
prever los recursos necesarios para su realización. Es importante tener
presente las relaciones entre el coste de la previsión y el coste del error de la
previsión.
Costes Si se desea obtener errores pequeños el coste de la previsión
aumenta. Por otro lado, si no importan los errores el coste de la previsión
disminuye.
67
Negocios y Dirección
El Mercado de la Empresa y el Tipo de Producto
Al
establecer
un
método
de
Previsión
también
es
muy
útil
analizar
las
circunstancias generales que se dan como el mercado al que la empresa se dedica o
el tipo de producto que ofrece.
Tipos de productos:
Productos de Primera necesidad: Son productos con gran inercia dado
que los consumidores no cambian de tendencia de un día para otro.
Mercado de Gran consumo: En este tipo de producto es donde son más
necesarios y útiles los métodos de previsión. Son productos muy
industrializados, de producción masiva. Los métodos cuantitativos
resultan en general buenos pues son productos con inercia aunque están
sujetos a un ciclo de vital que debe tenerse en cuenta.
Productos de lujo: En los productos de lujo se consideran las
fluctuaciones económicas siendo así útiles los modelos de Función de
Transferencia. Se debe considerar también el cambio de moda por lo que
será necesario incluir variables cualitativas que se deberán estudiar
mediante los métodos cualitativos.
Empresas que fabrican Contra Pedido En este tipo de empresas
(construcción aeronáutica, ferrocarriles, etc…) la cartera de pedidos es la
mejor (y única) previsión de ventas posibles.
Negocios y Dirección
68
Fabricantes de Productos Intermedios Este tipo de fabricantes
producen artículos utilizados por otras industrias y suelen mantener una
buena inercia pues la mayoría de compromisos son a meses vista. En
estos casos se aplican métodos cuantitativos extrapolativos aunque es
recomendable realizar un seguimiento de evolución de los indicadores
industriales o sectoriales mediante los modelos de función de
transferencia.
Productos con Demanda Recuperable En estos productos, si una crisis
afecta al consumo, pasada ésta se recuperan para abastecer las
necesidades no atendidas durante la crisis.
Productos con Demanda Instantánea En el lado contrario a los
productos con demanda Recuperable, existen los productos que si no se
venden en un momento concreto se pierde la oportunidad.
Según el Propio posicionamiento y el de la Competencia Si se trata de
pequeños fabricantes y existe una feroz competencia es preciso prever
constantemente o, simplemente copiar la evolución de los demás,
sobretodo en aspectos como previsiones de I+D.
69
Negocios y Dirección
El Entorno Económico: Macro o Microeconómico
Toda empresa está sujeta a su entorno económico tanto del MacroEntorno (Factores
Económicos, políticos, sociales....) como del MicroEntorno (Sector económico al que
pertenece, factores tecnológicos, así como las variables de la propia empresa.
Es muy importante PLANIFICAR EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE las
variaciones del entorno (que sean predecibles) que pueden afectar al
funcionamiento de la empresa. Para realizar las previsiones son útiles los
Modelos Cuantitativos Explicativos, los Métodos Cualitativos y el Modelo de
Delphi.
Negocios y Dirección
70
Ciclo de vida del Producto
Desarrollo
La Etapa de Desarrollo es donde empieza a definirse el producto. En esta primera
etapa se utilizarán básicamente los métodos cualitativos porque no se dispone de
datos históricos (producto nuevo) y no es posible aplicar los métodos cuantitativos
basados en el estudio de series temporales.
Introducción
En la fase de Introducción aún no hay datos suficientes para utilizar métodos
cuantitativos, por lo que se recurrirá a los métodos cualitativos y a medida que se
vaya almacenando información y datos suficientes se podrá utilizar métodos
cuantitativos.
Crecimiento
Introducido el producto se debe estimar la tasa de crecimiento y su horizonte de
saturación. En esta fase toman ya un papel importante los métodos cuantitativos
pues se dispone de datos y por lo tanto se puede aplicar el estudio de series
temporales.
Ventas estables En la fase de Ventas Estables nos encontramos en un periodo de
saturación porque ya se ha producido el establecimiento del producto en el
mercado. En esta fase es cuando los métodos cuantitativos resultan más efectivos.
Declive
En la fase de Declive del producto en el mercado los métodos cuantitativos
aportarán información objetiva de cuando el producto dejará de ser rentable
mientras que los cualitativos pueden proporcionar información acerca de cuál es el
mejor momento para retirar el producto del mercado.
71
Negocios y Dirección
El Corto, Medio y Largo Plazo
1. El Corto Plazo:
Sirve para las previsiones y/o decisiones que afectan al día a día de la empresa y
que no suponen grandes cambios. En el corto plazo se trata de aprovechar la
inercia y la estacionalidad de la serie mediante los métodos cuantitativos
extrapolativos de estudio de series temporales o mediante métodos cualitativos a
corto plazo. Para la mayoría de empresas estas previsiones se sitúan a menos de
un año vista.
2. El medio Plazo:
El Medio Plazo se distingue por previsiones que se sitúan entre el corto y el largo
plazo. Para el medio plazo los métodos cuantitativos extrapolativos sólo son válidos
en comportamientos muy estables siendo más indicado usar los métodos
cuantitativos explicativos o los métodos cualitativos a largo plazo como pueden ser
los estudios de mercado, el método Delphi, etc.
3. El Largo Plazo:
El largo plazo se distingue porque sus previsiones afectan a decisiones que
pretenden cambiar o la empresa en el mercado e implican grandes cambios
generalmente estructurales. Se pueden extrapolar tendencias muy establecidas (la
población aumenta, la vida se prolonga) con métodos extrapolativos, o se pueden
utilizar relaciones entre indicadores existentes con los modelos Función de
Transferencia o los modelos econométricos. También son útiles las previsiones de
ciclos económicos enteros o nuevas tecnologías con métodos cualitativos como el
método Delphi.
Negocios y Dirección
72
2.5.- Las Limitaciones de las Previsiones
Toda previsión es un ejercicio de extrapolación, no tan solo los métodos
cuantitativos extrapolativos sino también los métodos cuantitativos explicativos que
en si, extrapolan el pasado suponiendo que las relaciones entre variables seguirán
manteniéndose. Debemos ser plenamente conscientes de qué es lo que podemos
prever. La previsión debe constar de dos parámetros, un parámetro que indica lo
previsto y otro parámetro que indica la probabilidad de que suceda el fenómeno
previsto. Por regla general cuanto mayor sea el horizonte que deseamos alcanzar
menor será la fiabilidad de la previsión. Hacer un seguimiento y control de todas las
previsiones es fundamental. Aprender de nuestros errores nos ayudará a mejorar
las previsiones, ya que, si no lo hacemos, tenderemos a cometer los mismos
errores.
73
Negocios y Dirección
2.6.- Caso Práctico
Enunciado y Resolución del caso
Una empresa del sector de los Electrodomésticos ha encargado a una compañía de
servicios la realización de las previsiones de sus ventas para los próximos
trimestres.
Para ello proporciona unos datos acerca de sus ventas en los últimos dos años y
tres trimestres en millones de U.M
Datos
TRIMESTRES VENTAS
Negocios y Dirección
1
234
2
287
3
500
4
292
5
643
6
163
7
727
8
342
9
54
10
787
11
432
74
Gráfica
El departamento de estadística de la empresa de servicios debe encargarse de
retirar la estacionalidad de la serie proporcionada, así como de hallar la recta de
regresión que permitirá a la empresa de electrodomésticos hacer posteriores
previsiones de sus ventas.
PREGUNTAS
1. Averiguar si la serie posee un esquema aditivo o multiplicativo
2. ¿Cual es el orden de las Medias Móviles trimestrales? ORDEN = ¿?
3. Hacer el cálculo de las Medias Móviles
MM
TRIMESTRES VENTAS MM(4)
Centrada
75
1
234
2
287
3
500
4
292
5
643
6
163
7
727
Negocios y Dirección
8
342
9
54
10
787
11
432
4. Calcular la recta de regresión aplicando el método de los mínimos cuadrados
ordinarios.
Negocios y Dirección
X1
Y1
234
1
287
2
500
3
292
4
643
5
163
6
727
7
342
8
54
9
787
10
432
11
X1 x Y1
76
1. Calcular la recta de regresión (usar dos decimales en el resultado).
2. En el siguiente trimestre (12) las ventas fueron de 500 millones de U.M. En
función de la recta de regresión obtenida, ¿Cuál ha sido el error de previsión
cometido? (usar 3 decimales en su respuesta).
3. Se sabe que un determinado periodo las ventas ascendieron a 438,927 miles
de U.M. ¿Podría decir el trimestre en el que según nuestra previsión se
alcanzaría esa cifra?
77
Negocios y Dirección
SOLUCIONES
1.-
2.-
3.-
Negocios y Dirección
78
4.-
X1
Y1
X1 x Y1
234
1
234
1
287
2
574
4
500
3
1500
9
292
4
1168
16
643
5
3215
25
163
6
978
36
727
7
5089
49
342
8
2736
64
54
9
486
81
787
10
4870
100
432
11
4752
121
5.-
79
Negocios y Dirección
6.-
7.-
Negocios y Dirección
80