Introducción a la Mercadotecnia

Introducción a la Mercadotecnia
INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Sesión No. 3
Nombre: El ambiente de la mercadotecnia
Contextualización
El proceso de la mercadotecnia ha evolucionado de forma enérgica. Las
actividades de comercialización jamás serán estáticas pues son influidas por el
entorno cambiante que las rodea, por el dinamismo del mercado y de las fuerzas
que se muevan dentro de éste. Para que el mercadólogo pueda establecer las
estrategias y tácticas a seguir dentro de un plan de marketing es necesario que
tenga conocimiento de todas estas fuerzas que rodean dichas decisiones,
algunas de las cuales podrán ser controladas y otras no, en esta unidad
daremos una descripción de los factores y elementos que influyen en la toma de
decisiones de mercadotecnia.
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INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA
Introducción al Tema
El grado o la cantidad de información con la que cuenten las empresas es, en la
actualidad, un factor decisivo para que la toma de decisiones sea exitosa.
Décadas atrás las posibilidades de obtener información eran muy limitadas, sin
embargo hoy en día existen varios organismos e instituciones que le
proporcionan información a las empresas, de hecho, existen empresas
dedicadas a dar información valiosa hasta de los movimientos de los propios
competidores, permitiéndonos detectar posibles ventajas competitivas en el
mercado. Estos avances también están relacionados con el desarrollo de las
tecnologías que permiten una mejor y más eficiente recopilación y captura de la
información, sin embargo, debido al veloz desarrollo de las mismas, las
empresas deben estar concientes de la necesidad de adaptación a los
constantes cambios que se vayan dando en este rubro. Evidentemente un factor
decisivo para que estas oportunidades de
negocio surgieran, es la llamada
globalización. Sabemos que en la actualidad un país que no se encuentre en el
desarrollo de la economía mundial, difícilmente tendría grandes opciones de
crecer (hablando en aspectos económicos, políticos, culturales, sociales,
etcétera). Hoy más que nunca, las empresas tienen, por así decirlo, un lazo de
vida con la economía mundial. Los mercados existentes están siendo
modificados constantemente por las decisiones de los competidores, por el
surgimiento de nuevos acuerdos y políticas gubernamentales, por los nuevos
estilos de vida del consumidor, por el surgimiento de nuevos productos, el
establecimiento de precios, los nuevos y más actualizados sistemas de logística
y distribución, los avances en la tecnología y también por los programas de
comunicación que desarrollan las empresas. La tarea de los directivos y
gerentes de las empresas es encontrar nuevas formas para administrar la
información que obtengan, deben tener bases suficientes sobre el entorno de los
mercados, ya que todo esto repercutirá en las decisiones de negocios que se
tomen.
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Explicación
Una forma de conocer el entorno de la empresa es a través de un sistema de
información de marketing (sim). Lo integran el personal, el equipo y los
procedimientos necesarios para la obtención, análisis y evaluación de la
información necesaria, oportuna y exacta de mercadotecnia para la toma de
decisiones.1 Esta información se proporciona a los directores de marketing, a
socios internos y externos y demás personas que la requieran para permitirles
sentar una base más sólida en la toma de decisiones acerca del desarrollo del
plan de mercadotecnia. Otra técnica conocida para el análisis de las variables
del entorno de marketing es el análisis foda:
• Fortalezas
• Oportunidades
• Debilidades
• Amenazas
Las fortalezas y debilidades también son conocidas como variables internas,
debido a que la empresa sí puede influir en ellas y modificarlas a su
conveniencia. Las oportunidades y amenazas son consideradas variables
externas, porque, la empresa no puede modificarlas, únicamente adaptarse a los
cambios que en ellas se presenten.
Debemos tener presente que las fortalezas para nuestra empresa serán
aquéllas con las que únicamente contemos nosotros, si otro competidor cuenta
ya con dichas características, dejarán de ser fortalezas para nuestra compañía o
producto. Muchas empresas cuentan con extensas bases de datos internas, las
cuales se utilizan para monitorear la percepción de los consumidores acerca de
lo servicios que éstas les otorgan. Sin embargo, en la actualidad algunas
empresas obtienen estos datos de manera “ilegal”, ya sea a través de la venta
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Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
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de bases de información de bancos y/o Internet, o a través de los correos
electrónicos. En toda actividad humana existirán factores o situaciones que
podremos modificarlos y otros que influirán en nuestras acciones pero que no
podremos cambiar. La mercadotecnia no es la excepción. Las empresas se
encuentran rodeadas de factores y fuerzas externas que influyen sobre la
capacidad del área de marketing para desarrollar planes exitosos dirigidos a sus
consumidores potenciales. La mercadotecnia deberá hacer uso de herramientas
como la investigación de mercados y los sistemas de información de tal manera
que puedan monitorear los cambios de su entorno, el cual se puede clasificar en
dos grandes categorías como se verá a continuación.
Microambiente
Éste se encuentra formado por los factores que la empresa muestra a primera
vista influyendo en la forma de servir a sus clientes. Algunos autores identifican
cinco componentes en este microambiente:
1. Ambiente interno de la empresa: áreas funcionales y niveles de administración
son los elementos básicos de este componente.
2. Empresas que fungen como canal para que la mercadotecnia cumpla con sus
objetivos (satisfacción de necesidades y generación de utilidades, los
proveedores, intermediarios, distribuidores, etc.). Es importante elegir de manera
adecuada a nuestros proveedores y conocerlos a fondo ya que son, como su
nombre lo indica, los que proveen los insumos y materias primas para la
producción de bienes y servicios. Durante el proceso de selección debemos
considerar factores como tiempos de entrega, formas de pago, precios, calidad,
etcétera. Tipos de mercados a los que dirigiremos nuestros 3. productos:
mercado del consumidor, industrial, de servicios, de revendedor, de gobierno o
internacional.
4. Competidores de la empresa.
5. Todos los públicos que tienen interés o influencia en nuestros productos y
servicios.
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Macroambiente
Está formado por fuerzas mucho más grandes que afectan a los elementos del
microambiente de la empresa, y que representan oportunidades o amenazas a la
empresa, los cuales son:
•
Demográficas,
Económicas,
Políticas,
Culturales,
Sociales,
Naturales,
Tecnológicas.
El ambiente demográfico nos permite observar cambios en las variables de
edades de la población, en las familias, cambios geográficos, nivel de educación,
tasa de ocupación, tipos de vivienda, natalidad y mortalidad, etcétera. Por su
parte, las variables económicas como la inflación, el tipo de cambio, el interés,
etc., son factores decisivos en el ingreso y poder adquisitivo de los
consumidores. Influyendo también en la planeación de la producción y
distribución de los bienes y servicios. Desde el punto de vista de algunos
autores, el ambiente político y legal es el que afecta, en mayor medida, las
decisiones de negocios, debido a las leyes que establece el estado y que
pueden
repercutir
en
las
relaciones
entre
empresa-consumidor.
Estas
regulaciones influirán directamente en la forma de comercializar y distribuir el
producto (precio, producto, plaza y promoción).2 El ambiente social y cultural es
importante porque la sociedad siempre manifestará lo que quiere ver y comprar y
lo que no. Es aquí donde el mercadólogo deberá tener un profundo conocimiento
sobre los gustos, preferencias y hábitos de las personas. Un producto que no
sea adquirido por la sociedad, representará una pérdida para la empresa. Es
importante notar las tendencias que ha venido presentando la sociedad; una
mayor conciencia sobre el uso que se le da a los productos, una menor lealtad
hacia las empresas, mayor conciencia sobre la naturaleza, la pérdida de ciertos
valores familiares, el crecimiento del uso de determinados productos (celulares,
computadoras, DVD’s) eliminando procedimientos en ciertas actividades, la
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Recordemos que en la unidad anterior observamos algunas leyes que regulan las actividades
de mercadotecnia en México.
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incorporación de las mujeres al ámbito laboral, etcétera. Asimismo, el ser
humano no ha encontrado la forma de evitar que los desastres naturales influyan
en sus acciones: inundaciones, ciclones, terremotos, huracanes, incendios, etc.
lo que ha provocado que las actividades de las empresas sean modificadas en
su totalidad, llegando a representar pérdidas importantes en las finanzas de las
mismas. Permite observar variables como costos energéticos para producción o
escasez de ciertos elementos incluidos en nuestras materias primas. Además,
dado los altos niveles de contaminación, los gobiernos a nivel mundial han
tomado conciencia implementando programas de cuidado y renovación de los
recursos naturales del mundo. Finalmente, la tecnología no sólo influye en la
manera en que nos comunicamos; en mercadotecnia, está presente desde la
producción y fabricación del envase y el producto, la forma de distribuirlo, y
obviamente en la manera de comunicarnos con el público a través de la forma
de hacer publicidad.
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Conclusión
El ambiente que rodea a la mercadotecnia tiene un gran efecto sobre la
empresa. Sin embargo debemos estar conscientes que mercadotecnia no es la
única área que se ve influenciada por su ambiente externo, tomemos el ejemplo
del área de administración y observemos en el siguiente esquema de cómo el
proceso administrativo se ve influenciado por las variables externas e internas
estudiadas en esta unidad: Las compañías deben buscar la manera de
mantenerse al corriente con los cambios que se den en el mercado, de tal forma
que puedan llevar a cabo pronósticos o planes de contingencia si se llegase a
presentar alguna
situación drástica
que
no tuvieran
considerada
con
anterioridad. Es decir, la importancia de conocer el ambiente o los factores que
influyen las decisiones de mercadotecnia y de otras áreas funcionales de las
empresas, radica en poder sobrellevar los cambios, anticipándonos a las
posibles consecuencias de éstos para reducir los efectos negativos que puedan
afectar nuestra empresa.
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Actividad de Aprendizaje
Una compañía que desarrolla aplicaciones para dispositivos móviles ha
solicitado tu apoyo para colaborar en una campaña de fomento a la lectura pero
que implique la lectura en línea o través de ebooks. De acuerdo a lo revisado
con respecto al macroambiente, ¿cuáles serían tus primeras recomendaciones
al respecto?
Elabora 5 propuestas y explícalas. Sube el documento de Word a esta
plataforma.
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Referencias
-Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall
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