Marketing y empresa

PERSPECTIVA GENERAL DE MARKETING
CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING
DEF: Proceso social y de gestion a traves del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean , creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Tres dimensiones:
• Como un conjunto de medios de venta. Para conquestar mercados y captar clientela
• Como medio de analisis. Conocer las necesidades, preveer comportamientos y tendencias futuras
• como sistema de pensamiento. Contribuye a desarrollar la sociedad de consumo.
Asi los conceptos basicos son: − Necesidad
−Deseo
−Producto
−Intercambio
INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL DEL MARKETING
El marketing trata de explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores. 4 Principios:
• Compradores: necesario estudiar que, cuando, cuanto, porque, donde y como compran
• Vendedores: analizar ofertas, precios, realizar la distribucion o desarrollar actividades de comunicación
• Instituciones para facilitar el intercambio
• Comportamiento de instituciones, vendedores y compradores, estudio que dicho comportamiento tiene
sobre el bienestar de la sociedad
Con las relaciones de intercambio las partes buscan maximizar su satisfaccion personal
HUNT, propone 3 categorias dicotomicas (relacion de marketing)
• Sector lucrativo/ no lucrativo: de las organizaciones que intervienen en las relaciones de intercambio
• Nivel micro/ macro: micro referente a unid individuales y macro a sist economicos
• Carácter positivo/ normativo: El nivel positivo para describir, explicar, predecir y comprender las
actividades de marketing, y el normativo para describir lo que se debe hacer para lograr los objetivos
previstos
Sirve para analizar distintos enfoques del marketing, pudiendo establecer conclusiones acerca de su dominio
de aplicación
• Se preocupa de las relaciones de intercambio entre al menos dos partes
• Tanto en sectores lucrativos como no lucrativos
• Todos los problemas,cuestiones, teorias e investigaciones pueden se analizadas con arreglo a las 3
categorias dicotomicas
EL MARKETING DE LA GESTION EMPRESARIAL
1
Orientacion al consumidor:
Las empresas deben orientar sus actividades a satisfacer al consumidor a largo plazo por medio de sus
productos y servicios
La orientacion al consumidor criticada por varias razones:
• El mark utiliza la investigacion de mercados para descubrir lo que desean los consumidores, pero estos solo
pueden hablar de las cosas q le son familiares, no de necesidades innovadoras. Se plantea reemplazarla por
la orientacion al producto
• Trabajar a bajo coste mediante una orientacion a la produccion, es complementaria con la satisfaccion a l/p
del consumidor. Centrarse en la produccion sin considerar los consumidores es un error, y veceversa.
• El mark promueve una actitud irresponsable al preocuparse del consumidor objetivo: mark social
• El mark se interesa solo por el mercado
El objetivo de satisfaccion a l/p se consigue a traves del modelo de mark en 3 direcciones:
Orientacion a la competencia:
La necesidad de revisar la orientacion al consumidor a partir de una orientacion estrategica que tenga en
cuenta a la competencia. La competitividad se puede perder cuando nos centramos exclusivamente en los
consumidores.
Si se orienta fundamentalmente hacia la competencia corre el riesgo de renunciar a su trayectoria de futuro, ya
que las decisiones y a cciones estan en funcion de las de sus competidores
Hay que conciliar ambas orientaciones: Orientacion hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la
evolucion de clientes y competencia.
LAS FUNCIONES DEL MARK EN LA EMPRESA
El sistema de direccion de la emp tiene dos alternativas:
• Planificacion estrategica: analisis de las amenazas y portunidades que el mercado y el entorno plantean,
aprovechando los recursos y capacidades internos para una ventaja competitiva
• Estrategia coorporativa, como referencia a la organización
• Estrategia de negocio, como competir en cada negocio
• Estrategia funciones, accion q hay q seguir en cada una de las areas funcionales
2
• Direccion estrategica: formulacion de estrategias, implantacion y control
MARKETING ESTRATEGICO
Analisis y comprension de las amenazas y oportunidades del mercado y de su entorno especifico,
medida en q las variables del entorno generico interactuan y potenciar las oportunidades y como los
recursos y capacidades internas permiten desarrollar ventajas competitivas.
Funciones:
• Delimitar el mercado relevante: Grupo de consumidores atendido, funciones desarrolladas para los
clientes, tecnologia empleada para las funciones...
• Segmentacion del mercado: valorando su atractivo en terminos de demanda, crecimiento,
competencia y coherencia con los objetivos, recursos y capacidades de la emp.
• Analisis de la competencia: tratando de conocer y comprender su estrategis, fortaleza, debilidades...
• Necesidad de proporcionar ventajas a terceros: actividades de megamarketing con 2 variables: poder y
relaciones publicas. (medios de negociacion, relaciones sociales para ganarse la opinion publica...)
• Necesidad de alianzas estrategicas: colaboracion con proveedores, distribuidores y competidores,
compensando los costes derivados de la operación
• Analisis del entorno generico: conocer las relaciones entre las variables e influencia en el mercado.
Desarrollo de un mark circular
• Analisis interno: capacidad de explotar conjunyamente los recursos, lo que determinamos capacidades
• Formulacion de estrategias orientadas al mercado: q le permitan satisfacer al consumidor mediante
una ventaja competitiva sostenible a l/p.
MARKETING OPERACIONAL
Se apoya en la accion, en la consecucion de objetivos y desarrollo de una estrategia basica de mark.
Es el brazo comercial de la organización.
Funciones:
• −−>Diseño del plan y politicas del marketing−mix[Author ID1: at Tue Feb 25 23:35:00 2003]:las
areas de decision seran: producto, precio, distribucion y comunicación.
• −−>Coordinacion entra actividades del mak−mix con otras areas funcionales[Author ID0: at ]
• −−>Desarrollar un mark interno y de relaciones[Author ID1: at Tue Feb 25 23:36:00 2003].
−−>Orientacion estrategica[Author ID1: at Tue Feb 25 23:36:00 2003]
• Ejecucion y control: Desarrollar un sistema de dependencia reciproca
(organización−cliente)−−>[Author ID1: at Tue Feb 25 23:38:00 2003]
EL MERCADO Y SU CLASIFICACION
EL MERCADO: CONCEPTO Y LIMITES.
El concepto de mercado lo podemos definir de 3 maneras:
• Enfoque tradicional o vision localista: Lugar fisico dende se realizan la compraventa de bienes y
servicios, existencia de lugar y dia determinado ( no porque es muy limitado)
• Naturaleza y caracteristicas de la demanda de un producto: Conjunto de personas que necesitan un
producto o servicio, q desean o pueden desear comprarlo,y tienen capacidad para ello
• Funciones del Producto. Competencia: Mercado del producto X representado por la demanda de los
consumidores hacia los productos con la misma funcion.(en los dos ultimos los mercados son
3
personas)
Los limites del mercado q condicionan la planificacion y desarrollo de las estrategias del mark:
• Limites fisicos: merc locales, regionales, provinciales, nacionales y internacionles
• limites derivados de las caracteristicas de los consumidores: merc de personas de la tercera edad,
jovenes, niños...
• limites derivados del uso o aplicaciones del producto: nuevos usos o aplicaciones para ampliar el
mercado
EL ENTORNO DEL SUBSISTEMA COMERCIAL
Se compone de los actores y fuerzas q afectan a su capacidad para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones exitosas con sus publicos objetivos.
MICROENTORNO DE LA EMPRESA
Son agentes economicos del entorno inmediato, afectando directamente a la capacidad para conseguir
transacciones con el mercado. Estan ligados a la propia actividad de la empresa.
EMPRESA (Microentorno interno) Compuesto por la alta direccion y los departamentos funcionales
(mark, financiero, produccion y compras), ha de existir una coordinacion interfuncional, fluyendo
correctamente la informacion dentro de la emp.
PROVEEDORES Agentes q proporcionan a la emp los recursos necesarios para producir y
comercializar sus productos. Importancia de gestionar las relaciones comerciales con los proveedores,
una buena relacion puede ser fuente de ventajas competitivas.
◊ Afecta al precio de los imputs, calidad...
◊ Influye en el plazo de entrega, dependencia a ciertos suministradores
INTERMEDIARIOS Todas las entidades q ayudan en la comunicación y distribucion de los
productos. Los mas importantes:
◊ Distribuidores: ayudan a encontrar clientes o realizar ventas, diferenciando entre
mayoristas y detallistas ( compran los productos) y Agentes(no adquieren la
propiedad de los productos, negocian)
◊ Empresas de transporte
◊ Agencias de servicios de mark
◊ Intermediarios financieros
Ventajas: Integracion hacia atrás, contratos de aprovisionamiento a l/p, entrada de los proveedores en
el accionariado ( por lo gral en emp grandes)
CLIENTES
COMPETENCIA Empresas q satisfacen la misma necesidad, asi, cuanto mas similares son los
competidores mas fuerte es la competencia, si son diferentes y coexisten cada uno debe tener una
ventaja distinta del otro (diferenciacion)
4 niveles de competencia:
• Competencia de deseo: Incluye las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad, diferentes
necesidades entre las q elije un consumidor (viaje a madrid)
4
• Competencia generica: Distintas formas de satisfacer una necesidad (Hotel)
• Competencia de forma: diferentes formas incluidas dentro de la categoria del producto, forma
concreta de satisfacer la necesidad ( Hotel 5 estrellas)
• Competencia de marca: marcas alternativas q compiten dentro de la competencia de forma ( Hotel
Palace)
GRUPOR DE INTERES Todo colectivo q tenga impacto sobre la capacidad de la emp, tanto actual
como potencial. Como: ent financieras, accionistas, medios de comunicación, organizaciones de
consumidores, sindicatos...
MACROENTORNO DE LA EMPRESA
De carácter general, afectando a la empresa y a todos los agentes del microentorno. Es independiente
de la actividad comercial de la empresa
ENTORNO DEMOGRAFICO Con incidencia a medio y largo plazo. Estudio de la poblacion:
evolucion del tamaño, tasas de natalidad y mortalidad, estructura de edad, formacion de familias,
movimientos de la poblacion...
ENTORNO ECONOMICO En referencia a la evolucion de las principales magnitudes
macroeconomicas y sus implicaciones sobre el poder de compra: renta disponible, nivel de empleo,
tipi de interes, inflaccion, presion fiscal...
ENTORNO POLITICO Y LEGAL El marco legal proteccionista e intervencionista del estado ha
dejado paso a una desregularizacion de los mercados (liberalizacion) que trata de fomentar la
competitividad y la eficiencia, procesos de privatizacion excluyendo los sectores estrategicos y la
leyes.
ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL Creencias basicas, valores de los individuos y normas sociales.
Hay valores fundamentales persistentes y valores secundarios mas expuestos al ambio
ENTORNO TECNOLÓGICO Afecta a la posición competitiva de la empresa, ayudando a mantenerla
o a mejorar.
Por la evolución tecnológica de los procedimientos, procesos de fabricación...nos lleva a la
destrucción creativa eliminando productos ya existentes por ser obsoletos.
Afecta a los métodos de venta, en cuanto a la relación con los consumidores, pudiendo aprovecharnos
de ella.
MEDIO AMBIENTE La responsabilidad coorporativa, surgiendo nuevas normativas de protección
del medio ambiente junto con la presión social y de los poderes públicos que imponen modificaciones
en la política comercial.
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
Según el número de competidores:en función del número de oferentes y demandantes.
◊ Monopolio: un oferente y muchos demandantes, tanto por ser una empresa única
como por el momento en que ofrece un producto nuevo.
5
◊ Oligopolio:nº reducido de oferentes que sirven a muchos demandantes, o mercado
muy concentrado en pocas empresas lideres
◊ Competencia monopolística: nº amplio de oferentes y demandantes, muchos
competidores ofreciendo muchos productos dentro de una misma categoria pero muy
diferenciados.
◊ Competencia perfecta: nº elevado de oferentes y demandantes pero en productos
homogeneos, indiferenciados, el precio viene dado por la ley de oferta y demanda.
Según la intensidad de oferta y demanda:
◊ Merc. De vendedores: la demanda supera a la oferta, pocos vendedores que tienen el
poder.
◊ Merc. De compradores: la oferta supera a la demanda, menos compradores que tienen
el poder.
Según los atributos intrinsecos del producto:según los productos del mercado.
◊ Merc. De productos agropecuarios y de mar.
◊ Merc de materias primas: geralte los clientes son empresas
◊ Merc de productos transformados: productos tangibles, el producto final.
◊ Merc de servicios: productos no tangibles.
◊ Merc de ideas: productos mas intangibles que los anteriores.
SEGÚN LAS CARACTERISTICAS DE LOS COMPRADORES:
Mercado de consumo: los clientes finales son economias familiares. Caracteristicas:
◊ Adquisición de productos para el consumo personal
◊ Amplia gama de productos
◊ Volumenes elevados de stocks
◊ Venta masiva y relativamente frecuente
◊ Costosas acciones de publicidad y promoción, importantes por la amplia gama y
competencia.
Asi, dos tipos de mercados de consumo:
• Merc de productos de consumo inmediato: muy frecuente y consumidos rapidamente, admitiendo un
solo uso o pocos usos.
• Merc de productos de consumo duradero:se adquieren para ser utilizados durante largos periodos,
hasta que pierden utilidad.
Inmediato
Duradero
Compra no frecuente, por
Compra frecuente, habitual
comparación
Decisión impulsiva o por
costumbre
Elevado grado de rotación,
compras sucesivas en poco
intervalo de tiempo.
Margenes unitarios bajos, bª
por acumulación
Pago al contado, gral precios
demanda
bajos
Cortos desplazamientos
Decisión reflexiba
Pequño grado de rotación
Mayor porcentaje de
ganancias al vendedor
Frecuente el pago a plazo
Desplazamientos
Tb tendencia a las marcas
6
Tendencia fuerte a las marcas
(mas clara)
Menor numero de oferentes
en comparación
Fuertes apoyos publicitarios y Menor apoyo publicitario,
promociones
mas especializado.
Gran variedad de productos
Amplia red de distribución
Canales cortos, selectivos o
(canal largo)
exlusivos
Importancia del servicio
Precio de gran importancia
postventa a parte del precio
Mercado de Servicios: consumo dirigido a economias familiares, la diferencia en el producto que es
intangible con actuación normalmente directa entre la persona proveedora y el cliente.
Oferta
Competencia intensa
Caracteristicas:
Intangibilidad
Inseparabilidad
Inconvenientes
soluciones
◊ Dificultad en su
presentación
◊ Tangibilizar, resaltando
◊ Difucultad para fijar
lod elem mas tangibles
los precios
◊ Fomentar el boca−oreja
◊ Peligro de imitación,
◊ Cuidar la comunicación
no hay patentes
postventa y el margen de
◊ No pueden ser
relaciones
almacenados
◊ No pueden probarse
antes por el adquirente
−Formacion del personal de contacto
−Aumentar el contacto en horas punta
◊ No se pueden separar
producto y consumo −Ofrecer servicios complementarios en
la espera
◊ Dificultad para
servicios en masa, gral
personaliz
−Actuar sobre la eficiencia del vendedor
−Incrementar la participación del
consumo
−Formación del personal de contacto
−Variabilidad en la prestacion,
depende de suminist
Heterogeneidad
Carácter
perecedero
−Industrializar el servicio, formalizar el
proceso
−Problemas de estandariz y control de
calidad
preci como elem disuasorio para lim la
demanda (en gral con prestigio)
−No pueden almacenarse
−Diseñar estrategia para la fluctuación
de la demanda, jugando con prec o
−Necesidad de ajustar, equilibrio entra estimulos para llevarla a horas menos
la oferta y la demanda.
habituales.
7
Mercados Industriales: Los clientes finales son las empresas.Realizan transacciones de bienes
empleados en la obtencion de otros productos para la obtencion de sus fines empresariales, estas
suelen ir precedidas de un largo proceso de negociación.
3 categorias de clientes:
◊ Clientes industriales:Adquieren ByS para obtener un producto final tangibles para
comercialización o utilizarlo en la empresa
◊ Clientes institucionales: Adquieren ByS no para transformarlos sino para generar
intangibles, para utilizar en la empresa no paera comercializar.
◊ Clientes intermediarios industriales: Adquieren ByS para reventa (distribuidores)
Caracteristicas:
Demanda
−Reducido numero de clientes
Oferta
−Escaso numero de oferentes
−concentración geografica o por criterio
sectorial de clientes
−Canales de distribucion muy cortos o directos para
mas control
−compras selectivas y analiticas (comité de
compra)
−Servicio posventa clave
−Capacidad de financiar compras
−Transacciones poco frecuentes pero de gran
−Publicidad selectiva e informativa.
cuantia
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN Y ENFOQUES
Partiendo de un mercado compuesto por compradores heterogeneos con caract diferenciadas, distintos
deseos y por consiguiente conductas de compra diferentes, así, nos aprovecharemos de estas
diferencias segmentando el mercado.
Def: Proceso de división del mercado en subgropos homogeneos a los que se le aplica una estrategia
comercial diferenciada que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
Tb como estrategia de distribución de ls recursos de marketing dada una base de datos heterogenea.
Intenta resolver dos problemas:
• De naturaleza analitica, desarrollando tecnicas, metodos y criterios para identificar y describir los
subgrupos del mercado, sabiendo que en un grupo bien formado hay las max diferencias entre grupos
y las min entre los grupos.
• De naturaleza estrategica, desarrollando estrategias diferenciadas de mark para un segmento
seleccionado o distribuir los recursos isponibles entre los distintos segmentos en los que se posicione.
Hay que cumplir 5 condiciones:
• Heterogeneidad en las preferencias de compra
• Relacionar con las variables relativas a las personas, situacionales y de actitud, asi como con sus
interrelaciones
8
• Modificaciones de sus planes de mark adaptandolas a las caracteristicas de cada grupo
• Modificaciones en: ampliacion y/o eliminacion de gamas de productos, o reposicionamiento de
productos y servicios.
• Hacia la segmentacion en la medida en que el valor añadido esperado supere las espectativas de
renatbilidad de las estrategias alternativas.
Diversos enfoques:
Segmentacion a priori en contraposicion a la posteriori (post hoc)
La a priori selecciona un determinado criterio antes de recoger información y posteriormente clasifica
a los clientes y los agrupa en niveles
A Posteriori clasifica a los clientes de acuerdo a su grado de similutud, y despues en funcion de un 2º
grupo de variables obtiene una descripción de los grupos.No son conocidos ni el nº de segmentos ni el
tamaño.
Un enfoque intermedio: Segmentacion híbrida, hace los grupos partiendo de los datos relativos a
variables de conducta de compra y consumo de ciertas marcas, para describir los grupos mediante
otras variables.
Macrosegmentación en contraposición a Microsegmentación
Para dividir el merc global en submercados: la 1º etapa la Macrosegmentación, identificando los
productos−merc dentro del merc de referencia; y la 2º etapa la Microsegmentación, identificando los
segmentos de clientes dentro de cada producto−merc seleccionado.
Segmentación de productos y Segmentación de mercados
La segmentación de mercados agrupa a los clientes en función de sus rasgos distintivos, explicando
las diferencias en las conductas de compra.
La Segmentación de productos def a los grupos de clientes en función de los benef o atributos
deseados, con criterios subjetivos de segmentación.
Ambos son complementarios, la de merc intenta conocer los clientes q conforman el público, y la de
productos da prioridad al conocimiento y analisis de la estructura del mercado.
La orientación del mark condiciona los ejes de desarrollo de la empresa, diferenciando:
◊ segmentación de mercados, cuando el desarriollo da como resultado la accion sobre
el merc
◊ segmentación estrategica, cuando la acción se desarrolla sobre la propia organización.
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.Consta de 3 etapas:
• Segmentación del mercado:tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar que
segmentos lo integran, definiendo previamente los métodos estadisticos y criterios a utilizar en la
partición del mercado. A partir de estos la empr traza los perfiles de los segmentos resultantes y
realiza la validación de la partición realizada.
• Selección del mercado meta: Una vez obtenidos los diferentes segmentos, se evalua el atractivo de
cada uno ellos considerando las oportunidades y amenazas, asi como los puntos fuertes y debiles de la
empresa para cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta el tamaño relativo de cada uno, demanda
9
actual y futura, inportancia estrategica respecto a otros segmentos en los que compita la empresa y los
objetivos y recursos de la empresa. Como resultado se selecciona aquellos segmentos en los que se
considera prioritario estar.
• Posicionamiento en el mercado: definiendo el posicionamiento mas adecuado para sus productos en
funcion de las percepciones de los clientes y la intensidad de competidores. Finalmente se diseña el
Plan de Mark de cada producto ofertado, que debe incluir las acciones comerciales necesarias para el
posicionamiento elegido ante el público objetivo.
Para que el proceso de segmentación tenga éxito, Condiciones para los segmentos:
• Mensurabilidad, los criterios deben ser facilmente identificables y medibles
• Accesibilidad, los segmentos han de poder ser alcanzados y servidos por la emp
• Sustancialidad, los segmentos deben representar un potencial suficiente, por tamaño o por benef
• Respuesta diferenciada, cada segmento debe diferir de su respuesta al esfuerzo de mark
• Estabilidad, los segmentos estables a l/p para crear y rentabilizar ventajas competitivas.
Condiciones para la entidad:
• Capacidad, poseer los recursos suficientes para hacer frente a esta estrategia
• Relacion de fuerzas, correlación de fuerzas sin que existan conflictos entre los distintos departamentos
• Inversion, apoyandose en un analisis coste−beneficio que justifique las acciones comerciales y los
recursos implicados
• Defensa, los segmentos deben tener defensa ante la intrusión de la competencia para garantizar la
supervivencia y desarrollo futuro de la empresa.
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Diferentes caracteristicas o variables que pueden ser utilizadas para la partición de mercados de forma
que los grupos sean lo mas homogeneos internamente y lo mas heterogeneos entre si.
Generales
Criterios
Objetivos
Específicos
Independientes del producto o del proceso de Sentido cuando se refieren a un
determinado producto o proceso de
compra, aplicados para partición de
compra.
producto−merc.
Segmentación descriptiva
Segmentación descriptiva
1.Estructura de Consumo
(grande,mediano)
1.Demograficos (sexo, edad..)
2.Uso del producto
Fact direct 2.Geograficos (región, habitat...)
observables
3.Socioeconómicos (ingresos, ocupación,
clase social...)
3.Fidelidad/ lealtad a la marca o empresa
4.Tipo de compra: primera o repetición
5.Situaciones de compra
Subjetivos
Segmentación descriptiva
6.Lugar de compra
Segmentación funcional
1.Ventaja o beneficio buscado
10
Aspectos int 1.Personalidad (liderazgo, autoridad,
del
autonomia..)
individuo
2.Estilos de vida (actividades, opiniones..)
2.Actitudes
3.Percepciones
4.Preferencias
5.Sensibilidad a las variables de mark
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
El punto de partida de los comportamientos de compra de los consumidores son las necesidades de las
personas.
MASLOW: conLa teoria economica, compra de los productos que maximiza su utilidad con gran
importancia de la variable precio. La jerarquia de necesidades:
• Necesidades físicas
◊ Necesidades fisiologicas, fundamentales para vivir
◊ Necesidades de seguridad, pueden ser omitidas para satisfacer las fisiologicas
◊ Necesidades Sociales
• Necesidades de posesión y de ser amado, ser aceptado e importante
para la familia y para otros grupos sociales
• Necesidad de estima y estatus, lograr una mayor categoria social,
reputación, liderazgo y prestigio.
3. Necesidades del Yo
• Necesidades de autorealización, realizacion integral del potencial
propio interno del individuo.
PAVLOV: con la teoria del Aprendizaje, basada en 4 conceptos: Los impulsos,
estimulos fuertes e internos que mueven al individuo a obrar, de dos tipos: los
fisiologicos (relacionados con las necesidades físicas de Maslow) y los aprendidos
(que tienen derivaciones sociales). Las Claves son los mecanismos internos del
individuo que determinan cuando, donde y como reaccionan, pasando de los
estimulos a la acción. La reacción es la respuesta a los estimulos, dando lugar a
experiencias positivas o negativas; si la experiencia ha sido positiva se produce un
fortalecimiento positivo, una repetición de la conducta seguida en el pasado, y con
fortalecimiento negativo cuando la experiencia no ha sido satisfactoria.
Los principales campos de aplicación dentro del mark serian en el lanzamiento de
nuevos productos y la fidelidad a una marca.
FREUD: con El modelo psicoanalitico de Freud, la personalidad de una persona sse
desarrolla en 3 areas:
• Ego o area consciente, planificadora, reflexiba y racional, busca
salida a los impulsos
• Id o sobconsciente, impulsos y tendencias
• Superego, canaliza los impulsos del subconsciente hacia conductas
socialmente aprobadas.
11
La principal aportación al mark es el enfasis en que los compradores estan motivados
por aspectos y modelos simbolicos de productos, de gran utilidad en el diseño de
productos y envases, mensajes publicitarios o diseño de acciones de merchandising.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
La compra de cualquier producto da lugar a un proceso secuencial en el que podemos
deferenciar 5 fases. La duracion y la importancia relativa de cada variara en funcion
del riesgo asociado a la compra, a la experiencia previa en el uso del producto y
conocimiento de las distintas marcas que compiten en el mercado.
Variables del Marketing
Producto − Distribución − Precio − Comunicación
Varables Internas
−Motivación
−Percepción
−Experiencia y
aprendizaje
−Caractersts
personales
−Actitudes
Reconocimiento
del
1º
Problema
Busqueda de
2º
Información
Evaluación /
analisis
3º
De
alternativas
Decisión de
comprar
4º
5º
O no
comprar
Sensación
Posterior
a la compra
Variables
externas
−Entrono
12
−Cultura
−Clase social
−Grupos
sociales
−Familia
−Influencias
personales
−Determinadas
situaciones
◊ Reconocimiento del problema: surgue una necesidad junto con el deseo de
satisfacerla, y el mark tratara de canalizar la necesidad hacia la demanda del producto
ofertado. Las variables que mas inciden son la motivación (int) y el entorno (ext)
◊ El proceso de busqueda de información: acerca de las diferentes formas de satisfacer
la necesidad, es mas o menos intenso o duradero en función de la experiencia del
consumidor, , la importancia y la complejidad de la compra.
◊ Evaluación /análisis de diferentes alternativas: para solucionar el problema,
formandose percepciones y preferencias acerca de las diferentes marcas en base a los
atributos considerados mas importantes.
◊ Decisión de comprar o de no comprar el producto: pudiendo dar lugar a decisiones
de no comprar, definitiva o temporalmente
◊ Sensaciones posteriores a la compra: ligado a su uso, si se produce satisfacción se
estimula la fidelidad a la marca y viceversa.
El efecto disonancia: las dudas del cliente porque ha rechazado un producto y cree
que seria mejor
Determinantes internos del proceso de decisión de compra:
⋅ Motivaciones de compra: normalmente la compra como resultado de
multiples motivos junto con una jerarquia de necesidades que varian y
evolucionan de una persona a otra.
⋅ La percepcion: forma en que el consumidor interpreta los estimulos, esta
sujeta a dos factores:
−Factores intrinsecos a la propia percepcion:1) la percepcion es selectiva ya que no
todos los estimulos recibidos no son percibidos.2) la percepcion esta organizada, los
estimulos se perciben de forma conjunta y no aislada.3) la percepcion influenciada
por los por las relaciones existentes entre el conjunto de estimulos que configuran el
objeto a percibir
−Fact relativos al consumidor: 1)Sus motivaciones, siendo mas sensible a aquellos
bienes que pueden satisfacer sus necesidades.2) la personalidad, con distinta
percepcion ante el estimulo y 3)la experiencia pasada condiciona la percepción,
mayor recepcion con experiencias pasadas satisfactorias.
⋅ La experiencia pasada y aprendizaje: La conducta de compra es aprendida,
así, el proceso de aprendizaje es mas rapido en la medida en que la
13
asociación sea mas furte, dependiendo de 3 factores: 1) el numero de
repeticiones del proceso, 2)La intensidad del esfuerzo, ya que cuanto mas
intenso o mas satisfaccion, mayor importancia y 3) el tiempo entre la
conducta y la recompensa, así cuanto mas cercano mas relevante.
⋅ Las caracteristicas personales del comprador: demograficas, geograficas,
socioeconomicas, de personaleida y los estilos de vida.
⋅ Las actitudes: estado afectivo ligado a su disposicion de obrar de cierta forma
ante algun estimulo. Diferenciamos 3 dimensiones:
1. Cognoscitiva, refleja la informacion y creencias de una persona respecto a una
marca
2. Afectiva, predisposición hacia la marca
3.Conductual, representa la intencion de compra de la marca.
Detreminantes externos del proceso de decisión de compra
⋅ La cultura: conjunto de valores, ideas y actitudes creados por el hombre para
dirigir su propio comportamiento. Es el factor externo mas general que
condiciona el proceso de compra y el que menos incidencia relativa tiene. En
algunos casos condicionados por subculturas, pautas de pensamiento y de
acción compartidas por grupos mas reducidos de personas.
⋅ Clases sociales: grupos con similares ocupaciones, rentas y niveles de
educación, comparten valores que inciden directamente en los ambitos de
compra desde diversas perspectivas:
◊ Las clases mas altas miran al futuro, toman decisisones mas racionales y mas
confianza en su criterio. Las clases bajas miran al presente, mas inseguros y con
menos informacion sobre sus compras
◊ La intensidad de aprendizaje es mayor y mas rapida en clases elevadas
◊ los criterios de evaluacion de las alternativas de compra son distintas entre clases
◊ los hábitos de consumo condicionados por la clase social: diferentes establecimientos
y con diferente frecuencia, distintas cantidades y distintas marcas de calidad.
• Los grupos sociales: Influyen en la formación de las creencias,
actitudes y conductas. Dos tipos:
− Grupos de referencia, que sirven de guia pero sin relación directa, normalmente el
consumidor se identifica con el y acepta sus actitudes y creencias cuando son
positivos, y de lo que no debe hacerse cuando son negativos.
− Grupor de convivencia, a los que pertenece, en función de la frecuencia de las
relaciones de los miembros diferenciando grupos primarios y secundarios.
⋅ La familia: principal grupo social, influye enormemente en la motivaciones,
actitudes y personalidad de sus integrantes.
⋅ Influencias personales: Importantes por ser una de las fuentes mas creibles.
Dentro de las personas mas influyentes estan los prescriptores o lideres de
opinión, como intermediarios entre clientes y medios de comunicación. Gran
importancia fundamentalmente en dos aspectos: en los criterios de evaluacion
y análisis de marcas y en la selección del producto a comprar o no.
⋅ Determinantes situaciones: situacion de compra y/o uso del producto.
Inciden en los criterios de evaluación de las diferentes alternativas.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
14
Las principales diferencias entre el proceso de compra de los clientes industriales
respecto de la conducta de compra de los consumidores se centra en 3 aspectos:
◊ Diferencias en el enfasis: Las caracteristicas y riesgos de las compras adquieren mas
relevancia para los clientes industriales, sobre todo si incide directamente en un
producto o servicio final.
◊ Complejidad en el proceso de compra: es mayor en los clientes industriales por los
siguientes factores: aumenta cuando aumenta la complejidad del producto, cuando
aumenta la complejidad de la organización, cuando hay menos información y cuando
aumenta la incertidumbre de su microsistema
◊ Relación comprador vendedor: son mas complejas y con mayor plazo en los
industriales, en ocasiones cooperan para desarrollar el producto final.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
La complejidad del mark trae consigo necesidades de información para todas las
decisiones eficientes. El problema es manejar tanta información en el momento
adecuado.
Razones que obligan a un sistema que administre adecuadamente la información
necesaria:
◊ Los ejecutivos disponen cada vez de menos tiempo para tomar decisiones
◊ la internacionalización de la competencia, pasando de mercados regionales a
nacionales
◊ el aumento de la competencia obliga a tomar decisiones con rapidez para anticiparse
o reaccionar
◊ El aumento del nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo haciendo
mas dificil anticipar las necesidades.
◊ La tecnologia informativa dispone de tanta información que hay que gestionarla
adecuadamente.
Sistema de informacion de mark: Conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
informacion demandada por los responsables de marketing
Integrado por 4 sistemas
◊ Sistema de datos interno: recoge de forma sistematica toda la información que se
genera en el seno de la empresa y permite mejorar la circulación de los flujos de datos
entre los departamentos, especialmente en rapidez y precisión.
◊ Sistema de inteligencia de marketing: proporciona informacion sobre los
acontecimientos mas relevantes que suceden en el entorno del mark. Las fuentes y
procedimientos fundamentales son: Equipos de venta, distribuidores y consumidores.
◊ Sistema de investigación comercial: se centra en la realización de estudios de
mercado, que pueden llevarse a cado por la propia empresa o a través de empresas
especializadas
◊ sistema de apoyo a las decisiones de marketing: tecnicas y procedimientos
estadisticos para analizar la información y modelos de toma de decisión.
15
OBJETIVOS BÁSICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
◊ Diagnosticar las necesidades de información: precisar que tipo de información es
necesaria ante un problema especifico de toma de decisiones
◊ Obtencion y analisis objetivo de la información: a través de la utilización de un
metodo cientifico
◊ Ayuda a la toma de decisiones con menor incertidumbre: la investigación debe ser:
• Relevante
• Oportuna
• Eficiente
• Exacta
FUENTES DE INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA
Preexistencia de la información
Procedencia de la
Fuentes Primarias
Información
No existe, muy
costosa
Fuentes
secundarias
Ya existente en el
mercado
Fuentes internas
Datos procedentes
de la propia emp
Fuentes externas
Datos procedentes
del entorno
empresarial
Primaria Interna
Secudaria Interna
Primaria Externa
Secundaria
Metodos cualitativos Externa
y cuantitativos
FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIA
Ya existentes en el mercado como consecuencia de otros trabajos, esta información
sobre un determinado tema puede ser general ya que no se realiza normalmente para
un proyecto de investigación especifico, por ello no se suelen ajustar a las
necesidades de la información y no suficientes para conseguir los objetivos.
Es aconsejable usar datos secundarios antes de comenzar una investigación comercial
ya que lo facilita:
• Ampliando la comprension del problema
• ayudando a sugerir hipotesis o alternativas en el diseño
• Proporcionando información util para un diseño muestral.
La informacion secundaria interna es la que presenta mayor facilidad de captación,
basicamente de la contabilidad, que presenta el registro sistematico de los inputs y
outputs, y en el banco de datos del sistema de informacion de marketing.
La informacion secundaria externa pueden ser de caractes metodologico y estadistico.
Las metodoligicas, manuales y publicaciones relacionados con los correspondientes
temas de investigacion, y las estadisticas, como informacion cuantitativa sobre
diferentes aspectos como el consumo, produccion o precios.
16
FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIA
Son necesarias para las necesidades del proyecto de investigación. Dados los costes q
suponen, es aconsejable acudir a ellas tras haber agotado las secundarias.
Clasificación:
⋅ Internas: a partir de los datos de la empresa, en su seno y por su gestion,
mediante la aplicación de ratios, tecnicas estadisticas, econometricas y
metodos de recopilacion sobre la informacion de la empresa.
⋅ Externas: adquieren mayor relevancia y para la cual se han desarrollado
metodos y tecnicas de recopilación, clasificandose generalmente en funcion
de su naturaleza cuantitay¡tiva y cualitativa de la información.
• Cuantitativos: responden a un enfoque completamente estructurado y
aportan unos resultados estadisticamente representativos y
generalizables.
• Cualitativas: no suelen ser susceptibles de tratamiento estadistico ni
representativas de la población, aunque describen los hechos con
datos mas ricos y profundos que las cuantitativas
Cualitativos
Cuantitativos
⋅ Metodo de observación sin control
⋅ Interpretación subjetiva
⋅ Comprensión del marco de referencia
⋅ Orientado al proceso
⋅ Datos ricos y profundos
⋅ Estadisticamente no representativo del universo
⋅ Perspectiva desde dentro
⋅ Interes por la descripción de los hechos (por qué)
⋅ Medición controlada
⋅ Interpretacion objetiva
⋅ Escasa atención al marco de referencia
⋅ Orientación al resultado
⋅ Datos solidos y repetibles
⋅ Estadisticamente representativos del universo
⋅ Perspectiva desde fuera
⋅ Descripción de los resultados preferentemente numericos (cuantos son)
Clasificación de los principales metodos de obtención de Información Primaria
CUANTITATIVA − Metodos instantaneos
◊ Encuestas ad hoc: Personal, telefñonica y postal
◊ Encuestas omnibus
◊ Experimentación
◊ Observación
− Métodos periodicos
◊ Paneles: Consumidores, Establecimientos y Audiencias
17
CUALITATIVA − Metodos directos
◊ Entrevista en profundidad
◊ Reuniones de grupos
◊ entrevistas a expertos: Delphi.
− Metodos indirectos
◊ Tecnicas proyectivas
⋅ Test de apercepción temática
⋅ Test de asociación de palabras
⋅ Test de frases incompletas
Encuestas ad hoc: Se corresponden con uno de lo métodos mas utilizados en la
investigación debido a la gran cantidad de datos que se pueden obtener. La captación
de información se realiza con la colaboración expresa de los individuos encuestados y
utilizando un cuestionario estructurado. 3 métodos básicos:
Métodos
Ventajas
−Elevado indice de respuesta
Limitaciones
−Se conoce quien contesta
−Coste elevado
Encuesta
Personal
−Se evitan influencias de otras
personas
−Se reducen respuestas evasivas
−Utilización de material auxiliar
−Obtencion de datos secundarios por
observación
−Rapidez en la obtención de
información
Encuesta
telefonica
−Sesgos por influencia del
entrevistador
−Coste mas reducido
−Necesidad de controlar los
entrevistadores
−Representatividad de la muestra
−Brevedad del cuestionario
−Permite entrevistas a personas poco
−No se puede utilizar material
accesibles
auxiliar
−Elevado indice de respuesta
−Bajo indice de respuesta
−Reducido coste
−Facilidad de acceso a todo
Encuesta
territorio naciona e internacional
postal
−Se evita la posible influencia del
entrevistador
−No hay seguridad en que
conteste
−Necesidad de directorios del
universo
−Cuestionari reducido
−Representatividad de la muestra
18
Encuestas omnibus: Encuestas que realizan los institutos de investigación a traves de
cuestionarios multitematicos que responden a las necesidades de información de los
clientes o entidades interesadas en temas complementarios susceptibles de investigar
simultaneamente
Experimentación: Mediante la experimentación del investigador puede analizar el
efecto que una o varias variables independientes (tratamientos) producen sobre otra
variable dependiente (generalmente las ventas), y detectar las posibles relaciones
causa−efecto que puedan existir.
Observación: Procedimiento cientifico a traves del cual el investigador tiene
informacion sobre personas o situaciones mediante sus propios sentidos,
especialmente la vista, o utilizando aparatos mecanicos y electricos, sin que los
sujetos investigados tengan conocimiento de uqe estan ofreciendo datos que
configuran sus comportamientos ante situaciones concretas, tanto estaticas como
dinamicas.
Los paneles: Formados por muestras, con cierto grado de permanencia, de personas o
establecimientos que de forma periodica suministran informacion sobre determinadas
variables relacionadas con la compra y venta de productos o niveles de audiencia de
medios de comunicación.
Entrevista en profundidad: En el marco de referencia interno del individuo a traves de
una comunicación a niveles relativamente detallados entre entrevistador y
entrevistado. De gran utilidad para conseguir una mayor comprension del problema y
para obtener informacion sobre motivos y actitudes.
Reuniones de Grupos: Conjunto de metodos basados en reuniones de grupos de
personas, gral de 6 a 12, con una discusion libre coordinada por un moderador sobre
un tema de interes.
Entrevista a Expertos: Destacamos el metodo Delphi como tecnica para recoger de
forma sistematica y objetiva, informacion, opiniones o juicios de valor emitidos por
un conjunto de expertos en la materia sobre un tema concreto o la problemática que
rodea a una situacion especifica.
Tecnicas proyectivas: Su finalidad es la de obtener una amplia información
cualitativa sobre diferentes aspectos internos del individuo, tales como actitudes,
creencias, ideas o motivaciones, mediante la proyeccion de esos aspectos en otras
personas, objetos o situaciones. Intentas descubrir las autenticas motivaciones de los
individuos.
◊ test de asociación de palabras: someter a la persona entrevistada a una serie de
palabras solicitando que responda con la primera palabra qie le venga a la mente.
Preferentemente se utiliza para la eleccion de marcas y para analizar spots
publicitarios.
◊ test de apercepcion tematica: comportamientos o expresar ideas que le sugieran
fotografias o laminas relacionadas con la actividad comercial
◊ Test de grases incompletas: con el objeto de que las complete adecuadamente.
METODOLOGÍA PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
19
Valoración de la investigación Comercial: Como fase previa al proceso de realización
d la investigación, es necesario plantearse la utilidad del proyecto. 4 aspectos básicos:
◊ Utilidad potencial de los resultados: determinando la utilidad ante una determinada
decisión, para reducir la incertidumbre.
◊ Actitud de la direccion de la empresa hacia la investigación: no es aconsejable si ya
se ha adoptado una decisión y hay pocas posibilidades de considerar los datos.
◊ Recursos disponibles para poner en practica los resultados
◊ El coste en relacion a los beneficios asociados a la investigación: los costes son mas
faciles de determinar, aunque es de gran utilidad realizar un analisis de la
incertidumbre de las decisiones.
El Proceso de la Investigación Comercial: Si tiene utilidad el proyecto de
investigacion
◊ Definir los objetivos de la investigacion
◊ Especificar las necesidades de información
◊ Identificar las fuentes de información
◊ Elegir el diseño de la investigación apropiado
◊ Diseñar la muestra
◊ Diseñar los formatos de recogida de datos
◊ Realizar el trabajo de campo
◊ Procesar la información
◊ Analizar e interpretar la información
◊ Presentar un informe final
INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS, DESCRIPTIVAS Y CAUSALES
Dependiendo de los objetivos a alcanzar por la investigación distinguimos 3
enfoques:
Investigacion Exploratoria: Tiene por objeto identificar problemas, desarrollar
ideas para definir los problemas y formular nuevas alternativas de acción. Los mas
utilizados son los metodos cualitativos.
Es conveniente cuando los objetivos se centran en:
1. Identificar de forma precisa problemas y oprtunidades
2. Analizar variables que definen un determinado problema o situación
3. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia de los problemas o
situaciones
4. Identificar y formular lineas de accion alternativas
5. Obtener información para una investigación descriptiva o causal
Investigación descriptiva: Hacia la descripción cuantitativa de caracteristicas o
comportamientos de cualquier fenomeno de marketing.
Apropiado cuando los objetivos se centran en:
20
◊ Analizar caracteristicas que definan el fenomeno del mark y sus frecuencias
◊ Grado de asociación de variables del mark
◊ Probabilidades de que ocurran fenomenos de mark.
Se pueden clasificar en:
⋅ Estudios longitudinales:evolución del comportamiento de las variables a
traves de mediciones repetidas en el tiempo
⋅ Estudios trasversales: (mas frecuentes) se realizan puntualmente ante un
problema de decisión y se basan en tecnicas cuantitativas.
Investigación Causal: Tiene por objeto descubrir las relaciones causa−efecto entre
las diferentes variables.
CONCEPTO, TIPOLOGIA Y CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Desde el punto de vista de la Producción El Producto como un conjunto de medios
combinados para cumplir una misión
Desde el punto de vista del marketing El Producto como un generador de
satisfacciones o utilidades para el consumidor. Su capacidad de generar utilidad surge
de la posesión de atributos tangibles e intangibles aportados por las distintas empresas
y entidades por las que pasa el producto hasta llegar al cliente final (fabricantes,
distribuidores y agencias de comunicación)
Implicaciones:
◊ No tiene por que tratarse de bienes fisicos, pueden ser servicios, ideas, personas,
lugares o empresas, todos susceptibles de ser objeto de mark. Por consiguiente
aparecen diferentes ramas de mark: social, politico, turistico... Igualmente, si tiene
mas elementos tangibles sera un bien y si tiene mas intangibles sera un servicio.
◊ Evita la miopia comercial (no tener en cuenta la necesidad que satisface) *Niveles de
Competencia
◊ Variable estrategica, aunque tiene mas elementos de carácter tácito porque es posible
modificarlos de una manera flexible, como el envase.
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Caracteristicas del producto que aportan alguna utilidad que el cliente percibe.
Clasificación:
⋅ Según su naturaleza
⋅ Tangibles:el color, el tamaño o el diseño.Son objetivos
⋅ Intengibles: Los servicios complementarior ofrecidos (financiación,
garantias...)
⋅ Grado de subjetividad:caracteristicas como el prestigio, la calidad o la
belleza., subjetivos porque dos individuos distintos podrian llegar a
conclusiones divergentes.
⋅ Según su utilidad para el cliente
⋅ Funcionales: caracteristicas del producto que conducen a una mayor
eficiencia en su uso o consumo
21
⋅ Identificativos: proporcionan al consumidor la posibilidad de identificar la
oferta de la empresa y distinguirla de las de la competencia, dotandola al
mismo tiempo de cierta personalidad
⋅ Esteticos o de imagen: el diseño, prestigio, exclusividad o grado de novedad,
el comprador pueda alcanzar una determinada imagen en su entorno social o
deleitarse con el placer de contemplar o poseer el producto.
⋅ Según su carácter diferenciador
⋅ Genericos:definen una categoria de productos
⋅ Esperados: elementos que no necesariamente deben existir para que el
producto pertenezca a una categoria, pero son esperados por el cliente.
⋅ Complementarios:se ofrecen en el producto, aun sin ser esperados, con la
finalidad de satisfacer y diferenciar la oferta respecto de los competidores.
LOS TIPOS DE PRODUCTOS
En principio según al cliente al que se refiere, tanto bienes como servicios, pueden ser
productos de consumo destinados a individuos o economias domesticas, o productos
industriales, destinados a empresas u otras organizaciones.
Clasificación de los bienes de consumo
Presenta un mayor interes por considerar la frecuencia de compra y el grado de
implicación del cliente, estas variables son especialmente importantes por influir
decisivamente en las caracteristicas de las politicas de marketing.
◊ Bienes de compra no planificada: No hay planificación tanto porque no la necesita o
porque son comprados de improvisto. Los atributos funcionales son los
predominantes. 3 Grupos:
⋅ Bienes de consumo habitual, productos que no merece la pena dedicar mucho
tiempo en su compra, en ocasiones son productos sin marca o productos con
una marca referencia que son consumidos habitualmente.
⋅ Bienes de compra por impulso, el consumidor percibe la necesidad de
compra al entrar en contacto con la oferta del producto, tambien sin
planificación. Las empresas intentan que estos productos se encuentren muy
accesibles a los clientes.
⋅ Bienes de compra de emergencia, surge repentinamente por una necesidad
urgente e inesperada.
◊ Bienes de compra por comparación: El comprador compara las distintas ofertas ya
que suelen suponer una inversión mayor para el cliente con lo que no le conviene
precipitarse. Si los productos son Homogeneos generalmente se realiza una
comparación entre los precios, si son Heterogeneos se fijan en las caracteristicas
particulares de cada producto, incluyendo los atributos ( como los servicios).
◊ Bienes de Especialidad: Productos que el consumidor considera que son unicos en el
mercado, por lo que no tiene sentido realizar comparación con otras ofertas, el
consumidor sabe lo que quiere. Suele ocurrir con productos con marcas prestigiosas
consideradas insustituibles, y especialmente con articulos de coleccionista.
◊ Bienes no buscados: Aparte de los bienes de compra por impulso existen otros en los
que no hay un proceso de busqueda anterior a la compra.Se trata de productos
desconocidos por el cliente o productos conocidos para los que no se siente una
necesidad grande como para iniciar un esfuerzo de busqueda de información o
alternativas. Ante esto las empresas deben acercarse a los clientes, como puede ser la
venta a domicilio de una colección de libros.
22
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Es un modelo general que recoge la evolución de las ventas de una categiria de
producto durante su tiempo de permanencia en el mercado. Las ventas del producto
cambian a lo largo del tiempo siguiendo una curva en forma de S o curva logística, lo
que permite distinguir 5 fases: introducción, crecimiento, turbulencia competitiva.
Madurez y declive; si bien, otras veces se recogen unicamente cuatro incluyendo la
turbulencia competitiva dentor de la fase de crecimiento.
La introducción, es la aparición de un producto en el mercado, suelen ser pocos el
numero de consumidores que le conocen y el numero de puntos de venta, igualmente
su capacidad de produccion tambien es muy limitada. Si el producto demuestra
superioridad respecto a los mas antiguos, mas consumidores y distribuidores se
sentiran interesados, aumentando asi su oferta.
En la fase de crecimiento se suman nuevas empresas al mercado atraidas por la
capacidad de crecimiento y rentabilidad que ha demostrado el producto, otras lo
haran como una forma de mantener su posición, incorporando a su cartera el nuevo
producto que sustituira a los que ya se han quedado obsoletos.
Una vez superada la etapa de crecimiento la mayor parte de compradores potenciales
del producto ya lo han adquirido en alguna ocasión, convirtiendose en clientes
habituales. El numero de consumidores y las ventas se estabilizan, con un crecimiento
de las ventas pero la tasa de crecimiento anual es decreciente, esta etapa sera la
Turbulencia competitiva. Los competidores con la disminución de las tasas de
crecimiento aumentan la persión comercial bajando los precios y aumentando el
presupuesto de comunicación, produciendo dos efectos: si el mercado es elastico se
incrementa el volumen de ventas entre no compradores y se crece a costa de clientes
de la competencia lo que conlleva la salida de empresas que no pueden soportar el
mayor nivel de eficiencia para permanecer rentablemente.
Posteriormente un periodo de estabilidad, madurez, el numero de consumidores y tasa
de consumo permanecen estacionarias. Aparecen nuevos productos cubriendo las
mismas necesidades en el mercado suponiendo una perdida de consumidores cada
vez mayor, con el efecto negativo sobre las ventas.
Cuando el numero de compradores que abandonan el mercado es mayor que los que
se incorporan, la demanda global comienza a dismunuir en terminos absolutos,
Declive, lo que indica que el producto desaparecera en un plazo mas o menos breve.
Unidad de análisis en el Ciclo de Vida:
Pueden utilizarse varios niveles de agregación de las ventas: industria, categoria de
producto, tipo o variante de producto y la marca. Si utilizamos el nivel de industria
nos encontrariamos ante ciclos muy largos que solo contribuirian a generar una
información general. A nivel categoria o de variante de producto el interes de los
ciclos sera mayor, puesto que engloban a productos tecnicamente mas homogeneos y
en definitiva, los consumidores escogeran entre el conjunto de marcas dentro de la
categoria o variante. Aquí las ofertas de las marcas mantienen un grado de
sustituibilidad mayor y operan pensando en un mismo mercado objetivo, por lo que la
evolucion de las ventas globales de todos ellos si ayudara a definir la estrategia
adecuada y formular previsiones sobre oportunidades y amenazas.
23
Utilizando el Nivel de marca no es aconsejable, ya que la evolución de las ventas
depende mas de las decisiones de la empresa y grado de eficiencia frente a los
competidores mas directos, por lo que no podria formularse un modelo general que
oriente a la empresa.
Formas del Ciclo de Vida:
Podemos apreciar que los productos de consumo duradero son mas sensibles a la
coyuntora económica que los no−duraderos, igualmente el ciclo se ve afectado por
otros aspectos del macroentorno. Se han demostrado diferentes formas del ciclo, con
crecimientos mas lentos y prolongados, y otros con continuos relanzamientos, asi los
ciclos de los productos industriales son generalmente mas largos que los de
consumo...
El progresivo acortamiento de los ciclos para los productos tiene implicaciones muy
importantes para las empresas:
◊ Menor tiempo para recuperar la inversion y obtener la rentabilidad deseada, como
mayor riesgo que deben asumir las empresas
◊ La necesidad de dimensionar de forma mas acelerada las redes de distribución y
ventas, y un menor tiempo para corregir los desajustes en el producto o en la
comercialización, principalmente durante la fase de introducción
◊ Las empresas deben poner mas atención en el diseño y prueba del nuevo producto, ya
que en caso contrario el tiempo disponible para los reajustes cuando ya esta en el
mercado sera escaso y las inversiones comprometidas importantes.
LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS EN LA EMPRESA
DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Estrategia de actuar sobre la oferta y resaltar alguna caracteristica de manera que
aparezca ante el consumidor como unico.
Diferenciamos:
A traves de los atributos tangibles del producto:
⋅ Lanzar nuevas versiones de un producto añadiendo caracteristicas que
apoyen la funcion basica
⋅ En la calidad, nivel de operatividad de las caracteristicas del producto
⋅ Uniformidad, que todos los productos mantengan un estandar de calidad
⋅ Centrarse en el diseño y envase, en las caracteristicas mas superficiales o
estilo
⋅ La duracion o vida esperada
⋅ La reparabilidad, poner en funcionamiento una averia
A través del servicio:Entrega rapida, Formación de los empleados, Instalacion,
garantias..
A través de la imagen:Logotipo, Vinculación de personajes al producto, vincular a
la empresa con algun acontecimiento..
POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS
24
Lugar que ocupa un producto en el mercado, en relación con los segmentos o con
otros productos y marcas.
POSICIONAMIENTO EN SEGMENTOS DEL MERCADO
Estrategias para decidir a que segmento acudir:
⋅ Generalista, acude a todos globalmente
⋅ De especialización o concentrada, a uno de los segmentos
⋅ Intermeduia, se especializa por productos en varios segmentos
⋅ Diferenciada, se diversifica por productos en varios segmentos
Para la eleccion tenemos en cuenta:
⋅ El interes del segmento por su tamaño, competidores, crecimiento esperado y
demanda global
⋅ Las inversiones necesarias para posicionarse en el
⋅ El grado en que las diferencias entre segmentos son importantes, siendo mas
conveniente una oferta concentrada o diferenciada
⋅ La posibles interacciones de las politicas desarrolladas en cada segmento, ya
que pueden tener efecto sobre los resultados del resto de segmentos a los que
no iba dirigido. Pueden ser:
• De carácter positivo, permitiendo reducir costes y alcanzar
economias de escala, obteniendo un mayor rendimiento de las
inversiones
• De carácter Negativo, dando menor imagen de especializacion
POSICIONAMIENTO RESPECTO A LAS MARCAS COMPETIDORAS
Una vez decidido el segmento es necesario establecer la imagen deseada, como
deseamos que perciban la oferta respecto al resto de los competidores que actuan en
ese mercado o segmento. Analizamos las caracteristicas de las marcas ya
posicionadas en este mercado, tanto a traves de un estudio tecnico como por las
opiniones de los consumidores, para ubicar nuestra propia marca en el lugar mas
adecuado partiendo de la imagenen que desea el consumidor como de las ventajas
competitivas y de la capacidad financiera que se tenga. Debemos buscar la mezcla de
atributos determinantes que lograran posicionar el producto en el lugar deseado,
cubriendo huecos en los que no este posicionada ninguna marca o que haya un
numero reducido de competidores.
Dos ideas de posicionamiento:
⋅ Centrado en los consumidores: señalando posibilidades de uso, destacando
caracteristicas o asociando el producto con una categoria de consumidores
⋅ Centrado en la competencia:en los beneficios, a través de la comparacion co
la competencia
Utilidad del posicionamiento para lanzamiento de nuevos productos, revitalizar la
demanda y defensa ante nuevos productos de la competencia
DECISIONES SOBRE EL ENVASE Y EL ETIQUETADO
ENVASE: Para contener adecuadamente el producto, conservarlo y facilitar su
manipulacion. Sirve como elemento diferenciador.
25
Envasado: Actuaciones para diseñar y producir el envoltorio de un producyo
(packagin)
Aspectos a tener en cuenta:
⋅ El tamaño del envase
⋅ Las posibilidades como medio de comunicación
⋅ Para la optimizacion de los costes en la distribucion fisica
Cantidad de producto: Considerando el comportamiento de los consumidores en la
cantidad que manejan en cada operación, en referencia a su
⋅ Unidad de compra (cuanto desean comprar cada vez)
⋅ Unidad de uso (cantidad de producto que manipula cada vex que usa el
producto)
⋅ Unidad de consumo ( cantidad consumida en cada utilizacion)
Hoy en dia, el envase se ha convertido en un instrumento de marketing, como
elemento de comunicación y como instrumento de merchandising cuando es de libre
servicio, asi este fomenta la compra por impulso.
ETIQUETA: Debe recoger la información obligada por la legislacion, como el
contenido, la caducidad, composicion... añadiendo el codigo de barras normalizado
para su control en los puntos de venta y para su almacenamiento. Tb se concibe como
elemto diferenciador.
LA MARCA
Como el nombre, simbolo, diseño.. o combinacion de ellos, cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de un vendedor con objeto de diferenciarlos de sus
competidores.
Podemos diferenciar 3 elementos:
⋅ Denominacion o nombre de marca: como parte de la marca que puede ser
pronunciada
⋅ Logotipo o simbolo de marca:parte que puede ser reconocida pero no
pronunciada
⋅ Imagotipo: simbolo que acompaña al nombre de la marca.
Asi la marca como una personalidad, con utilidad funcional en relacion con el
producto, y con utilidad simbolica en referencia con el entorno del producto.
Beneficios o valor de la Marca: En perspectiva global, las marcas que mayor valor
aportan a las empresas poseen varios de los siguientes activos:
◊ Fidelidad a la marca: clientes fieles que no la sustituyen por marcas competidoras, es
importante para la empresa porque sera menos vulnerable ante las acciones de la
competencia
◊ Reconocimiento del nobre y simbolos de la marca: tendencia a seleccionar una marca
mas conocida a una que no se conoce
◊ Calidad percibida: asocia la marca a un producto de calidad, aunq no conozca las
caracteristicas tecnicas del producto.
◊ Conjunto de asociaciones: a parte de la asociacion con la calidad, puede asociarle a
otras caracteristicas dandole confianza, credibilidad o que le sugiera estilo de vida
26
◊ Otros activos de la marca: como patentes, marcas registradas y las relaciones con el
canal de distribucion, dando cierta proteccion ante la imitacion y mayor capacidad de
control sobre las empresas distribuidoras por tener una marca prestigiosa y una
clientela fiel.
DECISIONES EN MATERIA DE MARCAS:
A) Sobre la presencia de las marcas en la oferta: Proporcionando ventajas:
Proporciona valor al cliente al mejorar:
⋅ La interpretacion de la informacion
⋅ La satisfaccion en el uso
⋅ Seguridad en la decision de compra
Proporciona valor a la empresa al mejorar:
⋅ La eficiencia y efectividad en los planes de mark
⋅ La lealtad a la marca
⋅ Los precios y margenes
⋅ Las extensiones de la marca
⋅ El rendimiento comercial
⋅ Las ventajas competitivas
B) Sobre la propiedad de la marca: La cual puede ser del fabricante, de la Entidad
o de los Distribuidores. Si elaboramos productos vendidos con marcas de
distribuidores tendremos como:
Ventajas:
⋅ Aseguramos el nivel de ventas
⋅ Podemos alcanzar economias de escala
⋅ Podemos centrarnos en la produccion y asi reducir costes de comunicación
⋅ Mejoramos las relaciones con los distribuidores
Inconvenientes:
⋅ Mayores controles de calidad y de exigencias del distribuidor
⋅ Podemos perder la fidelidad de nuestras marcas (como fabricantes)
⋅ Dependemos del distribuidor y perdemos poder negociador
C) Sobre las referencias q seran vendidas bajo la misma marca: Tenemos la
posibilidad de incluirlas en un surtido de productos, asi tenemos:
◊ Marca única: una marca distinta para cada oferta, por loq reducimos los costes de
comunicación
◊ Marca multiple: una marca distinta para cada linea de productos o para productos
dirigidos a distintos segmentos, pero tenemos mas gastos de comunicación
◊ Marca paraguas: Marca comun para todas sus ofertas, generalmente el nombre de la
empresa, pudiendo ir acompañado de la marca concreta para cada oferta.
La ventaja de vender bajo la misma marca es q sera mas conocida para los clientes y
aceptaran mas facilmente los nuevos productos de esta marca, pero como
inconveniente, el fracaso en la calidad de uno de los productos puede afectar a la
imagen de la marca.
27
D) Sobre el nombre de la marca: Criterios generales para el éxito:
◊ Sugerir algo sobre la naturaleza del producto, cualidades o beneficios asociados
◊ Q sea corto y facil de pronunciar para q se recuerde mejor
◊ Q sea un nombre distintivo, para identificarlo con la empresa y q no se confunda con
la competencia.
DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE NEGOCIOS
⋅ Linea de productos: conjunto de productos con un nivel de precios parecido
⋅ Amplitud: numero de lineas de productos
⋅ Profundidad: variedad de productos dentro de una linea
⋅ Coherencia: relacion q existe entre las lineas de produccion, en terminos de
distribucion y produccion
Con esto decimos q el desarrollo tecnico vendra dado por la variedad en produccion y
en calidad; y el desarrollo comercial por sus formas de presentacion, como tamaño,
colores o tipo de envase.
Teniendo lo anterior en cuenta ,Diferenciamos dos tipos de cartera:
⋅ Cartera especializada: pocas lineas de produccion muy relacionadas entre si
y con gran profundidad
⋅ Cartera generalista: Muchas lineas poco relacionadas y con poca
profundidad media por linea
CAMBIOS EN LA CARTERA: ESTRATEGIAS −Desarrollo de productos
nuevos
⋅ Modificacion
⋅ Diferenciacion
⋅ Diversificacion
− Eliminacion de productos
DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
MODIFICACION:No se altera ni la amplitud ni la profundidad, el producto
modificado sustituye al de partida. La modificacion implica:
⋅ Gastos en I+D q debe ser compensado con una mejor posicion competitiva
con mayores beneficios, sino la rentabilidad se vera afectada negativamente
⋅ Planificacion de la velocidad de sustitucion, para q los distribuidores y cliente
se adecuen bien al nuevo producto
DIFERENCIACION: Aumenta la profundidad por la incorporacion de nuevos
productos, por el cambio que pueda haber en la importancia de las caracteristicas de
los productos anteriores, requiere:
⋅ Nuevas inversiones en I+D q deben compensarse con un incremento de
ventas y los beneficios deben ser suficientes para alcanzar la rentabilidad
media de la empresa
⋅ Mas economias de escala con ventajas en costes por la utilizacion del proceso
productivo, por lo q otros productos de la linea veran mejorada su estructura
de costes
DIVERSIFICACIÓN: Aumenta la amplitud, nuevas lineas de productos, q requiere
28
una definicion de productos de acuerdo a otro tipo de caracteristicas q la
diferenciaran de la demas lineas. Implica:
⋅ Menos economia de escala por los equipos de produccion utilizados
⋅ Mayor inversion en I+D, ya q anteriormente los conocimientos requeridos
eran basicamente los mismos.
⋅ Al ser una linea diferente, las ventas generadas por estas deben cubrir la
rentabilidad deseada por la empresa
⋅ Mayor riesgo comercial y nivel de inversiones, sobretodo en nuevos
mercados, sera menor con los clientes actuales.
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Las razones de la eliminacion pueden ser:
◊ El incremento de las ventas sea a costa de sobrecostes, no es rentable
◊ Por el transcurso del tiempo o la competencia ( fases de madurez y declive) los
beneficios son bajos
◊ Nuevos productos q no han obtenodo los resultados esperados o q han sido superados
por tecnologias emergentes.
Analisis en la eliminacion de productos:
• Identificamos los producrtos con problemas partiendo de los sig
datos:
Estructurales:
⋅ Posicion marginal en la cartera de negocios
⋅ Esta en fase de declive
⋅ Tiene una baja capacidad competitiva frente a tecnologias emergentes, con
una caida de beneficios y ventas.
Coyunturales, aquí la decisiones se refieren mas a una modificacion q a una
eliminacion:
⋅ Mal posicionado respecto a los consumidores y competidores mas directos
⋅ No eficiente la produccion y la comercializacion
• Valoramos las implicaciones para decidirnos por la eliminacion,
como: q cubra costes fijos comunes, perdida de imagen, perdida de
clientes, q disminuyan las ventas en productos relacionados con el,
los distribuidores, los trabajadores de la empresa en referencia al
clima laboral, los stocks q tenemos de piezas y recambios...
• Buscamos alternativas distintas a la eliminacion:
• Desinversion selectiva: eliminacion selectva de productos de una
linea concentrandose en aquellos con los q mejor se puede competir
• Desinversion hasta los niveles min tolerables: disminuyendo tb los
presupuestos comerciales, quedandonos con los consumidores y
distribuidores q mas rentabilidad nos proporcionan
• Contratacion de tareas de produccion o comercializacion:
manteniendo nuestra posicion en los mercados finales, normalmente
en productos q tengan claras ventajas en costes
◊ Si la decision final es la eliminacion, buscamos la
estrategia adecuada para ello:
◊ Eliminacion rapida: cuando tiene un aposicion
29
marginal en la cartera, avisando a los distribuidores y
salvaguardando los derechos legales del consumidor
◊ Eliminacion lenta o cosecha: cuando la empresa es
una de las mayores vendedoreas del producto y este
represente un volumen importante de ventas totales
◊ Venta de la patente o concesion de licencia a otra
empresa: a una empresa en un area con menor
desarrollo y en la cual la competencia sea minima o
no exista.
ANALISIS EN LA CARTERA DE PRODUCTOS
Para comprobar la evolucion de las lineas..y definir
la oportunidades y amenazas a las q esta sujeta dicha
cartera.Pueden utilizarse varios procedimientos:
◊ Analisis de la evolucion de las ventas, precios, costes
y cobertura del mercado
◊ Lista de los aspectos q deben controlarse de un
producto
◊ La cuenta de explotacion por productos o lineas de
productos, y los ratios de rentabilidad economica
sobre las ventas.
Con caractes comprementario a estos metodos surge
las matrices estrategicas, para representar
graficamente la situacion de la cartera de acuerdo
con un conjunto de variables internas y externas. 2
dimensiones:
◊ Tasa de crecimiento del mercado: como grado de
atractivo del producto−mercado, indicando tb la
necesidad de fondos. El punto limite viene marcado
por el crecimiento medio.
Si la tasa es alta, necesitamos mas fondos o mas
inversion, si esta es baja, menos fondos o inversion.
◊ Cuota de mercado relativo de la empresa: nos
proporciona datos sobre hasta q punto estamos
obteniendo fondos con este producto, y se halla
como cociente entre las ventas de la empresa y las
ventas del competidor mas importante
La linea divisoria es el 1: cuando es mayor q 1 la
cuota es alta, siendo lider en ese producto, con una
produccion elevada y obteniendo ventajas en costes;
si es menor q 1, no es lider y la obtencion de fondos
es limitada.
DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
30
TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS Y
RAZONES PARA SU LANZAMIENTOS
No todos tienen el mismo grado de innovacion,
pueden ser totalmente nuevos o q supongan
pequeñas modificaciones respecto a otros q ya esten
en el mercado; para ello es necesario:
⋅ Una diferencia significativa, un proceso de
evaluacion y comparacion del producto q se
presenta como nuevo y el resto q satisfacen
las mismas necesidades
⋅ Una estrategia de mark de lanzamiento
TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS
Teniendo en cuenta el grado de innovacion:
⋅ De innovacion Total: saqtisfacen una
necesidad q no era cubierta por ningun otro
producto en el mercado
⋅ De innovacion tecnologica: con nuevas
formas de satisfacer una necesidad
sustituyendo a otros q ya existian. Puede ser
una innovacion radical, con tecnologia
totalmente nueva; o una innovacion
incremental, mejorando la funcion basica del
producto.
Según la empresa:
⋅ Un nuevo producto para la empresa: ya
existente en el mercado pero nuevo para la
empresa
⋅ Nuevo modelo: una nueva version de un
producto q ya fabricaba
RAZONES PARA EL LANZAMIENTO
⋅ Por razones de mercado, como rejuvenecer
su cartera
⋅ Por razones estrategicas, como completar
una gama o buscar otros segmentos
⋅ Por razones tecnicas y de rentabilidad,
aprobechando los recursos y las capacidades
RIESGOS EN EL LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Causas del fracaso de lanzamiento: viendose
forzada a retirarlo del mercado
⋅ El nuevo producto no satisface realmente
una necesidad, q las nuevas aportaciones no
sean lo suficientemente valiosas para los
consumidores y no estaran dispuestos a
31
sumir el coste de la compra
⋅ No es percibido como distinto por ,los
cliente: Canibalizacion, puede ser q una
parte de los consumidores pase a comprar el
nuevo producto pero las ventas totales no se
incrementean, asi el coste de lanzamiento no
sera recuperado
⋅ Se ha sobrestimado la demanda, dando lugar
a unas inversiones inapropiadas acumulando
asi perdidas
⋅ Por una estrategia mal diseñada en el
marketing, por loq la comercializacion es un
fracaso
⋅ Por falta de experiencia (son las q asumen
mayor riesgo) o de conocimiento en ese
sector del mercado, carencia de la
informacion suficiente
Para minimizar los riesgos de lanzamiento:
Aumentando la informacion disponible para la
empresa y para los clientes:
⋅ Para la empresa, informacion de los procesos
productivos y de la comercializacion
⋅ Para los clientes, informacion relacionada
con el producto y con la empresa productora
FASES DE LA PLANIFICACION DE NUEVOS
PRODUCTOS
Como punto de partida hay q definir los objetivos q
queremos alcanzar y tener claras las ideas de
lanzamiento, y q las fases estandar no siempre se
seguiran en la realidad ya q dependeran de la
empresa (según el tamaño..). Tenemos dos metodos:
⋅ El tradicional: da problemas xq tienen
mucho peso los departamentos anteriores al
marketing y no hay coordicacion entre ellos.
Fases: IDEA−Dpto de I+D−Dpto de
diseño−Dpto de produccion−Dpto de
marketing−PRODUCTO
⋅ Utilizaremos el metodo Iterativo: persigue
una coordinacion entre los departamentos
desde la 1ºfase
1. Investigacion y selección de ideas − Generacion
de ideas
− Selección de ideas
2. Analisis de la rentabilidad − Desarrollo y tes de
concepto
− Estrategia y analisis economico
32
3. Desarrollo de productos y pruba de mercado −
Desarrollo del producto: Prototipo
− Test de producto
− Test de mercado
4. Comercializacion. Lanzamiento del nuevo
producto
1. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS
A)Generacion de Ideas:
Busqueda e identificacion de ideas sobre nuevos
productos, acudiendo a diversas fuentes y con
diferentes procedimientos. Las fuentes de ideas son
principalmente el mercado y la tecnologia, pero no
deben considerarse como excluyentes, por tanto se
puede plantear bajo dos orientaciones:
⋅ Orientacion al mercado: Generalmente
dirigido por el departamento de marketing,
partiendo de un producto existente y
planteando una investigacion,
posteriormente el desarrollo tecnologico
Utilizamos principalmente las fuentes externas, no
solo los consumidores, sino tb: distribuidores, redes
de ventas, competidores...
⋅ Orientacion a la tecnologia: Generalmente
dirigido por el departamento de I+D
pudiendo dar lugar a varias categorias de
productos, partiendo de un desarrollo
tecnologico externo y posteriormente tras la
aplicación de un concepto nuevo de
producto, la investidacion de mercados.
Dependemos mas q de los consumidores, del
desarrollo tecnologico interno, asi utilizamos
principalmente fuentes internas (empleados de la
emp)
Procedimientos:
◊ Fuentes secundarias de informacion del sector o del
negocio de interes
◊ Estudios cualitativos utilizando entrevistas en
profundidad a los consumidores, como anticipadores
de los gustos de la poblacion
◊ procedimientos intuitivos q estimulen la creatividad,
como
⋅ Tormenta de ideas (Brainstorming), a traves
33
de una reunion de un pequeño numero de
personas
⋅ Analisis morfologico, para identificar las
dimensiones basicas para definir el producto
⋅ Enumeracion de atributos, describiendo el
producto lo mas detallado posible
⋅ Relaciones forzadas, uniendo productos
actuales en uno q pueda aportar nuevas
utilidades
◊ Metodos cuantitativos, con encuestas sobre las
actitudes y preferencias de los consumidores, la
satisfaccion de los productos y las marcas actuales...
◊ Servicios de atencion al cliente, recoge los
problemas por el uso o la compra de productos,
principalmente para las mejoras.
B) Selección de ideas
Reduccion de las ideas obtenidas anteriormente
eliminando las q no son viables y las pobres, siendo
importante q la generacion y la selección de ideas se
realizan separadas en el tiempo.
Factores para ayudar en la valoracion de cada idea:
◊ Factores relativos al consumidor: viendo si cubre
problemas q no cubrian otros productos, si mejora la
utilidad, si compensan los costes con el valor q da el
producto...
◊ Factores relativos al mercado y a la competencia:
según el tamaño y el crecimiento del mercado, la
rentabilidad media de la competencia, el grado de
novedad de los productos actuales, posibilidades de
acceso a los canales de distribucion..
◊ Factores relativos a la empresa: disponibilidad de
tecnologia, aprovechamiento de los activos
productivos y comerciales, las ventajas
competitivas..
◊ Factores financieros: dificil valoracion objetiva de
estos aspectos, por la poca informacion disponible y
la dificultad de las previsiones.
2. ANALISIS DE RENTABILIDAD DE
PROYECTOS
A) Desarrollo y test de Concepto
Establecer de forma concreta de q producto se trata
para facilitar la aportacion de informacion a esta
fase, este concepto del producto se hace desde la
perspectiva del consumidor, incluyendo:
34
⋅ los beneficios q aportara al consumidor
⋅ Modo de funcionamiento
⋅ La segmentacion del mercado y el
posicionamiento
⋅ Las caracteristicas del diseño general
⋅ Los esfuerzos de marketing
La realizacion de un Test de concepto permite
establecer con mas seguridad una prevision de ventas
a partir de la informacion del mercado, de la
competencia y de la capacidad de la empresa para
competir. Se realiza presentando a los segmentos el
concepto de producto para recoger la valoracion, a
traves de anuncios ficticios para la comercializacion,
cuestionarios y analisis de conjunto descomponiendo
el producto en los atributos mas caracteristicos, pero
se nos plantean una serie de problemas:
⋅ Se apoya en la imaginacion de los
consumidores
⋅ Hay tendencia a sobrevalorar el producto
⋅ Difusion lenta por la no aceptacion del
producto
⋅ Falla en las compras de tipo emotivo
B) Diseño de la estrategia de Marketing y Analisis
economico
Centramos el analisis financiero en la Estrategia
comercial y en un analisis economico sobre la cuenta
de explotacion provisional, las inversiones en activos
fijos y los flujos de caja previstos. Asi, con estos
datos podemos calcular la estimacion de flujos de
caja anuales, el periodos de recuperacion de la
inversion, el nivel maximo de necesidades de capital
y el punto muerto, siendo informacion suficiente
para estimar o desestimar cada una de las ideas
analizadas.
3. DESARROLLO DEL PRODUCTO Y
PRUEBA DE MERCADO
A) Desarrollo de Producto.Prototipo
Con la coordinacion de los departamentos tecnicos y
de marketing, materializando en un prototipo el
concepto de producto asegurando q se opta por la
mejor alternativa
◊ Las decisiones de los los departamentos tecnicos
seran:
⋅ El Dpto de I+D hace un diseño preliminar
del producto, sometiendo al prototipo a
pruebas de calidad y de funcionamiento
35
⋅ El Dpto de produccion se encarga de las
necesidades concretas, como eqipos,
programas, plantas de produccion y las
formacion de trabajadores
◊ El Departamento de marketing, proporciona
informacion sobre los envases, colores, forma o
modelos, y como se lanzara el producto al mercado,
a traves de los precios, publicidad, promociones,
distribucion..
B) Test de Producto
Hay q generar alternativas y contrastarlas con el test
de producto, poniendo a prueba a los prototipos, a
partir de pruebas de laboratorio (respuesta del
produsto) y Pruebas a consumidores (observando el
comportamiento, la utilidad y los posibles
problemas)
El Test de producto es la aceptacion del producto q
tienen los consumidores, incluyendo el test de marca,
de logotipo y de envase. Distintos tipos de Test:
− Según los productos q van a comparar:
◊ Test individualizado: valoran un solo producto
◊ Test de comparacion: valoran comparando dos
productos: dos prototipos, un prototipo con un
producto de la empresa o con un producto de otra
empresa
− Según la identificacion de la marca o de la
empresa
◊ Test no identigicando marca / ciego: valora un
prototipo objetivamente sin la influencia de la marca
o empresa
◊ Test identificando marca: valoran el producto de una
manera racional y la influencia de la marca en los
consumidores
− Según la recogida de resultados
◊ Test instantaneo: recoge las valoraciones cuando el
consumidor prueba el producto
◊ Test dejando el producto a prueba: se recogen
despues de un tiempo, dejando al consumidor q
pruebe el producto repetidamente.
La ventaja al trabajar con elementos tangibles es q
las respuestas son mas fiables, asi, estas respuestas te
llevan a conseguir el prototipo perfecto, llegando al
36
producto final arreglando aquello que no estaba al
gusto del consumidor.
Tenemos q tener en cuenta para los test:
⋅ la eleccion de ciudades representativas de lo
q sera el mercado final
⋅ la duracion del test teniendo en cuenta la
evolucion del entorno
C) Test de Mercado
Trata de comercializar el producto en un mercado de
prueba para coseguir una mejor estimacion de:
◊ La prevision de ventas: respuesta de los
distribuidores, nº de compradores y razones de
compra
◊ El presupuesto comercial y la sensibilidad a las
variables comerciales: eficacia de los medios
publicitarios y de los metodos de venta, precios y
ventas por cada establecimiento distribuidor
◊ Correccion de los posibles fallos del producto:en
fabricacion, distribucion y las variaciones en el
posicionamiento buscado.
Teniendo en cuenta q se realiza en zonas geograficas
representativas del mercado global y el tiempo q
dura la prueba, permitiendo recoger las decisiones de
compra de los individuos como la repeticion de
compra, la intensidad o la fidelidad a la marca. Pero
tiene unos problemas:
⋅ Alto coste
⋅ La competencia puede distorsionar los
resultados por actuaciones agresivas donde
se esta realizando el test
⋅ Traslado de las compras a la zona donde se
realiza el test, distorsionando las
espectativas de venta
⋅ Los vendedores y distribuidores tb pueden
distorsionar los resultados, especialmente si
no estan interesados en comercializarlo.
Hay una alternativa mas rapida y con menor coste:
Test de mercado simulado, sometiendo a un conjunto
entre 300 y 600 personas a presentaciones de
productos, acciones promocionales o publicitarias,
recogiendo sus comportamientos de compra sobre
los productos de interes.
4. LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO.
COMERCIALIZACION
37
Se establecera un plan de marketing y de produccion,
extendiendo la capacidad productiva y comercial
para adecuarse a las previsiones y objetivos del
crecimiento de ventas y area de actuacion.
−El Dpto de Produccion, realizara inversiones en
instalaciones productivas, planes de
aprovisionamiento, sistemas de control de calidad, y
contratacion y formacion de personal
−El Dpto Comercial, dimensionara adecuadamente
los recurso para competir (vendedores, equipos..), y
establece el mensaje a transmitir en los medios de
comunicación para los clientes y distribuidores, y la
formacion de los vendedores tecnica y
comercialmente
La capacidad de la empresa puede determinar la
manera de introducirse en el mercado, tanto por las
inversiones como por el riesgo, pueden llevarla a
preferir una via de crecimiento mas lenta y
controlada, dependera de la forma de desarrollo del
mercado elegida:
◊ Desde el punto de vista geografico: puede iniciar el
lanzamiento en una region para despues cubrir la
totalidad del territorio, tb en poblaciones asignando
vendedores, promociones o puntos de venta en
poblaciones mas pequeñas
◊ Desde el punto de vista de la tipologia del
cosumidor: dirigiendose a distribuidores o clientes
como punto de referencia para otros del segmento,
incorporandose mas tarde al consumo, tb utilizando a
prescriptores q faciliten la labor de la red de ventas.
EL SISTEMA DE DISTRIBUCION
COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Distribucion comercial: hace llegar los productos
acabados desde el productor al consumidor final, con
los servicios necesarios y en la cantidad, lugar y
momento adecuados.
Genera una serie de utilidades:
⋅ Utilidad de tiempo, pone el producto en el
momento preciso al consumidor, evitandole
tener q comprar y almacenar grandes
cantidades
⋅ Utilidad de lugar, en los puntos de venta
38
proximos al consumidor
⋅ Utilidad de posesion, la entrega del producto
Sistema comercial: actividades realizadas por
numerosas personas y entidades q actuan como
intermediarios de productores y consumidores,
formando los canales de distribucion.
LA DISTRIBUCION COMO ELEMENTO DE
MARKETING
Importancia para el fabricante:
⋅ De carácter estrategico:Las decisiones
afectan a l/p siendo dificiles de modificar,
aunq tb tienen un carácter tactico
modificable a c/p en relacion al margen de
distribucion y a la promocion
⋅ Es imprescindible para la venta del producto,
los costes de distribucion son ineludibles y
tiene mucha incidencia en el precio de venta
⋅ La dificultad de control por parte del
fabricante, ya q los intermediarios cada vez
gozan de mas poder, reduciendo la
capacidad de control del fabricante sobre el
producto y la distribucion
⋅ Influye en otros componentes de mark−mix,
como el precio,el cual debe ser coherente
con los puntos de venta seleccionados
Actividades de la direccion de Distribucion
comercial
◊ En el diseño y selección del canal de distribucion, la
forma de distribucion y la estrategia
◊ Decisiones sobre los puntos de venta, el numero, la
dimension..
◊ La distribucion fisica, transporte, almecenes,
pedidos...
◊ Dirigir las relaciones internas del canal evitando
conflictos
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCION:
TIPOS Y FLUJOS
Canal de distribucion: camino donde circulan los
ByS desde su origen hasta su punto de destino, y
conjunto de personas y entidades q actuando como
intermediarios impulsan el flujo de ByS.
Tiene dos dimendiones:
⋅ Dimension Fisica: compuesta de
desplazamientos y esperas, contemplando tb
39
la ubicación de los almacenes, la gestion y
los medios de transporte
⋅ Dimension organizacional: conjunto de
intermediarios q hacen posible e impulsan
los ByS por el canal. Esta basado en dos
puntos: la confianza en terminos
competitivos y contractuales; y el
compromiso como la involucracion en un
objetivo comun.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
Según los niveles q constituyen el canal
Directos −Canal de nivel 0 F− CF
Indirectos −Canal de nivel 1 F − D − CF
−Canal de nivel 2 F − M − D − CF
−Canal de nivel 3 MO − MD − D − CF
A medida q aumentamos los niveles, perdemos
contro y posicionamiento del producto; y ahorramos
costes
Según el movimiento de los productos
Extension vertical
⋅ Movimiento hacia delante (F − CF)
⋅ Movimiento hacia atrás (CF − F), tb
llamados canales de distribucion reversibles,
en los q son necesarios los intermediarios:
recolectores, centros de recogida y plantas
de selección y reciclaje
Extension horizontal:en funcion del nº de
intermediarios comerciales en cada nivel, asi, el nº
mas grande determina la anchura (para productos de
uso frecuente), y el nº mas pequeño su estrechez (
para productos de especializacion ya q el consumidor
esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra)
Canal multiple: en el q se emplea mas de un tipo de
intermediario comercial en un nivel determinado. Se
utiliza para atender mercados divididos en
segmentos muy diferenciados utilizando distintos
canales de distribucion para acceder a cada uno de
ellos. Por ejemplo en productos q se pueden utilizar
tanto en mercados industriales como en mercados de
consumo.
FLUJOS DE LOS CANALES DE
40
DISTRIBUCION: por las tareas a realizar en los
canales
◊ Flujo de propiedad ( F − CF): el paso de la propiedad
o posesion del producto de un nivel a otro. En
algunos casos solo el dcho de uso no la propiedad.
◊ Flujo fisico ( F − CF): desplazamientos del producto
por los almacenes y el tiempo de espera
correspondiente.
◊ Flujo de informacion: En dos direcciones: CF−F la
informacion de las necesidades, comportamientos y
reacciones de los consumidores, y de F−CF para dar
a conocer los productos e impulsar las ventas por
parte de fabricantes e intermediarios.
LOS INTERMEDIARIOS: FUNCIONES
◊ Reduccion del nº de transacciones y contactos
◊ Adecuacion de la oferta a la demanda de dos formas:
comprando grandes cantidades y vendiendo en
cantidades mas pequeñas reduciendo los costes de
distribucion de los fabricantes y los consumidores; y
agrupando la oferta cuando hay muchos productores
con cantidades pequeñas.
◊ Creacion de surtido: se especializa en pocas lineas
proporcionando al consumidor un amplio surtido de
marcas de la misma clase de productos
◊ Movimiento fisico del producto: el transporte,
almacenamiento y entrega
◊ Actividades de marketing: sobretodo los detallistas
realizan estrategias de merchandising: comunicación,
venta personal, promocion, publicidad, decoracion y
ambientacion
◊ Transmision de la propiedad, posesion o derecho de
uso del producto
◊ Financiacion a traves de creditos
◊ Servicios adicionales: como entrega, instalacion,
reparacion... añadiendo valor al producto
◊ Asuncion de riesgos: una vez adquirido el producto
corre el riesgo de no venderlos o tener q hacerlo a un
precio inferior, tb en productos de temporada,
incendios, robos.. suponiendo una gran perdida
economica a no ser q estubiesen asegurados.
ESTRUCTURA COMERCIAL
EL COMERCIO MAYORISTA
Intermediario q actua en el canal de distribucion,
comprando los productos a los fabricantes y
vendiendolos a los detallistas y en ocasiones a otros
mayoristas, pero no a los CF
41
FUNCIONES:
◊ Compra mercancias en grandes cantidades
◊ Agrupacion y normalizacion de productos para
venderlos en cantidades mas pequeñas
◊ Transporte
◊ Almacenamiento y conservacion
◊ Promocion
◊ Financiacion de la compra a los detallistas
◊ Asuncion de riesgo
CLASIFICACION:
◊ MAYORISTAS COMERCIALES: Actuan por su
cuenta asumiendo la propiedad de mas mercancias
distribuidas.
Clasificacion según las funciones desarrolladas:
Mayoristas de servicios complementarios: los
dividimos en funcion de la amplitud de surtidos
⋅ De mercancias en general: varias lineas
diferentes atendiendo a detallistas
tradicionales y a minoristas especializados
⋅ No especializados en una sola linea: se
centran en la selección de articulos de una
linea o dos a lo sumo, especializacion con
cierta variedad de productos
⋅ De especialidad: solo una parte de la linea
proporcionando mas informacion y servicos
Mayoristas de servicio limitado o parciales:
prestan menos servicios, los principales:
⋅ Cash & Carry (pagar y llevar): servicio de
almacenamiento, el minorista asume los
costes de distribucion hasta su venta
⋅ Transportista: venta y entrega del producto
durante viajes programados periodicamente
asumiendo el riesgo hasta la entrega. El
inventario de existencias es minimo o nulo,
al igual q la manipulacion, por ello los costes
son reducidos repercutiendo en un menor
precio para los clientes.
⋅ Drop−Shippers o de despacho: renuncia al
transporte, adquieren la propiedad pero no la
posesion fisica, se ocupan de la negociacion.
⋅ Rack.Yobbers o de estanterias: alquilan y
explotan una estanteria en el punto de venta,
fijan el precio, mantenimiento, venta y
gestion. El detallista recibe una comision de
un % sobre las ventas.
42
Clasificacion según la localizacion del mayorista
Mayoristas en origen: se situan proximos a los
lugares de produccion, por lo general en productos
perecederos como de agroalimentario
Mayoristas de destino: se situan en los lugares
proximos al consumo, adquieren los productos para
la venta a minoristas y consumidores institucionales.
◊ AGENTES INTERMEDIARIOS: Realizan tareas
de comercial sin poseer ni transmitir la propiedad,
actuan por cuenta del comprador o vendedor
facilitando el intercambio y cobrando una comision.
Broker o Mayorista por cuenta ajena: Facilita el
contacto entre compradores y vendedores recogiendo
las condiciones de oferta y demanda. Se utilizan por
la experiencia en los mercados locales.
Representante del fabricante: Es intermediario
entre el fabricante y el detallista, representa a las
firmas conociendo las lineas de los fabricantes y
utilizando sus contactos para vender los productos.
En general solicitados para acceder a nuevos
mercados.
Comisionista: Intermediario independiente q
almacena y reparte la mercancia sin adquirir la
propiedad, puede fijar los precios para obtener la
maxima renatbilidad.
EL COMERCIO DETALLISTA
Es el ultimo eslabon en la cadena de intermediarios,
vende al consumidor final los productos comprados a
los mayoristas o a los fabricantes.
FUNCIONES:
⋅ Esta en contacto con el mercado
⋅ Añade servicios incrementando el valor de
los productos
⋅ Utiliza merchandising para aumentar las
ventas finales
Clasificacion según la localizacion (asociacionismo
espacial)
Centros comerciales: agrupacion bajo un mismo
techo de un conjunto de establecimientos detallistas
independientes, especializado en diferentes sectores.
El publico atraido tb por las actividades de ocio
43
Zonas comerciales:se unen para ofrecer servicios
comerciales comunes creando un poder de atraccion
(centro de la ciudad)
Plaza de Abastos o mercados:Generalte productos
perecederos. Es un mercado en retroceso, se intentan
fomentar los servicios y aumentar la oferta..
Según la estrategia seguida por el detallista con
tienda
Comercio tradicional: Sirve, prepara los productos
y orienta al consumidor (dependiente−mostrador)
⋅ Especializado: poco surtido pero con mucha
profundidad
⋅ No especializado: tiene muchas lineas pero
con poca variedad, trata de cubrir mas
necesidades
Sistema de autoservicio:El cliente selecciona
directamente el producto de la estanteria, acude a
caja y paga.
⋅ Tiendas de conveniencia: con un amplio
horario, gran surtido con poca profundidad y
altos margenes y precios
⋅ Tiendas de descuento: minimos costes con
maximas rotaciones, vendiendo mas numero
de productos a precios mas bajos
Grandes almacenes (combinacion): organizado en
departamentos q operan con muchas lineas de gran
variedad. Tienen unos margenes altos. Por variedad
de servicios y precios medios−altos.
Almacenes populares: como los anteriores,
organizados en departamentos pero a menor escala y
con servicios mas reducidos. Tienen una amplia
gama pero con poca profundidad.
Según las alternativas q ofrece la venta sin tienda
Venta por correspondencia: Como ventajas la
comodidad para el consumidor, inversion 0 en
locales y menor coste de acceso; Inconvenientes: el
consumidor no ve lo q ha comprado, no hay relacion
directa entre vendedor y consumidor y el problema
del correo basura.
Venta por catalogo: Normalte en mercados
industriales, reciben informacion, caracteristicas del
producto y el formulario de pedido.
44
Venta a domicilio: contacto directo en el domicilio
del consumidor con la posibilidad de
demostraciones; el inconveniente es el rechazo a los
vendedores y las pocas garantias.
Venta ambulante:Para productos de 2º calidad y
precios bajos, con un equipamiento y servicios
limitados.
Venta por telefono− Telemarketing: se utiliza mas
como instrumento de comunicación y promocion q
de venta. De modo activo, la empresa informa sobre
su oferta al cliente; de modo pasivo, el cliente llama
para pedir informacion o cerrar un pedido.
Venta por television− Televenta: Se presenta el
producto, promocion, informacion.. facilitando el
telefono para el pedido. Tiene la ventaja de causar
mas impacto por la imagen y la demostracion; y
destacamos la Tiendas horarias, según la franja
horaria, diferentes productos en funcion del publico.
Venta automatica: para productos de pequeño
tamaño, precio reducido y venta corriente, a traves
de una maquina. Tb se utiliza para pagar algunos
servicios. La ventaja es el amplio horario y la
reducida superficie, sin embargo el inconveniente es
la delincuencia.
Venta por ordenador o venta tematica: Con un
sistema interactivo q facilita datos del producto,
compara sustido, condiciones, precios y marcas. La
Industria de la comodidad
VINCULACIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
EL COMERCIO INDEPENDIENTE
Actuan en el mercado de forma independiente sin
vinculos estables, no cooperan ni se coordinan con
otros intermediarios. Caracteristicas:
⋅ Tienen un reducida cifra de ventas y de
capital
⋅ Ejerce todas las actividades de la emprea
como comerciante autonomo
⋅ Insuficiente formacion profesional, el
aprendizaje en el lugar de trabajo
⋅ Aislamiento comercial, con poca
informacion sobre la evolucion del sector,
gestion, competencia..
45
⋅ Retraso tecnico, lo cual encarece el proceso
de distribucion
Se entiende q la supervivencia esta ligada al
perfeccionamiento tecnico y a la vinculacion con
otros miembros de los canales de distribucion, esto
lo logran a traves de la integracion administrativa,
como cooperacion con otra empresa mediante
acuerdos tacitos, partiendo de los objetivos
individuales para llegar al objetivo global.
EL COMERCIO ASOCIADO
La union de intermediarios para lograr un mayor
poder, manteniendo la propiedad de sus
establecimientos y la independencia en su gestion.
Diferenciamos: Asociacionismo contractual y
espacial
ASOCIACIONISMO CONTRACTUAL:
Integran sus programas de marketing mediante un
contrato, requiriendo grandes inversiones, para
conseguir mayores economias de escala e impacto
sobre las ventas.
Agrupacion de compras: Efectuan las compras en
comun para obtener mejores condiciones y precios
de los proveedores
Cooperativa de detallistas: Ponen en comun las
compras y servicios como el almacenamiento,
distribucion, publicidad.. manteniendo la
independencia economica
Cadenas voluntarias: Es una agrupacion de
mayoristas a la q se incorporan detallistas,
principalmente para el aprovisionamiento
Franquicia: Establecimientos q se integran bajo un
contrato de franquicia para la explotacion de una
marca o procedimiento. Diferenciamos:
⋅ Franquiciador: Aporta la asistencia tecnica,
comercial y de gestion cobrando un canon
fijo y un % sobre las ventas. Es una forma de
extender el negocio sin grandes inversiones
⋅ Franquiciado: Con exlusividad geografica,
opera con una marca de prestigio
obedeciendo las directrices del
franquiciador.
ASOCIACIONISMO ESPACIAL:
46
Coordinar acciones comerciales manteniendo la
independencia de gestion, se da cada vez mas tanto
en minoristas como en mayoristas.
Centros comerciales: agrupacion bajo un mismo
techo de un conjunto de establecimientos detallistas
independientes, especializado en diferentes sectores.
El publico atraido tb por las actividades de ocio
Zonas comerciales:se unen para ofrecer servicios
comerciales comunes creando un poder de atraccion
(centro de la ciudad)
Plaza de Abastos o mercados:Generalte productos
perecederos. Es un mercado en retroceso, se intentan
fomentar los servicios y aumentar la oferta..
EL COMERCIO INTEGRADO
Es lo q se denomina la integracion vertical,
funcionando como un sistema de distribucion
centralizada: la funcion realizada por dos o mas
miembros del canal situados a diferente nivel , es
asumida por alguno de sus componentes.
Modalidades:
Integracion Coorporativa: Fusionandose con otra
empresa o creando una nueva.
Cuando esta iniciada por un detallista: Integracion
hacia atrás; aumentan los plazos y la calidad. si esta
iniciada por un fabricante: Integracion hacia delante,
absorviendo empresas intermediarias q aseguren el
control del mercado.
La cadena sucursalista, cuando una empresa explota
un numero de establecimientos de venta, operando
con centrales de compra
Cooperativa de consumidores: Sociedad
cooperativa cuyos miembros son consumidores, para
abrir uno o varios establecimientos de consumo.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION DE LA
EMPRESA
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION
COMERCIAL PARA LA EMPRESA
◊ Cobertura del mercado objetivo
◊ Control del programa de marketing−mix
◊ El coste de distribucion
47
◊ La imagen
1. COBERTURA DEL MERCADO OBJETIVO:
Lograr una cobertura adecuada esta relacionado con
la modalidad de distribucion q adopte la empresa. 3
modalidades:
◊ Distribucion exclusiva: concesion a un unico
minorista la venta exclusiva de un producto en un
territorio, lo q permite un gran control sobre el
producto pero requiere la colaboracion del
distribuidor en las ventas, desarrollando actividades
de asistencia tecnica y servicios postventa. En
general los productos son de alta implicacion, no
supone problema el desplazamiento para el
consumidor (automoviles)
◊ Distribucion selectiva: un nº limitado de minoristas
para vender el producto seleccionador por el tamaño,
la calidad, la competencia tecnica y el equipamiento
comercial, encargandose el distribuidor de la
publicidad y promocion. Generalte para productos de
comparacion
◊ Distribucion intensiva: nº elevado de puntos de venta
para alcanzar la mayor cobertura posible, el
fabricante se arriesga a perder el control, lo hace
incompatible con el mantenimiento de imagen y el
posicionamiento. Generalte para productos de
conveniencia, de compra frecuente o de baja
implicacion.
2. CONTROL DEL PROGRAMA DE
MARKETING−MIX: Para el control de las
actividades de marketing−mix de los intermediarios,
q sera mayor en los canales cortos y menor en los
largos por haber mas intermediarios.
3. EL COSTE DE DISTRIBUCION: Con un canal
directo sin intermediarios la empresa esta obligada a
sumir unos costes fijos muy grandes q para ser
compensados requieren altas ventas, sino se
alcanzan, un canal mas largo con intermediarios
especializados en determinadas actividades puede ser
mas eficiente trabajando con costes mas reducidos,
asumiendo estos los costes.
4. LA IMAGEN: El canal de distribucion ha de ser
coherente con la imagen del producto. En productos
poco frecuentes, de calidad y alto precio exigiria la
distribucion exclusiva, con mayor control; sin
embargo, en productos de compra frecuente con
precios bajos, lo mas adecuado seria una distribucion
intensiva promocionados a traves de medios de
48
comunicación masivos.
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Para elegir las opciones mas adecuadas establecemos
un proceso. FASES:
◊ Analisis de las necesidades de los clientes: Se
concretan en un nivel de servicios deseado por los
clientes, los canales proporcionan 5 niveles de
servicios:
⋅ Volumenes de compras: nº de unidades q el
consumidor puede adquirir en cada compra
⋅ Tiempo de espera: lo q tarda en recibirlo
⋅ Disponibilidad: grado de facilidad para
adquirirlo
⋅ Variedad de productos: amplitud del surtido
⋅ Servicios adicionales: aquellos q se agrupan
al producto incrementando su valor
◊ Definir los objetivos del canal y los factores
condicionantes: Los factores sobre los q la empresa
tiene control directo son: la estrategia comercial, las
caracteristicas del producto y la empresa, sobre los
demas solo podra elegir entre diferentes alternativas.
FACTORES:
◊ Caracteristicas de los mercados: por el nº de
consumidores, habitos de compra y la concentracion
o dispersion, condicionan la eleccion del canal y de
la modalidad de distribucion. Entonces para un
mercado muy concentrado y con pocos clientes un
canal corto, y viceversa.
◊ Caracteristicas de los productos: por el nivel de
precios, tamaño, volumen y peso. Asi, requeriran
canales cortos los productos de gran volumen y poco
valor unitario, los q deben ir acompañados de un
nivel de servicio alto y los q estan poco
diferenciados ya q el valor añadido por la
distribucion es minimo
◊ Caracteristicas de los intermediarios: según la
disponibilidad, la eficiencia y la compatibilidad de
los objetivos del distribuidor con los de la empresa
◊ La competencia: La empresa puede optar por
competir cerca de los puntos de venta de la
competencia o evitar los canales q utilizan ellos.
Debemos analizar los canales de la competencia ya q
pueden crear habitos de compra.
◊ Caracteristicas de la empresa: La personalidad de los
directivos, los objetivos, los recursos y la capacidad
disponible
◊ La estrategia comercial: Dos tipos de sistemas:
◊ Sistema PUSH, para incentivar a los distribuidores
realizando esfuerzos de comunicación hacia ellos a
49
traves de promociones
◊ Sistema PULL, concentrar los esfuerzos de
comunicación sobre el consumidor
7. Las caracteristicas del entorno
◊ Identificar las altenativas de distribucion:
Considerando 3 elementos:
◊ La capacidad de los intermediarios: no todos tienen
la misma eficiencia
◊ El nº de intermediarios en cada nivel: viene
condicionado por la modalidad de distribucion, en la
intensiva gran nº de intermediarios, en la selectiva y
en especial en la exclusiva el nº se reduce.
◊ Las funciones y la responsabilidad de los miembros
del canal: las decisiones sobre la politica de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales o
servicios complementarios
◊ Evaluacion de alternativas de distribucion:
Analizando las opciones desde distintos criterios:
Criterios economicos: Eligiendo entre dos tipos de
distribucion:
⋅ Directa, con altos coste fijos para el
fabricante necesitando altas ventas para
compensar
⋅ Con intermediarios, aunq no hay costes fijos
obligatoriamente requiere altos costes
variables
Criterios de control: valora el canal utilizando
aspectos relacionados con el control
Criterios adaptativos: Según la capacidad de
adaptacion del canal a los cambios.
LAS RELACIONES INTERNAS EN EL CANAL
DE DISTRIBUCION
El objetivo de la distribucion es disponer los
productos en las condiciones adecuadas
estableciendo relaciones duraderas con el resto de
agentes.
COOPERACION: Cuando los objetivos y las
estrategias de los miembros del canal son armonicos,
entienden q existe una relacion interdependiente y q
actuando juntos obtienen beneficios superiores.
CONFLICTOS: Cuando un algun miembro percibe
q otro de ellos persigue sus propios objetivos q a
menudo colisionan con el resto, afectando a la
50
gestion global y eficacia del sistema.
Tipos de Conflictos:
⋅ Conflicto vertical: Entre empresas en
distintos niveles del canal, como fabricante y
minorista
⋅ Conflicto horizontal: Entre intermediarios
situados en el mismo nivel, puede ser
intratipo o intertipo
⋅ Conflicto multicanal: cuando el fabricante
elige dos o mas canales q compitan entre si
Causas de los conflictos:
⋅ Incompatibilidad de objetivos entre los
participantes
⋅ Por una definicion imprecisa de los roles,
funciones, derechos y tareas q deben realizar
⋅ Por diferencias en la percepcion de aspectos
del entorno q afectan al canal
Solucion del conflicto:
Tb pueden ser conflictos positivos xq dan a entender
problemas de adaptacion q si son analizados pueden
mejorar el rendimiento y las relaciones.
SOLUCIONES:
⋅ A traves del ejercicio del liderazgo,
imponiendo el lider al resto de participantes
normas, formas de comportamiento,
funciones y tareas orientadas al objetivo
⋅ Por una jerarquia de objetivos q deben
alcanzar de muto acuerdo
⋅ Con negociacion, partiendo de posiciones
iniciales y mediante concesiones mutuas
para llegar a acuerdos aceptables para todos
⋅ Por Arbitraje, mediante el cual las partes
aceptan los argumentos y decisiones de una
3º parte
EL PODER: La capacidad de un miembro de influir
en las decisiones de otro sin q existan relaciones de
propiedad o contractuales. Diferentes formas de
manifestar el poder:
◊ Poder Coercitivo: Capacidad de algun miembro de
ejercer penalizacion economica sobre el resto,
consiguiendo su mision bajo amenaza de ejercerlo.
Puede dar lugar a un poder Compensador, con el
cual los miembros perjudicados tratan de defenderse
◊ Poder no coercitivo:
⋅ Poder de recompensa: la capacidad de
conceder a otro un beneficio
51
⋅ Poder de resultados: Cuando uno cree q
colaborar con la empresa lider le dara mas
beneficios
⋅ Poder de experiencia:Los miembros asumen
una relacion de dependencia respecto al lider
basada en su experiencia, conocimiento y
capacidad para lograr los objetivos del canal
⋅ Poder de informacion: El lider ofrece una
informacion valida para los participante a
cambio de realizar determinadas funciones
⋅ Poder de identificacion: Cuando la posicion
de lider esta basada en el prestigio y la buena
imagen hace desear a los miembros
participar junto a el
⋅ Poder de legitimacion: Se ejerce en funcion
de la existencia de un contrato o acuerdo
entre partes, teniendo el lider derecho a
imponer una decision al resto.
RELACIONES DE PODER ENTRE
FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES:
El poder del fabricante se incrementa cuando
existen pocas empresas productoras en la
industria y cuando el producto es importante
para el cliente final
El poder del distribuidor aumenta cuando
hay una fuerte competenca entre los
fabricante, cuando el consumidor tiene poca
informacion del mercado y cuando hay poca
competencia en la distribucion.
Caracteristicas del sector comercial:
• El poder del canal reside
normalmente en las grandes cadenas
comerciales, imponiendo las
condiciones
• La distribucion, sobre todo de bienes
masivos, pasa por estas cadenas
• A nivel del fabricante existe mucha
competencia
• La estrategia de marketing de las
grandes cadenas comerciales afecta
al comportamiento del consumidor,
q en ocasiones elige el
establecimiento comercial y despues
la marca
El comerciante cuenta con diferentes
alternativas:
52
⋅ Estrategia competitiva: basada en la
diferenciacion y en la imagen de la marca,
por la predisposicion de los intermediarios
por bienes de mayor calidad.
⋅ Integracion horizontal: La concentracion de
fabricantes y crear grandes marcas
nacionales o internacionales para crear una
imagen
⋅ Estrategias de concentracion vertical: el
fabricante se plantea la posibilidad de crear
su propia red de distribucion
⋅ Busqueda de canales de distribucion
alternativos: la venta por correo, telefono,
internet o infovia, aunq aun muy limitado.
LA DISTRIBUCION FISICA
Consiste en la gestion eficiente del
almacenamiento, manejo y desplazamiento
de los productos para q sean accesibles para
los consumidores en el momento y lugar
oportunos.
OBJETIVOS : situar los productos q
demanda el mercado en las cantidades
precisas, momento oportuno y con el
minimo coste posible.El punto de partida
para diseñar un sistema de distribucion es
estudiar el nivel de servicios q desean los
clientes y como lo realiza la competencia.
Los servicios a ofrecer son:
• Rapidez en el tiempo de entrega
• Buen trato en la manipulacion de
mercancias
• Satisfaccion de las necesidades
urgentes
• Aceptacion de productos
defectuosos
• Mantenimiento del inventario
ELEMENTOS DEL SISTEMA DE
DISTRIBUCION
• La localizacion de almacenes y
stocks: Se ha de tener en cuenta los
comportamientos aleatorios y
estacionales de la demanda, y
raramente coinciden la produccion y
consumo por loq tendran q hacer
inventari a la espera de la venta.
La 1º decision a tomar es desarrollar una red
de almacenes propios (puede adaptarlo
53
mejor a sus necesidades pero supone una
elevada inversion) o arrendados ( menor
carga financiera pero la adecuacion y la
localizacion puede no ser la ideal); y decidir
el numero, capacidad y localizacion de los
almacenes.
• Gestion y contros de inventarios:
Los costes de mantenimiento
dependeran del valor del bien, del
coste de almacenamiento, itipo de
interes, seguros, impuestos y de la
obsolescencia, y los costes de
reposicion dependeran del nº de
pedidos y del coste unitario de cada
pedido.
Tenemos q tener en cuenta tb la rotura de
stocks, cuando no podemos atender un
pedido por falta de existencias, lo cual nos
puede llevar a perdida de clientes
• Manejo de materiales y embalaje:
Para el manejo hay q determinar los
procdeso y medios humanos y
materiales para el movimiento de
productos; y el embalaje como
elemento necesario en la
distribucion y almacenamiento, para
evitar roturas, deterioros...
• Procesamiento de los pedidos:
Tras el pedido comienza el
procesamiento (lugar en el almacen,
preparacion y embarque, inventario,
facturas..) pero esto se ha facilitado
con el codigo de barras y los
scanners, ya q la informacion es
transmitida a un ordenador q procesa
automaticamente los pedidos.
• El transporte: la eleccion del medio
repercute en el precio, en el tiempo
de entrega y en el estado de las
mercancias en destino. Para elegir el
medio a utilizar se utilizan diferentes
criterios:
⋅ Rapidez y velocidad: tiempo necesario para
transpotarlos
⋅ Capacidad: posibilidad de transportar todo
tipo de productos, tamaño, peso o medida
⋅ Disponibilidad: disponer de el para cualquier
destino
⋅ Flexibilidad: capacidad para adaptarse a las
caracteristicas del producto, cantidad y
54
momento
⋅ Frecuencia: nº de embarques q pueden
realizarse en un periodo de tiempo, generte
en un dia
⋅ Fiabilidad:Capacidad para llevarlo a cabo en
los plazos y condiciones previstas
⋅ Costes: Cantidad a pagar, y dentro de un
mismo modo de tranaporte la cantidad varia
en funcion del tipo de mercancia, tamaño y
distancia.
55