Márketing práctico

En este apartado, trataremos las distintas herramientas a utilizar para triunfar en el mercado donde la empresa
quiere introducir sus productos. Estas herramientas son:
− producto
− precio
− promoción
− distribución
POLITICA DE PRODUCTO
La puerta KIT es el producto que la empresa desea introducir en el mercado internacional. Este KIT consiste
en:
* un marco que permite a la puerta encajar en el hueco de la pared
* un marco que sujeta la hoja
* una hoja
* seis bisagras
* herrajes
La empresa ofrece sus productos en diferentes tipos de kits. Los más comunes son los siguientes:
1. Puerta lisa. Posee todos los componentes generales de cualquier puerta, pero la hoja de la puerta es
completamente lisa; es conocido como el modelo básico o económico.
2. Puerta con molduras.
3. Puerta acristalada. Es una puerta con uno o más paneles de vidrio. Cuando salen de la fábrica no llevan el
cristal puesto, este es colocado a la vez que la puerta.
4. Puerta exterior o de entrada. Esta puerta es suficientemente fuerte para resistir roturas, lleva herrajes
blindados en ambas caras.
Los materiales utilizados en la fabricación de puertas son normalmente madera contrachapada y barnizada.
Las puertas de madera maciza son realmente inusuales. Esto es así puesto que son muy caras. El pre− marco,
el cual es necesario para colocar la puerta en la pared, es la única parte de la puerta que es de madera maciza.
Las puertas de madera españolas normalmente son de roble, sapelly y pino. El producto finalmente puede
estar barnizado o pintado.
Portugal está interesado en puertas blindadas, básicas y lacadas. La ultima clase son normalmente requeridas
en gris y en marrón.
Si JHER, S.A. quiere entrar en el mercado portugués, necesita adaptar sus productos a este mercado. Hay
distintas medidas en términos de construcción. En Portugal, el ancho de las paredes tiene 15 cm. y en España
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sólo 7cm. Las puertas de entrada tienen un grosor de 25 cm. en Portugal, y 15cms en España. Así pues se
requiere una adaptación de los productos de la empresa. Pero esto no es un problema para JHER ya que
gracias a su alta tecnología se permite una gran flexibilidad para adaptar los productos.
Es importante considerar el hecho de que Portugal tiene buenos suministradores gracias a las colonias
africanas. Así que son más competitivos, con importantes aserraderos. A menudo fabricantes españoles
compran a Portugal.
En términos de certificación, la compañía está en curso de obtener el UNE − ISO 9002. Hasta ahora, posee el
certificado de calidad AENOR. El "Instituto Portugués de Calidad" (IPQ) es el responsable en el mercado
nacional de casi todas las actividades de normalización y certificación. Portugal exige las mismas
certificaciones que España.
Por lo tanto, el producto básico es bien aceptado en el mercado Portugués. Aparte de la adaptación en
medidas, JHER, S.A. va a seguir una política de producto muy similar a la española.
Respecto a la marca, JHER continuará utilizando su propia marca. Está bien posicionada en el mercado
nacional y se tiene un buen conocimiento de ella en mercados extranjeros.
POLITICA DE PRECIO
Las decisiones sobre política de precio suelen ser muy complejas. Pero como herramienta de marketing es la
más fácil de cambiar y produce resultados inmediatos.
JHER, S.A. va a ofrecer productos con una alta calidad y aceptables precios. La mayoría de las veces, el
precio es el factor decisivo a la hora de una decisión de compra particular. El precio de una puerta puede
variar dependiendo de su composición. Las constructoras de viviendas piden las puertas más baratas que la
empresa sea capaz de ofrecer. Los precios dependerán del tipo de materiales usados y de las características de
la puerta demandada.
En la siguiente hoja se representa una tabla con los precios de cada producto.
TABLA
En Portugal se usa el pre−marco de pino, estos tendrán los siguientes precios:
Pre−marco de 7x3 cm ............. 1.133 Ptas
Pre−marco de 8x3 cm ............. 1.249 Ptas
Pre−marco de 9x3 cm ............. 1.365 Ptas
Pre−marco de 10x3 cm ........... 1.483 Ptas
Pre−marco de 11x3 cm ........... 1.599 Ptas
Pre−marco de 12x3 cm ........... 1.715 Ptas
Pre−marco de 13x3 cm ........... 1.833 Ptas
Pre−marco de 14x3 cm ........... 1.949 Ptas
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JHER, S.A. sigue una estrategia de precios bajos, ofreciendo productos con una alta calidad y buen servicio.
En Portugal, las puertas son un 10% más baratas que las puertas JHER. Pero en los precios para el mercado
portugués ya están incluidos los transportes.
Teniendo en cuenta los INCOTERMS − CCI 1990, una empresa de transportes (GECARSA) dió a JHER las
siguientes cuotas CIP, en un trailes de 13,5 mts.
CIP LISBOA 150.000 ptas
CIP OPORTO 120.000 ptas
La forma de pago será mediante cheque. Para importaciones/ exportaciones es posible hacer una transferencia
bancaria.
POLITICA DE DISTRIBUCION
JHER, S.A. va a introducir su producto en Portugal a través de un agente. Para seleccionar el mejor agente
portugués, antes de todo, tres agentes o distribuidores portugueses serán seleccionados e invitados a visitar la
fábrica. Después de esto se escogerá el mejor.
El agente recibirá una comisión del 3% sobre las ventas que realice, y a su vez tendrá pleno poder para hacer
descuentos de hasta un 13% sin consultar con JHER. Para mayores descuentos será necesario el
consentimiento de JHER.
Esto no será un acuerdo exclusivo, pero se respetarán todas las acciones de este primer agente.
Ya que JHER considera a Portugal como un mercado potencial, quiere establecer una posición en ese país.
Como se hace en el mercado nacional, JHER formará personal cualificado para la colocación del producto en
el lugar de trabajo.
La mayoría de las comunicaciones han mejorado, así que el transporte no ofrece ninguna dificultad. Por esto
JHER va a distribuir sus productos por carretera.
Los kits son enviados por partes; las hojas, los marcos y los herrajes. Primero, las hojas son empaquetadas en
palets y envueltas con celofán para proteger. Los marcos son atados con plástico en paquetes de cinco tiras y
replegables. Por último, los herrajes son empaquetados con plástico, de diez en diez.
Un palet tiene capacidad para 46 hojas básicas (lisas) y 26 estampadas. Si las hojas están estampadas, llevarán
una tira de corcho para evitar que unas dañen a las otras.
Para su internacionalización, JHER ha consultado a ITEET (Technological Institute for Packing and
Transport). Está estudiando como optimizar el embalaje, teniendo en consideración la distancia a la que se va
a enviar.
POLITICA DE PROMOCION
JHER, S.A. va a promocionar sus productos principalmente en ferias del sector y exhibiciones. Esta forma de
promoción tiene una ventaja. Los proveedores conocen a los clientes en un terreno neutral, lejos del entorno
formal de las oficinas. Los portugueses son excelentes visitantes de ferias; tienen un buen conocimiento de la
calidad y precio de los productos. JHER además promoverá sus productos a través de los siguientes medios:
*Catálogos. En varios idiomas, inglés, francés, y portugués
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* muestrarios, ofrecidos a todo posible cliente
* Internet, con página web y e−mail
* Revistas especializadas
* Misiones comerciales, concertando entrevistas para prospectar el mercado y mostrar el producto
* Ferias y exhibiciones. Para el stand del agente portugués se harán 800 catálogos, 3 muestras de puertas y
tres catálogos de marcos y herrajes. Se destinará el 2% de todas las ventas en este país a la promoción en dico
territorio.
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