tratamiento de objeciones
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MÓDULO: EL CLIENTE. TRATAMIENTO DE OBJECIONES DEFINICIÓN DE OBJECIÓN. NECESIDAD DE LA OBJECIÓN VENTA. La objeción es necesaria en el proceso de venta desde el punto de vista de que expresa un móvil de compra insatisfecho. El vendedor utiliza como herramienta de comunicación con el cliente el argumento; el consumidor utiliza la objeción para definir y transmitir con más exactitud sus deseos y necesidades no cubiertas. Imaginen un vendedor que se ha versado en los pasos de la venta y que después de la presentación y la apertura escucha decir a su cliente: "¡Pues, este debe ser muy caro!". Imaginen que la respuesta de nuestro vendedor fuera: "Perdone, señor cliente, pero ahora toca el sondeo, debe esperar al punto cuarto para objetar". Un tanto esperpéntico, ¿no?. Las objeciones dependen del cliente y las enuncia cuando él quiere, a veces nada más presentarnos, otras veces en varios momentos de la entrevista. No tenemos ningún control sobre este hecho, y si las colocamos aquí es simplemente porque es un momento en que parece lógico que se presenten con mayor probabilidad. A menudo las personas con poca experiencia negociadora, creen que las objeciones son malas y que habría que evitarlas a toda costa. Los profesionales expertos, desde luego piensan al contrario. Seguramente conoce el viejo proverbio. "La venta comienza con el primer no". ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA OBJECIÓN. ASPECTOS POSITIVOS. • Suministra información al vendedor. • Deseo de más información para el cliente. • Deseo de seguridad. • Interés por el producto. ASPECTOS NEGATIVOS. • Reflejo natural de “defensa" (autodefensa). • Deseo de contradecir. • Obstáculos. TIPOS DE OBJECIONES. AUTÉNTICAS. FALSAS: Excusas. • OBJETIVAS. • SUBJETIVAS • PRODUCTO. Malentendidos, desventajas. Son las personas que están interesadas en el producto o servicio que se les ofrece las que hacen objeciones. Pero si el vendedor no sabe manejarlas, no alcanzará toda su potencialidad en ventas. • PRECIO. Competencia, utilidad. • SERVICIO. Demora, servicio postventa. ORIGEN Y ANÁLISIS DE LAS OBJECIONES. NECESIDADES DE NECESIDADES DE OTROS TIPO PERSONAL TIPO LÓGICO FACTORES • Darse importancia. • Comprensión. • Malevolencia (mala fe). • Sentirse satisfecho consigo mismo. • Aclarar detalles. • Destrucción. • Obtener más información. • Prejuicios. • Sentirse bien conceptuado por los demás. • Necesidad o deseo de contradecir. • Necesidad de ayuda. • Seguridad. • Comparación ACTITUD DEL VENDEDOR FRENTE A LAS OBJECIONES. Las objeciones pueden significar tres cosas diferentes: que el cliente quiere más información, que requiere más tiempo para pensar, que expone las desventajas que le ve al producto o servicio. Hay que diferenciar las objeciones de los impedimentos. Los segundos son razones válidas para no seguir adelante con la venta, no es una objeción que se pueda superar, por ejemplo, que el cliente no tenga dinero ni posibilidad de obtenerlo. Reglas para tratar las objeciones: • La regla número uno para tratar las objeciones es no discutir con el cliente. El vendedor puede ganar el debate, pero también puede perder la oportunidad de hacer la venta. • La segunda regla es no atacarlo al sobreponerse a sus objeciones. Al rechazarla se debe hacer con razonamiento inteligente, sin herir el amor propio de quien las expresó. No se debe decir nada que les demuestre que estaban en un error. Es más, las objeciones indican dónde estriban los intereses del posible cliente, y a través de las objeciones se pueden saber dónde hay que poner énfasis, qué hay que eliminar y qué hay que cambiar para que compren. • La tercera regla es conducir a los clientes potenciales a dar respuesta a sus propias objeciones. Si se les da el tiempo y la ayuda necesaria lo pueden conseguir. Es evidente que el cliente compra productos y servicios para resolver sus problemas o mejorar su posición. Hay que tratar de ver el problema (o la oportunidad) tal como el cliente lo ve, desde su punto de vista. Actuando como consultor o consejero en vez de como vendedor, se conseguirá mejorar la posición de cara a una mejor comunicación con él. En resumen, la actitud que debe presentar el vendedor ante una objeción debe basarse en estos puntos: • Mantener el respeto al cliente. • No discutir nunca. • No "hundir" ni irritar al cliente. • Autocontrolarse. • Cuidar el lenguaje. • "No perder el tiempo". No darle cancha al cliente, no enrollarse. • Intentar y provocar el cierre de la venta lo antes posible.. TÉCNICAS DE RESPUESTA. Las respuestas del vendedor serán razones que le convencerán de que el producto o servicio pueden ayudarle a resolver su problema. A continuación se expone un sistema para dominar las objeciones que consta de seis puntos fundamentales: • Escuchar. Dejar que termine de expresarse antes de tratar responderle. • Retroalimentar las objeciones, es decir, que contesten sus propias objeciones. • Cuestionar la objeción. Conseguir que mejor su objeción, llegar a lo esencial les hará sentir el impulso de eliminarlas ellos mismos. • Contestar a la objeción. Es necesario estudiar lo que se vende y entonces aprender a dominar la situación. Una forma de hacerlo es admitir la desventaja y compararla con una ventaja. • Confirmar la respuesta. No se debe contestar una objeción y dejarla pendiente, se deben pedir muestras de que el cliente ha comprendido la contestación y la ha aceptado, de lo contrario no se podrá cerrar la venta. • Pasar inmediatamente al siguiente paso de la secuencia de venta. Una vez que se confirme que se superó la objeción, hacer algún movimiento físico que indique que se continúa al paso siguiente. Hasta aquí se ha tratado el método, ahora siguen dos técnicas para afrontar las objeciones: • Cambiar la base. Consiste en hacer preguntas que potencien los mayores beneficios y empequeñezcan las objeciones menores. Cambiar el enfoque de forma que se resalten las ventajas de lo que se trata de vender. • Hacer preguntas. Mediante ir confirmando y enumerando las características que han gustado al posible cliente y, mientras, se van comentando brevemente todas las características positivas del servicio que se ofrece. LA OBJECIÓN "PRECIO". • ¿Qué actitud debe adoptar el vendedor en cuanto al precio? 1. No adoptar una actitud negativa. 2. Debe saber respetar el precio, el vendedor, ha de valorarlo. 3. A la hora de presentar el precio en pesos, el vendedor tendrá que contrastar el precio con su contravalor. (Explicar al cliente el por qué de que cierto producto cueste más en nuestro establecimiento que en el de la competencia). 4. No dejarse acomplejar por el concepto precio. Usar palabras como gasto, cobro, vale, invierte a cambio de... • ¿Cuándo decir el precio?. ¿En qué momento? • Nunca al comienzo de la entrevista de venta. • Cuando haya expuesto los beneficios. TÉCNICAS PARA PRESENTAR EL PRECIO. Es aconsejable utilizar la palabra "solo" antes del precio. • TÉCNICA DE LA SUMA. Una vez dicho el precio, "sumar", enumerar, describir toda una serie de ventajas y beneficios para que el precio, descienda psicológicamente. • TÉCNICA DE LA RESTA. "Por X pesos, no va a dejar de tener..." Se trata de restar todas las ventajas y beneficios que se pierde por no adquirir el producto a ese precio. • TÉCNICA DE LA MULTIPLICACIÓN. Consiste en multiplicar, prolongar en el tiempo las ventajas que proporciona el producto o el ahorro de los inconvenientes. • TÉCNICA DE LA DIVISIÓN. Consiste en dividir el precio del producto en pequeñas fracciones de pequeño valor, equivalentes a un día, un año, depende del producto. "Por solo 350 pesos. al mes no va a disfrutar de esta máquina. Piense que seguramente será lo que gasta solo en café". Aquí también podríamos introducir el concepto de venta a plazos, haciendo ver que el precio es ridículo pagándolo mes a mes. CONCLUSIONES CON RESPECTO AL PRECIO. "Todo es según el color del cristal con que se mire.". La voluntad de compra es siempre superior a la capacidad de pago. Estrategia: "No tirar la toalla". El precio se olvida en el tiempo, lo que permanece son los beneficios y la calidad del producto. OBJECIONES MAS FRECUENTES. EL TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES. Las objeciones son la defensa natural para cualquier persona que conoce nuestras intenciones, y por tanto sabe que estamos hablando con ella para convencerla y persuadirla de que compre algo o que actúe de determinada manera. Las objeciones forman parte de la negociación y son positivas porque denotan interés. Lo contrario seria la forma fácil de no dedicar tiempo. Imaginen un interlocutor que sonríe amablemente, no pone objeción alguna ni interrumpe nuestro argumentario para finalizar diciendo: "Déjeme pensarlo y le diré algo". ¿Cuántas posibilidades de éxito tenemos?. Parte de nuestro trabajo consistirá en obtener información de las propias objeciones. Ya sabe que las personas no siempre manifiestan sus motivaciones reales, unas veces porque no les interesa y otras porque ni ellos mismos las conocen. Si hemos definido las objeciones como el escudo protector del que no quiere ser fácilmente convencido, entenderemos que muchas veces se trate simples excusas por temor a ceder ante postura opresiva, pero ésta no es la única razón por la que se objeta. Muchas veces, las objeciones son el fiel reflejo de una personalidad, por ejemplo de aquellas personas que les gusta llevar la contraria o los clásicos sabelotodos. Este tipo de personas reflejan sus peculiaridades caracterológicas a la hora de presentar las objeciones. Naturalmente que no todas las objeciones son tan defensivas, ni proceden de individuos más o menos neuróticos. Hay objeciones que manifiestan auténticas dificultades reales o simplemente el resultado de una argumentación mala, inconsciente o insuficiente. Cuándo un agente de ventas da una mirada al maletero de un automóvil y manifiesta que no es suficiente para albergar su muestrario, probablemente se trata de un hecho real y de difícil solución, sin embargo, ¿qué pensaría usted si le dice que no le agrada la forma de los faros?. Finalmente existe un tipo de objeciones que encierran un significado muy claro, por ejemplo: un cliente que está en un estado avanzado en la negociación de la compra de una máquina, dice. " No tengo claro que esta máquina esté a pleno rendimiento para la próxima temporada de verano". Seguramente al vendedor que se le presente esta objeción se le iluminará una sonrisa. Se trata de una objeción que casi es una serial de compra, posiblemente la traducción de la frase anterior pudiera ser: “Quiero comprar la máquina señor vendedor, por favor empújeme un poco más con su argumentación". Hemos visto el cómo y el por qué de las objeciones, cómo son necesarias y cómo aprovecharnos de ellas, a veces incluso algunos vendedores las propician cuando se encuentran ante clientes poco habladores. Veamos ahora cómo tratarlas. Antes de tratar una objeción debemos saber catalogarla, ¿a cuál de los tipos citados pertenece? Y muy en especial distinguir si se trata de una objeción real o de una excusa. Algunos autores manifiestan que las excusas constituyen al principio de la negociación un alto porcentaje de las objeciones que se plantean, legando a hablar de más del 80%. Puede que esta cifra les parezca exagerada, pero no cabe duda de que la mayor parte de las objeciones al inicio de la entrevista son excusas. Ya hemos catalogado la objeción, vamos al segundo paso, su tratamiento. ¿Pero es preciso tratar cada objeción?, La respuesta es: "No siempre"; pueden lograrse grandes éxitos ignorando algunas de las objeciones, más tarde profundizaremos en ello. Si hemos elegido enfrentarnos a la objeción nos quedan cuatro caminos: • Simplemente enunciar un contraargumento demostrable. • Devolverla en forma de pregunta. • Aceptar la parte de verdad y posteriormente argumentar. • Construir barreras para eliminar las excusas. TRATAMIENTO DE LAS OBJECIONES MEDIANTE CONTRAARGUMENTOS: Rebatir la objeción con un argumento es lo más fácil, pero no siempre lo más adecuado. Los profesionales de la negociación o la venta emplean todos los sistemas. Veamos tres maneras de demostrar la inconsistencia de una objeción: Imaginen el caso de un pequeño transportista que expone su duda sobre la capacidad del camión que desea adquirir sea suficiente para el tamaño de bultos que transporta. ¿Cómo podemos rebatirle? • Cargando el camión a su capacidad y demostrándole que es capaz. • Utilizando los datos técnicos del catálogo, dimensiones y formas. • Utilizando un testimonio (transportes X la está utilizando a satisfacción). De estas tres posibilidades, la mejor es la primera, la prueba física, pero no siempre es posible, sea porque no disponemos de una unidad para probar, o sea por que estamos defendiendo un intangible, por ejemplo, si usted es abogado no puede demostrar que el pleito está ganado antes de que le contraten sus servicios. El segundo sistema, la prueba mediante datos, puede sustituir al anterior si no disponemos de la unidad, pero sí de datos fiables para el cliente. Esta posibilidad puede seguir siendo inaplicable para la venta de intangibles (servicios), a menos que dispongamos de una estadística de éxitos (por ejemplo en el caso de un bufete de abogados). Cuando no es posible demostrar mediante pruebas, se recurre a los testimonios. Esto es, encontrar referencias creíbles, sean de competidores prestigio, de gente de confianza del cliente o de líderes de opinión. En el caso de los intangibles se utilizan a menudo testimonios, pero también se utilizan en casos en que existen líderes de opinión como por ejemplo catedráticos, artistas o campeones deportivos. La opinión del catedrático de cardiología que compró un determinado ecógrafo, puede ser usada para ofrecer el mismo modelo a otros especialistas. Con frecuencia las empresas venden a precios especiales a estos líderes a cambio explotar sus testimonios. La casa Repsol utilizó la imagen de Carlos Sainz para promocionar un tipo de lubricante para el automóvil. La opinión popular es, que si lo utiliza el campeón del mundo de ralléis deberá ser bueno. LA TÉCNICA DE DEVOLVER LA OBJECIÓN COMO PREGUNTA: En muchas ocasiones podemos utilizar una pregunta como respuesta a una objeción. Veamos las distintas formas de usar esta técnica: La primera es ponernos en lugar de nuestro interlocutor. Imaginemos que hemos mejorado un producto, y la objeción que encontramos se refiere a algún aspecto de los mejorados con el producto nuevo, por ejemplo. Objeción: La chapa de sus armarios es demasiado vulnerable a la corrosión. La respuesta podría ser: ¿Qué haría usted en nuestro lugar?. Lógicamente el cliente dirá que mejorar el tipo de tratamiento anticorrosión. A partir de aquí usted puede decir: exactamente eso hicimos. Desde el año pasado, todos nuestros armarios llevan un galvanizado de alta calidad… Este sistema, equivale a hacer que el propio interlocutor se responda a sí mismo, ya que no hay mejor argumento para una persona que un argumento obvio. Imaginemos otra situación. Va usted a visitar a un cliente al que aún no conoce y nada más presentarse, éste le espeta: ¿qué es usted de Maderas y Corchos, S.A.?, el último agente de su compañía me pidió un momento el bolígrafo y aún estoy esperando que me devuelva mi Montblanc. Usted, ante el cubetazo de agua fría recibido, pone en marcha las técnicas estudiadas y responde: ¿qué haría usted con un empleado así?, para de esta manera esperar que el cliente diga algo parecido a: ¡Despedirlo inmediatamente!. Un colega que le acompaña le golpea disimuladamente con el codo, ¿cuál es el problema?, simplemente que el que roba bolígrafos ha sido ascendido y ahora es su jefe de ventas. Esta sencilla anécdota le servirá para ver que no siempre es fácil ni recomendable la utilización de este sistema. Antes de usarlo prevea cual va a ser respuesta y ¡no corra riesgos!. A veces, el devolver la objeción como pregunta se utiliza simplemente para ampliar la información, ejemplo: "¿con qué lo compara para decir que no es lo suficiente robusto?”. Este es un buen sistema para averiguar cuanto tiene de cierta la objeción, poner en evidencia al cliente de forma violenta, ya que si se trata de una simple excusa, él podrá responder con una evasiva. Podemos además responder con preguntas para reafirmar al cliente en una posición estableciendo puntos, como por ejemplo: "¿Quiere usted decir que la robustez es fundamental para el uso que va a hacer de la máquina?”. La técnica de utilizar preguntas es muy interesante, pero con frecuencia se olvida y se tiende a contra argumentar como única solución. EL ACEPTAR LA PARTE DE VERDAD: Esta técnica recibe también el nombre del ”Sí, pero", y consiste en dar parte de razón al interlocutor y después esgrimir un argumento. Ejemplo: "Comprendo que no le agrade el color, pero está diseñado para ser visto con facilidad durante la noche". El mismo argumento podría haber sido usado sin la parte de aceptación, pero al ponernos en el lugar del interlocutor y aprobar su objeción, creamos un clima propicio para que éste acepte el argumento con mayor facilidad. Esta técnica no es para ser usada en todas y cada una de las objeciones, ya que perdería eficacia, pero en muchos casos ayuda a crear el clima propicio para la venta. Este sistema, puede ser utilizado en combinación con el anterior de responder con preguntas, por ejemplo: “Comprendo que no le agrade el color, pero ¿no cree usted que un color más discreto podría representar un peligro para los conductores en la noche?”. CONSTRUYENDO BARRERAS: Las barreras son situaciones en las que el cliente no podrá salirse con una nueva excusa, veámoslo con un ejemplo. Usted decide vender su bungalow de la playa y su posible cliente, después de incordiarle con miles de preguntas y mirar y remirar por los rincones dice: - No está mal pero no me agrada el color de las puertas. Usted decide arriesgar y no dedicar ni un minuto más a su posible: comprador y responde: -De acuerdo, le mantengo el precio y le pinto las puertas a su gusto, ¿quiere por favor firmarme el compromiso?. Las barreras son caminos sin retorno, pueden propiciar el cierre de la operación o despedir al cliente de una vez. La pregunta es: ¿Vale la pena correr el riesgo?. En las negociaciones, y la venta es una negociación, a veces es necesario correr algunos riesgos, "si no te arriesgas a que te digan que no, nunca obtendrás un sí". No obstante, el buen profesional debe controlar el riesgo dentro e sus posibilidades. Hemos visto que en las primeras fases de la entrevista se suceden un gran número de excusas, por lo tanto, seria muy arriesgado cortar el paso con barreras a la primera de cambio, ya que la probabilidad de romper el diálogo es alta. El criterio es emplear las barreras cuando éstas pueden conducir al cierre, por el contrario, cuando uno ya no está dispuesto a perder más tiempo negociando. LA GUERRA OBJECIÓN - RESPUESTA: El juego del "sí pero", tiene su réplica en las objeciones sucesivas, lo que acabamos de denominar guerras objeción-respuesta. Veamos un ejemplo: • Cliente. No me gusta la tapicería de este sofá. • Vendedor: A veces ocurre con las modas, con el tiempo verá como le gusta más. • Cliente: Tal vez, pero no me agradan los dibujos geométricos. • Vendedor: Es lo más moderno, ¿prefiere algo a flores?. • Cliente: Las flores están bien, pero están muy vistas. • ... Y hasta el aburrimiento. ¿Qué posibilidades de venta tiene nuestro sufrido vendedor? ¿Hay algo que pueda hacer?. La guerra objeción - respuesta es una batalla perdida para el vendedor con toda certeza. Si jugamos, perdemos, si el vendedor sigue respondiendo objeciones, finalmente escuchará algo parecido a: - Veo que no tiene ningún diseño de mi agrado, o en esta tienda hay unos estampados horrorosos. Recuerde, no todas las objeciones tienen por qué ser respondidas, una huida a tiempo puede ser una victoria. Para la previsión de las objeciones es recomendable un estudio detallado de las objeciones y sus respuestas dando lugar a la confección de un catálogo de las objeciones más frecuentes y sus posibles soluciones. Son los vendedores los que pueden reflejar fielmente los tipos de objeciones que presentan sus clientes. REGLAS PARA DESTRUIR LAS OBJECIONES. • Preguntar. • Convertir la objeción en pregunta. • “Boomerang”: Usarla con un argumento más. • Repartirla pero “debilitarla”. • Adelantarse a la objeción. • Dejar que el cliente se desahogue. • No precipitarse al responder. • Ceder, siempre que sea posible. • Descubrir la “falsa objeción”. • Demostrar. • Agrupar las objeciones. • Aplazar la objeción. • La objeción precio. • La objeción prejuicio. • Interpretación y repetición. TÉCNICAS PARA EJECUTAR EL CIERRE SUPERANDO LAS OBJECIONES. “LLAVE DE LUCHA LIBRE”. MÉTODO NELSON. Utilizar una objeción que el cliente me ha dado y volvérsela en su contra. DESCUBRIR LA OBJECIÓN VERDADERA Conseguir que el cliente nos diga la razón por la que no nos compra. Descubrir la verdadera objeción. Esta técnica es muy utilizada en productos de alto nivel adquisitivo. Se usa junto con el método Nelson. OBJECIONES PREVISTAS. ANÁLISIS COMPETITIVO. El argumentario es un buen documento de trabajo, pero no el único. ¿Cuántas veces ha oído repetida aquella objeción respecto al precio, plazo de entrega, garantía...?. ¿Es razonable estudiarla cada vez de nuevo? y los nuevos vendedores, ¿ deben de tropezar con las mismas piedras?. Las objeciones más habituales deberían estar previstas. En la mayor parte de los casos para que sean tratadas correctamente, pero también, a veces podremos evitar que aparezcan. Podríamos pues dotar a nuestro argumentario con un nuevo capítulo referente a las objeciones previstas, lo que podría hacerse extensivo a las comparaciones con productos de la competencia, por ejemplo: la compañía X ofrece un curso de aprendizaje incluido en el precio del equipo. No hace falta pararse mucho a pensar para darse cuenta de que este tipo de material deberá estar en constante revisión, ya que de lo contrario se convertirá en obsoleto en muy poco tiempo.
