ENTORNO: políticas estratégicas en mkt. internacional

ENTORNO: políticas estratégicas en mkt. internacional
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del COMERCIO INT´L
• Convergencia de las necesidades
• Homogeneización de los mercados
• Difusión de la tecnología y reducción del tiempo necesario para recuperar las inversiones en I+D
• Necesidad de reducir costes
• Progresiva reducción del proteccionismo
• Desarrollo de las comunicaciones y los transportes
Fuerzas que frenan el crecimiento del COMERCIO INT´L
• Heterogeneidad de los mercados
• Historia de la marca
• Miopía de la dirección de la empresa
• Cultura de la organización
• Controles nacionales
RAZONES EXPANSIÓN:13
• Aprovechar oportunidades
• Seguir clientes en su expansión
• Diversificación geográfica
• Disminuir costes
• Aumentar beneficios
• Aprovechar diferencias en ciclo vida producto
• Aprovechar diversas tasas de crecimiento entre países
• Mercado potencial
• Mejorar imagen
• Aprender factores clave en el extranjero
• Amortizar inversión I+D
• Estrategia defensiva
• Fortalecer ventajas competitivas
Gestión del MKT INT´L
Desarrollo de las actividades de mkt en dos o más países. Saber lo que desean los consumidores de todo el
mundo y satisfacerlo mejor que la competencia.
Teorías del COMERCIO INT´L
Teorías que tienen por objeto el entender el flujo de productos entre países, en forma de exportaciones o
importaciones
Comerc. int− mkt int− pol. internacional empresa.
Enfoques de MKT INT´l
MKT de exportación: envío productos fuera = lo que es bueno para nosotros es bueno para todo el mundo.
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Etnocéntrica. Prioridad local
MKT MULTINACIONAL: pienso en cada país = allí donde fueres haz lo que vieres. Policéntrica. Diferentes
productos según mercados.
MKT GLOBAL: pienso para todos los países =en el fondo todos somos iguales (think local, act local).
Geocéntrica, el mundo como un mercado.
Nuevo escenario económico global:
• Desarrollo del comercio int
• Aparición de nuevas potencias (Tríada y tigres de papel*)
• Apertura de nuevos mercados (economías en transición).
• Incremento de alianzas estratégicas
• Concentración de empresas: el efecto planetario.
• Privatización de empresas públicas
• Interdependencia económica entre países
*Tigres de papel: intensiva mano obra, cambio en dólar, inflación y expansión desequilibrada.
El efecto planetario (Tornabell)
• Objetivo: incrementar rentabilidad acciones y capacidad de negocio
• Razones: el euro, la euforia bursátil y la globalización.
• Efectos : necesita menos empleos que la suma de las plantillas fusionadas
Plan de MKT INT
Proceso que comprende 5 áreas de decisión:
• La internacionalización de la empresa
• Los mercados en los que entrar
• La estrategia de entrada y de implementar la operativa de la empresa
• El MKT MIX
• La organización de las actividades de mkt int
Decisión sobre mercados internacionales
• Valoración del entorno internacional
• Identificación geoeconómica : países a considerar (avanzados , en desarrollo y en transición a
economía de mercado)
• Actuación sobre pocos o muchos países
• Proporción de las ventas buscadas en el extranjero (%)
• Criterios para analizar los países candidatos
Criterios para evaluar probables países objetivo
• Atractivo del mercado. (alto, medio o bajo)
• Ventaja competitiva.(alto, medio o bajo)
• Riesgos (alto o bajo)
• Tasa de retorno prevista de la inversión
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Matriz evaluación mercado objetivo
Atractivo mdo/ventaja c
Alta
Media
Baja
Alta
Media
Baja
Alto
Medio
Bajo
Riesgo
Alto
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Bajo
Selección de formas de entrada: variables a tener en cuenta.
Variables internas
• Obj grales de internacionalización y particulares para el mercado exterior en cuestión
• Tipo de prod/ serv
• Recursos disponibles
• Grado de internacionalización que desea alcanzar
• Conocimiento de los mercados exteriores
Variables externas
• Competencia int
• Barreras/ incvos legales
• Características del mercado:
• Crecimiento
• Hábitos de compra/formas de compra
• Canales y medios
• Estrategia de marketing.
• Riesgo del mercado
Clasificación de los modos de entrada
A. Exportación:
1. Indirecta (2 tipos)
2. Directa (2 tipos)
3. Concertada (6 tipos)
B. Producción en mercados externos:
1. Cesión Licencia
2. Contrato fabricación
3. Centro de producción
3
4. Centro de ensamblaje
A. De exportación
1.Indirecta
1 Intermediario indep situado en el mercado doméstico
2 Empresa de trading
2.Directa
• Agente/ distintos en mercado destino
• Filial de ventas : permite tener pleno control.
3.Concertada
1.Consorcio de exportación (colaboración con emp en el país de origen)
2.Piggy back : colaboración con emp en el p de destino
3.Alianza estratégica: acuerdo entre empresas para el desarrollo conjunto de determinadas actividades:
• Intercambio tecnológico
• Producción conjunta
• Distribución.
− Características de este tipo de agrupación:
• Agrupación de recursos complementarios
• Motivo pral = acceso a nuevos mercados o mejor posicionamiento en los que ya están presentes
• Socios suelen ser empresas competidoras que pretenden beneficiarse de economías de escala
resultantes de las sinergias producidas por los acuerdos de cooperación
• Emp de dim parecida y aportaciones similares
• Eventual compra de acciones del socio.
4. Joint venture
Entidad jurídica indep creada por 2 o más emp con ventajas comparativas distintas y con el objetivo de
desarrollar conjuntamente una actividad
• La emp debe desarrollar su propia cultura
• Propiedad compartida de las acciones de la nueva entidad y riesgo compartido
• Op de entrada en p con ec reguladas
• Aportaciones:
• Extranjera: producto, tecnología y know−how.
• Local: conocimientos y contactos del mercado.
5. Franquicia internacional: Cesión del prod o línea de prod, nombres, marcas comerciales y know how sobre
procedimientos de gestión y comercialización
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• El franquiciado es propietario del negocio
• Pago inicial + % sobre ventas (royalty +canon entrada + publicidad)
• Simple cesión o soc mixta para mayor control
• Franquiciador ofrece un programa total de mkt
6.AEIE (2 o + emp comunitarias): Agrupación europea de interés económico. Regulada UE 89. Diferentes
países y personas físicas o jurídicas.
2.De producción en mercado exteriores: 4 tipos
1.Cesión de licencia de fabricación: cesión de patente, C, marca o know−how a cambio de un canon o
royalty. Razones:
• Sin conocimiento previo o tiempo para comprometerse activamente en el mercado internacional.
• Potencial del mercado del país objetivo demasiado pequeño para justificar una operación de
producción propia.
• Situación política o económica dl país
• Incentivos del gobierno a la industria local.
• Debe existir servicio de apoyo al licenciador.
• Consecuencias:
• Menor riesgo y recursos
• Beneficios reducidos y derivados
• Incertidumbre de la calidad del producto
• Competidor potencial
2.Contrato de fabricación:
• Subcontratación: % por producto fabricado
• Empresa local indep fabrica sus productos
• Valido cuando las ventajas competitivas de la emp se centran en el mtk y en el servicio más que en el
proceso de producción o en el producto.
• Dificultad control de calidad
• Riesgo de suministrar información/ tecnología a un potencial competidor.
3.Ensamblaje: Localización de parte de la capacidad productiva en el extranjero
4.Establecimiento de un centro de producción
• Adquiriendo una empresa existente
• Creando una empresa nueva
• Representa el mayor compromiso que se puede establecer en un mercado exterior
Estrategias genéricas de mercado (4)
Desnatada = Alta tasa de retorno y bajo compromiso
Exportación directa e indirecta y licencia
De penetración = rels de mkt a LP
Filial en el exterior y joint venture
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De exploración = adquirir conocimientos para una futura expansión
Exportación directa e indirecta y licencia y joint venture
Dumping = precios bajos para vender excedencias de producción
Exportación directa e indirecta
POLITICAS DE PRECIOS
Existen dos métodos de establecimiento el japonés, basado en el precio de venta y el occidental. PPP
Purchansing Power Parity, paridad de poder adquisitivo, los cambios se ajustan para compensar la inflación.
1.Extensión o etnocentrica=
• Precio único de un producto en todo el mundo
• Importador absorbe coste de fletes y aduanas
2.Adaptación o policéntrica=
• Permite a las filiales fijar el precio que consideren oportuno
• Inexistencia de control
• Mismo producto, diferente precio = GRAY MARKET. Diferentes precios entre países, se compra
bajo y se vende alto.
• Requisitos:
*Diferencial de pr considerable
*Costes transporte bajos en relación valor del prod
*Prod estandarizado : poca diferencia entre países.
*Posibilidad de uso en otros canales
3.Geocéntrica o global
• Reconocimiento de un núm limitado de factores locales a considerar:
• Costes locales
• Nivel renta
• Competencia
• Estrategia pull
• Coordinación sede central
• Product line pricing= mix entre productos con precios altos y productos pr bajos
FIJACION ESTRATEGIA DE PRECIOS
DESNATADA: precio alto y exclusivo
PENETRACIÓN: precio bajo y a todos los
segmentos.
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• Target = segmento que paga un premium
price: innovadores
• Producto debe crear un alto valor para el
consumidor
• Objetivos
• Maximizar beneficios
• Precio como elemento de la propuesta de
posicionamiento
• Fase intro CVP : producción y ventas
limitadas
• Objetivo = cuota de mercado ràpido
• Ec de escala/ costes laborales bajos
• No válida para los nuevos exportadores
• Valida para prod no patentables (=alcanzar
saturación antes de ser copiado). Productos no
diferenciados.
• Costes son centrales
Política activa
DIFERENCIACIÓN
MANTENIMIENTO MERCADO
• Objetivo = mantener cuota de mercado
• Fijación del precio en base a la situación
competitiva y a la capacidad y dispo de
compra de los consumidores de c/ pais
• Respuesta a
• Las reacciones de la compe
• Fluctuaciones de moneda
• Visión marketing
ESCALADO DE COSTES
• Suma de todos los C de fabricación +
expedición + margen
• Ignora la D y el entorno competitivo
• Valido para exportadores ocasionales
• Estrategia reactiva = respuesta a una
oportunidad de mercado
• Punto de vista de producción, no de
marketing.
Fijación precios en moneda extranjera:
• Negociación en divisa convertible:
• Cotización en mercado oficial de divisas
• Tipo de cambio
• Oficial del banco emisor = fixing
• De mercado = oferta/demanda
• Tipo transacciones =
• Al contado = SPOT = valor = 2 días hábiles
• A plazo = FORWARD= vto> 2 días
Seguro de cambio:
Medio a contratar para cubrir el riesgo de cambio. Experimentar pérdidas o ganancias con moneda extranjera.
Compra o venta de divisas a plazo para vots> 2 días. compra/vende antes
Solo pueden contratarse divisas convertibles
Cliente solo paga la cotización de la divisa a plazo
PRODUCTO
Clasificaciones
Punto de vista desarrollo
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Locales: efectivos solo en un mercado nacional
Internacionales: extensible a varios mercados nacionales
Globales: concebidos para todo el mundo
Factores determinantes del potencial de mercado
• Necesidad y costumbre (proceso compra...)
• Nivel de renta
• Disponibilidad de producto: distribución.
• Niveles de precio, coste.
Diseño del producto en un entorno int´l
• Dimensiones del producto para su uso int y global
• Ajustando los rasgos del diseño de producto con los mercados int y globales:
• Preferencias culturales
• Estándares de prestaciones.
• Ajustar la calidad a los requisitos globales: alta tecnología y requisitos extranjeros.
Gestión de líneas de productos para mercados globales
Las líneas de productos en el exterior frecuentemente son caracterizados por una amplitud mayor debido a la
existencia de suficiente mercado y a la sofisticación y a las estrategias de introducción de nuevos productos
(CV int P)
Packaking: clima, canales, promociones, regulaciones, tradiciones que afectan: Tamaño, Forma,
Materiales, Color y Texto.
Productos GLOBALES:
• Estandarizar tanto como sea posible las partes o componentes comunes
• Flexibilizar para adaptar el producto final a las necesidades de los mercados individuales
• La presión de los costes fuerza la estandarización y la presión del mercado requiere la adaptación a
las necesidades del cliente
Factores que favorecen la ESTANDARIZACIÓN
• Economías de escala en producción
• Economías en I+ D
• Economías en Marketing
• Movilidad de los consumidores
• La imagen en el país de origen
• Productos industriales
• Operando vía exportación
Factores que favorecen la
ADAPTACION
• Las empresas pueden obtener mayores
beneficios cuando los C de adaptación no
sean altos
• Variaciones en las nec, conds de uso o
capacidad de compra
• Idiosincrasia del mercado, estándares,
lenguajes, pref. cult
• Parámetros de producción local, mat primas
• Regulaciones gobierno.
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• Introd exitosa de productos competitivos
adaptados
MIX PRODUCTO−MENSAJE DE KEEGAN:
Capac.
Función
1
2
3
4
5
Estrat.
Estrat.
Coste
Producto
Extens.
Extens.
Adapt
Adapt
Invenc.
Mensaje
Extens.
Adapt.
Ext.
Adapt
nuevo
ajustes
Bajo
Medio
Bajo
Medio
Alto
Cond. uso
Estrat
necesid
Igual
Dif
Igual
Dif
igual
compra
igual
Si
Igual
Si
Dif
Si
Dif
Si
−−−−−−− no
Desarrollo de nuevos productos
• Actividades principales
• Búsqueda de ideas para nuevos productos
• Evaluación de estas ideas y selección de algunas de ellas para desarrollarlas
• Desarrollo de las ideas seleccionadas como nuevos productos
• Fuentes de desarrollo de nuevos productos
• Oficina central
• Mercados punteros
• Filiales extranjeras
• Compra de I+ D
• Importar tecnología de nuevos productos
• Adquisiciones
• Joint ventures
• Alianzas
• Consorcios
• Localización del desarrollo de producto
• Presiones procedentes del interior de la organización
• Presiones procedentes del entorno
• Necesidades del merc laboral
• I+ D
• Dimensión analítica
• Función del producto y necesidad satisfecha
• Conds de uso del producto
• Capacidad de compra
• Introducción de nuevo producto
• Monitorización de ideas de prod (comités inter, criterio de monit., influencias legales.)
• Test de concepto
• Test de mercado
• Timing
• Selección del país
• Cooperación en el desarrollo de productos
• Creación de un estándar común
• Ciclo de vida estratégico (barreras)
• Consorcio nacional
• Opciones estratégicas
• Extensión
• Adaptación
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• Invención
• Estandarización
• Productos globales
Expansión del concepto de la matriz de Ansoff
Productos actuales
Productos nuevos
Mercados actuales
EXPANSION: entrar en mercados
exteriores con la combinación
prod/ merc ya testada en el propio
país
DESARROLLO DE
PRODUCTO: desarrollo de
producto dirigido a mkts exteriores
conc aract similares a las del pais
de origen
Mercados nuevos
DESARROLLO DE
MERCADO: entrar en nuevos
mercados exteriores ofreciendo el
mismo producto del pais de origen
DIVERSIFICACION:
internacionalización a través de la
diversificación
5.COMUNICACIÓN: valor de la marca.
Debe ser coherente con la estrategia de marketing:
• Marca única/ multimarcas.
• Beneficio único / beneficios múltiples.
• Diferentes segmentos / iguales segmentos
• Mkt−mix único/ plural
• Objetivos por mercado
• Recursos disponibles.
ALTERNATIVAS:
MARCA
ESTANDARIZADA
NO ESTANDAR.
MARCA GLOBAL
MARCA/
= MARCA
= POSICIONAMIENTO
COM GLOBAL
MARCA LOCAL
= ESTRAT. MKT.
MARCA Y COM.
COM.ARMONIZADA
LOCAL
DIFERENTE MARCA
VALOR MARCAS:
• Liderazgo: influencia en el mercado.
• Estabilidad: sobrevivir.
• Mercado: fuerza en el mercado
• Internacionalidad: cruzar fronteras
• Tendencias: orientación imp. marca sector.
• Apoyo: com. efectivas.
• Protección: derecho legal.
Desverticalización: desprenderse producción y quedarse con la marca, la distribución y el marketing.
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COMUNICACIÓN INTERNACIONAL:
A.COHERENCIA:
1.El idioma: estereotipos lingüísticos.
2.Cultural: colores y símbolos.
• Organización social del mercado.
• Nivel desarrollo económico
• Aspectos político−legales
• País de origen
• Disponibilidad y penetración del mercado.
B. CONOCIMIENTO DEL ENTORNO COMPETITIVO:
• Estructura
• Posición empresa
• Posición del producto.
C. COHERENCIA SITUACIÓN DE MERCADO:
• Ciclo de adopción.
• Hábitos de información / compra/ uso.
SELECCIÓN DE MEDIOS: masivos versus personales, según la selección de eje de comunicación y el
público/mensaje.
6.ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Sector global: posición del mercado local viene afectado por posición en otros medios en relación con los
mismos competidores.
Factores que conducen a la globalización:
• Estandarización
• Aumento de Costes fijos
• Rápida expansión de la innovación.
Opciones estratégicas:
• Presencia global: mercados internacionales más importantes y marca global.
• Estrategia internacional: ventajas competitivas en más de un país.
• Fuerte presencia nacional: sólo barreras en mercado crec. Dda.
• Nicho en el mercado nacional.
Es peligroso ocupar aun puesto intermedio.
Globalización: dos alternativas.
1/ Estandarizar: ventajas
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• Uso eficiente medios int.
• Ventaja en costes
• Imagen int.consistente
• Facilidad coordinar
• Aumento transferencia know−how.
Desventajas:
• No considera diferentes países
• No considera diferentes medios
• Desmotivador para el local si mucho control de central.
• Falta creatividad, invención.
2/ Integración global: ventajas
• Factores estratégicos con gestión global
• Alcanzar sinergias
• Beneficios globales de capacidades diferentes.
Estrategias genéricas.
• Liderazgo en costes: más preocupa es precio
• Diferenciación producto: énfasis en la calidad, obsolescencia y dificultad de predecir los cambios.
• Concentración en segmento: ventaja competitiva sostenible. Énfasis en la reducción de costes.
• Mejora de la posición mediante alianzas:
• Intercambio activos fijos , intangibles y capital
• Recursos para compartir: capacidad producción, tecnología y comercialización.
PREVER EL FUTURO:
Nuevos beneficios que ofrecer
Nuevas competencias necesitaremos
Reconfigurar la relación con los clientes.
No miopía del mercado, empresa cartera competitivas esenciales
• Mercado maduran, comp.evolución
• Espacios en blanco
• Elaborar programa de adquisición comp.esencial
• Liderazgo intelectual
• Gestión sendas migratorias
• Comportamiento cuota de mercado.
7.ORGANIZACIÓN: Estrategia de organización
1.Factores externos:
• Distancia geográfica
• Tipos de clientes
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• Regulaciones gobierno.
2.Estilo de gestión:
• Base estructural
• Enfoque de decisión
3. Objetivos corporativos
• Misión
• Objetivos
• Estrategias.
• Factores internas:
• % de ventas
• Diversidad mercados
• Compromiso económico.
• Fuerza de global
Actitud reactiva: sin especialistas o con departamento de exportación que se dedica a ventas
Actitud activa: división internacional, son mercados importantes, contacto por regiones, por países está en
declive.
• Organizaciones funcionales mundiales: poco común sólo en líneas de productos caros y homogéneos
con pocas diferencias.
• Org. Mundiales por productos: líneas poco relacionadas, poco conocimiento del mercado o país.
• Org. Matricial: dos dimensiones son igual imp. Más flexibilidad, generalistas y complejidad /
conflictos.
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