UNIDAD DE TRABAJO 5 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
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UNIDAD DE TRABAJO 5 LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL 5.1.- CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. La información que proporcione la investigación comercial ha de cumplir los siguientes requisitos: - Reducir la incertidumbre. Ha de aportar información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno. - Ser susceptible de influir en la decisión. Los resultados de la investigación deben modificar o cambiar la decisión. - Justificar su coste. El valor que proporcione la información ha de ser superior al coste de obtenerla. 5.2.- Técnicas de información comercial. 5.2.1.- La encuesta Medio fundamental para obtener información en la investigación comercial. Personalmente, por correo o por teléfono. La encuesta personal es la más flexible (pueden aclararse dudas, superar imprevistos), fiable y la que proporciona la mayor tasa de respuestas, es rápida en su ejecución. Sin embargo tiene un coste elevado, sesgos por influencias del entrevistador o interacciones entre el entrevistador y el entrevistado y puede ser realizada en un momento inoportuno para el entrevistado. La preparación y formación de los entrevistadores es de suma importancia. La encuesta por correo, reducido coste y la eliminación de la influencia del entrevistador, puede contestarse en el momento más oportuno, pero tiene una baja tasa de respuestas, exige brevedad y una completa y detallada explicación, no permite aclarar dudas y es difícil determinar el grado de sinceridad. La encuesta por teléfono, rapidez y permite la comunicación directa, es barata, pero no permite realizar cuestionarios extensos ni presentar imágenes o tarjetas. Complemento de la encuesta METODO VENTAJAS DESVENTAJAS Encuesta personal -Elevado índice de respuesta -Coste elevado -Se sabe quien contesta -Sesgos por influencia del entrevistador -Evita influencias de otras personas -Necesidad de controlar entrevistadores -Se reducen respuestas evasivas -Utilización de material auxiliar -Obtención de datos secundarios, mediante observación Encuesta telefónica -Rapidez en la obtención de la información -Representatividad de la muestra. -Coste más reducido. -Brevedad del cuestionario -Permite entrevista a personas poco accesibles -No se puede utilizar material auxiliar -Elevado índice de respuesta Encuesta postal Encuesta por internet -Reducido coste. -Bajo índice de respuesta -Facilidad en el acceso a todo el territorio nacional e internacional. -No hay seguridad en que conteste el destinatario del envío. -Flexibilidad en el tiempo para el entrevistado. -Necesidad de directorios del universo -Se evita posible influencia del entrevistador. -Cuestionario reducido. -Reducido coste -Si no hay incentivo, bajo índice de respuesta -Facilidad de acceso -Representatividad de la muestra -Flexibilidad en el tiempo 5.2.2. La ómnibus Recogida de información mediante entrevistas personales, está preparado para tratar diferentes temas y productos, se realiza varias veces al año. Tiene menor coste que las personales, pero no permite realizar muchas preguntas por tema, ni permite llevar fotografías ni material de exhibición. 5.2.3. El panel de consumidores Se realiza periódicamente a partir de una muestra representativa de la población cuya información se quiere obtener. El registro de los datos se realiza en un diario a lo largo de un periodo de tiempo. Elevada precisión y desventaja que solamente recoge información cuantitativa y el olvido de los consumidores de apuntar las compras 5.2.4. El dustbin check Sustituye la anotación en el diario por un recipiente especial en el que se depositan los envases y etiquetas de los productos comprados, estos son recogidos posteriormente y a partir de ellos se elabora la información. 5.2.5. El cuestionario Es el impreso donde están las preguntas que hace el entrevistador, realizar un cuestionario bien, es difícil. El cuestionario debe ser lo más breve posible, no tiene una longitud concreta. El cuestionario fija la línea que se debe seguir en la conversación con los entrevistados, debe cumplir los siguientes requisitos: -Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de manera que tanto el orden de las mismas como su redacción interese al encuestado. -Sencillo, haciendo preguntas que no se presten a confusión, sin palabras difíciles. -Preciso, sin preguntas superfluas, se lucha con el tiempo. Un alargamiento excesivo, puede hacerla naufragar, el entrevistado la interrumpirá o contestará con desgana, sin meditar las respuestas, sólo con el deseo de acabar pronto. -Concreto, evitando evasivas. No deberá forzarse al entrevistado a cálculos complejos y que salvará respondiendo con el socorrido no sé. -Discreto, con una redacción que pueda preguntarlo todo sin ofender a nadie. Formular preguntas indirectas, evitándose la agresividad de la pregunta directa. Tipos de preguntas: -Cerradas.- se da una relación exhaustiva de las respuestas posibles y solamente puede contestar una o varias de las alternativas. Son más fáciles de contestar dado que requieren menor esfuerzo por parte del encuestado y las más utilizadas en las encuestas. -Abiertas o libres.- no se sugiere respuesta alguna. El encuestado expresará libremente su opinión y utilizará su propio lenguaje. Para ser tratadas estadísticamente deben ser agrupadas y codificadas, entraña dificultad. -Preguntas filtro.- seleccionar una serie de personas que reúnan unas determinadas características. -De elección múltiple.- se sugieren las respuestas por las que ha de optar el interesado. -Preguntas de control.- para controlar las respuestas. Preguntar cuántas veces se va al cine y posteriormente, cuanto se gasta en espectáculos, para analizar si existe o no contradicción en las respuestas. -De clasificación.- señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. -De recuero.- obtener del entrevistado una información basada en el recuerdo de algún hecho pasado. Al redactar las preguntas hay ke tener cuidado en el orden en que se incluyen, puesto que la mayor o menor dificultad o agrado de las primeras preguntas puede influir en la tasa y claridad de las restantes. Cuidar el tono de redacción, evitar palabras que generan rechazo, es más fácil contestar si, puesto que decir no induce a dar una justificación. Cuidado para no influir en las respuestas al formular las preguntas. 5.3.- Análisis y características de la información • Útil.- tiene que servir para tomar decisiones de marketing y relacionada con el producto que quiere venderse • Actual.- obtener las últimas estadísticas, aunque también datos anteriores para analizar tendencias. • Exacta.- precisión de los conceptos, objetividad de la fuente de información • Rentable.- hay que tener en cuenta el coste de la información y su uso para aplicar estrategias que sean rentables a la empresa que investiga los mercados exteriores. Debemos diseñar un sistema de información, conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, para tomar decisiones de marketing. Los datos requieren un proceso de elaboración y debe ser analizados adecuadamente para poder extraer de ellos todo su contenido informático. 5.4.- Tipos de información primara y secundaria Primaria.- aquella que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito es lo que los define como primarios o secundarios. Son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación, tienen un coste superior a la secundaria. Secundaria.- datos que ya están disponibles, existen estadísticas, que sirven para el propósito de la investigación. Tienen menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. Las fuentes de información pueden ser internas o externas, públicas o privadas. Pública.- ICEX, anuarios y publicaciones de los principales bancos son privadas. • Formas de obtener la información primaria Los datos primarios pueden obtenerse de las siguientes maneras: - La observación supone una comprobación de una situación interesante, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o de un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, y en un ambiente natural o de laboratorio. - La comunicación implica preguntar para obtener la información deseada, manifestando claramente la finalidad u ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. Puede ser personal, por correo o por teléfono. - La experimentación, analizar en el mercado el efecto que una variable que controla la empresa produce en otra que no puede controlar y que depende de la primera. De acuerdo con los resultados conseguidos, la empresa estará en condiciones de adaptar la decisión más conveniente sobre el envase a utilizar. 5.5.- Fuentes de información ICEX (INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR).- Facilita desde las primeras orientaciones generales hasta el estudio detallado de un caso específico: • Información administrativa (aspectos básicos de la exportación, marco legal, procedimientos y tramitación) • Información sobre mercados exteriores. • Información selectiva de exportación • Información sobre la oferta española. • Base de datos: SIBILA, BIBLOS, BISE, ESTACOM, OFERES, ASOC… La comercialización de las bases de datos del ICEX se realiza conjuntamente con el Instituto de la Pequeña y Mediana Empresa Industrial, bajo el nombre de SIBILA-SIE. Un único contrato permite a los usuarios el acceso a todas las bases. • Información y asesoramiento sobre inversiones en el exterior • Información y asesoramiento sobre las oportunidades para las empresas españolas en los programas de cooperación comunitarios o de bancos multilaterales. Oficinas comerciales de España en el exterior (OFCOMES) A través de la red que conecta a 86 oficinas se facilita bajo diferentes formas (listas de importadores, estudios de mercado o datos estadísticos) y desde distintas perspectivas. Información sobre el país y sus datos económicos, información sobre posibilidades propias en el mercado, información arancelaria o legislativa, utilidad a la hora de concertar visitas en un viaje de prospección de mercados. Cámaras de comercio 85 cámaras distribuidas por todas las provincias. Hay que añadir las cámaras españolas en ciudades extranjeras, formadas por empresarios españoles y extranjeros con el objetivo de fomentar el comercio bilateral. Dan información (asesoramiento, ayudas y subvenciones, oportunidades comerciales, misiones comerciales…) Asociaciones de exportadores Prestan servicios a sus asociados para el fomento de las exportaciones, información, tramitación de documentos y asistencia a ferias y misiones comerciales. Bancos Los grandes bancos potencian las divisiones y servicios especializados en promoción y asesoramiento con destino a los exportadores. La banca extranjera establecida en España ofrece asesoramiento de sus respectivos países a los exportadores españoles. Consultoras especializadas Las necesidades de investigación son cada vez más complejas y continuas, estas compañías ofrecen servicios internacionales, como el seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing y publicidad. Euroventanillas Acceder a toda la información comunitaria de interés. Trámites jurídicos, la legislación comunitaria, las ayudas y las subvenciones. Revistas y prensa especializada Revistas sobre comercio exterior que publica el ICEX y las Cámaras de comercio. Otras fuentes ONU, FMI, OMC UNIDAD DE TRABAJO 6.- LA INVESTIGACIÓN SELECTIVA PAÍSES/MERCADOS 6.1.- La investigación de mercados. Consiste en recoger y analizar sistemáticamente información que sirva para formar decisiones de marketing. La internacional es más extensa y costosa que la nacional. Hay que considerar el entorno político, la normativa legal o las costumbres del país y la distancia física, cultural e idiomática eleva el coste. 6.2.- Elementos de la investigación -Investigación sobre el entorno político-económico y la normativa legal La evolución económica del país incide en la expectativas de venta del productos exportado, la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas. Hay que redactar información sobre la normativa legal que pueda afectar a la importación del producto: aranceles, etiquetado, normas sanitarias y ecológicas… -Investigación sobre la demanda Hacerse un análisis detallado, cuantitativo y cualitativo de la demanda potencial y real del mercado. Cuantitativos: demanda por regiones y por habitante y año. Cualitativos: tipología del comprador, motivaciones de compra hábitos y ritmos de consumo, preferencias. Segmentación del mercado. Importancia del made in en la venta del producto. -Investigación sobre la oferta Es necesario conocer en profundidad a la competencia: • Estructura, situación y perspectivas de la industria • Principales fabricantes nacionales: número, valor de la producción y localización geográfica. • Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones • Principales fabricantes extranjeros: empresas y marcas presentes en el mercado. -Investigación sobre precios y márgenes comerciales • Estructura de precios • Elasticidad de las demanda/precio. -Investigación sobre los canales de comercialización • La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios • Principales importadores y distribuidores regionales 6.3.- Etapas de la investigación 6.3.1.- Primera etapa: preselección de los mercados más favorables Partiremos de las fuentes de información secundaria, aquellas que pueden obtenerse de fuentes externas. Un análisis riguroso de eta información nos permitirá realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior. Debemos analizar: -Entorno económico • El producto Nacional Bruto (PNB) El PNB mide el valor de la producción final de bienes y servicios de un país, y nos da una idea sobre su riqueza y su capacidad de compra. La renta per cápita determina la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea, mayor será la capacidad global de compra. Los países, en sus primeras etapas de desarrollo económico, son exportadores de materias primas e importadores de bienes elaborados, cuando avanzan en su desarrollo, las exportaciones de productos elaborados se incrementan. Otra variable es la balanza de pagos, ya que es un buen indicador de la situación financiera y comercial de los países preseleccionados. • Aspectos demográficos En los países ricos el crecimiento de la población suele ser lento, en los países pobres crece rápidamente. La distribución de la población por edades, sexo, ocupación, organización social, educación, densidad de la población o tamaño de las familias, ayudan a profundizar en el conocimiento de los mercados y a segmentar los mismos de acuerdo con los criterios de más interés para la empresa. La densidad de población es un dato para evaluar la forma de distribución y las posibles barreras a la comunicación. La distribución por edades, las personas en cada etapa de la vida, tienen distintas necesidades. La distribución entre población urbana y rural, en las ciudades hay mayores necesidades materiales, con productos más sofisticados, la rural tiende a ser más tradicional. • El consumo Necesario conocer el dato del consumo del producto, ya que nos dará una idea de la importancia del mercado. • Infraestructuras Transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales. Cuanto más desarrolladas, más facilidades tendrá el exportador para sus productos. Di no dispone de unos servicios adecuados, la empresa tendrá que adaptarse a la situación. El nivel de vida y el desarrollo económico de un país está muy ligado a la calidad de sus infraestructuras. • Otros datos macroeconómicos El nivel de empleo determina las expectativas de los ingresos familiares. Una elevada tasa de desempleo reduce la capacidad de compra. El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión, un elevado tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro, una reducción de las tasas estimulará la compra de productos de consumo. La carga fiscal determina la capacidad de compra del mercado. El tipo de cambio, hará más baratos o caros los productos extranjeros. La inflación afecta a la capacidad de compra del consumidor, si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios. • Entorno cultural La tasa de alfabetización y el nivel de educación, el idioma, similitudes y diferencias culturales respecto del mercado propio. Los hábitos y comportamientos de los consumidores están condicionados por las culturas. El idioma es la diferencia más obvia entre las distintas culturas es una barrera de entrada. Los gustos, los colores, las formas, la música, el diseño…, varían según las culturas. El comportamiento de los compradores, influidos por su nivel de educación. El nivel de educación suele coincidir con el nivel de desarrollo económico. • Entorno legal En los últimos años se ha producido una desregulación, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad. Privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público. La incorporación de España y otros países a la Unión Europea dando lugar a la liberalización general de la economía. Se abrirán nuevos mercados para las empresas y se fomentará la competencia. El comercio y las inversiones internacionales están reguladas por los gobiernos. La empresa ha de cumplir la normativa de los productos dentro de cada mercado, al igual que cualquiera de las empresas locales. Envases, etiquetado, registro de marcas, distribución… 2 sistemas legislativos: anglosajón, costumbre constituye la base de las decisiones de los tribunales de justicia; y continentales, basados en la norma, prevalece la ley. Legislación supone barreras a la internacionalización, impuestas de forma intencionada para proteger su industria. • Entorno tecnológico Los avances tecnológicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. • Entorno político Hay que conocer el sistema de gobierno, su orientación ideológica, su estabilidad, la intervención en los asuntos económicos y su participación en sectores productivos o de servicios, sus actitudes frente a los negocios internacionales y la aplicación de restricciones, y el sometimiento al acuerdo de la OMC. Existe riesgo en países políticamente inestables, de los cuales empresas publican informes de riesgo político sobre distintos países. Un criterio de preselección es la eliminación de aquellos mercados que, por su lejanía, tienen un elevado flete. También hay que conocer las estadísticas de importación de los países que interese comercializar, de los últimos 3 años. Este dato se complementará con el conocimiento de las cifras de exportación hacia los países que se estudian a lo largo de los últimos tres años. 6.3.2.- Segunda etapa: Investigación de mercados en el país de destino Hay que buscar entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en el mercado. La técnica más utilizada es la entrevista personal, ya que es un método seguro, pues se obtiene información valiosa, directa y exacta, combinada con la observación de determinados puntos de venta (marcas expuestas, presentación y precios). Las personas entrevistadas deben ser fabricantes de productos complementarios, importadores, detallistas independientes, compradores potenciales y deberán visitarse los puntos de venta, para comprobar la oferta disponible y los hábitos del consumidor. La selección de las ciudades en las que realizar las entrevistas ha de efectuarse considerando el peso comercial de la capital del Estado y de las principales ciudades, deben visitarse en épocas idóneas, evitando la proximidad de vacaciones. Se debe prever de un tiempo específico para imprevistos, celebración de entrevistas y visitas no programadas. La duración media puede situarse entre 3 y 4 semanas. En esta fase de prospección de mercados en países de destino pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial. La oficina comercial de España en el país, puede ser de gran ayuda a la hora de identificar y fijar entrevistas con los distribuidores. Son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias, ya que es promoción y buena oportunidad para entrar en contacto por primera vez con un mercado. Con los datos obtenidos podrán extraerse tendencias, porcentajes, valores medios… 6.3.3.- Tercera etapa: prospección de mercados Un período de análisis y de reflexión sobre la información acopiada, para tomar la decisión de continuar o desechar el país. Si la decisión es afirmativa, es recomendable terminar la primera investigación del mercado efectuando un test frente a algunos profesionales del canal de distribución y ante consumidores potenciales, considerados como mercado piloto y sobre los que pilotará el primer mix de marketing que, junto con los objetivos de la empresa y las estrategias para conseguirlos, constituirá el primer plan de marketing. 6.4.- Análisis de portafolio Portafolio de mercados exteriores: atractivo del país/competitividad de la empresa. Es una matriz con 2 D; atractivo de un país y ventajas competitivas de la empresa. Están integradas por distintas variables que, combinadas y cuantificadas, reflejan los mercados más favorables para la expansión. El atractivo del país se mide a través de: V ARIABLES QUE SE TIENEN EN CUENTA ATRACTIVO COMPETITIVIDAD - Tamaño del mercado - Cuota de mercado. - Crecimiento del mercado - Capacidad y habilidad en marketing - Estacionalidad y fluctuaciones. - Adaptación del producto al mercado - Competencia - Margen comercial - Restricciones cualitativas y cuantitativas - Imagen - Estabilidad política - Posición tecnológica - Calidad del producto - Apoyo del mercado - Calidad de la distribución y del servicio Inversión/crecimiento (1,2,y 4), países muy atractivos y en los que la empresa debe hacer un esfuerzo comercial. Dominante/abandono(3), atractivo, pero la competitividad de la empresa es escasa. Mantenimiento(5y7), atractivo medio con elevada competencia, debe destinarse recursos para mantener cuota. Estrategias combinadas(6,8y9), mercados pequeños con un crecimiento moderado. 6.5.- Combinaciones producto/mercado Mercados existentes, aquellos donde hay una oferta y una demanda, mercados latentes, aquellos en los que existe una demanda pero no una oferta, e incipientes, aquellos en los que se espera demanda futura. Enfrentarse a la oferta propia para saber si se cuenta con productos competitivos mejores que los existentes o innovadores. Estos elementos se trasladan a unos ejes que muestran el abanico de oportunidades que tiene una empresa y da una primera idea del riesgo. UNIDAD DE TRABAJO 7.- EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL 7.1.- Definición de marketing internacional El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial, la empresa pretende obtener un beneficio haciendo frente a la competencia internacional. Identificar lo que los clientes extranjeros quieren y satisfacer esas necesidades mejor que la competencia. Estrategia desarrollada con el propósito de alcanzar unos objetivos, teniendo en cuenta las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia El marketing cuenta con unas variables controlables (capacidad de producción, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa)y no controlables (entorno económico, cultural, legal y político y la competencia internacional). El responsable del marketing internacional elabora un programa con elementos del marketing mix(producción, precio, distribución y promoción). Han de desarrollar se de forma coordinada y ligada al resto de las actividades de la empresa, teniendo presente los objetivos de la empresa. 7.2.- Diferencias entre marketing nacional e internacional Comprende la investigación de mercados, análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y promoción. El nacional e internacional son similares. Los clientes potenciales se encuentran en mercados exteriores, la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, técnicas de marketing sean más complejas y las estrategias distintas con respecto al nacional. Diferencias: - - El entorno internacional es más complejo. Entorno económico, cultural, legal y político que hace que la empresa se enfrente a mercados muy distintos. Diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo económico, monedas… El marketing incluye la investigación y el análisis de estas diferencias. La selección de mercados. No necesario en el nacional; ha de seleccionar los mercados en los que va a operar. La competencia internacional. Competidores, procedentes de todo el mundo, en los mercados mundiales el número de competidores es muy superior, también en tamaño y fortalezas. La selección de las formas de entrada. Más compleja en la internacional, la empresa habrá de decidir la forma de introducirse en los mismos, implica cierto grado de compromiso con el mercado, inversión y un mayor o menor contacto con el cliente. 7.3.- Funciones del departamento del marketing internacional Investigación de mercados exteriores. Deberá conocer la situación y evolución de los mercados en los que opera la empresa o aquellos mercados a los que desea expandir sus actividades. Hay que implantar un sistema de información (bases de datos, boletines, suscripciones a revistas…) Plan de marketing internacional. Formulación, implantación y evaluación del plan de marketing. Es importante mantener una relación fluida con los departamentos. Organización interna y externa. Organización del departamento y el establecimiento de las funciones y responsabilidades. Control de la red exterior de la empresa. La organización del servicio posventa en mercados exteriores. Administración. Condiciones de contratación, emisión de facturas, certificados de exportación, aduanas, cobros y pagos… Logística. Recepción y tratamiento de pedidos, envió de expediciones 7.4.- Estrategia global o multidoméstica: estandarización versus adaptación La estrategia global del programa de marketing supone comercializar un producto y promocionarlo. La estrategia multidoméstica implica la adaptación del marketing-mix a las características de cada mercado, de acuerdo a las necesidades del comprador. La estandarización del plan de marketing tiene la ventaja de ahorrar costes y simplificar procesos, mientras ke la adaptación ofrece un producto concreto adaptado al cliente. Homogeneización de los gustos y necesidades de los consumidores a nivel internacional. La uniformidad en los deseos de los consumidores Economías de escala. La estandarización del producto y el marketing permiten alcanzar economías de escala en la producción, el aprovisionamiento de materias primas, la distribución y la propia gestión. Normas y legislaciones nacionales. Las leyes difieren según los países y afectan a la distribución de productos, publicidad, a las normativas técnicas, a la necesidad de homologación, al envase, al embalaje, etiquetado, servicios posventa. Hay ke realizar estrategias de adaptación. Integración de las economías. Eliminación de barreras al comercio entre países que forman parte de áreas de integración económica. Hay que adoptar estrategias globales de marketing. 7.5.- El plan de marketing internacional Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, y periódico cuyo objetivo es la elaboración y puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores, basándose en unos objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Parte de la identificación de las necesidades del consumidor. Podemos distinguir cuatro etapas: Primera etapa, análisis de la situación competitiva de la empresa y del ámbito internacional en el que se pretende desarrollar sus actividades. Segunda etapa, propósitos de la empresa en mercados exteriores a alcanzar, que línea de producto, la forma de entrada. Tercera etapa, el marketing-mix internacional, elaboración de las políticas que se utilizarán para conseguir los objetivos fijados, según la situación de la empresa, el entorno y la competencia internacional. Cuarta etapa, implantación de todo el programa, su coordinación, control y evaluación. 7.5.1.- Primera etapa “donde estamos” Valorar y detectar los puntos fuertes y débiles de la empresa, conocer la situación en la que se encuentra el sector de la empresa en el ámbito internacional. Los recursos disponibles para poner en práctica el plan, subvenciones y ayudas públicas. El plan debe partir de la definición de qué es la propia empresa y cuál es su producto-mercado. Definición de la empresa y del producto-mercado Punto de partida, definición de la propia empresa, del producto que se vende y del mercado al que sirve. ¿En qué negocio está la empresa? ¿Cuál es el producto que se vende? ¿A qué mercado sirve? ¿Cuáles son los segmentos? Análisis interno de los recursos y capacidades Saber cuál es la situación de la empresa. Habrá que valorar los recursos y medios que se dispone, analizar las fortalezas y debilidades para llevar a cabo operaciones internacionales que son más complejas e implican un mayor riesgo. • Capacidades competitivas Capacidad de producción y tecnología. Estimación de las ventas en mercados exteriores para saber si es suficiente con la capacidad sobrante del mercado interior o ampliando o acudiendo a la subcontratación exterior del proceso productivo. La apertura de nuevos mercados exigirá la adaptación del producto, introducir cambios en el proceso productivo. Recursos humanos. El personal dispone de experiencia y conocimientos en los mercados exteriores. Si no tendrá que contar con los recursos humanos necesarios. Financiación. Exige contar con recursos para cubrir el ciclo entre la preparación del pedido y el cobro final al cliente extranjero. Requiere realizar gastos cuya recuperación sólo será posible una cuando las ventas se inicien. • Motivación Análisis de la motivación de propietarios, directivos, empleados ante el proceso de internacionalización. Vender en el extranjero es más complejo. Los directivos tienen que estar plenamente convencidos de las ventajas de la expansión internacional así como del esfuerzo y los costes. Análisis del mercado Implica la determinación de su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que los componen, la evolución de la demanda y el comportamiento de consumidores. Análisis del entorno Analizar si los cambios del entorno constituyen amenazas u oportunidades, y así poder anticiparse o reaccionar contra aquello que suponga una amenaza o bien aprovecharse. Amenaza.- es todo que impide una implantación de uan estrategia, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación, reduce la rentabilidad y los ingresos. Ej. Aparición de un nuevo producto, avance tecnológico de la competencia, reducción de materias primas o aumento del coste del producto. Oportunidad.- todo lo que supone una ventaja competitiva para mejorar la rentabilidad, avance tecnológico, reducción de costes, expansión del mercado… 2 entornos: Macroentorno, constituido por factores demográficos, económicos, sociales, culturales, políticos, legales, tecnoógicos y medioambientales. Microentorno, suministradores, intermediarios, competidores e instituciones que promueven, facilitan o controlan la actividad comercial. Análisis de la competencia y del sector • Identificación de los competidores actúales y potenciales. Quienes son, su estructura y como evolucionan • Puntos fuertes y débiles de los competidores. Puntos fuertes, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Puntos débiles, reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, una amenaza para la organización y debe ser superados. • Estructura del sector. Identificación y características de las empresas que integran el sector, número y características de los proveedores, asociaciones, convenios, número y tipo de clientes y canales de distribución. • Barreras de entrada. Dificultades existentes en un sector para la entrada de nuevas empresas, dificultad a las empresas que acceden a él. 7.5.2.- Segunda etapa: “dónde queremos llegar” Delimitar los objetivos que se pretenden alcanzar, será preciso establecer prioridades, innovar, nuevos productos, obtener una ventaja competitiva por diferenciación, costes, calidad… Deben ser cuantificados, referirse a un tiempo y lugar determinados, reales y consistentes. 7.5.3.- Tercera etapa: “Cómo vamos a llegar” Se define el programa de marketing para alcanzar unos objetivos, teniendo en cuenta los resultados del análisis del entorno propio e internacional, se definen las políticas de producto, de predio, de distribución y de promoción, a través de las cuales la empresa pretende alcanzar una posición internacional. La política de producto consiste en, con que marca y envase se distribuirán y cual será la garantía o el servicio posventa, también la fijación de precios internacionales, selección de los canales de distribución y la gestión logística, asi como las técnicas de promoción y publicidad. 7.5.4.- Cuarta etapa: “la puestas en práctica”
