5.5.1. PROMOCION DIRECTA La promoción directa es la que hace
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5.5.1. PROMOCION DIRECTA La p r o m o c i ó n d i r e c t a e s l a que h a c e u n r e p r e s e n t a n t e d e l a c o m p a ñ í a , d e l p r o d u c t o e n s i a l c o n s u m i d o r d i r e c t a m e n t e ; con normalidad l a promoción l a r e a l i z a u n vendedor, promotor o p r o motora. Cuando s e t r a t a d e p r o d u c t o s d e consumo m a s i v o s e a c o s t u m bra a h a c e r promoción en l o s s u p e r m e r c a d o s , a b a r r o t e r í a , s a l o nes d e b e l l e z a , f a r m a c i a s , e t c . Aquí e l p r o m o t o r e x p l i c a l a s c a r a c t e r í s t i c a s d e l p r o d u c t o , obsequia a l g u n a s muestras para que e l c l i e n t e l o pruebe y s e - c o n v e n z a d e l o que s e l e o f r e c e y pueda c o m p r o b a r l o i n m e d i a t a mente. 5.5.2. PROMOCION INDIRECTA E s t a l i e g a a l c o n s u m i d o r a t r a v é s d e u n medio p u b d i c i t a r i o como e s l a r a d i o , p r e n s a , t e l e v i s i ó n , p o s t e r , c o r r e o , e t c . Luego e l c o n s u m i d o r puede c o m p r a r e l p r o d u c t o en c u a l q u i e r l u g a r donde s e vende. 6 . ELEMENTOS D E L A M E Z C L A P R O M O C l O N A L ,Es l a c o m b i n a c i ó n d e v a r i o s m é t o d o s d e p r o m o c i ó n , d i s e ñ a dos c a d a uno d e e l l o s p a r a o b t e n e r un mayor número d e v e n t a s en su r e s p e c t i v o s e g m e n t o d e a u d i e n c i a n e t a . La m e z c l a p r o m o c i o n a l e s t á c o n s t i t u i d a por: 6.1. PUBLICIDAD La p u b l i c i d a d e s u n método p a r a c o m u n i c a r a muchas p e r s o o n a s e l m e n s a j e d e u n p a t r o c i n a d o r a t r a v é s d e u n medio i m p e r s nal l a p a l a b r a i n g l e s a " a d v e r t i s i n g " , que s i g n i f i c a p u b l i c i d a d , v i e n e d e l l a t í n a d . v e r t e r e q u e q u i e r e d e c i r "mover l a mente - hacia". La p u b l i c i d a d c o n s t a d e t o d a s l a s a c t i v i d a d e s c o n q u e s e p r e s e n t a a u n g r u p o , u n m e n s a j e i m p e r s o n a l ( t a n t o v e r b a l , como v i s u a l ) p a t r o c i n a d o y r e l a c i o n a d o c o n un p r o d u c t o , s e r v i c i o o i d e a ; e s t e m e n s a j e l l a m a d o a n u n c i o , s e d i v u l g a a t r a v é s d e uno o más m e d i o s y l a paga u n p a t r o c i n a d o r b i e n i d e n t i f i c a d o . 6 . 2 . PROPAGANDA "Acción i n f o r m a t i v a cuyo f i n e s i n f l u i r s o b r e e l p ú b l i c o para o b t e n e r s u adhesión a un sistema ideoLógico d e n a t u r a l e z a r e l i g i o s a , p o l í t i c a , económica, e t c . r e a l i z a d a principalmente a t r a v é s de l o s medios d e i n f o r m a c i ó n n . - 9 / La p r o p a g a n d a puede c o m p a r a r s e con l a pub1 i c i d a d e n c u a n t o t i e n d e a c r e a r , t r a n s f o r m a r o c o n f i r m a r o p i n i o n e s y usa a l g u n o s de l o s m e d i o s p r o p i o s d e e s t a , p e r o s e d i s t i n g u e d e e l l a 9 / L i c . Luis A l f r e d o Cbceres Ramírez. Apuntes de l a M a t e r i a - P u b l i c i d a d y Promoción 1. 28-6-92. porque p e r s i g u e u n f i n p o l í t i c o y n o c o m e r c i a l . 6.3. RELACIONES P U B L I C A S Es u n e s f u e r z o p l a n i f i c a d o p o r una o r g a n i z a c i ó n p a r a i n f l u i r en l a o p i n i ó n y a c t i t u d d e u n g r u p o a n t e e l l a . El m e r c a d o a l q u e s e d i r i g e e l e s f u e r z o de l a s r e l a c i o n e s p ú b l i c a s p u e d e s e r c u a l q u i e r " p ú b l i c o " como c l i e n t e s una d e p e n d e n c i a g u b e r n a m e n t a l o i n d i v i d u o s q u e v i v e n c e r c a d e l a o r g a ni z a c i ó n . El D e p a r t a m e n t o d e R e l a c i o n e s P ú b l i c a s e s r e s p o n s a b l e de u n p r o d u c t o o de toda l a empresa. 6.4. V E N T A PERSONAL P r e s e n t a c i ó n i n d i r e c t a del producto de p a r t e d e l vendedor en una c o n v e r s a c i ó n d i r e c t a c o n uno o más c o m p r a d o r e s p o t e n c i a l e s a f i n de l o g r a r l a v e n t a . La f u e r z a d e v e n t a d e b e e x p l i c a r y d e m o s t r a r l a s v e n t a j a s d e l p r o d u c t o , l o s v e n d e d o r e s t a m b i é n han do e s t a r c o m p l e t a m e n t e i n f o r m a d o s s o b r e l a p a r t e p u b l i c i t a r i a de l a c o m p a ñ a , e l t e ma, l o s m e d i o s u t i l i z a d o s y e l p l a n d e p r e s e n t a c i ó n d e l o s anunc i o s l o s r e p r e s e n t a n t e s d e venta a s u vez l l e v a r á n esta i n f o r m a c i ó n a l o s i n t e r m e d i a r i o s p a r a que p a r t i c i p e n e f i c a z m e n t e en l a campaña. Se puede r e s u m i r que l a s v e n t a s p e r s o n a l e s c o n s i s t e n e n - una c o m u n i c a c i ó n c a r a a c a r a c o n una o más p e r s o n a s c o n e l i n - t e n t o de hacer u n a venta inmediata a d e s a r r o l l a r l a s r e l a c i o nes a l a r g o p l a z o que den l u g a r a v e n t a s e v e n t u a l e s . 6.5. PROMOCION D E VENTAS Tiene por o b j e t o r e f o r z a r y coordinar l a s ventas personal e s con l o s e s f u e r z o s p u b l i c i t a r i o s , l a p r o m o c i ó n d e v e n t a i n c l u y e a c t i v i d a d e s como: - Bonificaciones - Cupones - Muestras P u b l i c i d a d de punto de v e n t a . - Ofertas - - Concursos A r t í c u l o s promocionales Folletos Panfletos, catálogos y piezas postales Exhibidores Demostraciones comerc i a l e s . 6.6. TIPOS D E P R O M O C ION D E VENTAS Para e f e c t o s d e l p r e s e n t e , se c o n s i d e r a n e c e s a r i o d e t a l l a r a c o n t i n u a c i ó n c a d a una d e l a s a c t i v i d a d e s que f o r m a n l a prornoc i ó n de v e n t a s . 6.6.1. PUBLICIDAD EN E L PUNTO D E VENTA E s t a e s l a ú l t i m a o p o r t u n i d a d que s e t i e n e p a r a promover u n p r o d u c t o en e l l u g a r d e s u c o m p r a , e s t o s e r e f i e r e a l o s d i s p l a y d e p u b l i c i d a d que s e c o l o c a n e n l a s t i e n d a s o l u g a r de - v e n t a , tomando en c u e n t a e l h e c h o de q u e muchos c o n s u m i d o r e s toman s u d e c i s i ó n en e l ú l t i m o m i n u t o de l a c o m p r a . 6.6.2. BONIFICACIONES - Son p r e m i o s o i n c e n t i v o s p a r a e s t i m u l a r a una p e r s o n a a n i v e l d e c o n s u m i d o r o de c o m e r c i a n t e p a r a h a c e r una c o m p r a , es t e h e c h o h a c e más a t r a c t i v a l a compra d e un p r o d u c t o y a l i e n t a a l consumidor. Un p r e m i o como s e u s a e s t e t é r m i n o e n pub1 i c i d a d e s u n a r t í c u l o q u e s e o f r e c e a c a m b i o d e una a c c i ó n d e l c o n s u m i d o r , p o r l o g e n e r a l e l c o n s u m i d o r d e b e a d q u i r i r un p r o d u c t o p a r a c a l i f i c a r a un p r e m i o . 6.6.3. CUPONES Normalmente e s t a t é c n i c a de p r o m o c i ó n c o n s i s t e en q u e u n e s t a b l e c i m i e n t o o f r e c e cupones de d e s c u e n t o a l o s c l i e n t e s por l a compra d e u n p r o d u c t o y p o r u n número d e u n i d a d e s . Es una - t é c n i c a muy e f i c i e n t e ya q u e t o d o c o n s u m i d o r t r a t a d e o b t e n e r d e s c u e n t o e n s u s c o m p r a s y e s t o h a c e que l a r o t a c i ó n e n l o s pro d u c t o s s e a más n u m e r o s a . 6.6.4. MUESTRA La m u e s t r a c o n s t i t u y e e l m e d i o más e f i c a z p a r a h a c e r q u e e l c o n s u m i d o r , p r u e b e e l p r o d u c t o p e r o t a m b i é n e s e l más c o s t o s o , l a s m u e s t r a s s o n más e f i c a c e s c u a n d o c u m p l e c o n l a s c o n diciones siguientes: - El p r o d u c t o t i e n e a t r a c t i v o p a r a u n s e g m e n t o a m p l i o d e l a población. - El p r o d u c t o c u e n t a c o n e l a p o y o d e u n p r e s u p u e s t o g r a n d e . - El p r o d u c t o t i e n e un b e n e f i c i o q u e no e s o b v i o a t r a v é s d e la publicidad. Las m u e s t r a s s u e e n d i r i g i r s e e n una de l a s s i g u i e n t e s formas: 1. E n t r e g a p u e r t a p o r p u e r t a . 2 . Correo Directo - 3. Revistas 4 . Cupones que deben r e m i t i r s e a l f a b r i c a n t e p a r a r e c i b i r e l producto. 5. Muestra d e n t r o de l a t i e n d a , p a r t i c u l a r m e n t e ú t i l e s para alimentos o bebidas preparadas. 6.6.5. OFERTAS L a s o f e r t a s s o n una c a t e g o r í a g l o b a l d e t é c n i c a s d e p r o m g c i ó n d i s e ñ a d a p a r a q u e e l c o n s u m i d o r a h o r r e d i n e r o . El t r a t o - más común e s una r e d u c c i ó n t e m p o r a l d e l p r e c i o o l i q u i d a c i o nes. También pueden e x i s t i r o f e r t a s de c o m e r c i a l i z a c i ó n , p o r ejemplo: - Por l a compra de 2 u n i d a d e s s e o b s e q u i a una. 3 u n i d a d e s d e jabón s e venden j u n t a s a u n p r e c i o r e d u c i d o . También puede a n e x a r s e e l p a q u e t e de u n nuevo miembro de l a f a m i l i a de productos a un paquete del artTculo antiguo a un c o s t o pequeño o a l mismo p r e c i o , l o c u a l e s una forma e f i c a z p a r a i n t r o d u c i r u n p r o d u c t o nuevo. Las o f e r t a s s o n más p o p u l a r e s p a r a f o m e n t a r l a s v e n t a s a nivel comercial. 6.6.6. CONCURSOS Los c o n c u r s o s y l o s p r e m i o s t i e n e n e l p r o p ó s i t o de h a c e r que e l c o n s u m i d o r i n t e r v e n g a en l a promociQn de u n p r o d u c t o , l a p a r t i c i p a c i ó n a c r e c i e n t a l a r e c o r d a c i ó n d e l a marca y como e l a n u n c i a n t e e s p e r a c o n d u c e a u n aumento de l a s v e n t a s . A j u z g a r por e l número de p a r t i c i p a n t e s en l o s d i v e r s o s c o n c u r s o s de promoción l o s c o n s u m i d o r e s t i e n e n l a o p o r t u n i d a d de g a n a r u n premio s i n i m p o r t a r q u e t a n g r a n d e s s e a n l a s p r o b a bilidades. 6.6.7. ARTICULOS PROMOCIONALES Los a r t í c u l o s p r o m o c i o n a l e s d e l o s p r o d u c t o s d e consumo m a s i v o s o n a q u e l l o s como su nombre l o i n d i c a e s t á n d e s t i n a d o s a h a c e r p r o m o c i ó n d e u n p r o d u c t o p a r a p o s i c i o n a r más l a m a r c a en l a m e n t e d e l c o n s u m i d o r , e s t o s a r t í c u l o s s u e l e n s e r d e u s o m a s i v o y l l e v a n g r a b a d o s e l nombre d e l p r o d u c t o . Ejemplo de e s t o s a r t í c u l o s son: - Lapiceros Llaveros Gorras - Viseras - Vasos - Camisetas, e t c . Muchos d e e s t o s a r t í c u l o s s o n o b s e q u i a d o s p o r l a compra d e u n n ú m e r o d e u n i d a d e s o en o t r o c a s o p o r l a c o m p r a d e u n - - número d e u n i d a d e s más c i e r t a c a n t i d a d q u e p a g a e l c o n s u m i d o r entra en e l a r t í c u l o . 6.6.8. FOLLETOS, PANFLETOS Y PIEZAS POSTALES E s t o s c o n t i e n e n propaganda impresa normalmente también i l u s t r a d o s y e x p l i c a t i v o s s e acostumbra a ponerlos en dispens a r i o s en l o s e s t a b l e c i m i e n t o s c o m e r c i a l e s o b i e n pueden s e r enviados por c o r r e o . 6 . 7 . C O N C E P T O D E VENTAS Es e l p r o c e s o p e r s o n a l e i m p e r s o n a l de a y u d a r a p e r s u a d i r a u n p o s i b l e comprador p a r a que a d q u i e r a u n p r o d u c t o o s e r v i c i o o a c t ú e f a v o r a b l e m e n t e s e g ú n una i d e a qué t i e n e s i g n i f i c a d o comercial para e l vendedor. 6.7.1. V E N T A DIREC Es e l p r o c e s o p o r med i o d e l c u a l l a e m p r e s a r e s p o n s a b l e de l a p r o m o c i ó n vende a l u s u a r i o , ú l t i m o c o n s u m i d o r o minorist a , s i n que i n t e r v e n g a n l o s i n t e r v e n g a n l o s i n t e r m e d i a r i o s . 6.7.2. VENTAS INDIRECTAS Es e l p r o c e s o p o r medio d e l c u a l l a e m p r e s a r e s p o n s a b l e de l a p r o d u c c i ó n vende a l u s u a r i o , a t r a v é s d e s e g u n d o s o t e r c e r o s que s e c o n s t i t u y e n como c a n a l e s de d i s t r i b u c i ó n . 6.7.3. C I C L O D E VENTAS - El c i c l o de v e n t a s d e u n p r o d u c t o t i e n e v a r i a s e t a p a s p r á c t i c a m e n t e s e i n i c i a p o r l a v e n t a d e l p r o d u c t o d e l f a b r cant e a l d i s t r i b u i d o r y d e e s t e a l o s c l i e n t e s m a y o r i s t a s y m nor i s t a s , e s t a v e n t a e s r e a l i z a d a por e l vendedor o r e p r e s e n ant e d e l d i s t r i b u i d o r , l u e g o e s t o s l o venden d i r e c t a m e n t e a l c o n sumidor, y sucesivamente viene l a r e p o s i c i ó n de i n v e n t a r i o s y s e r e p i t e e l c i c l o de v e n t a s . 6.7.4. REPRESENTANTE D E VENTAS R e p r e s e n t a n t e d e v e n t a s e s u n a g e n t e que t r a b a j a s o b r e una b a s e c o n t r a c t u a l , v e n d e t o d a una gama d e p r o d u c t o s o l a producción t o t a l de l a empresa y normalmente t i e n e completa x a u t o r i d a d e n r e l a c i ó n con l o s p r e c i o s , c o n d i c i o n e s y o t r o s e tremos de l a s v e n t a s . 6.7.5. CONCEPTO D E CLIENTE Persona que h a b i t u a l m e n t e u t i l i z a l o s s e r v i c i o s d e a l g ú n c o m e r c i a n t e o p r o f e s i o n a l . La c l i e n t e l a e s una e s p e c i e d e a m is t a d s u r g i d a como c o n s e c u e n c i a d e l a s r e l a c i o n e s q u e e l p ú b l i c o m a n t i e n e f o r z o s a m e n t e con l o s p r o v e e d o r e s de sus n e c e s i d a d e s . De una p a r t e g e n e r a una r e l a c i ó n d e s i m p a t í a y c o n f i a n z a m u t u a ( p u e s t o q u e c a d a c u a l e s l i b r e d e e l e g i r su p r o v e e d o r o p r o f e s i o n a l ) y de o t r a e l esmero y l a probidad en l o s s e r v i c i o s por l a u t i l i d a d que l a c o n s e r v a c i ó n d e l c l i e n t e s i g n i f i c a p a r a el comerciante o profesional. - 7 . PROMOCION D E PRODUCTOS D E CONSUMO MASIVO A c t u a l m e n t e l a p r o m o c i ó n d e p r o d u c t o d e consumo m a s i v o , s e ha v u e l t o más c o m p l e j a q u e e n e l p a s a d o . Los a v a n c e s t e c n o l ó g i c o s d e l a s d i f e r e n t e s i n d u s t r i a s s o n n o t a b l e s , l o c u a l hace n e c e s a r i o que l a s d i f e r e n t e s empresas - elaboren planes mercadológicos e s p e c i a l i z a d o s para que s u s r e s - p e c t i v o s p r o d u c t o s s e a n l o s más v e n d i d o s Por l o que a c o n t i n u a c i ó n s e c o n s i d e r a n e c e s a r i o p l a n t e a r s u c o n c e p t u a l i z a c i ó n , impor t a n c i a y o b j e t i v o s . 7.1. PRODUCTOS D E CONSUMO MASIVO Son t o d o s a q u e l l o s p r o d u c t o s q u e c o m ú n m e n t e a d q u i e r e e l consumidor p a r a su uso i n m e d i a t o , s i n s u f r i r e l p r o d u c t o a n t e s una t r a n s f o r m a c i ó n y s i n f i n e s d e l u c r o s i m p l e m e n t e p a r a l a s a t i s f a c c i ó n d e una n e c e s i d a d . V a l e l a pena a c l a r a r que l o s p r o d u c t o s pueden c l a s i f i c a r s e en 2 grandes grupos: - B i e n e s d e consumo y b i e n e s i n d u s t r i a l e s . "Los B i e n e s de Consumo". Son l o s p r o d u c t o s d e s t i n a d o s a l u s o d e l o s c o n s u m i d o r e s f a m i l i a r e s f i n a l e s c o n f i n e s no l u c r a t i v o s a d i f e r e n c i a d e l o s " B i e n e s I n d u s t r i a l e s " q u e s o n p r o d uc t o s que s e venden p r i m o r d i a l m e n t e p a r a e m p l e a r s e en l a producc i ó n d e o t r o s b i e n e s o p a r a p r e s t a r s e r v i c i o s e n una e m p r e s a . E l c r i t e r i o f u n d a m e n t a l p o r e l q u e s e d i s t i n g u e n ambos g r u p o s e s e l u s o f i n a l a l q u e e s t á d e s t i n a d o e l p r o d u c t o e n s u f or ma a c t u a l . 39 7.2. MERCADO D E PRODUCTOS DE C O N S U M O MASIVO Tomando en c u e n t a l a d e f i n i c i ó n a n t e r i o r m e n t e e x p u e s t a de p r o d u c t o d e consumo m a s i v o , y e l c o n c e p t o d e b i e n e s d e consumo se d e d u c e q u e e l m e r c a d o d e p r o d u c t o s de consumo m a s i v o e s : L a demanda h e c h a p o r c i e r t o g r u p o de c o m p r a d o r e s p o s i b l e s de l o s p r o d u c t o s d e consumo m a s i v o . 7.3. CONCEPTO DE PROMOCION DE PRODUCTOS DE C O N S U M O M A S I V O " L a p r o m o c i ó n de v e n t a s e compone de una a m p l i a gama d e instrumentos promocionales, c u y a f i n a l i d a d e s e s t i m u l a r una - r e s p u e s t a más r á p i d a y f u e r t e e n e l m e r c a d o u . - 1 0 1 L a p r o m o c i ó n d e p r o d u c t o s d e consumo m a s i v o p e r s i g u e e l mismo f i n q u e l a p r o m o c i ó n de v e n t a s , riormente expuesto, según e l concepto a n t e - p e r o p o r l a d i v e r s i d a d de p r o d u c t o s s i m i - l a r e s a l d e e s t a i n v e s t i g a c i ó n r e q u i e r e de e s t r a t e g i a s p r o m o - - c i o n a l e s más e s p e c í f i c a s . 7.4. IMPORTANC I A D E LA PROMOCION DE PRODUCTOS D E C O N S U M O MAS 1 V O L a i m p o r t a n c i a de l a p r o m o c i ó n d e p r o d u c t o s de consumo m a s i v o s e b a s a en v a r i o s f a c t o r e s , e n t r e l o s c u a l e s se m e n c i g nan: 10/ P h i l i p K o t l e r . Fundamentos de M e r c a d o t e c n i a . E d i t o r i a l P r e n t i c e H a l l , Reimpresión - México 1989. a ) La p r o m o c i ó n e s d i r i g i d a ú n i c a m e n t e a l s u p u e s t o de mercado que i n t e r e s a . Uno d e l o s p r i n c i p a l e s p r o b l e m a s d e l a promg c i ó n en g e n e r a l e s que e n muchos c a s o s no puede v e r s e l e c t i v i d a d en e l s e g m e n t o de mercado que i n t e r e s a p r o m o c i o n a r , p o r l o q u e s e c a e en c o s t o s i n n e c e s a r i o s y en r e s u l t a d o s de v e n t a s m e d i o c r e s . b ) I n v e s t i g a c i ó n de m e r c a d o . La p r o m o c i ó n de p r o d u c t o de c o n s g mo m a s i v o d e b e de s e r c u i d a d o s a m e n t e p l a n t e a d a , e s de mucha i m p o r t a n c i a l a i n v e s t i g a c i ó n d e mercado p r e v i a a l a s e s t r a t e g i a s p r o m o c i o n a l e s a u t i l i z a r , p u e s l a i n f o r m a c i ó n q u e es t a p r o p o r c i o n a e s d e suma r e l e v a n c i a p a r a c o n o c e r l o que e l consumidor e s p e r a del producto. n c ) P l a n d e Mercado. E n e s t e se a p l i c a n l o s r e s u l t a d o s d e l a i v e s t i g a c i ó n de m e r c a d o s , e s i m p o r t a n t e p u e s d e p e n d e e l é x i t o de l a s v e n t a s , ya q u e e l p l a n de m e r c a d e o c o n t i e n e l o s i n s t r u m e n t o s p r o m o c i o n a l e s más a d e c u a d o s p a r a a l c a n z a r l o s objetivos perseguidos. - 7 . 5 . OBJETIVOS D E L A PROMOCION D E PRODUCTOS D E CONSUMO MAS 1V O Los o b j e t i v o s que l o s d i s t r i b u i d o r e s d e s e a n a l c a n z a r p o r medio de l a p r o m o c i ó n de p r o d u c t o s de consumo m a s i v o s e r e l a c i o n a n con l o s de v e n t a s y con l o s p r o g r a m a s d e d e s a r r o l l o de l a empresa. Entre los principales objetivos están: a ) A l c a n z a r l o s p r o n ó s t i c o s de v e n t a s . b) Maximizar u t i l i d a d e s . c ) P o s i c i o n a r e l p r o d u c t o en l a mente d e l consumidor. e ) O f r e c e r una v e n t a j a c o m p e t i t i v a . 8 . METODOS D E P R O M O C I O N D E PRODUCTOS D E CONSUMO MASIVO E x i s t e n v a r i o s métodos d e promoción de p r o d u c t o s d e c o n s u mo m a s i v o , c a d a uno d e e l l o s c o n t i e n e c u a l i d a d e s o f a l l a s e n e s a medida p r o p o r c i o n a l s o n l o s r e s u l t a d o s q u e d e e l l o s e o b t i e n e . 8 . 1 . METODOS PUBLICITARIOS Año c o n a ñ o l a s c o m p a ñ í a s g a s t a n m i l l o n e s d e c o l o n e s e n pu b l i c i d a d , l a p u b l i c i d a d c o n s i s t e e n f o r m a no p e r s o n a l d e comunic a c i ó n , d i r i g i d a s mediante p a t r o c i n i o pagado. La m e r c a d o t e c n i a m o d e r n a e s a l g o más q u e u n d e s a r r o l l o d e - un producto bueno, f i j a r l e a e s t e un p r e c i o a t r a c t i v o y hacerlo a c c e s i b l e p a r a l o s c o n s u m i d o r e s m e t a . Las c o m p a ñ í a s t a m b i é n d e ben c o m u n i c a r s e c o n sus c l i e n t e s , p e r o l o q u e s e c o m u n i c a n u n c a deberá dejarse a l azar. P a r a l o g r a r una c o m u n i c a c i ó n e f i c a z l a f i r m a c o n t r a t a a g e n c i a s d e pub1 i c i d a d p a r a d e s a r r o l l a r a n u n c i o s e f i c a c e s , e s t o s - p u e d e n p u b l i c i t a r s e e n l o s m e d i o s d e c o m u n i c a c i ó n m a s i v o s como l o s m e d i o s r e p r e s e n t a n c o n mucho l a p o r c i ó n más g r a n d e d e l p r e s u p u e s t o t o t a l de p u b 1 i c i d a d . Los i n c r e m e n t o s en l o s desembolsos en l o s medios d u r a n t e l a ú l t i m a d é c a d a h a n d a d o l u g a r a u n a n á l i s i s más d e t e n i d o d e l a f u n c i ó n de l o s m e d i o s que en e l p a s a d o . L o s a n u n c i a n t e s e x i g e n m a y o r e f i c i e n c i a q u e c o s t o y menos c i r c u l a c i ó n d e s p e r d i c i a d a e n l a a d q u i s i c i ó n de m e d i o s a t r a v é s de l a s a g e n c i a s . L a s a g e n c i a s a s u v e z i n v i e r t e n más d i n e r o p a r a c o n t r a t a r p e r s o n a l más p r o f e s i o n a l y m e j o r c a p a c i t a d o e n e l d e p a r t a m e n t o de M e d i o s . 8.1.2. COSTOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION Una d e l a s p r e g u n t a s más i m p r e s i o n a n t e s d e n t r o de u n p l a n p r o m o c i o n a l e s de c u a n t o s e d i s p o n e p a r a e l p r e s u p u e s t o p u b l i c i t a r i o (costos ) . - D e b i d o a l a u m e n t o e n e l c o s t o de l o s m e d i o s , s e ha i m p u e s - t o l a n e c e s i d a d d e e f i c i e n c i a y de i n g e n i o p a r a e l p l a n i f i c a d o r de l o s medios. C u a n t o más p e q u e ñ o s e a e l p r e s u p u e s t o m a y o r s e r á l a n e c e si dad de i n g e n i o . Un a n u n c i a n t e p e q u e ñ o b u s c a m e d i o s q u e l o s p r o d u c t o s comp e t i t i v o s no u s e n c o m ú n m e n t e . O t r o b u s c a u n i d a d e s d e e s p a c i o e s p e c i a l . O t r o hace compras i n t e n s i v a s d e s p o t de r a d i o o t e l g v i s i ó n f u e r a d e l tiempo de mayor a u d i e n c i a . E s e i n g e n i o es b u e n o a c u a l q u i e r n i v e l , p e r o e s p a r t i c u larmente n e c e s a r i o para e l a n u n c i a n t e pequeño. M i e n t r a s má s g r a n d e s e a e l p r e s u p u e s t o m a y o r s e r á e l r i e s go a l t o m a r d e c i s i o n e s q u e a b a r q u e n g r a n d e s i n v e r s i o n e s y no ho ya e s c a p e e l d í a d e l a r r e g l o d e l a s c u e n t a s f i n a n c i e r a s . i ) METAS D E PUBLICIDAD La pub1 i c i d a d e f i c i e n t e e s una e x t e n s i ó n d e l p l a n b á s i c o . a L a s m e t a s d e p u b l i c i d a d s o n o b j e t i v o s d e l a comun i c a c i ó n d i s e ñ dos para l l e g a r a l a a u d i e n c i a neta con e l mensaje apropiado. Las m e t a s d e l a p u b l i c i d a d ( o b j e t i v o s d e l o s m e d i o s ) y o b j e t i vos d e l a c o m u n i c a c i ó n s e b a s a n en l o s o b j e t i v o s d e m e r c a d o t e c - - n i a p e r o no s o n i g u a l e s ) . Los o b j e t i v o s d e l a p u b l i c i d a d p o - drían incluir esto. 1. A c r e c e n t a r l a r e c o r d a c i ó n d e l a m a r c a d e l 20 a l 3 0 % e n t r e - l a s m u j e r e s d e 18 a 30 a ñ o s q u e u s a n a z ú c a r d i é t i c a e n e l p l a za de u n a ñ o . 2 . A c r e c e n t a r l a r e c o r d a c i ó n d e l a p u b l i c i d a d d e m a r c a e n 1 0 2 du r a n t e l o s próximos 3 meses. 3. A c r e c e n t a r l a s a p t i t u d e s f a v o r a b l e s a l p r o d u c t o e n un 10% en e l p r ó x i m o año. Un p u n t o i m p o r t a n t e e s q u e t a n t o l o s o b j e t i v o s de m e r c a d o t e c n i a como l o s de p u b l i c i d a d d e b e r í a n s e r e s p e c í f i c o s , mensu- r a b l e s y a l c a n z a b l e s . Antes d e q u e s e a d o p t e u n o b j e t i v o d e - c u a l q u i e r t i p o debe p l a n t e a r s e e s t a p r e g u n t a ¿tengo l a h a b i l i d a d p a r a m e d i r e l l o g r o de e s t a m e t a s a t i s f a c t o r i a m e n t e ? Por l o t a n t o , e l p r i m e r j u i c i o que debe h a c e r s e e n c o n e - x i ó n c o n un p r e s u p u e s t o es e l de v e r i f i c a r s e s u tamaño p e r m i t e q u e pensemos e n t é r m i n o s de l o s m e d i o s más c o s t o s o s ( p o r e j e m plo, c a d e n a s d e t e l e v i s i ó n y p á g i n a s a c o l o r e s de r e v i s t a s ) d e p r e s u p o n e r que se q u i s i e r a c o n s i d e r a l o s . El anunciante también d e b e s e r c o n s c i e n t e de q u e m i e n t r a s más p e q u e ñ a s e a l a a u d i e n c i a de un m e d i o más e l e v a d o s e r á e l c o s t o p r o p o r c i o n a l . En c o n s e c u e n c i a l o s m e d i o s más g r a n d e s y c o s t o s o s s u e l e n s e r l a m e j o r ganga p e r o t a m b i é n pueden t e n e r un n i v e l e l e v a d o - de no p r o s p e c t o s o c i r c u l a c i ó n d e s p e r d i c i a d a . A n t e s m u c h o s a n u n c i a n t e s s o s t e n í a n q u e l a b u e n a p l a n e a c i ó n de l o s m e d i o s r e q u e r í a e n c o n t r a r s e en un m e d i o de m a y o r i m p o r t a n c i a p a r a l o s c o n su m i d o r e s p r e s e n t e s o p r o s p e c t o s que s e c o n v e r t í a e n e l m e d i o principal. - S i n e m b a r g o l a d i v e r s i d a d d e l o s m e d i o s y l a segmen- t a c i ó n r e s u l t a n t e de l a a u d i e n c i a h a c e f a c t i b l e q u e u n a n u n c i a n t e t e n d r á q u e c o n s i d e r a r uno o más m e d i o s s e c u n d a r i o s . DISTRIBUCION D E PUBLICIDAD P O R M E D I O MEDIO PORCENTAJE - Periódicos Televisión Correo Directo Radio Revistas Exterior Otros 9 . CICLOS PROMOCIONALES Los c i c l o s p r o m o c i o n a l e s s o n a q u e l l o s p e r í o d o s d e t i e m p o q u e l a e m p r e s a c o n s i d e r a q u e d e b e r e a l i z a r s e una p r o m o c i ó n o e l t i e m p o d e d u r a c i ó n d e l a m i s m a , e s común q u e l a s c a m p a ñ a s p r o m o c i o n a l e s d e l o s p r o d u c t o s d e consumo m a s i v o e s t á n b i e n - relacionadas a l a s épocas o temporadas del-año. Ej. P r o m o c i ó n e n Semana S a n t a , P r o m o c i ó n N a v i d e ñ a , Promo- c i ó n e n Epoca E s c o l a r , e t c .
