MEDICIÓN EFICIENTE DE RESULTADOS DE PROMOCIONES

Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda
MEDICIÓN EFICIENTE DE
RESULTADOS DE PROMOCIONES
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Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda
RECOMENDACIONES SOBRE
MEDICIÓN EFICIENTE DE RESULTADOS DE
PROMOCIONES
INDICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Introducción
Objetivo de la recomendación
Agradecimientos
Antecedentes
Medición
Ficha ejemplo
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1 INTRODUCCIÓN
1.1 Situación actual de la actividad promocional
1.1.1 El consumidor y las promociones
1.1.2 La distribución y las promociones
o Venta actual promocional
o Efectividad promocional
1.1.3. Por que se han de medir los resultados de las promociones
1.1 Situación actual de la actividad promocional
La actividad promocional supone una inversión en continúo aumento en el
sector de gran consumo. Cada vez se hacen más promociones y éstas, a la
vez, son cada vez más complejas. Las promociones se han convertido
posiblemente en el concepto de gasto más importante de la cuenta de
explotación de las empresas de gran consumo, (descuentos promocionales, las
promociones al consumidor, PLV, acciones de animación o desarrollo
comercial, acciones a medida con los clientes…)
La preocupación no sólo se centra en los costes y esfuerzos adicionales que
conlleva la actividad promocional para fabricantes y distribuidores, sino también
en la eficiencia y eficacia de éstas y, si no lo son cómo pueden reducirse sin
que ello perjudique el estímulo de compra de los consumidores o amenace la
posición competitiva de las empresas.
Hay por tanto, una necesidad de recuperar eficacia y eficiencia a la hora de
poner en marcha este mecanismo de activación de ventas, imagen y
fidelización.
El primer paso, para que el proceso promocional sea eficiente es tener muy
claro ciertos aspectos como son:
•
•
•
Entendimiento del consumidor/comprador.
Estrategias y metas corporativas (fabricante - distribuidor)
Visión y metas de categoría/marca (fabricante - distribuidor)
Una vez establecidos los anteriores aspectos es importante elegir bien el mix
promocional entre:
•
•
•
Mecánica o tipo de promoción
Soporte promocional
Resto de medios de comunicación
Aún teniendo en cuenta todos estos condicionantes, al planificar la promoción
concreta hay que tener muy presentes toda una serie de riesgos:
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•
•
•
Rentabilidad. Costes superiores a los beneficios
No alcanzar el nivel de ventas esperado.
Retirar ventas a futuro
Para reducir estos riesgos es muy importante contar con un histórico que
recoja cual ha sido el resultado de nuestras anteriores promociones, qué ha
funcionado y qué no ha funcionado. Para ello, es fundamental realizar el
esfuerzo, una vez finalizada una promoción en concreto, de medir sus
resultados y extraer una serie de conclusiones a tener en cuenta a la hora
de planificar de nuevo las próximas.
1.2.1. El consumidor y las promociones
El consumidor está habituado a las promociones. Si embargo no todos los
consumidores tienen el mismo comportamiento en relación a este tema, la
misma proactividad. Las promociones tienen una vertiente de utilidad
(ahorro) y otra hedonista asociada a la exploración, entretenimiento, a la
sorpresa. Por otro lado, las promociones no solo tienen implicaciones
tácticas sino también estratégicas. El consumidor asocia las buenas marcas
a buenas promociones y viceversa. En cualquier caso, ha de definirse
claramente cual es el objetivo que se persigue con las promociones. Las
promociones pueden generar, y de hecho generan, infidelidad, cambio de
marcas y de tiendas, por lo que en muchos casos el crecimiento que
generan sobre unos productos es en muchos casos en una gran medida a
base de canibalizar a otros productos.
Fuente: AC Nielsen
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1.2.2. La distribución y las promociones
Actualmente, y según datos de AC Nielsen, prácticamente una cuarta
parte de las ventas de la distribución se realiza bajo el efecto de las
promociones. Según datos del cuadro anterior, nos encontramos en un
escenario donde el número de referencias bajo los efectos de una
promoción es cada vez mayor y a la vez se produce una menor
incidencia en las ventas. Este contexto nos obliga a reflexionar sobre si
realmente las promociones que se ponen en el mercado son todo lo
eficientes que debieran de ser. En los siguientes gráficos vemos el
efecto multiplicador en ventas de las promociones. Este ratio pasa del
1.30 en 2001 al 1.20 en 2004. Es decir, en 2001 las promociones
ejercían un efecto multiplicador en volumen del 30%, en 2004 este pasa
al 20% (efecto por tienda y semana). No obstante, deberíamos de tener
en cuenta, a la hora de interpretar estos datos, que éstos se han visto
influidos por la evolución del mercado, es decir, la aparición y
consolidación de formatos discounts y las políticas comerciales basadas
en SPB.
AC Nielsen
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En cuanto a tipos de promociones, vemos en el siguiente gráfico que las
más comunes no son las más eficientes. Es decir, si el 22.6% del total
promociones fue reducción temporal de precio, este tipo de promoción
hacia crecer un 20% las ventas en volumen (semana/tienda), teniendo
un efecto multiplicador mayor otro tipo de promociones no tan
habituales.
AC Nielsen
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Las promociones también están muy vinculadas a la innovación, y de
aquí se deriva la importancia de saber corresponder la más adecuada
para nuestro lanzamiento para contribuir a su éxito. A continuación
mostramos una estadística de la situación española en comparación con
otros países.
Fuente: IRI
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1.2.3. Por que se han de medir los resultados de las promociones
Por que medir los resultados de las promociones
- Nos jugamos el 24% de las ventas del sector
- Representan el 60% del presupuesto que se destina a los
diferentes elementos del marketing mix
- Se está perdiendo efectividad: Cada vez hay más referencias en
promoción y su efecto multiplicador en ventas es menor.
- Las promociones más usuales no son las más eficientes
Por que medirlos conjuntamente fabricantes y distribuidores:
- Para que sea una medición eficiente
- Sin la información de ventas scanner las conclusiones serán
miopes
- Se necesita información de comprador y no sólo de consumidor
para poder analizar los resultados
- Se necesita saber que ha sucedido en el punto de venta durante
el período promocional para interpretar según que resultados
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OBJETIVO DE LA RECOMENDACIÓN
Tras la situación del mercado donde no existen hoy por hoy, procesos
estructurados para la medición de los resultados de las promociones, donde la
información es incompleta acerca de las promociones realizadas y es cada vez
más difícil la estimación de previsiones de volúmenes y/o rentabilidad debido a
la multitud de factores que pueden incidir en los resultados de la promociones
(estacionalidad, canabilización, compra pospuesta, incidencia de otras
promociones…), hemos detectado la necesidad de elaborar un modelo sencillo
con el objetivo de :
9 controlar la evolución de las promociones realizadas (para mejorar las
operaciones, la implantación de las promociones,…)
9 …identificar las mejores promociones (por tipo de promoción, cliente,
producto, marca, categoría, geografía, …)
9 …para poder planificar las mejores promociones y estimar sus
resultados
Con este documento aportamos una pauta estándar a seguir para la medición
de resultados de las promociones más significativas realizadas. No
recomendamos herramientas sino el introducir en la empresa el hábito de medir
resultados de promociones para cada vez ser más eficientes en una práctica
promocional en auge.
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AGRADECIMIENTOS
El Comité de la demanda de AECOC quiere agradecer el esfuerzo y dedicación
de las siguientes empresas que han hecho posible la elaboración del presente
documento:
Affinity Petcare, Caprabo, Coca Cola, El Arbol, Eroski, Henkel, Kraft Foods,
Grupo, Mahou San Miguel, Nestlé Petcare, Pescanova, Procter & Gamble.
Miembros del Comité de la Demanda de AECOC:
Fabricantes
AFFINITY PETCARE
ANTONIO PUIG
BIMBO
CAPSA
COCA COLA
DANONE
GALLINA BLANCA
HENKEL
KRAFT FOODS
GRUPO MAHOU SAN MIGUEL
NESTLE ESPAÑA
NESTLE PETCARE
NUTREXPA
P&G
PESCANOVA
UNILEVER
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Distribuidores
ALCAMPO
CAPRABO
CARREFOUR
CONSUM
COVIRAN
DINOSOL
EL ARBOL
EROSKI
IFA
MERCADONA
SABECO
SUPSA
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Asimismo agradecemos la colaboración de las siguientes empresas por la
aportación de sus conocimientos y datos en la materia en la siguiente
recomendación:
Accenture, AC Nielsen, IRI, Milenium.
"El presupuesto promocional, con un promedio cercano al 60%, es el mayor de los
dedicados por las marcas a los elementos del "Marketing Mix".
Sin embargo la experiencia viene demostrando que frecuencia no equivale a
efectividad.
De este modo resulta crítico comprender en profundidad cuales son los impactos
promocionales y su contribución al rendimiento de las marcas, así como determinar
que promociones son las más adecuadas para conseguir nuestros objetivos de
marketing cualesquiera que estos sean:
- Crecer en volumen
- Aumentar la penetración de nuestras marcas/referencias
- Mejorar la rentabilidad"
María José Blanco
Directora de Marketing. AC NIELSEN
La actividad promocional, a pesar de ser una inversión muy importante y impactante
en los resultados a corto de la empresas de Gran consumo, en la mayoría de las
compañías se produce una gran falta de control sobre la verdadera efectividad del
gasto promocional.
Normalmente esto es así debido a que no es una función con un responsable único
(promociones consumidor pensadas por el departamento de marketing, promociones a
medida y al canal pensadas por el departamento de Trade Marketing, promociones
puras de venta pensadas por el departamento comercial…) y existe siempre un alto
riesgo de entrar en el círculo del pánico (o de la rutina) hago determinada promoción
porque mi competencia la hace, o simplemente perpetuo una acción promocional
porque ya se hizo el año anterior, y el anterior…
Ante esta situación se hace necesario trabajar en dos grandes áreas, la verdadera
planificación conjunta de la demanda y la sistematización de un proceso efectivo de
análisis promocional que incluya el cálculo de la venta incremental real y el retorno real
de la actividad promocional incluyendo todos los costes “ocultos” en la cadena de
valor.
Alberto Rodríguez de Lama
Socio. MILENIUM
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4 ANTECEDENTES
4.1 Recomendaciones Promociones Eficientes
Como precedente a este documento AECOC publicó en el año 2000 las
Mejores Prácticas para desarrollar Promociones Eficientes basadas en el
proyecto ECR y desarrolladas por su comité de demanda.
Objetivos:
f Mejorar los resultados promocionales.
f Disminuir los costes de producción, almacenaje y distribución
debidos a la estacionalidad promocional inducida.
f Reducir el coste global de gestión y control de las promociones en
todas las etapas. Una de las principales aportaciones en este
sentido es la planificación de las acciones promocionales
tanto a largo plazo como para las promociones concretas.
f Incorporar la medición de los resultados en el trabajo habitual
de promociones.
Dicho documento recomienda seguir el siguiente proceso a la hora de poner en
marcha promociones acordadas entre fabricantes y distribuidores:
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RECOMENDACIÓNES SOBRE MEDICIÓN DE PROMOCIONES
Una vez llevada a cabo una promoción son múltiples las preguntas que surgen
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•
•
•
•
¿Cómo medimos los resultados de estas promociones? ¿Qué
espera el fabricante? ¿Qué espera el distribuidor?
¿Qué información necesito para valorar la eficacia de las
promociones?
¿Dónde encuentro esta información?
¿Quién me la proporciona?
¿Con que frecuencia?
¿Con qué comparo?
¿Qué variables influyen en las promociones, que alteran los
resultados y que por tanto he de aislar?
¿Cómo influye la promoción de un producto en la categoría? ¿Y
al resto de categorías?
Un modelo de evaluación de la eficacia promocional debe permitir un control
operativo del efecto de las promociones para mejorar su implantación. Una
premisa fundamental para poder medir la eficacia promocional es contar con
información completa, homogénea y sistemática. Por ello, el entorno ideal y
recomendado por AECOC en cuanto a medición de resultados es el de
colaboración entre fabricante y distribuidor en el cual se comparte
información.
Proponemos un modelo sencillo y simple de recogida de información previa y
posterior a la promoción para poder evaluar sus resultados. Se basa
fundamentalmente en tres pasos:
1. Planificación
2. Evaluación: Recogida de datos
3. Valoración: conclusiones recogidas en una hoja resumen
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1. Planificación
Una vez consensuado los planes promocionales y acordadas las acciones a
realizar entre fabricantes y distribuidores, evaluada la situación de la categoría
en el mercado y en el distribuidor en concreto y sabiendo los objetivos que se
persiguen con la categoría, es el momento en el que se está en disposición de
fijar objetivos a conseguir, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.
Una vez fijados estos objetivos a conseguir planificaremos la promoción en
concreto y como ésta nos ayudará a conseguir los objetivos. Describiremos
tanto la mecánica como el soporte de la promoción más idóneos, los medios con
los que la apoyaremos y el ámbito en el que se trabajará.
Ver Recomendaciones AECOC sobre promociones eficientes si se desea más información sobre
la planificación de éstas.
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2. Evaluación
Una vez puesta en marcha la promoción y finalizada llega el momento de
sentarse y evaluar los resultados. Para realizar un buen trabajo, es necesaria la
colaboración entre fabricante y distribuidor, ya que la no compartición de datos
nos llevará a resultados miopes.
Recomendamos evaluar dos grandes áreas: las ventas y la ejecución logística.
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3. Valoración
Es recomendable no quedarnos en un número tras la evaluación, si no ir más allá
y extraer una valoración o conclusión de la promoción haciendo un resumen
cualitativo de toda la información analizada: ¿Se ha alcanzado el objetivo
cuantitativo? ¿al 100%? Cualitativamente, ¿Qué nota asignamos a esta
promoción? ¿Y a nivel de ejecución cual es nuestra valoración? ¿Ha contribuido
al crecimiento de la categoría? ¿Recomendamos repetir la promoción?
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FICHA RESUMEN
A continuación mostramos un ejemplo práctico donde un distribuidor y fabricante han
compartido información para valorar una determinada acción promocional, y han recogido
todos los datos en una única ficha.
- Previo a la promoción: Planificación
Con la intención de desestacionalizar el consumo de producto HHH el
fabricante YYYYY S.A. diseña un plan promocional. Llega a un acuerdo a nivel
nacional con el distribuidor XX, S.A. y acuerdan poner en marcha una acción
promocional que hace referencia a la marca Yz, de producto HHH.
La mecánica promocional es un regalo en diferido de un juego de cuchillos
por la comprar de 2 estuches del producto HHH citado y estará en vigor
durante todo el mes de agosto. Para dar apoyo a la promoción el fabricante y el
distribuidor acuerdan que los soportes serán en el folleto de la primera
quincena de agosto y la señalización en el punto de venta con plv.
Lo que pretenden con esta promoción es: (objetivo cualitativo)
- Fabricante: Desestacionalizar la venta a través de una acción que le
aportará diferenciación y notoriedad.
- Distribuidor: Mostrar dinamismo, aumentar las ventas en determinada
época, con una acción que le aporta diferenciación y estimula la venta por
impulso.
- Objetivo en el consumidor: Ambos pretenden que el consumidor perciba
más valor sobre el producto, aumentar su venta y fidelización.
Ambos están de acuerdo que el objetivo cuantitativo a conseguir es alcanzar
unas ventas de más de 60.000 euros durante el periodo promocional.
- Finalizada la promoción
Finalizada la promoción el fabricante y el distribuidor se sientan para evaluar
los resultados obtenidos. El distribuidor pasa la salida de caja de las ventas
obtenidas por el producto HHH de los meses que van de julio a septiembre ya
que, ambos coinciden en que para esta categoría de producto el periodo
comparable puede ser el mes anterior. También acuerdan estudiar el
comportamiento de la venta de esta referencia el siguiente mes para valorar la
posible compra en acopio. Recogen toda la información en una ficha sencilla:
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EVALUACIÓN DE PROMOCIONES
Distribuidor:
XX, S.A.
Ámbito:
Fabricante:
YYYYY, S.A.
Marca:
Producto/s:
HHH
Categoría:
Objetivos: Desestacionalizar consumo fuera Campaña Navidad.
Descripción promoción: Regalo diferido de un juego de cuchillos por la compra
de dos estuches del producto HHH
Nacional
Yz
HHHHHHHHHH
Período prom
Agosto 2005
Anterior (1)
Julio 2005
Septiembre
Posterior (4)
2005
Medios/apoyos previstos: Folleto del 2 al 21 de Agosto y material plv (stopper, cartelería, portafolletos y folletos)
VENTAS (salidas cajas del distribuidor)
anterior (1) objetivo (2) resultado (3) posterior (4)
Productos en volumen
1.728
3.728
4.975
1.945
Productos en valor
32.400
60.141
80.260
37.458
Marca en valor en la
categoría
56.860
84.200
100.000
60.272
Categoría en valor
85.000
112.340
130.000
88.400
RESULTADOS
INDICADORES
(3)/(1)
(3)/(2) (4)/(1)
188%
33%
13%
148%
33%
16%
76%
53%
19%
16%
6%
4%
Distribuidor
Comentarios y evaluación de la ejecución.
Incrementar el nº de Ud de PLV en los establecimientos con doble
exposición.
Incluir en el PLV el logotipo del distribuidor
Fabricante
Comentarios y evaluación de la ejecución.
Roturas de stock en Zona Norte.
Incrementar el nº de facings de producto.
Comentarios y evaluación de los resultados
Resultado satisfactorio por encima de lo previsto.
No canibalización. Incremento ligero de ventas en el resto de marcas
de la categoría.
Comentarios y evaluación de los resultados
Resultado satisfactorio por encima de lo
previsto. Ligera canibalización en el resto de
productos de la marca.
VALORACIÓN GLOBAL
Repetir próximo año
VALORACIÓN GLOBAL
Repetir próximo año. Extenderlo al resto de
productos de la gama.
(1) Venta base equiparable (p.e. media anual sin promoción, mismo período año anterior, mes anterior,..); (2) Venta objetivo en período promocional
(3) Venta obtenida en período promocional; (4) venta posterior comparable para valorar la aportación futura de la promoción. Se recomienda pactar
entre fabricante y distribuidor todos los períodos de medición, así como medir los períodos comparables en el caso de productos estacionales.
Se recomienda utilizar datos en valor, unidades homogéneas que sean comparables.
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Como último paso, y teniendo delante los resultados obtenidos ambos
extraen conclusiones sobre la ejecución de toda la promoción sobre si
hay aspectos a mejorar y si es una promoción exitosa a repetir en otras
ocasiones. Así como que efecto ha generado en el total de la categoría.
Los dos coinciden que se han superado los objetivos previstos sin que
se hayan producido efectos negativos en las ventas del mes siguiente.
Por ello coinciden en que es una acción a repetir.
Para realizar este análisis eficientemente es imprescindible compartir
datos entre fabricantes y distribuidores. En algunas situaciones, esto no
es posible. En tal caso recomendamos hacer el mismo análisis
sustituyendo el sell out (venta scanner) por el sell in (venta del fabricante
a plataforma).
Para más información: [email protected]
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