Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda MEDICIÓN EFICIENTE DE RESULTADOS DE PROMOCIONES Ronda General Mitre 10-08017 Barcelona - T. 932 523 900 Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda RECOMENDACIONES SOBRE MEDICIÓN EFICIENTE DE RESULTADOS DE PROMOCIONES INDICE 1. 2. 3. 4. 5. 6. Introducción Objetivo de la recomendación Agradecimientos Antecedentes Medición Ficha ejemplo Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 1 INTRODUCCIÓN 1.1 Situación actual de la actividad promocional 1.1.1 El consumidor y las promociones 1.1.2 La distribución y las promociones o Venta actual promocional o Efectividad promocional 1.1.3. Por que se han de medir los resultados de las promociones 1.1 Situación actual de la actividad promocional La actividad promocional supone una inversión en continúo aumento en el sector de gran consumo. Cada vez se hacen más promociones y éstas, a la vez, son cada vez más complejas. Las promociones se han convertido posiblemente en el concepto de gasto más importante de la cuenta de explotación de las empresas de gran consumo, (descuentos promocionales, las promociones al consumidor, PLV, acciones de animación o desarrollo comercial, acciones a medida con los clientes…) La preocupación no sólo se centra en los costes y esfuerzos adicionales que conlleva la actividad promocional para fabricantes y distribuidores, sino también en la eficiencia y eficacia de éstas y, si no lo son cómo pueden reducirse sin que ello perjudique el estímulo de compra de los consumidores o amenace la posición competitiva de las empresas. Hay por tanto, una necesidad de recuperar eficacia y eficiencia a la hora de poner en marcha este mecanismo de activación de ventas, imagen y fidelización. El primer paso, para que el proceso promocional sea eficiente es tener muy claro ciertos aspectos como son: • • • Entendimiento del consumidor/comprador. Estrategias y metas corporativas (fabricante - distribuidor) Visión y metas de categoría/marca (fabricante - distribuidor) Una vez establecidos los anteriores aspectos es importante elegir bien el mix promocional entre: • • • Mecánica o tipo de promoción Soporte promocional Resto de medios de comunicación Aún teniendo en cuenta todos estos condicionantes, al planificar la promoción concreta hay que tener muy presentes toda una serie de riesgos: Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -1- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda • • • Rentabilidad. Costes superiores a los beneficios No alcanzar el nivel de ventas esperado. Retirar ventas a futuro Para reducir estos riesgos es muy importante contar con un histórico que recoja cual ha sido el resultado de nuestras anteriores promociones, qué ha funcionado y qué no ha funcionado. Para ello, es fundamental realizar el esfuerzo, una vez finalizada una promoción en concreto, de medir sus resultados y extraer una serie de conclusiones a tener en cuenta a la hora de planificar de nuevo las próximas. 1.2.1. El consumidor y las promociones El consumidor está habituado a las promociones. Si embargo no todos los consumidores tienen el mismo comportamiento en relación a este tema, la misma proactividad. Las promociones tienen una vertiente de utilidad (ahorro) y otra hedonista asociada a la exploración, entretenimiento, a la sorpresa. Por otro lado, las promociones no solo tienen implicaciones tácticas sino también estratégicas. El consumidor asocia las buenas marcas a buenas promociones y viceversa. En cualquier caso, ha de definirse claramente cual es el objetivo que se persigue con las promociones. Las promociones pueden generar, y de hecho generan, infidelidad, cambio de marcas y de tiendas, por lo que en muchos casos el crecimiento que generan sobre unos productos es en muchos casos en una gran medida a base de canibalizar a otros productos. Fuente: AC Nielsen Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -2- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 1.2.2. La distribución y las promociones Actualmente, y según datos de AC Nielsen, prácticamente una cuarta parte de las ventas de la distribución se realiza bajo el efecto de las promociones. Según datos del cuadro anterior, nos encontramos en un escenario donde el número de referencias bajo los efectos de una promoción es cada vez mayor y a la vez se produce una menor incidencia en las ventas. Este contexto nos obliga a reflexionar sobre si realmente las promociones que se ponen en el mercado son todo lo eficientes que debieran de ser. En los siguientes gráficos vemos el efecto multiplicador en ventas de las promociones. Este ratio pasa del 1.30 en 2001 al 1.20 en 2004. Es decir, en 2001 las promociones ejercían un efecto multiplicador en volumen del 30%, en 2004 este pasa al 20% (efecto por tienda y semana). No obstante, deberíamos de tener en cuenta, a la hora de interpretar estos datos, que éstos se han visto influidos por la evolución del mercado, es decir, la aparición y consolidación de formatos discounts y las políticas comerciales basadas en SPB. AC Nielsen Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -3- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda En cuanto a tipos de promociones, vemos en el siguiente gráfico que las más comunes no son las más eficientes. Es decir, si el 22.6% del total promociones fue reducción temporal de precio, este tipo de promoción hacia crecer un 20% las ventas en volumen (semana/tienda), teniendo un efecto multiplicador mayor otro tipo de promociones no tan habituales. AC Nielsen Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -4- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda Las promociones también están muy vinculadas a la innovación, y de aquí se deriva la importancia de saber corresponder la más adecuada para nuestro lanzamiento para contribuir a su éxito. A continuación mostramos una estadística de la situación española en comparación con otros países. Fuente: IRI Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -5- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 1.2.3. Por que se han de medir los resultados de las promociones Por que medir los resultados de las promociones - Nos jugamos el 24% de las ventas del sector - Representan el 60% del presupuesto que se destina a los diferentes elementos del marketing mix - Se está perdiendo efectividad: Cada vez hay más referencias en promoción y su efecto multiplicador en ventas es menor. - Las promociones más usuales no son las más eficientes Por que medirlos conjuntamente fabricantes y distribuidores: - Para que sea una medición eficiente - Sin la información de ventas scanner las conclusiones serán miopes - Se necesita información de comprador y no sólo de consumidor para poder analizar los resultados - Se necesita saber que ha sucedido en el punto de venta durante el período promocional para interpretar según que resultados Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -6- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 2 OBJETIVO DE LA RECOMENDACIÓN Tras la situación del mercado donde no existen hoy por hoy, procesos estructurados para la medición de los resultados de las promociones, donde la información es incompleta acerca de las promociones realizadas y es cada vez más difícil la estimación de previsiones de volúmenes y/o rentabilidad debido a la multitud de factores que pueden incidir en los resultados de la promociones (estacionalidad, canabilización, compra pospuesta, incidencia de otras promociones…), hemos detectado la necesidad de elaborar un modelo sencillo con el objetivo de : 9 controlar la evolución de las promociones realizadas (para mejorar las operaciones, la implantación de las promociones,…) 9 …identificar las mejores promociones (por tipo de promoción, cliente, producto, marca, categoría, geografía, …) 9 …para poder planificar las mejores promociones y estimar sus resultados Con este documento aportamos una pauta estándar a seguir para la medición de resultados de las promociones más significativas realizadas. No recomendamos herramientas sino el introducir en la empresa el hábito de medir resultados de promociones para cada vez ser más eficientes en una práctica promocional en auge. Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -7- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 3 AGRADECIMIENTOS El Comité de la demanda de AECOC quiere agradecer el esfuerzo y dedicación de las siguientes empresas que han hecho posible la elaboración del presente documento: Affinity Petcare, Caprabo, Coca Cola, El Arbol, Eroski, Henkel, Kraft Foods, Grupo, Mahou San Miguel, Nestlé Petcare, Pescanova, Procter & Gamble. Miembros del Comité de la Demanda de AECOC: Fabricantes AFFINITY PETCARE ANTONIO PUIG BIMBO CAPSA COCA COLA DANONE GALLINA BLANCA HENKEL KRAFT FOODS GRUPO MAHOU SAN MIGUEL NESTLE ESPAÑA NESTLE PETCARE NUTREXPA P&G PESCANOVA UNILEVER Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 Distribuidores ALCAMPO CAPRABO CARREFOUR CONSUM COVIRAN DINOSOL EL ARBOL EROSKI IFA MERCADONA SABECO SUPSA -8- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda Asimismo agradecemos la colaboración de las siguientes empresas por la aportación de sus conocimientos y datos en la materia en la siguiente recomendación: Accenture, AC Nielsen, IRI, Milenium. "El presupuesto promocional, con un promedio cercano al 60%, es el mayor de los dedicados por las marcas a los elementos del "Marketing Mix". Sin embargo la experiencia viene demostrando que frecuencia no equivale a efectividad. De este modo resulta crítico comprender en profundidad cuales son los impactos promocionales y su contribución al rendimiento de las marcas, así como determinar que promociones son las más adecuadas para conseguir nuestros objetivos de marketing cualesquiera que estos sean: - Crecer en volumen - Aumentar la penetración de nuestras marcas/referencias - Mejorar la rentabilidad" María José Blanco Directora de Marketing. AC NIELSEN La actividad promocional, a pesar de ser una inversión muy importante y impactante en los resultados a corto de la empresas de Gran consumo, en la mayoría de las compañías se produce una gran falta de control sobre la verdadera efectividad del gasto promocional. Normalmente esto es así debido a que no es una función con un responsable único (promociones consumidor pensadas por el departamento de marketing, promociones a medida y al canal pensadas por el departamento de Trade Marketing, promociones puras de venta pensadas por el departamento comercial…) y existe siempre un alto riesgo de entrar en el círculo del pánico (o de la rutina) hago determinada promoción porque mi competencia la hace, o simplemente perpetuo una acción promocional porque ya se hizo el año anterior, y el anterior… Ante esta situación se hace necesario trabajar en dos grandes áreas, la verdadera planificación conjunta de la demanda y la sistematización de un proceso efectivo de análisis promocional que incluya el cálculo de la venta incremental real y el retorno real de la actividad promocional incluyendo todos los costes “ocultos” en la cadena de valor. Alberto Rodríguez de Lama Socio. MILENIUM Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 -9- Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 4 ANTECEDENTES 4.1 Recomendaciones Promociones Eficientes Como precedente a este documento AECOC publicó en el año 2000 las Mejores Prácticas para desarrollar Promociones Eficientes basadas en el proyecto ECR y desarrolladas por su comité de demanda. Objetivos: f Mejorar los resultados promocionales. f Disminuir los costes de producción, almacenaje y distribución debidos a la estacionalidad promocional inducida. f Reducir el coste global de gestión y control de las promociones en todas las etapas. Una de las principales aportaciones en este sentido es la planificación de las acciones promocionales tanto a largo plazo como para las promociones concretas. f Incorporar la medición de los resultados en el trabajo habitual de promociones. Dicho documento recomienda seguir el siguiente proceso a la hora de poner en marcha promociones acordadas entre fabricantes y distribuidores: Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 10 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 5 RECOMENDACIÓNES SOBRE MEDICIÓN DE PROMOCIONES Una vez llevada a cabo una promoción son múltiples las preguntas que surgen • • • • • • • • ¿Cómo medimos los resultados de estas promociones? ¿Qué espera el fabricante? ¿Qué espera el distribuidor? ¿Qué información necesito para valorar la eficacia de las promociones? ¿Dónde encuentro esta información? ¿Quién me la proporciona? ¿Con que frecuencia? ¿Con qué comparo? ¿Qué variables influyen en las promociones, que alteran los resultados y que por tanto he de aislar? ¿Cómo influye la promoción de un producto en la categoría? ¿Y al resto de categorías? Un modelo de evaluación de la eficacia promocional debe permitir un control operativo del efecto de las promociones para mejorar su implantación. Una premisa fundamental para poder medir la eficacia promocional es contar con información completa, homogénea y sistemática. Por ello, el entorno ideal y recomendado por AECOC en cuanto a medición de resultados es el de colaboración entre fabricante y distribuidor en el cual se comparte información. Proponemos un modelo sencillo y simple de recogida de información previa y posterior a la promoción para poder evaluar sus resultados. Se basa fundamentalmente en tres pasos: 1. Planificación 2. Evaluación: Recogida de datos 3. Valoración: conclusiones recogidas en una hoja resumen Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 11 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 1 1. Planificación Una vez consensuado los planes promocionales y acordadas las acciones a realizar entre fabricantes y distribuidores, evaluada la situación de la categoría en el mercado y en el distribuidor en concreto y sabiendo los objetivos que se persiguen con la categoría, es el momento en el que se está en disposición de fijar objetivos a conseguir, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Una vez fijados estos objetivos a conseguir planificaremos la promoción en concreto y como ésta nos ayudará a conseguir los objetivos. Describiremos tanto la mecánica como el soporte de la promoción más idóneos, los medios con los que la apoyaremos y el ámbito en el que se trabajará. Ver Recomendaciones AECOC sobre promociones eficientes si se desea más información sobre la planificación de éstas. Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 12 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 2 2. Evaluación Una vez puesta en marcha la promoción y finalizada llega el momento de sentarse y evaluar los resultados. Para realizar un buen trabajo, es necesaria la colaboración entre fabricante y distribuidor, ya que la no compartición de datos nos llevará a resultados miopes. Recomendamos evaluar dos grandes áreas: las ventas y la ejecución logística. Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 13 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 14 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 3 3. Valoración Es recomendable no quedarnos en un número tras la evaluación, si no ir más allá y extraer una valoración o conclusión de la promoción haciendo un resumen cualitativo de toda la información analizada: ¿Se ha alcanzado el objetivo cuantitativo? ¿al 100%? Cualitativamente, ¿Qué nota asignamos a esta promoción? ¿Y a nivel de ejecución cual es nuestra valoración? ¿Ha contribuido al crecimiento de la categoría? ¿Recomendamos repetir la promoción? Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 15 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda 6 FICHA RESUMEN A continuación mostramos un ejemplo práctico donde un distribuidor y fabricante han compartido información para valorar una determinada acción promocional, y han recogido todos los datos en una única ficha. - Previo a la promoción: Planificación Con la intención de desestacionalizar el consumo de producto HHH el fabricante YYYYY S.A. diseña un plan promocional. Llega a un acuerdo a nivel nacional con el distribuidor XX, S.A. y acuerdan poner en marcha una acción promocional que hace referencia a la marca Yz, de producto HHH. La mecánica promocional es un regalo en diferido de un juego de cuchillos por la comprar de 2 estuches del producto HHH citado y estará en vigor durante todo el mes de agosto. Para dar apoyo a la promoción el fabricante y el distribuidor acuerdan que los soportes serán en el folleto de la primera quincena de agosto y la señalización en el punto de venta con plv. Lo que pretenden con esta promoción es: (objetivo cualitativo) - Fabricante: Desestacionalizar la venta a través de una acción que le aportará diferenciación y notoriedad. - Distribuidor: Mostrar dinamismo, aumentar las ventas en determinada época, con una acción que le aporta diferenciación y estimula la venta por impulso. - Objetivo en el consumidor: Ambos pretenden que el consumidor perciba más valor sobre el producto, aumentar su venta y fidelización. Ambos están de acuerdo que el objetivo cuantitativo a conseguir es alcanzar unas ventas de más de 60.000 euros durante el periodo promocional. - Finalizada la promoción Finalizada la promoción el fabricante y el distribuidor se sientan para evaluar los resultados obtenidos. El distribuidor pasa la salida de caja de las ventas obtenidas por el producto HHH de los meses que van de julio a septiembre ya que, ambos coinciden en que para esta categoría de producto el periodo comparable puede ser el mes anterior. También acuerdan estudiar el comportamiento de la venta de esta referencia el siguiente mes para valorar la posible compra en acopio. Recogen toda la información en una ficha sencilla: Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 16 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda EVALUACIÓN DE PROMOCIONES Distribuidor: XX, S.A. Ámbito: Fabricante: YYYYY, S.A. Marca: Producto/s: HHH Categoría: Objetivos: Desestacionalizar consumo fuera Campaña Navidad. Descripción promoción: Regalo diferido de un juego de cuchillos por la compra de dos estuches del producto HHH Nacional Yz HHHHHHHHHH Período prom Agosto 2005 Anterior (1) Julio 2005 Septiembre Posterior (4) 2005 Medios/apoyos previstos: Folleto del 2 al 21 de Agosto y material plv (stopper, cartelería, portafolletos y folletos) VENTAS (salidas cajas del distribuidor) anterior (1) objetivo (2) resultado (3) posterior (4) Productos en volumen 1.728 3.728 4.975 1.945 Productos en valor 32.400 60.141 80.260 37.458 Marca en valor en la categoría 56.860 84.200 100.000 60.272 Categoría en valor 85.000 112.340 130.000 88.400 RESULTADOS INDICADORES (3)/(1) (3)/(2) (4)/(1) 188% 33% 13% 148% 33% 16% 76% 53% 19% 16% 6% 4% Distribuidor Comentarios y evaluación de la ejecución. Incrementar el nº de Ud de PLV en los establecimientos con doble exposición. Incluir en el PLV el logotipo del distribuidor Fabricante Comentarios y evaluación de la ejecución. Roturas de stock en Zona Norte. Incrementar el nº de facings de producto. Comentarios y evaluación de los resultados Resultado satisfactorio por encima de lo previsto. No canibalización. Incremento ligero de ventas en el resto de marcas de la categoría. Comentarios y evaluación de los resultados Resultado satisfactorio por encima de lo previsto. Ligera canibalización en el resto de productos de la marca. VALORACIÓN GLOBAL Repetir próximo año VALORACIÓN GLOBAL Repetir próximo año. Extenderlo al resto de productos de la gama. (1) Venta base equiparable (p.e. media anual sin promoción, mismo período año anterior, mes anterior,..); (2) Venta objetivo en período promocional (3) Venta obtenida en período promocional; (4) venta posterior comparable para valorar la aportación futura de la promoción. Se recomienda pactar entre fabricante y distribuidor todos los períodos de medición, así como medir los períodos comparables en el caso de productos estacionales. Se recomienda utilizar datos en valor, unidades homogéneas que sean comparables. Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 17 - Recomendaciones AECOC - Área de la Demanda - Como último paso, y teniendo delante los resultados obtenidos ambos extraen conclusiones sobre la ejecución de toda la promoción sobre si hay aspectos a mejorar y si es una promoción exitosa a repetir en otras ocasiones. Así como que efecto ha generado en el total de la categoría. Los dos coinciden que se han superado los objetivos previstos sin que se hayan producido efectos negativos en las ventas del mes siguiente. Por ello coinciden en que es una acción a repetir. Para realizar este análisis eficientemente es imprescindible compartir datos entre fabricantes y distribuidores. En algunas situaciones, esto no es posible. En tal caso recomendamos hacer el mismo análisis sustituyendo el sell out (venta scanner) por el sell in (venta del fabricante a plataforma). Para más información: [email protected] Medición Eficiente de Resultados de Promociones Junio 2006 - 18 -