El empresario y la recesión

En la opinión de...
Arturo Damm Arnal
El empresario
y la recesión
El empresario no es responsable de la recesión; es
decir, del menor crecimiento de la actividad económica
(en el mejor de los casos) o del crecimiento negativo
(en el peor), pero sí lo es de su reacción ante la misma,
independientemente de las medidas que pueda
tomar el gobierno para paliar la situación, medidas
gubernamentales cuya eficacia siempre es mínima,
por no decir nula, lo cual quiere decir que, frente a la
recesión, el empresario se encuentra en sus propias
manos, lo cual le plantea, de entrada, la siguiente
pregunta: ¿qué puedo hacer?
II
¿Cuál es, ante la recesión, el reto de la empresa?
Mantener a los clientes (en el peor de los casos)
y aumentar su clientela (en el mejor). ¿Cómo
lograrlo? Para responder hay que tener presente
cuáles son los tres elementos con los que cuenta el
empresario para enfrentar la recesión, y evitar la caída
en las ventas, los ingresos y las ganancias (en el mejor
de los casos), o lograr que esas caídas sean las menores
posibles (en el peor). ¿Cuales son esos elementos?
Precio, calidad y servicio, los tres elementos de la
trilogía de la competitividad, siendo el reto bajar el
precio, y/o elevar la calidad, y/o mejorar el servicio…
Dicho de otra manera: elevar la competitividad.
Hasta aquí el reto que enfrenta la empresa ante la
recesión queda claro —bajar precios, elevar la calidad,
mejorar el servicio—, quedando por responder
la pregunta más importante de todas: ¿tiene la
empresa margen de maniobra para incrementar su
competitividad, con el fin de mantener clientes y,
¡todavía mejor!, aumentar su clientela? La respuesta
depende, uno, de si está generando, o no, ganancias
extraordinarias y, dos, de si es capaz, en el corto plazo,
de aumentar su productividad; es decir, de hacer más
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con menos o, dicho de otra manera, de reducir sus
costos de producción.
III
¿Qué se requiere para poder bajar el precio?
Que el empresario esté obteniendo ganancias
extraordinarias, que se definen como el
excedente sobre la ganancia normal, que es
el porcentaje por debajo del cual el empresario no
está dispuesto a seguir actuando como tal, ganancia
normal que forma parte del costo de producción. Si,
dada la relación entre la oferta y la demanda de su
producto, el empresario lo vende a un precio mayor
que el que alcanza para cubrir sus costos de producción,
ganancia normal incluida, entonces obtiene una
ganancia extraordinaria, que es la que le da el margen
de maniobra para, en tiempos de recesión, poder bajar
el precio, lo cual da como resultado (en el mejor de
los casos) una menor ganancia extraordinaria y (en el
peor) la desaparición de dicha ganancia y la obtención
de únicamente la ganancia normal. Hay que distinguir
entre ganar menos y perder, que es la distinción entre
permanecer en el mercado y dejar de participar.
En tiempos de recesión el empresario debe preguntarse
si tiene margen de maniobra para bajar el precio; es
decir, si está obteniendo ganancias extraordinarias,
teniendo muy claro que quien pega primero pega dos
veces.
IV
Y si no tiene margen de maniobra para bajar
el precio, porque no está obtenido ganancias
extraordinarias, ¿entonces qué? Entonces
tiene que incrementar su productividad,
es decir, reducir costos de producción, con el fin (en
el peor de los casos) de hacer lo mismo con menos o
(en el mejor) de hacer más con menos, aumento en la
productividad que supone desde ahorros elementales
hasta desarrollo técnico, nada de lo cual puede ser fácil
e inmediato, todo lo cual nos lleva de nuevo a la misma
pregunta: ¿qué margen de maniobra tiene la empresa
para, de manera relativamente rápida, aumentar su
productividad y reducir sus costos de producción, lo
cual le daría el margen de maniobra necesario para
bajar precio, con el fin de mantener a los clientes y, si la
reducción es suficiente, aumentar su clientela?
Foto: Ana Lourdes Herrera / Indexopen
I
Para la empresa la recesión significa menores ventas,
menores ingresos, menores ganancias (en el mejor
de los casos) o pérdidas (en el peor); pérdidas que,
alcanzado un determinado punto, hacen inevitable la
quiebra, el cierre y el desempleo, todo lo cual refuerza
las presiones recesivas.
No existe una respuesta general a la pregunta de
cuál es el margen de maniobra de las empresas para,
en épocas de recesión, aumentar la productividad
(hacer más con menos), con el fin de incrementar su
competitividad (hacerlo mejor que los demás), pero
sí existe un principio universal que afirma que, la única
manera correcta de enfrentar presiones recesivas,
desde la empresa, es por medio de la productividad
(reducción de costos) y la competitividad (baja de
precios).
Si el principio universal es válido, y lo es, entonces las
empresas deben aprovechar los tiempos de bonanza
económica para generar las condiciones que, llegada
la recesión, les permitan enfrentarla lo mejor posible.
Deben aprovechar los buenos tiempos, en materia
de producción y consumo, de ventas e ingresos, de
ganancias extraordinarias, para crear el margen de
maniobra que les de la tela de donde cortar durante
las épocas de crisis. ¿De qué se trata? De la fábula
de la hormiga y la cigarra. Las empresas con más y
mejores posibilidades de enfrentar la recesión son las
empresas hormiga, no las empresas cigarra, debiendo
aclarar lo obvio: hormiga o cigarra lo es el empresario y
solamente por derivación la empresa.
V
Además del precio, el empresario puede
enfrentar las presiones recesivas por el lado de
la calidad y/o del servicio, debiendo aumentar
la primera y mejorar el segundo, siendo
mucho más fácil lo segundo que lo primero, ya que
el aumento en la calidad puede significar incremento
en el costo de producción, algo que, si la empresa no
tiene suficiente margen de maniobra, sobre todo por el
lado de las ganancias extraordinarias, puede resultar
contraproducente, tomando en cuenta que el objetivo
es mantener la clientela o aumentar el número de
clientes.
Si aumentar la calidad del producto supone incurrir
en mayores costos de producción, lo cual daría como
resultado la oferta de un mejor producto pero a
mayor precio, las consecuencias de todo ello pueden
ser negativas para la empresa, al menos que exista
margen de maniobra para que, pese al aumento
en el costo de producción, el producto mejorado
se pueda ofrecer al precio anterior a la mejora. ¿De
qué depende ello? De que haya, o no, ganancias
extraordinarias, que son las que proporcionan el
margen de maniobra. Si, por la mejora en la calidad,
aumenta el costo de producción, y si el empresario está
obteniendo ganancias extraordinarias, la mercancía,
mejorada, puede ofrecerse al mismo precio que antes,
con el resultado de que (en el mejor de los casos) el
empresario obtiene una ganancia extraordinaria menor
o (en el peor) consigue solamente la ganancia normal,
debiendo tenerse muy claro, uno, que una cosa es ganar
menos y otra perder y, dos, que en tiempos de recesión
la reducción de la ganancia extraordinaria puede ser
la condición necesaria para mantener la ganancia
normal, con todo lo que ello implica: la sobrevivencia
de la empresa, en beneficio de sus proveedores, sus
trabajadores y sus consumidores.
VI
De todo lo dicho anteriormente queda claro
que el éxito o fracaso de la empresa ante la
recesión depende del margen de maniobra
que tenga el empresario para aumentar
su productividad y elevar su competitividad, y de su
voluntad para hacer lo que tiene que hacer: sacrificar
parte de su ingreso, que eso, su ingreso, son las
ganancias, ya sean las normales, ya las extraordinarias,
lo cual no quiere decir que, en tiempos de recesión, el
único que deba sacrificar ingreso sea el empresario. Los
trabajadores deben aportar su parte, teniendo claro
que, en épocas de crisis económica, el objetivo debe
ser mantener el empleo, no incrementar los ingresos, y
que esto último puede ir en contra de aquello.
Por último insistir: la única manera correcta de enfrentar
presiones recesivas es por medio de la productividad
(reducción de costos) y la competitividad (baja de
precios), incremento en la productividad y aumento
en la competitividad que, si fueron suficientes para
enfrentar con éxito la recesión, colocan a la empresa
en mejores condiciones para aprovechar los buenos
tiempos que, como que dos más dos son cuatro, surgen
después de la recesión.
Al final de cuentas de lo que se trata es de lograr
que, por medio de la productividad, y a través de la
competitividad, la ley de la demanda - Ceteris paribus,
a menor precio mayor cantidad demandada -, actué a
favor de la empresa, en beneficio de sus proveedores,
trabajadores y consumidores. E
El autor es Licenciado en Economía y Filosofía,
profesor de la Escuela de Economía y la Facultad de
Derecho de la Universidad Panamericana. Articulista
en varios periódicos y revistas, y comentarista de radio
y televisión, es autor de diez libros sobre temas de
economía y filosofía, y coautor de otros cuatro.
Email: [email protected].
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