En la opinión de... Arturo Damm Arnal El empresario y la recesión El empresario no es responsable de la recesión; es decir, del menor crecimiento de la actividad económica (en el mejor de los casos) o del crecimiento negativo (en el peor), pero sí lo es de su reacción ante la misma, independientemente de las medidas que pueda tomar el gobierno para paliar la situación, medidas gubernamentales cuya eficacia siempre es mínima, por no decir nula, lo cual quiere decir que, frente a la recesión, el empresario se encuentra en sus propias manos, lo cual le plantea, de entrada, la siguiente pregunta: ¿qué puedo hacer? II ¿Cuál es, ante la recesión, el reto de la empresa? Mantener a los clientes (en el peor de los casos) y aumentar su clientela (en el mejor). ¿Cómo lograrlo? Para responder hay que tener presente cuáles son los tres elementos con los que cuenta el empresario para enfrentar la recesión, y evitar la caída en las ventas, los ingresos y las ganancias (en el mejor de los casos), o lograr que esas caídas sean las menores posibles (en el peor). ¿Cuales son esos elementos? Precio, calidad y servicio, los tres elementos de la trilogía de la competitividad, siendo el reto bajar el precio, y/o elevar la calidad, y/o mejorar el servicio… Dicho de otra manera: elevar la competitividad. Hasta aquí el reto que enfrenta la empresa ante la recesión queda claro —bajar precios, elevar la calidad, mejorar el servicio—, quedando por responder la pregunta más importante de todas: ¿tiene la empresa margen de maniobra para incrementar su competitividad, con el fin de mantener clientes y, ¡todavía mejor!, aumentar su clientela? La respuesta depende, uno, de si está generando, o no, ganancias extraordinarias y, dos, de si es capaz, en el corto plazo, de aumentar su productividad; es decir, de hacer más 38 ENTORNO con menos o, dicho de otra manera, de reducir sus costos de producción. III ¿Qué se requiere para poder bajar el precio? Que el empresario esté obteniendo ganancias extraordinarias, que se definen como el excedente sobre la ganancia normal, que es el porcentaje por debajo del cual el empresario no está dispuesto a seguir actuando como tal, ganancia normal que forma parte del costo de producción. Si, dada la relación entre la oferta y la demanda de su producto, el empresario lo vende a un precio mayor que el que alcanza para cubrir sus costos de producción, ganancia normal incluida, entonces obtiene una ganancia extraordinaria, que es la que le da el margen de maniobra para, en tiempos de recesión, poder bajar el precio, lo cual da como resultado (en el mejor de los casos) una menor ganancia extraordinaria y (en el peor) la desaparición de dicha ganancia y la obtención de únicamente la ganancia normal. Hay que distinguir entre ganar menos y perder, que es la distinción entre permanecer en el mercado y dejar de participar. En tiempos de recesión el empresario debe preguntarse si tiene margen de maniobra para bajar el precio; es decir, si está obteniendo ganancias extraordinarias, teniendo muy claro que quien pega primero pega dos veces. IV Y si no tiene margen de maniobra para bajar el precio, porque no está obtenido ganancias extraordinarias, ¿entonces qué? Entonces tiene que incrementar su productividad, es decir, reducir costos de producción, con el fin (en el peor de los casos) de hacer lo mismo con menos o (en el mejor) de hacer más con menos, aumento en la productividad que supone desde ahorros elementales hasta desarrollo técnico, nada de lo cual puede ser fácil e inmediato, todo lo cual nos lleva de nuevo a la misma pregunta: ¿qué margen de maniobra tiene la empresa para, de manera relativamente rápida, aumentar su productividad y reducir sus costos de producción, lo cual le daría el margen de maniobra necesario para bajar precio, con el fin de mantener a los clientes y, si la reducción es suficiente, aumentar su clientela? Foto: Ana Lourdes Herrera / Indexopen I Para la empresa la recesión significa menores ventas, menores ingresos, menores ganancias (en el mejor de los casos) o pérdidas (en el peor); pérdidas que, alcanzado un determinado punto, hacen inevitable la quiebra, el cierre y el desempleo, todo lo cual refuerza las presiones recesivas. No existe una respuesta general a la pregunta de cuál es el margen de maniobra de las empresas para, en épocas de recesión, aumentar la productividad (hacer más con menos), con el fin de incrementar su competitividad (hacerlo mejor que los demás), pero sí existe un principio universal que afirma que, la única manera correcta de enfrentar presiones recesivas, desde la empresa, es por medio de la productividad (reducción de costos) y la competitividad (baja de precios). Si el principio universal es válido, y lo es, entonces las empresas deben aprovechar los tiempos de bonanza económica para generar las condiciones que, llegada la recesión, les permitan enfrentarla lo mejor posible. Deben aprovechar los buenos tiempos, en materia de producción y consumo, de ventas e ingresos, de ganancias extraordinarias, para crear el margen de maniobra que les de la tela de donde cortar durante las épocas de crisis. ¿De qué se trata? De la fábula de la hormiga y la cigarra. Las empresas con más y mejores posibilidades de enfrentar la recesión son las empresas hormiga, no las empresas cigarra, debiendo aclarar lo obvio: hormiga o cigarra lo es el empresario y solamente por derivación la empresa. V Además del precio, el empresario puede enfrentar las presiones recesivas por el lado de la calidad y/o del servicio, debiendo aumentar la primera y mejorar el segundo, siendo mucho más fácil lo segundo que lo primero, ya que el aumento en la calidad puede significar incremento en el costo de producción, algo que, si la empresa no tiene suficiente margen de maniobra, sobre todo por el lado de las ganancias extraordinarias, puede resultar contraproducente, tomando en cuenta que el objetivo es mantener la clientela o aumentar el número de clientes. Si aumentar la calidad del producto supone incurrir en mayores costos de producción, lo cual daría como resultado la oferta de un mejor producto pero a mayor precio, las consecuencias de todo ello pueden ser negativas para la empresa, al menos que exista margen de maniobra para que, pese al aumento en el costo de producción, el producto mejorado se pueda ofrecer al precio anterior a la mejora. ¿De qué depende ello? De que haya, o no, ganancias extraordinarias, que son las que proporcionan el margen de maniobra. Si, por la mejora en la calidad, aumenta el costo de producción, y si el empresario está obteniendo ganancias extraordinarias, la mercancía, mejorada, puede ofrecerse al mismo precio que antes, con el resultado de que (en el mejor de los casos) el empresario obtiene una ganancia extraordinaria menor o (en el peor) consigue solamente la ganancia normal, debiendo tenerse muy claro, uno, que una cosa es ganar menos y otra perder y, dos, que en tiempos de recesión la reducción de la ganancia extraordinaria puede ser la condición necesaria para mantener la ganancia normal, con todo lo que ello implica: la sobrevivencia de la empresa, en beneficio de sus proveedores, sus trabajadores y sus consumidores. VI De todo lo dicho anteriormente queda claro que el éxito o fracaso de la empresa ante la recesión depende del margen de maniobra que tenga el empresario para aumentar su productividad y elevar su competitividad, y de su voluntad para hacer lo que tiene que hacer: sacrificar parte de su ingreso, que eso, su ingreso, son las ganancias, ya sean las normales, ya las extraordinarias, lo cual no quiere decir que, en tiempos de recesión, el único que deba sacrificar ingreso sea el empresario. Los trabajadores deben aportar su parte, teniendo claro que, en épocas de crisis económica, el objetivo debe ser mantener el empleo, no incrementar los ingresos, y que esto último puede ir en contra de aquello. Por último insistir: la única manera correcta de enfrentar presiones recesivas es por medio de la productividad (reducción de costos) y la competitividad (baja de precios), incremento en la productividad y aumento en la competitividad que, si fueron suficientes para enfrentar con éxito la recesión, colocan a la empresa en mejores condiciones para aprovechar los buenos tiempos que, como que dos más dos son cuatro, surgen después de la recesión. Al final de cuentas de lo que se trata es de lograr que, por medio de la productividad, y a través de la competitividad, la ley de la demanda - Ceteris paribus, a menor precio mayor cantidad demandada -, actué a favor de la empresa, en beneficio de sus proveedores, trabajadores y consumidores. E El autor es Licenciado en Economía y Filosofía, profesor de la Escuela de Economía y la Facultad de Derecho de la Universidad Panamericana. Articulista en varios periódicos y revistas, y comentarista de radio y televisión, es autor de diez libros sobre temas de economía y filosofía, y coautor de otros cuatro. Email: [email protected]. ENTORNO 39