MEJORA DE IMAGEN Y PERCEPCIÓN POR LOS USUARIOS

MEJORA DE IMAGEN Y
PERCEPCIÓN POR
LOS USUARIOS
ALEJANDRO HALFFTER GALLEGO
Director General de Calidad de los Servicios
y Atención al Ciudadano
Febrero 2003
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
1.
INTRODUCCIÓN
La atención al ciudadano ha evolucionado dentro de la Administración desde
una concepción del ciudadano como “administrado”, hacia una concepción
del mismo como destinatario y usuario de los servicios públicos.
Esta nueva concepción de los ciudadanos como clientes de los servicios
públicos basada en los principios de calidad, pone de manifiesto la
necesidad de conocer sus percepciones. A través del análisis de la opinión
de los ciudadanos, podemos conocer la imagen que la sociedad tiene sobre
un conjunto de servicios públicos y la importancia que le concede a cada uno
de ellos, con la finalidad de adaptar dichos servicios a las demandas
sociales.
Investigar sobre la satisfacción de los usuarios de un servicio público permite
conocer cuáles son los aspectos más relevantes del mismo, con la finalidad
de aplicar las mejoras necesarias que hagan posible adecuarlo
constantemente a las exigencias de las personas que lo utilizan.
Desde su creación la Dirección General de Calidad de los Servicios ha
venido desarrollando toda una línea de investigación social encaminada a
conocer la opinión de la sociedad madrileña, centradas sobre todo en el
Sistema de Atención al Ciudadano.
2.
LA IMAGEN DE LA ADMINISTRACIÓN
La primera imagen que los ciudadanos se llevan de la Administración, se
produce cuando entran contacto con la misma para cumplir con sus
obligaciones o para utilizar los servicios públicos.
La Comunidad de Madrid ha establecido un modelo integral de atención a
los ciudadanos que responde a dos preguntas básicas: ¿por qué contactan
los ciudadanos con la Administración? y ¿a través de que medios lo hacen?
La definición del nuevo modelo ha partido de todas las actividades que la
Comunidad de Madrid realiza para atender las demandas y necesidades
sociales, y está basado en los principios de calidad total como son la
orientación al ciudadano, la gestión por procesos, la implicación de los
empleados públicos, y la mejora continua basada en la evaluación de dicha
atención.
Por ello se ha contado, por un lado, con la participación de los empleados
públicos mediante la realización de círculos de calidad con directivos,
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
1
gestores y empleados de atención al ciudadano y, por otro, mediante
consultas a los ciudadanos a través de encuestas de satisfacción y grupos
de trabajo con clientes de los servicios públicos.
La nueva organización de la atención al ciudadano, aparece regulada en dos
Decretos, que recogen las cuestiones planteadas:
-
Decreto 21/2002, de 24 de enero (BOCM de 5 de febrero), por el que
se regulan la atención al ciudadano en la Comunidad de Madrid
-
Decreto 85/2002, de 23 de mayo (BOCM de 5 de junio), por el que se
regulan los sistemas de evaluación de la calidad de los servicios
públicos y se aprueban los Criterios de Calidad de la Actuación
Administrativa en la Comunidad de Madrid.
2.1. LA ORGANIZACIÓN DE LA ATENCIÓN AL CIUDADANO
Como respuesta a las dos preguntas anteriores, la nueva organización de la
atención al ciudadano se ha concebido de una manera integral, partiendo de
los derechos y deberes de los ciudadanos en sus relaciones con la
Administración.
El Decreto 21/2002 define en su artículo 1º la atención al ciudadano como
“conjunto de actividades y medios que la Administración de la Comunidad
pone a disposición de los ciudadanos para el ejercicio de sus derechos, el
cumplimiento de sus obligaciones y el acceso a los servicios públicos”.
ATENCIÓN AL
CIUDADANO
Conjunto de actividades y medios que la
Comunidad de Madrid pone a disposición de:
CIUDADANO
EJERZAN SUS
Spa
DERECHOS
CUMPLAN SUS
OBLIGACIONES
UTILICEN LOS
SERVICIOS PÚBLICOS
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
2
El conjunto de actividades y medios que la Comunidad de Madrid pone en
marcha para atender las demandas ciudadanas son (artº 1 del Decreto
21/2002):
ACTIVIDADES
MEDIOS
- Información y orientación
- Oficinas de atención al ciudadano
- Registro de documentos
- Oficinas de información especializada
- Gestión de procedimientos
- Unidades de gestión administrativa
- Prestación de servicios públicos
- Unidades de prestación de servicios
- Gestión de sugerencias/reclamaciones
- Centros de prestación de servicio
Los medios a través de los cuales los ciudadanos se relacionan con la
Administración son:







los Puntos de Información y de Atención al Ciudadano
las Oficinas de Información Especializada
los Registros
las Unidades de Gestión
los Centros de prestación de servicios
los Teléfonos de información general y especializada
la Página web de la Comunidad de Madrid
Estos medios se han agrupo en tres tipos de atención:
ATENCIÓN AL
CIUDADANO
ATENCIÓN
PRESENCIAL
ATENCIÓN
TELEFÓNICA
ATENCIÓN
TELEMÁTICA
La imagen que los ciudadanos perciben de la Administración se produce por
medio de estos tipos de contacto. Cuidar al máximo la imagen que se
proyecta a través de estos medios es fundamental para orientar la
Administración a los ciudadanos.
Consciente de ello la Comunidad de Madrid regula y aprueba, por primera
vez, unos “CRITERIOS DE CALIDAD DE LA ACTUACIÓN
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
3
ADMINISTRATIVA”, incluidos en el Decreto 85/2002 y que contemplan
cuestiones como: “actuación de los empleados públicos”, “identificación del
personal”, “señalización de edificios”, “áreas de atención al ciudadano”,
“información”, “atención telefónica y telemática”, “actuación administrativa
antes solicitudes y escritos de los ciudadanos”, “contestaciones a
sugerencias y reclamaciones”, “regulación de los procedimientos
administrativos”, “elaboración de impresos normalizados” o la “tramitación
telemática de procedimientos”.
En cumplimiento de dicho Decreto, se evalúa periódicamente la atención
prestada presencial, telefónica y electrónicamente y en desarrollo del mismo
se encuentran en marcha varios proyectos para la “Normalización de la
atención presencial, telefónica y telemática”, lo que supone la definición de
estándares de prestación del servicio que hagan posible comprobar
periódicamente el cumplimiento de los compromisos contraídos con los
ciudadanos.
Se ha definido una batería de indicadores que de comprobación de los
Sistemas de Atención al Ciudadano y de los Tipos de Atención
considerados. La medición tiene carácter anual y conlleva la definición y
puesta en marcha de acciones de mejora de la atención en su conjunto.
La evaluación de la atención al ciudadano se realiza desde dos ópticas
complementarias:
-
la de la Administración responsable de dicha atención, y
la de los ciudadanos como clientes de la Administración.
Desde la óptica de la Administración, el énfasis so pone en la comprobación
de los compromisos contraídos con los ciudadanos y su relación con las
expectativas sociales.
Desde la óptica del ciudadano, la evaluación se centra en el análisis de la
satisfacción, así como en el del impacto que el funcionamiento de los
servicios públicos tiene en el entorno social.


INDICADORES DE GESTIÓN
Objetivos: general y específicos
Proceso: de las fases
Empleados: básicos y de percepción
Económicos
INDICADORES DE DEMANDA
Clientes: básicos y de percepción
Entorno Social: básicos y de
impacto
2.2. LA PERCEPCIÓN DE LOS USUARIOS
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
4
Siguiendo el principio de calidad de orientación a la demanda, el artículo 6
del Decreto 85/2002, establece que: “Los indicadores de empleados, clientes
y entorno social deberán incluir medidas de percepción” y el artº 8.1. que:
“La Dirección General de Calidad de los Servicios y Atención al
Ciudadano…… “elaborará el Índice de Percepción de Calidad del Servicio de
Atención al Ciudadano basado en la comparación entre la percepción de los
ciudadanos sobre un servicio público y sus expectativas previas y propondrá
las acciones de mejora necesarias para la adecuación del servicio a las
demandas de los ciudadanos”.
La percepción de los clientes de la Administración se obtiene mediante la
realización de entrevistas y grupos de trabajo con ciudadanos, y de
encuestas de percepción y expectativa.
Para medir la satisfacción se ha partido de la hipótesis de que “la
satisfacción aumenta cuando se mejoran los servicios o aquellos atributos de
los mismos cuya importancia es mayor para las personas que los utilizan y
cuya percepción se encuentra por debajo de su expectativa”.
La evolución de la satisfacción se comprueba mediante el Índice de
Percepción de Calidad del Servicio “IPCS”, que es la relación entre lo que
los clientes de un servicio público perciben haber obtenido y su ideal de lo
que les hubiese gustado obtener. Este índice se calcula anualmente y sus
resultados se vienen publicando desde 1998 en el “Observatorio de la
Calidad. Indicadores de Calidad de las Áreas de Información y Atención al
Ciudadano” que se publica todos los años.
Valoraciones medias percibidas
IPCS = --------------------------------------------- * 100
Valoraciones medias esperadas
Inicialmente se comenzó pulsando la opinión de los ciudadanos en relación
con la atención presencial que reciben en las Puntos de Información y
Atención al Ciudadano.
En total se han realizado más de 15.000 encuestas desde que se empezó en
1997. Las expectativas se miden una vez cada tres años y las percepciones
una vez al año. Las últimas encuestas se realizaron en 2002:
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA PRESENCIAL
Fecha
Tipo encuesta
Ámbito
Expectativas: septiembre de 2000 y Percepciones: septiembre de 2002
Entrevista personal
17 Puntos Información y Atención al Ciudadano - Comunidad de Madrid
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
5
Muestra
Significatividad
y error máximo
Variables
Escala
3.081 encuestas de expectativa y 3.341 encuestas de percepción
Nivel de confianza de 95,5% (K=2) y 1,8% error para expectativas y
1,73% error para percepciones en condiciones de muestreo de máxima
indeterminación (p=q=50%)
16 atributos para valorar expectativas y percepciones
3 atributos más importantes
Motivo de la visita y Sociodemográficas
Mínimo 0 – Máximo 10
La evolución del IPCS en la Comunidad de Madrid ha sido la siguiente:
Percepción Ponderada
Expectativa
IPCS
10
9
8
7
6
5
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Percepción
Ponderada
6.88
7.41
7.6
7.23
7.3
7.3
Expectativa
8.81
8.43
8.43
8.7
8.7
8.7
IPCS
88
78
90
84
84
84
A partir de 2001 se ampliaron las consultas a los ciudadanos, al incluirse a
los usuarios del teléfono de información administrativa 012. En septiembre
de 2002 se realizó la última encuesta para conocer la calidad percibida con
la atención telefónica que reciben de la Comunidad de Madrid:
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA TELEFÓNICA
Fecha
Septiembre de 2002
Tipo de encuesta
Telefónica
Universo
Usuarios del teléfono 012
Muestra
1.118 entrevistas válidas
Significatividad y error máximo
Nivel confianza 95% y error ± 3%
Escala
Mínimo 0 – Máximo 10
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
6
Valoración del servicio de atención telefónica 012 en sus diferentes atributos
Utilidad
8,63
Claridad lenguaje
8,57
Entendimiento
8,43
Amabilidad
8,40
Interés
7,97
Inf. Correcta
7,90
Preparación
7,75
Inf. Completa
7,68
Tiempo dedicado
7,48
Tiempo operador
6,66
Inf. Coincidencia
5,69
Satisfacción
Global 7.78
puntos de
media
En este caso, al igual que ocurría con la atención presencial, los ciudadanos
demandan “rapidez en la atención” y “calidad de la información
recibida”.
3.
MEJORA
MEJORA
DE
LA
IMAGEN:
ACCIONES
DE
Para la mejora de la satisfacción, la Dirección General de Calidad de los
Servicios y Atención al Ciudadano ha puesto en marcha el modelo CAL-MA
(Calidad - Madrid), que además de relacionar percepciones y expectativas,
tiene en cuenta la importancia que un servicio público, o alguno de los
atributos que lo componen, tiene para sus clientes.
El resultado de este modelo basado en las encuestas de satisfacción tanto
telefónicas como presenciales, pone de manifiesto la importancia que los
ciudadanos le conceden a la interacción con el equipo de empleados que les
atiende. Cuestiones como la amabilidad, la capacidad de escucha de los
empleados, el asesoramiento ante las dudas o desconocimientos o las
explicaciones claras son cruciales a la hora de considerar una atención
como buena o no tan buena.
Pero no sólo la sociedad demanda un buen trato por parte de la
Administración. También le pide que sea rápida y eficaz, aspectos que están
Carretas, 4
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
7
2801 M
2805
2809
E
D
I
R
P
A
R
A
M
E
J
O
R
A
R
2802 O
2806
2810
R
I
E
N
T
A
R
S
E
A
L
C
L
I
E
N
T
E
2803 M
2807
2811
E
D
I
R
E
L
íntimamente relacionados entre si. Los ciudadanos no quieren perder su
tiempo ni que se les haga perder.
La Comunidad de Madrid ha orientado sus acciones en materia de atención
al ciudadano en función de esos resultados, para lo cual puso en marcha
durante 2002 las siguientes actuaciones:
 Aprobación de los Decretos:
- 21/2002, de 24 de enero, por el que se regula la Atención al
Ciudadano en la Comunidad de Madrid
- 85/2002,de 23 de mayo,por el que se regulan los sistemas de
evaluación de la calidd de los servicios públicos y se aprueban los
Criterios de Calidad de la Actuación Administrativa en la Comunidad de Madrid
 Definición del Sistema de Evaluación de la Atención al Ciudadano
Puesta en marcha de la Administración Electrónica objetivo del Plan de Simplificación de
la Gestión Administrativa
 Puesta en marcha de un nuevo portal de Información y Servicios al Ciudadano en
www.madrid.org
 Formación de los empleados de atención al público:
- “Calidad y Atención al Ciudadano”
- “Habilidades formativas en Calidad y Atención al Ciudadano”
- “La Atención al Ciudadano en la C.M.: organización y sistemas que lo
integran”
CONCLUSIONES
La Comunidad de Madrid es consciente de que la mejora de la imagen de la
Administración supone conocer la percepción que los ciudadanos tienen
como usuarios de los servicios públicos.
Mejorar la imagen de la Administración implica mejorar constantemente los
puntos de contacto con los ciudadanos y para ello es fundamental conocer la
percepción que tienen de los mismos. Es necesario preguntar a los usuarios
de los servicios públicos si se desea una orientación a los ciudadanos.
En definitiva, se trata de un sistema de mejora continua que permita ir
adecuando la oferta de servicios públicos a la demanda social.




MEDIR PARA MEJORAR
ORIENTARSE AL CLIENTE
MEDIR EL IMPACTO EN EL ENTORNO SOCIAL
IMPLICAR A LOS EMPLEADOS
Carretas, 4
I
M
P
A
C
T
28012 Madrid
Teléfonos 91 420 76 00
Fax 91 420 76901
e-mail:[email protected]
8